Bir reklam kampanyasının etkinliğini hesaplamak için metodoloji. Bir reklam kampanyasının etkinliğini değerlendirme yöntemleri Reklam değerlendirmesi

Reklamın maliyet etkinliğini doğru bir şekilde hesaplamak çok zordur çünkü bu pazarlama aracı genellikle tam etkisini hemen vermez. Ek olarak, ticaret cirosundaki artış genellikle reklam dışı faktörlerden kaynaklanmaktadır; örneğin, düşük fiyatlar nedeniyle nüfusun satın alma gücündeki değişiklik, dağıtım ağının genişlemesi vb. Bu nedenle reklamın ekonomik etkinliğine ilişkin doğru verilere ulaşmak neredeyse imkansızdır. Bununla birlikte, hem reklamcılar hem de reklamcılar, yaklaşık bir değerlendirme aracını bile ellerinin altında bulundurmak isterler.

Ekonomik verimliliği hesaplamak için reklam uzmanları aşağıdaki yöntemleri kullanır:

1. Reklam etkinliklerinin neden olduğu ek cirodan elde edilen kâr ile reklam maliyetleri arasındaki oran aşağıdaki formülle belirlenir:

E = Td Ch Nt / 100 - (Zr + P) (1)

Тд - reklamın, para birimlerinin etkisi altında ek ciro;

Нт - mal birimi başına ticari fiyat farkı, satış fiyatının yüzdesi;

P - ticaret cirosundaki, para birimlerindeki artışın ek maliyetleri.

Reklam faaliyetlerinin sonucu şunlar olabilir: olumlu - reklam maliyetleri elde edilen etkiden daha azdır; olumsuz - reklam maliyetleri elde edilen etkiden daha yüksektir; nötr - reklam maliyetleri ortaya çıkan etkiye eşittir.

R = P P 100 / W, (2)

3. Reklamın ekonomik verimliliği, bir reklam kampanyasına yatırım yapılması sonucunda değerlendirilen planlanan ve gerçek göstergelerin karşılaştırılması yoluyla hedeflenen alternatifler yöntemiyle belirlenebilir. Verimlilik aşağıdaki formülle belirlenir:

E = (Pf - Z)/(Po - Z) H 100 (3)

Pf - reklam dönemi boyunca kâr hacmindeki fiili değişiklik, para birimleri;

Tarafından - reklam döneminde kar hacminde planlanan değişiklik, para birimleri;

Reklam araçlarının psikolojik etkisinin etkinliği, ulaşılan tüketici sayısı, bu araçların kişinin hafızasında bıraktığı izlenimin parlaklığı, derinliği ve dikkat çekme derecesi ile karakterize edilmektedir.

Reklamın tüketiciler üzerindeki psikolojik etkisinin ne kadar etkili olduğu gözlem, deney ve anketlerle belirlenebilmektedir.

Gözlem yöntemi, bireysel reklam medyasının tüketiciler üzerindeki etkisini incelemek için kullanılır. Bu yöntem doğası gereği pasiftir, çünkü gözlemci alıcıyı hiçbir şekilde etkilemez, tam tersine gözlemlerini kendisi tarafından fark edilmeden yapar. Önceden geliştirilen bir şemaya göre, gözlemci alınan verileri kaydeder ve bu veriler daha sonra kapsamlı bir şekilde analiz edilir. Örneğin bir gözlemci, bir fuar veya sergi-satışın hangi standının alıcıların en çok ilgisini çektiğini, yayaların belirli bir vitrin üzerinde ne kadar süre kaldıklarını, kaç kişinin vitrine baktıktan sonra mağazaya girdiğini, vitrinde hangi ürünün bulunduğunu not eder. teşhir daha fazla ilgi görüyor ve ne kadar talep görüyor.

Gözlem yöntemi, reklamın psikolojik etkisini doğal koşullarda, tüketici ile belirli bir reklam ortamı arasındaki doğrudan iletişimde değerlendirmemize olanak tanır.

Bireysel reklam medyasının etkililiği değerlendirilirken öncelikle bu aracın amacına ulaşıp ulaşmadığı belirlenir. Dolayısıyla, müşterilerin açıkhava reklamcılığına (vitrin gösterimi) ilgisinin derecesini belirlemek için aşağıdaki formülü kullanabilirsiniz:

burada B, yoldan geçenlerin dikkatini çekme derecesidir; O - belirli bir dönemde açıkhava reklamcılığına (vitrin) dikkat eden kişi sayısı; P, aynı dönemde pencerenin önünden geçen toplam kişi sayısıdır.

Bu tür veriler, kasalara yazılan makbuzların okunmasından ve reklamı yapılan ürünün kasiyerler tarafından satın alındığına ilişkin gerçeklerin kaydedilmesiyle elde edilebilir.

Perakende ticaret işletmesinin kendisinin reklamını yapan araçların etkinliğinin bir göstergesi, bu araçların kullanıldığı süre boyunca mağaza ziyaretçi sayısının günlük ortalama ziyaretçi sayısına oranıdır. Bu veriler gözlemciler tarafından veya fotosel kullanılarak elde edilebilir.

Gözlem yöntemini kullanırken, her durumda bir dizi koşula uymak gerekir: gözlem, artan müşteri akışı yoğunluğuyla karakterize edilmeyen hafta içi günlerde (tercihen hafta ortasında) yapılmalıdır; Gözlemlerin süresi, etkinliği belirlenecek reklam ortamının niteliğine bağlıdır.

Gözlem yönteminin yanı sıra deneysel yöntem de yaygın olarak kullanılmaktadır. Bu yöntem aktiftir. Burada reklamın psikolojik etkisine ilişkin çalışma, deneyci tarafından yapay olarak yaratılan koşullar altında gerçekleştirilmektedir. Gözlem sırasında yalnızca tüketicinin örneğin belirli bir malın teşhiri hakkında ne hissettiğini kaydederlerse, o zaman deneyci malları yeniden düzenleyebilir ve ardından alıcıların tepkisindeki değişimi gözlemleyebilir.

Aynı şekilde deneyci, çeşitli reklam medyası kombinasyonları oluşturabilir ve müşterilerin tepkilerini karşılaştırarak en başarılı olanı seçebilir.

Reklamcılığın psikolojik etkisinin yabancı ülkelerdeki deneyler yoluyla etkinliğinin araştırılması özellikle geniş bir gelişme göstermiştir. Bu yöntem vitrinlerin, ambalajların, basın reklamlarının, radyo veya televizyon reklamlarının müşteriler üzerindeki etkisini belirlemek için kullanılır. Dolayısıyla, ürün ambalajının alıcı üzerindeki psikolojik etkisini değerlendirmeniz gerekiyorsa, aynı ürün (örneğin çamaşır tozu) farklı ambalajlara yerleştirilir.

Bir gazete veya dergideki reklam gibi bir reklam aracının psikolojik etkinliği aşağıdaki deneyle belirlenir. İlanda, izahname, katalog veya numune gönderilmesine ilişkin talep metnini içeren bir kupon yer almaktadır. Alıcının bu kuponu kesip ilan metninde adresi belirtilen ticaret şirketine göndermesi gerekmektedir. Reklamveren, okuyuculardan aldığı kupon sayısına göre reklamının süreli yayınlarda fark edilip edilmediğine ve bu reklam metninin yeterince ikna edici ve ilgi çekici olup olmadığına karar verir. Ancak, alınan talep sayısının az olmasının, reklamların kalitesinin düşük olmasından değil, reklamı yapılan ürünün kendisine herhangi bir nedenle müşteriler tarafından ihtiyaç duyulmamasından kaynaklanabileceği unutulmamalıdır.

Anket yöntemi aynı zamanda reklamın psikolojik etkisini belirlemeye yönelik aktif yöntemleri de ifade eder. Bu yöntem emek yoğundur, ancak diğerlerinden çok daha güvenilirdir, çünkü alıcının yalnızca bir bütün olarak reklam ortamına değil, aynı zamanda bu ortamın bireysel bileşenlerine karşı tutumunu da doğrudan belirlememize olanak tanır. Anket yöntemini kullanarak, bir reklam mecrasının müşteriler üzerindeki etkisini değerlendirebilir ve tasarımının hangi unsurlarının en çok dikkat çektiğini ve daha iyi hatırlandığını belirleyebilirsiniz.

Belirli bir reklam ortamının etkinliğini belirlemek için, önceden geliştirilen bir programa göre yazılı olarak, kişisel görüşmelerde, radyo veya televizyonda tüketicilerin dikkatine sunulan anketler derlenir. Alınan yanıtların analizi, uygun genellemeler ve sonuçlar çıkarmamızı sağlar.

Anketlerin yürütülmesi önemli miktarda zaman yatırımı ve çok sayıda insanın katılımını gerektirir. Ancak elde edilen sonuçlar yeterince tam olamaz. Sonuçta, bazen alıcının kendisi için bile, bir ürünü reklamın etkisi altında mı yoksa bir arkadaşının tavsiyesi üzerine mi satın aldığı veya başka bazı düşüncelerin rehberliğinde mi satın aldığı açık değildir. Ayrıca bazen müşterilerle sözlü olarak görüşmek onları temkinli hale getirebilir. Bu nedenle, alıcının amacını bilmesi ve soruları daha doğru yanıtlamaya çalışması için onlardan anketin amaçlarını özetleyen bir anket doldurmalarını istemek daha uygundur.

Bir reklam etkinliğinin veya ayrı bir reklam ortamının etkinliği, reklamın ulaştığı tüketici sayısı ile izleyici, okuyucu vb. başına düşen maliyet miktarıyla ifade edilebilir. Bu nedenle, bir gazete ilanının belirli bir yazılı medyada yayınlanmasının fizibilitesi, onu okuyabilecek toplam kişi sayısı (bu sayı esas olarak gazetenin tirajına bağlıdır) veya reklamın kişi başına maliyeti belirlenerek belirlenir. okuyucu.

Reklam, ticari faaliyetin en gizemli alanlarından biridir: bunun gerekli olduğundan kimse şüphe duymaz. Peki gerçekten harcanan paraya değip değmediğini, kendisine verilen görevleri çözüp çözmediğini, kar elde edip etmediğini nasıl değerlendireceğiz? Reklam faaliyetlerinin daha fazla planlanması ve faaliyetler sırasındaki kontrolü bu soruların cevaplarına bağlıdır.

Bunlara açık bir şekilde matematiksel doğrulukla cevap vermek imkansızdır, ancak iş uygulamalarında, reklam kampanyalarının etkinliğini belirlemek için resmin mümkün olan en yüksek doğrulukla netleştirilmesine yardımcı olan yaklaşık yöntemler kullanılır.

Reklamcılıkta ihtiyacınız olan tek şey verimliliktir

Görünüşe göre her şey basit: reklama ne kadar para harcandığını ve reklamı yapılan üründen ne kadar kazanıldığını karşılaştırın. Ancak bu faktörler arasındaki bağlantı çok dolaylıdır, çünkü kâr yalnızca reklama bağlı değildir ve reklam da farklı ve farklı nesneler üzerinde etkili olabilir. Bu nedenle reklamın etkinliğini değerlendirmek için birleşik bir teori yoktur.

NOT! Reklamın etkinliğini değerlendirmek aynı zamanda oldukça maliyetli bir çalışmadır; dolayısıyla birçok kuruluş bu zor ve zaman alıcı prosedürü ihmal etmektedir. Bu arada, özellikle pazarın düşüş dönemlerinde kesinlikle faydalıdır.

Etkinliğin kapsamlı bir şekilde değerlendirilmesi, reklam kampanyasını tüm aşamalarında incelemeniz gerekir:

• bir strateji geliştirirken, daha sonra ulaşılanların karşılaştırılacağı kriterler geliştirilir;
• uygulama sürecinde - dinamikleri açıklığa kavuşturmak için en az iki olmak üzere birkaç etkinlik "dilim" yürütmek daha iyidir;
• reklam kampanyasının finali - elde edilen sonuçların analizi.

Reklamın etkinliği nelerden oluşur?

1. İletişim etkinliği, aksi halde bilgi denir. Bu gösterge, reklam mesajını gören (duyan, tanıyan vb.) potansiyel tüketicilerin sayısını yansıtır. Miktarın yanı sıra reklama temas edenlerin görüşlerinin nasıl değiştiği de değerlendirilmektedir. Bu bağlamda şu değerlendirme yapılır:
   • reklam sunumunun kalitesi - reklam “mesajının” içeriği ve sunumunun izleyicileri için ne kadar uygun olduğu, mesajın başarılı bir şekilde yerleştirilip yerleştirilmediği, formun doğru seçilip seçilmediği;
   • önemli bilgilerin hatırlanabilirliği - reklam sırasında tüketicinin en azından kuruluşun veya reklamı yapılan ürünün adını hatırlaması önemlidir;
   • potansiyel müşterilerin motivasyonu üzerindeki etkisi;
   • istikrarlı derneklerin oluşumu;
   • reklamı yapılan ürüne yönelik fikir ve tutum oluşturmak;
   • reklam nesnesinin sürdürülebilir imajının özellikleri;
   • dikkat çekme yeteneği vb.
2. Ekonomik verim– bir reklam kampanyasının mali sonucu. Değerlendirilmesi en zor olanıdır çünkü açık bir matematiksel yaklaşım gerektirir ki reklamcılıkta bu mümkün değildir. Bir reklam kampanyasının etkisi zamana yayılabilir ve kâr başka faktörlere bağlı olabilir. Yaklaşık hesaplamalar satış dinamikleri verilerine dayanmaktadır: belirli bir reklam kampanyasından elde edildiği iddia edilen kâr ile bunun maliyetleri arasındaki ilişki belirlenir.

Reklam performansını değerlendirme kuralları

Bu gereksinimler, değerlendirme nesnesinin kendisinin özelliğinden ve belirsizliğinden kaynaklanmaktadır. En güvenilir sonucu elde etmek için reklam faaliyetlerinin etkisini değerlendirirken 5 temel kurala uymalısınız:

1. Kârlılık kuralı: reklamın, reklamın maliyetini aşan veya en azından eşit miktarda kar elde etmesi gerekir. Diğer tüm sonuçlar etkisizliğe işaret etmektedir. Başka bir deyişle oyunun muma değmesi gerekiyor.
2. Kriter seçimine ilişkin kurallar: Değişiklikleri tutarlı bir şekilde izlemeniz ve bunu yapmak için üzerinde çalışılacak belirli pozisyonları seçmeniz gerekir. Olabilir:
   • satış hacimleri;
   • müşteri isteklerinin sayısı;
   • malların cirosu vb.

ÖNEMLİ! Kapsamlı bir değerlendirmede dahi her kriterin ayrı ayrı değerlendirilebilmesi gerekir.

3. Dönüşüm Kuralı:Önemli olan reklamın kendisi değil, bunun gerçek ve ölçülebilir performans göstergelerine nasıl dönüştürüldüğüdür - isabet sayısı (tıklamalar, aramalar) ve bu isabetlerin gerçek satışa dönüşüm sayısı.
4. Aşırılıklar kuralı: Gelecekte bu tür tepkilere neden olan araçlar arasında manevra yapmak ve “altın ortalamaya” ulaşmak için hem en iyi hem de en kötü sonuçları değerlendirmek gerekir.
5. Objektiflik kuralı: Analizin yalnızca dürüst bir sonucu reklamın etkinliğini artırmaya yardımcı olacağından, elde edilen sonuçları süslememelisiniz. Bir reklam kampanyasının başarısız etkisinin kaydedilmesi de etkili olacaktır; pazar bilgisindeki boşlukları gösterecek ve yanlış pazarlama hamlelerini ayıklayacaktır.

Reklamın ekonomik etkinliğini değerlendirme yöntemleri

Bu, mali belgelerden elde edilen verilere dayanarak belirli rakamlarla hesaplanan en objektif göstergedir. Reklam her zaman kârda bir artış göstermez; çoğunlukla kayıpları önlemesi yeterlidir. Reklamın finansal faktörlerinin oranını hesaplamanın çeşitli yollarını düşünelim:

1. Reklam öncesi ve sonrası ciro karşılaştırması:
   • beklentilerin üzerinde ciro seviyesi;
   • ek ciro için kârın ve reklam maliyetlerinin karşılaştırılması.
2. Reklam kârlılığının hesaplanması(her bir reklam kampanyasının sonucunun maliyetiyle ilişkisi).
3. Hedef alternatiflerin analizi– reklam kampanyasının hedeflerine ne ölçüde ulaşıldığı. Yüzde olarak ölçülür:
   EE = (Pr olgusu – Z r / Pr. pl – Z r) x %100, Nerede:
   • Enerji Verimliliği – ekonomik verimlilik;
   • Gerçek - reklam şirketinin eylemine dayalı kar (seçilen dönem için ruble cinsinden);
   • Vesaire. pl – aynı dönem için planlanan kar;
   • Zr – reklam maliyetleri.
4. Yöntemyatırım getirisi(İngilizce “Yatırım Getirisi” - “yatırım getirisi”). Reklam etkinliğinin yatırım bileşenini ölçmek için aşağıdaki formülü kullanın:
   E r = (x'ten önce B – x P'den sonra B) / Z r., Nerede:
   • E r – reklamın etkinliği;
   • Öncesinde – belirli bir süre için kampanyanın başlamasından önceki gelir göstergeleri;
   • Reklam kampanyasından sonraki aynı döneme ait gelire ilişkin mali verilerde;
   • P - reklamı yapılan ürünün satışlarının karlılığı (birim başına fiyatın eksi maliyetin net fiyata oranı);
   • Zr – reklam maliyetleri.
5. I. Berezin'in yöntemi– reklamın etkisi dikkate alınmadan planlanan gösterge ile gerçekte elde edilen rakamlar (seçilen kritere göre - satış veya tiraj) arasındaki fark hesaplanır.
6. Rakiplerle karşılaştırma– benzer bir ürün ve karşılaştırılabilir bir süre dikkate alınır. Satış seviyesinin analizine dayanarak reklam kampanyasının etkinliği hakkında bir sonuca varılır.

İletişimsel etkililiği değerlendirme yöntemleri

Burada sayılar önemli bir rol oynamayacaktır çünkü değerlendirmenin amacı onlarda tam bir açıklıkla ifade edilemez. Bu reklam faktörünü analiz etmek için aşağıdaki yöntemler kullanılır:

• röportaj;
• anket;
• gözlem;
• deney (odak grup) - yaklaşık olarak eşit pazarlarda, reklamlar önce aynı, sonra farklı oranlarda kullanılır;
• test – reklamın psikolojik etkisinin ana göstergelerine yönelik testler: tanınma, akılda kalıcılık, tutum, imaj vb.

Daha doğru sonuçlar için reklam etkinliğinin iletişim bileşeninin değerlendirilmesi 3 adımda yapılmalıdır:

1. Ön tahmin– Özellikle pahalı projelerde önemli olan reklam hazırlık aşamasında yanlış hesaplamaların önlenmesine yardımcı olur. Aşağıdaki kriterlerin kontrol edilmesi zorunludur:
   • hedef kitlenin alaka düzeyi ve erişimi;
   • yeterli biçim ve içerik;
   • reklam “mesajlarının” vb. yerleştirilmesi ve iletilmesi için kanallar.
2. Akım kontrolü– reklamlara verilen tepkiyi, ayarlanabildiğinde dinamik olarak değerlendirir.
3. Son analiz– reklam kampanyasının tamamlanmasından sonra gerçekleştirilen, sonuçları sonraki reklam faaliyetlerini etkileyecektir.

Reklam, Latince "reklamare" - "yüksek sesle bağırmak veya duyurmak" kelimesinden türetilmiş bir terimdir (Antik Yunan ve Roma'da duyurular meydanlarda ve diğer kalabalık yerlerde yüksek sesle bağırılır veya okunurdu).

Reklam, Federal Reklamcılık Kanunu uyarınca, bir birey veya tüzel kişi, mallar, fikirler ve çabalar (reklam bilgileri) hakkında belirsiz sayıda kişiye yönelik, herhangi bir biçimde, herhangi bir yöntemle yayılan bilgi olarak yorumlanır. ve bu bireylere, tüzel kişilere, mallara, fikirlere ve girişimlere ilgi uyandırmayı veya sürdürmeyi ve malların, fikirlerin ve girişimlerin satışını kolaylaştırmayı amaçlamaktadır.

Piyasadan satın almak her zaman bir seçimdir ve alıcıların bunu şirketiniz lehine yapabilmesi için onlara ürününüzün avantajları anlatılmalı, satın almanın faydalarına ikna edilmeli ve zaman zaman bu hatırlatılmalıdır. . Bu nedenle reklamın sürekli bir süreç olarak planlanması gerekmektedir. Reklam, kural olarak, pazardaki bir ürüne ömrü boyunca eşlik eder ve çoğu zaman ortaya çıkmasından önce gelir.

Son yıllarda, şu anda belirli bir ürünle ilgili olmayan ancak şirketin imajını iyileştirmek için tasarlanan tüm reklam yelpazesini ifade eden kurumsal reklam (markalı reklam) kullanılmıştır.

Markalı veya kurumsal reklamlar birçok hedefe ulaşmak için kullanılabilir: Kamuyu şirket ve faaliyetleri hakkında bilgilendirmek, şirketin pazardaki rekabetçi konumunu belirlemek, nitelikli uzmanları çekmek, personel değişikliklerini yansıtmak, hisselerin değerini artırmak, Çalışanların ahlaki ilkelerinin güçlendirilmesi ve ayrıca acenteler, bayiler ve müşterilerle ilişkilerde sorunların önlenmesi. Daha önce bu tür reklamlar yalnızca şirket için iyi bir isim yaratmak amacıyla tasarlanıyordu.

Modern reklamcılık pazarlamanın ayrılmaz bir parçasıdır. Ancak reklam iyiyse ancak ürün rekabete dayanmıyorsa, kabul edilemez bir fiyata sahipse, dağıtım sistemi zayıfsa, satıcı veya servis personelinin personeli azsa, insanlar buluşmuyorsa başarıya güvenmek zordur. işin kalite, nitelik ve şirket yönetimi açısından gereklilikleri, tüketicinin üründen memnuniyeti ve satın alma sonrasında şirkete karşı tutumu ile ilgilenmemektedir.

Reklam araştırmasının iki geniş alanı vardır:

Reklam medyası, reklamı hedef kitleye ulaştırma yetenekleri açısından incelenir. Bu tür araştırmaların müşterileri yayınevleri, radyo ve televizyon şirketleridir. Örneğin okuyucu veya izleyici sayısı, demografik ve sosyal özellikleri, tüketicileri ile diğer medya tüketicileri arasındaki farklar vb. ile ilgilenirler. Bu bilgiler daha sonra reklam veren işletmelere sunulur.

Başarının ön tahmini;

Başarı izleme, reklamın hedeflerine ulaşıp ulaşmadığını ve reklam kampanyasından hangi sonuçların çıkarılabileceğini incelemek için tasarlanmıştır.

Reklamın oluşturulması ve dağıtımı pahalı bir girişim olduğundan, reklamın yayınlanmadan önce bile başarı şansı hakkında bilgi sahibi olmak gerekir. Başlangıç ​​noktası, oluşturulan reklam ortamıdır (reklam, billboard, poster vb.). Reklamın etkisine ilişkin normatif veriler bulunmadığından yalnızca faydaların göreceli varlığı ölçülebilir. Bu yöntemin dezavantajları ise tekrarlı gösterim etkisinin belirlenmemesi ve reklamı gerçekte çevreleyecek ortamın dikkate alınmamasıdır.

Başarının ön tahmininin öznel ve nesnel yöntemleri vurgulanmaktadır.

Sübjektif yöntemler ikiye ayrılır:

Uzman anketi – yöntem hedef grubu temsil etmiyor. Örneğin tüketici, uzmanlar tarafından onaylanan bir reklamı hiç anlamayabilir;

Tüketici anketi - tanıdık kalıplara bağlılık nedeniyle daha fazla ilgi çekebilecek yeni fikirlerin reddedilme tehlikesi vardır.

Objektif yöntemler (tüketicilerin reklamı algıladığı bilgi işleme alanlarına göre) araştırmaya ayrılabilir:

1) bilgiyi algılama süreci;

2) bilginin etkinleştirilmesi;

3) bilginin güven uyandırma yeteneği;

4) metinlerin anlaşılma derecesi.

Reklamcılık ancak insan ruhunun özellikleri onu yaratırken dikkate alınırsa başarıya ulaşacaktır. Reklam algısının genel kabul görmüş modeli, aşağıdaki “Dikkat-İlgi-Arzu-Motif-Eylem” zincirini ima eden AIDMA modeli olarak kabul edilmektedir.

Her şeyden önce reklamın gönüllü veya gönülsüz olarak potansiyel tüketicinin dikkatini çekmesi gerekir. Daha sonra reklam, tüketicinin zekasını veya duygularını etkileyerek ilgisini uyandırmalıdır. Reklam duygusal yönüyle dikkat çekmeyi başarıyorsa, içeriğiyle ilgisini çekmeli, şu veya bu tepkiye neden olmalı, belirli bir duygusal durumu teşvik etmelidir.

Reklamın etkisi, hem reklamı yapılan ürünün içerdiği değerlendirmeye hem de onun lehine yapılan tartışmalara bağlıdır. Tüketici böyle bir değerlendirme ve tartışma bulamazsa, reklamın etkisi önemli ölçüde zayıflar.

Argümanlar, reklamı yapılan ürünün özünü, ayırt edici özelliklerini mantıksal olarak ortaya koyan nesnel argümanlara ve belirli duygu ve çağrışımları uyandıranlara ayrılabilir.

1) Tüketicinin almak istediği ve hatta aradığı bilgiler. Anlaşılması kolaydır ve çabuk hatırlanır.

2) Şu anda bir kişi için rastgele olan bilgiler. Ya hiç hatırlanmıyor ya da büyük zorlukla hatırlanıyor.

3) Genellikle bir kişi için gereksiz olan bilgiler. Tüketici bu tür reklamlara dikkat etmez ve bazı durumlarda örneğin ilgi duyduğu bir programın gösterimini kesintiye uğrattığında vb. onu rahatsız edebilir.

Sonuç olarak kişi, reklamı yapılan ürün veya hizmetin tam olarak ihtiyacı olan şey olduğunu anladığı anda bir karar verir ve ardından eyleme geçer.

Reklam başarısının ön tahmini için nesnel yöntemler

Analistlerin belirttiği gibi metnin okunabilirlik derecesi en az üç noktaya bağlıdır:

ilk olarak, reklamın dış tasarımına ilişkin gerekliliklerin (yazı tipleri, noktalama işaretleri, resimler vb.) toplamını karşılaması gereken basılı metnin okunabilirliği ve netliği;

ikincisi, okuma sürecinde okuyucuda ortaya çıkan ilginin derecesi;

üçüncüsü, metnin anlaşılma derecesi ve ikna ediciliği ile ilgilidir.

Reklam metni ne olursa olsun, uzun veya kısa, ürünün tüm avantajlarını en iyi şekilde yansıtmalıdır. Tüketicilerin, aynı ürün için bir dizi reklamı, diğerlerinde henüz belirtilmeyen bir şeyi okuma umuduyla okuma ihtimalinin düşük olduğu dikkate alınmalıdır. Bu nedenle reklamın her zaman diğer benzer reklamlarla eş zamanlı olarak rekabet ettiğini varsaymak gerekir.

1. Dikkat çekme yeteneği. Başlığın okuyucuların dikkatini, videonun TV izleyicilerinin dikkatini ne kadar çektiği ve reklamın tam olarak amaçlanan potansiyel tüketici kategorilerini etkileyip etkilemediği çok önemlidir.

2. Reklam tüketicilerinin duyguları üzerindeki etkinin gücü: reklamın etkisi altında içlerinde hangi duyguların ortaya çıktığı, reklam argümanının ne kadar başarılı olduğu ve doğru sunulup sunulmadığı.

3. Etkileme gücü: İzleyici örneğin reklamı izledikten sonra bu ürünü satın almak için koşacak mı, yoksa reklamı beğenmiş olmasına ve bu ürünü satın alma ihtiyacı olmasına rağmen sandalyesinde mi oturmaya devam edecek?

Reklam geliştirme süreci genellikle iki aşamadan oluşur. Öncelikle reklam mesajının yapısına karar verilir, ürünün en önemli özellikleri ve ayırt edici özellikleri ile sunum şekli hakkında bilgi veren merkezi bir tez (reklam argümanı) geliştirilir. Daha sonra reklam materyalini kendisi geliştirmeye başlarlar: metin ve stil geliştirilir, uygun kelimeler, renkler ve tasarım çözümleri seçilir. Ayrıca, kural olarak, bir ürüne olan talep arttığında reklamın azaldığı zamana göre daha etkili olduğu da unutulmamalıdır.

Yukarıdaki işlevler esas olarak reklam ajansları tarafından gerçekleştirilir. Tema seçimi, dağıtım ortamı, reklam kampanyasının zamanlaması, reklam ürününün kendisinin hazırlanması ve diğer hususlar dahil olmak üzere reklam planını geliştirirken firmayla birlikte çalışırlar.

Compagon yöntemi genellikle dergi reklamlarını analiz etmek için kullanılır. Bir grup insanı sanki bir ankete davet ediyormuşçasına davet etmekten ibarettir. Analize tabi reklamların yer aldığı dergilerin bulunduğu bir odada beklemeleri istenir. İnsanların bilgisinden gizlenen davranışları filme alınıyor ve rızaları alınarak analiz ediliyor. Böylece reklama kaç okuyucunun, ne kadar süreyle baktığını, bunu yaparken nasıl davrandığını öğrenebilirsiniz. Son olarak reklamın ne ölçüde akılda kaldığını kontrol etmek için bir anket yapılır.

Algıyı analiz etmenin bir başka yöntemi de, bir kişinin reklamı izlerken bakışlarını takip etmek için özel gözlükler kullanmaktır. Aynı zamanda bakış yolları, noktalar ve sabitlenme süreleri not edilir. Reklamın sabit unsurları ve bunların sırasına ilişkin veriler çok önemlidir, çünkü bilgi yalnızca sabitleme sırasında algılanır ve ezberlenmesi sabitleme noktalarının sayısına bağlıdır.

Algı aynı zamanda bir takistoskop kullanılarak da ölçülebilir. Bir ürünün adı gibi reklam öğeleri kısa ve anında bir gösterimden sonra tanınıyorsa, bu onların görünürlüğünün bir göstergesidir. Reklam konusuna yönelik olumlu ve olumsuz tutumların oluştuğu algı sürecinin ilk aşaması olan spontane izlenimleri de tespit etmek mümkündür.

Aktivasyon çalışması duygusal etkinin gücünü belirlemektir. Bunu yapmak için, duygusal etkinin büyüklüğünü yeterince yansıtan çeşitli uyaranların neden olduğu biyoelektrik süreçlerin etkisi altında cilt direncindeki değişiklikleri ölçerler, ancak bu yöntemi kullanarak duygunun türü ve yönü açıklanamaz. Ek olarak, bu tür testlerin sonuçları dış etkenlerden de büyük ölçüde etkilenir: günün saati, oda sıcaklığı, uzun bekleme sürelerinden kaynaklanan stres.

Bir reklamın güvenilirlik derecesini belirlemek için, "Bu reklam inandırıcıdır" ifadesiyle ve "çok" ile "hiç" arasında aşırı konumlarla bir derecelendirme ölçeği kullanarak bir anket yapabilirsiniz. Katılımcılar kendi görüşlerine karşılık gelen konumu işaretlemelidir. Kendiliğinden kabul veya ret, anlaşma işareti olarak "+" ve ret işareti olarak "-" olmak üzere iki düğme bulunan özel bir analizör kullanılarak belirlenebilir ve katılımcının, reklam gösterildikten hemen sonra, herhangi bir şeyi düşünmeden tavrını ifade etmesi gerekir. BT.

Metnin anlaşılma derecesi, örneğin her beş kelimeden biri elenerek kontrol edilir. Metni doğru şekilde tamamlayan katılımcı sayısı ne kadar fazla olursa metnin o kadar anlaşılır olduğu kabul edilir.

Basılı ürünler için erişim iki bileşeni içerir: dolaşım ve iletim hızı (her kopyanın yeni bir okuyucuya kaç kez ulaştığı). Örneğin “X” gazetesinin bir nüshası yaklaşık 5 kişi tarafından okunmaktadır. Ayrıca dergilerin iletim hızı günlük gazetelere göre çok daha yüksektir.

Saygılarımızla, Genç Analist

Her türlü ürün veya hizmetin reklam kampanyası çok bileşenlidir ve bu nedenle etkinliği birçok faktöre bağlıdır: mesajın içeriğine ve biçimine, dağıtım araçlarına (gazete, dergi, televizyon, radyo vb.) uygunluğuna. .), boyutuna, zamanına ve yayın veya yayın sayısına göre. Reklamcılık genellikle en iyi sonuçları şu durumlarda elde eder:

Olumlu çözümlerden oluşan bir kompleks var;

Optimum yerleştirme sıklığı hesaplandı.

Hesaplanmayan her faktör verimliliği en olumsuz şekilde etkileyebilir. Prensip olarak, reklam ne kadar iyi olursa, potansiyel tüketicileri etkili bir şekilde etkilemek için reklam medyasına o kadar az yerleşim gerekir.

Kampanya öncesi ve sonrası satış hacimleri ile kâr oranlarının ve kampanyaya harcanan tutarın değerlendirilmesi;

Hedef reklam kitlesinin reklam veren, markası, ürün ve hizmetleri hakkındaki farkındalık yüzdesindeki değişimin değerlendirilmesi.

Devam eden reklam etkinliklerinin etkililiğine ilişkin dolaylı değerlendirmeler de kullanılır:

Ürün satışlarının ilerleyişi hakkındaki bilgilerin yanı sıra devam eden reklam kampanyasına olumlu veya olumsuz tepki içeren tüketici yanıtlarının sistemleştirilmesi ve analizi;

Mal tedariki veya ek bilgi talepleri için bir reklam kampanyası sırasında alınan siparişlerin muhasebesinin düzenlenmesi (taleplerin sayısı, reklam bilgilerinin kaynakları kaydedilir - reklamlar, sergiler, sözlü iletişim vb.);

Tüketicinin reklamcıya ve ürününe yönelik tutumlarının yanı sıra reklam ve pazarlama etkinliklerine pazarın tepkisi hakkında bilgi içeren medya yayınlarının analizi.

Antipov'a göre reklamın etkililiğini değerlendirmeye yönelik üç farklı yaklaşım birbirinden ayırt edilmelidir. Bu yaklaşımlar, reklam gösteriminin farklı etkilerini ve farklı etkililiğini değerlendirir.

Konuşabilirsin:

1) reklam etkinliğinin medyametrik değerlendirmesi;

2) reklam etkinliğinin ekonometrik değerlendirmesi;

Medyametrik değerlendirme, reklam yerleştirme parametrelerinin sayısal, niceliksel bir değerlendirmesini ifade eder: toplam derecelendirme, iletişim sıklığı ve bir reklam kampanyasının medya taktiklerinin etkinliğini karakterize eden diğer göstergeler. Bu değerlendirmeler hem planlama aşamasında hem de kampanyanın uygulanması sırasında ve kampanya tamamlandıktan sonra yapılmaktadır. En etkili kampanya, belirli bir bütçe (reklam maliyeti) için mümkün olan maksimum medyametrik göstergelere ulaşan kampanya olarak kabul edilecektir.

Etkinliğin ekonometrik değerlendirmesi, bir reklam kampanyasının ekonomik etkisinin belirlenmesini, yani reklama harcanan fonların ve reklam kampanyası sonucunda alınan ek fonların karşılaştırılmasını içerir. Reklamcılık teorisi ve pratiğinde bu konu en az çalışılan konudur çünkü güçlü bir satış katalizörü olan reklam her zaman kısa vadeli, acil bir ekonomik etkiyi amaçlamaz. Ayrıca reklam satışları ciddi oranda etkileyen faktörlerden sadece bir tanesidir.

Bununla birlikte, doğrudan yanıt reklamcılığının etkinliğini ölçtüğümüzde, ekonometrik tahminler reklam etkinliğinin oldukça doğru bir resmini sağlayabilir; reklamcılık alanında acil, kısa vadeli ekonomik etkiyi amaçlayan bazı taktiksel çabalar.

Çoğu zaman, bir reklamveren, bütçesinin önemli bir maliyet kısmını oluşturan büyük ölçekli reklam kampanyalarının ne gibi bir etki yarattığını bilmek ister. Vakaların büyük çoğunluğunda reklamın iletişimsel etkililiğini değerlendirmekten bahsetmeliyiz.

İletişim teorisi açısından bakıldığında, reklamın amacı satış hacimlerinde doğrudan değişiklikleri teşvik etmek değil, belirli bir ticari fikirle ilgili "verili" bir kamuoyu oluşturma sürecine katılmak, tüketicinin ona yönelik tutumunu modellemektir. Bir markayı, onun pazardaki davranışını, tanıtılan ürünün özelliklerini efsaneleştirmeyi, olumlu stereotipler oluşturmayı, ürün veya marka bilinirliği üzerinde çalışmayı, marka oluşturmayı, olumlu bir imaj geliştirmeyi vb.

Antipov, reklamcılığın iletişimsel etkililiğini belirlemeye yönelik yöntemleri sunarken Joel Jay Davis'in çalışmasına ve bazı Rus uygulamalarına atıfta bulunuyor.

Genel olarak konuşursak, reklamın iletişimsel etkinliğini değerlendirmek veya test etmek için mevcut yöntemlerin çoğu iki kategoriye ayrılabilir.

En etkili yaratıcı stratejiyi belirlemek için yapılan ön test veya araştırma, kampanya başlamadan önce yapılır. Reklam planının güçlü ve zayıf yönleri belirlenir.

Uygulanan reklam faaliyetlerinin etkinliğini belirlemek için tasarlanmış son testler veya araştırmalar. Kampanyanın bitiminde veya sonrasında gerçekleştirilir.

En genel durumda, ön test ve son test anketleri aşağıdaki soruları yanıtlar:

Malzemeyi seviyor musunuz, sevmiyor musunuz?

İzleyici reklamın içerdiği temel mesajı anladı mı?

Alınan yaratıcı kararlar mesajın algılanmasına katkı sağlıyor mu? Değilse ne kabul edildi, ne edilmedi?

Dinleyicilerin mesajda neyi kaçırdığı veya yanlış anladığı neydi?

Bernadskaya ekonomik verimliliği daha ayrıntılı olarak ele alıyor.

Ekonomik verimliliği hesaplamak için reklam uzmanları aşağıdaki formülleri kullanır:

1) Reklamın etkisi altında ek cironun hesaplanması (bkz. formül 1):

Td = Tc * P * D / 100, (1)

burada Td, reklam etkinliklerinin neden olduğu ek cirodur, rub.;

Tc - reklam döneminin başlangıcından önceki ortalama günlük ciro, ovmak;

D - reklam sürecinde cironun muhasebeleştirildiği gün sayısı;

P - reklam öncesi döneme kıyasla reklam dönemi boyunca ortalama günlük cirodaki göreceli artış, %.

E = Td * Nt / 100 - (3p + Rd), (2)

Тд - reklamın etkisi altında ek ciro, ovmak;

Нт - satış fiyatının bir yüzdesi olarak mal birimi başına ticari kâr marjı;

Рд - ticaret cirosundaki artış için ek masraflar, ovmak.

Daha uzun tanıtım faaliyetlerinin ekonomik etkisi formül 3 kullanılarak belirlenmelidir.

E = T (Ip - I) * V * N/100 - Zr, (3)

T - ciro, ovmak;

(Ip - I) - reklam etkinliği nedeniyle ortalama yıllık ciro endeksinde artış;

Er = Pr - Zr, (4)

burada Pr, reklam kampanyası döneminde mal satışından elde edilen artıştır, ovun.

Reklam etkinliklerinin ekonomik etkisi şu şekilde olabilir: olumlu - reklam maliyetleri ek kârdan azdır; negatif - reklam maliyetleri ek kardan daha yüksektir; nötr - reklam maliyetleri ek kara eşittir.

P = (P/Z)*100%, (5)

P - ürünün reklamından elde edilen ek kar, ovmak;

K = (Pf / Po) * %100, (6)

burada K, planlanan kar seviyesine ulaşma düzeyidir (%);

Pf - reklam dönemi için gerçek kâr miktarı (RUB);

By - reklam dönemi için planlanan kâr miktarı (RUB).

Vasiliev ve Polyakov'un çalışmalarında, iletişim reklamcılığının sayısal değerlendirmesine yönelik değerlendirme ve analitik yöntemler ayrı ayrı ayrılmıştır.

Reklam araştırmasının değerlendirme yöntemleri, tamamlanmış veya tamamlanmak üzere olan reklamların etkinliğini ölçmeyi amaçlamaktadır. Bunlara dayanarak, reklamın daha fazla yayınlanıp yayınlanmayacağına ilişkin kararlar alınır. Uzmanlar bunları şu şekilde sınıflandırıyor:

1. Doğrudan, reklamın alıcılar, tedarikçiler, uzmanlar, şirket çalışanları, rastgele kişiler, devlet yetkilileri üzerindeki doğrudan etkisinin belirlenmesine dayanmaktadır. Bu durumda reklamın önemi, tüketicilere yönelik anketler veya testler yoluyla, tüketicinin gözünde derecelendirmesinin belirlenmesi, analoglar tarafından puanlama veya değerlendirme yoluyla ortaya çıkar;

2. Dolaylı, anket yöntemlerine, karşılaştırmalı yöntemlere ve hesaplama yöntemlerine dayalı.

Anket yöntemlerinde anket yapılarak telefon, faks, e-posta yoluyla arayanların yanı sıra şirkete gelen müşteri ve ziyaretçiler de sayılmaktadır. Reklamın etkinliği (Er), belirli bir süre boyunca tüketicilerin - temasların sayısına göre belirlenir (bkz. formül 7).

Er(t) = Ncr(t) - Nк(t), (7)

burada Ncr, reklam sonrası tüketici temaslarının sayısıdır;

Nk - kişi sayısı;

Reklamın etkililiğini değerlendirme dönemi olarak anlaşılan bir süredir.

dt=Er(t)/Z, (8)

Kayıpları önlemek için reklamcılığı yeniden düşünmek, mevsimsellik faktörünü dikkate almak veya duraklatmak gerekir. Verimliliğin değerlendirilmesi süresinin şirket imajının tanınması ve oluşması süresinden kısa olmaması gerektiği unutulmamalıdır.

Karşılaştırmalı yöntemler karşılaştırmaya dayanır: çeşitli aralıklarla reklam türlerine bağlı olarak satış etkinliği; reklam ve yeni müşteri sayısı; reklam maliyetleri ve alıcı sayısı; reklam hacmi, reklam maliyetleri ve satış hacmi.

Hesaplama yöntemleri, doğrudan veya karşılaştırmalı yöntemlerle belirlenen verimlilik bileşenlerinin eklenmesine dayanmaktadır. Dolayısıyla, müşterilerin açıkhava reklamcılığına (vitrin gösterimi) ne derece ilgi duyduğunu belirlemek için formül 9'u kullanabilirsiniz.

burada B, yoldan geçenlerin dikkatini çekme derecesidir;

P, aynı dönemde mağazanın önünden geçen toplam kişi sayısıdır.

D = K/S, (10)

C, mağazada alışveriş yapan toplam müşteri sayısıdır.

Reklam ne kadar çok okuyucuya ulaşırsa kişi başı maliyet de o kadar düşük olur. Reklam uygulaması (B), reklamınızı hatırlayan kişilerin (PR), hatırlamayan kişilerin sayısına oranıdır (CN (bkz. formül 11).

B = CZ/CH = CZ/(CZ+CHN), (11)

Bu tür veriler, kasaların üzerine yazılan makbuzların okunmasından ve reklamı yapılan ürünün kasiyerler tarafından satın alındığına ilişkin gerçeklerin kaydedilmesiyle elde edilebilir.

Analitik yöntemler çok parametreli bir sistemi temsil eder. Bir reklam kampanyasının etkinliğini ifade eden parametreler şunlar olabilir:

İmaj, itibar, sadakat kazanmak;

Müşterilerin tüketime daha fazla katılımı (düzenli müşterilerin istikrarı, reklamın etkisizliğini gösterir);

Düzenli müşterilerin tekrar satın almalarını artırmak;

Bir reklam kampanyası sonrasında “gecikmiş anket etkisi”nin doğru algılanması;

Kutaliev ve Popov'un çalışmalarında bir reklam kampanyasının etkinliğini değerlendirmeye yönelik çok sayıda yöntem ele alınmaktadır. Araştırmacıların artık bu konuları hem niteliksel hem de niceliksel olarak incelemek için ellerinde çok sayıda yönteme sahip olduğu belirtiliyor. Bir yandan, nitel yaklaşım geniş bir yelpazedeki ifadeleri değerlendirmemize, nicel yaklaşım ise sayısal tahminler elde etmemize olanak tanır. Ancak meraklı insan zihni, böylesine kaçınılmaz bir ikileme katlanmaya giderek daha az hazır hale geliyor. Yapılacak bir şey yok, insan her zaman ikisini de aynı anda isteyecektir. Bu nedenle, hem birinci hem de ikinci yaklaşımın avantajlarını birleştiren sözde hibrit yöntemlerin araştırma pratiğinde ortaya çıkması oldukça mantıklıydı. Burada en ilginç olanı Q yöntemidir - soruna özgünlükten yoksun olmayan oldukça yeni bir çözüm. Küçük örneklemler kullanması ve geniş bir görüş yelpazesini test etmesi anlamında nitelikseldir ve verilerin karmaşık istatistiksel prosedürler kullanılarak analiz edilmesi anlamında nicelikseldir.

Reklamın etkinliğine ilişkin araştırmalar, modern pazarlama araştırmasının önemli ve gelecek vaat eden alanlarından biridir. Reklam etkinliği araştırmasının temel amacı reklamın bir firmanın ticari faaliyetleri üzerindeki etkisini tahmin etmeye çalışmaktır. Reklam araştırması yapma ihtiyacı da öncelikle reklam faaliyetleri alanındaki kararların belirli risk ve belirsizlik koşulları altında alınmasından kaynaklanmaktadır.

Reklamın etkinliğini incelerken, bir reklam kampanyasının iletişimsel (psikolojik) ve ekonomik etkinliği ayırt edilir. Reklamın psikolojik etkisi ideal olarak potansiyel tüketicileri bu ürünü satın almaya yönlendirmelidir. Parlaklığı, özgünlüğü, ahenkle öne çıkan, hatırlanması kolay ve tahrişe neden olmayan reklamlar bu nedenle yaratılır. Reklamın kişinin bilinci üzerindeki psikolojik etkisi ne kadar güçlü ve olumlu olursa, maliyeti de o kadar etkin olur. Bu nedenle ekonomik verimlilik genellikle iletişim verimliliğine bağlıdır; diğer bir deyişle malların satış düzeyi, reklamın tüketici üzerindeki psikolojik etkisinin derecesine bağlıdır.

Bir reklam kampanyasının sonuçlarının izlenmesi, pazarlama kontrolünün ayrılmaz bir parçasıdır. Kontrol süreci, şirketin reklam faaliyetlerinin periyodik olarak kapsamlı veya belirli alanlarda objektif olarak doğrulanmasını, yani planlanan ve gerçekte elde edilen göstergelerin karşılaştırılmasını sağlar. Kontrolün ana görevi, pazarlama konseptinin kendisinin ve reklam faaliyetleri de dahil olmak üzere ürün dağıtım stratejisinin doğruluğunu ve etkinliğini kontrol etmektir.

> bir reklam kampanyası için planlanan ve gerçekleşen harcamalar arasındaki farkın belirlenmesi?;

1. Reklam da dahil olmak üzere şirketin faaliyetlerinin "fotoğraflarını" sunması gereken bir denetim, yani durum analizi yapmak. Sonuç olarak, hesaplama için bir noktaya veya karşılaştırma için bir temele sahip olmak mümkün hale gelir. Bu aşamada göstergelerin analiz anındaki gerçek değerleri belirlenir.

2. Planlanan değer ve standartların (hedefler ve normlar) oluşturulması. Hedeflerin rasyonelleştirilmesi yani hangi ürün için, hangi hedef grupta, ne zaman hangi reklam eyleminin yapılması gerektiğinin belirlenmesi gerekmektedir. Normların niceliksel bir anlamı olmalıdır. Örneğin satış hacmini %10 artırın, şirketin ürününe ilişkin hedef kitle farkındalığını %40'tan %55'e çıkarın.

3. Belirli bir dönem (gün, hafta, ay, çeyrek, yıl) için fiilen elde edilen sonuçların belirlenmesi.

4. Gerçek değerlerin planlanan ve standart değerlerle karşılaştırılması.

5. Planlanan değer ve standartlarda veya bir reklam kampanyası sırasında değişiklik yapılmasını mümkün kılan karşılaştırma sonuçlarının analizi.

Şirketin performansını izlemenin amaçları şunlardır:

> şirketin reklam kampanyasının geliştirilmesi sırasında planlanan reklam etkinliklerinin mal satışı üzerindeki etkisinin izlenmesi;

> tüketicinin şirkete, ürünlerine, reklam mesajlarına ve reklam kampanyası sırasında kullanılan medyaya yönelik tutumlarının iletişimsel göstergelerinin kontrolü;

> bir reklam kampanyası için bütçe giderlerinin kontrolü;

> sunumların, fuarların, sergilerin vb. kontrolü ve bu etkinlikler için fon harcamaları.

Büyük mağaza sahibi John Wanamaker'ın ünlü bir sözü var: "Reklama harcadığım paranın yarısının boşa gittiğini biliyorum, ancak bu iki yarıdan hangisinin boşa gittiğini asla bilemiyorum." Bu nedenle tanıtım faaliyetlerinin etkinliğinin sürekli analizi yapılmalıdır.

Reklam etkinliklerinin etkinliğinin analizi birkaç yönde gerçekleştirilebilir: reklamın bir bütün olarak fizibilitesinin belirlenmesi, bireysel araçlarının etkinliğinin hesaplanması, reklamın potansiyel alıcılar üzerinde en uygun etki koşullarının belirlenmesi.

Ticari şirketlerin reklamlarının etkinliği araştırmalarla belirlenir. Reklam izleyicisinin en tipik temsilcilerine ilişkin bir anketi içerirler. Özellikle bu şirket hakkında tam olarak ne bildiklerini öğrenmeye değer; bir ürünü satın almanın veya hizmetleri kullanmanın avantaj ve faydaları olarak gördükleri, şirketin varlığını nasıl öğrendikleri; reklamcılığı nasıl anlıyorlar; bu konuda nelerden hoşlanıyorlar ve nelerden hoşlanmıyorlar; Neler değiştirilmeli veya eklenmeli?

Bireysel reklam faaliyetlerinin veya kampanyaların ekonomik verimliliğini ancak bir bütün olarak tahmin etmek mümkündür. Örneğin, reklamın etkinliği ile tüketicilerin diğer insanlarla temaslarının sonuçları, sezonluk satışların etkisi veya fiyat değişiklikleri veya bir rakibin ortadan kaybolması gibi rastgele koşullar arasında ayrım yapmak imkansızdır. Reklam etkinliğinin göreceli ekonomik değerlendirmesi aşağıdakilerin karşılaştırılmasından oluşur:

1) reklam kampanyasından önce ve sonra elde edilen satış hacimleri veya gelir;

2) alınan gelirin reklam tahsislerine oranı.

Uygulamada, reklamın ekonomik verimliliği çoğunlukla cirodaki değişiklikler üzerindeki etkisinin belirlenmesiyle belirlenir. Reklamın ticari cironun büyümesini ne ölçüde etkilediğini belirlemek için operasyonel ve muhasebe verileri analiz edilir. Reklamın yanı sıra, bir ürünün satışının, ürünün kalitesinden ve tüketici özelliklerinden, fiyatından, görünümünden, ticari işletmenin konumundan, müşteri hizmetleri kültürünün düzeyinden ve benzer ürünlerin bulunabilirliğinden etkilenebileceği unutulmamalıdır. satış.

Reklamın etkisi altındaki ek ciro aşağıdaki formülle belirlenir:

Td'nin reklamın etkisi altındaki ek ciro olduğu durumlarda, UAH; Tc - reklam döneminden önceki ortalama günlük ciro, UAH; P - artış

burada E reklamın ekonomik etkisidir, UAH; Тд - reklamın etkisi altında ek ciro, UAH; Нт - mallardaki ticari marka farkı, satış fiyatının yüzdesi; Ш - reklam maliyetleri, UAH; S/d - ticari cirodaki artışın neden olduğu ek masraflar, UAH.

Bu durumda tanıtım etkinliğinin ortaya çıkardığı etki, uygulama maliyetleriyle karşılaştırılır. Böyle bir karşılaştırmanın sonuçları aşağıdaki gibi olabilir:

Ancak elde edilen veriler çeşitli tanıtım faaliyetlerine yapılan harcamaların ekonomik fizibilitesini belirlemek için yeterli değildir. Daha doğrusu, reklam maliyetlerinin uygulanabilirliği onun karlılığını karakterize eder.

Önerilen göstergelerin kullanımının belirli sınırlamaları vardır: birincisi, reklam etkinliklerinin artan ciro üzerindeki etkisini izole etmek imkansızdır; ikinci olarak, reklamın amaçlarını yalnızca ticari cironun arttırılmasına indirgemek yanlıştır.

Aşağıdaki göstergeler, reklam yerleştirme faaliyetlerinin etkinliğini değerlendirmenize ve rakiplerin faaliyetlerinin karşılaştırmalı bir analizini yapmanıza olanak tanır.

Diğerlerini hesaplamak için kullanılan temel gösterge derecelendirmedir. Derecelendirme, belirli bir TV kanalının belirli bir süre içindeki popülerliğini yansıtır. Ukrayna'daki TV izleyicileri üzerine araştırma yapmanın özellikleri dikkate alındığında, izleyici sayısının (kanal veya program) Ukrayna'nın bölgesel merkezlerinin tüm nüfusuna oranı:

Bir reklam kampanyasını karakterize eden göstergeleri hesaplarken aşağıdakiler hesaplanır:

GRP (Brüt Derecelendirme Puanları - toplam derecelendirme değeri) - belirli bir süre içinde gerçekleştirilen reklam kampanyasının yoğunluğunu karakterize eder. Bu gösterge, farklı zaman dilimlerinde gerçekleşen ve farklı reklamverenler tarafından yürütülen reklam kampanyalarını karşılaştırmak için kullanılan evrensel bir eşdeğerdir. Resmi olarak GRP, belirli bir süre boyunca belirli bir reklamın tüm çıktıları için en genel hedef kitleye (bölgesel merkezlerin nüfusu) yönelik derecelendirmelerin toplamıdır:

burada n, çıkışların sayısıdır.

Belirli bir grup insanın aynı anda birden fazla derecelendirmeye dahil edilebileceğini, dolayısıyla toplamın %100'ü aşabileceğini unutmayın. Reklamcılık uygulamasında öne çıkan bir televizyon reklam kampanyası 100'den fazla GRP kazanır. Bir reklam kampanyasının GRP değerinin 1000 GRP'yi aşması durumunda güçlü olduğu kabul edilir.

Bununla birlikte, GRP gibi TRP (Hedef Derecelendirme Puanları - hedef kitle için derecelendirme değeri), belirli bir reklam kampanyasının belirtilen hedef kitle üzerindeki etkisinin yoğunluğunu karakterize eder. TRP, belirli bir reklamın belirli bir süre boyunca tüm gösterimleri için belirli bir hedef kitleye yönelik derecelendirmelerin toplamıdır.

Çoğu zaman TRP, GRP ile karşılaştırılır. TRP/GRP oranı ne kadar yüksek olursa, seçilen TV kanallarında reklam o kadar etkili olur veya olmuştur. GRP'ye göre daha yüksek bir TRP değeri, genel değerle karşılaştırıldığında belirli bir hedef kitle için medyanın daha popüler olduğunu gösterir.

Çoğu reklamveren, reklam mesajlarını özellikle reklamı yapılan ürünün potansiyel tüketicisi olan belirli bir hedef kitleye aktarmaya çalışır. Bu nedenle seçilen TV kanallarının belirli bir hedef kitleye ulaşma açısından etkinliğini analiz etmek için TRP ile GRP'nin karşılaştırılması önemlidir.

GRP TRP'den yapılan bu karşılaştırmanın yanı sıra reklam fiyatının belirlenmesi de önemlidir. 1 GRP maliyetle reklam süresi satın aldığınızda, ustaca bir planlamayla hedef kitle için tüm nüfusa göre çok daha iyi sonuçlar elde edebilirsiniz, bu da hedef kitlenin %1'ine ulaşmanın daha az maliyetli olacağı anlamına gelir.

Çıkışların sayısı aynı zamanda bir reklam kampanyasının yoğunluğunun özelliklerinden biridir. Çıkış sayısı - belirli bir reklam mesajının belirli bir süre boyunca gönderim sayısı. Bu gösterge harcama veya popülerlik özelliklerini hesaba katmaz ancak diğer hesaplamaların temelini oluşturur.

Erişim, belirli bir süre boyunca belirli bir reklamı izleyen kişi sayısını karakterize eder. Diğer bir ifadeyle erişim, belirli bir zaman diliminde belirli bir reklamı veya tanıtım kampanyasını izleyen ve belirli bir hedef kitleye ait olan kişi sayısının hedef kitlenin toplam büyüklüğüne oranıdır.

Reach, reklamda yer alan bilgilerin kaç kişinin aldığını tahmin etmeyi mümkün kılar. Bu rakam %100'ü aşamaz.

CPP (Puan Başına Maliyet - 1 derecelendirme puanının maliyeti), televizyonda reklamcılığın maliyet açısından etkinliğini karakterize eden bir göstergedir - bu, hedef kitlenin yüzde birine ulaşmanın maliyetidir. Başka bir deyişle CPP, hedef kitlenin yüzde birinin reklam mesajına alışması için televizyon reklamına harcanması gereken para miktarını yansıtıyor.

Televizyonda en sık kullanılan gösterge 60" (veya 30") CRR'dir, çünkü reklamın maliyeti reklam mesajının süresinden etkilenir.

CPP, reklamın planlanacağı mecranın seçildiği en önemli kriterlerden biridir.

CPT (Bin Başına Maliyet - bin kişinin maliyeti), CPP'ye benzer bir göstergedir. CPP gibi, CPT de belirli bir TV kanalındaki reklamların etkinliğini karakterize eder, ancak karşılaştırma birimi yüzde değil, binlerce insandaki nüfustur. Sonuç olarak CPT, belirli zamansal, mekansal ve diğer özelliklere sahip bir çıktının binlerdeki ortalama nüfusa maliyeti olarak hesaplanır:

Araştırmacının belirli bir hedef kitlenin yüzdesiyle değil, reklamı izleyen kişi sayısıyla ilgilendiği durumlarda CRT'nin kullanılması tavsiye edilir. Bu ihtiyaç, farklı hedef kitlelerin SRT'sini karşılaştırırken ortaya çıkar.

Reklamın, malların satışını etkileyen pazarlama araçlarından yalnızca biri olduğunu unutmamalıyız. Bu nedenle, reklamın etkinliğini değerlendirirken, pazarlama hedeflerine ulaşılmasına katkıda bulunan veya engelleyen bir dizi koşul ve faktör dikkate alınır.