Pazar bölümlendirme kavramı

Hedef pazar segmentlerinin seçilmesi

Ürün konumlandırma.

Pazar nişi.

1.Pazar bölümlendirme kavramı

Pazar gelişiminin modern koşullarında, tüm tüketicileri tek bir ürün veya hizmetle memnun etmek neredeyse imkansızdır. Herkesin üründen kendi arzuları, ilgi alanları ve beklentileri vardır. Bu nedenle şirketlerin bir pazarlama stratejisi ve pazarlama karması geliştirirken tüketici ihtiyaç ve beklentilerindeki farklılıkları dikkate alması gerekir. Bu, pazarı her biri ortak özelliklere sahip ve belirli mal ve hizmetlere yönelik benzer ihtiyaçlara sahip tüketicileri içeren belirli gruplara bölerek yapılabilir. Bu grupların belirlenmesine pazar bölümlendirme denir.

Bir işletme, faaliyetlerinde tüm pazara veya bireysel pazar bölümlerine odaklanabilir. Pazarlamanın görevi bir işletmenin pazardaki yerini bulmasına yardımcı olmaktır.

Altında segmentasyon Pazarın, parametreleri ve/veya belirli faaliyet türlerine verdikleri tepkiler veya başka bir şekilde farklılık gösteren ayrı bölümlere bölünmesini anlayın.

Pazar segmenti- Bu, pazarın özel olarak seçilmiş bir kısmı, bazı ortak özelliklere sahip bir grup tüketici, mal veya işletmedir.

Pazar bölümlendirme, pazarlama faaliyetleri sistemindeki işlevlerden biridir ve piyasada bulunan veya piyasaya sürülen malların alıcılarını veya tüketicilerini sınıflandırmaya yönelik çalışmaların uygulanmasıyla ilişkilidir. Segmentasyonun ana hedefi- Belirli bir pazar segmentinde tasarlanan, üretilen ve satılan mal (hizmet) akışını tüketiciye odaklanarak “canlandırmak”.

Temel pazarın bölünmesi, iki düzeyde pazar bölünmesine karşılık gelen iki aşamada gerçekleştirilir.

Makro segmentasyon adı verilen ilk aşamada “ürün pazarı” belirlenir.

Mikrosegmentasyon adı verilen ikinci aşamada, daha önce belirlenen her pazardaki tüketici segmentleri belirlenir (yani şirketin pazarlama çabalarını bunlara uygulamak için temel pazarın küçük alanlarının seçilmesi).

Segmentasyon işlemi aşağıdaki adımlardan oluşur:

Şirketin pazar ve pazarlama yeteneklerinin analizi

Segmentasyon kriterlerinin incelenmesi

Pazar segmentasyonu

Pazar ortamı analizi ve hedef pazar seçimi

Bir şirketin pazardaki davranış stratejisinin seçimi ve planlanması

Çekiciliğin değerlendirilmesi ve hedef pazar segmentlerinin seçilmesi

Ürünlerin pazarda konumlandırılması

Pazarlama karması planlaması

Pazarlama karmasının geliştirilmesi

Şirketin yeni bir pazar segmentindeki faaliyetlerinin organizasyonu

Segmentasyon hedefleri:

İnsanların ihtiyaç ve gereksinimlerinin en iyi şekilde karşılanması, malların alıcının isteklerine göre özelleştirilmesi

Rekabet avantajlarının güçlendirilmesi

Ürünlerin üretim ve satış maliyetlerinin rasyonelleştirilmesinin sağlanması

Tüm pazarlama çalışmalarının belirli bir tüketiciye yönlendirilmesi

Bilimsel ve teknik bir şirketi tüketici ihtiyaçlarıyla ilişkilendirmek

Kullanılmayan bir segmente geçerek rekabetten kaçınmak.

Ön segmentasyon– mümkün olan maksimum sayıda pazar segmentinin incelenmesine odaklanan pazarlama araştırmasının ilk aşaması.

Son segmentasyon- Uygulanması şirketin yetenekleri ve piyasa ortamının koşulları tarafından düzenlenen piyasa analizinin son aşaması. Tüketici talebini ve şirketin yeteneklerini karşılayan ürünleri oraya konumlandırmak için en uygun pazar segmentlerinin araştırılmasıyla ilişkilidir.

Mal veya hizmet tüketicisinin türüne bağlı olarak, tüketim malları tüketicileri ile endüstriyel ve teknik amaçlı mal tüketicileri arasında bir ayrım yapılır.

Böylece, bir firmanın ürün pazarındaki tüketici segmenti, benzer ihtiyaçlara ve davranışsal veya motivasyonel özelliklere sahip tüketicilerden oluşur ve bu da firma için olumlu pazarlama fırsatları yaratır.

Segmentasyonun temel amacı geliştirilmekte, üretilmekte ve satılmakta olan ürünün hedeflenmesini sağlamaktır. Bu sayede pazarlamanın temel ilkesi olan tüketici odaklılık hayata geçirilir.

Şirket, pazarın, tüketicilerin istek ve özelliklerinin kapsamlı ve kapsamlı bir analizini yaptıktan sonra, kendisi için en karlı pazar segmentini seçmelidir.

Pazar segmenti- Bu, şirketin etkili bir şekilde hizmet verebileceği pazarın bir parçasıdır.

Pazar segmentasyonu tek bir tüketici pazarını bazı faktörlere (niteliklere) göre birkaç parçaya bölme işlemidir.

Pazar segmentasyonu- Bu şirketin pazar stratejisinin ana unsurlarından biridir.

Hedef– Müşterilerin ihtiyaç ve gereksinimlerinin en eksiksiz şekilde karşılanması ve bunun sonucunda şirketin başarılı işleyişi ve refahı.

Tanınmış pazarlamacı S. Majaro, ürünü için yeni bir pazar bölümlendirme yöntemi sunabilen bir pazarlama uzmanının, şirketin yoğun rekabetten kaçınmasını sağlayabileceğini belirtti. Sonuç olarak, şirketin rekabetteki başarısı büyük ölçüde pazar segmentinin ne kadar iyi seçildiğine bağlı olacaktır.

Pazarın ana bölümlenmesi, şirketin belirli bir ürüne yönelik tüm ihtiyaçları karşılayamadığı ve bu nedenle yalnızca müşteri açısından en çok tercih edilen bölümlere odaklanması gerektiği rekabetçi bir ortamda şirketin konumudur. Şirketin üretim ve ticari yetenekleri. Satış pazarı bölümlendirmesinin nesneleri– bunlar tüketici grupları, mallar (hizmetler) ve işletmelerdir (rakipler).

Var (vurgula) Segmentasyonun ana aşamaları:

1) Tüketici tarafından şirket tarafından sunulan ürüne (hizmete) sunulan gereksinimlerin ve temel özelliklerin belirlenmesi: bu aşamada çeşitli pazarlama yöntemleri kullanılarak tüketicilerin gereksinimleri ve istekleri belirlenir ve sistemleştirilir;

2) tüketicilerin benzerlik ve farklılıklarının analizi: toplanan bilgiler analiz edilir; benzerliklerin veya farklılıkların belirlenmesi, geliştirilmekte olan pazarlama planını etkilemelidir;

3) tüketici gruplarının profillerinin geliştirilmesi: benzer özelliklere ve ihtiyaçlara sahip tüketiciler, pazar bölümlerini tanımlayan ayrı profillere ayrılır;

4) tüketici segment(ler)inin seçimi: önceki aşamanın devamı;

5) şirketin rekabete göre pazardaki faaliyet yerinin belirlenmesi: bu aşamada şirketin iki soruyu yanıtlaması gerekir: hangi pazar segmentleri şirket için büyük fırsatlar yaratmayacak ve kaç tüketici segmentini hedeflemesi gerekiyor; Ayrıca şirket hedeflerini, güçlü yönlerini, rekabet düzeyini, pazar büyüklüklerini, satış kanallarıyla ilişkilerini, kârını ve başkalarının gözündeki imajını gerçekçi bir şekilde temsil etmelidir;

6) bir pazarlama planı oluşturmak: Şirket, tüketiciler hakkında bilgi toplayıp analiz ettikten ve pazar segmentini (veya segmentlerini) belirledikten sonra, rakiplerinin ürünlerinin özelliklerini ve görsellerini ayrıntılı olarak incelemeli ve ardından kendi ürününün konumunu belirlemelidir. Marketin içinde; Sonuç olarak şirket şunları içeren bir pazarlama planı geliştirir: ürün, dağıtım, fiyat, promosyon.

Pazar bölümlendirmesi, tüketicinin ürüne yönelik gereksinimlerinin ayrıntılı bir çalışmasının yanı sıra tüketicilerin satın alma motivasyonlarının özelliklerine ilişkin bilgiyi de gerektirir.

Segmentasyon, ürünün (hizmetin) niteliğine ve tüketici türüne göre aşağıdaki türlere ayrılmaktadır.

1. Segmentasyonun niteliğine bağlı olarak:

1) makro bölümleme - pazarların bölgeye, ülkeye, sanayileşme derecesine göre bölünmesi;

2) mikro segmentasyon - daha ayrıntılı özelliklere (kriterlere) göre bir ülkenin (bölgenin) tüketici gruplarının oluşturulması;

3) derinlemesine segmentasyon - segmentasyon süreci geniş bir tüketici grubuyla başlar ve daha sonra herhangi bir mal (hizmet) grubunun son tüketicilerinin sınıflandırılmasına bağlı olarak kademeli olarak derinleştirilir (daralır); örneğin arabalar, arabalar, lüks arabalar;

4) genişlikte segmentasyon - segmentasyon süreci dar bir tüketici grubuyla başlar ve ürünün (hizmetin) kapsamına ve kullanımına bağlı olarak yavaş yavaş genişler; örneğin profesyonel sporcular için patenler, amatörler için patenler, gençler için patenler;

5) ön bölümlendirme – mümkün olan maksimum pazar bölümlerinin incelenmesi;

6) son segmentasyon – pazar araştırmasının son aşaması; burada şirketin pazar stratejisini daha da geliştireceği en uygun pazar segmentleri belirleniyor.

2. Tüketici türüne bağlı olarak:

1) tüketim mallarının (hizmetlerinin) tüketicilerini bölümlere ayırma süreci;

2) mal tüketicilerinin endüstriyel ve teknik amaçlarla bölümlere ayrılması;

3) iki tür malın tüketicilerinin segmentlere ayrılması.

Ancak uygulamada her pazar bölümlendirme türü ayrı ayrı kullanılmamaktadır. Kural olarak, pazar pazarlamacıları analiz yaparken bu türlerin bir kombinasyonunu kullanır.

Pazar bölümlendirmesi kriterlere ve özelliklere göre yapılır.

Kriter Bir firmanın belirli bir segment seçimini değerlendirmenin bir yoludur.

Pazar bölümlendirme kriterleri:

1. Segment kapasitesi, yani belirli bir segmentte ne kadar malın (hizmetin) hangi maliyetle satılabileceği ve dolayısıyla kaç potansiyel tüketiciye hizmet verilebileceği; Buna dayanarak şirket gerekli üretim kapasitesini belirler.

2. Segment kullanılabilirliği, yani. e.şirket için dağıtım ve satış kanallarının yanı sıra bu segmentteki ürünlerin taşınmasına ilişkin koşulların elde edilmesi.

3. Segmentin önemi, yani pazarın işletmenin kapasitesinin kullanımına ne kadar dirençli olduğu.

4.Karlılık.

5. Rekabetten korunma , yani pazar segmentinin ana rakiplerin pazarıyla ne kadar uyumlu olduğu; “rakiplerin” güçlü ve zayıf yönlerini değerlendirme fırsatı.

6. Şirket personelinin deneyimi.

7. Medya erişilebilirliği.

8. İş yapısının etkisi.

9. Yasal yönler.

10. Demografik özellikler.

11. Yaşam Tarzı.

12. Tüketicinin bu markaya yönelik tutumu.

13. Beklenen risk.

14. Satın almanın önemi.

15. Coğrafi, yani kentleşme, rahatlama, iklim.

16. Demografik.

17. Ekonomik (mülk).

18. Sosyal.

19. Kültürel.

20. Psikolojik vb.

Pazar bölümlendirmesinden sonra şirketin kaç tane ve hangi segmentlerde faaliyet göstereceğine karar vermesi gerekir. Bir strateji seçmek de önemlidir.

Üç tür strateji vardır:

1) farklılaşmamış;

2) farklılaştırılmış;

3) konsantre.

Strateji farklılaştırılmamış pazarlama- Bu, ihtiyaç ve ilişkilerdeki farklılıklara değil, müşterilerin ortak çıkarlarına ve tercihlerine odaklanan bir şirket stratejisidir. Hedef- Mümkün olan maksimum sayıda müşteriyi tatmin edebilecek bu tür ürünlerin ve pazarlama programlarının geliştirilmesi. Başka bir deyişle şirketin amacına uzlaşma çizgisi bulunarak ulaşılır. Şirket, malların standardizasyonuna ve seri üretimine bağlı kalmaktadır. Bu strateji önemli ölçüde ekonomiktir. Ancak geniş segmentlerde şiddetli rekabet oluşabileceğinden aynı sektördeki işletmeler tarafından kullanılması önerilmez.

Strateji farklılaştırılmış pazarlama ayrı tekliflerin geliştirilmesiyle aynı anda birden fazla pazar segmentine yönelik bir şirket stratejisidir. Bu strateji pazarın durumunu daha iyi yansıtır ve bu nedenle büyük satış hacimleri ve düşük düzeyde risk sağlar. Öte yandan büyük yatırımlar, üretim ve yönetim maliyetleri gerektirdiğinden, farklılaştırılmış pazarlama stratejisi esas olarak büyük şirketler için uygulanabilir.

Strateji konsantre pazarlama Bir firmanın çabalarını bir veya daha fazla karlı pazar segmentine odaklamak için kullanılan bir stratejidir. Özellikle işletmenin kaynaklarının oldukça sınırlı olduğu durumlarda caziptir. Bu strateji küçük ve orta ölçekli şirketler için tercih edilir. Hedeflenen pazarlama programları eşliğinde bir veya daha fazla ürünün pazara sunulmasından oluşur. Aynı zamanda firmanızın itibarına, ürününüzün prestijine çok dikkat etmek, seçilen segmentlerin sürekli analizini yapmak, pazar payı dinamiklerini izlemek ve ayrıca yeni pazarların ortaya çıkmasını engelleyecek önlemler almak gerekiyor. rakipler.

Pazar bölümlendirmesi lehine ana argümanlar şunlardır:

1) yalnızca müşterilerin ihtiyaçlarının ve gereksinimlerinin daha iyi anlaşılmasını değil, aynı zamanda potansiyel veya gerçek tüketicinizin "kişisel" bilgisinin (kişisel özellikler, pazardaki davranış nedenleri vb.) daha iyi anlaşılmasını sağlama yeteneği; sonuç - ürün pazar gereksinimlerini daha iyi karşılar;

2) rekabetin doğasını daha iyi anlama olanağı;

3) sınırlı kaynakları ve organizasyonel yetenekleri, kullanımlarının daha karlı alanlarına yoğunlaştırma olasılığının ortaya çıkışı;

4) en umut verici alıcıları incelemek;

5) çeşitli pazar bölümlerinin özelliklerini dikkate alma yeteneği.

Segment- Bu, pazardaki davranışlarını belirleyen bir veya daha fazla istikrarlı özelliğe sahip belirli bir tüketici grubudur.

Tüketici ihtiyaçları, değişen pazar trendlerinin, şirketlerin yeni tekliflerinin ve dış görüşlerin etkisiyle sürekli gelişiyor ve değişiyor. Bu nedenle pazar bölümleri sabit değildir.

Firmaların pazardaki başarısı yalnızca kendi segmentlerini bulmaya değil, aynı zamanda pazarda boş bir yer, yani bir pazar nişi bulmaya da bağlıdır. Bir şirketin kendi pazar nişini bulması "kendi evini" bulmak anlamına gelir, yani niş, şirketin hakim bir konum elde ettiği pazarın bir parçasıdır. Nişlerde faaliyet gösteren bir işletmenin o kadar bilgili olduğuna ve kendi nişindeki alıcıların ihtiyaçlarını ve gereksinimlerini karşılayabildiğine ve ikincisinin bu işletmenin malları (hizmetleri) için daha yüksek bir fiyat ödemeye istekli olduğuna inanılmaktadır.

Nişinizi işgal etmek, kaynaklarınızı ilgi uyandırmayan veya daha büyük rakip şirketlerin dikkat etmediği daha dar pazar nişlerine hizmet etmeye odaklayarak rekabete direnme şansıdır.

Çoklu segmentasyon- Bu, faaliyet ölçeği ile karakterize edilen hedef pazarı belirleme yöntemlerinden biridir.

Faaliyet ölçeğiŞirketin belirli üretim ve satış yeteneklerini gösteren, satın alma ve satış sürecine çeşitli pazar segmentlerinin dahil edilmesinden oluşur.

Bu yöntem, alıcıların çeşitli özel ihtiyaçlarını (örneğin otomobil üretim tesisleri, elektronik endüstrileri, bankalar vb.) dikkate alır.

Çoklu Segmentasyonun Faydaları Potansiyel olarak daha yüksek kar elde edilmesini sağlayan çeşitli pazar bölümlerini malların üretimi ve satışına dahil ederek şirketin ciro hacimlerini önemli ölçüde artırmasına olanak tanıyan genişletilmiş bir ürün yelpazesinden oluşur ve ayrıca birkaç bölümle paralel çalışma yürütmek, tehditleri gerçekten azaltabilir. Güçlü bir rakibin ortaya çıkması veya tüketici tercihlerindeki değişiklik nedeniyle şirketin performansındaki bozulma. Bir pazar segmentinin kaybı tüm şirket için o kadar da acı verici olmayacak. Şu anda, diğer pazar segmentlerinde başarılı bir şekilde çalışabilir ve teknik yeniden ekipman veya üretimin yeniden yapılandırılmasını gerçekleştirebilir, ürün yelpazesini güncelleyebilir veya kaliteyi artırabilirsiniz. Bu yöntem esas olarak gerekli maddi, mali ve işgücü kaynaklarına sahip büyük şirketler tarafından kullanılmaktadır.

Çoklu bölümleme yöntemi, şirketin faaliyet göstermeyi planladığı potansiyel pazar bölümlerinin araştırılmasını içerir. Farklı segmentlerdeki tüketici ihtiyaçlarının kapsamlı bir şekilde incelenmesi oldukça pahalı bir zevktir. Ancak başarılı bir araştırma ve doğru karar verilmesi durumunda şirket rakiplerine göre önemli avantajlar elde eder ve dolayısıyla etkileyici sonuçlar elde eder.

Pazarlama bölümlendirmesi yapmak, bir şirketin katılacağı farklı pazar bölümlerini belirlemesine olanak tanır.

1) kaç pazar segmentini işgal etmesi gerektiğine karar verin;

2) Bunun için en karlı segmentleri belirlemek gerekir.

Bunu yapmak için bir şirket aşağıdaki stratejileri kullanabilir:

1) farklılaştırılmamış pazarlama;

2) farklılaştırılmış pazarlama;

3) konsantre pazarlama.

Küçük firmaların yöneticileri genellikle çeşitli faktörleri dikkate alarak pazar kapsama stratejisi için üçüncü seçeneği seçerler:

1) şirketin yakın zamanda kurulmuş olması ve/veya kaynaklarının çok sınırlı olması;

2) çeşitli hizmetlerin sağlanması.

Hedef segment seçerken aşağıdaki segment analizi yöntemlerinin kullanılması tavsiye edilir:

1. AID – belirtilen parametrelere (kriterlere) göre sıralı karşılaştırma yoluyla ilişkilerin otomatik olarak belirlenmesi.

2. Kümeleme analizi – sonraki çalışmayla tüketicilerin (200'ün üzerinde) gruplar halinde sıralı olarak gruplandırılması.

3. Faktör analizi.

4. Ortak analiz – tüketicinin tercih ettiği mal (hizmet) seçiminin analizi.

Bir pazar bölümünün değerlendirilmesi, bölümün çekiciliğine dayanmaktadır: her bölüm için mevcut satış hacimlerinin ve beklenen karların analizi; uzun vadede büyüklük ve büyüme fırsatları; rakipleriniz hakkında bilgi; ikame malların mevcudiyeti;

Ayrıca şirketin güçlü yönlerini belirlemek de gereklidir.

Dolayısıyla, bir firmanın hedef bölüm seçiminin nihai sonucu, üzerinde çabalarını yoğunlaştıracağı bölüm veya bölümleri belirlemesidir.

Pazarlamanın temel hedeflerinden biri, bir ürünü piyasada tanıtmak için yetkin bir strateji uygulamaktır; burada birbirinden farklı, ancak ortak grup içi özelliklere sahip en önemli, büyük tüketici hedef gruplarını belirlemenin çok önemli olduğu söylenebilir. çıkarlar (ihtiyaçlar, talepler).

Beş tür tüketici tanımlanmıştır:

1. Bireysel – bunlar yalnızca kişisel ihtiyaçları için ürün satın alan tüketicilerdir. Örneğin bekar kişiler veya bağımsız yaşayan vatandaşlar.

Kişisel eşyalar arasında giyim, ayakkabı ve kişisel eşyalar (hediye alımları hariç) yer alır. Her şeyden önce, bu tüketiciler ürünün tüketici nitelikleriyle ilgilenmektedir: kullanışlılık, fiyat, görünüm, ambalaj, hizmet, garantiler. Ancak şu anda Rusya'daki bireysel tüketici pazarı nispeten dar.

2. Aileler veya haneler, kişisel eşyalar hariç, gıda ve gıda dışı ürünlerin alıcılarından oluşan bir gruptur. Kararlar eşler veya aile reisi tarafından ortaklaşa alınır.

3. Aracılar, daha sonra yeniden satmak üzere mal satın alan bir tüketici türüdür. Aracılar bir ürünün tüketici nitelikleriyle ilgilenmezler, değişim özellikleriyle (fiyat, talep, karlılık, dolaşım hızı, raf ömrü vb.) ilgilenirler. Aracılar, ailelerden ve bireysel tüketicilerden farklı olarak daha profesyonel alıcılardır. Sundukları talep hem oldukça geniş hem de oldukça dar olabilir.

4. Tedarikçiler veya şirketlerin temsilcileri, yani endüstriyel malların alıcıları. Üretimde daha fazla kullanılmak üzere mal satın alırlar, bu nedenle her şey dikkate alınır: fiyat, miktar, teslimat hızı, nakliye maliyetleri, ürün yelpazesinin eksiksizliği, şirketin pazardaki itibarı, hizmet düzeyi ve çok daha fazlası.

5. Yetkililer veya devlet çalışanları. Tuhaflık, belirli bir ürünü satın alırken, bir yetkilinin kendi parasını değil, devlet parasını yönetmesi ve dolayısıyla bu prosedürün bürokratik ve resmileştirilmiş olmasıdır. Bir tedarikçi veya üreticiyi seçerken önemli kriterler güvenilirlik, sadakat, dürüstlük, kişisel bağlantılar vb.'dir.

Uluslararası pazar aynı zamanda bu tür tüketicileri yabancı tüzel kişiler ve bireyler olarak da ayırmaktadır.

Ayrıca birde şu var geleneksel sınıflandırma Tüketiciler aşağıdaki kriterlere göre.

1. Cinsiyet: Açık bir cinsiyet kimliğine sahip ürünler vardır - sutyenler, elbiseler, elektrikli tıraş makineleri, pipolar, tıraş köpüğü vb. Erkek ve kadın modelleri vardır: sigara, deodorant, pantolon, gömlek vb.

2. Yaş.

4. Eğitim.

5. Sosyal ve mesleki kriter.

6. Yeni bilgilere veya piyasada yeni bir ürünün ortaya çıkışına hızlı yanıt vermek. Tüketicileri aşağıdaki gruplara ayırmak gelenekseldir:

1) “yenilikçiler” – yeni bir ürünü denemeye cesaret eden tüketiciler;

2) "ustalar" - ürünü modaya uygun ve ünlü kılan takipçiler;

3) "ilerici" - ürünün büyüme aşamasında toplu satış sağlayan tüketiciler;

4) “şüpheciler” – doyum aşamasında talebe bağlanırlar;

5) “muhafazakarlar” - ürün “geleneksel” hale geldiğinde talep gösterirler.

7. Kişilik tipi: Dört ana psikolojik tip vardır - iyimser, soğukkanlı, kolerik, melankolik. 10-12 test sorusu kullanarak kişilik tipini belirlemek zor olduğundan, bu sınıflandırmanın pazarlamada pratik uygulaması oldukça zordur.

8. Yaşam tarzı: değerlerin, ilişkilerin, yaşam ritminin, kişisel davranışın analizi.

Bir pazarlama uzmanının temel görevlerinden biri, satın alma kararlarını verenleri belirlemektir.

Belirli bir ürünü satın alma kararı, ortak bir hedefi olan ve bu kararın verilmesiyle ilgili riski paylaşan bir kişi (veya bir grup kişi) tarafından verilir.

Belirli mal (hizmet) türleri için bu tür kişilerin belirlenmesi nispeten basittir. Örneğin, bir erkek genellikle hangi marka sigarayı alacağına kendisi karar verir ve bir kadın ruj seçerken hangi firmayı tercih edeceğine karar verir. Bir ailenin nerede tatil yapacağına veya daire satın alacağına karar verme kararı büyük olasılıkla karı koca ve yetişkin çocuklardan oluşan bir grup tarafından verilecektir. Bu nedenle pazarlama uzmanı, her aile üyesinin karar vermedeki rolünü mümkün olduğunca kesin bir şekilde belirlemeli ve bu, ürün özelliklerini geliştirmede kendisine yardımcı olacaktır.

Bir kişinin bir ürünü satın alma kararı verme sürecinde oynadığı çeşitli roller vardır:

1) teklifin başlatıcısı;

2) karar verici;

3) nüfuz sahibi kişi;

4) alıcı;

5) kullanıcı.

Dolayısıyla bilgisayar almaya karar verme aşamasında bir çocuktan (genç) teklif gelebilir. Her aile üyesinin karar veya kararın herhangi bir bileşeni üzerinde belirli bir etkisi olabilir. Karı koca nihai kararı verir ve aslında alıcı olurlar. Kullanıcıların tümü aile üyesi olabilir.

Alıcıların rollerini belirlemek için pazarlama uzmanları karar verme sürecindeki çeşitli katılımcılar üzerinde araştırma yapar. Çoğunlukla anket kullanılır. Farklı aile üyelerinin satın alma süreci üzerindeki göreceli etkisini belirlemek önemlidir. Örneğin, J. Herbst dört tür aile tanımlar.

1. Her aile üyesi eşit sayıda bağımsız karar alır.

2. Kararların çoğunu kocanın verdiği aileler.

3. Eşinin kararlarına hakimiyet.

4. Ortak karar alma (senkretik).

Piyasada dört aile tipinin tamamı mevcuttur, ancak bunların oranları zamanla değişmektedir. Modern toplumda artan gelir ve eğitim nedeniyle senkretik ailelerin sayısı giderek artıyor, “erillik ilkesinin” hakim olduğu aileler ise giderek azalıyor. Bir pazarlama stratejisi seçerken ve geliştirirken bu durum dikkate alınmalıdır.

Alıcının bir diğer önemli özelliği ise ailenin yaşam döngüsünün süresidir. Yedi dönem tanımlanır:

1) bekarlık dönemi, bekar;

2) genç aileler;

3) 6 yaşın altında çocuğu olan genç aileler;

4) 6 yaşın altındaki çocukları olan genç aileler;

5) reşit olmayan çocuklarla yaşayan evli çiftler;

6) çocuklarından ayrı yaşayan yaşlı çiftler;

7) yaşlı bekarlar.

Her ailenin yaşam döngüsünün bir noktasında belirli ihtiyaçları vardır. Örneğin, 10 yaşın altında reşit olmayan bir çocuğu olan genç bir aile, çamaşır makineleri, televizyonlar, mutfak aletleri ve oyuncakların ana alıcısı olurken, yetişkin çocukları olan bir aile pahalı video ve ses ekipmanları satın alır. Ailenin yaşam döngüsüne bağlı olarak aile bireylerinin rolleri değişebilmekte ve buna bağlı olarak alınan kararlara etkileri de değişmektedir.

Satın alma davranışını doğrudan etkileyen dört grup faktör vardır: kişisel, psikolojik, sosyal ve kültürel.

İlk ikisine daha yakından bakalım.

Kişisel faktörler şunları içerir:: kişinin yaşı, cinsiyeti, geliri, aile yaşam döngüsünün aşaması, uyruğu, mesleği, yaşam tarzı, kişilik tipi vb.

Yaşam tarzı, bir kişinin yaşam stereotiplerini (ilgi alanları, inançları, kendi görüşleri) ifade eder. Bazen pazarlamacıların bu faktörü incelemesi oldukça zordur. Bu amaçla araştırmaların yapıldığı özel pazarlama programları özel olarak geliştirilmektedir.

İnsan bir kişiliktir, bu nedenle nispeten uzun bir süre boyunca dış çevrenin etkisine verdiği tepkiler neredeyse sabittir. Kişilik tipi, kendine güven, bağımsızlık, sosyallik, aktif (veya pasif) davranış, uyum sağlama vb. özelliklerle karakterize edilir. Örneğin, araştırma yaparken kahve üreticileri, aktif kahve tüketicilerinin oldukça sosyal bireyler olduğunu keşfettiler.

Psikolojik faktörler şunları içerir: insan davranışının motivasyonu, çevredeki dünyanın algısı.

Motivasyonları (veya dürtüleri) incelemek gereklidir çünkü kişiyi satın almaya motive eden şey budur.

Pazarlamacılar “Bu satın alma neden yapılıyor?”, “Alıcı bu ürünle hangi temel ihtiyacını karşılamak istiyor?” gibi sorulara yanıt arıyor. ve benzeri. Sebep- Bir kişiyi onu tatmin etmeye sevk eden ihtiyaç budur. İnsan davranışının güdülerini incelerken, S. Freud ve A. Maslow'un teorisine dayanan motivasyon analizi kullanılır.

Z. Freud, tüketicinin satın alma karar verme sürecini inceledi. Önemli tüketici güdülerinin bilinçaltında gömülü olduğuna ve alıcının her zaman seçimlerinden birini veya diğerini haklı çıkaramayacağına inanıyordu.

Z. Freud'a göre insan doğuştan itibaren anlayamadığı ve kontrol edemediği birçok arzunun baskısı altındadır, yani birey hiçbir zaman davranışının güdülerinin tam olarak farkında değildir.

A. Maslow, motivasyon teorisinde hiyerarşik bir ihtiyaçlar sistemi geliştirmiş ve insanların neden belirli bir zamanda farklı ihtiyaçları olduğunu açıklamıştır.

Önem ilkesine dayalı bir ihtiyaçlar sistemi kurdu:

1) fizyolojik (yiyecek, giyim, barınma ihtiyacı);

2) kendini koruma (korunma, güvenlik);

3) sosyal (belirli bir sosyal gruba ait, aşık);

4) saygıyla;

5) kendini onaylamada (kendini geliştirme ihtiyacı, kendini gerçekleştirme).

İnsan, ihtiyaçlarını önem derecesine göre giderir. Örneğin aç bir insan, başkalarının saygı ve sevgisine duyduğu ihtiyaçtan ziyade, öncelikle yemek ihtiyacını gidermeye çalışır. Ve yalnızca önemli ihtiyacını karşıladıktan sonra, daha az önemli olan bir sonraki ihtiyacı karşılamaya devam eder. Bu bilgi, farklı tüketici gruplarının olası davranışlarını değerlendirmede ve çalışanların çalışmalarını motive etmede kullanılır.

Algı– kişi dışarıdan aldığı bilgileri bu şekilde yorumluyor. Talebi canlandırma sürecinde alıcıların iç motivasyonlarını, diğer tüketicilerin ipuçlarını dikkate almak gerekir.

İnançlar bir kişinin bir şey hakkındaki fikridir. Bilgiye, inanca, tecrübeye, görüşe dayanır. Bu, pazarlamacıların sahip olması gereken önemli bilgilerden biridir.

İlişki– bunlar belirli nesneler ve fikirlerle ilgili farklı değerlendirmeler, duygulardır. İnsan davranışı üzerinde güçlü bir etkiye sahiptirler, değiştirilmeleri zordur, ancak şirketin pazarlama politikasını oluştururken onları belirli ilişkilere mümkün olduğunca yaklaştırmaya çalışırken dikkate alınmaları gerekir.

Satın alma davranışı modeli aşağıdaki kategorileri içerir:

1. Pazarlama teşvikleri (ürün, fiyatı, dağıtım yöntemleri ve satış promosyonu).

2. Diğer teşvikler (ekonomik, politik, kültürel, sosyal, bilimsel ve teknik).

3. Alıcının bilinci (özellikleri ve satın alma kararı verme süreci).

4. Alıcı yanıtları (ürün seçimi, marka, tedarikçi, satın alma zamanı).

Belirli bir ürünü satın alma süreci aşağıdaki adımları içerir:

1. Bir ihtiyaç ortaya çıkıyor:ihtiyaç dış ve iç faktörlerin etkisi altında ortaya çıkar. Bir kişinin belirli eylemlerde bulunabilmesi için, ihtiyacının belirli bir yoğunluğa ulaşması, yani diğer arzuları dışarıda bırakması veya bastırması gerekir. Pazarlama uzmanı, alıcının bu ürünü satın alarak hangi ihtiyaçlarını karşıladığını ve ayrıca ihtiyaç yoğunluğunun hangi önlemlerle artırılabileceğini bulmalıdır.

2. Bilgi arayın: Bir ihtiyacı karşılamak için kişinin belirli bir ürünle ilgili bilgiye ihtiyacı vardır. İhtiyacın yoğunluğuna bağlı olarak, bir kişinin iki durumu ayırt edilir: artan dikkat durumu (ihtiyacının karşılanmasıyla ilgili bilgilere artan ilgi) ve aktif bilgi arama durumu (yoğunluğu olduğunda) ihtiyaç artar, kişi kasıtlı olarak kendisini ilgilendiren ürün hakkında bilgi aramaya başlar).

Bilgi kaynakları:

a) kişisel (arkadaşlar, aile, tanıdıklar, komşular);

c) kamu (medya);

d) ampirik (ürün kullanımı, deney, test).

3. Bilgilerin değerlendirilmesi: Kişi, aldığı bilgileri yetenekleriyle ilişkilendirir ve bu ürüne karşı uygun bir tutum oluşturur.

4. Satın alma kararı vermek:ürün hakkında alınan bilgilerin değerlendirilmesi ve çeşitli faktörlerin alıcının satın alma davranışı üzerindeki etkisi dikkate alınarak. Bir pazarlama uzmanı, tüketiciye gerekli bilgileri sağlamalı ve dikkatini onu satın almaya motive edecek, yani belirli bir ürünü satın almasına yardımcı olacak faktörlere çekmelidir.

5. Satın alma sonrasındaki izlenimler. Bir ürünü satın almanın izlenimi farklı olabilir: tam memnuniyetten bu satın alma işlemine yönelik tam olumsuzluğa kadar. Pazarlamacı, alıcının seçiminde hayal kırıklığına uğramamasını sağlamak için her şeyi yapmalıdır.

Tüketici araştırmasının ana alanları belirlenmiştir:

1) tüketicinin belirli bir şirkete karşı tutumu;

2) faaliyetlerinin çeşitli yönlerine yönelik tutum;

3) ihtiyaçların karşılanma düzeyi;

4) alıcıların niyetleri;

5) satın alma kararı vermek (önceki bölüme bakınız);

6) satın alma sürecinde ve sonrasında alıcı davranışı;

7) tüketici davranışının nedenleri.

Tüketicinin ürün hakkında aldığı bilgilere ilişkin değerlendirmesi, ya mevcut bilgiler temelinde ya da uyandırılan duygular temelinde oluşturulur.

Pazarlamacılar, çeşitli pazarlama yöntemlerini kullanarak ürünlerine yönelik tutumları inceler. Şirketin pazardaki eylemlerini zamanında ayarlamak için bu gereklidir.

Bir ürünle müşteri ilişkisinin türünü belirlemek için iki ana yaklaşım kullanılır:

1) tercihlerin belirlenmesi;

2) belirli bir ürünü satın alma eğilimlerinin belirlenmesi.

Mesela piyasada A ve B olmak üzere iki ürün modeli var. “Hangi modeli daha çok tercih edersiniz?” sorusunu kullanarak. Alıcı tercihleri ​​belirlenebilir. “Satın alma olasılığınız en yüksek olan model hangisi?” sorusunu sorarak satın alma eğilimini belirleyebilirsiniz. Bir tüketici Model A'yı tercih edebilir, ancak gerekli miktarda paranın (veya diğer faktörlerin) olmaması nedeniyle Model B'yi satın alır.

Ayrıca tüketicilerin incelenmesinde önemli bir alan da, bir ürünü seçerken odaklandıkları değer sistemidir.

Memnuniyet haritası kullanılarak müşteri memnuniyeti derecesinin derinlemesine bir analizinin yapılması gerekmektedir. Bunu yapmak için, verilen göstergeler için memnuniyet düzeyinin ortalama değerini ve her biri için standart sapmayı hesaplayın. Ve elde edilen verileri karşılaştırarak analizi gerçekleştirirler. Bu tekniği kullanarak, pazarın ürünün kalitesine, fiyatına, hizmet seviyesine vb. ilişkin algısının oldukça eksiksiz bir resmini elde edebilirsiniz.

Müşteri memnuniyetini (ve memnuniyetsizliğini) düzenli olarak ölçmek ve memnuniyetsizliğin nedenlerini bulmak da önemlidir.

Bir ürün kesinlikle tüm insanları memnun edemez - bu bir aksiyomdur. Çocukların dekoratif kozmetiklere hiçbir faydası yok, kadınlar kural olarak eğirme çubuklarına kayıtsız kalıyor ve erkekler ayakkabılardaki topuk türlerini anlamıyorlar. Ancak bu büyük grupların içinde bile ihtiyaçları büyük ölçüde farklılık gösterebilen daha küçük gruplar da var. Pazar segmenti diye bir şeyin var olmasının nedeni tam olarak budur. Bu ne anlama geliyor? Peki başlıcaları nelerdir?

Pazar segmentleri

Temel ürünler, lüks ürünler, daha pahalı veya daha ucuz analoglar - bunların hepsi hemen hemen her pazarda mevcuttur. Nüfusun belirli grupları her zaman kendilerine uygun bir şeyler bulur. Peki bu nasıl oluyor? Mesele şu ki, üreticiler, pazarlamacıların yardımıyla, tüm tüketici ve ürün kitlesini şartlı olarak farklı gruplara ayırıyorlar. Kriterler çok farklı olabilir: alıcılar için gelir, yaş, ikamet yeri, medeni durum, ilgi alanları ve hobiler vb. ve ayrıca mallara gelince çok sayıda parametre.

Belirli kesimlere ait insanların ihtiyaçları farklı olacaktır. Kuzey enlemlerinde yaşayanların yalnızca klimalı bir arabaya ihtiyaç duyması pek olası değildir, ancak BAE vatandaşlarının ısıtmalı koltuklara ihtiyacı yoktur. Kural olarak, bir pazar segmenti, bazı ayırt edici kriterlere göre benzer göstergelere sahip bir grup insandır. Peki bunu neden bilmeniz gerekiyor? Elbette maksimum gelir elde ederken ihtiyaçlarını belirlemek ve karşılamak. Bu nedenle emtia endüstrileri bağlamında bölünmeden bahsetmek gelenekseldir. Ancak elbette ekonominin diğer sektörleri hakkında da birkaç söz söylemekte fayda var, örneğin finans piyasasının bölümleri ilgi çekici. Ancak daha sonra bunun hakkında daha fazla bilgi vereceğiz.

Gerçek pazar

Segmentasyonu değerlendirmenin en kolay yolu, en basit ve en bilinen mal ve hizmet alım satımı örneğini kullanmaktır. Burada sadece alıcı tarafındaki katılımcıların kompozisyonunu bulmaya değil, aynı zamanda gelecekteki rakipleri de değerlendirmeye olanak tanıyor. Piyasada hangi ürünlerin bulunduğunu ve fiyat kategorisi, ambalaj türü, ambalaj vb. dahil olmak üzere hangi tüketici niteliklerine sahip olduklarını belirlemek, kendi nişinizi bulmanıza yardımcı olur. Elbette ya bir kriter ya da bunların bir kompleksi uygulanabilir. Bu, ana sektörleri ve bunların ilişkilerini görmenizi sağlar. Kural olarak, resmin tamamını görmek imkansızdır, ancak yalnızca pazar payı az çok önemli olan büyük ve orta ölçekli oyunculara odaklanmak çok gerçekçi bir resim verir.

Neden segmentasyona ihtiyacınız var?

Tüketicilerin gruplara ayrılması, piyasanın daha verimli işlemesi ve tüketici talebinin karşılanması için gereklidir. Ayrıca hedef segmentlerin belirlenmesi, şirketin uzun vadede üretim maliyetlerini azaltmasına olanak tanır. En uygun stratejiyi araştırma sürecinde piyasa katılımcıları 3 ana aşamadan geçer. Ancak bazen bir üretici her zaman tek bir prensibe göre hareket eder:

• Kitlesel pazarlama. Burada üretici, kural olarak müşterilerinin genel özelliklerine ve ihtiyaçlarına odaklanır. Malların standardizasyonu ve belirli bir müşteriye göre kişiselleştirme imkanının bulunmaması, maliyetleri azaltmanıza ve fiyatları kabul edilebilir bir seviyede tutmanıza olanak tanır.
• Ürüne göre farklılaştırılmış pazarlama. Burada, önerilen ürünün özelliklerini farklı tüketici kategorilerini çekecek şekilde kontrol etmek zaten mümkün. Bu, düşük düzeyde risk ve oldukça yüksek düzeyde satış sağlar.
• Hedefli pazarlama. Bir veya birkaç segmente odaklanmak ya son derece karlı ya da tamamen felaket olabilir. Aynı zamanda tüketici, ürünün ihtiyacını tam olarak karşılamasını beklemektedir ve bu da üretici açısından belli bir risk oluşturmaktadır.

Bu yaklaşımların her birinin kendine göre avantajları ve dezavantajları var ancak üçüncüsü şu anda en etkilisi gibi görünüyor, ancak insan ve finansal kaynaklar açısından en maliyetli olanı. Bununla birlikte, bireysel bir yaklaşım karşılığını verir; çeşitli seçenekler, tüketicilerin kendilerine uygun ürünleri satın almalarına olanak tanır.

Doğru tanımlanmış bir hedef pazar segmenti, bir pazarlama kampanyasının başarısının yarısıdır, bu nedenle onu seçerken çok dikkatli olmalı veya bu süreci profesyonellere emanet etmelisiniz. Aslında süreç, özellikle yenilikçi ürün veya hizmetlerden bahsediyorsak, geniş çaplı bir araştırmayı, görüşlerin incelenmesini vb. gerektirebilir. Ancak daha sonra bunun hakkında daha fazla bilgi vereceğiz. Segmentasyon süreci esas olarak pazarın belirli bir uygun hedef kitleyi yakalama öncelik derecesine göre ve olası bir niş bulma amacına göre yapılandırılmasıdır. Bu nasıl oluyor?

Aşamalar

Pazar bölümlerinin seçimi ve analizi sistematik bir yaklaşım gerektiren karmaşık bir süreçtir. Bu nedenle genellikle birkaç aşamaya ayrılır:

1. Sunulan ürüne ilişkin müşteri ihtiyaç ve gereksinimlerini belirlemek. Öneri ve eleştiriler sistematize edilerek analiz edilir.
2. Bir pazarlama planı geliştirmek için tüketici benzerliklerini ve farklılıklarını belirleyin.
3. Alıcı gruplarının profilinin çıkarılması. Bunları ayrı bir pazar segmentine ayırmak. Hedef grupların seçimi. Pazar segmentinin özellikleri.
4. Müşterileri, satış kanallarını vb. hedefleme açısından en karlı seçeneğin belirlenmesi.
5. Bir iş planı oluşturmak.

Bu çok büyük bir olay gibi görünmeyebilir, ancak gerçekte küçük bir şirket için yanlış karar vermek iflasa yol açabilir, bu nedenle analiz sürecini ciddiye almaya değer.

Segmentasyon Kriterleri

Pazar bölümünün ilkeleri sektöre bağlı olarak tamamen farklı olabilir. Bunlar niceliksel veya niteliksel parametreler olabileceği gibi tamamen özel faktörler de olabilir.

Ancak yine de belirli genel segmentasyon kriterleri mevcuttur ve bunlar çeşitli kombinasyonlarda kullanılabilir:

• Coğrafi. Tüketicilerin konumu dikkate alınır.
• Demografik. Yaş, cinsiyet, belli bir kuşağa ait olma, gelir düzeyi ve harcamalar dikkate alınır.
• Davranışsal. Satın alma sıklığı, bir ürünün tüketici niteliklerinin önemine göre sıralama, markalara yönelik tutum, satın almaya neden olan itici güçler vb. incelenir.
• Psikolojik. Zevklerden, tercihlerden, ilgi alanlarından bahsediyoruz.
• Tüketim tarzı. Kalıpların belirlenmesi, ilgili ve tamamlayıcı ürünleri satın alma isteği.

Peki bu pratikte hangi biçimde uygulanıyor? Hizmet pazarının segmentleri nelerdir veya yenilikçi bir ürün için uygun bir niş nasıl seçilir? Bütün bunlar daha ayrıntılı olarak konuşmaya değer.

Tüketici sınıflandırması

Herhangi bir pazar segmenti kağıt üzerindeki rakamlardan ibaret değildir; gerçek hayatta sadece insanların alışveriş yapmasıdır. Bu nedenle onlara ürününüzü nasıl satacağınızı anlamak için nasıl davrandıklarını ve nedenini bilmeniz gerekir. Geleneksel sınıflandırma beş türü tanımlar:

• bireysel, yani yalnızca kişisel kullanım amacıyla alışveriş yapan bekar kişiler;
• hane halkı, bu durumda birden fazla kişinin istekleri ve zevkleri zaten dikkate alınmaktadır, tüketim hacmi daha yüksektir;
• aracılar, yani daha sonra yeniden satış amacıyla mal satın alan girişimciler;
• tedarikçiler, şirket temsilcileri;
• memurlar ve memurlar.

Tüketici gruplarını pazardaki yeni bir ürüne verdikleri tepki modeline göre listelemek de mantıklıdır; mal veya hizmet pazarının her bölümünün ne kadar farklı olduğunu çok açık bir şekilde ortaya koyar:

• yenilikçiler yeni bir ürünü ilk deneyenler arasında yer almaya çalışırlar;
• taraftarlar ürünü popülerleştiriyor;
• ilericiler toplu satışlar sağlar;
• şüpheciler piyasa doygunluğu aşamasında katılıyor;
• muhafazakarlar ancak ürün “geleneksel” kategorisine girdiğinde talep gösteriyor.

Bazen bazı tüketiciler kendilerini tamamen beklenmedik bir şekilde gruplardan birinde bulsa da, belki de bu doğal meraktan ve yeni şeyler deneme arzusundan kaynaklanmaktadır. Gerçekleri çok ayık bir şekilde değerlendirmek her zaman faydalıdır. Örneğin, Rusya pazarının bazı segmentleri henüz tam olarak oluşmamış, bazıları ise emekleme aşamasındadır, elbette iş ortamını analiz ederken bu tür şeylerin dikkate alınması gerekir.

Seçenek

Hangi pazar segmentini seçeceğiniz sorusuna doğru bir şekilde cevap vermenizi sağlayan tek tip ilkeler yoktur - deneme yanılma yoluyla hareket etmeniz, değişken değerleri değiştirmeniz ve ürün ve hizmetleri tanıtmanın etkinliği hakkında bilgi toplamanız gerekir. Aynı zamanda talebi etkileyen çeşitli pazar faktörleri de devreye giriyor: rakiplerin stratejileri, pazar koşulları, pazarın ve üretilen ürünün homojenlik derecesi, şirket kaynakları ve ürün yaşam döngüsünün aşamaları. Dolayısıyla yapılacak en akıllıca şey, tüketicilerin belirli değişikliklere tepkilerini izlemek ve promosyon yöntemini değiştirmektir. Bütün bunlar için faktör, ortak ve küme analiz türleri gibi güçlü pazarlama araçları kullanılıyor.

Çoklu segmentasyon

Şirketin büyüklüğü ve mali durumu izin veriyorsa özel bir çalışma yöntemi uygulamak mümkündür. Şirketin ana pazar segmentlerini kendisi için seçmesi, faaliyetlerini çeşitlendirmesi ve böylece ciroyu en üst düzeye çıkarması gerçeğinde yatmaktadır. Farklı sektörlerden karşı tarafların taleplerini karşılayamama riski vardır, aynı zamanda bir veya iki alanın kaybı kritik olmayacaktır. Kural olarak, yalnızca büyük şirketler bu tarz bir çalışmayı karşılayabilir, çünkü işletme pazarının her segmenti, genel ölçek göz önüne alındığında, finansal ve işgücü kaynakları açısından oldukça maliyetli olan özel dikkat gerektirir.

Ürün konumlandırma

Hedef pazar bölümlerini seçmek ve malları tanıtmak, yalnızca dikkatli bir çalışma ve bölümlendirmeyi değil, aynı zamanda müşterilere sunulan mal veya hizmet için belirli bir imajın yaratılmasını da içerir. Konumlandırma oldukça dikkatli kullanılması gereken incelikli bir araçtır çünkü hedef kitlenin ihtiyaçlarını hesaba katmadan onları yalnızca yabancılaştırabilirsiniz. Ürününüzü tanıtmanın yolları farklı olabilir: Mükemmel özelliklere veya çevre dostluğuna güvenebilirsiniz, sunulanı seçkin ve ayrıcalıklı bir ürün olarak nitelendirebilir, az sayıda kişinin erişebileceği veya tam tersini yapabilirsiniz - demokrasi ve onlara karşı dostluk havası yaratabilirsiniz. markanın etrafındaki alıcı - tek kelimeyle, bir sürü yöntem ve talimat var.

İşgücü piyasası

Her alanda ortak olan faktörlerin yanı sıra, burada özel faktörler de iş başındadır. Örneğin, birincil ve ikincil pazar segmentleri arasında bir ayrım yapılır. Bunlar tamamen farklı şekillerde karakterize edilen iki ayrı bölümdür.

Dolayısıyla birincil pazar, istikrarlı talep gören, nispeten yüksek ücretli meslekleri kapsamaktadır. Aynı zamanda, ikincil kısım, yüksek personel değişimi, daha az prestij, istikrarsız istihdam ve katılımcıların düşük nitelikleri ile karakterize edilmektedir.

İşgücü piyasası segmentlerinin analizi, yeni başlayan ve personel alımı yapmak üzere olan şirketlerin ve kuruluşların işe alımının işidir. Değerlendirme, iş arayanlar için en cazip koşulları hesaplamanıza ve genel olarak insanların iş aramalarında belirli bir şirketi seçmelerine neyin yardımcı olduğunu anlamanıza olanak tanır.

Hizmet sektörü

Bir ürün maddi bir şeyse, bir sonraki pazar niteliksel parametreler açısından değerlendirilmesi oldukça zor bir şey sunuyor demektir. Elbette çeşitli hizmetlerden bahsediyoruz: tıbbi, eğitim, danışmanlık vb. Aynı zamanda çalışma prensipleri açısından çok farklı iki büyük bölüme ayrılmıştır. Bunlardan ilki, şirketlere sağlanan hizmetlerin pazar bölümlerini kapsayan B2B adı verilen yapıdır. İkincisi doğrudan son tüketicilerle çalışır. Malların soyutluğuna odaklanmazsanız, bu pazar temel olarak emtia piyasasından farklı değildir.

Finansal market

Para ve bankacılık sektörleri en popüler hizmet sektörleridir, dolayısıyla bu kadar gelişmiş olmaları şaşırtıcı değildir. Finansal piyasanın aşağıdaki bölümleri ayırt edilir: kredi, döviz, sigorta, yatırım. Bazen menkul kıymetler sektörü de ayrı ayrı ayrıştırılmaktadır. Birçok şirket çalışmalarını tek bir segmentle sınırlamazken, bazıları ise tam tersine belirli bir alana odaklanmayı tercih ediyor. Genel olarak şu anda gözlemlenen şey daha çok şirketlerin konsolidasyonu ve sektördeki faaliyetlerinin çeşitlendirilmesidir.

Yenilik

Tamamen özel durumlar da var. Piyasaya sürülen yenilikçi çözümler, çok daha ayrıntılı düşünmeyi gerektiren ayrı bir konudur. Öncelikle rakiplerin yokluğu özel koşullar sağlıyor. İkinci olarak, alıcıların ürüne ihtiyatlı yaklaşmaması için pazarlama stratejisi çok akıllıca oluşturulmalıdır.

Yeni pazar segmentleri her zaman zor ve öngörülemez bir yoldur. Tarih, en başarılı şirketlerin bile açıkça başarısız ürünler piyasaya sürdüğü örnekleri bilir. Ancak herhangi bir tüketici, hemen hemen her ekipman üreticisinin cephaneliğinde gerçek efsanevi ürünlerin bulunduğunu söyleyebilir, aksi takdirde başarı şansı yoktur. Belki de hedef pazar segmentlerinin seçiminin yanlış yapılması durumunda olduğu gibi.

Pazarlama faaliyetinin ana alanlarından biri, bir işletmenin işinin belirli bir alanında fon biriktirmesine olanak tanıyan pazar bölümlemesidir. Bugüne kadar ekonomik literatür, pazar bölümlemenin temel amacı olan hedef pazar ve hedef bölüm kavramlarını oldukça açık bir şekilde tanımlamıştır.

Hedef pazar, belirli bir ürün veya hizmet için benzer ihtiyaçları olan, yeterli kaynaklara sahip, satın alma isteği ve yeteneği olan insanlardan oluşan bir nüfus tarafından tanımlanan bir firmanın potansiyel pazarıdır.

Hedef segment, bir şirketin hedef pazarındaki, şirketin ürünüyle ilgili benzer ihtiyaçlara ve satın alma alışkanlıklarına sahip homojen bir tüketici grubudur.

Dolayısıyla pazar bölümlendirme, pazarın her biri ayrı ürün ve/veya pazarlama karması gerektirebilecek farklı alıcı gruplarına bölünmesidir.

Segmentasyon hedefleri.

İnsanların herhangi bir faaliyeti, pazar bölümlendirmesi de dahil olmak üzere belirli hedefleri takip eder. Bölümlendirmenin üç hedefi formüle edilebilir. Birincisi firmanın pazarın tamamına hakim olamaması ve sadece bir kısmıyla yetinmek zorunda kalmasından kaynaklanmaktadır. Segmentasyon yoluyla bu kısmı vurgulayarak, çabalarını kendisi için daha çekici olacak alıcı grupları üzerinde bilinçli olarak yoğunlaştırabilmektedir.

İkinci amaç, belirlenen alıcı grubunun (hedef pazar), rakiplerin eylemleri nedeniyle şirket tarafından kısmen erişilememesinden kaynaklanmaktadır. Seçilen segmentlerin yapısındaki rakiplerin yeteneklerinin analizi, rakiplerin daha az aktif olduğu veya alıcıların ürünlerine şüpheyle yaklaştığı bölümleri tespit etmemizi sağlar. Bu segmentler, eğer şirket rakiplerle kavga etmek istemiyorsa, kendisi için en çok tercih edilen segmentler olacaktır.

Bölümlendirmenin üçüncü amacı, pazarın karmaşık, çok boyutlu bir bölüm yapısına sahip olmadığı durumlarda makuldür. Bunun özü, eğer az sayıda bölüm varsa, şirketin her birinde varlığını sağlamaya çalışması gerektiği gerçeğinde yatmaktadır; Her segmente kendisine en uygun özel ürün modelini sunmak.

Başka bir deyişle, segmentasyonun amacı, ürün geliştirme ve markalamadan pazarlama iletişimi için ton ve medya seçimine kadar tüm pazarlama faaliyetlerinin "özelleştirildiği" bir veya daha fazla hedef tüketici grubunu tanımlamaktır. Bölümlendirmenin amacı, belirli bir segmentte rekabet gücünü artırarak şirketin kârını arttırmaktır.

Buradan birkaç önemli sonuç çıkarabiliriz:

• 1. Segmentasyonun fizibilitesini değerlendirmek için seçilen segmentlerdeki talebi değerlendirebilmek gerekir.
• 2. Segment yeterince büyük olmalı ve bu segmentteki rekabet gücünü artırmaya yönelik yatırımların satışlarda buna karşılık gelen bir artışa yol açması için yeterince uzun süredir var olmalıdır.
• 3. Segmentle çalışmanın karlılığı yeterli olmalıdır. Yani, segmentle olan lojistik ve iletişim maliyetleri istenen kara yol açmalıdır.

Aslında klasiklerin formüle ettiği etkili bölümleme ilkelerinin temelini bu sonuçlar oluşturur.

Pazar bölümlendirme, bir işletmenin belirli bir ürününün potansiyel tüketici gruplarını belirleme faaliyetidir.

Pirinç. 1.

Bu pazar bölümlendirme şeması genel niteliktedir ve çeşitli pazarlama faaliyetleri planlanırken uygulanabilir.

Yukarıdaki pazar bölümlendirme planının Lambin tarafından önerilen yaklaşıma karşılık geldiğini ve temel (aksi takdirde hedef) pazarı belirlemek için makro bölümlendirmeyi ve işletmenin hedef bölümünü belirlemek için mikro bölümlendirmeyi dikkate aldığını unutmayın. Bu şema, diğer çalışmalarda önerilen bölümleme şemalarının geliştirilmiş halidir.

Segmentasyon ilkeleri.

Segmentler arasında farklılaşma ilkesi - Segmentasyonun temel amacı, birbirinden farklı tüketici grupları elde etmektir. Buna göre, ortaya çıkan her bölümün bir dizi benzersiz özelliğe sahip olması gerekir.

Bir segmentteki tüketicilerin benzerliği ilkesi, segmentasyon görevlerinin hedefleri açısından bir segment içindeki potansiyel alıcıların homojenliğidir. Ortaya çıkan segmentler oldukça homojen olmalıdır; bir segment içindeki tüketiciler arasındaki farklar, segmentler arasındaki farklardan daha az önemli olmalıdır.

Büyük segment büyüklüğü ilkesi - hedef segmentler, şirketin ticari ilgisini çekebilecek yeterli potansiyel kapasiteye sahip olmalıdır. Bir yandan tüm önemli faktörleri hesaba katmak, diğer yandan elde edilen segmentlerin boyutu ve sayısı arasında bir denge bulmak gerekir.

Başarılı bir pazar bölümlendirmesi gerçekleştirmek için pratikte test edilmiş beş ilkenin uygulanması tavsiye edilir:

• 1. segmentler arasındaki farklar
• 2. tüketici benzerlikleri
• 3. büyük segment boyutu
• 4. Tüketici özelliklerinin ölçülebilirliği
• 5. Tüketicilerin ulaşılabilirliği.

Segmentler arasında ayrım ilkesi, segmentasyon sonucunda birbirinden farklı tüketici gruplarının elde edilmesi gerektiği anlamına gelir. Aksi takdirde, segmentasyonun yerini dolaylı olarak kitlesel pazarlama alacaktır.

Bir segmentteki tüketicilerin benzerliği ilkesi, potansiyel alıcıların belirli bir ürüne yönelik satın alma tutumları açısından homojenliğini sağlar. Hedef segmentin tamamı için uygun bir pazarlama planının geliştirilebilmesi için tüketici benzerliği gereklidir.

Büyük segment boyutu gerekliliği, hedef segmentlerin satış üretecek ve işletmenin maliyetlerini karşılayacak kadar büyük olması gerektiği anlamına gelir. Bir segmentin büyüklüğü değerlendirilirken satılan ürünün niteliği ve potansiyel pazarın kapasitesi dikkate alınmalıdır. Bu nedenle, tüketici pazarında, bir segmentteki alıcıların sayısı on binlerce olarak ölçülebilirken, endüstriyel pazarda büyük bir segment, yüzden az potansiyel tüketiciyi içerebilir (örneğin, hücresel veya uydu iletişim sistemleri için). enerji mühendisliği ürünleri tüketicileri vb.).

Tüketici özelliklerinin ölçülebilirliği, hedeflenen saha pazarlama araştırması için gereklidir; bunun sonucunda potansiyel alıcıların ihtiyaçlarını belirlemek ve hedef pazarın işletmenin pazarlama eylemlerine tepkisini incelemek mümkündür. Bu ilke son derece önemlidir, çünkü malların tüketicilerden geri bildirim alınmadan "körü körüne" dağıtılması, satış yapan şirketin fonlarının, emeğinin ve entelektüel kaynaklarının dağılmasına yol açar.

Tüketiciye ulaşılabilirlik ilkesi, satış yapan firma ile potansiyel tüketiciler arasında iletişim kanallarının gerekliliği anlamına gelir. Bu iletişim kanalları gazete, dergi, radyo, televizyon, açık hava reklamları vb. olabilir. Promosyon kampanyaları düzenlemek veya potansiyel alıcıları belirli bir ürün hakkında bilgilendirmek için tüketicilerin ulaşılabilirliği gereklidir: özellikleri, maliyeti, ana avantajları, olası satışları vb.

Pazar bölümlendirme prosedürünün temeli, bölümlendirme ilkelerinin uygulanmasıyla birlikte, uygun bölümleme yönteminin bilinçli seçimidir.

Pazar bölümlendirmeye yönelik yaklaşımlar.

Pazar bölümlendirmesinde iki yaklaşım vardır. Klasik yaklaşımda tüm pazar bölümlere ayrılmıştır. Yani pazar, seçilen maksimum sayıda kritere göre segmentlere ayrılır. Bu yöntem, tek bir analizle tüm pazarı kapsamanıza ve tüm segmentleri kapsamanıza olanak tanır. Her aşamada analizle birlikte segmentasyonun tutarlı bir şekilde derinleştirilmesi gereklidir. Böylece analizin doğruluğu kaybolmadan gerekli derinliğe kadar analiz gerçekleştirilir.

İkinci yaklaşım, tüm pazarı bölümlere ayırmanın mümkün olmadığı veya olası tüm bölümleri işlemek için kaynakların yetersiz olması nedeniyle pratik olmadığı durumlarda gereklidir. Örneğin dondurma pazarını ele alalım. Hiç kimse sizi herhangi bir kesimin temsilcilerinin davranışlarındaki farklılıkları tanımlama konusunda rahatsız etmiyor. Mevcut (veya elde edilmesi mümkün olan) veriler sayesinde içindeki talep hacmi belirlenebilir. Korsan oynamayı tercih edenler en az 10-15 yaş arası çocuklar olsun. Sağlayabilecekleri potansiyel talebi tespit etmek mümkünse, ne kadarının yeni dondurma çeşidi “genç korsan”ı tercih edeceğini tahmin edin. Neden satışa sunulmuyor? Bu, bazı pazarlar için kullanılabilecek yaratıcı bir yaklaşımdır ve tam segmentasyon yöntemini tamamlar.

Segmentasyonu uygulamak için bir şirketin, pazar yapısına bakarken en yararlı yaklaşımı bulmak amacıyla farklı değişkenlere dayalı segmentasyon seçeneklerini birer birer veya daha fazla test etmesi gerekir. Bu amaçla, çeşitli faktörlerin sonuç üzerindeki etkisini inceleyen ve nihai sonuç üzerinde maksimum etkiye sahip olan faktörleri tam olarak seçmenize olanak tanıyan faktör analizi kullanılır. Pazar bölümlendirmeye yönelik tüm yaklaşımlar iki türe ayrılabilir:

Segmentasyon kriterlerinin sırasız seçimi. Segmentasyon kriterlerinin seçimi keyfi olarak gerçekleştirilir. Segmentasyon kriterleri hiyerarşisini oluşturmanın zor olduğu veya bunu oluşturmak için yeterli verinin bulunmadığı durumlarda kullanılır.

Çok adımlı yaklaşımlar. Segmentasyon için önem değerlendirmesine dayalı hiyerarşik bir kriter sisteminin oluşturulması. Segmentasyonun gerçekleştirildiği iki veya daha fazla kriter düzeyi vardır. Bunun bir örneği Wind ve Cardoza (1974) tarafından önerilen mikro-makro modeldir. İlk makro aşamada genel faktörler kullanılır - nüfusun demografik özellikleri, coğrafi konum, tüketim faaliyeti vb. Mikro aşama, karar vericilerin özelliklerine göre makro gruplar içindeki segmentlerin tanımlanmasından oluşur. Diğer bir örnek ise Bonhomme ve Shapiro'nun (1983) iç içe geçmiş modelidir.

Pazar odaklı şirketler için pazar bölümlendirmesi aşağıdaki ana nedenlerden dolayı gereklidir: farklı insan gruplarının farklı ihtiyaçları vardır ve bu nedenle şirketin ürünü her gruba göre uyarlaması gerekir; şirketin ürünlerini her grup için özel bir şekilde konumlandırması gerekir; şirket her grup için uygun fiyatı seçmelidir; Bazı gruplar özel satış kanallarına ihtiyaç duyabilir.

Pazar segmentasyonu- Tüketicilerin belirli kriterlere göre gruplara ayrılmasıdır. Tüketicilerin bir ürün veya hizmeti tanıtma yollarına tepkisini belirlemek için segmentlere bölünme gereklidir. Bu bölümün mantıksal mantığı, ürünün kalitesine rağmen kesinlikle tüm alıcılar arasında talep edilememesidir.

Mal satışları genellikle heterojendir. Farklı segmentlerdeki tüketiciler, hangi ürünün kendileri için en iyi olduğunu aynı şekilde belirleyemiyor. Bazı insanlar güvenilirliğe ve dayanıklılığa odaklanırken, diğerleri verimliliğe önem verir. Ürün özelliklerine ilişkin bireysel tercihlerin yanı sıra tüketici grupları gelir düzeyi, yaşam tarzı, coğrafi ve diğer faktörler açısından da farklılık göstermektedir. Segmentasyonun meydana geldiği özellikler şu şekilde ayrılır:

• Psikolojik ve sosyal (yaşam tarzı ve davranış, aranan faydalar, statü);
• Demografik (cinsiyet, yaş grubu, eğitim ve kültür düzeyi, meslek, din, milliyet);
• Coğrafi (bölge, ulaşım ağı, yasal kısıtlamalar, rekabet düzeyi).

Bir pazar segmentindeki tüketicilerin, satın alma davranışlarını belirleyen bir veya daha fazla benzer kriteri vardır. Tüketici grubu pazarın büyük bir bölümünü oluşturmaktadır. Ölçeği birbiriyle rekabet eden birçok üreticiyi barındırmaktadır. Şirketin rekabetteki başarısı doğrudan hedef kitle segmentinin doğru seçimine bağlıdır. Pazar bölümlemenin temel amacı, her bölümdeki müşterilerin durumunu ve ihtiyaçlarını değerlendirmektir.

Bir işletme için bir segment belirleme kriterleri

Ürün tüketicisi grubunu doğru bir şekilde belirlemek için, şirket için pazardaki bölünmenin hangi kriterlere göre gerçekleştiğini dikkate almak önemlidir. Bir işletmenin faaliyetlerini yürütmek için uygun bir bölümün belirlenmesine yönelik kriterler aşağıdaki faktörleri içerir:

• Bir pazar segmentinin boyutu veya kapasitesi. Bu kriter, ürünün belirli bir süre veya tüm ömrü boyunca toplam satış hacmine göre belirlenir. Hedef kitle daha yüksek maliyetli parametrelerle seçilir.

• Grubun şirket için kullanılabilirliği. Kriter, bir üreticinin veya satıcının ürünler için belirli satış kanallarını elde etme olasılığı ile karakterize edilir. Kural olarak şirket çoğu açıdan daha erişilebilir olan pazar segmentini seçmektedir.

• Segmentin beklentileri. Pazar grubunun sürdürülebilirliği ve uzun ömürlülüğü şirket için önemlidir. Hedef kitle olarak büyüyen bir kesim seçilerek gelecekte yaşamlarının süresine güven verilmektedir.

• Segment karlılığı. İşletmenin faaliyeti bu kritere göre değerlendirilir.

• bir segment içinde. İşaret, rakiplerin belirlenen segmentte pazarın bir kısmını bırakma istekliliğini ve çıkarlarının ne kadar etkileneceğini değerlendirmenize olanak tanır.

• Bu segmentteki faaliyetin verimliliği. Kriterin değerlendirilmesi, işletmenin segmentle çalışmak için yeterli kaynağa sahip olup olmadığının ve ürünlerin talep görüp görmeyeceğinin belirlenmesine yardımcı olur.

• Pazar segmentinin işletmenin hedeflerine uygunluğu. Seçilen segmentteki çalışmalar kurumsal stratejiye tamamen uygun olmalıdır.

Hedef kitle tek bir kritere göre belirlenemez, kural olarak birden fazla kritere göre değerlendirme yapılır. Seçilen segment her zaman pazardaki en büyük segment değildir; gelecekteki gelişimine çok daha fazla önem verilmektedir. Bir şirket için faaliyetleri yürütmek üzere birkaç bölüm seçilebilir.