Сегментирование рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать товар для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными.

Сегмент рынка – это группа потребителей, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение их спроса.

Принципы сегментирования:

Демографический, т.е. по полу, возрасту, образованию, уровню доходов, роду занятий, национальности;

Поведенческий предполагает знание товара, отношение к новому товару;

Географический, т.е. по территориальной принадлежности сегмента рынка;

Психографический учитывает принадлежность к общественному классу, образ жизни, тип личности.

Основные правила сегментирования: между потребителями должны быть различия; потребители каждого сегмента должны объединяться по определенным признакам; выбранные сегменты должны быть достаточно большими; сегмент должен быть доступен для эффективных методов сбыта.

В зависимости от характера проведения сегментации и типа потребителей выделяют несколько ее видов: макросегментация (по странам); микросегментация (по группам потребителей одной страны); сегментация вглубь; сегментация вширь; предварительная сегментация и окончательная сегментация.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

– емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

По тематике книжную лит-ру можно разделить на : массово-политическая, научная и анучно-популярная, производственная, учебаня, учебно-методическая, литературно-художественная, издания длядетей и юношества, справочные издания.

Такой выбор сегментов позволяет наиболее полно охватить книжную продукцию.

По форме выпуска книжной продукции: в твердом переплете (около 35-40%.), в мягком переплете (малое количество страниц (около 55-60% рынка), невысокая стоимость, объем; подарочные издания (маленький тираж. Почти не занимают место на рынке).

Основа книжного рынка РФ составляют 4 больших сегмента: Лит-худ издания (45%) Прикладная литра (15%) Детская литра (30%) Деловая литра (10%)

Типы покупателей: индивидуальный покупатель, семьи и домохозяйки, торговые посредники (перепродавцы), промышленные покупатели.

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.

Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

2. Этапы сегментирования

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

3. Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);

2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;

3) сегментация потребителей двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

4. Критерии сегментации рынка

Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

Критерии сегментации рынка:

1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.

2. Доступность сегмента,т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.

3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.

4.Прибыльность.

5. Защищенность от конкуренции, т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой деятельности.

9. Юридические аспекты.

10. Демографические характеристики.

11. Стиль жизни.

12. Отношение потребителей к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.

15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.

16. Демографические.

17. Экономические (имущественные).

18. Социальные.

19. Культурные.

20. Психологические и др.

5. Стратегия и возможности сегментации рынка

После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: на скольких и каких сегментах она будет работать. Также важно выбрать стратегию.

Выделяют три типа стратегий:

1) недифференцированный;

2) дифференцированный;

3) концентрированный.

Стратегиянедифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.

Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.

Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.

Основными доводами в пользу сегментирования рынка являются:

1) возможность обеспечения лучшего понимания не только нужд и потребностей покупателей, но и знание своего потенциального или реального потребителя «в лицо» (личностные характеристики, мотивы поведения на рынке и т. д.); результат – товар в большей степени соответствует требованиям рынка;

2) возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы;

3) появление возможности концентрации ограниченных ресурсов и организационных возможностей на более выгодные направления их использования;

4) изучение самых перспективных покупателей;

5) возможность учета особенностей различных рыночных сегментов.

6. Понятие сегмента и ниши рынка

Сегмент – это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.

Покупательские потребности под влиянием изменения рыночных тенденций, новых предложений фирм, мнений со стороны постоянно развиваются и меняются. Поэтому сегменты рынка не постоянны.

Успех фирм на рынке зависит не только от нахождения своего сегмента, но и от нахождения незанятого места на рынке – рыночной ниши. Для фирмы найти свою рыночную нишу – это значит отыскать «свой дом», т. е. ниша – это такая часть рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее положение. Считается, что предприятие, действующее в нишах, настолько знает и умеет удовлетворять нужды и потребности покупателей своей ниши, что последние охотно готовы платить за товары (услуги) этого предприятия даже более высокую цену.

Занятие своей ниши есть шанс выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ресурсы на обслуживании более узких рыночных ниш, которые не вызывают интереса или на которые не обращают внимание более крупные компании – конкуренты.

7. Множественная сегментация

Множественная сегментация – это один из методов определения целевого рынка, характеризующийся масштабностью деятельности.

Масштабность деятельности заключается в вовлечении в процесс купли-продажи нескольких сегментов рынка, что свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании.

Данный метод учитывает разнообразные специфические потребности покупателей (например, заводы автомобилестроения, электронной промышленности, банки и т. д.)

Преимущества множественной сегментации заключаются в расширенном ассортименте, который дает возможность предприятию существенно увеличивать свои объемы товарооборота за счет вовлечения в производство и реализацию товара нескольких сегментов рынка, что позволяет иметь потенциально более высокую прибыль, а также ведение параллельной работы с несколькими сегментами может реально снизить угрозу ухудшения показателей работы фирмы, в связи с появлением мощного конкурента или изменением покупательских предпочтений. Потеря одного сегмента рынка не будет столь болезненной для всей компании. В это время можно успешно работать на других сегментах рынка и осуществлять техническое перевооружение или реконструкцию производства, обновлять ассортимент или повышать качество. Данный метод используется в основном крупными компаниями, у которых есть необходимые материальные, финансовые и трудовые ресурсы.

Метод множественной сегментации подразумевает исследование потенциальных сегментов рынка, где фирма собирается работать. Тщательное исследование потребностей потребителей в разных сегментах – достаточно дорогое удовольствие. Однако в случае успешного исследования и принятия верного решения фирма получает значительные преимущества перед конкурентами, а следовательно, и впечатляющие результаты работ.

8. Выбор целевых сегментов

Проведение маркетингового сегментирования дает возможность фирме определить различные сегменты рынка, на которых ей предстоит участвовать.

1) решить, сколько сегментов рынка ей следует занять;

2) необходимо определить наиболее выгодные для нее сегменты.

Для этого фирма может воспользоваться следующими стратегиями:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Руководители небольших фирм обычно выбирают третий вариант стратегии охвата рынка, учитывая при этом некоторые факторы:

1) фирма создана недавно и (или) ее ресурсы сильно ограничены;

2) оказание различных услуг.

При выборе целевого сегмента целесообразно использовать нижеперечисленные методы анализа сегментов:

1. AID – автоматическое определение взаимосвязей путем последовательного сравнения по заданным параметрам (критериям).

2. Кластерный анализ – последовательное объединение потребителей (свыше 200) в группы с последующим изучением.

3. Факторный анализ.

4. Совместный анализ – анализ выбора потребителя предпочтительных ему товаров (услуг).

Оценка сегмента рынка заключается в привлекательности сегмента: анализ текущих объемов продаж и ожидаемой прибыли по каждому сегменту; размеры и возможности роста в долговременной перспективе; знание своих конкурентов; наличие товаров – субститутов;

Также необходимо выявить сильные стороны компании.

Итак, конечным результатом фирмы в выборе целевых сегментов является то, что она определяет сегмент или сегменты, на которых ей предстоит сконцентрировать свои усилия.

9. Классификация потребителей

Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы (нужды, потребности).

Определяют пять типов потребителей:

1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане.

Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.

Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.

Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.

1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.

2. Возраст.

4. Образование.

5. Социально-профессиональный критерий.

6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:

1) «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;

2) «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;

3) «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;

4) «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;

5) «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».

7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 – 12 вопросов теста определить тип личности.

8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

10. Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке

Одной из основных задач специалиста по маркетингу является выявление тех, кто принимает решение о совершении покупки.

Решение о приобретении того или иного товара принимает лицо (или группа лиц), имеющее общую цель и делящие между собой риск, связанный с принятием данного решения.

Для определенных видов товаров (услуг) выявить таких лиц относительно просто. Например, мужчина обычно сам решает, какую марку сигарет ему покупать, а женщина – какой фирме отдать предпочтение при выборе губной помады. Решения, связанные с определением места отдыха семьи или покупки квартиры скорее всего будут приниматься группой лиц, состоящей из мужа, жены и взрослых детей. Поэтому специалист по маркетингу должен как можно точнее определить роль каждого члена семьи в принятии решения, что поможет ему в разработке характеристики товара.

Выделяют несколько ролей, которые играет человек в процессе принятия решения о приобретении товара:

1) инициатор предложения;

2) лицо, принимающее решение;

3) лицо, оказывающее влияние;

4) покупатель;

5) пользователь.

Так, в процессе решения о приобретении компьютера предложение может исходить от ребенка (подростка). Каждый член семьи может оказывать определенное влияние на решение или какую-либо его составляющую. Муж и жена принимают окончательное решение и, собственно, становятся покупателями. Пользователями могут быть все члены семьи.

Для определения ролей покупателей специалисты службы по маркетингу проводят исследования различных участников процесса принятия решения. В основном используется опрос. Важно определить относительное влияние различных членов семьи на процесс совершения покупки. Например, Дж. Хербст выделяет четыре типа семей.

1. Каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений.

2. Семьи, где муж принимает большую часть решений.

3. Доминирование решений жены.

4. Совместное принятие решений (синкретические).

На рынке имеют место все четыре типа семей, однако со временем их соотношение меняется. В современном обществе в связи с ростом доходов, образованием все больше становится синкретических семей и все меньше с доминированием «мужского начала». Данное обстоятельство необходимо учитывать при выборе и разработке стратегии маркетинга.

Также важной характеристикой покупателя является период жизненного цикла семьи. Выделено семь периодов:

1) холостяцкий период, незамужний;

2) молодые семьи;

3) молодые семьи с ребенком в возрасте до 6 лет;

4) молодые семьи с детьми в возрасте до 6 лет;

5) супружеские пары, проживающие с несовершеннолетними детьми;

6) пожилые пары, живущие отдельно от своих детей;

7) престарелые одиночки.

Любая семья в определенный момент своего жизненного цикла имеет определенные потребности. Например, молодая семья с несовершеннолетним ребенком в возрасте до 10 лет является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, кухонной техники, игрушек, в то время как семья с совершеннолетними детьми приобретает дорогостоящую видео-, аудиоаппаратуру. В зависимости от жизненного цикла семьи роли отдельных членов семьи могут меняться, а соответственно, меняется и их влияние на принимаемые решения.

11. Личностные и психологические факторы

Существует четыре группы факторов, которые оказывают прямое воздействие на покупательское поведение: личностные, психологические, социальные и культурные.

Остановимся на подробном рассмотрении первых двух.

К личностным факторам относятся :возраст, пол, доход человека, стадия жизненного цикла семьи, национальность, профессия, стиль жизни, тип личности и т. д.

Под стилем жизни понимаются жизненные стереотипы человека (его интересы, убеждения, собственные мнения). Порой достаточно трудно маркетологам изучить данный фактор. Для этого специально разрабатываются специальные маркетинговые программы, в рамках которых проводятся исследования.

Человек – это личность, поэтому на протяжении относительно длинного интервала времени его реакции на воздействие внешней среды практически постоянны. Тип личности характеризуют такие черты, как уверенность в себе, независимость, социальность, активность (либо пассивность) поведения, адаптивность и т. д. Например, при проведении исследований производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются достаточно высокосоциальными личностями.

К психологическим факторам относятся: мотивация человеческого поведения, восприятие окружающего мира.

Изучение мотиваций (или побуждений) необходимо, так как именно это побуждает человека совершить покупку.

Маркетологи ищут ответ на такие вопрос, как: «Почему совершается данная покупка?», «Какую основную потребность покупатель хочет удовлетворить данным товаром?» и т. п. Мотив – это та потребность, которая побуждает человека удовлетворить ее. При исследовании мотивов поведения человека применяется мотивационный анализ, основанный на теории З. Фрейда и А. Маслоу.

З. Фрейд изучал процесс принятия решений о покупке потребителем. Считал, что важные потребительские мотивы заложены в подсознании и что покупатель не всегда может обосновать тот или иной свой выбор.

По З. Фрейду человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он не в состоянии осознать и проконтролировать, т. е. индивидуум никогда до конца не осознает мотивов своего поведения.

А. Маслоу в своей теории мотиваций разработал иерархическую систему потребностей и объяснил, почему люди в определенный момент времени имеют разные потребности.

Систему потребностей он выстроил по принципу важности:

1) физиологические (потребность в питании, одежде, жилье);

2) самосохранение (защита, безопасность);

3) социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви);

4) в уважении;

5) в самоутверждении (потребность в саморазвитии, самореализации).

Человек удовлетворяет потребности по степени их важности. Например, голодный человек в первую очередь старается удовлетворить свою потребность в еде, нежели потребность в его уважении и любви окружающих. И лишь удовлетворив свою важную потребность, он переходит к удовлетворению следующей менее важной потребности. Данные знания используются при оценке возможного поведения разных групп потребителей, а также при мотивации труда сотрудников.

Восприятие – это то, как человек интерпретирует получаемую информацию из вне. Необходимо учитывать внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других потребителей при процессе стимулирования спроса.

Убеждения – это представление человека о чем-либо. Он основывается на знании, вере, опыте, мнении. Это одно из важных знаний, которым маркетологам необходимо обладать.

Отношения – это различные оценки, чувства по отношению к конкретным предметам и идеям. Имеют сильные воздействия на поведение человека, их трудно изменить, но необходимо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики фирмы, стараясь максимально их приблизить к определенным отношениям.

12. Модель покупательского поведения

Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории:

1. Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта).

2. Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические).

3. Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке).

4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки).

Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы:

1. Возникновение потребности :потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности.

2. Поиск информации :для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре).

Источники информации:

а) персональные (друзья, семья, знакомые, соседи);

в) публичные (СМИ);

г) эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).

3. Оценка информации :полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.

4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар.

5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.

Выделяют основные направления изучения потребителей:

1) отношение потребителя к конкретной компании;

2) отношение к различным аспектам ее деятельности;

3) уровень удовлетворения потребностей;

4) намерения покупателей;

5) принятие решения о покупке (см. в предыдущем разделе);

6) поведение покупателя в процессе совершения покупки и после;

7) мотивы поведения потребителей.

Оценка потребителя о полученной информации о товаре складывается либо на основе имеющихся знаний, либо на основе вызванных эмоций.

С помощью различных методов маркетинга маркетологи изучают отношение к своему товару. Это необходимо, чтобы вовремя скорректировать действия фирмы на рынке.

Применяются два главных подхода при определении типа отношений покупателей к товару:

1) выявление предпочтений;

2) выявление склонностей к покупке того или иного товара.

Например, на рынке представлены две модели товара: А и Б. С помощью вопроса «Какая модель более для вас предпочтительна?» можно выявить предпочтение покупателя. Выявить склонность к покупке можно, задав вопрос «Какую модель вы скорее всего приобретете?». Потребитель может предпочитать модель А, но из-за отсутствия нужной суммы денег (или других факторов) купить модель Б.

Также, важным направлением в изучении потребителей является система ценностей, на которую они ориентируются при выборе товара.

Необходимо проводить глубокий анализ степени удовлетворенности потребителей, с помощью составления карты удовлетворенности. Для этого рассчитывают усредненное значение уровня удовлетворенности по заданным показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. И проводят анализ путем сравнения полученных данных. С помощью данного приема можно получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара, его цены, уровня сервиса и т. п.

Кроме того, важно регулярно измерять степень удовлетворенности (и неудовлетворенности) покупателей и выяснить причины недовольства.

Рынок - его сегментация и "ниша". Роль маркетинга в формировании рыночных отношений

Рынок - это совокупность обладающих потребительскими свойствами товаров, услуг, научных достижений и т.д., представленная различными его сегментами, направленными на конкретных потребителей с целью удовлетворения их потребностей, и на этой основе получения максимальной прибыли.

Рынок вообще - это абстрактное понятие. Он существует из совокупности рынков, различных товаров. Для производителя необходимо знать наличие потребителя его товара, отношение к этому товару и потенциальные возможности потребителей.

1) Сегмент рынка - это часть рынка, отличительные группы потребителей, обладающих своими особенностями и возможностями.

2) Сегментирование рынка - это определение групп покупателей, ориентированных на ваш товар. Цель сегментирования - выявить однородные потребности и сориентировать свою товарную политику (т.е. ассортимент, цену, место, способы воздействия). Рынок является реализацией маркетинга mix .

3) Сегментация рынка - стратегия проникновения на рынок, но не на весь, а к своему потребителю, т.е. на перспективу.

Выбор целевого рынка - важнейшее условие маркетинговой деятельности. Целевой рынок - рыночных сегмент, где не только конкурентные преимущества, но и недостатки могут дать положительный (устойчивый) спрос. Маркетинговое сегментирование - это: 1) увеличение доли рынка; 2) расширение "своего" сегмента и вход в новые сегменты; 3) ослабление позиций конкурентов; 4) удержание своих позиций - осуществление товарной политики непосредственно на рынке; 5) учет недостатков - своевременный уход с рынка, коррекция товарной политики.

При маркетинговом сегментировании рынки классифицируют следующим образом:

1) Недифференцированный - весь рынок и один и тот же товар.

2) Дифференцированный - несколько сегментов, различный товар.

3) Концентрированный - один сегмент, мало товара (точечный).

4) Диверсификационный - расширение номенклатуры (ассортимента).

На выбор способа маркетингового сегментирования влияет маркетинговая программа, ее реализация через стратегию (размеры и ресурсы фирмы, степень ассортиментной (товарной) политики, фазы жизненного цикла товара).

Критерии сегментирования:

• экономический (уровень доходов и т.д.);
• социально-демографические;
• политические;
• психологические;
• потребительские (цена, качество, мода - т.е. спрос).

Особенности определения сегмента : значимость - доступность - измеримость - сходство требований - отличия - перспективность - устойчивость.

Сегментация книжного рынка в I полугодии 2002 г.

Наименование сегмента	Тираж
	в млн. экз.	в % к итогу
Литература по образованию, культуре и СМИ	68,9	29,2
Художественная литература	57,4	24,3
Общественно-научная литература	43,3	18,3
Детская литература	26,4	11,2
Техническая литература	12,9	5,5
Медицина, спорт	9,5	4,0
Сельскохозяйственная литература	6,6	2,8
Естественнонаучная литература	5,1	2,2
Филология и искусство	5,1	2,2
Литература универсального содержания	0,7	0,3

Просто, лаконично и доступно, с множеством примеров, изложены основы маркетинга предприятия. Разработка маркетинговой программы предприятия и ее реализация рассматривается как единый процесс, состоящий из анализа рынка, оценки особенностей предприятия, выбора конкурентного преимущества, формирования стратегии развития и контроля ее выполнения.

Книга предназначена для предпринимателей, начальников отделов и директоров компаний, менеджеров по маркетингу. Она будет также полезна для слушателей школ МВА, студентов, магистрантов и аспирантов, специализирующихся в области маркетинга.

Книга:

Разделы на этой странице:

Кому продавать: сегментирование рынка

Рынок покупателей редко представляет собой однородную структуру. Как правило, в нем можно выделить группы покупателей, которых объединяют общие атрибуты: возраст, национальность, уровень дохода, предпочтения и т. д., т. е. разделить весь рынок на однородные сегменты. Для компании важно выделять специфические целевые сегменты, в которые будут, прежде всего, вкладываться средства на развитие. Обычно считается, что 20 % покупателей приносят 80 % продаж. Зачастую в малом и среднем бизнесе 20 % важнейших покупателей входят в один-два целевых сегмента, для них важно предложить соответствующие товары и разработать маркетинговые программы 4Р.

В зависимости от размеров сегментов различают маркетинг региона, сегмента, ниши, индивида, а также массовый маркетинг . Массовый маркетинг – это маркетинг, при котором производитель выпускает один товар для всех покупателей, организует массовый сбыт и продвижение. Основной аргумент при организации такого маркетинга – снижение издержек на товар за счет эффекта масштаба, а значит, и цены, что приводит к повышению объемов продаж. Классический пример такого маркетинга – выпуск пива или «Кока-колы» только в бутылках емкостью 0,33 л. Однако в настоящее время в связи с насыщением рынка товарами и повышением конкуренции происходит его расслоение, и в результате производители вынуждены на это реагировать. Например, западные производители пива продавали свой товар в РФ, как и во всем мире, в бутылках емкостью 0,33 л, в то время как российский потребитель исторически предпочитает объем 0,5 л. Позднее пивовары переориентировались и стали предлагать пиво в бутылках 0,5 л, а потом и в пластиковых бутылках большего объема, т. е. эра массового маркетинга уходит в прошлое.

Маркетинг региона предполагает выбор товаров и разработку маркетинговых программ для некоторой территории, причем территорией может быть, например, и совокупность государств (СНГ), и торговые зоны в городе. Очевидно, что ассортимент и реклама торгового комплекса на Невском проспекте будет отличаться от ассортимента и рекламы торгового комплекса в спальном районе.

Маркетинг сегмента. Под сегментом понимают группу покупателей внутри рынка, для которых характерны какие-либо общие черты, атрибуты. Например, компания-производитель велосипедов может выделить пять больших сегментов:

Детские велосипеды;

Женские велосипеды;

Спортивные/гоночные велосипеды;

Горные велосипеды;

Городские/туристические велосипеды.

Возможна и дальнейшая детализация рынка с разбиением, например, сегмента горных велосипедов на два сегмента – стоимостью до 10 тыс. руб. в первом сегменте и выше 10 тыс. руб. во втором сегменте. Компания, которая разрабатывает пакет предложений для товаров и услуг для сегмента, должна оценить необходимую степень детализации разбиения рынка на сегменты. С одной стороны, дорого и нецелесообразно разрабатывать предложения для каждого отдельного покупателя, с другой стороны – покупатели в сегменте должны быть достаточно однородны, чтобы разработанные для них маркетинговые программы оказывались интересными.

Маркетинг ниши. Ниша – более узкая группа покупателей, чем сегмент, и отличается от сегмента тем, что потребности покупателей в ней удовлетворяются конкурентами недостаточно. Поскольку рыночные сегменты достаточно велики, их легко определяют крупные компании и конкуренция на них высокая. Ниша же представляет по своим размерам меньший интерес для крупных компаний и позволяет малому и среднему бизнесу ее занять. Примером ниши можно назвать трюковые велосипеды, входящие в сегмент спортивных велосипедов. Потребители, которые хотят купить трюковый велосипед, а это, как правило, молодые энергичные люди, готовы заплатить более высокую цену за удовлетворение потребности реализовать себя выполнением сложных трюков. Конечно же, компания-производитель таких велосипедов должна иметь в своем штате продавцов с высокой квалификацией, знающих особенности трюков и психологию этих неординарных покупателей.

Постоянный поиск своей новой ниши для предпринимателя является основной работой на перспективу. Как только найдена своя ниша, нужно ожидать прихода в нее конкурентов и начинать поиск новой.

Индивидуальный маркетинг. При таком подходе каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Продавец формирует для каждого покупателя индивидуальные предложения, не только такие как средства платежа или доставки товара, но и его характеристики. Одним из пионеров индивидуального маркетинга была компания Dell, предлагающая своим покупателям «собрать» на своем сайте персональный компьютер с характеристиками, отвечающими потребностям каждого отдельного покупателя – вы покупаете именно тот компьютер, который вам нужен. Его специально для вас соберут на фабрике и доставят домой. Изготовление товаров по индивидуальным заказам – пожалуй, наиболее перспективное направление в маркетинге. Производя такой товар, вы доходите до потребностей каждого отдельного покупателя. Использование Интернета, современных информационных технологий позволяет компаниям обратиться к каждому покупателю с его отдельными запросами и требованиями. Однако лопнувший пузырь доткомов (интернет-компаний) в начале 2000-х гг. говорит о том, что просто использование Интернета без перспективной бизнес-идеи ничего не дает, кроме как затрат на разработку и продвижение сайта.

Принципы сегментирования. Различают два подхода к сегментированию рынка. Первый подход основывается на характеристиках потребителя, которого описывают такими переменными, как географические, демографические, психографические и поведенческие. Переменным задают определенные значения, которые формируют сегмент. Например, всех потребителей делят по демографической характеристике, такой как возраст, и получают три сегмента: молодые люди (возраст 16–36 лет), люди среднего возраста (37–60 лет) и пожилого возраста (старше 60 лет). Можно, конечно, и сочетать признаки, например, рассмотренные выше три сегмента можно разделить еще на три по региональному признаку – Москва, Санкт-Петербург и остальная Россия. В итоге получим 9 сегментов.

При втором подходе сегменты формируют на основе отношения потребителя к благам, полезности и свойствам товара, которые они (потребители) хотят получить, приобретая его для удовлетворения своих потребностей. Например, можно выделить сегмент потребителей, которых интересует такая полезность товара (надувного матраца), как место для сна и отдыха со свойствами легкости и малогабаритности. Далее, сформировав сегменты по отношениям к товару, находят связи этих сегментов с характеристиками потребителей. Например, сегмент потребителей надувных матрацев имеет вполне конкретные характеристики:

Демографические (возраст 18–28 лет);

Поведенческие (любители активного отдыха).

Можно сделать небольшое обобщение – первый подход к сегментированию используется, когда нам надо выбрать сегменты, представляющие наибольший интерес по профилю компании, а затем для этих сегментов выбирать соответствующий товар. Второй подход в основном применяется, когда товар уже известен и надо определить целевую группу – наиболее интересный сегмент, для которого он будет иметь наибольший спрос.

Рынок разделяют на сегменты с использованием того или иного подхода, границы которых определяют значения следующих основных переменных: географические, демографические, психографические и поведенческие (табл. 3.1).

Сегментирование по первым двум группам переменных – географических и демографических – достаточное простое, основывается на объективных признаках. Однако часто покупатели из однородных по этим признакам сегментов ведут себя на рынке, тем не менее, по-разному в силу различных субъективных причин, которые можно объединить в субъективные признаки: психографические и поведенческие.

Таблица 3.1. Основные переменные сегментирования потребительских рынков

Под психографическими признаками потребителя предполагают отличия в образе жизни, а также особенности личности. Образ жизни – достаточно широкое понятие, которое включает в себя самые разные характеристики, например, такие как активный и пассивный, может быть несколько групп по отношению к здоровому образу жизни (одни занимаются спортом, другие придерживаются вегетарианского стиля питания), сов и жаворонков тоже можно отнести к разному образу жизни.

Покупателей, с точки зрения продавца автомобилей, можно, например, охарактеризовать как импульсивных, мужественных, приветствующих перемены, которым в большей степени подойдет джип или другой автомобиль с полным приводом, в отличие от консервативных, экономных покупателей, которым более подходит седан эконом-класса. В итоге в простейшем случае получаем два сегмента потребителей, образованных по личностному признаку.

При сегментировании по поведенческим признакам покупателей разделяют на сегменты в зависимости от степени потребления товара, готовности восприятия нового товара, готовности совершить покупку, приверженности к определенной торговой марке и по другим признакам.

Степень, или интенсивность потребления товара, позволяет выделить, например, две группы покупателей – редко и часто летающих пассажиров. Последняя группа приносит авиалинии больший доход и, конечно же, получает определенные привилегии. Для них разрабатываются специальные программы, скидки и т. д. Для сегментирования потребителей по восприятию новых товаров сложилась следующая схема разделения:

Новаторы – люди, стремящиеся первыми купить и попробовать новый товар, быть на острие моды; они составляют приблизительно 14 % рынка;

Ранние последователи и поздние последователи – две приблизительно равные по размеру группы; составляют по 35 % от общего числа покупателей;

Консерваторы – покупатели, приобретающие новый товар только после того, как предыдущая версия товара не только морально, но и физически износилась; составляют 16 %.

Все эти цифры ориентировочные, но в целом, как показывает практика, верно отражают соотношение на рынке.

По степени готовности совершить покупку покупателей принято разделять на шесть групп: первая – неосведомленных о товаре; вторая – осведомленных о товаре, знающих лишь о том, что товар существует; третья группа – осведомлены о потребительских свойствах товара, но не уверены, что он превосходит конкурирующие товары; четвертая группа – проявляют к товару интерес; пятая – желают его приобрести, но не делают этого по каким-либо причинам (финансы, доступность, сезонность); и наконец, шестая группа – те, кто намерены сделать покупку. Соотношение потребителей в разных группах во многом определяет направленность маркетинговых программ. А длительность рекламы и программ, как правило, переводит покупателя из одной группы в другую, приближая к покупке.

При сегментировании по приверженности , лояльности к торговой марке можно выделить четыре группы покупателей:

С абсолютной лояльностью, постоянно покупающих одну и ту же марку, например, джинсов Levis Straus или автомобили BMW;

С определенной лояльностью, которые делят предпочтения между двумя-тремя марками, причем, как говорят исследования, число таких покупателей растет. Потребитель выбирает два-три сорта пива, а не останавливается только на «Балтике № 3»;

Потребители с непостоянной лояльностью, которые достаточно быстро меняют марки, переходя от одной к другой;

Без определенной лояльности, не проявляющие интерес ни к одной из марок, например коньяка, а покупающие тот товар, на который сейчас действуют скидки.

Следует отметить, что одинаковых, строго регламентированных подходов к сегментированию рынка не существует. Каждый предприниматель в зависимости от опыта, рода деятельности, особенностей производимого товара использует свои признаки сегментирования. В общем случае применяется набор переменных сегментирования, с помощью которого более-менее четко выражаются целевые сегменты рынка. В этом как раз и состоит предпринимательское чутье и талант, чтобы подобрать те признаки и параметры сегментирования, в наибольшей мере характеризующие рынок, на котором работает данное предприятие. А далее выбрать тот сегмент или нишу, которая в наибольшей степени соответствует специфике предприятия и позволит получить наилучший результат. Методики, описанные выше, нужно рассматривать как общие рекомендации, как примеры удачного сегментирования, но вовсе не как прямое руководство к действию.

Сегментирование деловых рынков. Деловые рынки образуются при купле-продаже товаров межу компаниями и обозначаются в деловой литературе В2В (business to business), в отличие от потребительского рынка В2С (business to consumer). При сегментировании рынков товаров производственного назначения обычно применяют методику и подходы, используемые для сегментирования потребительских рынков . Но есть и некоторые отличия, например, использование операционных переменных (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Основные переменные сегментирования делового рынка

Сегментирование, например, рынка бумаги для принтеров можно провести следующим образом.

Демографические переменные: нас будут интересовать банки в Санкт-Петербурге, имеющие в своем штате более 200 сотрудников.

Операционные переменные:

Наши клиенты – банки, которые еще не используют электронный документооборот;

Нам интересно будет работать с банками, делающими не менее одной закупки в месяц на сумму не менее 30 тыс. руб.

Практика закупок:

Наши банки закупают бумагу централизованно для всех своих отделений, но центральные отделения закупают еще и самостоятельно;

У нас есть список постоянных клиентов, но мы постоянно ищем новых;

Банки – надежные покупатели, мы всем готовы предоставить отсрочку платежа;

Важнейший аспект поставок – доставка бумаги в каждый филиал в строго согласованное время, т. е. качество обслуживания является приоритетным, и банки готовы платить за доставку товара.

Ситуационные переменные: срочных заказов, как правило, не бывает, а размер заказываемой партии товара изменяется раз от раза незначительно. В то же время у нас должны быть складские запасы на случай срочного заказа от нового клиента.

Особенности личности: мы обслуживаем всех клиентов, с любым отношением к риску и любой лояльностью. В случае отказа от поставки товар может храниться у нас на складе достаточно долго. (А, например, в случае поставок горнолыжного оборудования в пункты проката покупатели должны быть лояльны к поставщикам, т. к. рынок такого оборудования узок и в случае отказа от закупки товар останется у поставщика на складе до следующего сезона.)

Сегменты должны быть таковы, чтобы можно было измерить и оценить размеры и покупательскую способность;

Размер сегмента должен быть достаточно большой, чтобы хотя бы окупить предложенную для него маркетинговую программу;

Сегмент должен быть однородным, и потребители, составляющие сегмент, должны характеризоваться однотипной реакцией на предложенную для них маркетинговую программу.

Потенциал рынка. После разбиения рынка на сегменты возникает не менее важный вопрос – а насколько этот сегмент рынка интересен, есть ли в нем потенциал для бизнеса? Данная оценка обычно является непростой задачей из-за отсутствия достоверных данных о рынке. Для начала оценивается общий потенциал рынка – максимальный объем продаж в отрасли при сохранении существующих маркетинговых расходов:

Q = n ? q ,

где Q – суммарный спрос в натуральном выражении; n – число покупателей данного товара; q – среднее число покупок за год одним покупателем.

Если суммарный спрос Q умножить на цену за единицу товара p , то получим потенциал рынка в деньгах:

R = Q ? p .

Для расчета спроса на товар некоторой фирмы (бренд, который мы планируем продавать) необходимо знание или оценка доли данной фирмы на рынке. Тогда спрос на товары данной фирмы рассчитывается как:

S = Q ? s ,

где s – доля фирмы на рынке. При полном охвате рынка фирмой значение S равно 100 %, и тогда потенциал компании равен потенциалу рынка.

В реальности достаточно сложно получить точные статистические данные для оценки потенциала фирмы. Однако косвенные данные зачастую удается узнать, и в этом случае используется мультифакторный метод индексов. Например, фирма, производящая велосипеды для детей 5–10 лет, хочет оценить потенциал своего рынка в Санкт-Петербурге. Для этого из населения города в 5 млн человек выделяется группа детей в возрасте от 5 до 10 лет, ее размер рассчитывается следующим образом:

Средняя продолжительность жизни в Санкт-Петербурге равна 75 годам;

Число детей в интересующем возрасте будет составлять 75/5 = 15 % от всего населения города, где 5 лет – выбранный нами возрастной диапазон.

5 000 000 ? 0,15/2 = 375 000 шт.

375 000 ? 0,2 = 75 000 шт.

Еще одна поправка – велосипеды относятся к товарам длительного пользования и обычно покупаются ребенку один раз в возрасте 5–10 лет. Таким образом, потенциал в 75 тыс. велосипедов относится к пяти годам детства, т. е. емкость рынка в год составит 15 тыс. велосипедов.

Производителям товаров для делового рынка сложнее оценить объем продаж в отрасли и свою долю на рынке, т. к. информация о рынке обычно участниками не разглашается, и если и существуют оценки от исследовательских компаний, то они, как правило, весьма приближенны. Тем не менее, оценку рынка надо выполнять обязательно, необходимо только при расчете внести поправку на точность, которая даст пусть и приближенную, но все-таки цифру потенциала сегмента.

размер сегмента должен быть достаточным для получения значимой прибыли компании. Фирму «ИКЕА», например, мало заинтересует городок с населением до 0,5 млн человек для открытия там магазина, но для российской мебельной компании такой сегмент может быть привлекателен;

рентабельность бизнеса с учетом маржинальности продаж, затрат на персонал, арендой помещения также является одним из основных критериев привлекательности сегмента;

уровень конкурентности в сегменте должен быть сравнительно невысоким, позволяющим быстро выйти на ожидаемые объемы продаж;

сегмент должен быть интересен своими показателями не только на сегодняшний день, но на перспективу, – темпы роста в среднесрочной и долгосрочной перспективах должны вызывать интерес;

И наконец, самый общий критерий – сегмент должен быть доступен как в смысле географии, логистики и финансов для работы на нем, так и в смысле трудового и таможенного законодательства, опыта работы на аналогичных сегментах, также весьма желательно наличие бизнес-партнера, уже имеющего опыт работы в этом сегменте.

Примером идеального сегмента для люксовых товаров можно назвать Китай с его максимальным объемом рынка, высокими темпами роста ВВП, большим числом миллионеров, устойчивым законодательством в сфере бизнеса и пока еще невысокой конкуренцией. Все эти факторы позволяют работать с высокой нормой прибыли. Налаженная логистика делает этот сегмент достаточно доступным. Есть только одна сложность: как показывает практика, без местного бизнес-партнера начать бизнес в Китае чрезвычайно сложно. Примером неудачного выбора целевого сегмента можно назвать выход МТС на узбекский рынок сотовой связи. Несмотря на интересные экономические показатели и географическую близость с РФ, МТС вынуждена была закрыть офис, а ее топ-менеджеры попали под следствие. В этом примере очевидна недооценка аспекта местного законодательства, позволяющего местным властям трактовать закон в своих интересах. Неудачные примеры часто оказываются более полезными, чем удачные. Если каждому оглянуться вокруг, то можно увидеть еще несколько неудачных примеров сегментирования в виде закрытых кафе или магазинов по продаже мебели. В данном случае, скорее всего, номенклатура предлагаемых товаров или услуг не соответствовали местоположению предприятия и покупателям, проживаемым в ближайших домах, т. е. сегмент покупателей был выбран неудачно.

Похожие страницы

Приоритетным направлением для компании Books является сегмент взрослой развлекательной и профессиональной литературы. Таким образом, основным направлением работы в магазинах Books являются книги следующего тематического назначения: художественная литература - 38,7%, деловая литература (политическая, социально-экономическая) - 29,4%, научно-образовательная литература (учебная литература, культура, СМИ, техническая литература и др.) - 23%. На основе такой сегментации, в книжных магазинах Books для взрослой развлекательной и профессиональной литературы выделены наибольшие зоны в торговых залах, и соответственно ассортимент таких книг шире, чем других.

В настоящее время, у «Books» разрабатываются планы развития работы с сегментом детской литературы, с целью занятия лидирующих позиций на рынке.

Также компания Books применяет маркетинг на уровне рыночной ниши. К примеру, магазин предоставляет небольшой, пока что, ассортимент литературы для неформальных групп населения.

Анализ макросреды

Для изучения факторов внешней среды, которые в настоящее время определяют развитие книжного дела, проведем pest-анализ:

политика		экономика
· низкая степень интереса и поддержки со стороны органов государственной власти к проблемам отрасли (минимизация финансового участия в целевых программах выпуска литературы, приобретении учебной литературы для общеобразовательной школы, библиотечном комплектовании, иных формах косвенной и прямой поддержки); · развитие системы образования	· рост реальных доходов населения при сохранении низкого спроса на книги, ограничивающего ценовой потолок.
		Технологии
· падение статуса книги и чтения, изменение структуры свободного времени, ограничение временного бюджета на чтение.	· интенсивное развитие замещающих технологий (Интернет, е-коммерция и т.д.), в том числе и увеличение числа пользователей.

Анализ конкуренции

Согласно сегментации рынка книжной продукции сетью магазинов Books, можно определить два основных конкурента компании: книжные сети Bookcity и Энциклопедия.

Деятельность конкурентов отслеживают с помощью сбора информации. Например, книжная сеть Books собирает информацию о своих конкурентов с помощью вторичных источников - ежегодные отчеты конкурентов о результатах деятельности, материалы статистических органов, отраслевые журналы и газеты. Компания Books посещает выставки книжной продукции, пресс-конференции, которые могут быть также источником получения информации о конкурентах. Этим занимается менеджер по конкурентной разведке. Первого числа нового месяца менеджер по конкурентной разведке проверяет состояние конкурентов книжной сети Books.

Информация предоставляется в виде отчетов, установленных в форме таблицы данных и линейных графиков, которые демонстрируют количественные изменения. Эта информация своевременно предоставляется главному директору книжного магазина Books (о стратегических планах конкурента), начальнику отдела сбыта и маркетинга (о новых маркетинговых планах конкурента, объемах продаж и других показателей конкурентов), а также начальнику отдела кадров (о новых формах оплаты труда сотрудников книжной торговой сети конкурентов, обучающих программах конкурентов и др.).

На основе полученной информации, решения об изменении маркетинговой деятельности, организационной политики в организации, если это необходимо, принимает высшее руководство книжного магазина Books и начальники отделов.

В книжной компании Books ежегодно практикуется оценка сильных и слабых сторон основных конкурентов.

Анализ и оценка конкурентов

	Характеристика конкурентов	Магазин Books	Первый конкурент: Bookcity	Второй конкурент: Энциклопедия
	Объем продаж, натуральные показатели	В день, в среднем, 17 книг	В день, в среднем,	В день, в среднем, 15 книг
	Занимая доля рынка, %
	Уровень цены	Средний ценовой сегмент	Средний ценовой	Средний ценовой
	Информированность покупателя
	Работа торгового персонала, %	70% уделяет общению с покупателями и 30% рабочего времени на раскладку товара	60% от рабочего уделяют раскладке товаров на витринах, 40% - общению с покупателями	45% от рабочего времени уделяют раскладке товаров на витринах 55% - общению с покупателями
	Качество товара
				политика
	Время деятельности предприятия		2 год и 6 месяцев