Ev » Nakit işlemler » Çeşitlilik kavramı. Ürün yelpazesinin oluşumu Geniş bir farklı ürün yelpazesine sahiptir

Çeşitlilik kavramı. Ürün yelpazesinin oluşumu Geniş bir farklı ürün yelpazesine sahiptir

Ürün yelpazesi – birbiriyle yakından ilişkili bir ürün grubu

· veya işleyişlerinin benzerliği nedeniyle (spor malzemeleri, yiyecek, arabalar),

· veya aynı müşteri gruplarına satıldığı için (çocuk ürünleri),

· veya aynı türdeki perakende satış yerleri (süpermarketler, mağazalar) aracılığıyla satılıyorsa,

· veya aynı fiyat aralığında satılıyor (indirimli mağaza).

Bu tanım, bir ürün yelpazesi oluşturmaya yönelik tüm ilkeleri listeler. Bu açıdan bakıldığında Revlon şirketinin bir dizi kozmetik ürünü, General Motors şirketinin bir araba yelpazesi, Samson et işleme tesisinin çeşitli sosis ve et ürünleri, demiryolunun çeşitli taşımacılık hizmetleri, hem yük hem de yük taşımacılığı bulunmaktadır. ve yolcu.

Ürün yelpazesinde iki ana parametreler– genişlik ve derinlik.

Genişlik ürün çeşitliliği - piyasada sunulan ürün çeşitliliği gruplarının sayısı. General Motors kamyonları, arabaları ve motosikletleri bu şekilde üretiyor ve pazarlıyor. Bunlar bu şirketin üç ana ürün grubudur.

Ürün yelpazesinin derinliği - her ürün grubunun pozisyon sayısı. General Motors şirketi "binek otomobiller" grubunda şu pozisyonlara sahiptir: Chevrolet markası ortalama geliri olan kişilerin pazarını hedefliyor ve büyük miktarlarda üretiliyor. Pontiac markası yaş segmentasyonuna göre öne çıkıyor; gençleri, 35 yaşın altındaki kişileri hedefliyor. Buick markası yüksek gelirli segmenti hedefliyor. Bir dizi başka marka da var, ancak bu üçü General Motors ürün yelpazesinin temelini temsil ediyor. Burada verilen ürün yelpazesi parametrelerinin (genişlik ve derinlik) çeşitli kombinasyonları, her biri belirli pazar koşullarında kullanılabilen dört seçenek sunar.

Çeşitli genişlik ve derinlik kombinasyonlarına dayanan ürün yelpazesinin ana seçenekleri.

1. Menzil dar ve küçük . Şirket bir veya iki ürün grubu üretiyor ve her grupta az sayıda ürün bulunuyor. Dar ve küçük bir ürün yelpazesinin klasik bir örneği, 70'lerin başına kadar Coca-Cola şirketidir; bir ürün grubu ürettiğinde, temelde hala onu üretiyordu ve bu ürün grubu içinde yalnızca bir içecek vardı: Coca-Cola.

2. Menzil dar ve derindir. Temelde burada da bir veya iki ürün grubu, ancak her biri önemli sayıda pozisyon içeriyor. Artık aynı Coca-Cola şirketi. Artık çok sayıda meşrubat çeşidi üretiyor. Bu içecekler hem zevklere ve tercihlere göre segmentasyona hem de yaş segmentasyonuna vb. göre ayrılır.

3. Ürün yelpazesi geniş ve küçüktür. Burada Birçok ürün grubu üretiliyor ancak her biri az sayıda pozisyon içeriyor.

4. Pazarlama açısından bakıldığında, pazarlama hedeflerinize ulaşmanız için en iyi seçenek derin ve geniş aralık . Bunun bir örneği, çeşitli ürün gruplarına sahip olan Proctor and Gamble şirketidir: deterjanlar, kalıp sabun, deodorantlar, kremler, hidrojeller, diş macunu, bebek bezleri ve her grupta birçok pozisyon vardır. Böylece yaklaşık bir buçuk düzine çeşit diş macunu üretiliyor. Ancak bunun hem avantajları hem de dezavantajları olduğunu belirtmek gerekir.

Geniş bir yelpazenin avantajları:

· ürünleri çeşitlendirmenize olanak tanır, onlar. İnsanların farklı ihtiyaçlarına odaklanır, farklı ihtiyaçların tatminini sunar. Bu sayede hizmet verilen pazarın sınırları dahilinde daha fazla ürün satmak ve ürün ihtiyaçlarının daha kapsamlı bir şekilde karşılanmasını sağlamak mümkündür.

Bir mal yelpazesinin oluşturulması, müşteri talebini karşılayan ve bir ticari işletmenin yüksek karlılığını sağlayan bir dizi malın seçilmesi ve oluşturulması sürecidir /17, s. 145/.

Ürün yelpazesi oluşturmanın en önemli ilkesi, işletmenin müşterilerinin hizmet verdiği kitlenin talebinin niteliğine uygunluğunu sağlamaktır. Seçilen pazar segmentindeki müşteri talebinin kapsamlı bir şekilde karşılanmasını sağlamalıdır. Bu bakımdan müşterilere sunulan mal yelpazesinin yeterli genişlik ve derinliğe sahip olması gerekmektedir. Aynı zamanda, ürün yelpazesinin genişliği, terminolojide yer alan ürün gruplarının, alt grupların ve mal adlarının sayısı ile belirlenirken, derinlik, her bir kalem için mal çeşitlerinin sayısına göre belirlenir / 17, s. 145/.

Geniş bir aralık şunları sağlar:

Ürünleri çeşitlendirin.

Farklı tüketici gereksinimlerine odaklanın.

Tek elden alışverişi teşvik edin.

Aynı zamanda geniş bir ürün yelpazesi, çeşitli ürün kategorilerinde kaynak ve bilgi yatırımı yapılmasını gerektirir.

Derin bir ürün yelpazesi şunları yapabilir:

Tek bir ürün için farklı müşteri segmentlerinin ihtiyaçlarını karşılayın;

Perakende satış noktalarında alan kullanımını en üst düzeye çıkarın; rakiplerin ortaya çıkmasını önlemek;

Çeşitli fiyatlar sunun ve bayi desteğini teşvik edin.

Ancak derin ürün çeşitliliği aynı zamanda stok tutma, ürün değişikliği ve sipariş karşılama maliyetlerini de artırır. Ayrıca iki benzer ürün grubunu birbirinden ayırmada bazı zorluklar ortaya çıkabilir. Tipik olarak, karşılaştırılabilir çeşitlerin yönetimi, farklı çeşitlerin yönetilmesinden daha kolaydır. Şirketin yönetim ve üretim konusunda uzmanlaşmasına, güçlü bir imaj oluşturmasına ve satış kanallarında istikrarlı ilişkiler sağlamasına olanak tanır.

Ancak aşırı yoğunlaşma, bir işletmeyi dış çevreden gelen tehditlere, satışlardaki dalgalanmalara ve tüm vurgunun sınırlı bir ürün yelpazesinde olması nedeniyle yavaşlayan büyüme potansiyeline karşı savunmasız hale getirebilir.

Ürün yelpazesi oluşturma süreci aşağıdaki dört aşamada gerçekleştirilir:

Mağazada satılan malların ana grup ve alt gruplarının listesi belirlenir;

Thomases'in bireysel gruplarının ve alt gruplarının dağılımı, tüketici kompleksleri ve mikro kompleksler bağlamında gerçekleştirilir;

Bireysel tüketici kompleksleri ve mikro kompleksler içindeki mal tür ve çeşitlerinin sayısı belirlenir;

Belirli bir mağaza için belirli bir ürün yelpazesi listesi geliştiriliyor ve hizmet verilen müşteri tabanına satışa sunuluyor /17, s.138/

Ürün çeşitliliğinin oluşumu, işletme tarafından bir ürün çeşitliliği konseptinin geliştirilmesinden önce gelir. Belirli grupların tüketici gereksinimlerini ve ürün üretmek için işletme tarafından hammadde, teknolojik ve diğer kaynakların en verimli şekilde kullanılmasının sağlanması ihtiyacını temel alarak, optimal bir ürün çeşitliliği yapısının ve ürün sunumunun hedeflenen oluşumunu temsil eder. düşük maliyetlerle /8, s.210/ .

Ürün çeşitliliği kavramı, belirli bir ürün tipinin üretim yelpazesinin mümkün olan en uygun gelişimini karakterize eden bir göstergeler sistemi biçiminde ifade edilir. Bunlar şunları içerir: çeşitli mal türleri ve çeşitleri, ürün yelpazesini güncelleme sıklığı, belirli bir türdeki mallar için fiyat oranı düzeyi vb.

Ürün çeşitliliği kavramının amacı, işletmeyi müşteri talebinin yapısına ve çeşitliliğine karşılık gelen malların üretimine yönlendirmektir.

Hedef yönelimi ve planlama sanatı, işletmenin gerçek yeteneklerinin, alıcının ihtiyaçlarını karşılayan ve kar sağlayan belirli bir ürün kombinasyonunda somutlaştırılmasında kendini gösterir.

Tipik bir ürün çeşidi planlama ve uygulama döngüsü, konseptin ön değerlendirmesini, ardından tüketici gereksinimlerine dayalı spesifikasyonların geliştirilmesini, numunelerin oluşturulmasını, seri üretim olasılıklarının test edilmesini ve pazar testini içerir /8, s. 211 /.

Ürün çeşitliliği politikası, piyasada başarılı çalışma için en çok tercih edilen ve işletmenin bir bütün olarak ekonomik verimliliğini sağlayan bir dizi ürün grubunun belirlenmesidir. Ürün çeşitliliği politikasının hedefleri şunları içerir:

Tüketici taleplerini karşılamak, pazarın derin bölümlenmesi ve farklılaştırılması görevine karşılık gelen ve tüketicilerle yakın iletişimi sağlayan yönetim ilkelerinden biridir;

İşletmenin teknolojik bilgi ve deneyiminin optimum kullanımı;

İşletmenin finansal sonuçlarının optimizasyonu - ürün yelpazesinin oluşumu, işletmelerin uygulamasında daha yaygın olan, ancak zor mali durum, alternatif eksikliği durumunda haklı gösterilebilen beklenen karlılık ve kar marjına dayanmaktadır. vesaire.;

Mevcut üretim programının kapsamını genişleterek yeni müşteriler kazanmak. Bu yaklaşım, kısa vadeli sonuçlar için tasarlandığından ve yeni pazarlar bularak mal satışını içerdiğinden oldukça muhafazakardır;

Belirli bir teknoloji, tek tip personel nitelikleri ve diğer mantıksal bağımlılıklarla birbirine bağlanan işletmenin üretim ve hizmet alanlarının genişletilmesini içeren sinerji ilkesine uygunluk /17, s.123/.

Doymuş bir pazarda üreticiler ve satıcılar farklı ihtiyaçları karşılamaya çalışırlar. Talep arzı aştığında, tüketici tercihlerinin yaratılması için ticari çabalar gerekli olur ve bu, diğer yolların yanı sıra ürün yelpazesinin genişliğinin arttırılmasıyla da sağlanır. Genişlik, firmaların rekabet edebilirliğinin kriterlerinden biri olarak hareket etmektedir.

Tüketicinin ürün çeşitliliğinin genişliğine karşı tutumu nedir? Bir yandan, aralık ne kadar geniş olursa, o kadar çeşitli ihtiyaçlar karşılanabilir. Öte yandan ürün yelpazesinin son derece geniş olması tüketicinin bu çeşitlilikte gezinmesini zorlaştırmakta, bu da doğru ürünü seçmeyi zorlaştırmaktadır. Çeşitler genişlik katsayısı (Ksh) aşağıdaki formülle belirlenir:

Ksh = Shd / Shb x %100, (1)

nerede, Шд - gerçek enlem;

Shb - temel enlem

Aynı zamanda, ürün yelpazesinin eksiksizliğini artırmak, tüketicileri onlar hakkında bilgilendirmek için ticaret çalışanlarının farklı tür, çeşit ve isimlerdeki malların tüketici özelliklerindeki benzerlikleri ve farklılıkları bilmesini gerektirir. Bu bilgilerin satıcıya sağlanması üretici ve/veya tedarikçinin sorumluluğundadır.

Ürün yelpazesinin bütünlüğündeki aşırı bir artışın tüketicinin seçimini de zorlaştırabileceği dikkate alınmalı, bu nedenle eksiksizliğin rasyonel olması gerekir. Ürün çeşitliliği istikrarı, bir ürün grubunun aynı ürünlere olan talebi karşılama yeteneğidir. Bu tür malların bir özelliği, onlara yönelik istikrarlı talebin varlığıdır /30, s. 25/.

Ürün çeşitliliğini iyileştirmenin yollarından biri onu güncellemek olabilir. Ancak yenileme her zaman malların kalitesinin artması ve ihtiyaçların daha fazla karşılanması ile ilişkili değildir. Yeni ürünler, daha önce üretilen ve üretimi durdurulan ürünlerden temel olmayan farklılıklara (örneğin ambalaj, etiket, ağırlık, fiyat veya marka adı değişiklikleri) sahip olabilir. Üstelik bazen yeni malların üretiminde daha ucuz hammaddeler ve basitleştirilmiş teknolojiler kullanılıyor ve bu da kalitenin düşmesine neden oluyor. Bu nedenle ürün çeşitliliği oluşumunda iyileştirme ve yenileme aynı doğrultuda değerlendirilemez /12, s.36/.

Ürün çeşitliliğinin uyumlaştırılması - bir dizi malın durumundaki niceliksel ve niteliksel değişiklikler, gerçek çeşitliliğin kuruluşun hedeflerine en iyi şekilde karşılık gelen optimal ürüne veya en iyi yabancı ve yerli analoglara yakınlık derecesini yansıtır.

Rusya tüketici pazarında, ürün çeşitliliği oluşumunun bu yönü nispeten yenidir ve bir dizi "seçkin" mağazanın, tanınmış yabancı şirketlerin modeline dayalı bir ürün yelpazesi oluşturma arzusuyla ifade edilmektedir.

Ayrıca bu yön, farklı bölgelerde iştirakleri bulunan büyük firmalar, şirketler, anonim şirketler için de tipiktir. Örnek olarak, "Rus Bistrosu", "GUM" vb. şirketlerin uyumlulaştırılmış ürün yelpazesinden bahsedebiliriz. Bir yönün veya diğerinin seçimi, ürün yelpazesinin oluşumunu etkileyen faktörler hakkında bilgi gerektirir /12, s. 36/.

Dolayısıyla ürün gamı oluşturmanın başarısı doğrudan mal satışına bağlıdır. Her şeyden önce, artan müşteri talepleri, moda, piyasa koşulları vb. etkisi altında dinamizmi sürekli artan nüfusun talebine uygunluğu ile belirlenir, bu nedenle talepteki değişikliklere verilen yanıt çok olmalıdır. hızlı. Bu gibi durumlarda talebe ilişkin güvenilir bilgi elde etmek zordur ve değerlendirmede hata olasılığı yüksektir.

1. Çeşitler türleri

2. Ürün yelpazesi

3. Ürün çeşitliliğinin oluşturulması

4. Çeşit planlaması

5. Ürün çeşitliliği yapısı

6. Emtia menzil

Ürün yelpazesinin genişliğine karar vermek

Ürün çeşitliliğini artırma kararı

Ürün yelpazesini doyurma kararı

Ürün isimlendirme kararları

Menzil — Bu Türe, sınıfa ve markaya göre homojen ürünlerin bileşimi.

Menzil- Bu bireysel göstergelere (özelliklere) göre ayırt edilen ürün ve mal türlerinin ve çeşitlerinin bir listesi.

Menzil — Bu imalat ve ticaret işletmelerinde çeşitli ürün, mal, hizmet türlerinin bileşimi ve oranı; bireysel göstergelere (özelliklere) göre ayırt edilen ürün ve mal türlerinin ve çeşitlerinin bir listesi.

Türler açeşitlerA

Bir dizi hizmet, bir ürün yelpazesi ve bir ticaret yelpazesi arasında bir ayrım yapılır:

hizmet yelpazesi - tüketicilere sunulan bir dizi hizmet. Ayrıntı düzeyine bağlı olarak hizmet yelpazesi üç ana türe ayrılır: grup, spesifik ve intraspesifik.

Ürün yelpazesi - bileşim, ürünlerdeki bireysel ticari ürün türlerinin oranı işletmeler, endüstri, mal grubu, kaliteleri ve dereceleri dikkate alınarak.

Pazar analizinde ürün çeşidinin özellikleri şunlardır: ürün çeşidinin genişliği, derinliği, stabilitesi ve yüksekliği.

Mal çeşitleri, işleyiş kapsamlarının benzerliği (uygulama) veya aynı fiyat aralığında olması nedeniyle birbiriyle ilişkili bir mal grubudur.

Mal çeşitleri - GOST R 51303-99'a göre - herhangi bir veya bir dizi özelliğe göre birleştirilmiş bir mal seti.

Grup ve genişletilmiş ürün yelpazesi (isimlendirme) arasında ayrım yapmak gelenekseldir. Grup çeşitliliği, endüstriyel amaçlara ve tüketim mallarına yönelik çeşitli ürün türlerinin bir listesidir; Genişletilmiş A., markalar, profiller, ürün numaraları, modeller, stiller, yükseklikler, boyutlar, renkler, tasarımlar, paketleme, tarifler, paketleme vb. gibi bireysel özelliklerle ayırt edilen aynı türdeki ürün ve malların bileşimini ifade eder.

Rusya Federasyonu'ndaki piyasa ekonomisinin modern koşullarında, önemli bir kısmı yeterince yüksek kalitede olmayan ve modern dünyanın gereksinimlerini karşılamayan çeşitli malların çeşitliliği birçok kez artmıştır.

Seçimdeki hatalar ürünÖzelliklerinin, özelliklerinin, saklama koşullarının, nakliyesinin bilinmemesi, kalitesinin yanlış değerlendirilmesi, bir işadamı için büyük kayıplara ve hasarlara neden olabilir. Bu nedenle gelecek işadamlarıÇeşitli mal gruplarına ilişkin emtia biliminin temel anlayışı gereklidir.

Piyasa başarısı artık yurt içi faaliyetlerin değerlendirilmesinde ana kriterdir. işletmeler ve pazar fırsatları, uygun şekilde geliştirilmiş ve tutarlı bir şekilde uygulanan ürün politikası tarafından belirlenir. Ürün yelpazesinin oluşumu, yönetimi ve iyileştirilmesi ile ilgili sorunları çözmek için ilk bilgileri alması, piyasayı ve gelişme umutlarını incelemeye dayalıdır.

Emtia politikasının sorunlarını ekonomik düzeyde çözmek için stratejik bir yaklaşım gereklidir. Bu, bu alandaki herhangi bir kararın yalnızca mevcut çıkarlar açısından değil, aynı zamanda nihai hedefler açısından nasıl "işlediği" de dikkate alınarak alınması gerektiği anlamına gelir. Bu yaklaşım, çalışmaların ana alanlara yoğunlaşmasını gerektirir.

Ürün yelpazesi

Üretici tarafından sunulan bir dizi ürün pazar, çeşitler denir.

İsimlendirme veya ürün aralığı setin tamamını kapsar Ticaret Eşyaları işletme tarafından üretilmiştir. Çeşitli mal türlerini içerir. Ürün tipi, fonksiyonel özelliklerine, kalitesine ve fiyatına göre ürün gruplarına (tiplerine) ayrılmaktadır. Her grup, sınıflandırmanın en düşük düzeyini oluşturan ürün çeşitliliği öğelerinden (çeşitler veya markalar) oluşur.

Geniş bir ürün yelpazesi, ürünleri çeşitlendirmenize olanak tanır; farklı gereksinimleri karşılamak tüketiciler ve tek elden alışverişi teşvik edin. Aynı zamanda çeşitli ürün kategorilerinde kaynak ve bilgi yatırımı yapılmasını gerektirir. Derin bir ürün yelpazesi, farklı müşteri segmentlerinin tek bir ürüne yönelik ihtiyaçlarını karşılayabilir; perakende satış noktalarında alan kullanımını en üst düzeye çıkarmak; rakiplerin ortaya çıkmasını önlemek; teklif aralığı Fiyat:% s ve bayi desteğini teşvik edin.

Ancak aynı zamanda envanter tutma, ürünleri değiştirme ve siparişleri karşılama maliyetlerini de artırır. Ayrıca iki benzer ürün grubunu birbirinden ayırmada bazı zorluklar ortaya çıkabilir. Tipik olarak, karşılaştırılabilir çeşitlerin yönetimi, farklı çeşitlerin yönetilmesinden daha kolaydır. Şirketin alanında uzmanlaşmasını sağlar Pazar araştırması ve üretim, güçlü bir imaj yaratır ve dağıtım kanallarında istikrarlı ilişkiler sağlar. Ancak aşırı yoğunlaşma, işletmeyi dış çevreden gelen tehditlere, satışlardaki dalgalanmalara ve tüm vurgunun sınırlı bir ürün yelpazesine yoğunlaşması nedeniyle yavaşlayan büyüme potansiyeline karşı savunmasız hale getirebilir.

İsimlendirme, kelimenin tam anlamıyla bir isim listesi anlamına gelir. Dolayısıyla ürün yelpazesi, işletme tarafından üretilen ürünlerin adlarının bir listesidir. Ürün yelpazesine gelince, bu, belirli bir satıcının sunduğu ürün gruplarının bir listesidir. bir veya daha fazla üreticinin ürünlerini, her birinin ürün yelpazesini kısmen veya tamamen kullanarak müşterilerine sunabilmektedir. Ekonomik bir kategori olarak adlandırma, konsolide bir karaktere sahiptir. Örneğin erkek, kadın veya çocuk ayakkabılarından, yatak odası veya yemek takımlarından, televizyon veya kayıt cihazlarından, karamel veya çikolatadan bahsedebiliriz. Temel olarak bunlar ürün çeşitliliği gruplarıdır ve ürün aralığı, ürün veya malların ürün çeşitliliği gruplarının bir listesidir.

Ürün yelpazesi, kelimenin tam anlamıyla, bazı özelliklere göre bir dizi ürün, bir dizi ürün anlamına gelir. Bu açıdan bakıldığında aralık basit ya da karmaşık, dar ya da geniş olabilir. Bu sınıflandırma, homojen ürün veya mal gruplarının tür, çeşit, marka vb. temel alınarak tanımlanmasını sağlar. Öğelerin belirli bir benzerliğe sahip olduğu ürün grupları oluşturulur. Ayrıca ürün yelpazesi (UFO işletme tarafından üretilir) ile ürün yelpazesi (sunulanlar) arasında da ayrım yapabilirsiniz. tüketiciler bu satıcı tarafından).

Ürün çeşitleri grubu, ürün yelpazesini oluşturan genişletilmiş ürün gruplarının bir listesini gösterir. Yani bir bakkal gastronomi ve bakkal ürünleri satabilir, bir spor malzemeleri mağazası ise yaz ve kış spor malzemeleri satabilir.

Ürün çeşitliliği, bir ürün grubunda çok sayıda türün varlığını yansıtır. Örneğin süt ürünleri kefir, krema, süzme peynir vb. içerebilir. Erkek ayakkabısı bot, çizme, ayakkabı, sandalet gibi kavramları içerir.

Malların tür içi çeşitliliği, türleri parçalara ayıran ürün çeşitlerini temsil eder. Böylece, süzme peynir farklı derecelerde yağ içeriğine sahip olabilir, semaverler farklı kapasitelerde olabilir, ayakkabılar farklı tarzlarda olabilir, kumaşlar farklı renklerde olabilir vb. Malların tür içi çeşitliliği farklı gelişme ve ayrıntı derinliklerine sahip olabilir. Bu anlamda ürün yelpazesinin karmaşıklık derecesinden bahsedebiliriz. Örneğin, belirli bir insan hastalığı için kullanılan ilaçlar, tablet veya sıvı şeklinde harici veya dahili kullanıma sunulabilir, farklı ambalajlara, ambalajlara vb. sahip olabilir.

Endüstriyel işletmelerle ilgili olarak bir üretim yelpazesi, ticari işletmelerle ilgili olarak ise bir ticari mal yelpazesi oluşturulmuştur. Bunlardan ilki işletmenin uzmanlığını yansıtır ve tedarik sözleşmelerinin imzalanmasının temelini oluşturur. İkinci durumda, bir ticari işletmenin nüfusun ihtiyaçlarını karşılama ve uzmanlaşmış ve evrensel ticari işletmeler arasında ayrım yapma yeteneğinin kapsamını yargılamak için gerekçeler vardır.

Haklı olarak, ürün isimlendirmesi ve ürün yelpazesine ilişkin belirtilen hükümler, hangi ürün gruplarının, türlerinin ve alt türlerinin de ayırt edildiğine ilişkin olarak işin performansına ve hizmetlerin sağlanmasına atfedilebilir.

İsimlendirme ve ürün yelpazesinin planlanması bilgiye dayalı olabilir ve olmalıdır. işadamı ihtiyaçlar pazar ve onun durumu. Böyle bir bilgi, adı verilen bir faaliyetin sonucu olarak elde edilir. Pazar araştırması. Farklı zamanlarda ve farklı yazarlar tarafından piyasa koşullarını analiz etmek için birçok tanım kullanılmaktadır. Formülasyonların çeşitliliğine rağmen hepsi bir arada ele alındığında tek bir karara varılır: pazar araştırması, talep analizi, satış, sosyal ihtiyaçların en eksiksiz şekilde karşılanmasını sağlamak. Memnuniyet ise mevcut talebi karşılayan yeni ürünlerin geliştirilmesi, üretilmesi ve iletişim kurulmasıyla sağlanır. satışürünler, ürünün kullanımına eşlik eden hizmet hizmetlerinin oluşturulması.

Ürün yelpazesi belirli ürün türlerini içerir.

Ürün çeşidi fonksiyonel özelliklerine, kalitesine ve fiyatına göre ürün gruplarına ayrılmaktadır. Örneğin, kitap yayınları şu çeşit gruplarına ayrılabilir: bilimsel edebiyat, popüler bilim, endüstriyel ve öğretim, eğitim, program ve metodolojik, kurgu, çocuk, resmi belgesel, referans, sosyo-politik edebiyat.

Her çeşit grubu, yapının en basit birimi olan çeşit öğelerinden oluşur. Örneğin eğitim literatürü ders kitapları ve öğretim yardımcıları olarak ikiye ayrılır.

Bir ürün yelpazesi, genişlik (ürün grubu sayısı), derinlik (her ürün grubundaki ürün sayısı) ve karşılaştırılabilirlik (tüketici topluluğu, son kullanım, dağıtım kanalları ve tüketici topluluğu açısından sunulan ürün grupları arasındaki ilişki) ile karakterize edilir. Fiyat:% s).

Ürün çeşitliliğinin oluşumu

Bir ürün yelpazesi oluşturmak, belirli malları, bireysel serilerini seçme, "eski" ve "yeni" mallar, tek ve seri üretilen mallar, "ileri teknoloji" ve "sıradan" mallar, somutlaştırılmış mallar, lisanslar arasındaki ilişkileri belirleme sorunudur. ve "know-how". Ürün çeşitliliği oluştururken fiyatların belirlenmesinde sorunlar ortaya çıkar. politikacılar, ürün kalitesi gereklilikleri, garantilerin tanımı ve hizmet seviyesi vb. Üreticinin temelde yeni ürün türleri yaratmada liderlik rolü oynayıp oynamayacağını veya diğer üreticileri takip etmek zorunda kalıp kalmayacağını belirlemek de önemlidir.

Ürün çeşitliliğinin oluşumu, işletme tarafından bir ürün çeşitliliği konseptinin geliştirilmesinden önce gelir. Bir yandan belirli grupların (pazar segmentleri) tüketici gereksinimleri temel alınırken, diğer yandan en verimli ürün yelpazesinin sağlanması ihtiyacı temel alınırken, optimum ürün çeşitliliği yapısının ve ürün sunumunun hedeflenen oluşumunu temsil eder. Ticari bir ürünü düşük maliyetle üretmek amacıyla hammadde, teknolojik, finansal ve diğer kaynakların işletme tarafından kullanılması.

Çeşit planlaması

Ürün çeşitliliği politikası - başarılı ürünler için en çok tercih edilen ürün grupları setinin belirlenmesi iş piyasada ve bir bütün olarak işletmenin ekonomik verimliliğinin sağlanması.

Çeşitler görevleri politikacılar farklı olabilir. Bu:

Tüketici taleplerinin karşılanması, pazarın derin bölümlenmesi ve farklılaştırılması görevine karşılık gelen ve tüketicilerle yakın iletişimi sağlayan pazar analizinin temel ilkelerinden biridir;

işletmenin teknolojik bilgi ve deneyiminin optimum kullanımı;

işletmenin finansal sonuçlarının optimizasyonu - ürün yelpazesinin oluşumu, pratikte daha yaygın olan beklenen karlılık ve kar marjına dayanmaktadır. iş ancak işletmeler zor mali durum, alternatif eksikliği vb. durumlarda haklı görülebilir;

Mevcut üretim programının kapsamını genişleterek yeni müşteriler kazanmak. Bu yaklaşım, kısa vadeli sonuçlar için tasarlandığından ve yeni pazarlar bularak geçerliliğini yitirmiş yayınların yaşam döngüsünü uzatmayı içerdiğinden oldukça muhafazakardır;

İşletmenin faaliyet alanlarının çeşitlendirilmesi yoluyla esneklik ilkelerine uyum endüstri geleneksel olmayanların basılması ve dahil edilmesi endüstriler;

belirli bir teknoloji, tek tip personel nitelikleri ve diğer mantıksal bağımlılıklarla birbirine bağlanan işletmenin üretim ve hizmet alanlarının genişletilmesini içeren sinerji ilkesine uygunluk.

Geniş ürün yelpazesi şirketin pazar konumunu güçlendirir ve satış hacmini genişletir.

Ürün çeşitliliği politikası, yaşam döngüsü aşamaları farklı olan ancak aynı anda piyasada bulunan bir dizi yayının optimal oranını belirler. Eş zamanlı olarak piyasada bulunan ancak yenilik dereceleri farklı olan yayın yelpazesinin optimizasyonu, basım endüstrisindeki işletmelerin satış hacimlerini ve kapsamını sağlamak için nispeten istikrarlı genel koşulları garanti etmesine olanak tanır. maliyetler ve başarılar ulaşmış.

Ürün çeşidi stratejisi aşağıdaki alanlarda da oluşturulabilir.

Menzil- pazarlama göstergeleri ile ayırt edilen mal türlerinin ve çeşitlerinin isimlendirme listesi, bir imalat veya ticaret işletmesindeki mal türlerinin ve çeşitlerinin bir listesi. Ürün çeşitliliği, bir ticari işletme tarafından satışa sunulan nesnelerin bir listesidir.

GOST R 51303-99 "Ticaret" uyarınca. Şartlar. Tanımlar “Mal çeşitleri, bir veya bir dizi özelliğe göre birleştirilen bir mallar dizisidir.

Çeşitlerin sınıflandırılması.Ürün yelpazesi aşağıdaki kriterlere göre sınıflandırılmıştır:

1). Konuma bağlı olarak ürün yelpazesi gruplara ayrılır:

endüstriyel aralık
ticaret çeşitleri

Endüstriyel ürün yelpazesi- belirli bir endüstri tarafından üretilen malların isimlendirme listesi. Üretim çeşitliliği, işletmenin üretim programına dahil edilen malların bir listesidir.

Ticaret çeşitleri- çeşitli yerel üreticilerden ve ithal mallardan gelen endüstriyel mallar da dahil olmak üzere ticaret ağında satılan bir dizi mal. Bir ticari işletmenin raflarında sunulan ticari ürün yelpazesi, ticari işletmenin türünü (birleşik ve karma ürün yelpazesine sahip evrensel ve özel, ticari işletmeler) ve ticari hizmet biçimini belirler. Farklı perakende alanlarına sahip aynı tip mağazalarda ürün çeşitliliği, ürün türü ve ürün grubu sayısı açısından önemli ölçüde farklılık gösterecektir.

2). Ürün kapsamının genişliğine bağlı olarak; grup sayısı, alt gruplar, türler, çeşitler, markalar, türler, isimler, ürün yelpazesi aşağıdaki alt gruplara ayrılmıştır:

Basit çeşitler- en fazla üç kritere göre sınıflandırılan türlerle temsil edilen bir ürün yelpazesidir
Karmaşık çeşitlilik– bu, üçten fazla kritere (ayakkabı, giyim) göre sınıflandırılan türlerle temsil edilen bir ürün yelpazesidir.
Genişletilmiş ürün yelpazesi– bu, ortak özelliklere göre belirli ürün gruplarında birleştirilen bir ürün yelpazesidir. Çoğu zaman işlevsel veya sosyal amaç ortak bir özellik olarak kullanılır.
Tür çeşitliliği benzer ihtiyaçları karşılayan çeşitli tür ve adlarda bir dizi maldır. Genişletilmiş ürün yelpazesinin ayrılmaz bir parçasıdır. Örneğin çocuk ayakkabıları, geniş bir ayakkabı ürün yelpazesinin ayrılmaz bir parçasıdır.
Markalı çeşitler– aynı türde, markalı veya bir grup markaya ait olan bir dizi maldır. Bu tür ürünler fizyolojik ihtiyaçları karşılar ve büyük ölçüde sosyal ve psikolojik ihtiyaçları karşılamayı amaçlar. Örneğin prestijli giyim, ayakkabı, parfüm, araba, şarap vb. markaları.
Genişletilmiş ürün yelpazesi- Bu, ürün çeşitleriyle temsil edilen bir ürün yelpazesidir. Çeşitlilik, bir dizi belirli özellik ile ayırt edilen, belirli bir türdeki malların bir koleksiyonudur. Bu nedenle, giyim türlerini çeşitlere ayırmanın işaretleri, işleme tarzı ve karmaşıklığıdır.

3). Satıcının belirli ürün gruplarına olan uzmanlığına ve ilgisine bağlı olarak ürün yelpazesi şu şekilde ayrılır:

Ana ürün yelpazesi – satıcı tarafından organizasyonun temeli olarak belirlenen ve şirket tarafından seçilen ve şirket için kâr getiren hedef alıcı grubuna odaklanan mal türlerinin ve çeşitlerinin isimlendirme listesi.
İlgili ürünler– bu, yardımcı işlevleri yerine getiren ve belirli bir organizasyonun temelini oluşturmayan bir dizi maldır. Yani, bir ayakkabı mağazası için eşlik eden ürün yelpazesi, bir bakkaldaki ayakkabı bakım ürünleridir - kibritler, sabun ve diğer ev eşyaları.
Karışık çeşitlerçok çeşitli işlevsel amaçlarla karakterize edilen, farklı gruplardan, türlerden, isimlerden oluşan bir dizi maldır. Karışık bir ürün yelpazesi, gıda ve gıda dışı ürünler satan ve çeşitli tüketici tercihlerini ve hedef grupları hedefleyen mağazalar için tipiktir.

4). İhtiyaçların karşılanma derecesine göre, aşağıdaki çeşitler ayırt edilir:

Rasyonel çeşitlilik- bu, bilim, teknoloji ve teknolojinin belirli bir gelişme düzeyinde maksimum yaşam kalitesi sağlayan, gerçekçi olarak haklı ihtiyaçları en iyi şekilde karşılayan bir dizi maldır.
Optimum çeşitlilik Tasarım, üretim geliştirme ve tüketicilere teslimat için minimum maliyetle tüketiciler için maksimum faydalı etkiyle gerçek ihtiyaçları karşılayan bir ürün setidir.

Temel ürün çeşitliliği göstergeleri:

ürün çeşitliliğinin genişliği;
çeşit yapısı;
çeşit listesi;
çeşitliliğin rasyonelliği;
çeşitliliğin uyumu.

Ürün çeşitliliğinin eksiksizliği- bu, mal türlerinin fiili mevcudiyetinin mevcut talebe uygunluğudur, bu, homojen bir gruptaki malların benzer ihtiyaçları karşılama yeteneğidir.

Ürün çeşitliliği derinliği-- ürün makalesi başına çeşit sayısı, bir çeşit grubundaki ürün sayısı.

Ürün çeşitliliği istikrarı, belirli bir süre boyunca bütünlüğünde ve genişliğindeki dalgalanmaları karakterize eden bir göstergedir.

Ürün yelpazesinin yeniliği (güncellenmesi)- Bu, ürün yelpazesinin değişen ihtiyaçları yeni ürünler aracılığıyla karşılayabilme yeteneğidir. Ürün yelpazesinin yeniliği iki göstergeyle karakterize edilir: gerçek yenileme ve yenileme derecesi.

Ürün yelpazesinin genişliği– homojen ve heterojen grupların türlerinin, çeşitlerinin ve adlarının sayısıdır.

Çeşitler yapısı– bu, mağazanın ürün yelpazesindeki grupların, alt grupların, ürün türlerinin ve çeşitlerinin oranıdır. Ürün çeşitliliği yapısı genişlik ve derinlik ile karakterize edilir. Mağazada oluşumunu düzenlerken ürün yelpazesinin yapısı belirleyici bir öneme sahiptir.

Çeşitler listesi– bu, bir perakende ticaret organizasyonunun profilini belirleyen, kabul edilebilir minimum tüketim malı türü sayısıdır.

Çeşitliliğin rasyonelliği bir ürün grubunun farklı tüketici segmentlerinin gerçekçi ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayabilme yeteneğidir.

Çeşitliliğin uyumu- bu, malların rasyonel dağıtımını, satışını ve (veya) kullanımını sağlamak için yakınlık derecesini karakterize eden, farklı gruplardan oluşan bir dizi malın bir özelliğidir.

Ürün çeşidi yönetimiçeşit rasyonelliğinin gereklerini yerine getirmeyi amaçlayan bir faaliyettir. Temel kontroller şunlardır:

ürün çeşitliliğinin oluşumu;
ürün yelpazesinin rasyonelliğini belirleyen göstergeler için gereksinim düzeyinin belirlenmesi.

Ürün çeşitliliğinin oluşumu- bu, gerçek veya öngörülen ihtiyaçları karşılamanın yanı sıra kuruluşun yönetimi tarafından belirlenen hedeflere ulaşmanıza olanak tanıyan bir dizi malın derlenmesi faaliyetidir.

Çeşitler grubu- ürün yelpazesinin genişletilmiş sunumu, malların bir dizi özelliğe göre ayrı ürün gruplarına gruplanması: üretim yöntemi, amaç, tasarım özellikleri vb.

Uygun maliyetli çeşitler- bütünüyle ticari kuruluşların planlanan miktarda kar elde etmesini sağlayan bir ürün çeşitliliği listesi; mal satış maliyetleri, vergi kesintileri üzerinden belirli bir gelir fazlası.

Çeşitler politikası- Piyasada başarılı çalışma için en çok tercih edilen ürün yelpazesinin belirlenmesi ve işletmenin bir bütün olarak ekonomik verimliliğinin sağlanması.

Gösterim sayısı: 45226

Kategori yönetimi nedir ve nasıl uygulanır? Kategoriler nelerdir? Ürün çeşitliliği nasıl dengelenir ve yönetilmesinden elde edilen finansal getiri nasıl artırılır? Bir perakende mağazası için bu ve aynı derecede önemli diğer soruların yanıtları, Rusya'da bir kategori ürün yönetim sistemi oluşturmaya yönelik tek pratik kılavuz olan ürün çeşitliliği yönetimi hakkındaki en çok satan kitabın yeni baskısında sağlanmaktadır.

Kitap, perakende işletmelerinin kategori yöneticileri, ürün uzmanları, alıcılar, ticari direktörler, yöneticiler ve direktörler - bir perakende şirketinde ürün çeşitliliği ile çalışmaktan sorumlu olan herkes için hazırlanmıştır.

Bonus olarak, kategori yöneticilerinin günlük çalışmalarında gerekli olan en popüler formüller, tablolar ve belgelerin yanı sıra ABC ve XYZ analizi gibi popüler analiz türleri hakkında ayrıntılı bilgilerin yer aldığı bir elektronik uygulama da kitaba eklendi. ciro, talep tahmini. Uygulama burada mevcut

http://goo.gl/wYUflG

Çeşit genişliği - Bu, ürün yelpazesine dahil edilen farklı ürün kategorilerinin toplam sayısıdır. Örneğin bir bakkal süpermarketinde şu gibi kategorilerde ürünler bulunabilir: " süt», « et", « peynir», « balık», « bebek maması», « diyet yemeği», « salatalar», « ev kimyasalları», « Ev ürünleri», « Evcil Hayvan gıda», « dergiler ve kartpostallar», « hediyelik eşyalar ve hediyeler" Ürün yelpazesi ne kadar geniş olursa, alıcının ihtiyaçlarının karşılanma olasılığı da o kadar artar ve daha geniş bir alıcı yelpazesini çekebiliriz.

Bir yandan, aralık ne kadar geniş olursa, o kadar çeşitli ihtiyaçlar karşılanabilir. Geniş bir ürün yelpazesi, mağazanın genel kârını korurken farklı ticari fiyat artışları (minimumdan maksimuma) belirlemenize olanak tanır. Ani satın alımların sayısı artıyor ve farklı müşteri segmentlerinin sayısı artıyor. Öte yandan, ürün yelpazesinin son derece geniş olması tüketicinin bu kadar çeşitliliğe ulaşmasını zorlaştırmakta, bu da doğru ürünü seçmeyi zorlaştırmaktadır. Çok geniş bir ürün yelpazesini yönetmek de kolay değildir; bu, büyük lojistik maliyetlere ve çoğu durumda stokta donmuş işletme sermayesinin fazlalığına yol açar. Çok geniş bir ürün yelpazesinde ciro daha düşüktür ve sık sık stok yapma ihtiyacı nedeniyle muhasebe politikaları karmaşıktır.

Kişisel uygulamadan bir örnek.Ürün çeşitliliği optimizasyonunu yıllar önce, büyük bir ticari holdingin ayrı bir bölümünü yönetirken düşünmüştüm. Envanter stoklarını çıkarırken, çok fazla depo alanının söz konusu olduğunu, çok fazla fazla mal tuttuğumuzu fark ettim... Ancak satışları artırmak gerekiyordu ve ürün yelpazesini genişletmek en kısa yol gibi görünüyordu çünkü birçok kişi şu yolu takip ediyor: Ürün çeşitliliğini genişletmenin yolu. Ancak bu her zaman gelirde doğrudan bir artışa ve rekabet gücünün artmasına yol açmaz.

Örneğin, ürün yelpazemizde yedi farklı renk ve 20 x 20, 35? ebatlarında seramik duvar karosu koleksiyonlarının yer aldığı bir dönem vardı. 23, 25? 40 mı, 20 mi? 15, 20? 30, 30? 40, 15? 15 ve 10? 10 santimetre (artı daha fazla mozaik). Bu şekilde daha fazla müşteri çekmek istedik. Bu kadar çok ürün çeşidi varken insanların seçim yapamadıkları ve sonunda satın almayı erteledikleri veya en popüler boyut ve renkleri aldıkları ortaya çıktığında ne kadar şaşırdığımızı hayal edin. Çeşitleri azalttık ve her koleksiyonda dört renk ve üç popüler beden bıraktık. Ve bu aralığın daha rekabetçi ve karlı olduğu ortaya çıktı. Daha sonra bunu sadece seramik karo grubunda değil tüm pozisyonlarda yaptık.

Çok fazla seçenek, seçim eksikliği gibi davranır. Bu nedenle genişlik, doğru seçilmiş bir ürün yelpazesinin ve temel rekabet avantajının tek göstergesi olamaz.

Ürün çeşitliliği derinliği– ürün çeşidindeki her bir ürün kategorisindeki toplam ürün sayısı. Kategori ne kadar derin sunulursa, alıcımızın ihtiyaçlarını o kadar doğru tahmin edebiliriz, ona o kadar fazla seçenek sunmuş oluruz. Örneğin "Bilgisayarlar" gibi özel bir mağazayla ilgileniyorsak, alıcı haklı olarak böyle bir mağazadaki ürün yelpazesinin çok geniş olmayacağına, oldukça derin olacağına, yani yalnızca bilgisayarların olacağına, ancak çok çeşitli marka, model ve seçenekler. Ürün yelpazesi ne kadar derin olursa, mağazanın uzmanlığı da o kadar yüksek olur.

Kural olarak, derin bir ürün yelpazesinin yönetimi daha kolaydır, ancak oldukça sınırlı sayıda alıcının ilgisini çekmektedir. Ancak bu müşteriler, özel bir seçim beklentisiyle daha yüksek bir fiyat ödemeye isteklidirler; en ince ihtiyaçlarının karşılandığı mağazaya daha sadıktırlar.

Bir mağazanın geniş bir ürün yelpazesine mi yoksa derin bir ürün yelpazesine mi sahip olması gerektiğini nasıl anlarsınız?

"Peynir" gibi popüler bir kategoriyi ele alalım. Ürün yelpazesinin size geniş göründüğü bir mağazaya girdiğinizi hayal edin; hem bakkal hem de gıda grubundan birçok ürün var. Ancak peynirler arasında sadece iki tür görüyorsunuz - “Rus” peyniri ve işlenmiş “Viola” peyniri. Böyle bir ürün yelpazesine derin denilebilir mi? Hayır, büyük olasılıkla böyle bir mağazanın çeşitliliği, genişliğine rağmen bir bütün olarak size yetersiz görünecektir. Derinlik, ürün çeşitliliğinin dengesinin değerlendirilebileceği böyle bir tür önerisi, ürün çeşitleri kategorisi içindeki varlığıyla kesin olarak belirlenir.

Örnek 1. Bir markete baktığımızda et, süt, şarap, peynir gibi kategorileri görsek mağazanın geniş bir ürün yelpazesine sahip olduğu sonucuna varabilir miyiz? Büyük olasılıkla hayır. Ancak mağazada başka ürün kategorileri görürsek - diyet yiyecekleri, hayvan yemi, dergiler, kartpostallar vb., o zaman böyle bir ürün yelpazesi bizim tarafımızdan geniş olarak algılanacaktır.

Çeşitleri daha da inceleyerek “Peynir” bölümüne geliyoruz. Peki sert, yumuşak ve erimiş bir çeşit görsek, böyle bir çeşitliliği derin olarak algılayabilir miyiz? Hayır, büyük olasılıkla mağazanın yeterince derin veya zayıf peynir çeşitliliğine sahip olmadığı sonucuna varacağız. Ancak mavi peynir, laktozsuz, sosis, az yağlı, yeşil vb. dahil olmak üzere farklı peynir türleri sunulursa, böyle bir ürün yelpazesi derin veya eksiksiz görünecektir (Şekil 3.9).

Pirinç. 3.9

Örnek 2. Bir kozmetik ve parfümeri mağazasının ürün yelpazesini incelerken sadece krem, şampuan ve vücut bakım ürünlerini görürsek çeşitliliğin yetersiz olduğu sonucuna varırız. Ancak ürün yelpazesinde hediye setleri, mücevherler, profesyonel bakım ürünleri vb. de varsa ürün yelpazesi bize geniş görünecektir. Bu örnekte “El Kremleri” kategorisi derinlemesine sunulmaktadır - birçok krem çeşitleri vardır. Kendimizi yalnızca üç veya dört çeşitle (aloe, nemlendirici ve gliserinli) sınırlasaydık, bu tür kremler derin olmazdı (Şekil 3.10).

Bu iki parametrenin oranı (ürün çeşitliliğinin genişliği ve derinliği) mağaza formatını belirler. İndirimciler ve süpermarketler genellikle geniş ancak sığ bir ürün yelpazesini sürdürme politikasına sahiptir. Özel mağazalar için ise tam tersine ürün yelpazesi geniş değil, derindir.

Pirinç. 3.10

Pirinç. 3.11. Formatları saklayın

Küçük alana sahip küçük formatlı mağazalar (tezgahlar, alışveriş pavyonları) geniş bir ürün yelpazesi satma imkanına sahip değildir. Ve kimse onlardan derinlik beklemiyor.

Aksine, hipermarketler önemli bir alana sahiptir ve pek çok (ama hepsi değil) kategoride derin bir ürün yelpazesine sahip olabilir.

Formatı bilmek bize ürün yelpazemizi genişlik veya derinlik açısından nerede ve hangi yönde geliştireceğimiz konusunda bir fikir verir. Yeni ürün kategorileri mi tanıtmalıyız, yoksa mevcut kategorileri derinleştirmeli miyiz? Nereye para yatırılır?

Hangi geliştirme stratejisini seçersek seçelim, bir şey önemlidir: aralık dengeli.

Dengeli çeşitlilik– bu, alıcı için en uygun kategori sayısı (genişlik) ile kategori içindeki mal türlerinin (derinlik) birleşimidir. Tekrar vurgulayalım; alıcı için. Büyük bir hipermarkette alıcı, ürün yelpazesinin mümkün olduğu kadar geniş olmasını bekler ancak ürün yelpazesinin derinliğine ilişkin beklentileri farklıdır. Hiç kimse bu kadar geniş bir ürün yelpazesinin içinde her türlü egzotik meyve türünün (papaya, mango, rambutan), daha az yaygın olan et türlerinin (at eti, tavşan) ve alışılmadık giysi bedenlerinin (40-42 ve 54–56). Bu ürünler veya boyutlar için alıcının özel mağazalara gitmesi gerekecek - fiyatların daha yüksek olduğu, ürün yelpazesinin çok geniş olmadığı, ancak en nadir talepleri bile karşılama fırsatının olduğu yer.

Ancak ürün yelpazesi dengeli değilse, yani alıcının beklentilerini karşılamıyorsa, bu tür bir ürün yelpazesinin eksik olduğu düşünülür. Bu nedenle iki kavram arasında bir paralellik kuracağız: bütünlük ve denge.

Ürün yelpazesinin bütünlüğü belirli bir mağazanın konseptine uymuyorsa, müşteri istekleri tam olarak karşılanmıyor - ürün yelpazesi ya "çok dar - hiçbir şey yok" ya da "seçim imkansız - öyle var" olarak algılanıyor fazla!"

Kategori yönetimi metodolojisi, yüksek derecede olasılıkla aşağıdakilere izin verir: dengeÜrün yelpazesini müşteri beklentilerini en iyi şekilde karşılayacak şekilde tasarlayın. “Çeşitliliğin derinliğe göre dengelenmesi” bölümünde ürün çeşitliliğinin dengelenmesi hakkında ayrıntılı olarak konuşacağız. Burada dengeli bir ürün yelpazesinin örneklerini de görebilirsiniz.

Süpermarkete yapılan bir "seyahat" sırasında, ortalama "normal" tüketici 10-12 kategoriden ürün satın alır. Ortalama bir tüketici bir ziyarette 35 dakikadan fazla zaman harcama eğiliminde değil... Satış alanında dolaşırken geçirdiği süreyi (5-7 dakika), kasada geçirdiği süreyi de (5-7 dakika) çıkarıyoruz. Çünkü daha sonra satın alınmayacak olan ürünlere bakmak için harcanan dakikalar. En fazla 15-18 dakika, yani her kategori için bir buçuk dakika kaldı. Bu süre zarfında kaç seçenek dikkate alınacak? 5-6 – artık yok. Bunun nedeni ise bunlardan 3-4 tanesinin tanınabilir markalar olması ve bunların tanımlanmasının 6-7 saniye sürmesi. Bir veya iki "yeni ürün" (yani, bu tüketici tarafından daha önce dikkate alınmamış yeni teklifler) 20-30 saniye boyunca tüketicinin dikkatini çekecektir.

Çeşitlilik kavramı. Ürün yelpazesinin oluşumu Geniş bir farklı ürün yelpazesine sahiptir

Popüler