Dom » Tvrtke » Marketinška djelatnost trgovačkog poduzeća na veliko. Marketinške aktivnosti u trgovini na veliko i malo

Marketinška djelatnost trgovačkog poduzeća na veliko. Marketinške aktivnosti u trgovini na veliko i malo

Veleprodaja je svaka aktivnost osim prodaje robe ili usluga onima koji ih stječu u svrhu preprodaje ili profesionalne upotrebe.

Poduzeća stječu sredstva za proizvodnju na temelju vlastitih potreba i solventnosti. Trgovina na veliko nije vezana uz prodaju krajnjim potrošačima. Dakle, u trgovini na veliko proizvod se može prodati više puta, prvo na regionalnoj, a zatim na lokalnoj razini, au maloprodaji samo jednom.

Trgovina na veliko obavlja sljedeće funkcije:

prodaja i promocija;
kupnje i formiranje asortimana proizvoda;
rastavljanje velikih pošiljki robe na male;
skladištenje;
prijevoz;
financiranje;
prihvaćanje rizika;
usluge upravljanja i konzultantske usluge.

Zadaće marketinga u sustavu trgovine na veliko prikazane su u tablici. 8.4.

Tablica 8.4

Zadaci marketinga u trgovini na veliko

Smjer
Razvoj marketinških strategija	Održavanje i povećanje tržišnog udjela. Dizajn marketinških kanala. Razvoj natjecateljskog ponašanja
Provođenje marketinškog istraživanja	Istraživanje tržišta profesionalne prodaje. Proučavanje natjecatelja. Studij malih veleprodajnih i maloprodajnih mreža. Proučavanje potrošača. Analiza tržišta dobavljača
Segmentacija tržišta	Segmentacija kupaca profesionalnih posrednika. Segmentacija potrošača. Odabir ciljnih segmenata tržišta
Kupovni marketing	Utvrđivanje odnosa između prirode potražnje proizvoda i zahtjeva nabave. Marketinška procjena dobavljača. Razvoj politike nabave
Marketinška logistika	Utvrđivanje zahtjeva kupaca za logističku strukturu distribucijskog sustava veletrgovaca. Potraga za konkurentskim prednostima u području prodajne logistike
Organizacija merchandisinga	Organizacija merchandisinga na inicijativu proizvođača. Organizacija merchandisinga na inicijativu veletrgovine
Rješenja za marketing prodaje	Cjenovna politika veleprodajne tvrtke. Robna i asortimanska politika. Politika prodaje. Politika usluge. Komunikacijska politika
Marketinška revizija prodajnog sustava	Organizacija rada s potraživanjima trgovine na malo. Organizacija rada s reklamacijama kupaca. Izrada programa revizije marketinga prodaje

Glavni oblici trgovine na veliko prikazani su u tablici. 8.5.

Tablica 8.5

Obrasci na veliko

Obrazac za veleprodaju	kratak opis
Konkurentno nadmetanje	Oblik organiziranog trgovanja u kojem potencijalni prodavači u pisanom obliku iznose sve uvjete kupnje, kao i karakteristike proizvoda ili usluge, a kupac odabire najbolje ponude. Ovaj oblik trgovanja predstavlja uobičajenu tržišnu situaciju u kojoj se prodavači natječu za kupca. Trgovine su otvorene i zatvorene
aukcijsku trgovinu	To je način prodaje robe, u kojem prodavatelj, želeći maksimizirati profit, koristi konkurenciju mnogih ili više kupaca prisutnih na prodaji. Aukciju ne mora nužno održati prodavatelj. Prodaju svoje robe u pravilu povjerava posredničkoj tvrtki koja se bavi aukcijskom trgovinom. Dražba je oblik organiziranja prodaje roba i drugih dragocjenosti, na temelju javnih dražbi. Na dražbi se mogu ponuditi i velike pošiljke robe i pojedinačni artikli. Ovisno o prirodi dražbe koja se održava, njezin se oblik može pripisati trgovini na veliko ili malo.
veleprodajni sajmovi	Njihova glavna svrha je uspostavljanje izravnih kontakata između proizvođača i poduzeća zainteresiranih za kupnju njegove robe u svrhu potrošnje ili naknadne preprodaje. Na veleprodajnim sajmovima mogu sudjelovati: veleprodajna i proizvodna poduzeća, zadružne organizacije i pojedinačne privatne tvrtke
barter poslovi	Izravna razmjena dobara između proizvođača i potrošača robe (ili vrsta trgovinskih transakcija u kojima se međusobna razmjena proizvoda obavlja bez novčanog plaćanja). U tom se slučaju razmjenski udjeli određuju uzimajući u obzir omjer cijena razmijenjene robe na svjetskom ili domaćem tržištu, kvalitetu proizvoda i uvjete njihove opskrbe. U svjetskoj praksi barter transakcije nisu uobičajene i čine 2% trgovinskog prometa.
Robne burze	To su organizacije koje formiraju veleprodajno tržište provođenjem otvorenih javnih dražbi koje se održavaju na unaprijed određenom mjestu iu određeno vrijeme prema utvrđenim pravilima. Postoje dvije glavne vrste transakcija na burzi: transakcije za stvarnu robu i hitne (buduće) transakcije. Najvažnija središta međunarodne razmjene koncentrirana su u SAD-u i Engleskoj. U posljednje vrijeme porasla je uloga burze u Japanu. Ove tri zemlje ostvaruju oko 98% međunarodnog deviznog prometa

Postoje sljedeće kategorije organizacije veleprodajnih djelatnosti: veleprodajne djelatnosti proizvođača; komercijalna veleprodajna djelatnost; agenti i brokeri (slika 8.3).

Riža. 8.3.

Razmotrimo ih detaljnije.

Veleprodajne djelatnosti proizvođača. U ovom slučaju, sami proizvođači obavljaju sve veleprodajne funkcije bez uključivanja posrednika. Trgovina na veliko proizvođača obavlja se preko prodajnih ureda i poslovnica. Prodajni uredi obično se nalaze u proizvodnim prostorima ili u blizini prodajne tržnice i ne pohranjuju robu. Podružnice proizvođača imaju uvjete ne samo za prodaju proizvoda, već i za njihovo skladištenje. Poslovnice i prodajne urede otvaraju proizvođači robe radi jačanja kontrole zaliha, trgovine i promocije.

Komercijalna veleprodajna djelatnost. Trgovačke veleprodajne organizacije dobivaju vlasništvo nad robom s kojom rade. Ovisno o području djelatnosti, mogu se nazvati različito: veletrgovci, distributeri, trgovačke kuće.

Trgovačke veleprodajne organizacije su:

s punim servisnim ciklusom;
s ograničenim vijekom trajanja.

Trgovačke veleprodajne organizacije s punim ciklusom usluga pružaju cijeli niz usluga:

prikupiti niz proizvoda na određenom mjestu;
dati trgovački kredit;
obavljati skladištenje i isporuku robe;
ponuditi pomoć u prodaji robe;
osigurati zaposlenike za osobnu prodaju;
ponuditi podršku u istraživanju i planiranju.

Te su organizacije uobičajene za namirnice, duhan, alkoholna pića, vodovodne instalacije i droge.

Komercijalni veletrgovci s ograničenim ciklusom usluga također dobivaju vlasništvo nad proizvodima, ali obavljaju manje funkcija.

Agenti i brokeri. Obavljajte razne veleprodajne funkcije, ali ne preuzimajte vlasništvo nad robom i obavljajte samo nekoliko funkcija. Njihov glavni zadatak je olakšati prodaju i kupnju. Za razliku od komercijalnih veletrgovaca koji ostvaruju dobit od prodaje robe koju posjeduju, agenti i posrednici rade za proviziju od prodajne cijene.

Agenti i posrednici specijalizirani su za određene vrste proizvoda ili kupaca. Agenti se razlikuju od brokera po tome što se prvi koriste trajno, dok se drugi koriste privremeno. Glavna funkcija brokera je spojiti kupca i prodavatelja i pomoći im da postignu dogovor. Brokere plaća strana koja ih angažira. Brokeri ne drže zalihe, ne prevoze robu, ne sudjeluju u financiranju transakcija, ne preuzimaju rizik. Agenti zastupaju interese kupaca ili prodavača.

Postoje različite klasifikacije veletrgovaca. Vrste veletrgovinskih poduzeća, ovisno o pet klasifikacijskih obilježja, prikazane su na sl. 8.4.

Riža. 8.4.

Ovisno o asortimanu proizvoda

sa širokim rasponom (1 - 100 tisuća predmeta);
ograničen domet (
s uskim rasponom
sa specijaliziranim asortimanom.

Ovisno o načinu dostave:

veleprodajne organizacije obavljaju dostavu vlastitim prijevozom;
prodaja iz skladišta (samodostava).

Ovisno o stupnju suradnje dodijeliti veleprodajne organizacije:

horizontalna suradnja za zajedničku nabavu i organizaciju veletržnica;
vertikalna suradnja u marketinške svrhe i natjecanje s trgovcima za tržište krajnjih korisnika.

Ovisno o odnosu prema marketinškom sustavu dodijeliti:

ekskluzivni prodajni sustav: proizvođač daje licencu za trgovinu pod uvjetima franšizinga;
sustav selektivne prodaje: distribucijski i prodajni ugovori između proizvođača i veleprodajnih tvrtki koje je on izabrao;
intenzivan prodajni sustav: simultani rad sa svim posrednicima.

Ovisno o prometu dodijeliti:

veliki veletrgovci;
srednji veletrgovci;
male veletrgovce.

Uvod

1. Teorijski aspekti veleprodajnog marketinga

1.1 Klasifikacija trgovine na veliko

1.2 Oblici trgovine na veliko

1.3 Veleprodajna marketinška rješenja

2. Analiza trgovine na veliko na primjeru ALC "Arlon"

2.1 Kratak opis poduzeća

2.2 Marketinške aktivnosti ALC "Arlon"

2.3 Razvoj mjera za poboljšanje učinkovitosti marketinških aktivnosti ALC "Arlon"

Zaključak

Popis korištenih izvora

UVOD

Trgovina na veliko pruža usluge proizvođačima robe i trgovcima na malo. Kao rezultat svojih aktivnosti, proizvod se približava potrošaču, ali još ne spada u sferu osobne potrošnje.

Najvažnija zadaća trgovine na veliko je sustavno reguliranje ponude proizvoda u skladu s potražnjom. Objektivna prilika za uspješno rješavanje ovog problema je zbog srednjeg položaja trgovine na veliko: ona koncentrira značajan dio robnih resursa, što omogućuje ne ograničavanje na pasivno poslovanje, već aktivan utjecaj na sferu proizvodnje, trgovine na malo. a kroz njega i sferu potrošnje.

Relevantnost teme kolegija leži u činjenici da je trgovina na veliko, kao niti jedna poveznica povezana s prodajom robe, u mogućnosti aktivno regulirati regionalna i sektorska tržišta kroz akumulaciju i kretanje robe. Ova djelatnost trebala bi zauzimati odlučujuće mjesto u svim njegovim aktivnostima. Veleprodajna poduzeća su pozvana poboljšati veze u prometu robe, razviti centraliziranu isporuku i kružnu isporuku robe. Trenutno, uz pozitivu u djelatnosti veleprodajnih poduzeća, postoje značajni nedostaci. Često se ne poštuju uvjeti isporuke robe, krše se ugovorne obveze u pogledu količine, asortimana i kvalitete isporučene robe.

O radu veletrgovine uvelike ovisi učinkovitost funkcioniranja cjelokupnog nacionalnog gospodarskog kompleksa, ravnoteža domaćeg tržišta, zadovoljenje rastućih potreba ljudi. U novim gospodarskim uvjetima značajno će se proširiti opseg trgovine na veliko. Jačanje uloge robno-novčanih odnosa povezano je ne samo s razvojem trgovine na veliko robom široke potrošnje, već i s prijelazom na trgovinu na veliko sredstvima za proizvodnju. Ova dva oblika postaju najvažniji kanali za planirano kretanje materijalnih, tehničkih i robnih resursa.

Svrha rada je proučiti, generalizirati iskustvo analize veletrgovine u poduzećima i izraditi preporuke za osiguranje više razine učinkovitosti ove vrste marketinga na primjeru ALC "Arlon".

Za postizanje formuliranog cilja u radu su riješeni sljedeći zadaci:

¨ sažimanje teoretskih i metodoloških aspekata veleprodajnog marketinga;

¨ proučavanje marketinških aktivnosti ALC "Arlon";

¨ analiza veleprodajnog marketinga u ALC "Arlon" i izrada preporuka za poboljšanje njegove učinkovitosti.

1. TEORIJSKI ASPEKTI VELEPRODAJNOG MARKETINGA

S pozicije proizvodnog poduzeća, trgovina na veliko je važna karika u distribuciji, koja može i rješava svoje marketinške probleme.

S marketinškog stajališta, uloga trgovine na veliko je da što više zadovolji potrebe maloprodajnih poduzeća opskrbljujući ih potrebnom robom u određenim količinama i na vrijeme. S obzirom da se obično nalaze u velikim naseljima (gradovima), veleprodajne tvrtke također su svjesne potreba krajnjih kupaca. Stoga su sami ili uz pomoć proizvođača proizvoda u mogućnosti organizirati snažnu marketinšku podršku maloprodaji.

Kako pokazuje suvremeno iskustvo, veleprodajne tvrtke u većini slučajeva obavljaju marketinške funkcije bolje od proizvođača, budući da imaju dobro uspostavljene veze s maloprodajom, kao i dobru skladišnu i transportnu bazu. Danas veleprodajne tvrtke svojim kupcima pružaju ne samo robu, već i široku paletu povezanih usluga: oglašavanje na prodajnom mjestu, organizaciju događaja promocije prodaje, isporuku robe, pripremu za prodaju, uključujući pakiranje i pakiranje robe. pod robnom markom maloprodajnog poduzeća ili trgovačkog lanca. Na tržištu tehnički složene robe veleprodajne tvrtke organiziraju, uz podršku proizvođača, servisne centre.

Rješavanje problema zadovoljavanja interesa proizvođača, s jedne strane, trgovine na malo i krajnjih kupaca, s druge strane, dovelo je do raznovrsnosti metoda i oblika trgovine na veliko.

po širini asortimana

širok asortiman (1-100 tisuća artikala);

Ograničeni raspon (< 1000 наименований);

Raspon je uzak< 200 наименований);

specijalizirani asortiman

načinom dostave

dostava vlastitim prijevozom;

prodaja iz skladišta (samodostava);

stupanj suradnje

· horizontalna suradnja za zajedničku nabavu i organizaciju veletržnica;

· vertikalna suradnja u svrhu marketinga i natjecanja s trgovcima na malo za tržište krajnjih korisnika;

u odnosu na marketinški sustav

· ekskluzivni prodajni sustav: proizvođač daje licencu za trgovinu pod uvjetima franšizinga;

· sustav selektivne prodaje: distribucijski i trgovački ugovori između proizvođača i veleprodajnih tvrtki koje je on izabrao;

· intenzivni prodajni sustav: simultani rad sa svim posrednicima;

po prometu

Veliki veletrgovci

srednji veletrgovci;

Male veletrgovce

Postoje tri opće kategorije sa stajališta veletrgovaca:

trgovina na veliko proizvođača;

trgovina na veliko posredničkih poduzeća;

trgovina na veliko koju obavljaju agenti i brokeri.

Trgovinu na veliko provode proizvođači uz pomoć vlastitih prodajnih tijela, za što se osniva podružnica veleprodaja. Međutim, aktivnosti takve tvrtke bit će opravdane ako su količine i asortiman proizvedenih proizvoda dovoljni. Inače, preporučljivo je prenijeti funkcije veletrgovine na samostalne tvrtke.

Samostalne veleprodajne tvrtke organizirane su prema navedenoj klasifikaciji, ovisno o zahtjevima trgovine na malo i vlastitim mogućnostima.

Detaljnu klasifikaciju vrsta veleprodajnih posrednika daje F. Kotler.

Izbor oblika trgovine na veliko ovisi o konkretnom proizvodu, njegovoj poziciji na tržištu (potražnja; potražnja nije velika, stupnju zasićenosti tržišta), o specifičnoj transakciji veleprodajnog poduzeća s prodavateljem robe.

Postoje dva glavna oblika trgovine na veliko:

tranzit;

skladište.

U tranzitnom obliku, roba se isporučuje od proizvođača do maloprodajnog lanca ili druge veleprodajne tvrtke (manje ili smještene u drugom gradu), zaobilazeći skladište posredničkog veletrgovca. Prednost ovog oblika je što se ubrzava promet, smanjuju troškovi logistike, a povećava se sigurnost robe.

Provozna dostava se koristi ako nije potrebna međupriprema robe za kvalitetu, pakiranje, sortiranje i sl. U tom slučaju posrednički veletrgovac nema mogućnost formiranja asortimana, osim onoga što je proizvođač isporučio.

Postoje dvije vrste obračuna tranzitne dostave s proizvođačima:

uz plaćanje tranzitne pošiljke robe;

b) bez ulaganja vlastitih sredstava primanjem posredničke kamate (provizije).

U drugom slučaju veleprodajna tvrtka obavlja organizacijske funkcije i nije vlasnik robe.

U skladišnom obliku, serija robe proizvođača ulazi u skladište veleprodajnog poduzeća, a zatim se različitim kanalima distribucije distribuira u maloprodaju. Unatoč povećanim troškovima logistike, u ovom slučaju bolje se podmiruju potrebe trgovine u predprodajnoj pripremi.

Ritam opskrbe trgovina također se poboljšava, uključujući i male serije, što im odgovara. Otvara mogućnost formiranja asortimana potrebnog za svaku trgovinu.

Najčešći oblici trgovine na veliko iz skladišta su:

a) osobni odabir robe u skladištu;

b) na pismeni zahtjev (na primjer, slanje faksa) ili usmeni telefonski zahtjev iz trgovine;

c) preko terenskih prodajnih predstavnika (agenti, voditelji prodaje);

d) korištenjem aktivnih poziva iz kontrolne sobe;

e) trgovina na veleprodajnim izložbama i sajmovima.

Izbor vrste trgovine za veletrgovaca određuje se uzimajući u obzir želju i veličinu (kapacitet) maloprodajnog poduzeća.

Veleprodaja s osobnim odabirom preporučljiva je kada trgovac želi brzo obaviti kupnju (zalihe su na izmaku), očekuje formiranje asortimana na licu mjesta, odabir novih proizvoda i popuste za preuzimanje.

Osobna selekcija se često koristi u kupnji tkanina, odjevnih predmeta i pletiva, vrhunskih vina, krzna itd.

Za demonstraciju neke robe, novih proizvoda, veleprodajna tvrtka oprema demonstracijski ili izložbeni prostor.

Tijekom osobnog odabira, trgovci veleprodajne tvrtke mogu provesti anketu posjetitelja, testirati proizvode, uzeti u obzir komentare i prodavača i kupaca.

Za mnoge standardne proizvode osobni odabir organiziran je korištenjem samoposluživanja. Za premještanje odabrane robe koriste se sredstva male mehanizacije: teretna kolica, valjkasti transporteri, slagači itd.

Trgovina na veliko na pisani zahtjev ili telefonski obavlja se na temelju unaprijed potpisanog ugovora između kupca i prodavatelja. Tu su također navedeni uvjeti plaćanja za svaku narudžbu. Dostava robe u trgovinu može se izvršiti prijevozom veletrgovca ili trgovine. U prvom slučaju štedi se vrijeme djelatnika trgovine, koji ne treba ići do veletrgovca po robu, ali se vrijeme dostave naručene robe u trgovinu može povećati.

Trgovina na veliko uz pomoć trgovačkih agenata i menadžera postala je raširena kao najaktivniji oblik marketinga.

U tu svrhu veletrgovac organizira agencijsku mrežu za traženje kupaca – pravnih osoba (manje veletrgovce i trgovine). Putničke agencije održavaju kontakt sa svojim kupcima, prate dostupnost robe u trgovačkom prostoru trgovine, kontroliraju pravovremenost plaćanja robe itd.

Za bolju koordinaciju prodajnih agenata, potonji se mogu dodijeliti određenom teritoriju, skupini kupaca ili prodavati samo određene proizvode.

Veleprodaja putem aktivnih (odlaznih) poziva iz ureda ili odjela prodaje. Za to je organiziran dispečer u kojem rade posebno obučeni prodavači. Dispečeri-prodavači primljene informacije o potencijalnim kupcima prenose voditeljima prodaje. Dispečerska služba također može primati narudžbe starih kupaca, obavljati marketinške telefonske ankete i voditi statistiku prodaje.

Trgovina na veliko na izložbama i sajmovima omogućuje sklapanje ugovora o opskrbi tijekom posjeta izložbi predstavnika kupca ili vođenje preliminarnih pregovora. Izložbe i sajmovi privlače veliki broj profesionalnih sudionika na tržištu (proizvođači, posrednici, potrošači), tako da ovdje možete provesti veliki broj marketinških istraživanja, dobiti najnovije informacije o novim proizvodima. Izložbi moraju prisustvovati ovlašteni predstavnici prodajne službe, odgovorni za učinkovitost rada na njoj.

Položaj veleprodajnog poduzeća ili proizvođača koji se bavi veleprodajom značajno ovisi o odabranoj marketinškoj strategiji, marketinškoj politici i prirodi marketinških odluka.

Zadaće (funkcije) veleprodajnog marketinga prikazane su u tablici 1.1.

Tablica 1.1

Marketinški zadaci u sustavu trgovine na veliko

Marketinški zadaci	Sadržaj
Razvoj marketinških strategija	zadržavanje i povećanje tržišnog udjela; dizajn marketinških kanala; razvoj natjecateljskog ponašanja.
Provođenje marketinškog istraživanja	istraživanje profesionalnog prodajnog tržišta: konkurencije, male veleprodajne i maloprodajne mreže; istraživanje potrošača; istraživanje tržišta dobavljača.
Segmentacija tržišta	segmentacija kupaca profesionalnih posrednika; segmentacija potrošača; odabir ciljnih segmenata.
Kupovni marketing	utvrđivanje odnosa između prirode potražnje za robom i zahtjeva nabave; marketinška procjena dobavljača; razvoj politike nabave.
Marketinška logistika	utvrđivanje zahtjeva kupaca za logističku strukturu distribucijskog sustava veletrgovaca; traženje konkurentskih prednosti u području prodajne logistike.
Rješenja za marketing prodaje	cjenovna politika veleprodajnog poduzeća; robna i asortimanska politika; marketinška politika; politika usluga; komunikacijska politika.
Organizacija merchandisinga	organizacija merchandisinga na inicijativu proizvođača; organizacija merchandisinga na inicijativu veleprodajnog poduzeća.
Marketinška revizija distribucijskog sustava	organizacija rada s potraživanjima kupaca; razvoj programa revizije marketinga prodaje.

Marketinške strategije u području marketinških aktivnosti poduzeća razvijaju se u slučaju širenja prodaje na starom tržištu, ulaska na nova tržišta, prilikom osmišljavanja novih marketinških kanala, na primjer, kada je stari prodajni sustav prestao biti učinkovit.

U marketinškim aktivnostima poduzeće se neizbježno susreće s konkurentskim tvrtkama, a ponekad posebno predviđa konkurenciju između vlastitih kanala distribucije (horizontalnih ili vertikalnih).

U odnosu na vanjske konkurente izrađuje se konkurentska strategija ili strategija suradnje. U slučaju odabira strategije suparništva, poduzeće određuje vrstu konkurencije (cijena, necijena) i predviđa ponašanje konkurenata.

Razmjeri konkurentskog suparništva mogu se proširiti na svjetsko tržište, tržište određene zemlje, unutar istog grada, u jednom ili više segmenata. Konačno, može doći do borbe za vlasništvo nad nišom.

Implementacija marketinških strategija u prodajnim aktivnostima zahtijeva dugotrajno, značajne financijske troškove, budući da su u pravilu potrebna ulaganja u prodaju.

Marketinško istraživanje koje provodi veletrgovac pokriva tri najvažnija područja:

istraživanje stručnih subjekata prodajnog tržišta: konkurencije, maloprodajne mreže, ostalih kupaca robe, na primjer, ugostiteljski sustav restorana, kafića, malih veletrgovaca koji posluju na veleprodajnim i maloprodajnim tržištima i sl.;

istraživanje potrošača – stanovništva kako bi se od njih dobile informacije o traženoj robi, te o razini nezadovoljstva različitim markama;

istraživanje tržišta dobavljača radi rješavanja vlastitih problema vezanih uz nabavu.

Druge studije mogu se provoditi na temelju strateških ciljeva poduzeća.

Organizacija marketinškog istraživanja ovisi o kvalifikacijama i dostupnosti marketinških stručnjaka. U njihovoj odsutnosti mogu se uključiti istraživači treće strane ili se može kupiti gotovo izvješće koje je sastavila marketinška tvrtka na temelju prethodnih istraživanja.

Na inicijativu dobavljača-proizvođača moguće je provesti razne eksperimentalne studije za procjenu potrošačkih kvaliteta robe.

Segmentacija tržišta je obvezna marketinška funkcija veleprodajnog poduzeća. Na primjer, odabrati ciljane segmente profesionalnih kupaca i upoznati kupovne preferencije različitih segmenata stanovništva i njihovu reakciju na isporučenu robu.

Profesionalno prodajno tržište se segmentira prema kriterijima kao što su: količina nabave, širina asortimana, poslovna reputacija, solventnost, politika cijena itd.

Ako je potrošač populacija, tada se koriste različiti sustavi pokazatelja, birajući između njih one koji najbolje karakteriziraju potrošački segment (socijalni, demografski, ekonomski, bihevioralni i drugi pokazatelji).

Nabavni marketing služi za stjecanje konkurentske prednosti već u fazi rada s dobavljačima kroz nabavu robe koja može zadovoljiti potrebe krajnjih kupaca.

U ovom slučaju rješavaju se sljedeći zadaci:

kupnju robe koja je tražena od strane potrošača;

proces nabave trebao bi osigurati ekonomsku korist za veletrgovca (zbog ostvarivanja popusta, odgode plaćanja);

u slučaju nekvalitetne robe, veletrgovac bi je trebao moći zamijeniti.

Proizvodno poduzeće kupuje sirovine, dijelove komponenti, također uzimajući u obzir potrebnu kvalitetu proizvedene robe. Proces nabave sastoji se od nekoliko uzastopnih koraka:

a) utvrđivanje potreba za određenim proizvodom, određenom markom s utvrđivanjem njegove količine;

b) utvrđivanje potreba u asortimanu, koji je poželjno kupiti od jednog dobavljača;

c) utvrđivanje kriterija koji čine početnu osnovu za ocjenjivanje dobavljača i pregovaranje s njima (ekonomski, marketinški, tehnički, logistički zahtjevi);

d) pretraga i analiza dobavljača metodama marketinškog istraživanja tržišta;

e) odabir dobavljača i organizacija pregovora s njima;

e) postavljanje probnih naloga;

g) evaluacija rezultata;

h) sklapanje dugoročnih ugovornih ugovora.

Možemo formulirati glavne zahtjeve za dobavljače:

Popularnost (svijest o robnoj marki)

Pouzdanost

· dostupnost;

interes za zajednički rad;

Razumijevanje uloge marketinga u promicanju vaših proizvoda;

minimalno vrijeme isporuke;

· preuzeti dio rizika, na primjer, povezan s prijevozom.

Pri odabiru dobavljača veleprodajna tvrtka odlučuje hoće li odabrati jednog dobavljača (načelo koncentracije narudžbi) ili odabrati više dobavljača (načelo disperzije narudžbi).

Prednost koncentriranja narudžbi s jednim dobavljačem omogućuje vam velike popuste zbog veće veličine narudžbe. Tome doprinosi i bliska suradnja, uključujući provedbu zajedničkih projekata za proizvodnju nove robe. Veleprodajna tvrtka može pružiti informacije o novim trendovima potražnje, novim proizvodima koji dolaze na tržište od drugih proizvođača.

Međutim, rad s jednim dobavljačem povećava rizik veletrgovca i ograničava njegovu sposobnost brzog prilagođavanja zahtjevima maloprodajne mreže.

Kako bi se smanjio ovakav rizik, veleprodajna tvrtka radi istovremeno s nekoliko dobavljača. Ako su dobavljači zainteresirani za suradnju s veletrgovcem, onda se to može iskoristiti za dobivanje dodatnih pogodnosti izvlačenjem koncesija od njih.

Marketinška logistika veleprodajnog poduzeća je razviti takvu transportnu i skladišnu shemu koja bi uzela u obzir zahtjeve marketinga nabave i marketinga prodaje. Kao i druge poslovne strukture koje su u svom radu usmjerene na marketinški pristup, logističke usluge moraju uzeti u obzir specifično ponašanje i zahtjeve trgovaca na malo koje nameću svojim veletrgovcima. To je, prije svega, veličina pošiljke robe i brzina isporuke.

Često takvi zahtjevi dovode do činjenice da je veleprodajna tvrtka prisiljena smjestiti trgovačka skladišta najbliža trgovinama. S druge strane, veletrgovac sam otkupljuje velike količine robe od proizvođača prisiljava ga da riješi sljedeći problem: da ima centralno distribucijsko skladište ili, zaobilazeći ga, isporučuje robu u regionalna skladišta.

Marketinška rješenja u distribucijskom sustavu namijenjena su potpori realizaciji planiranog obujma robe na lokalnom i regionalnom tržištu.

Marketinške informacije koje potiču prodaju pomažu u smanjenju rizika prodajnih aktivnosti.

Rješenja marketinga prodaje pokrivaju cjelokupni marketinški miks.

odluka o liniji proizvoda

Prilikom donošenja odluka o asortimanu potrebno je uzeti u obzir stupanj blizine robe različitih grupa proizvoda, mogućnosti poduzeća (financijske, kadrovske, skladišne, itd.), zahtjeve kupaca i prisutnost konkurenata.

S financijskog gledišta, formiranje asortimana odvija se uzimajući u obzir promet robe, veličinu prometa i primljenu dobit.

Proširenje asortimana provodi se iz nekoliko razloga, uključujući:

za neke proizvode glavnog asortimana potrebno je imati komplementarne proizvode (komplementarne proizvode);

djelatnost veleprodajnog poduzeća s ovim asortimanom je nerentabilna (mali promet);

rješavaju se ostali marketinški zadaci: promoviraju se novi proizvodi, tvrtka prelazi u veće maloprodajne segmente itd.

Odluka o cijeni.

U velikoj većini slučajeva, prilikom sklapanja posla s veleprodajnom tvrtkom, glavni faktor je cijena, kvaliteta robe i uvjeti plaćanja.

Stoga bi veleprodajna cijena trebala biti isplativa za trgovinu, uzimajući u obzir prirodu potražnje za ovim proizvodom i cjenovne ponude konkurenata.

Odluka o kanalu prodaje.

Opcije za odluke o metodama i kanalima distribucije donose se na isti način kao i proizvođač.

Velika prednost prodajne strukture veleprodajnog poduzeća je mogućnost isporuke robe maloprodajnoj mreži u malim serijama u kratkom vremenu. Osim toga, prodaja bi trebala biti usmjerena na pronalaženje novih kupaca i razvoj novih tržišta.

Iskustvo: U Minsku male tvrtke isporučuju robu u mnoge trgovine u gradu - prijevoznici ili privatne osobe u svojim automobilima.

Odlučivanje o smještaju skladišnog mjesta za inventar

Veleprodajna tvrtka odlučuje o organizaciji sustava skladišta ili jednog centraliziranog skladišta, a moguće i njihove kombinacije.

Polazište su omjer troškova održavanja proizvodnih aktivnosti skladišta i poboljšanja usluge veletrgovaca.

Ispod je primjer lokacije skladišta za veleprodajnu tvrtku.

Riža. 1.1 Organizacija veleprodajnih skladišta poduzeća

veleprodajna marketinška merchandising

2. ANALIZA TRGOVINE NA VELIKO NA PRIMJERU ALC "ARLON"

2.1 Kratak opis poduzeća

ALC "Arlon" djeluje na tržištu hrane Republike Bjelorusije gotovo 55 godina. Više od pola stoljeća baza je prolazila kroz različite faze svog razvoja.

Do 17. veljače 2003. ALC "Arlon" je bio državno poduzeće. Kao rezultat denacionalizacije i privatizacije, baza je pretvorena u ALC "Arlon". Do danas je vlasnik 88,5% dionica država.

Osnovna djelatnost ALC "Arlon" je organizacija trgovine na veliko i malo.

Glavne aktivnosti:

Veleprodaja preko agenata;

Trgovina na veliko voćem i povrćem;

Trgovina na veliko mesom i mesnim proizvodima;

Trgovina na veliko mliječnim proizvodima;

Trgovina na veliko duhanskim proizvodima;

Trgovina na veliko kavom, čajem i začinima;

Trgovina na veliko ostalim prehrambenim proizvodima;

Trgovina na malo u nespecijaliziranim prodavaonicama;

Organizacija prijevoza tereta;

Izgradnja carinskog skladišta tipa A;

Ostale aktivnosti.

2.2 Marketinške aktivnosti ALC "Arlon"

Marketing kao skup metoda koje su se razvile u svjetskoj praksi za proučavanje tržišta, prepoznavanje ideja, novih potreba kupaca i njihovo materijaliziranje u obliku novih proizvoda, marketing kao alat za vješto organiziranje prodajnog sustava robe, provođenje oglašavanja događanja i sl. je od interesa za ekonomsku znanost, a i za gospodarske organizacije naše zemlje. Marketinški program omogućuje vam da predvidite promjene u potrebama i tržišnim fluktuacijama i, s različitim stupnjevima vjerojatnosti, odredite potreban asortiman robe, proizvodne mogućnosti, strukturu mreže za proizvodnju robe, promotivne aktivnosti i potrebne promjene u strukturi. poduzeća u cjelini. Osim toga, na temelju principa marketinga moguće je formirati tržište za buduće proizvode tvrtke, organizirati u svijesti kupaca izravnu vezu između rješenja njihovih problema i proizvoda tvrtke. Zato se upravljanju marketinškim aktivnostima u ALC "Arlon" pridaje velika važnost.

U poduzeću komercijalne poslove na prodaji robe (marketinške odluke) obavlja odjel za upravljanje marketingom, odjel prodaje (odjel trgovine). Odjel marketing menadžmenta obavlja sljedeće poslove:

Organizira uvođenje progresivnih oblika i metoda prodaje robe, proširujući dodatne usluge koje se pružaju kupcima;

Ispituje prostore postojećih trgovina, njihov raspored i opremljenost sa stajališta pogodnosti kupaca;

Prati dostupnost knjiga recenzija i prijedloga, kontrolnih i sanitarnih časopisa u trgovinama;

Zajedno s komercijalnim odjelom organizira kontrolu nad stalnom dostupnošću dovoljne količine robe široke potrošnje za prodaju;

Izrađuje razvojne planove i nadzire rad male maloprodajne mreže;

Organizira natjecanja-smotre putujućeg obrta za vrijeme gradskih događanja.

Voditelj odjela prodaje obavlja sljedeće funkcije:

Priprema ugovore i potrebne materijale za sklapanje ugovora o isporuci robe s poduzećima različitih oblika vlasništva, prati ispunjenje ugovornih obveza;

Kontrolira kvalitetu i asortiman pristigle robe; tijekom njihove provedbe, poduzima brze mjere kako bi se osigurala stalna dostupnost dovoljnog asortimana robe u trgovinama poduzeća;

Osigurava racionalnu opskrbu robom i potrebne uvjete za provedbu plana prometa i poboljšanje kvalitete usluge kupcima;

Razmatra dopise, prijave, pritužbe kupaca na pitanja iz svoje nadležnosti i daje prijedloge za njihovo rješavanje.

Računovodstveni servis prati prihode i rashode poduzeća, pomažući komercijalnim službama da procijene koliko dobro postižu svoje ciljeve.

Ostali odjeli poduzeća također su aktivno uključeni u provedbu marketinškog programa. Za trgovačko poduzeće, ovo je prije svega tim prodavača. Zaposlenici u prodaji su prodavci. Odabir i raspoređivanje osoblja, kao što je već spomenuto, u ALC "Arlon" provodi se na temelju kvalifikacijskih uvjeta za sve zaposlenike.

Kupnjom različitih dobara i usluga potrošači se različito ponašaju. Marketinški stručnjak mora razumjeti kako donose odluke, kroz koje faze proces donošenja odluka prolazi.

Istraživanje kupaca za veletrgovca je proučavanje kupaca, tipičnih načina korištenja ponuđenog proizvoda, karakteristika kupaca, poticaja koji ih tjeraju da kupuju takvu robu i još mnogo toga.

U svrhu proučavanja kupaca, ALC "Arlon" povremeno provodi ankete kupaca; pisma, izjave, pritužbe kupaca uvijek se pažljivo razmatraju.

Jedan od glavnih ciljeva proučavanja potražnje u trgovinama tvrtke je identificirati prijedloge kupaca za poboljšanje trgovine. Prvo, omogućuje vam izbjegavanje pritužbi i pritužbi na organizaciju trgovine u trgovinama, a drugo, i što je najvažnije, povećanje obujma trgovine na račun robe koju traže kupci.

U tu svrhu jednom ili dvaput godišnje provode se posebni upitnici. Kao rezultat takve ankete, otkriva se koliko se kupaca prijavilo za ovaj proizvod, a koliko ne. Usporedbom ovih podataka s ukupnim brojem posjetitelja trgovine možete dobiti informaciju o stupnju zadovoljstva potražnje kupaca i usklađenosti asortimana robe u trgovini sa potražnjom kupaca, te na temelju toga utvrditi potrebu i količinu određenog proizvoda, odabrati određene dobavljače.

U pojedinim prodavaonicama proučava se potražnja stanovništva uglavnom kako bi se osigurala nesmetana opskrba robom visoke kvalitete iu asortimanu koji je potreban stanovništvu. Ovaj posao se uglavnom obavlja u procesu prodaje robe.

Podaci o napretku prodaje robe, potražnji za pojedinim vrstama iste koriste se za predstavljanje razumnih narudžbi dobavljačima za opskrbu prehrambenim proizvodima, za intenziviranje borbe za poboljšanje kvalitete i poboljšanje asortimana proizvoda.

Na temelju proučavanja potražnje poduzimaju se brze mjere kako bi se osigurala stalna dostupnost širokog asortimana robe.

Aktivnosti ALC "Arlon" na tržištu hrane odvijale su se posljednjih godina u kontekstu naglog porasta konkurencije između trgovačkih poduzeća različitih oblika vlasništva, što je dovelo do smanjenja obujma prometa na veliko u cjelini. društvo.

Kako bi privukla kupce, tvrtka se pridržava metoda cjenovne konkurencije. Zbog prisutnosti nekoliko prodajnih mjesta, ALC "Arlon" ima mogućnost kupnje značajnih pošiljki robe uz popust, što omogućuje izračun cijena robe na temelju prodajne cijene proizvođača ili veletrgovaca, uzimajući u obzir utvrđene trgovačke marže za društveno značajna dobra.

Veleprodajne cijene prehrambenih proizvoda formiraju se u ALC "Arlon" u skladu s Pravilnikom o postupku formiranja i primjene cijena i tarifa, odobrenim Uredbom Ministarstva gospodarstva od 22. travnja 1999. godine broj 43, s izmjenama i dopunama. i dodaci, s izuzetkom određenih skupina roba za koje su utvrđene fiksne cijene.

Veleprodajne cijene za robu (proizvode koji se prodaju stanovništvu) formira maloprodajno poduzeće na temelju:

Prodajna cijena cijena proizvođača ili uvoznika;

Plaćena veleprodajna doplata (prilikom kupnje na teritoriju republike od veleprodajnih dobavljača).

Za pojedine skupine roba Ministarstvo gospodarstva ima pravo donijeti drugačiju odluku o primjeni trgovačkih maraka.

Postupak uključivanja poreza na dodanu vrijednost u veleprodajne cijene robe određen je Pojašnjenjem o pojedinim pitanjima određivanja cijena u svezi s uvođenjem Offset metode za obračun poreza na dodanu vrijednost, koje je odobrilo Ministarstvo gospodarstva 11. siječnja 2003. godine. Ministarstvo financija 11. siječnja 2003. i Državni porezni odbor 12. siječnja 2003. (br. br. 8/2603 od 19.01.2000.). Prema navedenim normativnim aktima, cijena se temelji na prodajnoj cijeni proizvođača ili uvoznika (za poljoprivredne proizvode - otkupna cijena), plaćenoj veleprodajnoj i trgovačkoj marci koja ne prelazi propisanu granicu, te iznosu dodane vrijednosti. porez po utvrđenoj stopi.

Utvrđene su granične trgovačke marže za društveno važne robe, uključujući maržu veletrgovca i troškove korištenja bankovnog kredita. Ove naknade se obračunavaju kao postotak od prodajnih cijena koje formira poslovni subjekt koji je robu nabavio izvan Republike.

Postupak podjele trgovačkog dodatka između trgovačkih društava na veliko i malo u okviru utvrđenog limita utvrđuje se sporazumom stranaka, a ako se ne postigne dogovor, naknada se dijeli na jednake dijelove. Na temelju ustaljene prakse ALC Arlona, veleprodajna marža je u pravilu 7-12%.

Općenito se koristi taktika niske cijene kako bi se privukao što veći broj kupaca i dobio veći tržišni udio.

Glavni potrošači proizvoda tvrtke su stanovništvo. Alkoholne proizvode, pivo distribuira Odjel za trgovinu i njihovu isporuku vrši novčanim sredstvima.

Prilikom odabira kanala distribucije tvrtka se pridržava politike ograničavanja sudjelovanja posrednika. Marketinški posrednici su tvrtke koje pomažu tvrtki u promicanju, marketingu i distribuciji svojih proizvoda klijenteli. To uključuje:

Preprodavači su poslovne tvrtke koje pomažu tvrtki pronaći kupce i izravno im prodati svoje proizvode;

Firme-specijalisti u organizaciji robnog prometa - pomažu poduzeću da stvori zalihe svojih proizvoda (robne zalihe) i promovira ih od mjesta proizvodnje do odredišta;

Agencije za marketinške usluge—tvrtke za istraživanje tržišta, agencije za medijsko oglašavanje i marketinške konzultantske tvrtke—pomažu tvrtki da preciznije cilja i promovira svoje proizvode na pravim tržištima za njih;

Financijske institucije - banke, kreditna društva, osiguravajuća društva i druge organizacije koje pomažu poduzeću u financiranju transakcija i osiguravaju se od rizika u vezi s kupnjom ili prodajom robe.

Potreba za njihovim uslugama javlja se u slučajevima kada je potrebno akumuliranje, podrazvrstavanje serija, pretvorba proizvodnog asortimana u trgovački, prethodna priprema robe za prodaju, kada su mjesta proizvodnje značajno udaljena od mjesta potrošnje i promatra se sezonskost proizvodnje ili potrošnje.

Ako okolnosti zahtijevaju sudjelovanje posrednika u isporuci robe, važno je da njihov broj bude minimalan.

U svakom slučaju, izbor dobavljača i način kretanja robe temelji se na dubokoj analizi specifičnih uvjeta i proračunima učinkovitosti.

Prihvaćeni u smislu količine, kvalitete, kompletnosti, proizvodi se premještaju u skladišne prostore i stavljaju u mjesta trajnog skladištenja. Društvo raspolaže s dva veleprodajna skladišta i logističkim skladištem u kojima se čuvaju vrste robe kao što su jaja, konditorski proizvodi, namirnice, bezalkoholna i alkoholna pića, riblje i mesne konzerve koje se potom isporučuju u trgovine Društva.

Trenutno postoji veliki izbor medija za oglašavanje. To često otežava odabir specifičnih alata za promotivne aktivnosti.

U aktivnostima ALC "Arlon" koriste se praktički sva glavna sredstva distribucije reklama.

Široko korišteno oglašavanje u tisku predstavljaju oglasi i pregledne i promotivne publikacije u novinama Zarya, Vecherniy Brest, Brest Kuryer, koje su vrlo popularne među stanovništvom grada i regije. Oglasi se objavljuju najčešće uoči blagdana. Zbog svoje učinkovitosti, ponavljanja, široke pokrivenosti oglašavanje u tisku jedno je od najučinkovitijih.

Iz oglasa u tisku možete naznačiti asortiman robe koja se prodaje u prehrambenim poduzećima, ugostiteljskim uslugama (primanje prednarudžbi, izrada jela za bankete po narudžbi, dostava jela u vaš dom, organiziranje show programa).

Dnevne i tjedne novine, usprkos kratkom vijeku trajanja, omogućuju dodavanje važnosti oglašavanju, a također omogućuju postavljanje oglasa na bilo koji prikladan dan. Veličine oglasa igraju važnu ulogu. One se određuju potrebom za ponavljanjem, količinom sredstava, karakteristikama reklamne poruke, predviđenim ciljevima itd. Mora se imati na umu da je jednokratna objava oglasa velikog formata u novinama neučinkovito. Niz manjih publikacija u istoj publikaciji praktički je učinkovitiji i često jeftiniji.

Tiskano oglašavanje je najčešće korišteno i najučinkovitije. U ALC-u "Arlon" tiskano oglašavanje (najave, umetci, bilješke, dizajn jelovnika, računi konobara) ne zahtijeva velike troškove, jednostavno je, sadržajno i oblikovno utječe izravno na osobu.

Radio i televizijsko oglašavanje možda su najpopularnije sredstvo distribucije oglašavanja u smislu pokrivenosti potrošača. Najčešći tipovi oglašavanja na radiju su radio reklame, radijski oglasi i radijski oglasi. Najučinkovitije su kada reklamiraju robu i usluge namijenjene široj javnosti. Radio oglašavanje se obično koristi za informiranje i podsjećanje. Njegova priprema u većini slučajeva zahtijeva sudjelovanje iskusnih stručnjaka iz ovog područja, koji moraju obaviti mnogo posla od izrade odgovarajućeg scenarija do prevođenja u audio zapis.

U ALC-u "Arlon" iz sredstava radio oglašavanja najčešće se koriste reklamne radijske objave s informacijama o načinu rada poduzeća, produženju režima rada na predblagdanske i blagdanske dane, o izložbama i rasprodajama, o robi i prodane usluge.

Televizijsko oglašavanje ima niz specifičnih značajki. Prije svega, televizija ima široke mogućnosti ciljanog utjecaja i izazvati željeni odaziv publike. Kombinacijom slike, boje, pokreta i zvuka postiže se visok stupanj privlačenja pozornosti. Osim toga, televizija pruža široku pokrivenost, kao i dobru geografsku i demografsku selektivnost.

Učinkovit medij za predstavljanje robe široke potrošnje je vanjsko oglašavanje. Osmišljen je, prije svega, za percepciju opće populacije.

Među raznovrsnim vrstama i vrstama vanjskog oglašavanja, ALC "Arlon" koristi svjetleće oglašavanje fasade, svjetleće znakove, natpisne ploče, izloge, elemente unutarnjeg oglašavanja (indikatori, informativne ploče, cjenike i sl.), kombinezone servisnog osoblja . Prozorske vitrine ukrašavaju ne samo poduzeće, već postaju i element uličnog dizajna.

Izložbe i sajmovi zauzimaju posebno mjesto u arsenalu sredstava oglašavanja utjecaja, jer pružaju vrlo široke mogućnosti za demonstraciju oglašene robe i uspostavljanje izravnih kontakata s izravnim kupcima i poslovnim partnerima. Izložbena događanja posebno su učinkovita u kombinaciji s kompleksom drugih reklamnih medija. Sajmovi su jedan od najučinkovitijih oblika oglašavanja. Oni demonstriraju sve proizvode koje poduzeće prodaje. Međutim, oni se provode povremeno, što smanjuje njihovu učinkovitost.

2.3 Razvoj mjera za poboljšanje marketinških aktivnosti ALC "Arlon"

Općenito, u svrhu poboljšanja učinkovitosti upravljanja marketinškim aktivnostima Arlon ALC-a, možemo ponuditi:

1) proučavanje tržišta robe, njihovih segmenata, izbor mogućih dobavljača u skladu s trgovinsko-tehnološkim procesom, budući da je ključni element marketing menadžmenta definiranje marketinške strategije i istraživanje tržišta za prodanu robu. Rezultati istraživanja trebali bi odražavati stvarnu potražnju za prehrambenim proizvodima, što bi trebalo pridonijeti donošenju informiranih odluka o primjerenosti kupnje pojedinih vrsta proizvoda i obujmu njihove prodaje. Pritom treba obratiti pozornost na određivanje dobavljača potrebne trgovačko-tehnološke opreme, njezinih tehničkih karakteristika i cijene te uvjeta isporuke. Odgovornosti za proučavanje tržišta prodaje dodijeliti odjelu za marketinška istraživanja.

2) sveobuhvatnom analizom svih tehničko-ekonomskih procesa prodaje robe treba obuhvatiti vremenski period od početnog obračuna potrebnih ulaganja kako bi se utvrdila učinkovitost njihovog ulaganja i racionalno korištenje. Stoga bi se ekonomski izračuni trebali odnositi na:

Obrazloženje inovativne strategije za povećanje učinkovitosti prodaje,

Količina kapitala potrebna za razvoj trgovine,

Učinkovitost kapitalnih ulaganja u stalna i obrtna sredstva, radne resurse;

Glavna područja raspodjele i korištenja dobiti.

Ove funkcije upravljanja marketingom trebao bi provoditi odjel za upravljanje marketingom (trgovačka organizacija), na temelju podataka koje dostavljaju odjeli robne nomenklature, odjeli prodaje, računovodstvene informacije i odjel planiranja i gospodarstva.

3) na temelju proučavanja tržišta prodaje i konkurencije izračunati obim veleprodajnog prometa u godišnjem kontekstu, istovremeno odrediti iznos ulaganja, planirati troškove distribucije, formirati financijsku strategiju. Preporučljivo je primijeniti metode simulacijskog modeliranja problema upravljanja prodajom i dobiti. Ovu funkciju trebao bi izravno obavljati odjel marketing menadžmenta kako bi se jasnije definirali strateški pravci marketinških aktivnosti tvrtke.

Fokusirajući se na dugoročni uspjeh u svojim proizvodnim i komercijalnim aktivnostima, ALC "Arlon" mora u određenim intervalima procjenjivati učinkovitost svojih marketinških aktivnosti. Takva procjena namijenjena je pružanju marketinške revizije koja se provodi kao dio strateške kontrole.

Svi trgovci, bez iznimke, vole imati u svojim cjenicima i preporučene maloprodajne cijene uz prodajnu cijenu. To djelomično ubrzava proces donošenja odluka i usklađuje se s njihovom percepcijom podrške i pozicioniranja vlasnika marke.

Sljedeća značajka su zahtjevi mreža za izložbene uzorke i njihovu prezentaciju. Sve ovisi o prirodi pozicioniranja same mreže. Ako se radi o multi-brendu tipa hipermarketa, malo je vjerojatno da ćete smjeti koristiti POS materijale, budući da multi-brendovi obično prodaju proizvod, a ne određenu marku.

Što se tiče regionalnih lanaca, koji se jasno razlikuju po sustavu organizacije i formatima trgovina, oni će, naprotiv, rado prihvatiti sva vizualna pomagala koja će pomoći da se potrošač što potpunije informira o prednostima robe.

Proizvodi elitnih kategorija u pravilu izazivaju poštovanje na svim razinama, ovi proizvodi su ugodni za prodaju, a gotovo uvijek ovi proizvodi daju dobru maržu (od 50 do 100%), a trgovački lanci rado organiziraju male promotivne "otoke" pa čak i organizirati i dizajn “trgovine u dućanu”.

Odredite proračun za predložene aktivnosti (tablica 3.7).

Prema autoru, uzimajući u obzir trenutne trendove, ekonomski učinak predloženih mjera za razvoj programa poboljšanja marketing miksa je povećanje prodaje. Ekonomski učinak povećanja prodaje postiže se smanjenjem udjela polufiksnih troškova u troškovima poduzeća i, sukladno tome, povećanjem iznosa dobiti po rublji proizvodnje. Prema riječima autora, povećanje prihoda zbog predloženih aktivnosti u 2010. godini u odnosu na opciju bez djelatnosti iznosit će 3%.

Tablica 2.1

Proračun događaja

Naziv događaja	Rashodi	Proračun, tisuću rubalja
1	2	3
1. Prodaja srodnih proizvoda	Troškovi organizacije kupnje robe	5000
2. Uvođenje fleksibilnog sustava popusta u poduzeću	Izrada Pravilnika o popustima	200
3. Izrada web stranice poduzeća	Izrada web stranica Urbis Internet development studio (Brest)	1400
4. Prodaja proizvoda tvrtke na regionalnim tržištima Republike Bjelorusije	Godišnji obračun plaća dodatnog djelatnika odjela marketinga s odbitcima	13500
5. Nabava vlastitog prijevoza za dostavu robe potrošaču	Kupnja traktora MAZ-5432A3-322 Kupnja poluprikolice MAZ-975830-3021 Ukupno za događaj
Ukupno	-	243200

Izračunajmo povećanje bruto dobiti uslijed razvoja djelatnosti u tablici 2.2.

Tablica 2.2

Izračun bruto dobiti od događaja

Naziv indikatora	godina 2009	2010
1	2	3
Prihodi u tekućim cijenama (bez poreza i odbitka od prihoda), milijuni rubalja	25891	26668
Ukupni trošak, milijun rubalja	24602	24919
uključujući:
- varijabilni troškovi	10579	10896
- fiksni troškovi	14023	14023
Povećanje troškova proizvodnje	-
Dobit, milijun rubalja	1289	1748
Profitabilnost proizvoda, %	5,2	7,0
Rast dobiti zbog povećane prodaje u odnosu na 2009., milijuna rubalja	-	+459

Izračuni pokazuju da će se godišnji obujam prodaje povećati u usporedbi s opcijom bez provedbe mjera za 777 milijuna rubalja. (ili 3,0%) u 2010. godini. Istodobno će se trošak prodaje povećati za 317 milijuna rubalja zbog smanjenja udjela polufiksnih troškova. Tako će se godišnja bruto dobit zbog aktivnosti povećati u odnosu na stvarnu razinu iz 2009. za 459 milijuna rubalja.

Zaključak: Program poboljšanja marketinškog kompleksa ODO "Arlon" koji je predložio autor je stvaran i isplativ. Za svaku rublju troškova uloženih u aktivnosti (310,4 milijuna rubalja), poduzeće će dobiti 338,6 milijuna rubalja u 2010. i sljedećim godinama. povećanje neto dobiti ili prosječno 1,091 rublja neto dobiti po 1 rublju troškova za ove aktivnosti.

ZAKLJUČAK

A budući da djelatnost bilo kojeg posrednika povećava cijenu robe, zadaća veleprodajne veze u distribucijskom sustavu je formiranje minimalne veleprodajne marže (zbog racionalizacije trgovinskih i logističkih operacija) ili pak davanje proizvoda dodatnim vrijednostima za kupca koji će zadatu cijenu smatrati poštenom.

Prema rezultatima proračuna može se zaključiti da su predložene mjere za poboljšanje učinkovitosti marketinških aktivnosti ALC "Arlon" isplative.

POPIS KORIŠTENIH IZVORA

1. Tržišna akademija: Marketing / Per. od fr. M.: Ekonomija, 2003. - 89 str.

2. Balabanov I.T. Ekonomski odnosi s inozemstvom. - Moskva, UNITI, 1998. - 263 str.

3. T.S. Bronnikova, A.G. Černjavski. Marketing. Vodič. M.: Jedinstvo, 2003. - 154 str.

4. Weisman A. Marketinška strategija: 10 koraka do uspjeha. Strategija upravljanja: 5 čimbenika uspjeha. Moskva: Interexpert, Ekonomija, 1995. -426 str.

5. Sve o marketingu: Zbirka materijala za poslovne lidere, gospodarske i komercijalne službe. M.: Azimut-centar, 1982. - 265 str.

6. Gavrilova T.V. Međunarodno gospodarstvo. Moskva, Delo, 2006. - 569 str.

7. Gerchikova I.N. Marketing: organizacija, tehnologija. M. Viša škola, 2005. - 236 str.

8. Golubkov E. Marketing: strategija, planovi, strukture. M.: Delo, 2006. - 509 str.

9. Golubkov E.P. Marketing istraživanja: teorija, praksa, metodologija. M.: Finpress, 1998. - 405 str.

10. Dichtl E., Hershgen H. Praktični marketing: Udžbenik / Per. s njim. M.: Viša škola, 2006. - 356 str.

11. Zharov A.I., Izosimova N.N. Strategija i taktika marketinga, M.: "Financije i statistika", 2007. - 302 str.

12. Kotler F. Osnove marketinga, M.: Rosinter, 1996. - 608 str.

13. Levkovich O.A. Računovodstvo: Proc. Korist. 2. izd., prerađeno / O.A. Levkovich, I.N. Burtsev; Pod totalom izd. O.A. Levkovich. - Minsk: Amalfeya, 2005. - 576 str.

14. Lenchevsky I.Yu., Zubova N.I. Organizacija i reguliranje međunarodnih trgovačkih transakcija. Moskva, UNITI, 1998. - 123 str.

15. Marketing / Ur. I.K. Belyaevsky / M.: MESI, 1997. - 506 str.

16. Prokushev E.F. Inozemna gospodarska aktivnost. Moskva, Delo, 1998. - 260 str.

17. Rubin Yu. Obični marketing, S.P. CJSC Korund, JSC "Litera plus", 1989. - 295 str.

18. Savitskaya G.V. Analiza gospodarske djelatnosti poduzeća.: Mn.: LLC Nova znanja, 2001. - 200 str.

19. Suvremeni marketing / Ur. Hrucki V.E. M.: Izdavačka kuća Republike, 1989. - 395 str.

20. Strovsky L.E. Vanjskoekonomska djelatnost poduzeća. Moskva, Delo, 1999. - 301 str.

21. Evans J. Marketing. S.P. AO Litera plus, 1994. - 428 str.

Trgovina na veliko u Rusiji ima niz značajki koje je ozbiljno razlikuju od trgovine na malo ili proizvodnje.

Prvo, ruski veletrgovac obavlja širi raspon marketinških funkcija od ostalih sudionika na tržištu, kao posrednik koji pruža informacije o preferencijama potrošača i tržišnim uvjetima ne samo sebi, već i svojim dobavljačima i kupcima.

Drugo, u Rusiji, u području veletrgovine, i dalje prevladava odnos prema marketingu kao pretežno trgovačkoj i marketinškoj ili čak reklamnoj djelatnosti, ostavljajući strateška pitanja izvan pažnje, što ne može ne utjecati na njegove rezultate.

Veletrgovinska poduzeća bave se činjenicom da distribuiraju cjelokupnu proizvedenu robu, dovode je u maloprodajnu mrežu koja je potom prodaje direktnim potrošačima.

Broj karika u distribucijskom lancu varira ovisno o proizvodu koji se distribuira.

Glavne vrste veletrgovinskih organizacija razmatrane su u stavku 1.1.

Marketinška funkcija je najizraženija kod samostalnih veletrgovaca koji stječu robu u vlastito vlasništvo i obavljaju trgovinu po vlastitom nahođenju, a marketinška funkcija na burzama i veletržnicama praktički ne postoji. Za trgovce i regionalne distributere velikih proizvođača marketinške aktivnosti su centralizirane u glavnoj tvrtki, proizvođaču, a distributeri su samo dirigenti marketinške strategije središnjeg ureda.

Za veleprodajna poduzeća koja stječu vlasništvo nad robom radi daljnje preprodaje, osnova za ocjenu profitabilnosti je trgovačka marža, čiji iznos odražava udio dobiti u cijeni robe.

Takva poduzeća potpuno su slobodna u donošenju odluka o izboru proizvoda, njihovih dobavljača i kupaca, stoga, da bi učinkovito funkcionirali na tržištu, moraju imati vlastitu marketinšku politiku, proučavati konkurentsko okruženje i potrošače, imati vlastito tržišno pozicioniranje. strategije, vlastite metode promocije prodaje.

Dakle, marketinško okruženje u području trgovine na veliko nedvojbeno postoji, a ima niz značajki koje ga izdvajaju od ostalih industrija.

Prva značajka je da se na veleprodajnom tržištu pojavljuje poseban subjekt - veleprodajni potrošač, koji se bitno razlikuje od krajnjeg potrošača: on zapravo djeluje kao posrednički klijent koji promovira robu do krajnjeg potrošača, a za razliku od krajnjeg potrošača stječe robe, ne kako bi se koristila za namjeravanu namjenu, već za daljnju preprodaju radi zarade.

U pravilu se veleprodajni potrošači razlikuju od ostalih sudionika na tržištu u manjem stupnju neovisnosti, budući da su fokusirani i na potrošačko tržište i na dobavljače, skloni su specijaliziranju za određene grupe proizvoda, više ih zanimaju ekonomske karakteristike robe (npr. profitabilnost), a ne karakteristike kvalitete., veleprodajni potrošači snose troškove vezane uz veleprodajnu potrošnju i organizaciju trgovine na veliko (skladištenje, prijevoz, administrativni troškovi).

Značajan dio subjekata veleprodajnog tržišta (osobito malih i srednjih veletrgovaca) djeluje na tržištu u dvije uloge istovremeno, i to kao prodavači i veleprodajni potrošači. S jedne strane prodaju robu maloprodajnoj mreži, s druge strane sami obavljaju masovnu kupnju, pa se njihova strategija obično dijeli na dva skupa mjera – organizaciju prodaje i optimizaciju nabave.

Druga značajka djelatnosti veletrgovaca je da se veletrgovac bavi s dvije razine potražnje: potražnjom veleprodajnih potrošača (njezinih izravnih kupaca) i potražnjom krajnjih potrošača, što često uzrokuje određene proturječnosti – potražnja krajnjih potrošača povezana je i s cijenom. , a uz karakteristike kvalitete robe, a potražnja veletrgovaca uglavnom je vezana uz marginalnost proizvoda.

Potražnja krajnjih potrošača je primarna i ne može se zanemariti, ali se ideja veletrgovaca o tome može značajno razlikovati ne samo od mišljenja veletrgovaca, već i od stvarnosti, stoga fokusiranje na primarnu potražnju u radu povlači odgovornost. i određeni stupanj rizika da će roba biti nisu traženi od strane potrošača na veliko.

Stoga je glavna zadaća veletrgovca u fokusiranju na potražnju krajnjeg potrošača obuka, informiranje veleprodajnih potrošača o potrebi prodaje određene robe, kao i pomoć u razvoju i korištenju marketinških alata za njihovu promociju.

Veletrgovac i veletrgovac često se međusobno natječu za daljnje tržište, pa je stoga prodavač prisiljen odmah odrediti je li njegova strategija organizirati rad preko drugih veletrgovaca ili je, ako je moguće, spreman raditi sa svim kupcima. , do prodaje.maloprodaja

Razvijajući prioritete proizvoda i analizirajući različite proizvode, veletrgovac se ponekad nađe u situaciji da se za isti proizvod pokazatelji uspješnosti za njega i njegovog veleprodajnog potrošača pokažu bitno različitim.

Treća značajka djelatnosti veletrgovaca je da veletrgovci pružaju marketinške informacije ne samo sebi, već i proizvođačima i veleprodajnim potrošačima, uključujući trgovce na malo, kroz sferu trgovine na veliko, potrošača, na njegove zahtjeve i potrebe utječe proizvođač, koji određuje obim proizvodnje.i asortimanski sastav proizvedene robe.

Proizvođači imaju skromnije mogućnosti proučavanja potražnje i utjecaja na nju od veletrgovaca koji se nalaze bliže kupcu. Proizvođač ne može detaljno i pravodobno pratiti dinamiku prodaje i pravovremeno reagirati na promjene tržišne situacije (prvenstveno strukture prodaje – za koje se usporava rast grupa proizvoda, za koje je nedovoljno zadovoljenje potražnje i sl. ).

Istodobno, veleprodajni potrošači nemaju uvijek potpuno razumijevanje situacije na tržištu i ne mogu na odgovarajući način uzeti u obzir sve razvojne procese u vlastitom strateškom marketingu. Veleprodajni potrošač ne može uvijek obavljati sve potrebne marketinške aktivnosti, čiji je značajan dio općenito moguć samo na razini koja nije niža od velikog veletrgovca.

Dakle, u normalnim uvjetima, veliki veletrgovac i njegovi veleprodajni potrošači nisu konkurencija, ali racionalnom raspodjelom količine posla među sobom doprinose rastu obujma prodaje i povećanju prometa zaliha.

Ove značajke trgovine na veliko imaju raznolik utjecaj na marketinšku strategiju.

Veletrgovci moraju donijeti niz marketinških odluka, a glavne se odnose na odabir ciljanog tržišta, formiranje asortimana proizvoda i kompleksa usluga, cijene, promociju i izbor lokacije poduzeća.

Odluka o ciljanom tržištu. Poput trgovaca na malo, veletrgovci moraju definirati svoje ciljno tržište, a ne pokušavati udovoljiti svima. Veletrgovac može odabrati ciljnu skupinu kupaca prema njihovoj veličini, vrsti i stupnju interesa za uslugu. Unutar ciljne skupine veletrgovac može identificirati najprofitabilnije kupce, razviti im atraktivnu ponudu i uspostaviti bliži odnos s njima. Takvim kupcima može ponuditi automatizirani sustav za ponovno naručivanje, organizirati tečaj za obuku menadžmenta i savjetodavne usluge, pa čak i sponzorirati dobrovoljnu mrežu. Istodobno, veletrgovac može odbiti manje profitabilne kupce postavljanjem većeg minimalnog volumena narudžbe ili premije cijena za male narudžbe.

Odluka o asortimanu proizvoda i asortimanu usluga. Proizvod veletrgovaca je asortiman koji nudi. Veliki je pritisak na veletrgovce da ponude cijeli asortiman i održavaju dovoljne zalihe za trenutnu isporuku. Ali to može imati negativan utjecaj na profit. Stoga veletrgovci razmišljaju s koliko asortimana robe treba raditi i odabiru samo najprofitabilnije grupe proizvoda za sebe.

Odluka o cijeni. Kako bi pokrili svoje troškove, veletrgovci obično daju određenu nacjenu na početnu cijenu robe. Veletrgovci počinju eksperimentirati s novim pristupima problemima cijena. Mogu smanjiti neto profitne marže na određene proizvode kako bi pridobili više pravih kupaca. Mogu se obratiti dobavljaču s ponudom za postavljanje niske preferencijalne cijene ako na taj način imaju priliku povećati ukupnu prodaju dobavljačeve robe.

Odluka o načinima poticaja. Većina veletrgovaca ne razmišlja previše o poticajima. Njihovo korištenje tehnika merchandising oglašavanja, promocije prodaje, propagande i osobne prodaje uglavnom je ad hoc. Osobito iza trgovaca na malo stoji tehnika osobne prodaje, budući da veletrgovci još uvijek gledaju na prodaju kao na pregovore između jednog prodavača i jednog kupca, a ne kao zajednički napor da se osigura prodaja glavnim kupcima, ojačaju odnosi s tim kupcima i provjere njihove potrebe za uslugama. .

Odluka o lokaciji poduzeća. Veletrgovci obično lociraju svoje tvrtke u područjima s niskim najamom i niskim porezima i troše minimalan novac na uređenje i objekte. Kako bi se suzbili rastući troškovi, razvijaju nove metode i tehnike djelovanja.

Položaj veleprodajnog poduzeća ili proizvođača koji se bavi veleprodajom značajno ovisi o odabranoj marketinškoj strategiji, marketinškoj politici i prirodi marketinških odluka.

Zadaci (funkcije) veleprodajnog marketinga prikazani su u tablici 1.

Tablica 1. Marketinški zadaci u sustavu trgovine na veliko

Marketinški zadaci
Razvoj marketinških strategija	zadržavanje i povećanje tržišnog udjela; dizajn marketinških kanala; razvoj natjecateljskog ponašanja.
Provođenje marketinškog istraživanja	istraživanje profesionalnog prodajnog tržišta: konkurencije, male veleprodajne i maloprodajne mreže; istraživanje potrošača; istraživanje tržišta dobavljača.
Segmentacija tržišta	segmentacija kupaca profesionalnih posrednika; segmentacija potrošača; odabir ciljnih segmenata.
Kupovni marketing	utvrđivanje odnosa između prirode potražnje za robom i zahtjeva nabave; marketinška procjena dobavljača; razvoj politike nabave.
Marketinška logistika	utvrđivanje zahtjeva kupaca za logističku strukturu distribucijskog sustava veletrgovaca; traženje konkurentskih prednosti u području prodajne logistike.
Rješenja za marketing prodaje	cjenovna politika veleprodajnog poduzeća; robna i asortimanska politika; marketinška politika; politika usluga; komunikacijska politika.
Organizacija merchandisinga	organizacija merchandisinga na inicijativu proizvođača; organizacija merchandisinga na inicijativu veleprodajnog poduzeća.
Marketinška revizija distribucijskog sustava	organizacija rada s potraživanjima kupaca; razvoj programa revizije marketinga prodaje.

Marketinške strategije u području prodajnih aktivnosti razvijaju se poduzeća u slučaju širenja prodaje na starom tržištu, ulaska na nova tržišta, prilikom osmišljavanja novih kanala prodaje, na primjer, kada je stari prodajni sustav prestao biti učinkovit.

Implementacija marketinških strategija u prodajnim aktivnostima zahtijeva dugotrajno, značajne financijske troškove, budući da su u pravilu potrebna ulaganja u prodaju. U tab. 2 prikazuje plan marketinške strategije poduzeća kada uđe na rusko tržište.

Marketinško istraživanje koje provodi veletrgovac pokriva tri najvažnija područja:

Istraživanje stručnih subjekata prodajnog tržišta: konkurencije, maloprodajne mreže, ostalih kupaca robe, na primjer, ugostiteljski sustav restorana, kafića, malih veletrgovaca koji posluju na veleprodajnim i maloprodajnim tržištima itd.;

Istraživanje potrošača – stanovništva kako bi se od njih dobile informacije o traženoj robi, te o razini nezadovoljstva različitim markama;

Istraživanje tržišta dobavljača radi rješavanja vlastitih problema vezanih uz nabavu.

Tablica 2. Primjer plana marketinške strategije za poduzeće pri ulasku na rusko tržište



St. Petersburg

Milijunski gradovi


Pokrivenost u milijunima ljudi
Broj obuhvaćenih maloprodajnih mjesta
Potencijalni promet s danim pokrićem u maloprodajnim cijenama, mil. $
Prosječna potrošnja po osobi godišnje, kg/god
Tržišni udio u %
Broj prodajnog osoblja, ljudi
Broj veleprodajnih skladišta

Druge studije mogu se provoditi na temelju strateških ciljeva poduzeća.

Na inicijativu dobavljača-proizvođača moguće je provesti razne eksperimentalne studije za procjenu potrošačkih kvaliteta robe.

Profesionalno prodajno tržište se segmentira prema kriterijima kao što su: količina nabave, širina asortimana, poslovna reputacija, solventnost, politika cijena itd.

Nabavni marketing služi za stjecanje konkurentske prednosti već u fazi rada s dobavljačima kroz nabavu robe koja može zadovoljiti potrebe krajnjih kupaca.

U ovom slučaju rješavaju se sljedeći zadaci:

Kupovati robu koja je tražena od strane potrošača;

Proces nabave trebao bi osigurati ekonomsku korist za veletrgovca (zbog ostvarivanja popusta, odgode plaćanja);

U slučaju nesukladne robe, veletrgovac bi je trebao moći zamijeniti.

Proizvodno poduzeće kupuje sirovine, dijelove komponenti, također uzimajući u obzir potrebnu kvalitetu proizvedene robe.

Proces nabave sastoji se od nekoliko uzastopnih koraka:

a) utvrđivanje potreba za određenim proizvodom, određenom markom s utvrđivanjem njegove količine;

b) utvrđivanje potreba u asortimanu, koji je poželjno kupiti od jednog dobavljača;

c) utvrđivanje kriterija koji čine početnu osnovu za ocjenjivanje dobavljača i pregovaranje s njima (ekonomski, marketinški, tehnički, logistički zahtjevi);

d) pretraga i analiza dobavljača metodama marketinškog istraživanja tržišta;

e) odabir dobavljača i organizacija pregovora s njima;

e) postavljanje probnih naloga;

g) evaluacija rezultata;

h) sklapanje dugoročnih ugovornih ugovora.

Možemo formulirati glavne zahtjeve za dobavljače:

Popularnost (slava marke;

Pouzdanost;

Dostupnost;

Interes za zajednički rad;

Razumijevanje uloge marketinga u promicanju vaših proizvoda;

Minimalno vrijeme isporuke;

Preuzmi dio rizika, na primjer, povezan s prijevozom.

Pri odabiru dobavljača veleprodajna tvrtka odlučuje hoće li odabrati jednog dobavljača (načelo koncentracije narudžbi) ili odabrati više dobavljača (načelo disperzije narudžbi).

Međutim, rad s jednim dobavljačem povećava rizik veletrgovca i ograničava njegovu sposobnost brzog prilagođavanja zahtjevima maloprodajne mreže.

Marketinška logistika veleprodajna tvrtka treba razviti takvu transportnu i skladišnu shemu koja bi uzela u obzir zahtjeve marketinga nabave i marketinga prodaje. Poput drugih poduzetničkih struktura usmjerenih na marketinški pristup u svom radu, logističke usluge moraju uzeti u obzir specifičnosti ponašanja i zahtjeve trgovaca koje nameću svojim veletrgovcima. To je, prije svega, veličina pošiljke robe i brzina isporuke.

Marketinška rješenja u distribucijskom sustavu imaju za cilj potporu realizaciji planiranog obujma robe na lokalnom i regionalnom tržištu.

Marketinške informacije koje potiču prodaju pomažu u smanjenju rizika prodajnih aktivnosti.

odluka o liniji proizvoda

S financijskog gledišta, formiranje asortimana odvija se uzimajući u obzir promet robe, veličinu prometa i primljenu dobit.

Proširenje asortimana provodi se iz nekoliko razloga, uključujući:

Za neke proizvode glavnog asortimana potrebno je imati komplementarne proizvode (komplementarne proizvode);

Djelatnost veleprodajnog poduzeća s ovim asortimanom je nerentabilna (mali promet);

Rješavaju se i ostali marketinški zadaci: promoviraju se novi proizvodi, tvrtka prelazi u veće maloprodajne segmente itd.

Odluka o cijeni.

U velikoj većini slučajeva, prilikom sklapanja posla s veleprodajnom tvrtkom, glavni faktor je cijena, kvaliteta robe i uvjeti plaćanja. U tab. Na slici 3. prikazani su podaci provedenih anketa među trgovcima na veliko u Sankt Peterburgu, a za usporedbu dani su rezultati ankete maloprodajnih poduzeća u Francuskoj.

Tablica 3

Stoga bi veleprodajna cijena trebala biti isplativa za trgovinu, uzimajući u obzir prirodu potražnje za ovim proizvodom i cjenovne ponude konkurenata.

Odluka o kanalu prodaje.

Opcije za odluke o metodama i kanalima distribucije donose se na isti način kao i proizvođač.

Odlučivanje o smještaju skladišnog mjesta za inventar

Veleprodajna tvrtka odlučuje o organizaciji sustava skladišta ili jednog centraliziranog skladišta, a moguće i njihove kombinacije.

Polazište su omjer troškova održavanja proizvodnih aktivnosti skladišta i poboljšanja usluge veletrgovaca. Na sl. 1 prikazuje primjer lokacije skladišta ruske veleprodajne tvrtke.

Riža. jedan.

Marketing prodaje: POGLAVLJE IV. Veleprodajni marketing

S pozicije proizvodnog poduzeća trgovina na veliko je važna karika u distribuciji koja može i rješava svoje marketinške zadatke.

Rješavanje problema zadovoljavanja interesa proizvođača, s jedne strane, trgovine na malo i krajnjih kupaca, s druge strane, dovelo je do raznovrsnosti metoda i oblika trgovine na veliko.

po širini asortimana

širok asortiman (1-100 tisuća artikala);
ograničen domet (< 1000 наименований);
uzak raspon (< 200 наименований);
asortiman specijaliziran;

načinom dostave

dostava vlastitim prijevozom;
prodaja iz skladišta (samodostava);
po stupnju suradnje
horizontalna suradnja za zajedničku nabavu i organizaciju veletržnica;
vertikalna suradnja u svrhu marketinga i natjecanja s trgovcima na malo za tržište krajnjih korisnika;

u odnosu na marketinški sustav

ekskluzivni prodajni sustav: proizvođač daje licencu za trgovinu pod uvjetima franšizinga;
sustav selektivne prodaje: distribucijski i prodajni ugovori između proizvođača i veleprodajnih tvrtki koje je on izabrao;
intenzivni prodajni sustav: simultani rad sa svim posrednicima;

po prometu

veliki veletrgovci;
srednji veletrgovci;
mali veletrgovci;

Postoje tri opće kategorije sa stajališta veletrgovaca:

trgovina na veliko proizvođača;
trgovina na veliko posredničkih poduzeća;
trgovina na veliko koju obavljaju agenti i brokeri.

Samostalne veleprodajne tvrtke organizirane su prema navedenoj klasifikaciji, ovisno o zahtjevima trgovine na malo i vlastitim mogućnostima.

Detaljnu klasifikaciju vrsta veleprodajnih posrednika daje F. Kotler [9].

Postoje dva glavna oblika trgovine na veliko:

tranzit;

skladište.

Postoje dvije vrste obračuna tranzitne dostave s proizvođačima:

uz plaćanje tranzitne pošiljke robe;

b) bez ulaganja vlastitih sredstava primanjem posredničke kamate (provizije).

U drugom slučaju veleprodajna tvrtka obavlja organizacijske funkcije i nije vlasnik robe.

Ritam opskrbe trgovina također se poboljšava, uključujući i male serije, što im odgovara. Otvara mogućnost formiranja asortimana potrebnog za svaku trgovinu.

Najčešći oblici trgovine na veliko iz skladišta su:

a). osobni odabir robe u skladištu;

b). na pismeni zahtjev (na primjer, slanje faksa) ili usmeni telefonski zahtjev iz trgovine;

u). putem prodajnih predstavnika na terenu (agenti, voditelji prodaje);

G). korištenje aktivnih poziva iz kontrolne sobe;

e). trgovina na veleprodajnim izložbama i sajmovima.

Izbor vrste trgovine za veletrgovaca određuje se uzimajući u obzir želju i veličinu (kapacitet) maloprodajnog poduzeća.

Osobna selekcija se često koristi u kupnji tkanina, odjevnih predmeta i pletiva, vrhunskih vina, krzna itd.

Za demonstraciju neke robe, noviteta, veleprodajno poduzeće oprema izložbeni ili izložbeni prostor.

Tijekom osobnog odabira, trgovci veleprodajne tvrtke mogu provesti anketu posjetitelja, testirati proizvode, uzeti u obzir komentare i prodavača i kupaca.

Trgovina na veliko uz pomoć trgovačkih agenata i menadžera postala je raširena kao najaktivniji oblik marketinga.

Za bolju koordinaciju prodajnih agenata, potonji se mogu dodijeliti određenom teritoriju, skupini kupaca ili prodavati samo određene proizvode.

Položaj veleprodajnog poduzeća ili proizvođača koji se bavi veleprodajom značajno ovisi o odabranoj marketinškoj strategiji, marketinškoj politici i prirodi marketinških odluka.

Zadaci (funkcije) veleprodajnog marketinga prikazani su u tablici 5.

Tablica 5 Marketinški zadaci u sustavu trgovine na veliko

Implementacija marketinških strategija u prodajnim aktivnostima zahtijeva dugotrajno, značajne financijske troškove, budući da su u pravilu potrebna ulaganja u prodaju. U tab. 6 prikazuje plan marketinške strategije poduzeća kada uđe na rusko tržište.

Tablica 6 Primjer plana marketinške strategije za poduzeće pri ulasku na rusko tržište



St. Petersburg
Moskva
Milijunski gradovi
Ostalo
CIS
Pokrivenost u milijunima ljudi
Broj obuhvaćenih maloprodajnih mjesta
Potencijalni promet s danim pokrićem u maloprodajnim cijenama, mil. $
Prosječna potrošnja po osobi godišnje, kg/god
Tržišni udio u %
Broj prodajnog osoblja, ljudi
Broj veleprodajnih skladišta

Marketinško istraživanje koje provodi veletrgovac pokriva tri najvažnija područja:

istraživanje potrošača – stanovništva kako bi se od njih dobile informacije o traženoj robi, te o razini nezadovoljstva različitim markama;

istraživanje tržišta dobavljača radi rješavanja vlastitih problema vezanih uz nabavu.

Druge studije mogu se provoditi na temelju strateških ciljeva poduzeća.

Na inicijativu dobavljača-proizvođača moguće je provesti razne eksperimentalne studije za procjenu potrošačkih kvaliteta robe.

Profesionalno prodajno tržište se segmentira prema kriterijima kao što su: količina nabave, širina asortimana, poslovna reputacija, solventnost, politika cijena itd.

Nabavni marketing služi za stjecanje konkurentske prednosti već u fazi rada s dobavljačima kroz nabavu robe koja može zadovoljiti potrebe krajnjih kupaca.

U ovom slučaju rješavaju se sljedeći zadaci:

kupnju robe koja je tražena od strane potrošača;

proces nabave trebao bi osigurati ekonomsku korist za veletrgovca (zbog ostvarivanja popusta, odgode plaćanja);

u slučaju nekvalitetne robe, veletrgovac bi je trebao moći zamijeniti.

Proizvodno poduzeće kupuje sirovine, dijelove komponenti, također uzimajući u obzir potrebnu kvalitetu proizvedene robe. Proces nabave sastoji se od nekoliko uzastopnih koraka:

a). utvrđivanje potreba za pojedinim proizvodom, određenom markom s utvrđivanjem njegove količine;

b). utvrđivanje potreba u asortimanu, koji je poželjno kupiti od jednog dobavljača;

u). utvrđivanje kriterija koji čine početnu osnovu za ocjenjivanje dobavljača i pregovaranje s njima (ekonomski, marketinški, tehnički, logistički zahtjevi);

G). pretraga i analiza dobavljača metodama marketinškog istraživanja tržišta;

e). odabir dobavljača i organizacija pregovora s njima;

e). postavljanje probnih naloga;

g). evaluacija rezultata;

h). sklapanje dugoročnih ugovornih ugovora.

Možemo formulirati glavne zahtjeve za dobavljače:

popularnost (slava marke;
pouzdanost;
dostupnost;
interes za zajednički rad;
razumijevanje uloge marketinga u promicanju vaših proizvoda;
minimalno vrijeme isporuke;
preuzeti dio rizika, na primjer, povezan s prijevozom.

Pri odabiru dobavljača veleprodajna tvrtka odlučuje hoće li odabrati jednog dobavljača (načelo koncentracije narudžbi) ili odabrati više dobavljača (načelo disperzije narudžbi).

Međutim, rad s jednim dobavljačem povećava rizik veletrgovca i ograničava njegovu sposobnost brzog prilagođavanja zahtjevima maloprodajne mreže.

Marketinška logistika veleprodajnog poduzeća je razviti takvu transportnu i skladišnu shemu koja bi uzela u obzir zahtjeve marketinga nabave i marketinga prodaje. Poput drugih poduzetničkih struktura usmjerenih na marketinški pristup u svom radu, logističke usluge moraju uzeti u obzir specifičnosti ponašanja i zahtjeve trgovaca koje nameću svojim veletrgovcima. To je, prije svega, veličina pošiljke robe i brzina isporuke.

Marketinška rješenja u distribucijskom sustavu namijenjena su potpori realizaciji planiranog obujma robe na lokalnom i regionalnom tržištu.

Marketinške informacije koje potiču prodaju pomažu u smanjenju rizika prodajne aktivnosti.

Rješenja marketinga prodaje pokrivaju cjelokupni marketinški miks.

odluka o liniji proizvoda

S financijskog gledišta, formiranje asortimana odvija se uzimajući u obzir promet robe, veličinu prometa i primljenu dobit.

Proširenje asortimana provodi se iz nekoliko razloga, uključujući:

za neke proizvode glavnog asortimana potrebno je imati komplementarne proizvode (komplementarne proizvode);

djelatnost veleprodajnog poduzeća s ovim asortimanom je nerentabilna (mali promet);

rješavaju se ostali marketinški zadaci: promoviraju se novi proizvodi, tvrtka prelazi u veće maloprodajne segmente itd.

Odluka o cijeni.

U velikoj većini slučajeva, prilikom sklapanja posla s veleprodajnom tvrtkom, glavni faktor je cijena, kvaliteta robe i uvjeti plaćanja. U tab. Na slici 7 prikazani su podaci provedenih anketa među veletrgovcima iz Sankt Peterburga, a za usporedbu prikazani su rezultati ankete maloprodajnih poduzeća u Francuskoj.

Tablica 7

Stoga bi veleprodajna cijena trebala biti isplativa za trgovinu, uzimajući u obzir prirodu potražnje za ovim proizvodom i cjenovne ponude konkurenata.

Odluka o kanalu prodaje.

Opcije za odluke o metodama i kanalima distribucije donose se na isti način kao i proizvođač.

Iskustvo: U Sankt Peterburgu male tvrtke isporučuju robu u mnoge trgovine u gradu - prijevoznici ili privatne osobe u svojim automobilima.

Odlučivanje o smještaju skladišnog mjesta za inventar

Veleprodajna tvrtka odlučuje o organizaciji sustava skladišta ili jednog centraliziranog skladišta, a moguće i njihove kombinacije.

Polazište su omjer troškova održavanja proizvodnih aktivnosti skladišta i poboljšanja usluge veletrgovaca. Na sl. 10 prikazuje primjer lokacije skladišta ruske veleprodajne tvrtke.

Riža. 10 Organizacija skladišta veleprodajnog poduzeća PARTY-CENTAR

Komunikacijska politika većine veletrgovaca usmjerena je prvenstveno na profesionalno tržište.

Najčešće korištene komunikacijske metode su:

osobna prodaja

unapređenje prodaje

Velike veleprodajne tvrtke (Soyuzkontrakt, Uniland) također provode PR kampanje.

Poslovno oglašavanje - plasiranje u odabrane kanale poslovne ponude o mogućnosti isporuke robe po određenim cijenama. Ponekad se objavljuju i popusti i uvjeti dostave. Odabiru se kanali oglašavanja poput onih koje koriste profesionalci: montažni katalozi (veletrgovac, trgovina St. Petersburg, Apraksin Dvor itd.), specijalizirani časopisi, neke popularne novine i časopisi.

Osobna prodaja provodi se na svim hijerarhijskim razinama zaposlenika odjela prodaje: direktor, menadžeri i prodajni agenti. Ponekad osobnu komunikaciju obavljaju čelnici veleprodajne tvrtke. Za uspješan rad djelatnici prodajnog odjela moraju imati reprezentativno oglašavanje u obliku posjetnica, suvenira, markiranih mapa, olovaka itd.

Profesionalno ponašanje prodavača pridonosi uspješnim pregovorima, a njegov autoritet utječe na formiranje imidža cjelokupne veleprodajne tvrtke.

Promicanje prodaje u trgovini na veliko provodi se u tri smjera:

a). stimulacija potrošača;

b). stimulacija posrednika;

u). stimulacija vlastitog prodajnog osoblja.

ALI. Poticaji potrošača izrađen je s ciljem privlačenja kupaca da kupe upravo ovaj proizvod. Kupac je emocionalno pritisnut intenzivnim oglašavanjem.

Specifične metode i poticaji ovise o vrsti kupaca i vrsti proizvoda.

Najčešći poticaji su:

distribucija uzoraka za prikaz ili za testiranje. To se može učiniti u obliku slanja, slanja poštom, distribucije u trgovini, u prilogu bilo kojeg proizvoda. Za neke namirnice kušanje je učinkovito.

Kuponi - daju pravo na kupnju robe uz određeni popust. Kuponi se mogu poslati poštom, priložiti uz prvu kupnju, uključeni u oglas. Kuponi mogu biti uključeni u paket. Učinkoviti su za stimulaciju proizvoda koji je u fazi rasta ili zrelosti.

Količinski popust, kada se po sniženoj cijeni prodaje više paketa pretpakirane robe ili komplet različite robe (komplet).

Premijum je proizvod koji se prodaje s popustom ili besplatno uz drugi proizvod kao promocija (10 kom + 1 limenka gratis).

Vaučeri su vrsta bonusa koji dobivate kada kupite proizvod kako biste ostvarili popust na sljedeću kupnju.

Besplatna usluga (dostava namještaja na Vaš dom).

Popust ili besplatno izdavanje robe uz predočenje određenog broja pakiranja (poklopaca i sl.) kao dokaz o prethodnim kupnjama.

Nagrade pri kupnji robe za određeni iznos. U ovom slučaju, jedan od atraktivnih proizvoda dostupnih u trgovini obično se koristi kao premium.

Korištenje ambalaže koja se može koristiti u druge svrhe nakon konzumiranja proizvoda, poput limenke instant kave u obliku posude za kavu koja je sasvim prikladna za pripremu ovog napitka.

Jamstvo povrata novca ako proizvod ne odgovara ili vam se iz nekog razloga ne sviđa. Uobičajeni uvjet za to je vraćanje robe na sigurno. Pritom ne zahtijevaju nikakvo objašnjenje razloga odbijanja robe, a postupak za primanje novca krajnje je pojednostavljen.

Prihvaćanje zastarjele robe kao predujam za novu u prodaji na rate.

Kuponi za lutriju priloženi uz kupljeni proizvod. Nagrade/e su često vrlo skupe stvari - automobili, bunde, posebno visokokvalitetna potrošačka elektronika, itd.

Smisao mjera promocije prodaje nije samo povećanje prodaje i odgovarajuće povećanje mase dobiti. Povećanje prodaje znači smanjenje troškova skladištenja, a tu se okolnost mora uzeti u obzir pri određivanju iznosa popusta koji proizlazi iz ove ili one aktivnosti. U praksi stranih tvrtki, uobičajena veličina takvog popusta je oko 2,5%.

B. Poticaji za posrednike

Glavna sredstva za poticanje trgovine su:

davanje popusta od cijene za količine (kumulativni, nekumulativni popusti);
osiguravanje popusta za uključivanje novog proizvoda u kupljeni asortiman;
popust popust;
pružanje popusta za distributere (zastupnike);
pružanje reprezentativnih materijala s oglašavanjem zaštitnog znaka proizvođača;
organizacija stručnih skupova i specijaliziranih izložbi;
natjecanja, lutrije, igre za trgovce i druge posrednike za poticanje povećanja kupnje;
organizacija usluga;
organizacija obuke;
potrošački popusti (smanjenje cijena proizvođača radi smanjenja cijena u cijelom posredničkom lancu);

Stimulacija kupaca industrijske robe:

opskrba rezervnim dijelovima;
ugradnja, podešavanje;
trening;
popravak opreme;
jamstveni i postjamstveni servis;
prihvaćanje dotrajale opreme.

Glavne faze razvoja poticajnog programa:

postavljanje ciljeva;
određivanje intenziteta stimulacije;
utvrđivanje uvjeta za sudjelovanje proizvođača u programu poticaja;
identificiranje kanala za širenje informacija o programu poticaja;
postavljanje trajanja programa poticaja;
vrijeme promotivnih aktivnosti;
izrada konsolidiranog proračuna za provedbu programa poticaja;
procjena rezultata stimulacije.

Prije početka cjelovitog programa poticaja potrebno je provesti preliminarni test odabrane metode.

B. Poticaji za vlastitu prodajnu snagu

Uspjeh prodajnih aktivnosti uvelike ovisi o tome koliko su zaposlenici odjela prodaje zainteresirani za rezultate svog rada. Za to poduzeće mora imati sustav poticaja za prodajno osoblje.

U svom najopćenitijem obliku, sustav poticaja ima financijsku i nefinancijsku osnovu. Metode financijskog poticaja uključuju kombinaciju fiksnog dijela plaće s bonusom, provizijskim oblikom naknade za određene rezultate.

Nefinancijski načini - materijalni (besplatni ručkovi, plaćanje prijevoza i sl.) i nematerijalni (šalice, potvrde i sl.) poticaji mogu se primijeniti kako na pojedinog zaposlenika tako i na bilo koju skupinu.

Servisna politika igra veliku ulogu kada je proizvod tehnički složen i zahtijeva veliku količinu postprodajnih usluga. U posljednje vrijeme uloga servisa je jako porasla i to je snažan marketinški čimbenik na konkurentnom tržištu. Velika poduzeća, i proizvođači i posrednici, stvaraju mrežu servisnih centara smještenih što bliže potrošačima.

Proizvođač organizira servis na dva načina:

a). potpunu postprodajnu uslugu stvaranjem vlastitih (brendiranih) servisnih centara;

b). Proizvođač se obvezuje isporučiti rezervne dijelove samo neovisnoj servisnoj tvrtki.

Sa stajališta marketinga, zadatak organizacije servisnog održavanja je povećanje vrijednosti proizvoda. Pritom se pretpostavlja da je usluga uključena kao važan atribut proizvoda za kupca, uključujući njegovu nematerijalnu, nematerijalnu komponentu (pažnja, goodwill). Komunikaciju u području usluge karakterizira individualizacija osobne komunikacije, velika fleksibilnost, transparentnost procesa proizvodnje (npr. ugradnja perilice rublja, električnog štednjaka odvija se ispred kupca).

Usmjerenost na potrebe potrošača koje se stalno mijenjaju dovodi do potrebe za interaktivnim odnosima između prodavača i kupca, a u tom slučaju usluga ima neprocjenjivu ulogu. Stručnjaci uslužnih centara, koji se povremeno sastaju s kupcima, dobro su svjesni svog proizvoda i mišljenja potrošača o njemu. To može poslužiti kao osnova za razvoj principa interakcijskog marketinga.

Organizacija merchandisinga.

Merchandising je svaka aktivnost proizvođača ili veletrgovca na maloprodajnom mjestu radi maksimiziranja prometa.

Osnovni postupci trgovanja:

a). postavljanje robe na trgovački pod;

b). kontrola pravodobnog popunjavanja zaliha i, posebno, prisutnosti robe u pravoj količini na trgovačkom katu;

u). procjena pravednosti cijene robe naznačene na cjeniku.

Postavljanje robe na trgovački prostor podrazumijeva određivanje mjesta robe na trgovačkom prostoru, prema visini i dužini trgovačke police. Konkretne preporuke ovise o vrsti proizvoda, koji se za potrebe trgovanja mogu podijeliti u četiri glavne skupine:

brzoprodajna roba koja trgovini osigurava dobar promet (meso, mlijeko i sl.). Prosječna cijena za takvu robu poznata je kupcu, pa ako mu je cijena privlačna, onda može postati redoviti kupac trgovine;

standardnu robu (žitarice, šećer, piće) koju kupac očekuje kupiti u trgovini i ako je nema, otići će u drugu trgovinu;

roba impulsne potražnje, treba biti uočljiva i privući pozornost. Postavljeno na zasebne, svijetle police, kao i na blagajni;

robe posebne namjene zbog koje kupac dolazi samo u određenu trgovinu. Trgovinu koja ima ove proizvode kupci pamte.

Trgovac - predstavnik proizvođača ili veleprodajne tvrtke, naravno, prati svoju robu, tražeći od uprave ispunjavanje unaprijed dogovorenih uvjeta za stavljanje robe na trgovačko mjesto. Neki proizvođači objavljuju preporuke za izlaganje svojih proizvoda u posebnim časopisima namijenjenim distribuciji trgovinama.

Marketinška revizija prodajnog sustava trebala bi održavati prodajni sustav u visokoučinkovitom stanju povremenom provjeravanjem marketinških odluka, posebice s obzirom na korištene metode distribucije, prodajne kanale, stupanj njihove ravnoteže u kvalifikacijama prodajnog osoblja i sadržaj pritužbi partnera. Od posebnog značaja je financijska revizija prodaje: stanje potraživanja i obveza, razina loših potraživanja, promet zaliha i obrtnih sredstava općenito, procjena mogućnosti krađe, gubitka robe i sl.

Marketinška djelatnost trgovačkog poduzeća na veliko. Marketinške aktivnosti u trgovini na veliko i malo

Popularan