» »

Сбытовая сеть. Организация сбытовой сети на предприятии

Главные задачи в разработке сбытовой политики предприятия ИП Цхай Зен Суни "Корейская кухня" - выбор каналов распределения товаров, принятие решений о стратегии сбыта.

В большинстве случаев производство и потребление пищевой продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладали блюда корейской кухни, на реальный коммерческий успех производственное предприятие ИП Цхай Зен Суни может рассчитывать только при условии рационально организованного сбыта готовой продукции.

В своей деятельности предприятие ИП Цхай Зен Суни "Корейская кухня" использует одновременно следующие виды сбыта:

Прямой сбыт. Он выгоден предприятию, т.к. позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше знать рынок своих товаров, наладить долговременные связи со своими потребителями. Кроме того, использование прямого сбыта позволяет своевременно реагировать на требования рынка. Однако, предприятие стремиться пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой бизнес - и это ему приносит выгоду.

Телефон-маркетинг. Предприятие работает напрямую с клиентом, путем принятия заказов по телефону. Сотрудником отдела продаж принимаются заявки от потребителя с заказом того или иного продукта, в том или ином объеме. Следующий этап - доставка продукции. Причем, доставка осуществляется в самые сжатые сроки, с одновременным расчетом с покупателем на месте вручения заказа.

Интенсивный сбыт. Предприятие реализует товар путем доставки его в торговые точки г.Абакана и республики Хакасия непосредственно тем торговым посредникам, которые способны заняться продажей продукции. Данная пищевая продукция корейской кухни является продукцией массового спроса, поэтому производитель изготавливает ее в сравнительно больших объемах (согласно заявкам посредников-продавцов), делая ее доступной для многих потребителей через очень плотную сбытовую сеть.

На производственном предприятии ИП Цхай Зен Суни "Корейская кухня" функционирует Отдел сбыта, призванный решать следующие важнейшие задачи:

· разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии сбыта;

· исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру рынка;

· изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в товаре;

· исследование потребительских свойств продукции, предъявленных к ним покупательских требований; ориентация производства на выполнение требований к продукции,

Сбытовая политика производственного предприятия ИП Цхай Зен Суни "Корейская кухня" неразрывно связана со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке и с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика в максимальной мере удовлетворяет потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывает фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.

Политика распределения определяет место компании в каналах распределения, включая решения по маркетинговой логистике. Основой сбытовой политики предприятия является определение её места в каналах распределения.

Через каналы распределения продукции корейской кухни ИП Цхай Зен Суни "Корейская кухня" проходят следующие потоки:

· физический поток (поток продукции корейской кухни);

· денежный поток (обратный);

· информационный поток (прямой и обратный);

· поток средств продвижения (прямой).

Выбирая каналы сбыта, или формируя новые, предприятие исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически оправданную область применения, свою структуру и специализацию, свое назначение.

В силу этого, анализируя каналы сбыта и выбирая наиболее приемлемые, предприятие исходит, как из общих целей товародвижения (доставка продукции в нужное место и нужное время, причем по возможности с минимальными издержками, так и конкретных задач, которые ему предстоит решить).

Эффективность каналов сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно называть основой управления сбытом. Важный момент философии взаимодействия участников канала сбыта - понимание продавца товаров ожиданий покупателей.

Как известно, в зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов - традиционный и координированный. Предприятием используется координированная вертикальная структура, где участники процесса сбыта координируют свои функции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности и усиления влияния на рынке. Координаторами здесь выступает как сам производитель, так и оптовые и розничные торговцы.

Предприятием используются практически все формы вертикальной структуры в сбытовом канале:

· интегрированная. Ведется контроль за сбытом продукции самим производителем;

· договорная. Ведется координация программы сбыта посредниками в рамках договоров;

· бесконтактная. Сотрудничество между предприятием и сбытовой сетью обеспечивается благодаря высокой репутации его торговой марки и его имиджу.

Специалистами отделам продаж производственного предприятия ведется изучение потребностей реальных и потенциальных покупателей и предложений конкурентов. Выяснено, что потребителей корейской кухни интересует в первую очередь своевременность доставки заказа, а также готовность поставщика удовлетворить срочные нужды клиента, обеспечить поставку качественной продукции, принять обратно несоответствующие качеству продукцию и быстро заменить ее, обеспечить первоклассный сервис при доставке продукции.

Что касается стимулирования сбыта на производственном предприятии ИП Цхай Зен Суни "Корейская кухня", то оно проводится по двум основным направлениям: стимулирование потребителей и стимулирование работников, участвующих в процессе продажи продукции. К средствам стимулирования потребителей продукции корейской кухни на данном предприятии относятся скидки постоянным клиентам, скидки за оптовую покупку продукции, участие в выставках. Эти средства стимулирования направлены на привлечение новых покупателей продукции.

Стимулирование работников на производственном торговом предприятии ИП Цхай Зен Суни "Корейская кухня" предполагает поощрение усилий сотрудников, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых. Руководство предприятия "Корейская кухня" стремиться стимулировать процесс путём материальные поощрений - премии за высокие результаты работы производства, за хорошую работу сотрудника предприятия. Нематериальное стимулирование также имеет место быть. Отличившиеся хорошей работой работники фирмы поощряются денежными премиями.

Помимо Отдела сбыта, для организации коммерческой деятельности по реализации товаров и готовой продукции на производственном торговом предприятии ИП Цхай Зен Суни "Корейская кухня" создан Отдел продаж, основными задачами которого является:

· изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции;

· поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей;

· обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время, в нужных объемах;

· контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация службы сбыта предприятия - "по функциям". Данная форма означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей. Такая структура на предприятии выработана и целесообразна, так как товаров, и рынков у предприятия немного.

Структура отдела продаж на предприятии включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся Отдел продаж. Отдел продаж включает следующие секторы: заказов, изучения спроса, плановое, товарное, рекламное обслуживания поставляемой продукции.

К производственным подразделениям отдела продаж на предприятии ИП Цхай Зен Суни "Корейская кухня" относятся: производственный цех, рабочий цех, склад готовой продукции, транспортный отдел.

Планирование сбыта на предприятии ИП Цхай Зен Суни "Корейская кухня" включает:

· изучение внешних и внутренних условий;

· определение целей;

· разработку прогнозов конъюнктуры и спроса;

· подготовку прогнозов реализации продукции;

· составление планов поставок готовой продукции;

· планирование оптимальных хозяйственных связей;

· выбор каналов распределения продукции;

· составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта на предприятии включает:

· организацию сбора информации о спросе на продукцию;

· заключение с поставщиками договоров на поставку продукции;

· выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю;

· подготовку продукции к отправке потребителю;

· технологию товародвижения;

· организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности;

· организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы;

Контроль и координация работы отдела продаж предприятия ИП Цхай Зен Суни "Корейская кухня" предполагает:

· оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований;

· анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности;

· контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий;

· тактический контроль;

· контроль над поставками продукции;

· соблюдение договорных обязательств, своевременность оплаты счетов;

· предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

На производственном торговом предприятии ИП Цхай Зен Суни "Корейская кухня" существуют проблемы сбыта продукции, а именно:

1. Продукция пищевого изготовления специфична в плане ее хранения. Продукция корейской кухня является скоропортящимся продуктом, поэтому ее реализация должна осуществляться немедленно.

2. Предприятием не достаточно часто внедряются новинки корейской кухни в производство.

3. У сотрудников предприятия отсутствует предпринимательское сознание, что не соответствует реальной структуре отдела продаж и требованиям, предъявляемым потребительским рынком.

Проведя обзор организации сбытовой сети производственного торгового предприятии ИП Цхай Зен Суни "Корейская кухня", следует заключить, что руководством данной фирмы в перспективе возможно проведение следующих мероприятий:

· производство и реализация новинок корейской кухни - т.е. то, что повлечёт за собой не только увеличение ассортимента, но и позволит расширить производство, улучшив тем самым качество продукции;

· для активной работы с посредниками предприятию необходимо иметь в штате квалифицированные кадры, способными решать вопросы менеджмента.

При внедрении данных мероприятий развитие сбытовой сети предприятия станет залогом его коммерческого успеха и импульсом для дальнейшего динамичного развития.

Вопросы организации сбыта продукта, на мой взор, довольно полно освещены в работе Ж.-Ж.Ламбена. Приведем главные положения из данной работы.

Для большинства рынков физическое и/либо психологическое расстояние меж изготовителями и конечными юзерами таково, что эффективное согласование спроса и предложения просит наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в согласовании с ожиданиями возможных потребителей. Обращение к посредникам значит для компаний утрату контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.

Поэтому для компании выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое обязано быть совместимо не лишь с ожиданиями в целевом сегменте, но и с её своими целями. Последовательность решения заморочек по каналам сбыта приведена на рис. 3.1.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентноспособного обмена, с целью предоставления продуктов и услуг в распоряжение личных потребителей либо индустриальных юзеров. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные юзеры - покупатели. Хоть какой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, нужных для воплощения обмена.

Функции сбыта:

исследование результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

заключение договоров с потребителями либо посредниками;

учет и контроль выполнения договоров;

разработка плана отгрузки продуктов клиентам;

определение каналов сбыта;

организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки продуктов клиентам;

информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта продуктов;

стимулирование сбыта;

установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Рис. 3.1. Последовательность решений по каналам сбыта

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения меж участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

сгусток прав принадлежности: переход прав принадлежности на продукты от одних собственников к иным;

физический сгусток: последовательное физическое перемещение продуктов от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

сгусток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

денежный сгусток: разные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного юзера к изготовителю и посредникам;

сгусток информации: этот сгусток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

таковым образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков меж участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, обязаны ли существовать эти функции и потоки, но быстрее в том, кто из участников канала будет их делать. Можно следить огромное обилие в распределении функций не лишь для различных рынков, но и в пределах одного рынка.

Высокий уровень издержек постоянно побуждает компании к поиску более совершенных способов сбыта. При этом разумеется, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения компании, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря собственной специализации способны делать их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

сокращение числа контактов;

экономия на масштабе;

уменьшение функционального несоответствия;

улучшение ассортимента;

улучшение обслуживания.

Сокращение числа контактов обеспечивается методом организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: продукт данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две более обыкновенные схемы сбыта продуктов:

без посредников, напрямую - каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при таковой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.Е. 3 Х 5 = 15;

через посредника - каждый изготовитель и каждый потребитель соединены лишь с посредником; количество связей при таковой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.Е. 3 +5 = 8. схожая схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как уменьшает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Экономия на масштабе сбытовых операций выходит за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен делать определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. К примеру, издержки торгового представителя оптовой компании могут быть распределены по нескольким производителям. В итоге расходы на выполнение функции реализации уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель обязан иметь свой торговый персонал.

Уменьшение функционального несоответствия меж поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества продуктов, обеспечивая их хранение и разбиение на маленькие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель обязан был выпускать продукты маленькими партиями, чтоб приспособиться к размеру заказов, поступающих от отдельных покупателей. Не считая того, он был бы обязан создавать огромные запасы. Если одна организация воспринимает на себя два различных вида деятельности, к примеру создание и сбыт, рациональные масштабы для которых различны, она обязана выполнить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше либо меньше рационального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба деяния выполняются раздельно на собственном рациональном уровне.

Улучшение ассортимента продуктов - одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.Д., Тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью продуктов. Традиционно потребителям необходимы разнообразные продукты в маленьких количествах, тогда как изготовители создают ограниченный набор продуктов в огромных размерах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении контраста продуктов, чтоб покупатели могли в одной сделке приобрести несколько продуктов, сэкономив на этом свое время и нужные усилия. Подобная экономия создается и для изготовителя. К примеру, компания, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сумеет открыть собственные магазины, если не начнет давать в них широкий ассортимент продуктов, традиционно имеющихся в магазинах этого типа. Разумеется, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, в особенности если они являются конкурентами.

Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.К. Он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия внедрения продукта. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить наилучшее послепродажное сервис и остальные сервисы. Но это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.

Выбор канала сбыта

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей меж участниками процесса обмена. С точки зрения компании, до этого всего необходимо решить, следует ли поручать кому-или часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

оптовые торговцы;

розничные торговцы;

агенты и брокеры;

коммерческие компании по обслуживанию.

Подробное описание посредников было рассмотрено мной во второй главе. Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного юзера (без посредников, с одним либо несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.

компания традиционно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта или с целью сделать конкурентную ситуацию, соперничество меж торговцами, или с целью выхода в несколько частей с различными покупательскими привычками. К примеру, аппаратура с маркой "Филипс" продается на рынках уцененных продуктов, в гипермаркетах, в больших магазинах, в магазинах новинок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме "Филипс". Корейская компания "Самсунг Электроникс", реализуя на русском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и скоро расширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию собственной продукции.

Таблица 3.1. Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые свойства Прямой Непрямой канал Особенности и условия реализации выбора
канал маленький длинный
1. свойства покупателей: бессчетные ** *** принцип сокращения числа контактов играется важную роль
высокая концентрация ** *** низкие издержки на один контакт
крупные покупки ***
нерегулярные покупки ** *** завышенные издержки при нередких и малых издержках
операционная поставка ** *** наличие запасов вблизи точки реализации
2. черта продуктов:
расходные продукты *** необходимость стремительной доставки
огромные объемы *** ** минимизация транспортных операций
технически несложные ** *** низкие требования по обслуживанию
Нестандартизованные *** продукт обязан быть адаптирован к специфическим потребностям
в стадии запуска *** ** нужно тщательное слежение за новым продуктом
высокая ценность *** издержки на установление контактов скоро амортизируются
3. черта компании:
ограниченные денежные ресурсы ** *** сбытовые издержки пропорциональные размеру продаж
полный ассортимент *** ** компания может предложить полное сервис
желателен хороший контроль *** минимизация числа экранов меж компанией и её рынком
широкая известность ** *** хороший прием со стороны системы сбыта
широкий охват ** *** сбыт обязан быть интенсивным

*** более предпочтительный канал.

В сбытовой сети можно следить разные варианты конкуренции:

меж посредниками одного уровня сбытовой сети;

межвидовая горизонтальная конкуренция, к примеру, конкуренция меж самообслуживанием и полным обслуживанием;

вертикальная конкуренция, т.Е. Конкуренция меж посредниками более высокого и низкого уровня, к примеру, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев;

конкуренция меж сбытовыми каналами в целом, к примеру, обычная сбытовая сеть конкурирует с продажей продуктов по почте.

Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию меж посредниками всех типов. Одним из проявлений данной конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

встроенные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя продукта и сбытовика;

договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы;

контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации меж изготовителем и сбытовой сетью.

Выбор конкретного канала сбыта определяется до этого всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, чертами продукта и компании и другими факторами (табл. 3.1.).

Сбытовая логистика, или логистике распределения- неотъемлемая часть общей логистической системы, обеспечивающая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Она охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др. Оптовая торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не конечным потребителям-индивидуумам. -важное звено дистрибуции и решает многие маркетинговые задачи. Классификация оптовой торговли. По широте ассортимент может быть широким (1–100 тыс. наименований), ограниченным (менее 1000 наименований), узким (менее 200 наименований) и специализированным. По способу доставки оптовую торговлю подразделяют на следующие виды: доставка своим транспортом, продажа со склада (самовывоз). По степени кооперации выделяют: горизонтальную кооперацию для совместных закупок и организации оптовых рынков; вертикальную кооперацию для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынки конечных потребителей. По размеру оборота оптовиков делят на крупных, средних и мелких. С точки зрения организации оптовой торговли существуют три общие категории: оптовая торговля производителя, предприятий-посредников, осуществляемая агентами и брокерами. Оптовые посредники выполняю следующие функции: закупка для потребителей – прогнозирование спроса и на основе анализа результатов формирование ассортимента для потребителей; продажи и продвижение для производителей – предоставление производителям штата продавцов для обращения к розничным торговцам и деловым пользователям. Розничные операторы и деловые покупатели чаще контактируют с оптовыми посредниками, чем с производителем, больше доверяют им; хранение запасов по низким ценам – сокращение запасов, складских инвестиций и риска поставщиков и потребителей; транспортировка – обеспечение наиболее быстрой и эффективной доставки за счет близости к производителю; разбивка крупных партий – закупка в экономически выгодном масштабе для дальнейшей передачи более мелкими объемами розничным операторам и деловым потребителям; предоставление маркетинговой информации – производителям о запросах потребителей, деятельности конкурентов, отраслевых тенденциях; потребителям – о новых товарах; финансирование – предоставление кредита производителю или потребителям, покупая продукцию до того, как продал сам; принятие риска – транспортируя и храня продукцию, посредник берет на себя риск порчи, кражи или устаревания товара; управленческий, методический и технический сервис – оптовый посредник может проводить тренинги для розничных партнеров, предоставлять метод. и техн. помощь в оформлении точек продажи

Вопрос 60 Формирование сбытовой сети

Ответ

Планируя сбытовую политику, фирма должна решить ряд вопросов по организации сбытовой сети. Основными факторами формирования сети являются следующие:

Возможности товаропроизводителя (конкурентоспособность фирмы, масштабы производства, финансовое положение и т. д.);

Специфика целевого рынка (потенциал и емкость рынка, количество и местонахождение конечных потребителей; персонально-демографические характеристики потребителей, факторы покупательского поведения конечных потребителей и т. п.);

Характеристики товара (вид, ценовой диапазон, наличие факторов сезонности, срок годности, требования к техническому обслуживанию и т. д.);

Конкурентная среда (число и местоположение конкурентов, торговые обычаи, сбытовая стратегия и тактика конкурентов);

Сравнительная стоимость различных каналов товародвижения.

Различают простую и сложную системы сбыта. Простая система предполагает отсутствие в сбытовой сети посредников между производителем и потребителем товаров. Сложная система включает различные уровни каналов товародвижения (независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных торговцев).

Существуют три основных метода сбыта: интенсивный, избирательный и исключительный.

Интенсивный сбыт – сбыт товаров при помощи любых торговых предприятий, готовых этим заниматься.

Избирательный сбыт – заключение товаропроизводителем соглашения с двумя или более торговыми организациями, получающими исключительное право реализации продукции предприятия в том или ином регионе.

Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в регионе. Как правило, этому посреднику предоставляется исключительное право реализации товара предприятия, т. е. дается статус авторизованного дилера.

Принять во внимание следующие аспекты посредника:

Специализацию и номенклатуру продаваемых товаров;

Местоположение и географический охват;

Развитость сбытовой сети;

Общую маркетинговую политику.

Предпочесть более известную фирму с более высокой репутацией на рынке.

Выяснить финансовые возможности и источники финансирования посредника.

Лично посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетенции сотрудников.

Определить степень технической оснащенности посредника (складские помещения и их оборудование, демонстрационные залы и т. п.).

Выяснить степень профессионализма персонала фирмы-посредника, включая опыт обращения с вашим товаром.

При прочих равных условиях отдать предпочтение посреднику, специализирующемуся на вашем товаре.

Заключить пробное соглашение о сотрудничестве, позволяющее выяснить на практике компетентность и ответственность посредника.

Из книги Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети автора Гуров Филипп

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

2. Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии Анализ направлен на выявление эффективности ведения сбытовой деятельности на предприятии по каждому из ее направлений. Понятие «сбыт» в широком смысле этого слова – процесс доведения товара от производителя

Из книги Рекламная деятельность газет и журналов автора Назайкин Александр

Из книги Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме автора Безрутченко Юлия

13.1. Формирование сбытовой стратегии Осуществление и координирование сбытовой деятельности – одна из главнейших задач предприятия туристской сферы. Требования маркетинга не ограничиваются лишь формированием высококачественного турпродукта и точным определением

Из книги Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса автора Ших Клара

Частные сети и сети по интересам Многие клубы и организации, такие как ассоциации выпускников университетов, добавляют функции социального нетворкинга на свои сайты, чтобы лучше вовлечь туда своих членов. Другие сети по интересам – которые сегодня играют роль бывших

Из книги Сбытовая политика предприятия и сервис автора Мельников Илья

Цели и задачи сбытовой политики Чтобы успешно реализовать изготовленные товары и довести их до конечных потребителей предприятие должно выполнить комплекс мероприятий по обеспечению распределения и продвижения товара на рынках и решить задачи организации каналов

Из книги Организация сервиса в сбытовой политике предприятия автора Мельников Илья

Сервис в сбытовой политике предприятия

Из книги Активные продажи 3.1: Начало автора Рысев Николай Юрьевич

Организация сервиса в сбытовой политике предприятия

Из книги Как открыть розничный магазин автора Гузелевич Наталия Юрьевна

5. Вопрос о презентации [вопрос о согласии слушать] Когда мы спрашиваем у клиента, согласен ли он на презентацию или рассказ, и получаем положительный ответ, мы больше вовлекаем его в процесс восприятия. Ведь клиент дал согласие не только и не столько вам, сколько себе, и

Из книги Развитие лидеров. Как понять свой стиль управления и эффективно общаться с носителями иных стилей автора Адизес Ицхак Калдерон

10. Развитие сети Итак, у вас уже есть один магазин. Прибыль пошла почти с первых дней работы, и вы уже начинаете подумывать о втором таком детище. Ведь, с вашей точки зрения, один магазин = прибыль х. А два магазина = прибыль 2х.А если три… четыре… От такой чудной перспективы

Из книги Настольная книга по внутреннему аудиту. Риски и бизнес-процессы автора Крышкин Олег

Из книги Влияние и власть. Беспроигрышные техники автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Из книги Сознательный капитализм. Компании, которые приносят пользу клиентам, сотрудникам и обществу автора Сисодиа Раджендра

6. Социальные сети Особое внимание уделите своим страничкам в соцсетях. Посмотрите, что вы пишете, какие у вас друзья. Забаньте тех, кто ведет себя некорректно и портит вашу репутацию. Размещайте свои фото, видео о вас, о ваших делах, о вашей крутизне. На ваших фотографиях вы

Из книги Карьера для интровертов. Как завоевать авторитет и получить заслуженное повышение автора Энковиц Нэнси

Из книги Забытая сторона перемен. Как творческий подход изменяет реальность автора Брабандер Люк Де

Прежде чем перейти к перечислению способов организации сбытовой сети фирмы, стоит вначале раскрыть само понятие сбыта, его факторы, элементы, функции и виды.

Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли или иными же словами «нужный товар в нужное место и в нужное время».

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

Выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

Определить эффективные каналы распределения;

Довести как можно быстрее товары до потребителей.

Факторы, оправдывающие создание собственной сбытовой сети:

· основные потребители сконцентрированы географически;

· потребители немногочисленны и хорошо известны;

· товар является специализированным или же производится по спецификации покупателя;

· существует потребность в специализированном обслуживании;

· стоимость единицы товара достаточно высока;

· производитель располагает необходимыми финансовыми ресурсами.

Также существуют основные факторы, влияющие на саму организацию системы сбыта:

1) особенности продукта (тип, стадия ЖЦТ);

2) тип потребителя;

3) географическая протяженность рынка.

В понятие сбыта включаются такие элементы как: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа.

Система сбыта – комплекс, включающий в себя сбытовую сеть предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

1. Канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

2. Оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;



3. Розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

4. Брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

5. Комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя;

6. Оптовый агент – работник по договору с предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет и при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

7. Консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

8. Торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя;

9. Дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

К функциям системы сбыта относятся:

Формирование стратегии сбыта;

Выбор каналов сбыта;

Формирование и обработка документации, отражающей заказы потребителей;

Упаковка товара;

Формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

Складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;

Организация транспортировки товаров;

Помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

Сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться с помощью:

– предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»);

– лицензированной торговли («франчайзинга»);

– прямых контактов с потребителем («директ - маркетинга»).

При планировании продажи должны быть предусмотрены следующие направления деятельности:

· изучение конъюнктуры рынка – проводится на общеэкономическом, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогностического и аналитического подходов;

· прогноз товарооборота – оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов. Составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат;

· подготовка финансовой сметы – соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью. Сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам;

· установление «норм продажи» – определение конкретных заданий торговым агентам;

· торговая отчетность – предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке;

· критерии контроля.

Виды систем сбыта продукции представлены ниже в табл. 1

Таблица 1 - Виды систем сбыта продукции

Вид системы сбыта Сущность
Простая Наличие только производителя и потребителя
Сложная Имеется сеть собственных и дочерних сбытовых филиалов, розничных и оптовых фирм и независимых посредников
Традиционная Состоит из: независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, розничных торговцев. Все участники являются самостоятельными. Их основная цель – получение максимальной прибыли на своем участке цепи сбыта
Вертикальная - корпоративная Состоит из: производителя, одно и нескольких оптовых, розничных продавцов, объединенных едиными целями и интересами. Один из участников обычно играет главную роль - действует в рамках организационной структуры;
- договорная - управляемая административно - действует в рамках договорных отношений, координирующих программ; - действует в рамках влияния одного из участников
Горизонтальная Объединение двух или более предприятий при совместном освоении рынка
Многоканальная Использование прямых и косвенных методов сбыта: торговля организуется через собственную сбытовую сеть и через независимых посредников

Рассмотрим способы организации сбытовой сети фирмы, которые включают в себя:

I. Реализацию продукции непосредственно потребителям через собственную сбытовую сеть.

Достоинства способа:

Доступ к первичной информации о потребностях, предпочтениях, мотивации, тенденциях о развитии рынка, соотношении спроса и предложения;

Ориентирована на реализацию и сбыт только продукции компании;

Учет и контроль за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами.

II. Реализацию продукции через посредников: фирма внедряется на новые рынка сбыта, так как собственная система может быть еще не создана, либо имеет недостаточные возможности для поддержания собственной сбытовой сети или же компания заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые не в состоянии оказывать самостоятельно. В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры.

Высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети толкают промышленные компании на использование различных видов независимых посредников. Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Она также необходима на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми подразделениями компании как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

III. Смешанная система сбыта – это способ, при котором производитель использует разные методы реализации продукции (например, прямой и косвенный сбыт).

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ