Gelişimsel pazarlama, potansiyel talep üzerinde biçimlendirici bir etkiyle ilişkilidir. Aktif olarak gerçekleşmemiş bir talep varsa (örneğin, burç hazırlama isteği var ancak okuyucu gerekli literatürü bilmiyorsa, kütüphanede bulunabilirliği hakkında bilgilendirilmiyorsa, yıldız falı hakkında bilgi sahibi değilse) iyi sonuçlar getirir. sağlanan ek hizmetlerin listesi). Bu tür pazarlamanın amacı potansiyel talebi gerçek talebe dönüştürmektir.

"P" kategorisinin özelliklerinin bir başka yönü. P. ile bunların tezahürünün dışsal biçimi olarak talep arasında ayrım yapmaktır. P.'nin ve talebin tarihsel koşulluluğu, karmaşık bir sosyal P. sisteminde çeşitli nesnel ve öznel ilkelerin kombinasyonlarının bulunmasına yol açar. Örneğin insan vücudunun kalori, vitamin ve mineral tuzlarla beslenmesi kesinlikle gereklidir. Ancak içerdikleri ürün yelpazesi büyük ölçüde bir zevk ve alışkanlık meselesidir. Bu nedenle, tüketen öznenin iç durumu olarak P. ile bu durumun dışsal tezahürü olarak, belirli bir P.'yi tatmin edebilecek belirli miktarda belirli mallara sahip olma ihtiyacı arasında ayrım yapmak gerekir. Talep, P.'yi yansıtır. belirli bir tüketici amacı için belirli miktarlarda mallar, ancak hepsi P.. değil, yalnızca nakitle desteklenenler. Dolayısıyla talep genellikle çözücü ürünler anlamına gelir; emtia biçiminde satılan mal ve hizmetlerde paranın parayla desteklenen kısmı. P.'nin gelişimi ve memnuniyeti tüketime bağlıdır. Piyasada talebe karşılık gelen malların bulunması mübadele ve tüketimin ortaya çıkmasına katkıda bulunur, dolayısıyla tüketici talebi tüketimden önce gelir ve aynı zamanda onun gerçekleşen talep şeklinde yansımasıdır. Nüfusun geliri ve gelir düzeyi efektif talebi oluşturan faktörlerdir. Sanayi mallarında fiyat, teknoloji ve üretim hacmine göre belirlenmektedir.

Malzeme bloğunu kapatmak için iç piyasadaki satış hacmini gaz fiyatına bağlamak gerekiyor. Bunu yapmak için, malzeme dengesi denklemlerinin hesaplanmasına yönelik blokta gerçek tüketimin (yani karşılanan talebin) göründüğü, fiyat oluşumu bloğunda ise hem fiili hem de potansiyel tüketimin (yani toplam talebin) yer aldığı akılda tutulmalıdır. dahil olmuş. Potansiyel tüketimin hesaplanması paragraf 5.3'te açıklanmaktadır ve gerçekleşen talep, hem üretim kapasitesinin yaş dağılımına göre değişen belirli bir kaynak türünün kullanım olasılığı hem de enerji fiyatlarının karşılaştırılması yoluyla belirlenir.

Gerçekleşen talep, piyasada satın alınan mal ve hizmetlerle satılan fiili talebin bir parçasıdır. Piyasaya sunulan malların miktar, çeşit ve kalite açısından alıcıların gereksinimlerini tam olarak karşılaması durumunda, gerçekleşen talep gerçek taleple tamamen örtüşmektedir. Böyle bir yazışmanın olmaması durumunda fiili talebin gerçekleşmeyen kısmı karşılanmayan talebe dönüşür.

İlk durumda (yani arz ve talebin raporlama dengelerini geliştirirken), iki tür denge oluşturulmalıdır; biri talebin gerçek büyüklüğüne göre hesaplanır, ikincisi fiilen gerçekleşen talebe ilişkin verilere dayanır. Bu, raporlama dönemindeki gerçek piyasa durumunu tanımlayabilmek, iç piyasada arz ve talep arasındaki beklenen (planlanan) ve fiili ilişkinin analizini yapabilmek ve arzın talep üzerindeki olası fazlalığını tespit edebilmek için yapılmalıdır. veya tam tersi, karşılanmayan talebin varlığı.

Satılan ürünler 202 Gerçekleşen talep 136 Gerçek ücretler 83 Gerçek gelirler 96 Diyet 299 Perakende fiyatları 116 - birleşik tüm Birlik fiyatları 116

Küçük perakende ticaret işletmeleri, gerçekleşen talebin grup içi yapısını muhasebeleştirmek için otomatik olmayan yöntemler kullanabilir (stoklar ve malların teslim alınmasına ilişkin veriler, stok malzemeleri, satış makbuzlarına göre satışların muhasebeleştirilmesi vb.).

Talebi incelemek için mağazalarda gerçekleşen talebin dikkate alınmasının yanı sıra, malların kalitesine ilişkin karşılanmayan talep ve müşteri gereksinimleri de dikkate alınarak envanter analizine ilişkin bilgi toplanması organize edilir.

Bu karmaşık soruna yüksek kaliteli ve kapsamlı bir çözüm, özel araştırma ve önemli kaynaklar gerektirir. Bunun nedeni yalnızca gelişmekte olan tüketim malları pazarının gelişim eğilimleri hakkında bilgi eksikliği değil, aynı zamanda projenin kendi iç alanındaki ilk (başlangıç) ve nihai (arzulanan) durumu arasındaki önemli mesafedir. çevre. Bu ortamın unsurları olarak işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin organizasyonel ve yönetimsel yönlerinin incelenmesi, perakende ticarette ürün akışının operasyonel muhasebesi sorununun çözülmediğini göstermektedir ki bu da, perakende ticarette ana sınırlayıcı faktördür. Operasyonel analiz ve yönetim yöntemlerinin uygulamaya geçirilmesi. Bildiğiniz gibi operasyonel analizleri (hem geriye dönük hem de tahmin) organize etmenin en önemli koşulu, bilgisayar teknolojisine dayalı sağlam bir bilgi tabanıdır. Günümüzde yaygın olarak kullanılan mevcut bilgisayar muhasebe sistemlerinin bir takım eksiklikleri vardır; bunlardan en önemlisi, malların isimlendirme dökümünde ciroyu (gerçekleşen talep mal stokları ve gelecekteki satış hacimlerini tahmin etme) analiz etme çalışmalarını organize etmenin imkansızlığıdır. . Öte yandan, yabancı yapımı analitik sistemlerin maliyeti (onbinlerce ABD doları), onları büyük ticari birliklerin bile erişemeyeceği hale getiriyor. Rus ticari organizasyonlarını çok ilgilendiren personel sorununu göz ardı edemeyiz. Yeniliğe karşı geleneksel direncin üstesinden gelmek için, mevcut personelin eğitiminin ve/veya yeni nitelikli pazarlama, satış ve yönetim uzmanlarının çekilmesinin projenin önemli görevlerinden biri olarak değerlendirilmesi gerekmektedir.

Belirli bir dönemde etkin talebin durumuna göre belirlenen fiyatlardan daha düşük fiyatlar, yalnızca satıcıların hedefli ticaret politikasının sonucu olabilir. Böyle bir politikanın en yaygın nedenleri arasında satış hacminin ve dolayısıyla toplam gelirin artması yer alır; tabii ki satılan mal kütlesindeki fiziksel büyüme, fiyattaki düşüş dinamiklerini aşarsa. Ancak daha az tipik bir motivasyona da sahip olabilir. Örneğin, birçok araştırmacının da kabul ettiği ve yazarın daha önce burada göstermeye çalıştığı gibi, diğer gelişmekte olan petrol ihraç eden ülkelerin çoğunun aksine, siyasi çıkarlar Suudi Arabistan'ın emtia stratejisi üzerinde çok daha güçlü bir etkiye sahiptir. Petrol ve gaz endüstrisinin ötesine geçen ve esas olarak OPEC üye devletlerinin en büyük varlıkları olan Batı'da yoğunlaşan yurtdışındaki Suudi yatırımlarının güvenlik ve kendini genişletme sorunlarıyla ilişkili ekonomik çıkarların etkisi de dikkat çekicidir. .

E = 2 (Xi.sYs doğrusu) için esnekliği yüksek bir duruma örnek verilmiştir. Bu durumda, denge fiyatının hafif bir fazlası bile talepte ve satış miktarında hızlı bir düşüşe yol açarken, fiyattaki bir düşüşe satılan ürünlerin fiziksel kütlesinde hızlı bir artış eşlik eder; değeri fiyat dinamiklerinin önemli ölçüde gerisinde kalıyor.

Proje, uygulandığı takdirde diğer projeleri sermayeden mahrum bırakacak bir sermaye yatırımı teklifidir. Projeleri yönetmeye veya sermaye talebini karşılamaya sermaye bütçelemesi denir. Bu yöneticilerin çok önemli bir görevidir. Ders kitaplarında sermaye yatırımı kararlarına proje adı verilir ve bunlar, para harcamalarını veya belirli bir zamanda yapılan harcamaları içerir. Bu harcama veya yatırımın fayda, yani kâr üretmesi beklenir.

Açıkçası, bir imalat işletmesi tarafından satılan ürünlerin (işler, hizmetler) veya bir ticaret şirketi tarafından satılan malların miktarı, bunlara yönelik arz ve talep tarafından belirlenir.

Bu gruplardan herhangi biri veya bir grubun temsilcisi, belirli koşullar altında, ürünlere yönelik talep eksikliği riskinin taşıyıcısı olabilir. Örneğin, bir işletmenin ürünlerine yönelik talebin uzmanlar tarafından yanlış tahmin edilmesi yetersiz satışlara yol açacaktır; üretilen ürün hacmi (veya bir kısmı) satılmayacak ve talebi aşacaktır. Bunun sonucunda şirket ekonomik zarara uğrayacaktır. Veya tedarik departmanı çalışanları, ürün geliştirme sırasında sağlananlardan başka hammaddeleri veya diğer malzeme kaynaklarını satın aldı. Sonuç olarak, talep olmadı (ya da kalmadı) ve gerçek satış hacminin planlanandan daha düşük olduğu ortaya çıktı.

Afet döngüsü. Satılan envanter için para alabilirsiniz; bitmiş ürünler, hammaddeler. Fazla hammadde ve malzeme işlenmeden satılabilir veya bitmiş ürünlerin üretiminde ve üretiminde kullanılabilir. Mallar ve bitmiş ürünler, eğer talep edilirse, hızla ödeme yapacak bir alıcı bulacaktır.

IRK)kiK satılan ürün birimi başına ne kadar kar elde edildiğini gösterir. Yükseklik k

Satılan ürünlerin ödemelerinde gecikmeler Sadece ön ödemeden sonra sevkiyat Daha gelişmiş bir ödeme sistemi ile yeni pazarların geliştirilmesi (örneğin, Batı Avrupa'ya ihracat) Yalnızca garantili ödeme yapan müşterilere odaklanma Talebin azalması nedeniyle satış hacminde azalma Batı Avrupa'da pazarlama maliyetlerinin azalması Tüketici tercihindeki kısıtlamalar nedeniyle satış hacminde artış

Dolayısıyla, söylenenleri özetlemek gerekirse, pazarlamaya makul bir şekilde bir yönetim faaliyeti olarak yaklaşabiliriz. Bu faaliyetin özü, üretimi belirli pazarların gereksinimlerini yansıtan ürün türleri yaratacak şekilde yönlendirmeyi amaçlamasıdır. Piyasa talebi incelenir ve oluşturulan ürünün takas işlemleri yoluyla satılacağı ve ihtiyaçları (üretim ve kişisel) karşılayabileceği beklentisiyle şirketin faaliyetleri için temel olarak kullanılır. Dolayısıyla malzeme ve teknik tedarik (endüstriyel işbirliği) alanındaki araştırma, tasarım ve geliştirme, yatırım kararları ve kararları için gereklilikler. Bu nedenle, pazar talebini karşılayan bu tür ürünlerin yaratılması ve pazarlanmasının tüm aşamalarında uygun bir yaklaşım sunmamıza olanak tanıyan özel olarak tanımlanmış düşünceye (pazar düşüncesi) ihtiyaç vardır.

Bir sanayi kuruluşunun performansını değerlendirmenin en önemli göstergelerinden biri satılan ürünlerin hacmidir. Bu gösterge, işletmeyi ulusal ekonomi için gerekli ürünleri üretmeye, kalitesini iyileştirmeye ve tüketici talebini karşılamaya odaklıyor. Endüstriyel ürünlerin zamanında satışı, üretim sürecinin devamlılığını sağlar ve fonların cirosunu hızlandırır.

Bu nedenle, satılan ürünlerin değerinin emtia veya brüt değerinden daha büyük olması, işletmenin artan etkin talebi karşılayamayacağını gösterir. Büyük üretim kapasiteleri gereklidir.

Efektif talebin büyüklüğü ile para miktarı arasındaki ilişki, genellikle "gelirle ilişkili olarak paranın dolaşım hızı" olarak adlandırılan şeye yaklaşır; tek uyarı, efektif talebin beklenen gelire tekabül ettiği yönündedir. tüm üretim sürecini harekete geçirir ve gerçekte gerçekleşen geliri değil, dahası net değil brüt geliri sağlar. Ancak “gelire göre paranın dolaşım hızı” tek başına hiçbir şeyi açıklamayan bir isimdir. Daha önce de gösterildiği gibi birçok karmaşık ve değişken faktöre bağlı olduğundan, bunun sabit olmasını beklemek için hiçbir neden yoktur. Bana göre bu terimin kullanımı nedensel ilişkinin gerçek doğasını gizlemekte ve yalnızca kafa karışıklığına yol açmaktadır.

Vergiye tabi ciro, KDV dahil devlet tarafından düzenlenen fiyatlar ve tarifelerdeki satışlar hariç, KDV hariç geçerli fiyatlar ve tarifeler esas alınarak hesaplanan, satılan malların (iş, hizmetler) maliyeti olarak alınır. Özel tüketime tabi mallar için vergiye tabi ciroyu hesaplarken, tüketim vergisi tutarını da içerir. Peşin ödemelerin (ihracat teslimatları dahil) tutarları ve yaklaşan mal teslimatları veya iş (hizmetler) performansı nedeniyle alınan diğer ödemeler ve satılan mallar (iş, hizmetler) için kısmi ödemeler vergiye tabidir. 1 Ocak 1999'dan itibaren Sanat uyarınca. Rusya Federasyonu Vergi Kanunu'nun 40'ı, vergiye tabi ciro hesaplanırken, maliyetten düşük olsa bile mal satışının (iş, hizmet) fiili fiyatı (sözleşmede belirlenen) kullanılır, yani. bu fiyatın piyasa fiyatları seviyesine tekabül ettiği varsayılmaktadır. Piyasa fiyatı, karşılaştırılabilir ekonomik koşullar altında aynı, homojen malların (işler, hizmetler) piyasasında arz ve talebin etkileşimi ile belirlenen fiyattır. Piyasa demek

Dağıtım süreçleri sadece finansman yoluyla değil aynı zamanda fiyatlar ve kredi yoluyla da gerçekleşmektedir. Bildiğiniz gibi bir bedeli var

Modern çok tezgahlı yazarkasalar, mallarla birlikte verilen ve ambalajın üzerinde bulunan barkodlardan bilgileri okur ve bu da ne satıldığına dair eksiksiz bilgi almanıza olanak tanır.

İşletme düzeyinde talebin incelenmesi, alıcı konferansları, sergiler, satış sergileri, fuarlar, sunumlar vb. şeklinde incelenebilir.

Alıcı (bazen tüketici olarak da adlandırılır) konferansları düzenlemek, oldukça sabit bir alıcı (tüketici) grubuna sahip işletmeler (örneğin, model evler, ekipman evleri, catering işletmeleri) için en uygunudur.

· görüş ve isteklerini ifade eder ve ikincisinde ön talep, anketin görevleri, hacmi ve niteliği dikkate alınır.

· Hedefli ve programlı araştırmaların geliştirilmesi.

· Anketi yürütme yönteminin ve görüşülen kişilerin seçilmesi.

· Pilot anketin geliştirilmesi, test edilmesi ve soruların son düzenlemesi.

İlk durumda, anket özel olarak eğitilmiş bir kişi tarafından gerçekleştirilir ve ankete tabi tutulan işletmedeki müşterilere, bunları hemen doldurmaları talebiyle dağıtılır. Bu yöntemin avantajı anket dağıtım kolaylığıdır.

· Çok yaygın bir panel araştırması da yazılı anket yoluyla yapılmaktadır. “Panel” terimi, kurumsal gelişim için yanıt verenlerin bir listesini ifade eder;

· ticari ve ekonomik faaliyetlere ilişkin tahminlerin geliştirilmesi;

· Ticaret ve teknolojik sürecin organizasyonunun iyileştirilmesi;

· müşteri hizmetleri düzeyinin artırılması;

şunlardır:

Mal ve hizmetlere yönelik yerel talebin kapsamlı bir karakterizasyonuna olanak tanıyan bilgilerin sürekli kaydedilmesini organize etmek ve sağlamak;

ticari ciroda, hem fiili hem de karşılaştırılabilir fiyatlarda, kar miktarında ve ayrıca bir ticari işletmenin karlılığının arttırılmasında pratik olarak ifade edilen operasyonel yönetim ve planlama sürecinin yürütüldüğü temelde .

2. “28 Nolu Mağaza” işletmesi örneğini kullanarak tüketici talebinin araştırılması

2.1 İşletmenin organizasyonel ve ekonomik özellikleri

Çalışmanın amacı, Rus Demiryolları OJSC'nin bir şubesi olan Yaroslavl yol işi tedarik merkezinin 7 numaralı Nc iş tedarik departmanının 28 numaralı mağazasıdır. Kısa ad - mağaza No. 28 N-sky ORS - 7 Yaroslavl DC RS - JSC Rus Demiryolları şubesi Yasal adres: 169500, Nsk, st. Zheleznodorozhnaya, 1.

Ana tür, ayrı bir tüzel kişilik oluşturmayan kişiler ve bireysel girişimcilerdir.

Kentsel alanlardaki tek mağazalar genellikle satış alanı 251 ila 1000 m2 arasında olan mağazaları içerir. Mağazanın satış alanı 400 m2'dir.

Satış alanının içi basit ve özlü bir şekilde tasarlanmış olup, asıl amacına hizmet etmektedir - müşterilerin rahatlığı için ürünü vurgulamak ve tüketici özelliklerini vurgulamak. Mağazanın satış alanının konfigürasyonu, şekli kareye yakın olduğundan rasyonel kabul edilebilir. Ek 1'de sunulan verilerden, işletmenin 2006 yılındaki cirosunun %25,33 veya 2843 bin ruble arttığı sonucuna varabiliriz. Ticaret cirosundaki büyüme, satılan ürünlerin maliyetindeki düşüşün yanı sıra mal fiyatlarındaki artıştan da kaynaklanıyor.

Daha sonra, ticaret cirosunun çeşitliliği ve yapısının analizine ve değerlendirmesine geçiyoruz (Ek 2). Tüm ürün gruplarında ürün satışlarında yüksek büyüme oranları elde edildi. Raporlama yılında, bir önceki yıla göre et satışları 403,41 bin ruble, balık - 298,37 bin ruble, alkollü ürünler - 707,32 bin ruble arttı.Ticaret cirosunun bireysel gruplarda eşitsiz gelişimi, yapısının değişmesine yol açtı. Özellikle sıvı yağ, katı yağlar, süt ürünleri, un, tahıllar, sebze ve meyveler gibi ürün gruplarının ticaret cirosundaki payı azaldı.Ortalama çalışan sayısı 2 kişi artarken, ticaret cirosu 2843 bin ruble arttı, ortalama çalışan sayısı ise 2843 bin ruble arttı. Çalışan başına maaş %1,54 artarken %1,24 azaldı İşletmenin analiz edilen dönemdeki finansal istikrarı, değerlerinin temel değerlerle ve finansmanla karşılaştırılmasıyla bir göstergeler sistemi ile ölçülür. 28 No'lu Magazin işletmesinde bu katsayı yılın başında 0,56'ya eşitti, yıl sonunda değeri 0,72'ye yükseldi ve standart değeri >0,5 oldu. Yani, yukarıda hesaplanan katsayılarla da doğrulanan, işletmenin büyüklüğüne bağımlılığı azalmaktadır.

2.2 Gerçekleşen talebin hacmi ve yapısının değerlendirilmesi

Önceki bölümde tanımlandığı gibi, nüfusun mal talebi, parasal eşdeğeri sağlanan ihtiyaçların bir tezahür şeklidir. Talebin gelişimi, çeşitli faktörlerden (mal fiyatları, gruplar) oluşan bir sistem tarafından belirlenir. Çözücü bir ihtiyaç olan talep, çeşitli biçimlerde olabilir. Gerçekleşen, karşılanmayan ve ortaya çıkan talep var.

Gerçekleşen talep, talebin nüfus tarafından sunulan kısmına ve fiili talebin bir kısmına karşılık gelir
Şu ya da bu zamanda gerçekleşmeyen nüfus talebi
Gerekli ürünlerin bulunamaması nedeniyle.

Ortaya çıkan talep, alıcılar tarafından tüketici mülkleri, kalite ve her türlü talep için yapılan ve bunları ticari faaliyetlerde dikkate alan bir dizi yeni gerekliliktir.

Nüfusun tüketim mallarına olan talebi hacim ve ile karakterize edilir. yılın başında stok fazlası nedeniyle ruble (+56 bin ruble) ve mal alımı planının gereğinden fazla yerine getirilmesi (+505 bin ruble) Diğer mal elden çıkarmalarındaki artış nedeniyle ticaret cirosunu artırma fırsatları azaldı ( -2 bin ruble) ve yıl sonunda şişirilmiş stoklar (-151 bin ruble) Analiz döneminin sonunda şişirilmiş stoklar Gerçekleşen talep miktarını formül 1'i kullanarak hesaplayın: 2005'te: P = 519 + 11395 – 681 = 11233 bin ruble. 2006'da et (büyüme oranı %127,23), alkollü ürünler (büyüme oranı - %127,52) ve unlu mamuller (büyüme oranı - %128,81) olarak gerçekleşti. Fiziki anlamda ise bu ürün gruplarına yönelik gerçekleşen talep 403,41 bin ruble yani 707,31 bin ruble arttı. ve 116,42 bin ruble. sırasıyla. En düşük büyüme ise “un” ve “sebze” ürün gruplarında görülüyor.

2.3 İşletmenin karşılanmayan talebinin değerlendirilmesi

Gerçekleşen ve karşılanmayan talebin incelenmesi, kullanılan yöntemlerin çoğuna göre birbiriyle yakından ilişkilidir. Niceliksel olarak tatmin edici olmadığı için. Bu bağlamda, karşılanmayan talebi incelemenin temel amacı, ortaya çıkmasının nedenlerini ve olası değişim boyutunu belirlemektir.Göreceli sayılarla, “Mağaza No. 28” işletmenin ürünlerine yönelik karşılanmayan talebin miktarını hesaplayalım. formül 2 kullanılarak. 2005'te: Рн = (1 – 0,85 ) * 11233 = 1684,95 bin ruble 2006'da: Рн = (1-0,9) * 14078 = 1407,8 bin ruble Tatmin olmayan talep 2006'da 277,15 bin ruble azaldı.

2.4 Talebin uygulanmasını şekillendiren faktörlerin etkisinin değerlendirilmesi

Bir ticari işletme için talebin oluşumunu etkileyen ana faktörler arasında şunları dikkate almak gelenekseldir: malların fiyatı, tüketicilerin gelir düzeyi, tüketici kararları: marka tanıtımı, tüketici yaşı, cinsiyet, ikamet yeri, kişisel özellikler %16

2.Tüketici gelir düzeyi. 28 numaralı mağazada satılan malları satın alan tüketiciler, aile üyesi başına ayda 2.000 rubleye kadar geliri olan farklı satın alma gücüne sahiptir.

3) 5 işletme.

3. Tablo 9'u hazırlayacağımız 28 numaralı mağazanın alıcıları (Ek 9).

Tablo 9'u inceledikten sonra, ürün yelpazesinin ikinci alıcı segmentinin, yani kalıcı bir iş yeri olan, kalite odaklı iş adamlarının ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşıladığı sonucuna varabiliriz.

onları tartmak);

· Seçilen mallar için ödeme ve satın alma makbuzu.

Mal satışına yönelik işlemlerin niteliği ve yapısı, öncelikle satılan malların çeşitliliğine ve satış yöntemlerine bağlıdır. Perakendede

28 No'lu mağazada çalışan satıcının sorumluluğu, aşağıdaki müşteri hizmetleri işlemlerini gerçekleştirmektir: Alıcıyla tanışmak ve niyetini belirlemek; malların teklifi ve teşhiri; ürün seçiminde yardım ve danışmanlık; ilgili ve yeni ürünler sunmak; kesme, tartma ile ilgili teknolojik işlemlerin yürütülmesi; yerleşim işlemleri; Satın alınan ürünlerin paketlenmesi ve teslimatı.

28 No'lu mağazaya nitelikli satış elemanlarının yanı sıra gerekli ticari ekipmanın, envanterin, uygun ambalaj malzemesinin bulunduğu donanımlı iş yerleri sayesinde gelen kişi sayısı azalıyor. Mal alımı için zaman harcandı. 28 No'lu (geleneksel) mağazanın tezgah üstü satış yönteminin etkinliğini teknolojik, kalite ve ekonomik göstergeleri analiz ederek değerlendireceğiz.

Ticari ekipman. Raporlama yılındaki bu oran geçmişe göre daha yüksektir; bu, perakende hizmetlerinin müşteriler için rasyonel kullanımını ve tüketici talebinin tam memnuniyetini sürekli olarak izleyen 15 numaralı mağaza yönetiminin olumlu çalışmasını göstermektedir.

1) Mal satın alma sürecinde müşterilere sağlanan hizmetler. Bu hizmetler, müşterilerin malları daha verimli bir şekilde seçmesini, seçmesini ve ödemesini sağlamayı amaçlamaktadır.

Bu tür hizmetler, bireysel ürünlerin kesilmesini ve birincil işlenmesini içerir. Alıcının talebi üzerine etten kıyma veya yarı mamul ürünler hazırlayabilirler.

GİRİİŞ

Materyal Rusya'da çalışan uzmanlara yöneliktir. Araştırma ve bilgi hizmetleri (danışmanlık) pazarının gelişim düzeyi, her şeyden önce bölgedeki sosyo-ekonomik durumun yanı sıra iş geliştirme düzeyi ve ilkelerine göre belirlenir. Şu anda Rusya'daki ekonomik durum, üretimin (işletmenin) işleyişine ilişkin koşullar, Avrupa veya Amerika pazarlarındaki durumdan temel olarak farklıdır. Tüm tüketici gruplarının (nüfus, işletme sahipleri, şirketlerin çıkarlarını temsil eden profesyoneller) zihniyeti ve temel davranış ilkeleri de farklıdır.

1995 yılından bu yana “PAZARLAMA...” dergisinde yayınlanan “Pazarlamacının Notları” bölümü, “Pazarlama Araştırması” temel giriş dersinin özeti olarak uygulanmıştır. Yedi yıllık yayınlar Özeti yeterince "geliştirdi ve cilaladı" ve geçen yıl araştırma işinin teorik temellerinin yayınlanmasının tamamlanmasına karar verildi. Ama hayat bizi fikrimizi değiştirmeye zorladı. Yıllık yayının formatı “temel kavram ve ilkelerden” tamamen vazgeçmemize izin vermiyor ancak “teoriyi” gerekli ve yeterli hacme indirme hakkımız var.

Bizim açımızdan çoğu yönetici için “İşletmenin dış ortamının incelenmesi” konulu Özetler ve Çizimler*/ yeterli olacaktır.

*/ "Görsel bilgi işleme, insanların %70'i için tipiktir, %15'i işitsel işlemeyi (işitsel) ve %15'i ise kinestetik (fiziksel duyumlar) tercih eder" (Rossiter J.R., Percy L., "Reklam ve Promosyon")

DANIŞMANLIK HİZMETLERİ VE PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ Tanımı

Bir danışmanlık firmasının tüm hizmet yelpazesi, şu ya da bu şekilde, bir işletmenin faaliyetlerinin yönetimiyle ilgili sorunları çözmeyi amaçlamaktadır. Sonuç olarak danışmanlık hizmetleri, Şirketin belirli bir sorunu çözmesi için gerekli her türlü bilgiyi sağlamaya yönelik faaliyetleri içerir.

“Danışmanlık” tanımının son derece geniş bir hizmet yelpazesini içermesi nedeniyle, konuşma konusunu “iş danışmanlığı” (“dar” anlamda) olarak daraltmayı gerekli görüyoruz.

İş danışmanlığı(“dar” anlamda) - danışılan işletmenin “dış ortamının” ve “kaynaklarının” mevcut durumu ve dinamikleri hakkındaki bilgileri analiz etmeye yönelik bir dizi hizmet. İş danışmanlığının amacı, Şirketin mevcut kaynakları dikkate alarak değişen dış ortamda istenen konumu almasına olanak tanıyan bilgileri sağlamaktır.

Pazarlama araştırması- Sorumlu yönetim kararları alma sürecini kolaylaştırmak amacıyla bilgilerin toplanmasını, kaydedilmesini ve analizini içeren bir dizi faaliyet. Bu durumda pazarlama araştırması danışmanlık hizmetleri pazarının sektörlerinden biridir.

Böyle bir tanımla "pazar araştırması" ve "iş danışmanlığı" kavramlarının hiyerarşisi son derece basit ve anlaşılırdır: pazarlama araştırması, bir işletmenin "dış çevresinin" durumu (değişiklikleri) hakkında bilgi toplamak için bir dizi faaliyettir (firma) ve iş danışmanlığı, belirli bir işi geliştirmenin çıkarları doğrultusunda pazarlama araştırmasının sonuçlarını yorumlamaya yönelik bir sistemdir. Çoğu iş danışmanlığı sözleşmesinin sonucu, şirketin satışlarını (karını) artırmayı amaçlayan bilgi ve tavsiyelerin sağlanmasıdır.

Amacını “şirketin satış hacmini (karını) artırmak” olarak tanımlayan danışmanlara temelde katılmadığımı belirtmek isterim. Danışman, bilgilerinin ve tavsiyelerinin uygun şekilde kullanılmasını ve istenen sonuca ulaşmasını sağlamak için elinden geleni yapmalıdır, ancak bunun "kavramların ikamesi" olmasını da sağlamalıdır.

Seçenek A. Tırmanma eğitmeni grubu alır ve “Bir ay içinde benim yardımımla Zirveye tırmanabileceksiniz” der.

Seçenek B. Tırmanış eğitmeni grubu alır ve “Bir ay sonra Zirvede olacaksınız” der.

“B” Seçeneği kapsamındaki vaatler, Eğitmenin çeşitli nedenlerle istemeyecek veya istemeyecek olan grup üyelerinden birini, birkaçını veya tamamını kendi başına taşımadığı sürece, açıkça Eğitmenin mesleki görevleri ve fiziksel yeteneklerinin kapsamının ötesine geçmektedir. tırmanış yapamayacak.

İş danışmanlığı, bir araştırma firmasının Müşterinin çıkarları doğrultusundaki faaliyetlerinin bir devamıdır ve bu nedenle, pazarlama araştırması konusunda uzmanlaşmış bir kuruluş bünyesinde danışmanlık hizmetleri (dar anlamda) sağlama yönünü geliştirmek oldukça mantıklıdır.

İş danışmanlığı, Araştırmacının ek mesleki bilgi ve becerilerini gerektirir (ekonomik durumu analiz etmek ve tahmin etmek için yöntemlere hakim olmak, genel üretim durumunu teşhis etmek vb.), ancak iş danışmanlığı prensip olarak durum ve dinamikler hakkında yeterli bilgi olmadan imkansızdır. “dış çevre” (talebin hacmi ve yapısı, rakiplerin eylemleri, makroekonomik faktörler).

Profesyonelce organize edilmiş bir pazarlama araştırması süreci (pazarlama bilgilerinin toplanması ve işlenmesi süreci), iş danışmanlığı alanında başarılı faaliyetler için gerekli bir koşuldur.

Pazarlama bilgilerinin toplanması ve işlenmesi sürecini organize etmek için aşağıdakileri içeren ARAŞTIRMA ALTYAPISI gereklidir:

1. iş deneyimi ve özel bilgiye (bilgi toplama, sistemleştirme ve işleme becerileri) sahip uzmanların yanı sıra bilgi dizilerinin oluşturulması (yeniden dağıtılması) için süreçler sağlayan teknik personel;
2. görüşmecilerin yanı sıra işlerini yönetmek ve izlemek için bir sistem;
3. Bilgi toplama ve işleme prosedürlerini sağlamaya yönelik metodolojik gelişmeler;
4. prosedürlerin uygulanmasına izin veren malzeme tabanının yanı sıra anket sonuçlarının girilmesi, işlenmesi ve çıktısının alınması için özel yazılım;
5. yardımcı bilgi dizileri

Araştırma altyapısı sürekli gelişiyor çünkü Uzmanlar ve görüşmeciler deneyim kazanır, bilgi dizileri ve kaynaklar seçilir. Elbette farklı pazarlarda farklı deneyime sahip firmaların altyapıları da farklı olacaktır. Müşterinin yalnızca belirli bir pazarda deneyimi olan bir araştırmacıyla çalışma arzusu anlaşılabilir ancak her zaman haklı gösterilemez çünkü Bilgi toplama yöntemleri “standarttır” ve sektör araştırmalarının hacmi kural olarak tam teşekküllü bir altyapının korunmasına izin vermez.

Pazarlama araştırmasının ana yönleri

Pazar araştırması, belirli bir süreç olarak, araştırma nesnelerine/konularına veya endüstriye göre sınıflandırılabilir. Çoğu zaman, çalışmaları bilgi toplamak için kullanılan yöntemlere göre bölmeye dayanan sınıflandırıcılar vardır.

Bizim bakış açımıza göre, pazarlama araştırmasını sınıflandırmaya yönelik tüm seçeneklerin var olma hakkı vardır, ancak muhtemelen Müşteri (şirket) için yararsızdır. Pazarlama araştırması sipariş eden bir şirket sonuçla ilgilenir (ilgilenmelidir!) ve bu nedenle süreci temel amaç ve hedeflere göre yapılandırmak daha mantıklıdır.

PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ ANA AMAÇLARI (AMAÇLARI):

1. bölgedeki talebin hacimleri ve yapısının değerlendirilmesi;
2. incelenen piyasa sektöründeki gerçek arzın değerlendirilmesi, arzın hacmi ve yapısı (aralık/fiyat) hakkında bilgi;
3. tüketici tercihleri, davranışlarını önemli ölçüde etkileyen faktörlerin belirlenmesi;
4. Tüketicinin “portresinin”, bilgi tercihlerinin belirlenmesi;
5. reklam fikirlerini, materyallerini vb. test etmek;
6. reklam etkinliklerinin etkinliğinin analizi.

Pazarlama araştırmasının ana aşamaları

1. Sorunun belirlenmesi, araştırma metodolojisinin geliştirilmesi (Görev Tanımlarının oluşturulması ve onaylanması).
2. Bilgi toplamaya yönelik temel yöntemlerin Müşteri ile geliştirilmesi ve koordinasyonu; Anketler, kayıt formları ve örnekleme ilkeleri.
3. Bilgi toplamak için bir dizi önlemin uygulanması (anketler, talepler, görselleştirme vb.).
4. Birincil bilgilerin toplanmasına yönelik çalışmanın kalitesini kontrol etmeye yönelik önlemler (anketler, röportajlar).
5. Anketlerin, görüşmelerin, odak gruplarının sonuçlarının işlenmesi.
6. Sorunla ilgili tüm bilgi kompleksinin (konu alanı) analizi ve yapılandırılması. Müşterinin "dahili" bilgileri
7. Sonuçların, tahminlerin, önerilerin formülasyonu.
8. Gerekli metin bilgileri, tablo ve grafikleri içeren basılı bir raporun hazırlanması. Rapor, GORTIS uzmanlarının - pazarlama araştırması, verilen görevler çerçevesinde danışmanlık - yorumlarını, sonuçlarını ve tahminlerini içermektedir.
9. Araştırma sonuçlarının sunumu. Planlanan tüm birincil materyallerin, ses ve görüntü kayıtlarının Müşteriye aktarılması.
10. Araştırma sonuçlarına dayalı danışmanlık desteği.

Aletler

Araştırma yaparken bilgi toplamak için enstrümantasyon yöntemleri

İkincil veri- herhangi bir amaç için toplanan ve yayınlanan (saklanan) tüm bilgiler. Ana dezavantajlar: bilgiler güncelliğini kaybetmiş olabilir; çözülmekte olan sorunla doğrudan ilgili olmayabilir; geçerli veya güvenilir olmayabilir; Çalışma için mevcut olan mevcut bilgi miktarı çok büyük olabilir.

İkincil bilgilerin “Rus açık kaynaklarının” kullanımının mesleki bilgi ve beceri gerektirdiğine dikkat edilmelidir. Biraz çaba harcayarak, açık kaynaklarda aynı parametrenin veya özelliğin (eğer verilen açıklamaya inanıyorsanız) iki veya üç (veya daha fazla) farklı versiyonunu bulacaksınız. Tahminlerdeki farklılıkların önemsiz olması ve farklılıkların doğası hakkında (belirli mesleki bilgi ve becerileri kullanarak) tahminde bulunabilmeniz iyidir, ancak çoğu zaman farklılıklar önemlidir ve bunların doğası belirsizdir.

Ana bilgi- belirli bir Sorunu çözmenin parçası olarak oluşturulan bilgiler.

Birincil bilgiyi elde etmek için üç kanal vardır - anketler, kayıtlar, deneyler.

"Anketler" çerçevesinde, araştırma konusu hakkında bilgi toplamanın niteliksel ve niceliksel yöntemlerini birbirinden ayırmak gelenekseldir.

Nicel araştırma “kim” ve “kaç tane” sorularına yanıt verir. Popülerlik düzeyini değerlendirmeye, ana tüketici gruplarını belirlemeye ve satış beklentilerini analiz etmeye yardımcı olur. Nitel araştırma “nasıl” ve “neden” sorularına yanıt verir.

Nicel araştırma- Yeterince fazla sayıda katılımcının anketleri ve sorgulanması. Sonuçların sayısal bir ifadesi vardır; (istatistiksel olarak anlamlı) dağılımlar, çapraz tablolar (“beklenmedik durum tabloları”) şeklinde sunulabilir. Nicel araştırma sonuçlarıyla çalışırken istatistiksel tahmin yöntemlerinin kullanılmasına izin verilir.

Röportaj- bu, önceden geliştirilmiş bir plana göre yürütülen, görüşmeci ile katılımcı arasında doğrudan teması içeren ve görüşmecinin katılımcının cevaplarını kaydettiği bir konuşmadır.

Soru sormak, araştırmacı ile yanıtlayan arasında dolaylı (anket yoluyla) bir iletişim yoludur. Katılımcı anketin içeriğini tanır, soruların anlamını bağımsız olarak yorumlar ve cevaplarını kaydeder.

Nüfus- belirli belirli koşulları karşılayan bir dizi öğe; çalışma popülasyonu da denir. Genel nüfus (Evren) - bir anket (anket) için nesnelerin (konuların) seçildiği (seçilebilen) araştırma nesnelerinin (konuların) tamamı.

ÖRNEK veya örnek popülasyon (Örnek)- bu, bir anket (anket) için özel bir şekilde seçilen bir dizi nesnedir (konu). Örnek bir ankete (anket) dayanarak elde edilen herhangi bir veri, doğası gereği olasılıksaldır. Pratikte bu, çalışma sırasında belirli bir değerin değil, belirlenen değerin yer aldığı aralığın belirlendiği anlamına gelir.

Tanıtıcı örnek- anket için seçilen (görüşme yapılan) araştırma konularının temel özelliklerinin genel popülasyonun aynı özellikleriyle tamamen örtüştüğü bir örnek popülasyon. Yalnızca bu tür bir örnek için bazı birimlerin (nesnelerin) bir araştırmasının sonuçları tüm popülasyona genişletilebilir. Temsili bir örneklem oluşturmak için gerekli bir koşul, genel popülasyon hakkında bilginin mevcudiyetidir; ya genel popülasyonun birimlerinin (konularının) tam bir listesi ya da araştırma konusuyla ilişkiyi önemli ölçüde etkileyen özelliklere göre yapı hakkında bilgi.

Yöntemin seçimi, belirli bir çalışmanın amaç ve hedeflerine bağlıdır ve bu nedenle "kötü" yöntemler yoktur; belirli sorunları çözmek için belirli araştırma tekniklerinin okuma yazma bilmeden kullanılmasının sonuçları vardır. Katılımcıyla iletişim yöntemine göre, ana görüşme ve anket türleri “kişisel” ve “telefon”dur.

Telefon görüşmeleri, tüm nüfus veya oldukça yaygın gruplar için temel sosyo-demografik parametreleri temsil eden bir örneklemden bilgi toplamak gerektiğinde kullanılabilir ve kullanılmalıdır. Telefon görüşmeleri yoluyla temsili bir örneklem oluşturulmasını gerektiren nüfus araştırmalarının yapılması yalnızca telefon penetrasyon düzeyinin %75'in üzerinde olduğu yerleşim yerlerinde (bölgelerde) mümkündür. St. Petersburg'da ailelerin en az %85'inde telefon var ve Rusya'da bu oran muhtemelen %50'nin altındadır.

Hedeflenen örnekler üzerinde anketler yürütülürken (belirli bir nüfus grubu hakkında bilgi elde etmek için) kişisel görüşmeler kullanılabilir ve kullanılmalıdır. Katılımcıya önemli miktarda görsel bilgi sunmanın gerekli olduğu durumlarda kişisel görüşme vazgeçilmezdir.

Bir posta anketi, çok sayıda görüşmeci kadrosunu gerektirmez, ancak bir örnek oluşturmak (adresli) bir posta listesi oluşturmak için profesyonel bir yaklaşım gerektirir. Posta anketi yürütürken "eksik iadeler" sorunu asıl sorun değildir. Örneklemdeki “yapısal önyargılar” sorunu çok daha ciddi çünkü Anketin konusuna bağlı olarak gençler, emekliler, ev hanımları vb. daha aktif rol alabilir. Anket konusuna dayalı önyargıyı tahmin etmek çoğu zaman imkansızdır. Bir tür posta anketi, bir anketin bir yayında dağıtılmasıdır. Görünüşteki basitliklerine rağmen, bu tür anketleri bilgi toplama yöntemi olarak kullanırken son derece dikkatli olmak gerekir.

SALON-TEST- Resmi olarak bilgi edinmenin niceliksel yöntemlerini ifade eder. Test özel bir odada gerçekleştirilir ve katılımcıların yanıtları bir ankete kaydedilir. Hall testinin nitel yöntemlerle ortak noktası, bilginin nispeten küçük bir hedef örneklemden (100 ila 400 kişi arasında) elde edilmesi ve ayrıca katılımcıdan davranışını yorumlamasının (açıklamasının) istenmesidir. Yöntem, tüketici özelliklerini değerlendirmek ve reklam mesajlarının unsurlarını test etmek için kullanılır.

EV-TEST- Bir ürünün uzun süreli (birkaç gün boyunca) test edilmesi gerektiğinde kullanılır. Test evde yapılır. Katılımcının test edilen ürüne yönelik tutumunu karakterize eden test sonuçları bir ankete (“günlük”) kaydedilir.

Bilgi toplamanın nitel yöntemleri- derinlemesine görüşmeler, odak grupları. Sonuçların sayısal bir ifadesi YOKTUR; yalnızca görüşler, yargılar, değerlendirmeler, ifadeler şeklinde sunulur.

ODAK GRUBU. Odak grup yöntemi nitel araştırmaların en etkili yöntemlerinden biridir. Hedef pazarın "tipik" temsilcileri (8-10 kişi) bir ürün, hizmet veya pazar durumuna ilişkin grup tartışmasına katılmaya davet edilir. Bir buçuk ila iki saat boyunca, eğitimli bir sunumcu (moderatör), oldukça özgürce ancak belirli bir şemaya (konu kılavuzu) göre ilerleyen sohbeti yönetir. Tartışma video ve ses bandına kaydedilir.

DERİNLEMESİNE GÖRÜŞMELER- Belirli bir konu hakkında bir Uzman veya Görev Gücünün bir temsilcisi ile yapılan yarı yapılandırılmış bir röportaj. Cevapların tipi ve hacmi düzenlenmez; konuşmanın yapısı Görüşmeci tarafından korunur. Genel olarak, bir anketi gevezelikten ayıran şey yapının varlığıdır. Bilgi elde etmek için oldukça yapılandırılmış bir sürece örnek olarak, her soruya hazır yanıtlar içeren anketler verilebilir.

DONANIM KAYIT YÖNTEMLERİ Yanıtlayanların tepkileri genellikle test sırasında kullanılır. Elde taşınan uzaktan kumandaları kullanarak reklamları izleme (dinleme), diğer video ve ses parçalarını yayınlama anında izleyicinin tepkisini kaydetme yöntemi. Uzaktan kumanda, izleme veya dinleme sırasında herhangi bir parametrenin derecelendirmesini kaydetmek için kullanılır. Böyle bir yöntemin grup üyelerinin tepkilerini doğrudan gözlemlemeyi mümkün kıldığına inanılmaktadır (bizim açımızdan bu ifade tartışılmaz değildir).

Çok sayıda farklı araştırma yöntem ve tekniğine rağmen, pazar araştırması çerçevesinde uygulanan faaliyetlerin genel şeması oldukça basit ve anlaşılırdır.

Röportaj ve anket yürütmenin özellikleri

Soruların çoğu yanıtlanabilir ancak asıl sorun bunların bir anlam ifade edip etmeyeceğidir.

CHURCHILL G.A., “PAZARLAMA ARAŞTIRMASI”

Kural olarak, anketlerin (anketlerin) yürütülmesi işini profesyonel araştırma kuruluşlarına emanet etmek ekonomik olarak mümkündür.

Anketler (röportajlar) ve anketler - bu bilgi toplama yöntemleri sadece basit bir şey gibi görünüyor...

Anket yapmanın ana aşamaları, röportaj:

1. konu alanına aşinalık;
2. bir anket ve/veya araştırma materyallerinin geliştirilmesi, odak grup planı (konu kılavuzu);

   Yüksek kaliteli bir anket geliştirmek için Uzmanın teorik bilgi, iş deneyimi ve yeteneklere sahip olması gerekir.

3. örnek parametrelerin hesaplanması; sonuçların analize uygun olması için kiminle ve ne miktarda görüşme yapılması gerektiğinin belirlenmesi gerekir;
4. örnekleme;

   Teorik hesaplamalar ve araştırma uygulamaları, büyük bir şehir nüfusunun görüş ve tercihlerine ilişkin güvenilir veriler elde etmek için 700-800 kişiye anket yapmanın yeterli olduğunu kanıtlıyor. Nüfus araştırmalarının çoğu 500 ila 3.000 kişiden oluşan örnekler üzerinde yürütülmektedir. Ancak ne kadar çok kişiyle anket yapılırsa sonuçların o kadar iyi olacağı iddiası tamamen doğru değil. Sonuçların doğruluğu ve güvenilirliği her şeyden önce numunenin boyutuna değil, bileşimine veya yapısına bağlıdır. Numunenin bileşimi (yapısı), oluşum yöntemiyle belirlenir. Oluşum yöntemi, numunenin boyutundan çok daha önemli bir özelliğidir.

5. görüşmecilere talimat vermek (görevi belirlemek);
6. röportajlar veya anketler yürütmek;

   Görüşmeciler öğrenciler, okul çocukları, fazladan para kazanmak isteyen tanıdıklar veya birincil bilgileri toplamak için geçici olarak işe alınan şirket çalışanları DEĞİLDİR. Bu insan gruplarının yapabildiği ve bazen yaptığı şey, görüşmecinin çalışmasına yalnızca yüzeysel olarak benzer. Görüşmeci bir meslektir. Görüşmecilerin kaliteli çalışmasının anahtarı, çalışmaları için makul ücret ve sıkı kontroldür. Mülakat yapan personeldeki personel değişimi büyük bir eksidir. İş deneyimi bir artıdır.

7. bilgi toplama prosedürlerinin kalite kontrolü;
8. özet veritabanlarının veya elektronik tabloların oluşturulması (bilgilerin bilgisayara girilmesi);
9. sonuçların işlenmesi ve analizi.

Talep hacimlerini ve yapısını değerlendirme yöntemleri

Talep hacimlerini tahmin etme yöntemleri
Yaklaşımların tipolojisi

Belirli bir ürün/hizmete (mal grubuna) yönelik talep hacmini belirlemek için, öncelikle ürün/hizmetin hangi özelliklerinin, ürün/hizmetin hangi özelliklerinin, ürün/hizmetin kullanıldığı teknik ve yöntemleri (metodoloji) etkileyeceğini anlamak gerekir. talep hacimlerini tahmin etmeye yönelik çalışmalar yürütmek.

Aşağıda sunulan “Tipoloji Haritası...”nın yapısı, bir “işaretin” toplu olarak bulunma sıklığı veya gerekli bilgiyi sağlayabilecek kişi sayısının değerlendirilmesi esasına dayanmaktadır. “Gerekli bilgiyi sağlayabilecek” sayısının, ürün/hizmetin bölgedeki kullanıcı sayısına ve ürün/hizmetin kullanım sıklığına bağlı olacağı varsayılmaktadır.

TALEP HACMİ VE TÜKETİM HACMİNİN ÖNGÖRÜLMESİ İÇİN YÖNTEMLER SEÇİLİRKEN MAL VE HİZMETLERİN TİPOLOJİKLİĞİ HARİTASI

tip 1- talep hacimlerini incelemek için niceliksel yöntemler kullanılabilir; Anketlere dayanarak talep hacimlerine ilişkin tahminler yapılabilir. İkincil bilgilerin analizi ve uzmanlarla yapılan görüşmeler ek bir bilgi kaynağı olarak kullanılabilir ve kullanılmalıdır.
tip 1-2- Talep hacimlerini değerlendirmek için, "büyük" örneklemlerle yapılan anketlerin yapılabileceği ancak ana bilgi kaynağı olmayacağı bir dizi araştırma faaliyetinin uygulanması gereklidir.
Tip 2- mallara olan talebin hacmini incelemek, ikincil bilgilerin analizi, uzman anketleri ve belirli nüfus gruplarının temsilcileri (yönlendirilmiş, yarı temsili örnekler) ve kayıt, bilgi toplamanın temel yöntemleri olarak kullanılmalıdır.

Talebin hacmini ve yapısını değerlendirmek için bir önlem programı geliştirirken, ürünü tüketiciye tanıtma "şemasını" analiz etmek uygun görünmektedir. Genel anlamda temsil edilebilir:

Her türlü Mal için talep hacmi "Üreticiden" değerlendirilebilir - talep hacmi, üretim hacmi artı toplam ihracat-ithalat işlemleri dengesi ve tüm aşamalarda eksi stok dengesi (TK) toplamına eşittir. ürünü tüketiciye tanıtmaktır.

Sistem, tek bir üreticinin olması, ihracat-ithalatın bilinmesi veya bulunmaması, ara bağlantı ve envanterin az olması veya bulunmaması durumunda uygulanacaktır. Olası uygulamalar: aletler, makineler, belirli yapı malzemesi grupları, bazı hizmetler.

Üretim ve ihracat-ithalat işlemleri kontrol edilmiyorsa, tüketici sayısı nispeten az ve ulaşılması zor ise toptancılardan alınan bilgiler analiz edilerek talep hacmini tahmin etmek mümkündür.

Talebin hacimlerini ve yapısını değerlendirmeye yönelik sunulan yaklaşımlar tipolojisi, aşağıdaki pazarlar, ürün grupları ve kategorilerdeki çalışmalar da dahil olmak üzere "GORTIS" şirketinin uzmanları - pazarlama araştırması, danışmanlık "kendi on iki yıllık deneyimlerine dayanarak geliştirilmiştir:

• otomotiv kimyası
• ofis ve perakende satış tesislerinin kiralanması
• Teknolojik süreçlerin ACS'si
• ses, video, ev aletleri
• bilardo, bowling
• kadın dış giyim
• votka
• otel servisi
• kargo taşımacılığı
• seramik ve fayans
• sosis ürünleri
• ticari gayrimenkul
• un ve şekerleme ürünleri
• düşük alkol içecekler
• alkolsüz içecekler
• Banka hizmetleri
• yapı tuğlası
• inşaat boyaları
• kremalı kekler, hamur işleri
• çatı malzemeleri
• kadın mayoları
• boya ve vernik malzemeleri (özel, genel)
• ilaçlar
• tereyağı, sıvı yağ ve katı yağ karışımları
• ev için mobilyalar
• iç kapılar
• maden suyu
• donmuş et
• sokak reklamı
• elektrikli pompalar, ev
• petrol ürünleri ve ilgili hizmetler
• konut gayrimenkul nesneleri
• spor ve aktif dinlenme için giyim
• kıyafetler ve ayakkabılar
• pencere tasarımları
• Ofis malzemesi
• Ofis mobilyaları
• dil ve oluk blokları (inşaat malzemeleri)
• parke
• köfte
• bira restoranı
• kereste
• boncuk teli, ince halatlar (endüstriyel amaçlı)
• kümes hayvanları bitkisel ürünleri (yumurta, et), perakende/toptan satış
• Baskı Hizmetleri
• sebze yağı
• sıhhi tesisat ekipmanları
• üst fiyat grubunun lambaları, avizeleri
• tavuk sosisleri
• ev kimyasalları
• hücresel
• lazer görüş düzeltmesi
• Kitle iletişim araçları (gazeteler, dergiler, radyo istasyonları, TV kanalları, rehberler)
• cam bloklar (GOST 9272-81), toptan satış
• sigorta Servisi
• kuru inşaat karışımları (yapı malzemeleri)
• polietilen filmi küçültmek
• parfümeri ve kozmetik grubu ürünleri
• ticari soğutma ekipmanları
• Bahçıvanlar için gübreler ve gübreler
• iş eğitimi, eğitim
• boş zaman, rekreasyon, eğlence
• kozmetik Cerrahi
• kiralık araba sağlanması
• telefon bilgi hizmetleri
• takı vb.

Talep hacimlerini tahmin etmek için bilgi toplama şemaları

Mallara (hizmetlere) yönelik talebin hacmini ve yapısını değerlendirmek için gerekli bilgileri toplama yöntemleri çoğu durumda Dört Şemaya uygundur. Nadir durumlarda metodoloji, Şemaların veya diğer bilgi toplama yöntemlerinin bir kombinasyonunu içerir.

DİYAGRAMLAR HAKKINDA TEMEL YORUMLAR

İstisnasız tüm Programlar, bir dereceye kadar ikincil bilgilerin toplanması, sistemleştirilmesi ve analiz edilmesi üzerinde çalışmayı içerir, çünkü Başarılı bir çalışma için konu alanına ilişkin özel bilgi gerekli bir koşuldur.

“Uzman”, incelenen pazardaki durum veya araştırma konusu hakkında yeterli bilgiye sahip olan uzmandır.

“TG” - hedef grup - ürünün (hizmetin) potansiyel kullanıcıları.

"Yönlendirilmiş" bir numune oluşturma ilkeleri Müşteri ile mutabakata varılır.

ŞEMA 1. Talep hacimlerinin değerlendirilmesi, ikincil bilgilerin zorunlu kullanımıyla hedeflenen bir örneğe dayanan kişisel görüşmenin (ev dışında) sonuçlarına ve ayrıca mal satış veya hizmet sunumu yerlerindeki kayıt sonuçlarına dayanmaktadır. Anket sonuçlarının yeterli şekilde yorumlanması için.

Katılımcı durumu- “TG” veya “Uzman”.

Örnek boyutları- 50-80'den 600-800 kişiye kadar.

Bilgi taşıyıcılarının anket için seçilebilmelerini sağlayacak belirgin özelliklere sahip olduğu nispeten “dar” (“endüstri”) pazarlarda çalışmak için geçerlidir.

ŞEMA 2. Talep hacimlerinin değerlendirilmesi, anket sonuçlarının yeterli şekilde yorumlanması için ikincil bilgilerin zorunlu (oldukça arzu edilen) kullanımı ile hedeflenen bir numunenin işyerinde yapılan telefon görüşmesinin sonuçlarına dayanmaktadır.

Katılımcı durumu- “TsG” ve/veya “Uzman”.

Örnek boyutları- “Uzmanlar” için 50-80 ve kural olarak “TG” için 300 ila 600 katılımcı.

Kullanım olasılıkları Şema 1'dekiyle aynıdır ancak kişisel bir toplantı yerine bir telefon görüşmesinin kabul edilebilir veya tavsiye edilebilir olduğu durumlarda kullanılır.

ŞEMA 3. Talep hacimlerinin değerlendirilmesi, ikincil bilgilerin analizine ve hedeflenen bir örnekle yapılan kişisel ve/veya telefon görüşmelerinin sonuçlarına dayanmaktadır.

Katılımcı durumu- “TG” veya “Uzman”.

Örnek boyutları- “Uzmanlar” için 25-60 ve “TG” için 400-600 katılımcı.

Nispeten az sayıda katılımcının mallarını (hizmetlerini) sunduğu piyasaları incelemek için geçerlidir.

ŞEMA 4. Talep hacimlerinin değerlendirilmesi, telefonla yapılan bir görüşmenin sonuçlarına dayanmaktadır; örnek, anket sonuçlarının yeterli şekilde yorumlanması için ikincil bilgilerin arzu edilen kullanımıyla (parametreler açısından...) temsili niteliktedir.

Katılımcı durumu- “St. Petersburg sakinleri”, “TsG”.

Örnek boyutları- 1000'den 3000'e kadar katılımcı.

"Tüketim malları" veya "kitle hizmetleri" pazarlarını incelemek için kullanılır.

Yeni bir ürüne olan talebi tahmin etmek için bilgi toplama planları her zaman daha az belirgindir. Yeni ürün, piyasaya sunulmadan önce piyasada tam benzeri veya yakın ikamesi bulunmayan bir ürün/hizmettir.

“Yeni bir ürüne” olan talebin değerlendirilmesine yönelik programın basitleştirilmiş bir versiyonu aşağıdaki faaliyetleri içermektedir:

1. İkincil bilgilerin analizi, dahil. ürün veya hizmetin halihazırda mevcut olabileceği diğer coğrafi pazarlarla karşılaştırma.
2. Yeni ürün (hizmet) tarafından karşılanan fonksiyonel ihtiyacın ölçeğinin değerlendirilmesi, bir kişinin yeni ürün yardımıyla tatmin edeceği ihtiyacın belirlenmesi ve pazar kapasitesinin "tatmin yöntemlerini"*/ etkileyen faktörlerle değerlendirilmesi. Bilgi toplama yöntemleri farklı olabilir; kamuoyu araştırmaları, uzmanlarla görüşmeler ve odak grupları için bir yer vardır.

Yeni bir ürüne yönelik talebin tahmin edilmesi her zaman BENZERSİZ bir araştırma programı çerçevesindeki bir dizi faaliyetten oluşur.

*/ “Ürün kategorisi türüne göre yeni ambalajlı ürünler için deneme satın alma oranları (TM ürününün piyasaya sürülmesinin ilk yılında deneme satın alımı yapan [ABD] hanelerinin %%'si): tüm ürünler için ortalama - %13 , Ev eşyaları - %29 , Gıda ürünleri (deneme alımlarının önemli ölçüde daha yüksek olduğu alkolsüz alkolsüz içecekler hariç) - %13, Medikal ve kozmetik ürünler - %16
Aynı ürün kategorisindeki farklı markaların ortalama tekrar satın alma sıklığı biraz farklılık göstermektedir. Bu bize, ortalama satın alma sıklığını ve deneme amaçlı satın almaların yüzdesini bilerek, yeni bir marka ürünün olası satış hacmini belirlememize olanak tanıyor.”
Rossiter J.R., Percy L., Reklamcılık ve Tanıtım, Peter, 2001.

İyi çalışmanızı bilgi tabanına göndermek basittir. Aşağıdaki formu kullanın

Bilgi tabanını çalışmalarında ve çalışmalarında kullanan öğrenciler, lisansüstü öğrenciler, genç bilim insanları size çok minnettar olacaklardır.

Benzer belgeler

Tüketici talebi türleri ve bunu ticari işletmelerde inceleme yöntemleri. Perakende işletmelerinde ticari çeşitlilik kavramı ve yapısını oluşturan faktörler. Talep değerlendirmesi ve Nika mağazasının ürün yelpazesinin derlenmesindeki rolü.

kurs çalışması, 21.10.2010 eklendi


Tüketici talebi kavramı, çeşitleri ve araştırma yöntemleri. OJSC "Mogotex" ticaret evi örneğini kullanarak tüketici talebi çalışmasını organize etmenin özellikleri. Alkollü ürünlere olan talebin artmasının özellikleri ve ana yönleri.

kurs çalışması, eklendi 27.01.2014


Modern pazarın ana kategorisi olarak talebin özü, oluşum faktörleri, sınıflandırılması ve çeşitleri, denge ve memnuniyet. Talebi artırmanın temel yöntemleri. Tüketim malları pazarının devlet düzenlemesi.

test, 25.03.2010 eklendi


Toptan alıcıların talebini inceleme kavramı, amaçları ve hedefleri. Tüketici talebi türleri ve oluşumunun özellikleri. Tüketici talebini incelemek ve tahmin etmek için yöntemler. Çeşitli faktörlerin etkisinden kaynaklanan kitlesel tüketici davranışı.

kurs çalışması, eklendi 03/20/2015


Pazarlamanın özü, amaçları, ilkeleri ve işlevleri. Pazarlama analizinin araçları, yöntemleri ve türleri. Kozmetik ürünlerin rekabet gücünü değerlendirme yöntemleri. Kozmetik ürün yelpazesinin ve tedarikçilerinin analizi ve yeni ürünlere yönelik talebin tahmin edilmesi.

tez, eklendi: 02/02/2016


Talep kavramı. Talebin türleri ve ekonomik içeriği. Rusya ekonomisinde tüketici talebinin aktivasyonu üzerinde hükümetin etkisi mekanizması. Şehirdeki tüketici talebi. Şehirdeki talebi tahmin etmenin özellikleri ve yöntemleri.

kurs çalışması, eklendi 08/04/2010


Tüketici talebi ile alıcı geliri arasındaki ilişkinin analizi. Gıda perakende pazarı, kuaförlük hizmetleri, konut pazarı, ilaç ürünleri, mobilya, ofis ekipmanlarının incelenmesi. Şehirdeki gıda endüstrisinin durumunun değerlendirilmesi.

uygulama raporu, 30.03.2011 eklendi

RF'NİN EĞİTİMİ FEDERAL AJANSI

MOSKOVA DEVLET ORMAN ÜNİVERSİTESİ

Yönetim ve Pazarlama Bölümü

DERS ÇALIŞMASI

D İ S SİP LİNE GÖRE: “PAZARLAMA”

Konuyla ilgili: "Talebi, yapıyı ve satış hacmini tahmin etmek."

Bir öğrenci tarafından yapılır:

Fakülte: E&VS

Grup: BUKH-12

Kontrol eden: Medvedev N.A.

MOSKOVA 2007

Giriş………………………………………………………………………………2

Tüketim malları pazarını incelemenin temeli olarak tüketici talebini incelemek………………………………………………………………………………4

Pazarlama araştırmasında kullanılan tahmin yöntemlerinin genel özellikleri……………………………………………………….5

Tüketicilerin gelecekteki ihtiyaç ve taleplerini tahmin etmek……………………8

Satış tahminlerinin hazırlanması…………………………………………………….17

Tahmin türleri………………………………………………………………………………19

Tahmin yapma yöntemleri……………………………………………………………..23

Pazarlama odaklı bir şirkette satış tahmini hazırlama prosedürü………………………………………………………………………………….27

Bir ürüne yönelik tüketici talebinin incelenmesi ve değerlendirilmesi. Ayakkabı pazarının yapısı………………………………………………………………………………...28

Ayakkabı fiyatlarının dinamikleri……………………………………………………….31

Satış teknolojisi………………………………………………………………31

Nüfusun ayakkabı ürünleri arzının analizi ve alıcıların tercihleri ​​ve duygularının belirlenmesi………………………………………………………34

Sonuç………………………………………………………………………….36

Referanslar……………………………………………………………...37

Giriiş.

Bu çalışmanın amacı ekonomik uygulamada gerekli olan “Talep, yapı ve satış hacminin tahmin edilmesi” konusunu ele almaktır.

Çalışma sırasında tahmin yöntemleri, sınıflandırılması, uygulama aşamaları ve analizleri dikkate alınacaktır.

Pazar talebi, belirli bir marka malın veya bir dizi mal markasının belirli bir pazarda (özel veya toplu) belirli bir süre boyunca yapılan toplam satış hacmidir. Bunu belirlemek için pazarlama araştırması yapılır. Talep, bir şirketin gelişimini belirleyen temel faktördür.

Pazarlama araştırmasının sonuçları, alanda karar vermeye yöneliktir. segmentasyon pazar, gelişim Pazarlama karması ve bireysel enstrümanları, rekabetçilikürün ve şirket.

Pazar segmentasyonu belirli bir pazardaki tüketicilerin, her biri pazardaki kendi spesifik talebini temsil eden ayrı gruplara bölünmesi sürecidir. Segment, belirli bir dizi pazarlama uyarısına aynı şekilde yanıt veren, bir ürün veya hizmet için belirli bir talep sunan ve ayırt edici özelliklere sahip bir tüketici grubudur.

Pazarlama karması– dış çevreyi etkileyen bir dizi araç: ürün, fiyat, dağıtım ve promosyon sistemleri.

Rekabet gücü- bu, tüketicinin ürünü satın alma ve kullanma toplam maliyetleri de dahil olmak üzere, ihtiyaçların karşılanma derecesi açısından hedef pazardaki bir ürünün rakip analoglara göre üstünlüğüdür.

Çalışmanın amacı:

· talebi incelemek için yöntemlere hakim olmak;

· talep tahmin yöntemlerine hakim olmak;

· Pazarlama kararlarının alınmasında talep araştırmasının kullanılması.

Piyasa ekonomisine geçiş ve bununla bağlantılı ekonomik ilişkilerdeki temel değişiklikler (işletmelerin vatandaşlıktan çıkarılması ve özelleştirilmesi, serbest girişimin direktif yönetiminin değiştirilmesi) kaçınılmaz olarak Rus işletmelerini yasalara ve gerekliliklere göre yeni bir şekilde çalışma ihtiyacıyla karşı karşıya bırakıyor. üretim, ekonomi ve satış faaliyetlerinin tüm yönlerini değişen pazar durumuna ve tüketici taleplerine uyarlamak. İşletmenin yönetimi ve uzmanları, pazarı nasıl tanımlayacaklarını ve segmentlere nasıl ayıracaklarını, tüketicilerin ihtiyaç ve tercihlerini nasıl değerlendireceklerini, yeni bir ürünü nasıl tasarlayıp test edeceklerini, onu nasıl tanıtacaklarını ve satacaklarını, nasıl tanıtacaklarını ve nasıl pazarlayacaklarını bilmelidirler. Tüketiciye ürünün değerinin fiyat üzerinden fikir vermesi, yani onlara “pazarlama” kavramının kapsadığı faaliyet alanına hakim olmak gerekmektedir.

Piyasa ekonomisinde temel unsur piyasadır. Piyasa ekonomisinin herhangi bir modelinde (Amerikan, Japon, İskandinav vb.) bulunan piyasanın en basit tanımı: piyasa, arz ve talebin bir birleşimidir. Ancak bu tanım, ekonomik bir olgu olarak piyasanın derin özelliklerini ortaya çıkarmamaktadır. Daha doğrusu, piyasanın ekonomik yaşamdaki rolü şu tanımla ifade edilmektedir: Piyasa, insanlar arasında, malların karşılıklı olarak alınıp satılmasından oluşan bir sosyal iletişim biçimidir. Bu tanım, piyasayı sadece ekonominin meçhul bileşenlerinin (talep ve arz) çarpışması olarak değil, bir ekonomik ilişkiler alanı olarak yorumlamamıza olanak tanır.

Piyasa, bir yandan ekonomik varlıklar (üreticiler ve tüketiciler) arasındaki ilişkilerin alanı, diğer yandan malların üretim, dağıtım ve tüketim alanlarını içeren piyasa ekonomisinin bir unsurudur. ekonomik planlama ve düzenleme unsurlarının yanı sıra.

Tüketim malları pazarını incelemenin temeli olarak tüketici talebini incelemek.

Mevcut durum, ticari bir işletmenin başarısının öncelikle ürün pazarına ilişkin ayrıntılı bilgiye, sonuçları analiz etme ve tahmin etme yeteneğine bağlı olduğu modern pazar koşullarında tüketim mallarına olan talebin incelenmesi ve tahmin edilmesi sorununun alaka düzeyini ve önemini kanıtlamaktadır. parametre ve göstergelerinden herhangi birinde değişiklik. Bir ticari işletmeye gelince, yalnızca derinlemesine bir çalışma ve talep tahmini, sunulan ürün yelpazesini, faaliyetin maksimum karlılığını sağlayacak ve rakiplerden daha iyi performans gösterecek şekilde formüle etmeyi mümkün kılacaktır. Pazarlamayı organize ederken pazarın ve tüketicilerin ihtiyaçlarından yola çıkma ihtiyacı, araştırmanın mantığını belirler ve ticari ve ticari faaliyetlerin etkinliğini önceden belirler.

Örneğin, ayakkabı talebinin analizi, belirli bir ürün için tüm pazar ortamının, durumunun ve gelişim eğilimlerinin ön açıklamasını içerir; bu, fırsatlar önerebilir ve mevcut pazar durumunun eksikliklerini belirleyebilir. Daha sonra mevcut eğilimler ve talebi etkileyen faktörler belirlenerek gelecek dönemlerde talep üzerindeki etkisinin olası artış veya azalışları değerlendirilmektedir.

Talebin hem hacminin hem de yapısının oluşumunda etkisi büyük önem taşıyan ana faktörler aşağıdaki faktörlerdir:

Mallar için fiyat seviyesi

Piyasadaki ürün tedarik düzeyi

Nüfusun gelir düzeyi

Talep üzerindeki etkisini ölçmek neredeyse imkansız olan (modanın etkisi, değiştirilebilir ve tamamlayıcı mallar için pazarın durumu) ancak önemi göz ardı edilemeyecek birçok ek faktörün mevcut olduğu unutulmamalıdır.

Ayakkabı talebini incelemenin ve analiz etmenin bir sonraki aşaması, sonraki dönemler için tahmin yapmaktır. Talep alanındaki tüm pazarlama araştırmaları iki ardışık yönde gerçekleştirilir: belirli bir zaman noktası için belirli pazarlama parametrelerinin değerlendirilmesi ve bunların tahmin değerlerinin elde edilmesi. Bu çalışmalar bağımsız olarak firmanın kendisi tarafından yapılabileceği gibi firma uzman kuruluşların hizmetlerine de başvurabilir.

Pazarlama üç tahmin kategorisini birleştirir: uzun vadeli, orta vadeli ve kısa vadeli. Uzun vadeli tahminde, talebin esas olarak ekonomik, sosyal, teknolojik durumdaki değişiklikler ve ardından şirketin pazarlama karması gibi dış faktörler tarafından belirleneceği varsayılmaktadır. Kısa vadeli tahminin bir özelliği, özellikle şirketin stratejisine (fiyat politikası, satış promosyon paketi) ve bu önlemlerin talep üzerindeki olası etkisine daha fazla dikkat edilmesidir. Orta vadeli tahmin, kısa vadeli ve uzun vadeli tahmin unsurlarının bir kombinasyonudur; hem dış ekonomik faktörlerin etkisini hem de talebi teşvik etmek ve artırmak için bir dizi önlem içeren şirketin pazarlama stratejisini dikkate alır. Ancak ekonomimizdeki mevcut durum, hem ekonomik hem de politik ortamda bilgi eksikliği ve olayların öngörülemezliği nedeniyle uzun vadeli ve yeterli doğrulukta tahminler yapmamıza izin vermiyor.

Pazarlama araştırmalarında kullanılan tahmin yöntemlerinin genel özellikleri.

Dış çevredeki hızlı, bazen de yeterince tahmin edilemeyen değişiklikler nedeniyle tahmin sorunu, son on yılda özellikle zorlaştı. Bu zorluklar ve tahmin hatalarının kritikliği göz önüne alındığında, bazı uzmanlar tahminlerin yararsızlığı hakkında konuşmak zorunda kaldı. Aslında tahmin, tüm kuruluşların açık veya örtülü olarak kaçınılmaz olarak yerine getirmesi gereken bir sorumluluktur.

Tahminde bulunmanın amacı, incelenen belirli parametrelere ilişkin gelecekteki olası tahminleri elde etmenin yanı sıra, dış ortamda neler olabileceği ve bunun şirket için ne gibi sonuçlara yol açacağı hakkında düşünmeyi teşvik etmektir. Tahmin, yöneticilerin uyanıklığını ve dolayısıyla değişime yanıt verme yeteneklerini artırır. Bu etki, tahmin senaryosunun altında yatan bazı hipotezlerin gerçekleşmemesi nedeniyle plan gerçekleşmediğinde bile elde edilmektedir.

Pazarlama araştırmasında kullanılan tüm yöntemler gibi tahmin yöntemleri de, uygulamasında öznel ilkelerin hakim olduğu buluşsal yöntemler ve uygulamasında, nesnel ilkelerin ağırlıklı olduğu, istatistiksel yöntemleri içeren ekonomik ve matematiksel yöntemler olarak sınıflandırılabilir.

Sezgisel yöntemler, tahmin oluşturmak için kullanılan yaklaşımların açıkça belirtilmediğini ve tahminde bulunan kişiden ayrılamaz olduğunu, bunların gelişiminin sezgi, önceki deneyim, yaratıcılık ve hayal gücünün hakimiyetinde olduğunu varsayar. Bu yöntem kategorisi, sosyolojik araştırma yöntemlerini ve uzman yöntemleri içerir. Üstelik katılımcılar, değerlendirmelerini yaparken, hem yalın sezgilere hem de belirli neden-sonuç ilişkilerine, istatistiklere ve hesaplamalara dayanarak kararlarını dayandırabilirler.

Bu nedenle talebi tahmin ederken tüketici tercihleri ​​incelenir; Belirli bölgelere hizmet veren satış personeli, bayiler, distribütörler, pazarlama danışmanları vb. uzman sayılabilir.

Ekonomik ve matematiksel yöntemler kullanıldığında, tahmine yönelik yaklaşımlar açıkça formüle edilir ve kaçınılmaz olarak aynı tahmini elde edecek başkaları tarafından da yeniden üretilebilir.

Uzman yöntemleri kullanırken farklı uzmanlar tarafından kullanılan neden-sonuç ilişkilerinin yapısı farklı olabiliyorsa, ekonomik-matematiksel yöntemler kullanıldığında modellerin yapısı nesnel olarak gözlemlenebilen koşullar altında deneysel olarak kurulur ve test edilir. ve ölçüldü.

Faktörler sisteminin ve incelenen olgunun neden-sonuç (nedensel) yapısının belirlenmesi, ekonomik ve matematiksel çalışmaların başlangıç ​​noktasıdır.

modelleme.

Aslında bu yöntemlerin hepsi birbirini tamamlayıcı niteliktedir. Etkili bir tahmin sisteminin bu yöntemlerden herhangi birini kullanabilmesi gerekir.

Herhangi bir yöntemle çözülemeyen karmaşık tahmin problemine bir örnek, yeni bir ürünün satış hacminin tahmin edilmesidir. Pazarlama araştırması yaparken, yeni bir ürünün satış hacimleri piyasaya sürüldükten sonraki ilk yıllarda (örneğin üç yıl) tahmin edilir. Bu amaçla uzman yöntemler, anket yöntemleri ve kontrol pazarında satış yöntemleri kullanılabilir.

Pazarlama uzmanları tarafından formüle edilen uzman değerlendirmeleri, ön analiz aşamasında toplanan bilgilere dayanır ve rakiplerin satışları, potansiyel pazarın büyüklüğü, genel talep, çeşitli markaların ürünlerinin pazar payları, dağıtım ağlarının kullanılabilirliği vb. verileri dikkate alır. .

Eksik bilgiler, potansiyel kullanıcılar, tüccarlar, tedarikçiler ve mümkünse rakiplerle doğrudan görüşmeler yoluyla toplanır.

Alıcıların gerçek pazar davranışlarının gözlemlendiği pazar testi veya kontrol satışları, deneme ve tekrar satın alımların düzeyini ve yeni bir ürünün potansiyel satış hacmini değerlendirmenize olanak tanır. Ayrıca ikamet ettiğiniz yerde test satışları veya özel laboratuvar mağazalarında deneyler yapabilirsiniz.

Bu yöntemler genellikle birlikte kullanılır. Yukarıdakilerden herhangi birini veya başka bir yaklaşımı kullanarak pazarlama hizmeti, ürün lansman stratejilerinin geliştirildiği temele dayanarak yeni bir ürün için umut verici bir satış hacmi oluşturmalıdır.

Son derece değişken bir ortamda, sezgi ve hayal gücünün, tanımı gereği yalnızca gözlemlenebilir faktörlere dayanan niceliksel yaklaşımları tamamlayarak gerçekliği algılamak için önemli araçlar haline gelebileceği açıktır. Öte yandan, tamamen niteliksel bir yöntemin de önemli hatalara açık olduğu ve sezgilerin mevcut gerçekler ve bilgilerin yardımıyla mümkün olan en geniş ölçüde test edilmesi gerektiği açıktır. Bu nedenle iki yaklaşımın birlikte kullanılması gerekmektedir.

Talebi tahmin etmeye gelince, metodolojik olarak doğru bir formülasyonla, alıcıların belirli koşullar altında belirli davranışları varsayımı altında gelecekteki talebi tahmin etme sanatıdır. Bu durumda talep tahmini üç aşamada gerçekleştirilmelidir. İlk olarak, dış çevreye ilişkin bir tahmin geliştirilir, ardından belirli bir endüstrinin gelişimine ilişkin bir tahmin geliştirilir ve son olarak belirli bir şirketin mallarına yönelik talep miktarına ilişkin bir tahmin geliştirilir. Bu tür karmaşık, özellikle analitik modellerin geliştirilmesi ve uygulanması son derece zordur, bu nedenle pratikte daha basit istatistiksel modeller kullanılır.

Tüm satış tahminleri, araştırmalardan elde edilen üç tür bilgiye dayanır: İnsanların ne söylediği, ne yaptığı ve insanların ne yaptığı. İlk tür bilginin elde edilmesi tüketicilerin ve alıcıların, satış acentelerinin ve aracıların görüşlerinin incelenmesine dayanmaktadır. Burada sosyolojik araştırma yöntemleri ve uzman yöntemler kullanılmaktadır. İnsanların ne yaptığını incelemek piyasayı test etmeyi içerir. İnsanların ne yaptığını incelemek, yaptıkları satın alımlarla ilgili istatistiksel verileri analiz etmeyi içerir.

Genellikle bu durumda, belirli bir şirketin veya belirli bir pazarın satış hacmine ilişkin istatistiksel verilere dayanarak, belirli bir ürüne yönelik mevcut pazar talebinin büyüklüğünü tahmin etmekten bahsediyoruz. Belirli istatistiksel modeller kullanılarak elde edilen sonuçların sunulduğu literatürde, çoğunlukla farklı talep türleri arasında ayrım yapılmamakta ve doğrudan satış hacmi ile ilişkilendirilmektedir.

Tüketicilerin gelecekteki ihtiyaç ve taleplerini tahmin etmek.

Tüketicilerin gerçekte var olan, onlar tarafından tanınan ve algılanan ihtiyaç ve taleplerini tahmin etme ve karşılama becerisine ek olarak, tüketici tercihlerinin yapısındaki olası değişiklikleri belirleme yeteneği,

entegre pazarlama, tüketici ihtiyaç ve taleplerinin analiz ve tahmin edilmesinin başka bir alanıdır. Bu, gelecekte ortaya çıkabilecek ve varlığını, ortaya çıkma olasılığını bugün birçok tüketicinin hala bilmediği, insanların sözde bilinçdışı ihtiyaçlarının bir tahminidir. Bu tür bilinçsiz ihtiyaçlar, yalnızca bilimsel ve teknik ilerlemenin etkisi altında, önemli sosyal değişimlerin vb. bir sonucu olarak ortaya çıkabilir. Bu durumda, yeni bir satış pazarının oluşumu sırasında tüketici davranışlarını incelemekten, tüketicilerin ciddi yeniliklere (illa teknolojik olması gerekmiyor, bugün yönetim ve iş organizasyonu alanında çok daha fazla yenilik ortaya çıkıyor) tepkilerini analiz etmekten bahsediyoruz. temelde yeni türde ürün ve hizmetlerin sunulması.

Bilimsel ve teknolojik ilerleme öyle bir özelliğe sahiptir ki, bilim ve teknolojideki sonuçları, başarıları, kural olarak, yenilikleri ticari açıdan başarılı ürün ve hizmet türlerine dönüştürmek için sosyo-ekonomik koşulların olgunluğunun ilerisinde ve açık ara öndedir. Bu, özellikle 80'lerin sonunda savunma ve sivil endüstriler arasındaki teknolojik uçurumun ortaya çıktığı eski SSCB için tipik bir durumdu. Öyle bir seviyeye ulaştı ki, iç pazara yönelik askeri üretimin dönüştürülmesi ancak savunma işletmelerinin bilimsel ve teknik düzeyinin keskin bir şekilde düşürülmesiyle mümkün oldu. Eski SSCB'nin askeri üretim alanındaki teknolojilerin çoğu, ticari kullanımlarını yalnızca savunma fabrikalarının ihracat yönelimiyle bulabiliyordu (önemli değil - sivil veya askeri). Eski SSCB'nin (ve mevcut Rusya Federasyonu'nun) sivil endüstrisinin genel teknolojik geri kalmışlığı, askeri-endüstriyel kompleks alanından pek çok yeniliğin kullanılmasına izin vermedi.

Yeniliklerin yayılması, bu ürünlerin analoglarının üretilmesi, üretim teknolojilerinin ödünç alınması ve kopyalanması nispeten basitleştiğinde, farklı şirketlerin ürünleri arasındaki farklar en aza indirildiğinde ürünler tüketim mallarına dönüşür.

Bu hemen olmaz. Bilimsel bir keşif, teknik bir buluş ve pazara sunulan bir ürün arasında yıllar veya on yıllar geçebilir. Bir yeniliğin ticari olarak uygulanabilir bir ürün haline gelmesi için gereken süre, tüketicilerin bu özel buluşa günlük yaşamlarında olan ihtiyacı ne kadar çabuk fark ettiklerine, yeni bir ürün veya teknolojinin yeni ortaya çıkan veya büyük ölçüde değiştirilmiş arzu, ihtiyaç ve talepleri karşılayabilme yeteneğine bağlıdır. .

Bu nedenle gelecekteki tüketici ihtiyaç ve taleplerinin analizi, tüketicilerin temelde yeni ürün ve teknolojilerin pazarda ortaya çıkmasına nasıl tepki vereceğini araştırmaktan ibarettir. Bu, temelde yeni ürünler için pazarın gelişmesi, yeni bir teknolojiyi veya en ileri bilimsel başarıları ticari açıdan başarılı bir ürüne dönüştürme fırsatlarının değerlendirilmesinde önemli bir unsurdur. Bu unsur (bu unsur), karşılaştırmalı rekabet avantajlarını, yenilik açısından rakiplerin sürekli önünde olmaya, yeniden üretilmesi zor veya kopyalanabilen teknolojiye dayalı ürünler piyasaya sürmeye dayandırmaya çalışan işletmeler ve firmalar tarafından dikkate alınmalıdır.

Temelde yeni bir ürün piyasaya çıktığında, üreticisinin birbiriyle ilişkili iki süreçle uğraşması gerekir:

1) yeniliğin yayılması- pratik, ticari kullanım olasılığı ve yeni ürünün kullanıcısına vaat ettiği faydalar hakkında kuruluşunuz dışına bilgilerin yayılması;

2) Yeni bir ürünün tüketici tarafından kabul edilmesi veya onaylanması. Bu, potansiyel bir tüketicinin, mevcut bilgileri ve kendi deneyimlerini inceleyerek, yeniliğin ihtiyaçlarına uygun olup olmadığı konusunda bir tür karar verme sürecidir.

Yeniliklerin yayılması- bu, her şeyden önce bir fikir alışverişi, bir ürünün yararları hakkındaki bilgilerin üreticiden tüketiciye aktarılmasıdır. Yeniliklerin yayılması sürecinde, ürününüzle ilgili olası tüm bilgi kaynaklarını (örneğin, tüketiciler ve satıcılar arasındaki tartışma, fikir alışverişi sonucunda) ve iletişim kanallarını sınıflandırmak ve doğrudan olabilecekleri belirlemek gerekir. etkilenmiş veya etkili bir şekilde etkilenmiştir (doğrudan veya dolaylı olarak).

Tüketiciler için yeni olan bir ürün hakkındaki bilgi kaynakları 2 gruba ayrılabilir:

bağımlı, Yeni ürününüzün pazardaki tanıtımı üzerinde olumlu bir etki yaratmak (gazete ve dergilerdeki özel yazılar, bayilerinizden gelen tavsiye ve tavsiyeler, basın bültenleri, sunumlar vb. - ürünlerinizin reklamı ve tanıtımı için ödediğiniz herkes).

bağımsız(bağımsız uzmanlar tarafından yapılan çeşitli değerlendirmeler, tüketiciyi koruma derneklerinin sonuçları, meslek birlikleri, objektif analist olarak tanınan yayınlar, bilimsel konferanslardaki uzmanların raporları ve son olarak ürünlerinizin kendileri - belki de en önemli bağımsız kaynak bilgi - vb., kısacası - işletmenizle bağlantısı olmadığını kanıtlayabilen herkes). Yeni ürününüzle ilgili bilgilerin pazarda yayılması süreci, her iki bilgi kaynağı grubu üzerinde doğrudan veya dolaylı bir etkiyi temsil eder.

Tüketici, yeni bir ürünü değerlendirirken reklam mesajlarından veya şirket tanıtımlarından derlenen bilgiler yerine her zaman bağımsız bir bilgi kaynağının kararına güvenmeye daha yatkındır.

Bu nedenle, yeniliklerin yayılması sırasında bağımsız bilgi kaynaklarının dikkatini olabildiğince çabuk çekmek ve onların ürünlerine ilişkin objektif değerlendirmelerini almak önemlidir (örneğin, İzvestia gazetesinin “Uzmanlık” sütunu, Spros dergisi, uzman Rusya Tüketici Haklarının Korunması Derneği'nin görüşleri vb.). Özellikle Rusya Federasyonu'nda, her yerde (Rusya Federasyonu'nun hemen hemen tüm bölgelerinde) itibarı ağır şekilde zedelenmiş olan herhangi bir devlet organının (özellikle Rosstandart kuruluşları, çeşitli bakanlıklar) hizmetlerinden kaçınmalısınız. Devlet aygıtında kişinin kendi itibarı üzerindeki kontrolünün medyaya karşı çok katı ve şeffaf olduğu Amerika Birleşik Devletleri veya dünyanın diğer gelişmiş ülkeleri için bu farklı bir konudur. Vardıkları sonuç, Rus tüketicisi için örneğin Tüketiciyi Koruma Derneği'nin görüşü kadar önemli olmayabilir, ancak yine de bağımsız olarak sınıflandırılacaktır. (Burada öne çıkan, devlet ihtiyaçlarına yönelik ürün ve teknolojilerin pazarlanmasıdır (Savunma Bakanlığı, Milli Eğitim Bakanlığı vb. Piyasa yasalarını dışlayan farklı çalışma koşulları vardır. Ve devlet kurumlarının vardığı sonuç bazen belirleyici olmaktadır) .

Sonuçlar olumlu ise tüketicinin inovasyon algısı sürecinin başladığına emin olabilirsiniz ve yeni tüketici isteklerinin ortaya çıkmaya başladığından bahsedebiliriz. Sonuç olumsuz, hatta belirsiz ise, o zaman yeni ürün veya teknolojinin tüketiciler tarafından gerçekten onaylanması ve pazarda talebin ortaya çıkmasından bahsedebilmemiz için nihai hale getirilmesinin bir aşaması daha var.

Aynı zamanda ürünün yenilik derecesi ile işletmelerin önceki ürün ve teknolojileri ile devamlılığı arasında bir dengenin korunması her zaman gereklidir. Yeni ürününüz yalnızca kozmetik olarak güncellenmiş, önceden üretilmiş bir modelse veya doğası gereği açıkça taklit ediliyorsa, rakiplerinizin temel mühendislik veya tasarım fikirlerini tekrarlıyorsa, tüketicilerin, bayilerin veya bağımsız kaynakların buna gereken önemi vermesi pek olası değildir. Tersine, eğer ürün çok sıra dışı çıkarsa, tüketicilerin ürünün avantajlarını tam olarak takdir edebilmeleri pek olası değildir. Bu nedenle, yenilik derecesi ile piyasada önceden bilinen modellerle süreklilik arasında bir denge gereklidir. Ve yeniliğin yayılması sürecinde, yeni bir ürünle ilgili bilgilerin üreticiden son tüketiciye ve geri hareketi sürecinde bu dengeyi korumak ve bunu günlük uygulamalarda dikkate almak özellikle önemlidir (Tablo 1).

Tablo 1. Yeniliklerin yayılması sırasında eylem seçenekleri.

Ancak, yeni bir ürünün veya teknolojinin pazara sunulması için bilgi desteğinin etkin bir şekilde organize edilmesinin yanı sıra, potansiyel son tüketiciler tarafından onaylanma ve yenilik algısı sürecini analiz etmek, onların özelliklerini doğru bir şekilde değerlendirmek de gereklidir. Yeni ürüne karşı davranış ve tutum. Genel olarak yeniliğin onaylanması ve algılanması süreci bir akış şeması şeklinde sunulmaktadır (Şekil 2):

Pirinç. 2 Yenilik algısının aşamaları

Yeni bir ürün hakkında bilginin yayılması ve üretici ile tüketici arasındaki fikir alışverişi, yeni bir ürünün pazarda başarılı bir şekilde tanıtılması için yalnızca gerekli bir koşuldur. Yeterli koşul, yeniliğin tüketici tarafından onaylanmasıdır. Tüketici ancak yeni ürünü öğrendikten, onu tam anlamıyla tanıdıktan ve diğer önceki ürün ve teknolojilere göre avantajlarını değerlendirdikten sonra yeniliğin onaylanması konusunda karar verebilecektir. Yenilik yayılımının ana aşamalarına bağlı olarak bir işletmenin eylem seçenekleri Tablo 3'te gösterilmektedir:

Tüketicinin pazardaki yeniliği kabul etmesini teşvik edecek eylem seçenekleri.

Daha önce de belirtildiği gibi, yeni bir ürünle ilgili bilgi tüketiciye ilk olarak doğrudan işletmeden ve diğer bilgi kaynaklarından gelir. Tüketici pazardaki durumun yeterince farkında olduktan sonra, yeni bir ürün veya hizmet türünün piyasada halihazırda mevcut olanlara göre hangi yeri işgal ettiğini anladıktan sonra (yani süreci karakterize eden 1, 2 ve 3. aşamaların tamamlanması üzerine) Yeniliklerin yayılması), tüketicinin yeni bir ürünü algılama süreci, bu sırada fikrinin bir dizi değişiklik ve ayarlamaya tabi tutulması, birbirini takip eden birkaç analiz aşamasından geçer. Her aşamada tüketici, yeniliklerin yayılması sürecinde olduğu gibi aynı bilgi kaynaklarını kullanır, ancak aynı zamanda bunun için gerekli bilgileri seçerek nihai kararı kendisi verir. Doğal olarak yeni bir ürünün onaylanması ve algılanması sürecinde tüketicilerin kişisel nitelikleri, yeniliklerin yayılması sürecinden çok daha önemli bir rol oynamaktadır. İmalat işletmesi için, yalnızca yeni bir ürünle ilgili bilgilerin tüketiciye hangi kaynaklardan ulaştığını değil, aynı zamanda bu bilgilerin aktarıldığı tüketicilerin kompozisyonunu, psikografik ve davranışsal parametrelerini de bilmek önemlidir. Sonuçta, sonuçta her bireysel tüketici şu veya bu yenilik hakkında kendi sonucunu çıkarır ve kendi kararını verir. Dış faktörler ve bilgi kaynakları yalnızca karar verme sürecini etkiler, ancak her özel durumda nihai seçimi önceden belirleyen tek koşullar bunlar değildir. Çoğu, karar veren tüketicinin kişisel niteliklerine, yaşam tarzına, eğitim düzeyine ve diğer bireysel özelliklerine bağlıdır.

Tüketicinin bireysel özelliklerinin yanı sıra içinde bulunduğu sosyal çevre de onun yeni bir ürünü algılama sürecinde güçlü bir etkiye sahiptir. Örneğin birçok durumda tüketiciler yeni bir ürünü yalnızca faaliyet gösterdiği çevre açısından prestijli olduğu için satın alırlar.

Operasyonel yönetim aracı olarak tüm yöneticilerin cep telefonlarına (ve sağladıkları teknik yeteneklere) ihtiyacı yoktur. Ancak 90'lı yıllarda Rusya'da bu telefonun varlığı. - belirli bir sosyal sınıfa ait olma niteliği. Cep telefonu olmayan bir yönetici, bir kredi pazarlığı yaparken bir bankada ya da büyük bir sözleşmeyi tartışırken önemli bir iş ortağında istediği gibi karşılanmayacaktır. Ancak böyle bir lider, örneğin kendini hastane yatağında bulur bulmaz, cep telefonuyla mümkün olduğunca az konuşmaya çalışır ve oldukça "proleter tarzı" bir ankesörlü telefonla yetinir. Bu kurgu değil. Moskova'daki Botkin Hastanesi Tıp Merkezi binasında, ankesörlü telefonun başında şefkatle bekleyen insanlardan oluşan kuyrukları sık sık görebilirsiniz.

"Motorola" ve "Erickson" koğuşları.

Söylemeye gerek yok, pazardaki bir tüketici yukarıda tartışılan aşamaların herhangi birinde bir yeniliği reddedebilir. Yeniliğin ana fikri, yeni ürünün algılanmasının ilk aşamasında (aşama 4, Şekil 2) tüketici tarafından beğenilmeyebilir. Her durumda, üretici firmanın yeni ürünün teknik parametrelerinde zamanında ayarlamalar yapabilmesi için tüketicinin yeniliğe tepkisini mümkün olduğunca çabuk yakalaması önemlidir.

Entegre pazarlama, arama yönünü önceden belirleyen bir bilim adamının veya mühendisin düşüncesi değil, tüketici tercihleri ​​sisteminin değişmesi ve gelişmesi, yeni isteklerin öngörülmesi olduğunda, yeniliklerin geliştirilmesi ve uygulanmasına tamamen farklı bir yaklaşım gerektirir. ve insanların ihtiyaçları.

Artık insan ihtiyaçlarının ilerlemesinin incelenmesi giderek daha önemli hale geliyor. Pazarlama yaparken yaptığınız her şeyin (tüketici taleplerinin ve tercihlerinin dinamiklerini incelemekten şirketiniz için pazar nişini belirlemeye kadar) açık ve kesin ve en önemlisi oldukça ölçülebilir bir niceliksel hedefi vardır - şirketinizin satış hacmini artırmak. hızlı yükselişini sağlamak için yıl.

Rekabet ortamında satış hacmindeki büyüme, satılan ürün hacmindeki büyüme ve bu büyümenin yarattığı nakit akışlarının büyüklüğü iş faaliyetlerinizin etkinliğinin en önemli göstergesi, temel kriteridir.

Bu nedenle, tüketiciyi analiz ederken öncelikle şu soruların cevaplarını bulmak gerekir: teşvikler, duyumlar, algıları neyin (istekler ve tercihler) belirlediği, tüketicinin güdüleri, ürününüzün pazarındaki davranışı veya davranışı. girişim.

Daha sonra piyasada ürününüze yönelik olası tutumu belirlemeniz ve bir geri bildirim mekanizması kurmanız gerekir:

Bu tür soruların yanıtlarını aldıktan ve verileri sistematik hale getirdikten sonra, belirli bir ürünün kaderi hakkında bir karar verebilir, pazardaki gelecek vaat eden yenilikler hakkında bir sonuca varabilir ve ayrıca işletmenin bir ürünün tanıtımını organize etmeye yönelik eylem planını netleştirebilirsiniz. veya hizmet.

Satış tahminlerinin hazırlanması.

Bir işletme veya şirketin yönetiminin piyasayı inceledikten sonra ilk görevi, piyasada neyi, hangi sürede ve hangi miktarlarda satabileceğini belirlemektir. Bu tür soruların cevapları bir satış tahmini oluşturur. Satış tahmini, bir veya daha fazla ürünün önümüzdeki dönemdeki (yıl, çeyrek, ay) satış hacmidir (satış). Satış tahminleri hem fiziksel (adet, ton, koşullu setler) hem de maliyet bazında derlenir. Satış tahmininin öncelikle ürün ve hizmetlerin potansiyel tüketicilere sevk edilmesine yönelik bir plan olduğunu ve teslim edilen ürünler için fon alınması planından çok farklı olduğunu hemen vurgulayalım. Dolayısıyla gelecek takvim yılı için satış hacmi 100 bin ruble ise bu, işletmenin 100 bin ruble değerinde mal ve hizmet üretip müşterilere sevk ettiği anlamına gelir. Şirketin bu tedariklerden gerçekte ne kadar alacağı (miktarın tamamı veya bir kısmı) tüketicilerle yapılan anlaşma şartlarına bağlıdır. Ve bunun satış tahminiyle hiçbir ilgisi yok. Satış tahmini, geliştirilmesi bir nakit makbuz planının hazırlanmasını ve alacak hesapları oluşturma prosedürünü içeren satış bütçesinden ayrılmalıdır. Şirket içi finansal planlama ve bütçelemede değer cinsinden satış tahmini, genellikle bütçede gelir ve giderlere (kar ve zarar) ilişkin bir kalemdir ve gelir planı, nakit akışı bütçesinde dikkate alınır.

Üretim ve finansal faaliyetlerin tüm planlaması satış tahminlerine dayanmaktadır. Satış tahminleri doğrultusunda nereye ve hangi hacimlerde yatırım yapılacağı, işletmelerin hangi ek üretim kapasitesine ne kadar sürede ihtiyaç duyacağı, hangi yeni tedarik kaynaklarının bulunması gerektiği, hangi tasarım geliştirmelerinin veya teknik yeniliklerin uygulamaya konulması gerektiği konusunda kararlar alınır. üretime vb. Doğal olarak satış tahmini hâlâ bir tahmindir. Rastgele veya hesaba katılmayan faktörlerin rolü ve bunların çeşitli sektörlerdeki işletmelerin piyasa koşullarındaki finansal durumları üzerindeki etkileri oldukça büyüktür. Bu nedenle tahmin her zaman olasılıksal bir yapıya sahiptir. Ancak satış tahminlerini hazırlarken asıl önemli olan, üretimin tüketiciye, onun ihtiyaçlarının, isteklerinin ve tercihlerinin analizine yönelik ilk yönelimi, üretimin tüketicilerin bileşimindeki (demografik) herhangi bir değişikliğe mümkün olduğunca duyarlı tepki verme arzusudur. , sosyal, profesyonel vb.), hatta belirli sosyal olgulara veya politik süreçlere verdikleri tepkilerde bile (örneğin, belirli bir bölgedeki çevresel durumun kötüleştiğine dair artan algı, düşük veya tam tersi olan yiyecekleri yeme isteği) , belirli maddelerin yüksek içeriği, medyumlara olan ilginin artması - şu veya bu şekilde farklı ölçüde, bu aynı zamanda belirli mallara ve hizmet türlerine olan talebi de örtülü bir şekilde etkileyebilir). Pazar araştırmasının görevlerinden biri de bu değişiklikleri zamanında yakalamak, hatta daha da iyisi onları tahmin etmektir.

Bir işletmenin tüm departmanları, pazarda çalışırken satış tahminlerine ihtiyaç duyar. Üreticiler ve teknolojik hizmetler, ürün yelpazesini belirlemek ve buna göre ekipman, demirbaş ve bağlantı parçaları hazırlamak için onlara ihtiyaç duyar. Satış tahminlerine uygun olarak lojistik hizmetleri, hammadde ve malzeme tedarik programını, bileşen partilerinin boyutunu vb. belirler. Finansal hizmetler - önümüzdeki dönemde işletme sermayesi miktarı, işçilik maliyetleri.

Satış tahmini genellikle bireysel ürün ve hizmetler için önerilen satış hacimlerini gösteren bir tablo şeklinde hazırlanır.

ifade, her bir ürün için fiyat dinamikleri, hem bireysel ürünler hem de bir bütün olarak işletmeler için değer açısından satış hacimleri.

Şirketin yönetimi, bir satış tahmininin hazırlanmasına ilişkin bir dizi karar vermek zorunda kalacaktır (satış tahmininin türünü seçmek, tahmin seçeneklerini ve nihai satış tahminini hazırlama yöntemini seçmek, bilgi kaynaklarını belirlemek vb.).

Tahmin türleri .

Satış tahminleri şu şekilde ayrılabilir: kısa vadeli, orta vadeli ve uzun vadeli.İÇİNDE Sektörün özelliklerine, ürünlerin doğasına, ürün çeşitlerinin çeşitliliğine ve satış bölgelerine bağlı olarak, çeşitli işletmeler belirli türde tahminlere ihtiyaç duyar. Ancak her durumda pazar araştırması, satış tahminlerinin hazırlanmasında önemli bir rol oynamaktadır.

En yaygın satış tahmini türü Bir mali veya takvim yılı için tahmin. Finans, ürünler, işgücüne yönelik tüm ihtiyaçların planlanması, tahminlerin (bütçelerin) hazırlanması ve maliyet limitleri için temel olarak kullanılır. Bu tür tahminler genellikle altı aylık, üç aylık ve aylık alt dönemlere bölünür. Satış tahmininin hazırlandığı dönemin süresi, işin özelliklerine göre belirlenir ve ürünlere yönelik mevsimsel ihtiyaçlara veya işletmenin üretim döngüsünün süresine bağlı olabilir. Hammaddenin nihai ürüne dönüştürülmesi 6 ay sürüyorsa satış tahmini altı aylık bir dönemi kapsar. Bu nedenle, yarı-sezonluk paltolar veya saf yün erkek takım elbiseleri veya benzer karmaşıklığa sahip diğer giysilerin bir partisini üretmek 10 ila 14 hafta sürer. Buna göre, bu sektördeki işletmelerin yıllık satış tahminlerinin mutlaka haftalık, aylık ve üç aylık bir dökümü olması ve her ürün tipinin her dönem için satış hacmini göstermesi gerekir.

Orta vadeli tahminler 2 ila 5 yıllık bir dönemi kapsamaktadır. Temel olarak, nüfusun büyüklüğü ve bileşiminde, ekonomik koşullarda ve diğer faktörlerde beklenen değişikliklerin etkisini hesaba katarak, belirli bir pazardaki mevcut satış eğilimlerini geleceğe yönelik tahminlerde bulunurlar. Bu tür tahminler, bir işletmenin veya şirketin satış stratejisini oluşturan belirli faaliyetlerin (pazarlama alanı dahil) zamanlamasını belirlemek için kullanılır. Örneğin bir işletme kendisi için temelde yeni olan bir ürün geliştirmeye başlar. Bu tür ürünlere yönelik pazar uzun süredir bölünmüş durumda ve yabancı olarak adlandırılan yeni üretici için rekabet burada çok güçlü. Bir işletmenin yönetimi teknik seviyesi, kalitesi ve fiyatı nedeniyle yeni bir ürünün satılması gerektiğine inanıyorsa, yeni pazarda başarı için yalnızca yıllık bir tahmin hazırlamak yeterli değildir. Daha ileriye bakmamız gerekiyor.

Bir işletmenin yeteneklerini değerlendirirken, yalnızca yeni bir ürünün cari yıldaki mutlak satış hacmi değil, aynı zamanda satış hacimlerindeki büyüme oranı da dikkate alınmalıdır. Yeni ürün satışları ilk aşamada hızlı bir şekilde arttığında, orta vadeli bir tahmin yaparken, bu pazarda dışarıdan bir şirketten söz ediyorsak, satış hacimlerinin daha da artacağını varsaymak oldukça mümkündür. Orta vadeli bir tahmin hazırlamak, işletme yönetimine bilgi verecektir; bu olmadan yatırım politikası alanında doğru kararı vermek imkansızdır. Üretime önemli yatırımlar yapmak ve özellikle yeni bir ürünün üretimi için yeni üretim tesislerinin inşası, bu maliyetlerin uzun bir geri ödeme süresiyle ilişkilidir. Bu nedenle orta vadeli bir satış tahmini, bu yatırım programının ne kadar etkili olduğunu, ilgili üretim tesislerinin inşaatının tamamlanmasından sonra yeni bir ürünün üretimini artırmaya yönelik yatırımlardan ne kadar getiri ve kâr elde edileceğini değerlendirmeyi mümkün kılacaktır ve şu soruyu cevaplayacak: "Bu projeye para yatırmak mantıklı mı?"

Uzun vadeli tahminler 5 yıldan 50 yıla kadar değişen süreler için geliştirilebilir. Bir işletme için uzun vadeli tahminlerin önemi aynı zamanda büyük ölçüde ürünlerinin doğasına, teknolojik ve ticari özelliklerine de bağlıdır. Bu nedenle, hammadde çıkaran işletmeler genellikle ek kaynakların, yeni yatakların ve teknolojik ekipmanların geliştirilmesini, onlara gerçekten ihtiyaç duyulmadan çok önce planlarlar.

(bazen 20-25 yıl boyunca).

Tahmin süresi ne kadar kısa olursa satış tahmini o kadar doğru olur. Tahmin süresi uzadıkça dikkate alınması gereken değişkenlerin sayısı da artmaktadır. Belirli bir işletmede hangi yöntemi kullanarak bir satış tahmini geliştirmenin en çok tavsiye edildiğini açıkça belirtmek imkansızdır. Tipik olarak, yönetimin çeşitli zaman dilimleri için bu tür tahminleri başarılı bir şekilde yapmak için en uygun formülü geliştirmesi birkaç yıl alabilir. Üstelik modern üretimin, bilgi çağının üretiminin gereksinimleri öyledir ki, bugün etkili olan bir teknik yarın etkili olmayabilir.

Bilgi kaynakları . Bir satış tahmini hazırlamak, belirli bir işletmenin faaliyetlerinin ülkedeki genel ekonomik durumla ne ölçüde ilişkili olduğunu incelemekle başlar. Daha sonra olası rakiplerin gücü ve saldırganlık derecesi değerlendirilir. Bunu yapmak için satış tahminlerini hazırlarken şirketin ürünlerini satmayı planladığı pazarın ön analizi her zaman gereklidir. Burada sadece analiz yöntemleri değil, aynı zamanda bilgi kaynaklarının doğru seçimi de önemli bir rol oynamaktadır. Piyasayı analiz ederken, bir bütün olarak ülke ekonomisindeki eğilimleri, sektördeki durumu dikkate almak ve bunları işletmenin mali durumuyla, mevcut sermaye yatırımı ve üretim geliştirme planlarıyla ilişkilendirmek gerekir. Bir işletme, ürünlerinin önemli bir bölümünü yurtdışında planlıyor veya zaten satıyorsa, bir bütün olarak satış tahmini hazırlarken, ürünlerin ihraç edildiği ülkedeki pazar durumu hakkındaki bilgileri de kullanmak gerekir.

Oldukça gelişmiş bir piyasa ekonomisine ve buna bağlı olarak oldukça gelişmiş bir piyasa altyapısına sahip ülkelerde, satış tahminlerini derlemek için kullanılabilecek birçok kaynak bulunmaktadır.

Bu kaynakların incelenmesine dayanarak uzmanlar, bireysel endüstrilerdeki ve bölgelerdeki durum, tüketici ve toptan satış fiyatlarının düzeyi ve dinamikleri, işgücü piyasasındaki koşullardaki değişiklikler, tüketici gelir düzeyi ve dış ticaret alanında faaliyet göstermektedir. Diğer önemli kaynaklar arasında rakip firmaların hissedarlarına gönderilen yıllık raporlar, iş araştırmaları, ticari kuruluşların raporları ve danışmanlık firmalarının raporları ve anketleri yer alır. Pazar rekabeti baskısının ciddiyetini, pazardaki rakiplerin tepkisini veya eylemlerini hafife almak, satış tahmini hazırlarken en sık yapılan hatadır.

İşletmenizin pazarını herhangi bir yöntemle analiz etmeye başlamadan önce, bu sektördeki duruma ilişkin devlet istatistiklerinin materyallerini tanımanız gerekir. Gelecek sezon için fiyat dinamikleri, tüketici geliri (ücretler), demografik değişiklikler ve hatta belirli bir bölgedeki hava ve iklim koşullarının özellikleri hakkında her türlü bilgi yararlı olabilir. Daha sonra pazardaki olası rakipler hakkında bilgi toplamaya başlamanız gerekir. Burada, anonim şirketlerin (rakipler olabilir) yıllık raporları, uzman kuruluşların (araştırma enstitüleri, danışmanlık firmaları) ticari incelemeleri, ticari süreli yayınlardan materyaller, satış acentelerinin raporları, perakende işletmeler gibi bilgi kaynaklarına başvurmanız gerekir.

ve toptan ticaret, stok seviyelerindeki diğer satış aracıları

şu veya bu ürünün, tüketicilerin şu veya bu mal grubunun teslimatına tepkisi hakkında.

Bir satış tahmini hazırlarken, pazarlama verilerinin şirket içi düzeyde ürün satışlarıyla doğrudan ilgili faaliyetlerle bağlantılı olması da önemlidir. Her şeyden önce, işletme yönetiminin gelecekte üreteceği ürünlerin fiyatlarındaki değişikliklere dikkat etmesi gerekir (maliyetleri düşürme veya kaliteyi artırma fırsatları var mı, tüketiciye ürünün fiyatını değiştirmeden ek hizmet türleri sağlama fırsatları var mı?) ürün), dağıtım kanallarında ve ürünlerin satış şekillerinde beklenen değişiklikler, ürünlerin pazardaki tanıtım programları (reklam, düzenli tüketicilere ek fayda ve ayrıcalıklar sağlama, yeni müşteri çekme yöntemleri vb.), yeni ürünlerin üretime sokulması, birinci sınıf ticaret veya satış aracılarını çekerek üretimi artırma fırsatları. Satışları artırma, sevk edilen ancak tüketiciler tarafından ödenmeyen ürünler şeklinde işletme sermayesini artırma ve diğer satış kredisi türlerini işletmenin mali durumu ve nakit akışıyla karşılaştırmak özellikle önemlidir.

İşletmenin mali durumu üzerindeki kontrolden bağımsız olarak, üretim ve satış hacimlerinde çok hızlı bir artışın (sabit fiyatlarla yılda %20'den fazla) onu iflasın eşiğine getirebileceğini ve bunun da çok büyük yatırım gerektireceğini her zaman hatırlamalısınız. Satışlardan elde edilen nakit akışları cari maliyetleri finanse etmek için yeterli olmayacağından, işletme sermayesini yenilemek için dış kaynaklardan (çoğunlukla kısa vadeli krediler) finansman çekilmesi.

Tahmin yapma yöntemleri.

Satış tahmini geliştirirken entegre bir yaklaşım, çeşitli tahmin yöntemlerinin eşzamanlı kullanımı ve elde edilen sonuçların karşılaştırılması önemlidir. Bu yöntemler arasında en yaygın olanları şunlardır:

1. Şirketin çeşitli hizmet ve departmanlarının başkanlarından oluşan bir grup anketi. Bu yöneticilerin öncelikle pazar analizi ile ilgili bilgileri edinmeleri gerekir. Bu durumda satış tahmini, ankete katılan yönetici grubunun görüş ve taslaklarının "ortalama"sıdır. Bu tahmin yöntemi, diğer yöntemleri kullanma konusunda yeterli deneyime sahip olmayan yeni işletmeler için en uygunudur. Bu yöntem, pazarın durumu hakkında ayrıntılı hesaplamaların olmadığı, belirli ürün türleri için satış eğilimlerine ilişkin tam istatistiklerin bulunmadığı durumlarda da uygulanabilir.

2. Şirketin bireysel satış temsilcilerinin ve satış departmanı başkanlarının değerlendirmelerinin genelleştirilmesi. Bu durumda pazar analizi, tüketicilerin tepkisini doğrudan hisseden ve tüketici tercihlerindeki en ufak dalgalanmaları en şiddetli şekilde hissedenlerin görüşleri ile desteklenmektedir. Burada bölgesel boyut da dikkate alınmaktadır: bireysel çalışanlar veya satış yöneticileri, belirli ürünlerin ülkenin farklı bölgelerinde satılmasının özellikleri hakkında ek bilgi sağlayabilir. Buna göre, bu yöntemle yapılan tahminlerin doğruluğu birinciye göre daha yüksektir. Ancak bu tür çalışmaların organizasyonu büyük genel giderlerle ilişkilidir (öncelikle uzmanların ve analistlerin ücretlendirilmesi, veri işleme vb. için ek maliyetler). Ve markasına değer veren şirketler (özellikle dünya standartlarında üretim yapan veya öyle olmaya çalışan önde gelen sanayi şirketleri) hiçbir zaman eksik bırakmasa da, çoğu zaman bu giderlerin kontrol edilmesi ve bütçelenmesi için özel prosedürlerin geliştirilmesini gerektirir. Aksi takdirde tahminin doğruluğu işletmenin mali durumunu olumsuz etkileyebilir.

3. Geçmiş ciroya dayalı tahmin. İÇİNDE Bu durumda, gelecekteki olası satışları tahmin etmek için geçmiş yıla ait satış verileri temel alınır. Gelecek yılın cirosunun, cari yılın cirosunu belirli bir miktarda aşacağı veya ondan düşük olacağı varsayılmaktadır (genellikle bir önceki yıla ait verilerde "başarıldı" ilkesine göre yüzdesel bir artış alınır):

Bu tahmin yöntemi, istikrarlı ekonomik koşullara sahip, zayıf değişen bir mal ve hizmet yelpazesine sahip, bilimsel ve teknik ilerlemenin yavaş olduğu ve ticaret cirosunda önemli dalgalanmaların son derece nadiren meydana geldiği endüstriler ve pazarlar için uygundur. Böyle bir endüstrinin en tipik örneği kamu hizmetleridir. Bu yöntemi kullanarak ticari faaliyetlerin doğasındaki, tüketici talebinin yapısındaki vb. hızlı değişiklikleri hesaba katmak mümkün değildir. Rekabete gelince, derecesi burada hiç dikkate alınmıyor.

4. Trendlerin ve döngülerin analizi, satış hacminde değişikliğe neden olan faktörler. Satış tahmini, pazar analizi kullanılarak olasılıksal eğilimlerin ve bunların altında yatan istatistiksel olarak anlamlı faktörlerin belirlenmesine dayanmaktadır. Tipik olarak aşağıdaki ana faktörler dikkate alınır: şirketin uzun vadeli büyüme eğilimleri, iş faaliyetlerindeki döngüsel dalgalanmalar, şirketin satışlarındaki mevsimsel değişiklikler, grevlerin olası etkileri, teknik değişiklikler ve pazarda yeni rakiplerin ortaya çıkışı . Bu yöntem en çok uzun vadeli tahminler yaparken tercih edilir. Yıllar boyunca istatistiksel modeller, belirlenen eğilimler ve bağımlılıklar, rastgele ve küçük faktörlerin etkisini etkisiz hale getirir. Aynı zamanda, bu yöntemi kullanarak 3-5 yıldan daha kısa bir süre için tahmin yapmak zordur; örnek, işlenen istatistiksel bilgi dizisi ve döngüsel dalgalanmaların ortaya çıkma süresi çok küçüktür. Bu yöntem en çok sermaye yoğun endüstrilerde uygundur.

5. Korelasyon analizi, yani. Şirketin ürünlerinin satışını etkileyen istatistiksel olarak anlamlı faktörlerin belirlenmesi. Önceki yöntemi mantıksal olarak tamamlar ancak istatistiksel pazar analizi için daha karmaşık bilimsel araçlara dayanır. Genellikle, özel araştırmalar çerçevesinde, bir işletmenin satış düzeyi ile ekonomik faaliyetin çeşitli yönleri arasındaki ilişkinin yakınlığı belirlenir ve bunun satışlar üzerindeki etkisi mantıksal olarak kanıtlanabilir veya haklı gösterilebilir. Böylece, satış hacminin gelecekte değişebileceği duruma bağlı olarak en önemli faktörler belirlenir ve (etki derecesine göre) sıralanır. Bu tahmin yönteminin mutlaka ciddi özel ve karmaşık ve bu nedenle oldukça pahalı, her zaman ekonomik olarak haklı olmayan bir pazar araştırması gerektirdiğini belirtmek gerekir. Ancak ekonomik koşullar açısından en istikrarlı sektörlerde bu yöntem kullanılarak en doğru sonuçlar elde edilebilir.

6. Bir şirketin satışlarının “pazar payına” dayalı tahminleme, cironun belirli bir sektördeki firmanın pazar payının belirli bir yüzdesi olarak tahmin edildiği, yani. Öncelikle sektörün tamamına yönelik satış tahmini yapılır ve ardından işletmenin tüm sektörün toplam satış hacmi içindeki payı hesaplanır. Bu yöntemi kullanırken önemli İlk önce, Tüm sektöre ilişkin tahminlerin doğruluğundan emin olmak, İkincisi, fiyat dışı rekabeti dikkate almayın (yeni ürün ve hizmetler düzeyinde).

7. Son kullanım analizi. Buradaki tahmin, işletmenin ana müşterilerinden beklenen sipariş hacimlerine dayanmaktadır (ciro genellikle bu göstergeyi önceden belirlenmiş belirli bir yüzdeyle aşar). Bu yöntemin uygulanması, belirli bir işletmenin ürünlerini tüketen ana endüstriler üzerinde özel araştırma yapılmasını, önemli istatistiksel ve gerçek materyallerin toplanmasını ve işlenmesini gerektirir. Bu yöntem hammadde ve enerji sektörlerinin yanı sıra komponent ve komponent üreten işletmelerde de tercih edilmektedir.

8. Bireysel ürün türleri için satış tahminlerinin bir araya getirildiği ve şirketin planlanan cirosunu oluşturduğu ürün yelpazesinin analizi. Bu yöntem çok çeşitliliğe sahip işletmeler için en uygun olanıdır, ancak genel tahminin doğruluğu tamamen her ürün türü için pazarın ayrıntılı bir araştırmasına bağlıdır. Bu da ciddi maliyetler gerektiriyor.

Belirli bir yöntemi kullanmanın etkinliği, tamamen işletmenin ekonomik faaliyetinin özel koşullarına ve özelliklerine bağlıdır ve yalnızca genel pazar araştırması faaliyetleri sisteminde belirlenebilir. Pazarlama odaklı bir şirkette, kural olarak, satış tahminleri için çeşitli seçenekler, çeşitli yöntemler kullanılarak derlenir (genellikle 3-4 yöntem seçilir). Daha sonra ortaya çıkan tahminler, tahminlerde ortaya çıkabilecek farklılıkları belirlemek için karşılaştırılır. Tahmini ve gerçekleşen satışlar arasındaki fark %5'i geçmiyorsa genellikle tahminin doğru yapıldığı kabul edilir. Bu tutarsızlıklar önemliyse (çeşitli yöntemler kullanılarak satış tahmini göstergelerinin dağılımı% 10'u aşıyorsa), o zaman büyük olasılıkla bir yöntem kullanılarak satış tahmini hazırlanırken hatalar yapılmıştır.

Bazı durumlarda, satış tahminlerini hazırlarken sözde pazarlama testi. Şirketin köklü bir pazar araştırması hizmeti ve bilgi kaynaklarıyla çalışma deneyimi yoksa, satış tahminlerini hazırlarken bu yöntem en doğru yöntem olabilir. Bu yöntemin özü şu şekildedir: Bir işletme veya firma, çok küçük bir pazarda (örneğin bir şehir, ilçe içinde) bir ürünü satmaya başlar. Pazar araştırması yetkin bir şekilde yapılırsa ve en tipik konumu seçilirse (hedef pazar segmenti, tüketici profili ve satış kanalları açısından) tek bir perakende satış noktası bile analiz nesnesi olarak alınabilir. Böylece pazarın küçük bir kısmında, daha sonra tüm satış bölgesi ölçeğinde uygulanması gereken her şeyin modellenmesine çalışılıyor. Piyasadaki ürün tanıtımının ana bileşenleri (reklam biçimleri, satış promosyonu yöntemleri, fiyatlandırma politikası, dağıtım kanalı, paketleme vb.) de buradan kontrol edilebilir. Bir nevi küçük bir tüketici grubu üzerinde test ediliyorlar. Yeni bir ürünün satış hacimleri ve büyüme oranları hakkında alınan bilgilerin işlenmesinden sonra, ilgili Satış Tahmini Taslakları tüm bölgeye dağıtılır. Ancak bu yöntem en pahalı yöntemlerden biridir ve kullanımı şirketteki tüm pazarlama hizmetlerinin iyi bir şekilde hazırlanmasını gerektirir.

Satış tahmini hazırlamanın önemli unsurlarından biri, çeşitli tahmin seçeneklerinin geliştirilmesidir. Tipik olarak satış tahminlerinin üç versiyonu hazırlanır: büyük ihtimalle iyimser ve kötümser. Satış tahmininin iyimser ve kötümser versiyonlarını hazırlamak için temel olarak kullanılır. etkileyen faktörlerin analizi. Şirket, İlk önce,önümüzdeki dönemde hangi faktörlerin ürün satışlarının düzeyini ve dinamiklerini en ciddi şekilde etkileyebileceğini belirlemeli; ikincisi, Etkilerinin derecesini değerlendirin (belirlenen faktörlerin her birinin, en olası değerlerle karşılaştırıldığında satış hacimlerindeki artışa veya azalmaya yüzde kaç oranında katkıda bulunabileceği). Örneğin bölgede büyük bir yatırım projesinin tamamlanması potansiyel tüketici sayısını %30 oranında artırabilir. Bu durumda satış tahmininin iyimser versiyonu en olası tahminden %30 daha yüksek olacaktır.

Pazarlama odaklı bir şirkette satış tahmini hazırlama prosedürü.

1. Satış tahmini yapılan ürünlerin listesini hazırlayın.

2. Satış tahminlerinin hazırlanacağı süreyi belirleyin (1'den

3 yıl), ayrı alt dönemlere ayrılma sırası (ay, çeyreğe göre) ve nihai satış tahmini formatı.

3. Her ürün için satış hacimlerinin doğal ölçü birimlerini (ton, adet, konvansiyonel set vb.) seçin, her ürünün birim fiyat seviyesini ve bunların tüm dönem boyunca alt dönemlere (enflasyon oranı) göre değişimini belirleyin. tek tip karşılaştırılabilir değer göstergelerinde (ruble, ABD doları vb.).

4. Tahmin yapma yöntemlerini belirleyin (ana yöntemlerden 3-4'ü).

5. Seçilen yöntemleri kullanarak satış tahminleri hazırlamak için gerekli bilgi kaynaklarını oluşturun, veri toplama ve işleme prosedürünü belirleyin.

7. Bir işletmenin veya şirketin önümüzdeki dönemdeki satış hacimlerinin düzeyini ve dinamiklerini etkileyebilecek faktörleri (en fazla 7-8) belirleyin. Satış tahmini için en olası seçeneklere göre (eğer mümkünse her yöntem için) her faktörün satış seviyesi üzerindeki etki derecesini belirleyin.

9. Alınan seçenekleri karşılaştırın, sapmaları belirleyin ve nihai satış tahminini seçilen formata göre hazırlayın.

Bir ürüne yönelik tüketici talebinin incelenmesi ve değerlendirilmesi.

Ayakkabı pazarının yapısı.

2001 yılının ilk yarısında ayakkabı üretimi %0,9 azaldı; buna hafif sanayi de %5,4 oranında düştü; yılın ikinci yarısında 2001 yılının ilk yarısına göre %5, 2000 yılının ikinci yarısına göre ise %2,6 oranında artış gösterdi. Buna bağlı olarak yılsonunda toplamda %0,6 oranında hafif bir artış elde edildi. hafif sanayi üretimindeki düşüş ise %3,1'e kadar geriledi.

Ayakkabı üretiminin bu dinamiği ithalatın artmasından kaynaklanmaktadır. Deri talebini analiz ederken daha önce de belirttiğimiz gibi ayakkabı üretimi için hammadde konusunda herhangi bir sorun yok. Ayakkabılara olan talep de arttı; geçen yıl ayakkabılar 2000 yılına göre %8 daha fazla satıldı.

Doğru, ayakkabı üretiminde gölge üretiminin payı çok büyük. Rusya Federasyonu Ekonomik Kalkınma Bakanlığı'na göre bu, resmi hacimden %20 daha fazla. Ancak gölge üretimi artan talebi karşılayacak kadar (en az 1,5 kat) büyüyemedi.

Geçen yıl organize ithalat neredeyse ikiye katlandı (%95,5 oranında) ve neredeyse 14 milyon çifte ulaştı; bunların 7,7 milyon çifti (2,8 kat artış) BDT dışındaki ülkelerden ithal edildi ve 6,3 milyon çift (%44 artış) - BDT ülkelerinden.

2001 yılında 1,4 milyon çift ayakkabı ihraç edildi (2000 yılı ihracat hacminin %84'ü).

2001 yılında üretime başlayan 19 işletme de dahil olmak üzere 202 işletme ayakkabı üretti. Ancak işletmelerin önemli bir kısmı küçük miktarlarda üretim yaptı - işletmelerin dörtte birinden fazlası yılda 5 bin çiftten az üretti, işletmelerin %18'i dahil - 1 binden az çiftler.

İşletmelerin neredeyse üçte ikisi (%62) ya üretimi azalttı ya da korudu. Aynı zamanda işletmelerin %17'sinde düşüş 2 kattan fazla olurken, işletmelerin %18'inde bu oran %25-49 aralığındaydı. Aynı zamanda, işletmelerin %18'inde üretim artışı %25'in üzerinde gerçekleşti; bunların üçte birinde %51-100 ve diğer üçte birinde ise 2 kattan fazla artış görüldü.

Ayakkabıların ana hacmi (%68) her biri 300 binden fazla çift üreten 33 işletme tarafından üretildi.

Yerli ayakkabı üreticileri, Ağustos krizinden önce pazarın %90'ını işgal eden ithalatçıları sıkıştırmaya başladı. Bunu yapmak için zaten modern ekipman edinmişler ve piyasa koşullarında çalışma konusunda bir miktar deneyim biriktirmişlerdir.

Pek çok Rus fabrikası zaten kalitesiz ayakkabılar üretebiliyor

içe aktarmak. Üretimdeki önemli büyüme, zayıf teknolojik ekipman ve işletme sermayesi eksikliği nedeniyle engellenmektedir. Bileşenlerin çoğunun yurt dışından satın alınması gerekiyor. Dolayısıyla bir modelin geliştirilmesinden seri üretime geçmesine kadar uzun bir zaman geçiyor. Rus üreticilerin model değiştirme konusundaki ataleti de rekabet güçlerini engelliyor. Ancak ne kadar ileri gidersek yerli ayakkabı fabrikaları da piyasada o kadar temsil edilecek.

Rusya'nın en büyük hammadde ve tabaklanmış deri tedarikçileri Almanya'dır ve onu Amerika, Avusturya ve Fransa takip etmektedir. Almanya'dan bize chevro, shagreen, chevret (chevro'nun daha düşük dereceleri), laika ve opoek geliyor. Daha önce kullanılan Avusturya beyaz dana derilerinin yerini artık Almanya'da üretilen Rus dana derilerinin alması ilginçtir. Dünyanın en iyisi olarak kabul edilen Kazan keçisi derileri de Rusya'da çok az kullanılıyor, ancak çoğunlukla onlardan yüksek kaliteli chevro üreten ve yarı mamul ve bitmiş olarak Rusya'ya geri dönen Alman üreticiler tarafından satın alınıyor. ürünler.

Yabancı yarı mamul ve ürünlerin Rusya pazarındaki bu kadar rekabetçi olmayan hakimiyeti, hammadde eksiklikleriyle değil, yalnızca deri işlemedeki teknik geriliğimizle açıklanmaktadır. Almanya'dan uzmanları davet eden yeni sanayi kuruluşunun ilk önce bu eksikliği gidermesi gerekiyor.

1999 yılı başlarında Hindistan Hükümeti Ticaret Bakanlığı tarafından düzenlenen bir ziyaret sırasında, ayakkabı ve deri endüstrisindeki St. Petersburg işletmelerine, özellikle Skorokhod OJSC, Proletarskaya'ya hammadde ve bileşen tedariği konusunda bir anlaşmaya varıldı. Pobeda OJSC ve Kozha Devlet İşletmesi. Hepsi, istikrarlı bir şekilde çalışmalarına ve beş bin kişiye kadar yeni iş imkanları sağlamalarına olanak sağlayacak bir ticari kredi alabilecek.

Macaristan, Rusya'daki krize rağmen ekonomiyi durdurmaya niyetli değil

eski ortaklarıyla ilişkilerini sürdürüyor ve tam tersine Macar ürünlerinin ithalatını artırmaya yönelik planlar sunmaya hazır. Rusya'ya yapılan ithalatın azalmasının nedenleri arasında rublenin değer kaybetmesi, fiyatlamalardaki çarpıklıklar ve genel ekonomik istikrarsızlık yer aldı. Bu nedenle Macar tarafı, özellikle Macar ayakkabıları Rus alıcılar tarafından iyi bilindiği için dış ticarette takas programlarına geri dönmeyi teklif ediyor.

Rusya'ya ithal edilen ayakkabıların büyük kısmı Moskova'ya geliyor. Ağustos krizinden sonra ithalat hacmi on kat azaldı. Diğer sektörlerde olduğu gibi, bu da Rus işletmelerinin boşalan alanı işgal etmesine izin verdi.

İthalat sorunlarından biri de ürünlerin yasa dışı ithalatıdır. Kaçakçılığın devasa boyutlara ulaştığı bir sır değil.

Ayakkabı fiyatlarının dinamikleri.

Ayakkabıların ortalama satış fiyatlarındaki değişimin dinamikleri, üretilen ayakkabı çeşitlerindeki, sezondaki, enflasyon seviyesindeki ve diğer faktörlerdeki değişimlerle açıklanmaktadır. 2002 yılında Yurt dışından ithal edilen deri ayakkabı fiyatlarında düşüş yaşandı. Bu, ithalatçıların gümrük vergisi ödemelerini neredeyse 10 milyon dolar, KDV ödemelerini ise 13 milyon dolar azaltmasına olanak sağladı.

2003'te fiyatlar biraz arttı ancak 2001'deki fiyatların altında kaldı. (Polimer tabanlı botlarda %46, alçak ayakkabılarda %27. Bu tür ayakkabılar tüm ithal ayakkabıların %78'ini oluşturmaktadır).

2004 yılında Beş ülkeden üçünde bot ve bilek botlarının ortalama fiyatları arttı. Çin'den yapılan ithalatta %53 oranında bir artış yaşanmasına karşın, 2001 seviyesinin ortalama %19 altında kalmıştır. tüm ülkelerde (Ukrayna hariç).

Gümrük hizmetleri ithalatçıları fiyatları artırmaya zorladı. Sonunda Nisan 2004'te fiyat düşüşünü fark etti. Çin'den gelen malların beyan edilebileceği minimum fiyatlar belirlendi. Bu, bu ülkeden büyük ithalatlara neden oldu, arz ikiye katlandı.

Satış teknolojisi.

Satış, pek çok pazarlama fonksiyonundan sadece bir tanesidir ve çoğu zaman

en anlamlı. Pazarlamacı, tüketici ihtiyaçlarını belirlemek, uygun ürünleri geliştirmek ve bunlara uygun fiyatları belirlemek, bunların dağıtımı ve etkili tanıtımı için bir sistem oluşturmak gibi pazarlamanın alanlarında iyi çalışmışsa, o zaman mallar kesinlikle kolayca satılacaktır.

En hızlı ve en karlı satış için özel satış teknolojileri kullanılmaktadır. Ayakkabı tanıtım teknolojisini ele alalım, aşağıdaki görevleri içerir:

1. Potansiyel tüketicilerin ürün hakkında bilgilendirilmesi - endüstri ve genel şirket rehberlerine dahil edilmesi, sergilere katılım, doğrudan posta, özel yarışmalara katılım ve bu ürünün farkındalığını artıran diğer etkinlikler,

3. İnternetteki bilgilerin tanıtımı - sitenin doldurulması ve tanıtılması, afiş değişimi,

4. Potansiyel tüketicilerle etkileşime giren kuruluşlarla çalışmak - karşılıklı müşteri değişimine ilişkin anlaşmalar, ortak promosyonlar,

5. satış promosyonu - numunelerin yerleştirilmesi, kalite değerlendirmesi için koşulların oluşturulması, ödül çekilişleri, satın alma sırasında hediyeler, gerekli itibarın oluşturulması vb.

Ana satış formları ve yöntemleri üzerine yapılan çalışma, malları üreticiden son tüketiciye tanıtmanın ümit verici yollarını belirlemeyi ve kullanılan veya kullanılması planlanan kanalların etkinliğinin kapsamlı bir analizine ve değerlendirmesine dayanarak perakende satışlarını organize etmeyi amaçlamaktadır. Rakiplerin kullandığı yöntemler de dahil olmak üzere dağıtım ve satış yöntemleri.

Bu durumda seçimin etkinliğine ilişkin kriterler şunlardır: ürün hareketinin hızı, dağıtım maliyetlerinin düzeyi ve ürün satış hacimleri. Şirketin seçtiği dağıtım ve satış şekil ve yöntemlerinin etkinliğinin daha yüksek, malların üretim yerinden satış yerine getirilmesi ve nihai tüketiciye satışı için harcanan sürenin kısaldığına inanılmaktadır. ; organizasyonları için daha düşük maliyetler; daha yüksek satış hacimleri ve bunun sonucunda net kar. Ana amaç, büyük ölçüde olmasa da büyük ölçüde ticari işin ve satış hizmetinin düzeyine bağlı olan satış maliyetlerinin toplam değerini azaltmaktır. Birçok ayakkabı işletmesi için ürün satış ve pazarlama maliyetlerinin toplam üretim maliyetinin yaklaşık %40'ına ulaştığını düşünürsek, bu pazarlama araştırması alanının önemi ortaya çıkar.

Ülkemizde önde gelen yabancı ülkelerde ürün satışının bizzat üretici firmalar tarafından yapıldığına dair bir yanılgı bulunmaktadır. Gerçekte durum böyle değil. En büyük şirketler bile büyük bir çoğunlukla mallarını aracılar aracılığıyla piyasaya sunuyor. Her biri kendi dağıtım kanalını oluşturmaya çalışıyor.

Aracılar aracılığıyla ayakkabı satmanın hem olumlu hem de olumsuz yanları vardır. Bir yandan, çoğu üreticinin doğrudan pazarlamayı gerçekleştirmek için yeterli kaynağa sahip olmaması nedeniyle aracıların kullanılması faydalıdır. Bir üretici kendi dağıtım kanallarını oluşturmaya gücü yetse bile, çoğu durumda ana işine para ayırırsa daha fazla kazanabilir. Eğer imalat %20 kar marjı sağlıyorsa, ancak perakendecilik sadece %10 kar marjı sağlıyorsa, firma doğal olarak perakende ticaretle uğraşmak istemeyecektir. Bağlantıları, deneyimleri, uzmanlıkları ve kapsamları nedeniyle aracılar firmaya tek başına yapabileceğinden daha fazlasını sunar. Bu dağıtım sisteminin üretici açısından bir diğer avantajı, büyük toptan satış şirketlerine büyük miktarlarda malın anında tedarik edilebilmesidir. Bu, kendi satış kanallarımızın faaliyetlerini oluşturma ve finanse etme ihtiyacını ortadan kaldırır.

Öte yandan, aracılar aracılığıyla çalışan üretici, ürünü nasıl ve kime sattığı üzerindeki kontrolünü bir dereceye kadar kaybediyor ve pazarlama uzmanlarının belirttiği gibi, ticaret şirketlerinden pazar hakkında her zaman gerekli ve yeterince etkili bilgi alamıyor. pozisyon ve promosyon ürünleri. Ayrıca dağıtım yolu ne kadar uzun olursa ürünün satış maliyeti de o kadar yüksek olur.

Nüfusun ayakkabı ürünleri arzının analizi ve müşteri tercihleri ​​ve duygularının belirlenmesi.

Ayakkabı talebi, belirleyici faktörlerin nesnel özellikler değil, bir dizi bileşenden oluşan tüketici değeri olan ayakkabı özelliklerinin öznel algısı olduğu tüketici tercihleri ​​​​ile belirlenir.

Bu nedenle, alıcının istenilen özellik kombinasyonuna sahip ayakkabıları hangi kriterlere göre değerlendirip satın aldığını belirlemek önemlidir.

Bu amaçla anket şeklinde bir araştırma yapılmıştır. Anket, farklı yaş, cinsiyet ve sosyal statüdeki tüketici grupları arasında ayakkabı seçimini ve satın alımını etkileyen göstergelerin öneminin farklılık gösterdiğini gösterdi.

Ankete %37'si erkek, %63'ü kadın olmak üzere 100 katılımcı katıldı. Katılımcıların yaşa göre dağılımı: 25 yaş altı - %42, 25-39 yaş - %22, 40-54 yaş - %20, 55 yaş üstü - %16; sosyal statüye göre: öğrenciler - %36, kol işçileri - %34, yöneticiler - %6, emekliler - %6, ev hanımları - %18.

40 yaş üstü kadınlar için kalite, fiyat ve hizmet, ayakkabının kalitesi, modaya uygunluk, görünüm ve marka ismine önem veren 25 yaş altı yaş grubuna göre daha önemlidir.

25-39 yaş grubunda belirli bir görüş tutarlılığı yoktur. Erkek katılımcılara anket yapılırken yaklaşık olarak aynı tablo gözleniyor.

Katılımcılar satın alırken televizyon ve radyodaki reklamlardan ve basındaki reklamlardan büyük ölçüde etkileniyorlar. Kural olarak mağazalarda da incelenen veya tanıdıklardan elde edilen markalı kataloglarda doğrudan iletişimden (tanıdıklar, meslektaşlar, kişisel deneyim, mağazalarda gözlem) elde edilen bilgilere olan güven düzeyinin bazen aştığı unutulmamalıdır. Bu kaynak bilgilerinin kullanım düzeyi. Bu durum, bu iletişim kanallarının çok büyük bir rezerve sahip olduğunu ve onlara duyulan yüksek güven nedeniyle özellikle ilgi gördüğünü göstermektedir.

Ankette ayakkabı satın almak için tercih ettikleri yerler sorulduğunda katılımcılar:

erkekler şu yanıtı verdi: %45 - ayakkabıyı marketten almayı tercih ediyor, 33

% - bir ayakkabı mağazasında, %20 - bir şirket mağazasında, %2 - diğer yerlerde. Kadın katılımcılar alışveriş yapmayı tercih ediyor: %43'ü marketten, %40'ı ayakkabı mağazasından, %15'i şirket mağazasından, %2'si butikten.

Ayakkabı satın alırken tüketici davranışını belirlemek için satın alma nedenlerini bilmeniz gerekir: yeni sezonun başında erkeklerin %22'si ve kadınların %28'i satın alma işlemi gerçekleştiriyor; başarılı bir model bulduklarında erkeklerin %19'u, kadınların %30'u; acil ayakkabı alma ihtiyacı varsa sırasıyla %43 ve %24; %15 ve %16 indirimler olduğunda; diğer nedenlerden dolayı erkeklerin %1'i ve kadınların %2'si.

Erkek ve kadın katılımcılar tercih ettikleri ayakkabı malzemeleri hakkında şunları söyledi. Lider konum gerçek deri tarafından işgal edilirken, tekstil malzemeleri ikinci sırada yer alıyor. Erkekler %81 oranında hakiki deriden, %12 oranında tekstil malzemelerinden yapılmış ayakkabıları tercih ediyor. Kadınlar ise %72 ile hakiki deriden, %22 ile tekstil malzemesinden yapılmış ayakkabıları tercih ediyor.

“Hangi yerli ayakkabı firmalarını tanıyorsunuz?” Katılımcılar cevap vermekte zorlandılar; var olmayan şirketlerin isimlerini verdiler ya da yanlış isimler verdiler. Bu durum tüketicinin yerli ayakkabılara ilgisinin az olduğunu ve yerli ayakkabı üreticileri hakkında yeterli reklam bilgisi almadığını göstermektedir.

Çözüm.

Piyasa ekonomisinin modern işleyiş koşulları altında, ticari bir şirketin faaliyetlerini etkin bir şekilde tahmin etmeden başarılı bir şekilde yönetmek imkansızdır. İşletmenin elde edeceği kar, sonuçta tahminin ne kadar doğru ve zamanında yapıldığına ve ortaya çıkan sorunlara nasıl karşılık geldiğine bağlı olacaktır.

Tahmin etkisinin mümkün olduğu kadar faydalı olabilmesi için,

Orta ve büyük işletmelerde tahmin denilen yöntemin yaratılması

departmanlar (küçük işletmeler için bu departmanların oluşturulması kârlı olmayacaktır).

Tahminlerin kendilerine gelince, gerçekçi olmaları gerekir, o halde

olasılıkları yeterince yüksek olmalı ve karşılık gelmeli mi?

kurumsal kaynaklar.

Tahminin kalitesini artırmak için kaliteyi artırmak gerekir.

gelişimi için gerekli bilgiler. Bu bilgi ilk

kuyruğun güvenilirlik, tamlık gibi özelliklere sahip olması gerekir.

güncellik ve doğruluk.

Tahmin ayrı bir bilim olduğundan, yapılması tavsiye edilir.

(mümkün olduğunda) birden fazla tahmin yöntemini kullanın

herhangi bir sorunu çözmek. Bu, tahminin kalitesini artıracak ve

Yalnızca tek bir yöntem kullanıldığında fark edilmeyebilecek tuzakları belirleyin.

Kaynakça.

1. Ross, Scherrer “Sanayi pazarlarının yapısı” 1997.

2. Kalinina A.V. “Modern ekonomik analiz ve tahmin (mikro ve makro düzeyde).” Ders kitabı // A.V. Kalinina ve diğerleri, Bölgelerarası Personel Yönetimi Akademisi, 2. baskı.

3. Ryabushkin B.T. "Ekonomik analiz ve tahminde istatistiksel yöntemlerin uygulanması." – M.: Finans ve İstatistik, 1987.

4.V.E. Khrutsky, I.V. Korneev “Modern pazarlama. Pazar araştırması el kitabı." – M.: Finans ve İstatistik, 2000.

5. F. Kotler, G. Armstrong “Pazarlamanın Temelleri”, 9. baskı. – M: Williams Yayınevi, 2005.

özel ders

Bir konuyu incelemek için yardıma mı ihtiyacınız var?

Uzmanlarımız ilginizi çeken konularda tavsiyelerde bulunacak veya özel ders hizmetleri sağlayacaktır.
Başvurunuzu gönderin Konsültasyon alma olasılığını öğrenmek için hemen konuyu belirtin.