Tabela metoda određivanja cijena. Cijene

Tema "Metode određivanja cijena"

Uvod

Poglavlje 1

1.1 Struktura cijene

1.3 Koraci određivanja cijene

2.2 Metode određivanja cijena

Zaključak

tržišna potražnja monopola cijena

Uvod

"Cijene i cijene su jedan od ključnih elemenata tržišne ekonomije. Cijena je složena ekonomska kategorija. U njoj se ukrštaju gotovo svi glavni problemi ekonomskog razvoja i društva u cjelini."

„Osnovna razlika između tržišnog određivanja cijena i centraliziranog određivanja cijena leži u činjenici da se pravi proces određivanja cijena ovdje ne odvija u sferi proizvodnje, ne u preduzeću, već u sferi prodaje proizvoda, odnosno na tržištu, pod uticaj ponude i tražnje, odnosi robnog novca. Cijena robe i njena korisnost testira se na tržištu i konačno se formira na tržištu." **

Dakle, cijene koje odgovaraju tržišnom modelu formiraju se na osnovu ponude i potražnje, a tržište je glavni regulator cijena. Takođe, osnovna fundamentalna razlika između tržišnih i planskih cijena je u tome što početne cijene robe određuju njihovi vlasnici, „privredni subjekti“.

Preduzeća i firme prodaju svoju robu i usluge, u najvećem broju slučajeva, po cijenama koje sami određuju ili na osnovu ugovora, au nekim slučajevima, koji su predviđeni zakonskim aktima, po državnim cijenama. Za proizvode preduzeća koja zauzimaju monopolski položaj na tržištu roba, kao i za robe i usluge koje određuju razmjer cijena u privredi i socijalnu sigurnost pojedinih kategorija građana, sprovodi se državna regulacija cijena.

Politika cijena preduzeća je najvažniji element njegove strategije. Uopšteno govoreći, politika cena preduzeća se može definisati kao aktivnost njegovog menadžmenta na uspostavljanju, održavanju i promeni cena proizvedenih dobara i usluga, kao i kao aktivnost usmerena na postizanje ciljeva i zadataka preduzeća. Formiranje cena se odvija na nivou preduzeća, a njihova koordinacija sa potrošačem se vrši u trenutku sklapanja ugovora sa njim ili akta prodaje. Cijena proizvoda za preduzeće nije samo važan faktor koji određuje njegov profit, već i uslov uspješne prodaje robe, te je stoga neophodno razviti odgovarajuće pristupe za određivanje nivoa cijena proizvedenih proizvoda. Rješenje ovog problema uključuje uzimanje u obzir mnogih faktora i okolnosti. Unutar preduzeća, cijena proizvoda je određena troškovima njegove proizvodnje, čija vrijednost ovisi o naporima samog poduzeća, ali kada uđe na tržište, njen nivo je određen nastalim "tržišnim uslovima" * . Iz ovoga sledi da je tržišna cena za preduzeće vrednost na koju ono ne može uticati. Stoga svaka kompanija nastoji uspostaviti svoju politiku cijena, čija je svrha maksimiziranje profita. Takođe, cenovna politika preduzeća zavisi od konkurentske „strukture tržišta“**.

Mehanizam određivanja cijena je odnos između cijene, faktora određivanja cijena i metode određivanja cijene. Odnosno, tehnologija procesa njenog nastanka, funkcionisanja i promene tokom vremena. Formiranje cena se može predstaviti kao proces ograničen principima cenovne politike kompanije. Cenovna politika preduzeća zavisi od niza principa koji su međusobno povezani i zavise jedan od drugog:

Strategija preduzeća i njena svrha;

Svrha određivanja cijena;

Strategija određivanja cijena;

Metode određivanja cijena;

Odluka o vrijednosti cijene;

Svrha i strategija preduzeća čine ekonomsku politiku preduzeća, a svrha i strategija cena formiraju politiku cena. Stoga se politika cijena preduzeća može definisati kao skup relativno konstantnih principa koji proizilaze iz politike preduzeća koji se primjenjuju u rješavanju pitanja vezanih za određivanje cijena. Cjenovna strategija preduzeća izražava alternativne načine za postizanje određenog cilja ukoliko je potrebno donijeti odluku o cijeni. U okviru određene politike cijena moguće su različite strategije. Metode određivanja cijena odnose se na pravila i šeme koje se primjenjuju u određivanju cijena, skoro standardna, zasnovana na znanju ili na troškovima. Odluka o određivanju cijene, koja se donosi u preduzeću, je specifična (izražena u novčanim jedinicama) vrijednost odabrana između više opcija kao rezultat procesa njenog formiranja i primjene različitih metoda određivanja cijena. Odluke o cijenama u preduzeću rezultat su praktične primjene glavnih pravaca politike cijena uz uključivanje različitih metoda određivanja cijena. Mehanizam određivanja cijena u uslovima tržišnih odnosa manifestuje se kroz cijene i njihovu dinamiku. Dinamika cijena formira se pod uticajem dva bitna faktora – strateškog i taktičkog. Suština strateškog faktora je da se cijene formiraju na osnovu cijene robe. Ovaj faktor ima dugoročnu prospektivnu akciju. Taktički faktor se manifestuje u činjenici da se cene za određenu robu formiraju pod uticajem tržišnih uslova. Često se može mijenjati (u danima, satima), jer je dinamika tržišnih promjena vrlo visoka; ovdje je potrebna sveobuhvatna studija ovih promjena.

Poglavlje 1

1.1 Struktura cijene

„Formiranje cijene nastaje u procesu kretanja robe od proizvođača do potrošača, a njena vrijednost ovisi o broju posrednika, visini troškova u svakoj karici, udjelu dobiti koju svaki učesnik u kretanju dobije. dobara i sistem indirektnog oporezivanja“. *

Cijena se počinje formirati još u procesu proizvodnje, a jedan od bitnih faktora je trošak proizvođača. To su troškovi vezani za proizvodnju, transport, skladištenje i marketing proizvoda. U tržišnim uslovima, preduzeće može opstati i normalno funkcionisati samo ako svoje troškove pokrije iz prihoda od prodaje proizvoda. Tržišna cijena zavisi ne samo od potražnje, već i od ponude – njenog obima, asortimana i nivoa troškova. Tradicionalno, u domaćoj praksi određivanja cijena, pri procjeni troškova preduzeća koristi se indikator „trošak“, dok je u stranim zemljama češći termin „troškovi“. Pod troškovima se uobičajeno podrazumijevaju svi troškovi koji nastaju u procesu proizvodnje i prodaje proizvoda, kao i funkcioniranje poduzeća u cjelini. Proces formiranja troškova u sferi proizvodnje je prilično složen, a to je zbog činjenice da nastaju u različitim fazama proizvodnog ciklusa, različito se ponašaju kada se obim proizvodnje mijenja, a formiraju se i objektivno neophodni i kao rezultat nezadovoljavajuće finansijske i ekonomske aktivnosti. U skladu sa zakonodavstvom na snazi ​​u Rusiji, većina troškova proizvođača, direktno vezanih za proizvodnju i prodaju proizvoda, uključena je u njegov trošak, a drugi dio troškova koji se odnose na formiranje obrtnih sredstava, plaćanje poreza, sankcija, nadoknađuje se iz raznih vrsta dobiti.

Cena koštanja se može definisati kao skup gotovinskih troškova preduzeća za proizvodnju i prodaju proizvoda. Pokazatelj troškova ne uključuje sve troškove proizvođača, već samo dio njih, ali je on glavni faktor cijena u aktivnostima domaćih proizvođača. Troškovi vezani za proizvodnju i prodaju proizvoda, prilikom planiranja, računovodstva i obračuna troškova grupišu se po stavkama. Lista ovih artikala, njihov sastav i načini distribucije određeni su industrijskim smjernicama o planiranju, računovodstvu i obračunu troškova. (Uzimajući u obzir prirodu i strukturu proizvodnje razvijene na osnovu „Pravilnika o sastavu troškova“). Sastav troškova uključenih u trošak proizvoda ili nadoknađenih iz dobiti utvrđuje se poreskom politikom države u svakoj konkretnoj fazi ekonomskog razvoja.

Važan element u sastavu cijene je profit, koji predstavlja novčanu vrijednost neto prihoda. Ovo je prihod koji preduzeće ostvaruje u zbiru u procesu proizvodnje proizvoda ili robe i koje dobija nakon njegove prodaje po utvrđenoj ceni. U tržišnoj ekonomiji ostvarivanje profita je glavni cilj svake komercijalne djelatnosti, jer je glavni izvor formiranja materijalnih i finansijskih resursa preduzeća, njegove proizvodnje i društvenog razvoja. Što više profita preduzeće dobije, to je veća njegova sposobnost razvoja, poboljšanja finansijske situacije zaposlenih i jačanja finansijskog stanja. Država je takođe zainteresovana za povećanje dobiti, jer porez na dohodak čini značajan deo prihoda državnog budžeta. Ekonomski smisao profita i koncept njegovog računovodstvenog obračuna se ne poklapaju. Sa stanovišta ekonomskog sadržaja, profit je neto prihod nastao u toku poslovanja preduzeća. Kvantitativni obračun vrijednosti različitih vrsta dobiti utvrđuje se sistemom troškovnog računovodstva i postupkom formiranja finansijskih rezultata koji posluju u zemlji u skladu sa zakonom. Zauzvrat, ovaj proces zavisi od politike države u oblasti oporezivanja i može varirati u zavisnosti od postavljenih ciljeva i zadataka. Sa stanovišta određivanja cijena, interesantan je indikator "profit od prodaje", koji ima odlične karakteristike formiranja u različitim oblastima robnog prometa.

Indirektni porezi su obavezna plaćanja u budžet, to je dio neto prihoda koji se stvara u preduzećima i povlači se u budžet indirektno, uključivanjem u cijenu proizvoda, dobara, kupovinom kojih potrošači plaćaju indirektne poreze. Indirektne poreze plaćaju preduzeća, ali su potrošači krajnji obveznici, jer preduzeća, takoreći, prebacuju iznose poreza jedno na drugo i na krajnjeg kupca. Indirektni porezi su od velikog društveno-ekonomskog značaja i igraju važnu ulogu u ekonomiji zemlje. Značajan su izvor državnih prihoda, njihovo učešće u budžetu je znatno veće od učešća poreza na dohodak. Uz pomoć indirektnih poreza vrši se raspodjela i preraspodjela dohotka između različitih društvenih grupa stanovništva. Indirektni porezi takođe utiču na nivo cena, povećavajući ga za oko 30%, a za pojedinačne proizvode za 50%, pa su faktor u regulisanju nivoa cena, sredstvo uticaja na njihovu dinamiku (inflacija ili deflacija). Osim toga, sistem neizravnih poreza utječe na proizvodnju, trgovinu, potrošnju, doprinoseći njihovom rastu ili, obrnuto, smanjenju, odnosno omogućavaju vam da regulirate kretanje sfera robnog prometa u skladu s ciljevima ekonomskog razvoj. Trenutno se primjenjuju dva indirektna poreza: to su akciza i porez na dodatu vrijednost.

Akciza je uključena u cijenu akciznih proizvoda i uplaćuje se u budžet kako se ti proizvodi prodaju. Akcize se određuju na robu i proizvode čiji nivo potrošnje nije elastičan u odnosu na cijenu ili na deficitarne, visokoprofitabilne proizvode i dobra namijenjena stanovništvu čija proizvodnja ima niske troškove. Da država ne povlači akcize u budžet, onda bi preduzeća koja proizvode akcizne proizvode imala super profit. Dakle, akciza je određena za ograničeni asortiman robe i jednokratno je uključena u cijenu.

Porez na dodatu vrijednost (PDV) je novi element poreskog sistema za Rusiju i preuzet je iz prakse oporezivanja u zapadnim zemljama. PDV je u svojoj ekonomskoj suštini jedan od oblika povlačenja u budžet dijela dodane vrijednosti stvorene u procesu proizvodnje i prodaje proizvoda, robe, izgradnje, pružanja usluga, obavljanja poslova. Na svakoj karici distribucije dobara dio povećanja vrijednosti stvorenog radom radnika povlači se u budžet. Ovaj dio se utvrđuje po utvrđenim stopama, uračunava se u cijenu i uplaćuje u budžet pri prodaji proizvoda, robe, radova i usluga. U ekonomskom smislu, predmet oporezivanja je dodana vrijednost. Tradicionalno se smatra da se dodata vrijednost sastoji od troškova rada, socijalnih doprinosa, amortizacije osnovnih sredstava i dobiti od prodaje. U procesu promocije robe na potrošačkom tržištu učestvuju preduzeća i organizacije sektora trgovine na veliko (snabdevanje i marketing, nabavka, veleprodajno posredovanje i trgovina i nabavka), obavljajući funkcije nabavke, skladištenja, prodaje velikih pošiljki robe (proizvoda). ) za njihovu naknadnu prodaju (trgovina na malo). , javna ugostiteljstva, druga veletrgovinska preduzeća) ili preradu (industrijska, poljoprivredna preduzeća). Preprodajom robe snose troškove koje treba nadoknaditi, a očekuju i profit. Ove ciljeve ostvaruju uz pomoć nabavnih i marketinških (veleprodajnih) dodataka, koji su, s jedne strane, cijena usluga veleprodajnih preduzeća, a s druge strane, element cijene. Dakle, nabavne i marketinške (velikoprodajne) naknade su dio cijene i namijenjene su za pokrivanje troškova koji nastaju u procesu prometa preduzeća u ovoj oblasti i formiranja dobiti od prodaje. Troškovi distribucije veleprodajnog linka obuhvataju troškove transporta, skladištenja, pakovanja robe, zakupa ili održavanja skladišnih objekata, zarade sa odbicima za socijalne potrebe zaposlenih, troškove reklamiranja i druge troškove. Zbog velikog obima prodaje i preprodaje velikih lota, nivo troškova distribucije trgovine na veliko je niži nego u trgovini na malo. Iznos ostvarenog dodatka za nabavku i marketing čini bruto prihod veletrgovca. Vrednost nabavne i marketinške marže u nabavnoj ceni zavisi od nivoa tržišnih cena (kako nabavke tako i prodaje), troškova preduzeća i željenog profita. Trgovci na malo mogu odrediti cijenu na nivou cijena konkurenata, tada će vrijednost trgovačke marže biti jednaka razlici između maloprodajne cijene (bez PDV-a) i cijene po kojoj se roba kupuje (bez PDV-a). Ostvarena trgovačka marža čini bruto prihod trgovca. Treba napomenuti da sami dodaci za nabavku i marketing ne funkcionišu samostalno, oni dobijaju pravo oličenje tek nakon prodaje robe, pretvarajući se u bruto prihod preduzeća. Dakle, konačni nivo maloprodajnih cijena zavisi od nabavne cijene robe i od veličine trgovačkog dodatka. U Rusiji, zbog preovlađujućih ekonomskih uslova, većina stanovništva ima niske prihode i nastoji kupiti robu po najnižoj mogućoj cijeni, pa su u najpovoljnijoj situaciji oni trgovci koji određuju cijene nešto niže od konkurencije. Kao što je već napomenuto, cijena ima elementarni sastav i što je više veza u distribuciji robe, to je otkupna cijena veća, jer. određeni elementi mu se dodaju u svakoj fazi. Stoga kupovina proizvoda i robe od proizvođača i poljoprivrednih poduzeća omogućava minimiziranje cijena.

Opravdanje visine trgovačke marže je najvažniji momenat u formiranju maloprodajne cijene. Njegova veličina treba da omogući preduzeću, s jedne strane, da pokrije troškove i ostvari profit od prodaje, as druge strane da obezbedi konkurentnost maloprodajnih cena robe. Dakle, prilikom opravdavanja veličine trgovačkog dodatka potrebno je uzeti u obzir kako situaciju na tržištu za određeni proizvod, tako i troškove i potrebe preduzeća. Visina i veličina bruto prihoda zavise od veličine trgovačkog dodatka. Naime, na teret bruto prihoda kao ostvarene trgovačke marže pokrivaju se troškovi i formira profit, pa postoje objektivni razlozi za određivanje minimalnog nivoa marže.

1.2 Glavni faktori koji utiču na cene

Prilikom odabira cjenovne strategije, firma sebi postavlja zadatak da identificira i analizira sve faktore koji mogu utjecati na cijene. Takvih faktora ima dosta, u većoj mjeri su to faktori koji nisu pod kontrolom kompanije. Neki od njih doprinose nižim cijenama, drugi uzrokuju njihov rast.

Faktori koji doprinose smanjenju cijene:

Rast proizvodnje;

Tehnički napredak;

Smanjenje troškova proizvodnje i distribucije;

Rast produktivnosti rada;

Smanjenje poreza;

Proširenje direktnih veza;

Konkurencija;

Faktori koji uzrokuju povećanje cijena:

Povećanje količine novca u opticaju;

Povećanje poreza;

Nestabilna ekonomska situacija;

Pad proizvodnje;

monopol preduzeća;

Prekomjerna potražnja;

Rast plata;

Povećanje profita preduzeća;

Poboljšanje kvaliteta robe;

Usklađenost s modom;

Rastući troškovi rada;

Niska efikasnost u korišćenju rada, zemljišta, opreme, kapitala.

Finansijsko-kreditna sfera u velikoj mjeri utiče na nivo i dinamiku cijena, dok promjena kupovne moći monetarne jedinice direktno utiče na cijene. U privredi koja normalno funkcioniše, kada postoji dovoljna zlatno-devizna rezerva, odnos između zbira cena robe i količine novca u opticaju je relativno stabilan. U nedostatku takvog uslova, zbir cijena počinje da se mijenja u sistemu "količina novca - zbir cijena". Dakle, devalvacija ili uporne glasine o tome uzrokuju stalni rast cijena.

Na odluku firme da promeni svoju cenu snažno utiču potrošači robe. Odnos između cijena i broja kupovina po tim cijenama može se objasniti na dva načina. Prvi je interakcija zakona ponude i potražnje i cjenovne elastičnosti. Drugi je nejednaka reakcija kupaca u različitim tržišnim segmentima na cijenu. Uobičajeno je razlikovati četiri kategorije kupaca prema njihovoj percepciji cijena i orijentaciji u kupovini:

Kupci koji pokazuju veliko interesovanje za odabir robe po ceni, kvalitetu i asortimanu; na ovu grupu kupaca veliki uticaj ima oglašavanje koje otkriva jedinstvenu proizvodnu prednost proizvoda, kao i dodatna korisna svojstva;

Kupci koji su osjetljivi na "imidž" proizvoda; glavnu pažnju posvećuju usluzi i kvaliteti usluge, odnosu prodavca prema sebi;

Kupci koji podržavaju male firme, "brendiraju" svojim kupovinama i spremni su da plate veću cijenu za robu zbog njih;

Kupci kojima je važnija ergonomija, kvaliteta, praktičnost proizvoda od njegove cijene.

Državna regulacija cijena provodi se u nekoliko glavnih oblasti. Zakonodavstvo ograničava pokušaje dogovaranja cijena i uspostavljanja fiksnih cijena od strane proizvođača robe, predstavnika trgovine na veliko i malo. Koliko god da su ove fiksne cijene "opravdane", one se smatraju nezakonitim. Preduzetnici koji ih ugrađuju su strogo kažnjeni, a kompanije velike novčane kazne. Takva kršenja nazivaju se "horizontalno fiksiranje cijena"*.

Kako bi izbjegli sumnju u ovakva kršenja zakona, preduzetnici ne bi trebali: da se konsultuju ili razmjenjuju sa konkurentima o cijenama, popustima, uslovima prodaje i odobravanju kredita; osuditi cijene, marže i troškove bilo kojih firmi na profesionalnim industrijskim sastancima; pregovarati sa konkurentima o privremenom smanjenju proizvodnje kako bi se održale visoke cijene. Izuzetak je dogovor o cijenama postignut pod nadzorom nadležnog organa.

Država zabranjuje cjenovnu diskriminaciju ako šteti konkurenciji. Stoga su proizvođači i veletrgovci dužni da svoju robu ponude različitim kupcima – učesnicima u kanalima distribucije pod istim uslovima. Dozvoljena je cjenovna diskriminacija u odnosu na robu različitog kvaliteta, ali je u tom slučaju proizvođač dužan dokazati da cijene striktno uzimaju u obzir kvalitativne razlike. Država također poduzima korake da zaštiti male radnje od nelojalne cjenovne konkurencije većih.

Zabranjena je prodaja proizvoda po cijenama ispod njihove cijene kako bi se privukli kupci i eliminisali konkurenti. Trgovci na veliko i malo moraju prodavati proizvode po cijenama koje uključuju troškove i njihov fiksni postotak, kao i pokrivanje režijskih troškova i dobiti. Ovo se posebno odnosi na robu kao što su hljeb, mliječni proizvodi i alkoholna pića.

Na odluke o promjenama cijena utiču i učesnici u kanalima distribucije od proizvođača do trgovine na veliko i malo. Svi oni nastoje povećati prodaju i profit i uspostaviti veću kontrolu nad cijenama. Proizvođač utiče na cenu robe koristeći sistem monopolskog kretanja robe, minimizirajući prodaju robe preko diskontnih radnji. Proizvođač otvara vlastite trgovine i kontrolira cijene u njima. Veletrgovac ili trgovac na malo ostvaruje veći udio u cijenama demonstrirajući proizvođaču svoju ulogu kupca robe, povezujući rast profita sa najuspješnijim i najmodernijim oblikom prodaje. Ona odbija da prodaje neisplative proizvode, prodaje robu konkurentskih firmi, čime se kupac stavlja prema prodavcu, a ne prema proizvođaču. U nekim slučajevima trgovina namjerno čini radnje usmjerene protiv robne marke: drži proizvode, postavlja višu cijenu za njih, dok prodaje robu drugih marki po nižim cijenama. Da bi se postigao saglasnost svih učesnika u kanalu distribucije u odlučivanju o cenama, proizvođač mora: da obezbedi odgovarajući deo dobiti svakom učesniku za pokrivanje njegovih troškova i ostvarivanje prihoda; davati garancije trgovini na veliko i malo za dobijanje proizvoda po najnižim cijenama; nude posebne pristanke, uključujući popuste na cijenu za određeni period ili besplatni lot robe za stimulaciju kupovine veletrgovaca i trgovaca na malo.

Konkurencija je važan element koji utiče na nivo cena. Postoje tri vrste konkurentskog okruženja, u zavisnosti od toga ko kontroliše cene. Okruženje u kojem cijene kontrolira tržište karakteriše visok stepen konkurencije i sličnost roba i usluga. U takvom okruženju za firmu je važno da pravilno odredi cijene. Visoke cijene će otuđiti kupce i privući ih u konkurentske firme, a snižene cijene neće stvoriti uslove za produktivnu djelatnost. Međutim, nemoguće je sakriti uspješnu cjenovnu strategiju od konkurencije. S tim u vezi, menadžment preduzeća suočava se sa velikim i teškim zadatkom - sagledati izglede za odabranu strategiju cijena, spriječiti da konkurencija eskalira u ratove cijena. Cenovno okruženje koje kontroliše firma karakteriše ograničena konkurencija i raznolikost roba i usluga. U takvim uslovima firmama je lakše da funkcionišu, ostvaruju visok profit: njihovi proizvodi su van konkurencije. I po visokim i niskim cijenama za svoje proizvode, firme pronalaze kupce, a izbor cijene ovisi samo o strategiji i ciljnom tržištu. Okruženje u kojem cijene kontrolira država proteže se na transport, komunikacije, komunalne usluge i niz prehrambenih proizvoda. Državne organizacije ovlaštene za kontrolu cijena postavljaju njihov nivo nakon sveobuhvatnog proučavanja informacija dobijenih od strana zainteresiranih za ovaj proizvod – od potrošača i proizvođača. Konačna cijena robe zavisi od troškova nabavke sirovina, rada, pojedinih komponenti robe, od troškova transporta, reklamiranja i zaštite životne sredine. Firma ne može kontrolisati ove troškove, već ih mora uzeti u obzir u formiranju cijena.

1.3 Koraci određivanja cijene

Proces određivanja cijene može se podijeliti u nekoliko faza:

Postavljanje ciljeva i zadataka;

Definicija potražnje;

Analiza troškova;

Analiza cijena konkurencije;

Izbor metode određivanja cijene;

Određivanje konačne cijene.

Prije svega, preduzeće određuje koji cilj teži kada pušta određeni proizvod. Ako su ciljevi i pozicija proizvoda na tržištu jasno definirani, tada će određivanje cijene za ovaj proizvod biti mnogo lakše. Tri su glavna cilja politike cijena: osiguranje opstanka preduzeća, povećanje profita i zadržavanje tržišta (tabela br. 1)

Tabela broj 1. Ciljevi cenovne politike kompanije*

Osiguranje opstanka glavni je cilj kompanije koja posluje u visokokonkurentnom okruženju, kada na tržištu postoji mnogo proizvođača sa sličnim proizvodima. Ovaj cilj bira firma ako postoje sljedeći uslovi:

Potražnja cijena je elastična;

Preduzeće želi postići maksimalan rast prodaje i povećanje ukupnog profita određenim smanjenjem prihoda od svake jedinice robe;

Firma pretpostavlja da će povećanje prodaje smanjiti relativne troškove proizvodnje i distribucije;

Niske cijene odvraćaju konkurente;

Postoji veliko potrošačko tržište.

Govoreći o maksimizaciji profita, treba obratiti pažnju na nedosljednost ovog cilja. Pretpostavka da proizvođači uvijek pokušavaju maksimizirati svoj profit je samo djelomično tačna. Uzimajući u obzir male vremenske periode, lako se može uočiti da mnoge firme ne pokušavaju da maksimiziraju profit, sasvim zadovoljne prihodima dovoljnim da pokriju troškove i prikupe "normalne" dividende na dionice. To je uglavnom zbog činjenice da je kratkoročna maksimizacija profita u sukobu s dugoročnom maksimizacijom profita. Srednja ili velika firma spremna je da smanji trenutni profit kako bi ostvarila veći profit u budućnosti. Da bi se to postiglo, potrebno je steći uporište u određenoj tržišnoj niši, proširiti je ako je moguće, stalno ažurirati osnovna sredstva itd. Svi ovi parametri su nekompatibilni sa politikom koja ima za cilj povećanje kratkoročnog profita. Lideri malih firmi, ne baš sigurni u svoju budućnost, pokušavaju da maksimalno iskoriste za sebe povoljne tržišne uslove; u ovom slučaju, ostvarivanje profita je na prvom mjestu i dominira nad ostalim ciljevima firme.

Cilj zasnovan na maksimizaciji profita ima nekoliko varijanti:

Uspostavljanje od strane firme tokom niza godina stabilnog prihoda koji odgovara veličini prosječne dobiti;

Obračun rasta cijena, i dobiti zbog povećanja cijene kapitalnih ulaganja;

Želja za brzim početnim profitom, jer kompanija nije sigurna u povoljan razvoj ili joj nedostaje gotovina.

Dobit se može izračunati u relativnom ili apsolutnom iznosu. Apsolutni profit je prihod koji prodavac dobije od prodaje sve robe, umanjen za troškove. Relativni profit je prihod koji prodavac ostvaruje prodajom jednog proizvoda. Stoga se apsolutna dobit može dobiti i kao umnožak relativnog profita brojem prodanih jedinica robe. Različita dobra imaju različite relativne profite. Dakle, osnovna dobra (hljeb, mlijeko, stanovanje) imaju nisku relativnu dobit, a visokokvalitetni prestižni artikli daju visoku relativnu dobit. Takav profit se najčešće zasniva na prestižnim ciljevima. Kompanije koje koriste cijene penetracije zarađuju visok ukupni povrat. Odabirom cilja na osnovu maksimizacije profita, firma procjenjuje potražnju i troškove u odnosu na različite nivoe cijena i utvrđuje se na takvim cijenama koje će joj u budućnosti omogućiti maksimalan profit.

Cilj, zasnovan na zadržavanju tržišta, je održavanje postojeće pozicije na tržištu ili povoljnih uslova za poslovanje kompanije. Kompanija preduzima sve moguće mere da spreči pad prodaje i pojača konkurenciju. Radeći u takvim uvjetima, kompanije pažljivo prate situaciju na tržištu: dinamiku cijena, pojavu novih proizvoda, akcije konkurenata. Ne dopuštaju previsoke ili podcijenjene cijene svojih proizvoda i teže smanjenju troškova proizvodnje i marketinga.

Sljedeći važan korak u određivanju cijena je definicija potražnje. Ne može se preskočiti ili odgoditi, jer je apsolutno nemoguće izračunati cijenu bez proučavanja potražnje za ovim proizvodom. Međutim, treba imati na umu da visoka ili niska cijena koju odredi firma neće odmah utjecati na potražnju za proizvodom.

Što je cijena proizvoda viša, to je manja potražnja za njim. Ali, ceteris paribus, kupac s ograničenim budžetom će odbiti kupovinu proizvoda po visokoj cijeni ako mu se ponude alternativni proizvodi po nižoj cijeni. Međutim, ovaj odnos će biti drugačiji kada je u pitanju prodaja prestižne robe. U praksi ima mnogo primjera da potrošači prestižne robe smatraju da je povećanje cijena posljedica poboljšanja kvaliteta te robe, njene usklađenosti s modom; kao rezultat, potražnja raste. Ali kada je cijena previsoka, nivo potražnje je niži. Nijedna firma ne može zanemariti promjenu potražnje. Razlike u pristupima definiciji povezane su sa razlikama u tipovima tržišta. Na tržištu sa čistim monopolom, gdje postoji samo jedan prodavac, potražnja će zavisiti obrnuto od cijene, a dolaskom konkurenata, potražnja za robom prodavca monopola će se mijenjati pod uticajem politike cijena drugih firmi. Utvrđujući veličinu potražnje za svojim proizvodima, kompanija ih mora procijeniti po različitim cijenama i pokušati otkriti razloge za njegovu promjenu.

Kao što je već spomenuto, na veličinu potražnje utiču različiti faktori, među kojima su potreba za proizvodom, odsustvo zamjene ili konkurenata, solventnost potencijalnih kupaca, kupovne navike i preferencije itd. Prilikom prilagođavanja cijene proizvoda potražnji, treba imati na umu da potražnja različito reagira na cijenu. Stepen osjetljivosti tražnje na cijene pokazuje koeficijent elastičnosti tražnje. Prilikom utvrđivanja potražnje, preduzetnik mora obavezno uzeti u obzir vrijednost ovog koeficijenta.

Analiza troškova. Potražnja za proizvodom određuje gornji nivo cijene koji je postavila firma. Bruto troškovi proizvodnje (zbir fiksnih i varijabilnih troškova) određuju minimalnu cijenu. Ovo je važno uzeti u obzir prilikom snižavanja cijene, kada postoji realna opasnost od gubitaka zbog činjenice da je nivo cijene postavljen ispod nivoa troškova. Ovakvu politiku firma može sprovesti samo u kratkom periodu prilikom prodora na tržište. Česte promjene cijena zasnovane na fluktuacijama potražnje i troškova ukazuju na loše osmišljenu politiku cijena. Preporučljivo je uzeti u obzir troškove prema standardima.

Sljedeći korak je analiza konkurencije. Ponašanje konkurenata i cijene njihovih proizvoda imaju veliki utjecaj na cijenu. Svaka firma mora znati cijene proizvoda konkurenata i karakteristične karakteristike njihovih proizvoda. U tu svrhu se naručuju marketinško istraživanje ponude na tržištu robe konkurentskih firmi i njihove kupovine. Zatim se vrši uporedna analiza cijena, robe i njenog kvaliteta od konkurencije i ove kompanije. Firma može koristiti dobijene informacije kao polaznu tačku za određivanje cijena i određivanje svog mjesta među konkurencijom.

Odabir načina određivanja cijene i postavljanje konačne cijene. „Formiranje konačnog nivoa cene dešava se u sferi prodaje proizvoda, odnosno na tržištu, cena je uvek tržišna vrednost“ *

Nakon što je prošla sve ove faze, kompanija prelazi na utvrđivanje cijene robe. Najoptimalnija cijena bi trebala u potpunosti nadoknaditi sve troškove proizvodnje, distribucije i prodaje robe, te osigurati određenu stopu profita. Postoje tri opcije za postavljanje nivoa cijene. Ovo je minimalni nivo određen troškovima, ali ostvarivanje profita po preniskoj cijeni nije moguće. Maksimalni nivo formiran tražnjom, na ovom nivou je nemoguće ostvariti stalnu i održivu potražnju. Potonji je najbolji mogući nivo cijene, koji uzima u obzir troškove proizvodnje, cijene konkurenata i cijene zamjenskih proizvoda, plus jedinstvene prednosti proizvoda.

Poglavlje 2. Metode određivanja cijena u tržišnoj privredi

2.1 Metodologija određivanja cijena

"Metodologija određivanja cijena je skup općih pravila, principa i metoda. I to: izrada koncepta cijena, određivanje i opravdavanje cijena, formiranje cjenovnog sistema, upravljanje cijenama."

Metodologija je ista za sve nivoe određivanja cijena, što znači da se glavne odredbe i pravila za određivanje cijena ne mijenjaju bez obzira na to ko određuje cijene i koliko dugo. Ovo je neophodan preduslov za stvaranje jedinstvenog sistema cena. Ali nemoguće je staviti znak jednakosti između metodologije i metodologije. One se međusobno značajno razlikuju: na osnovu metodologije izrađuje se cjenovna strategija, a metode sadrže specifične preporuke i alate (alatke) za implementaciju ove strategije u praksi. Iz toga slijedi da su metode sastavni elementi metodologije koji kombinuju niz metoda određivanja cijena. Postoji, na primjer, metoda za određivanje cijena za nove vrste proizvoda, metoda za uzimanje u obzir prirodno-geografskog faktora u određivanju cijena itd. Postojeće metode se razlikuju u zavisnosti od nivoa upravljanja, vrste cijena i grupa proizvoda. Svaka tehnika ima svoje karakteristike. Ali ove karakteristike i razlike ne bi trebale ići dalje od zahtjeva jedinstvene metodologije. Dakle, metode su prvi suštinski element metodologije. Druga važna komponenta metodologije su principi određivanja cijena. Principi određivanja cijena mogu se implementirati samo na osnovu razvoja i primjene odgovarajućih metoda (tehnika). Stoga su principi i metode usko povezani i čine metodologiju. Prilikom prelaska na tržište metodologija određivanja cijena treba da ostane ista, što će omogućiti postepeno formiranje cjenovnog sistema koji je adekvatan tržišnim odnosima prema jedinstvenim principima i pravilima. Principi određivanja cijena su trajne osnovne odredbe koje su karakteristične za cjelokupni sistem cijena i koje se nalaze u njegovoj osnovi.

2.2 Metode određivanja cijena

Nakon obavljanja pripremnih operacija, preduzeće prelazi na izbor metode određivanja cijene. Proračuni pretpostavljene bazne cijene vrše se primjenom različitih metoda, iako konačan nivo cijene određuje tržište. Cijena izračunata bilo kojom metodom je preliminarna vrijednost koja omogućava kompaniji da procijeni situaciju, au budućnosti se nivo cijene prilagođava uzimajući u obzir popuste, doplate, trenutni sistem oporezivanja i inflatorne procese.

Izbor određene metodologije zavisi od toga koje ciljeve je organizacija postavila sebi, kakva je situacija na tržištu i potrošačke karakteristike robe koja se proizvodi i prodaje. Svaki od načina određivanja cijena ima svoje prednosti i nedostatke i na različite načine utiče na nivo cijene. Shevchuk D.A. identificira glavne metode određivanja cijena koje se koriste u praksi tržišnog određivanja cijena i dijeli ih u četiri grupe: troškovno orijentirane metode, metode usmjerene na potražnju potrošača, parametarske metode i metode usmjerene na konkurentsko okruženje.

„Metode zasnovane na troškovnom računovodstvu odražavaju fokus na prodavce, tradicionalne su i prilično uobičajene, zbog dostupnosti potrebnih informacija od preduzeća, lakoće obračuna, mogućnosti određivanja donje granice cijene koja omogućava nadoknadu nastalih troškova. Međutim, imaju nedostatke: ne uzima se u obzir nivo potražnje i može doći do situacije da se roba zbog visoke cijene neće prodati; „skupa“ cijena ne odražava mjeru vrijednosti robe za kupaca; ignoriše se uticaj cena konkurenata i njihovo ponašanje" * .

Postoji pet cjenovnih opcija koje se mogu uvjetno razlikovati:

Na osnovu punih troškova ("troškovi +");

Na osnovu graničnih troškova (granični troškovi, smanjeni troškovi, direktni troškovi);

na osnovu prometa;

Na osnovu povrata ulaganja;

Uzimajući u obzir rentabilnost.

Kod primjene prve dvije metode troškovi mogu biti stvarni i normativni (standardni).

Metoda punog troška podrazumijeva da se cijena zasniva na svim stvarnim troškovima preduzeća za proizvodnju i prodaju proizvoda (fiksnih i varijabilnih), odnosno obračunava se puni trošak robe, a iznos dobiti dodaje to. Budući da se fiksni troškovi raspoređuju na sve vrste proizvoda srazmerno nekom pokazatelju, sa različitim načinima raspodele, u zavisnosti od izbora baze, varira i nivo cene proizvoda. Kao rezultat toga, navedenim nedostacima ove metode dodaje se još jedan nedostatak - stvarni trošak proizvoda je iskrivljen, a to dovodi do podcjenjivanja ili precjenjivanja cijene. U stvari, mnogi trgovci također koriste ovu tehniku. Progresivniji i opravdaniji je metod standardnih (normativnih) punih troškova. Njegova suština leži u činjenici da se cijena ne zasniva na stvarnim, već na standardnim troškovima, a odstupanje stvarnih troškova od normi se stalno uzima u obzir. Ova metoda određivanja cijene ima niz prednosti u odnosu na jednostavno obračunavanje troškova. Omogućava upravljanje troškovima, jer se ne računa samo ukupno odstupanje, već u kontekstu svake stavke. Takođe, ova metoda vam omogućava da izvršite faktorsku analizu troškovnih stavki i identifikujete zbog čega je cijena odstupila od standardne, te pruža mogućnost kontinuiranog poređenja stavki troškova sa finansijskim rezultatima, bez obzira na promjene u iskorištenosti kapaciteta. Ova metoda usmjerava proizvođače da smanje troškove. Najteži trenutak pri uvođenju sistema standardnih (standardnih) troškova je određivanje progresivnih i razumnih troškovnih stopa, što uključuje detaljno proučavanje metoda proizvodnje, tehničkih karakteristika proizvoda itd.

Metoda graničnih troškova uključuje uzimanje u obzir u cijeni proizvodnje samo onih troškova koji nastaju oslobađanjem svake dodatne jedinice proizvodnje iznad već ovladane proizvodnje. Ovi troškovi se u ekonomskoj literaturi različito nazivaju: marginalni, marginalni, redukovani, direktni, au praksi se obično smatraju varijabilnim troškovima. Primena ove metode zasniva se na principu granične dobiti, zbog čega se nadoknađuju fiksni troškovi. Metoda graničnih troškova je složenija od metode ukupnih troškova, jer se fokusira na višefaktorski pristup određivanju cijena. Ako se koristi, preduzeće mora procijeniti potencijalni obim prodaje po svakoj pretpostavljenoj cijeni. Koristi se u raznim situacijama. Ako kompanija ima slobodni proizvodni kapacitet i fiksni troškovi su već pokriveni trenutnim obimom proizvodnje. U ovom slučaju, u cilju proširenja obima prodaje, kompanija može ići na formiranje cijena, uzimajući u obzir samo varijabilne troškove. Ako preduzeće treba da stekne tržišni udeo, a namerava da koristi strategiju penetracije cena, odnosno da je cena njegovog proizvoda niža od cene sličnog proizvoda, u ovom slučaju se mora uzeti u obzir da je Nemoguće je koristiti ovu metodu dugo vremena, jer se na kraju moraju nadoknaditi svi troškovi i ostvariti profit. Preduzeće mora imati finansijska sredstva da održi cijene svojih proizvoda na ovom nivou, ili se ovaj metod koristi samo pri određivanju cijene više vrsta proizvedene robe. Njegova najefikasnija upotreba u donošenju menadžerskih odluka:

O cijeni proizvoda sa raspoloživim slobodnim proizvodnim kapacitetom;

O prihvatanju naloga od države ili drugog preduzeća sa garantovanom prodajom; proizvoditi ili kupovati komponente;

O svrsishodnosti proizvodnje određenog proizvoda sa ograničenim proizvodnim mogućnostima.

Metoda određivanja cijena zasnovana na prihodu također uključuje uzimanje u obzir punih troškova preduzeća. Osim toga, mora mu obezbijediti planirani (željeni) iznos prihoda od prometa. U trgovini će se troškovi distribucije nadoknađivati ​​iz bruto prihoda, i to se mora uzeti u obzir pri određivanju veličine željenog nivoa prihoda od prometa. Napravljeni proračuni će pomoći trgovačkim preduzećima da opravdaju cijene uzimajući u obzir njihove potrebe. Cijena utvrđena ovom metodom može poslužiti kao orijentir, tj. omogućava vam da uporedite nivo cena sa cenama konkurenata. Ako je previsoka, onda je potrebno tražiti načine za smanjenje troškova ili nove kanale nabavke sa nižim nabavnim cijenama robe kako bi se obezbijedio željeni nivo prihoda.

Metoda povrata ulaganja (povrata na uloženi kapital) koristi se pri određivanju cijena novih proizvoda, čija proizvodnja i prodaja zahtijevaju kapitalna ulaganja. Ova metoda je jedina metoda koja uzima u obzir plaćanje finansijskih sredstava. U trgovačkim aktivnostima, može se koristiti za određivanje minimalne cijene kada se koristi kredit za kupovinu pošiljke robe. Kalkulacija omogućava trgovcu da uporedi minimalnu i maloprodajnu cenu sa nivoom tržišnih cena za sličnu robu i utvrdi da li će proizvodi biti traženi po ovoj ceni i da li ih ima smisla kupovati pod takvim uslovima. Osim toga, korištenje ove metode omogućava donošenje informiranih odluka o količini proizvodnje ili serijama robe po poznatim tržišnim cijenama, jer visina plaćanja za korišćenje kredita po jedinici proizvoda (robe) zavisi od obima aktivnosti. U uslovima inflacije ovu metodu je teško koristiti zbog visokog nivoa kamatnih stopa i njihove vremenske neizvesnosti, kao i teškoće predviđanja nivoa tržišnih cena.

Metoda analize rentabilnosti i određivanja ciljnog profita ne može se nazvati metodom određivanja cijene, u stvari, to je izračun različitih opcija za obim proizvodnje ili trgovačkih aktivnosti, omogućavajući postizanje rentabilnosti i postizanje cilja ( planirani) profit po određenim troškovima i različitim cijenama. Proračuni se zasnivaju na ideji da postizanjem određene skale proizvodnih i trgovinskih aktivnosti preduzeće pokriva sve svoje troškove (fiksne i varijabilne) i sa daljim povećanjem obima počinje da ostvaruje profit. U ekonomskoj literaturi ovaj obim proizvodne i trgovačke aktivnosti naziva se tačka rentabilnosti, prag profitabilnosti, prag obima prodaje, prekretnica itd. U tački rentabilnosti, prihodi od prodaje proizvoda pokrivaju troškove preduzeća. Tačka rentabilnosti može se odrediti analitički ili grafički. Tačka rentabilnosti zavisi od iznosa troškova (odnos između fiksnih i varijabilnih) i cene: što je cena viša, manja proizvodnja obezbeđuje rentabilnost uz stalne troškove. Osnova analize rentabilnosti je potraga za najprofitabilnijim kombinacijama između varijabilnih troškova po jedinici proizvoda, fiksnih troškova, cijene i obima proizvodnje. Za određivanje cijena u cilju postizanja rentabilnosti proizvodnje koristi se standard procijenjenog obima prodaje, koji i sam ovisi o cijeni. Analiza rentabilnosti aktivnosti organizacije ima svoje specifičnosti - u trgovini i ugostiteljstvu troškovi se pokrivaju bruto prihodom, stoga se pri izračunavanju rentabilnosti trgovačkih aktivnosti koristi indikator nivoa bruto prihoda, zavisno od prometa i visine trgovačke marže. Trgovačko preduzeće bez rentabilnosti pokazuje obim trgovine po kojem kompanija pokriva troškove. Visina bruto dohotka zavisi od nivoa trgovinskog dodatka, sa različitim opcijama za trgovinski dodatak, njegova veličina i visina bruto prihoda će varirati, odnosno cena i obim trgovine neophodnih za postizanje rentabilnosti. Dakle, koristeći planirane podatke, moguće je izvršiti međusobno povezane proračune glavnih indikatora. Navedene metode određivanja cijena zasnovane na troškovima uglavnom se koriste kao preliminarne kalkulacije kako bi se utvrdilo koliko je prikladno ući na tržište sa takvom cijenom proizvoda.

Cijene su bazirane na potražnji potrošača. Mnogi stručnjaci smatraju da je potražnja jedini faktor koji treba uzeti u obzir prilikom opravdavanja cijene. Kompanije koje slijede ovakav pristup cijenama koriste metodu ocjene potrošača, koja se zasniva na uočenoj važnosti proizvoda od strane potrošača i spremnosti da za njega plati određenu svotu novca, tj. procjenu potrošača o proizvodu potencijalnim kupcima i njegovu percepciju cijene. Ovakvim pristupom kompanija polazi od činjenice da potrošač sam određuje odnos između vrednosti proizvoda za njega lično i njegove cene, u poređenju sa cenama sličnih proizvoda na tržištu. Korisnost proizvoda (skup korisnih svojstava sistemskog kvaliteta) za potrošača predodređuje njegovu spremnost da plati zadatu cijenu, tj. održavati nivo efektivne potražnje. Promjena cijene je ovisna o promjeni nivoa potražnje za proizvodom na način da cijena raste s povećanjem potražnje i opada s njenim smanjenjem, a uzimaju se u obzir samo troškovi proizvodnje (prodaje). kao ograničavajući faktor koji pokazuje da li proizvod po cijeni utvrđenoj ovom metodom može donijeti preduzeću profit. Upotreba ove metode je efikasna na tržištu zamjenjive robe, što omogućava kupcu da uporedi proizvode i odabere onaj koji najbolje odgovara njegovim željama. Zadatak preduzeća je da diferencira svoje proizvode na osnovu tehničkih svojstava, dizajna, pakovanja, postprodajnog servisa itd. i skrene pažnju potencijalnih kupaca na ove kvalitete. Za primjenu ove metode potrebno je dobro poznavanje vašeg potencijalnog kupca, njegovih potreba, kao i proizvoda konkurencije. Diferencijacija proizvoda podrazumijeva i diferencijaciju tržišta: kompanija radi sa nekoliko potrošačkih segmenata, od kojih svaki različito procjenjuje pojedinačna potrošačka svojstva proizvoda, što podrazumijeva širok raspon cijena.

Metode parametarskog određivanja cijena zasnivaju se na određivanju kvantitativnog odnosa između cijena i glavnih potrošačkih svojstava proizvoda uključenih u parametarski raspon. Parametarski asortiman je grupa proizvoda koji su homogeni u smislu funkcionalnosti, dizajna, tehnologije proizvodnje, ali imaju razlike u karakteristikama potrošača (na primjer, za hladnjake to su snaga, dimenzije, zapremina zamrzivača, energetski intenzitet itd.). Ove metode se koriste za opravdavanje cijena za nove proizvode, kao i za utvrđivanje da li nivo procijenjene cijene, izračunate na osnovu troškova proizvodnje, odgovara cijenama koje preovladavaju na tržištu. Takve metode određivanja cijena uključuju metodu poređenja specifičnih indikatora, metodu bodovanja parametarskih procjena, metodu korelacijske i regresione analize i agregatnu metodu.

Metoda poređenja specifičnih pokazatelja koristi se za izračunavanje cijene robe čiju potrošačku vrijednost karakterizira jedan glavni potrošački parametar (snaga, produktivnost, težina, vijek trajanja itd.). Ova metoda je najjednostavnija, a primjenjiva je na takve proizvode kod kojih je važan jedan ili dva parametra, a ostale karakteristike proizvoda su približno iste.

Metoda bodovanja parametarskih procjena. Proizvod koji će kompanija prodavati na tržištu se ocjenjuje prema parametrima koji su bitni za potrošače (materijal, dizajn, modni dodaci, moda itd.), a svakom parametru se dodjeljuje rang broj prema značaju: 1, 2 itd. Stručnjaci određuju indeks težine (%) za svaki proizvod u zavisnosti od značaja, a ukupan zbir indeksa težine je 100%, i ocjenjuju svoj proizvod i proizvode konkurenata po sistemu od 10 bodova. Množenjem rezultata sa indeksom težine i dijeljenjem sa 100, dobije se rezultat svakog parametra, zbir ovih parametarskih rezultata daje ukupni parametarski rezultat proizvoda. Odabirom proizvoda bilo koje kompanije kao referencom (proizvod koji se najbolje prodaje na tržištu, što ukazuje na usklađenost cijene i kvalitete) i uzimajući ukupnu ocjenu koju je dobio kao 100%, odredite procijenjeni postotak ostalih proizvoda.

Suština metode „korelacione regresione analize“ je da se utvrdi zavisnost promene cena od promene nekoliko osnovnih parametara kvaliteta u okviru parametarskog opsega robe. Da bi izgradili funkciju, oni čine parametarski niz, tj. akumulirati početne informacije o cijenama i kvalitetnim karakteristikama (parametrima) robe. Nakon statističke obrade početnih podataka metodom korelaciono-regresione analize, utvrđuje se kvantitativna veza između promene cene i promene parametara i gradi jednačina regresionog odnosa. Ova metoda se može uspješno primijeniti u tržišnoj ekonomiji, posebno za složene proizvode sa velikim parametarskim rasponom, jer vam omogućava da identifikujete ovisnost cijene o mnogim faktorima, tj. razumniji pristup određivanju njegovog nivoa.

Agregatna metoda se sastoji u zbrajanju cijena pojedinih strukturnih dijelova proizvoda uključenih u parametarsku seriju, uz dodatak cijene novih dijelova i standardne dobiti.

Metode određivanja cijena usmjerene na konkurentsko okruženje koriste preduzeća koja posluju na tržištu čiste ili oligopolističke konkurencije. Postoje tri metode za određivanje cijena: metod tekućih cijena, metod praćenja lidera konkurencije i metod tendera.

Metodu ocjenjivanja na tržištu koriste kompanije koje se oslanjaju isključivo na konkurenciju i naplaćuju cijene nešto veće ili niže od konkurenata i smatra se da odražava kolektivnu mudrost industrije. Ovaj metod se koristi na tržištu gde se homogena roba prodaje u uslovima čiste konkurencije. Pod ovim uslovima nije moguće prodati robu po višoj cijeni, a istovremeno nije potrebno ni postavljati nižu cijenu, jer se roba može prodati po ovoj tržišno prihvatljivoj cijeni. Karakteristična karakteristika preduzeća koja primenjuju ovaj pristup u određivanju cena je da ne nastoje da održe konstantan odnos između cena i troškova ili nivoa potražnje – preduzeće će promeniti cenu proizvoda samo kada konkurenti promene cene. Glavni zadatak u ovim uslovima je kontrola sopstvenih troškova. Ovom određivanju cena mogu da pribegnu preduzeća koja teško određuju sopstvene troškove po jedinici proizvodnje i smatraju prosečne cene formirane na tržištu kao osnovu za sopstvene, pa se tako oslobađaju rizika od postavljanja cene koju tržište neće prihvatiti.

Metoda praćenja lidera konkurencije koristi se na oligopolskom tržištu na kojem posluje ograničen broj prodavaca. Po pravilu, ova preduzeća teže da prodaju svoju robu po istoj ili bliskoj ceni, jer svaki od njih je dobro svjestan cijena svojih konkurenata. Nivo cijena na ovom tržištu određen je ciljevima koje postavljaju kompanije koje dominiraju tržištem, ili neizgovorenim dogovorom između učesnika. U ovim uslovima, manja preduzeća slede lidera cena, dozvoljavajući sebi samo male popuste na cene. Na takvom tržištu cijene se s vremena na vrijeme mijenjaju, prateći promjene u troškovima proizvodnje. U ovom slučaju, jedno od preduzeća preuzima ulogu lidera, podižući ili snižavajući cijene svoje robe, a sva ostala čine isto. Ova metoda se koristi ako je poduzetniku teško predvidjeti vlastite troškove, potražnju ili reakciju konkurenata - najrazumnije u takvoj situaciji je slijediti konkurentskog lidera.

Tenderski metod, odnosno metod zatvorenih tendera je specifičan i koristi se u slučaju borbe više preduzeća za pravo na dobijanje ugovora (za izgradnju, razvoj nalazišta prirodnih resursa, nabavku industrijskih i tehničkih proizvoda itd. .). Cilj firmi je dobiti ugovor i gurnuti konkurente u stranu. Da biste ga implementirali, potrebno je uzeti u obzir i identificirati konkurente: što je cijena veća, to je manja vjerovatnoća primanja narudžbe i obrnuto. Dakle, pri licitaciji firma polazi od cijena koje konkurenti mogu ponuditi, a ne od nivoa vlastitih troškova ili veličine potražnje.

"Neki stručnjaci smatraju da bi nivo potražnje mogao biti jedini faktor koji treba uzeti u obzir pri određivanju cijena. Ovakvim pristupom određivanju cijene svog proizvoda kompanija polazi od stava da potrošač samostalno procjenjuje vrijednost proizvod (uslugu), uzimajući u obzir glavne i dodatne (npr. psihološke) prednosti proizvoda u odnosu na slične proizvode na tržištu, nivo i kvalitet postprodajne usluge od strane kompanije proizvoda itd. i, uzimajući u obzir ove okolnosti, utvrđuje se odnos između procjene korisnosti proizvoda i njegove cijene. Glavni faktor u ovoj metodi nije trošak prodavca, već percepcija potrošača, koja omogućava kupcu da odabere najbolji proizvod od sa stanovišta cijene i kvaliteta iz cjelokupnog ponuđenog asortimana, uzimajući u obzir da kupovina skupog proizvoda ponekad može biti svrsishodnija od kupovine jeftinijeg analoga" * .

Esipov V.E. identificira sljedeće metode tržišnog određivanja cijena:

Metoda trenutne cijene. Primjenjujući se kada je troškove teško kvantificirati, neke firme vjeruju da je metoda trenutne cijene, ili cijena koja se obično prima za proizvod na tržištu, rezultat zajedničke optimalne odluke poduzeća u ovoj industriji. Upotreba metode trenutne cijene posebno je privlačna onim firmama koje žele slijediti lidera. Ova metoda se prvenstveno koristi na tržištima homogene robe, jer firma koja prodaje homogenu robu na visoko konkurentnom tržištu ima ograničenu mogućnost uticaja na cijene. U ovim uslovima, glavni zadatak preduzeća je kontrola troškova. U oligopolu, firme takođe pokušavaju da prodaju svoju robu po jedinstvenoj ceni.

Metoda "zapečaćene koverte" ili metoda tenderske cijene koristi se u industrijama u kojima je nekoliko kompanija u ozbiljnoj konkurenciji za određeni ugovor. Pri određivanju tendera polaziti od cijena koje konkurenti mogu naplatiti, a cijena se utvrđuje na nižem nivou u odnosu na njih. Međutim, ako proizvod ima neke kvalitete koje ga razlikuju od konkurentskih proizvoda, ili ga kupci percipiraju kao drugačiji proizvod, cijena mu se može odrediti fleksibilno, bez obraćanja pažnje na cijene konkurenata. Za postavljanje cijena uzimajući u obzir potražnju potrebno je stalno proučavati tržište, istraživati ​​odnos cijena i potražnje u vidu funkcija potražnje-cijene i koeficijenata elastičnosti potražnje-cijena, analizirati podatke iz prethodnih perioda, rezultate eksperimenta. sa različitim cijenama, proučite očekivane situacije za kupovinu robe na tržištu ili namjeru da je kupite. Istovremeno, treba imati na umu da je potrebno pažljivo ekstrapolirati potražnju za proizvodom za budućnost. Prilikom provođenja eksperimenta s cijenama, mora se uzeti u obzir da će, ukoliko se na tržištu pojavi proizvod s niskim cijenama, biti prilično teško uvesti sličan proizvod po višoj cijeni na tržište.

Metoda određivanja cijena, usmjerena na pronalaženje ravnoteže između troškova proizvodnje i tržišnih uslova. Ova metoda se može podijeliti na korake. Prvo se utvrđuje plan prodaje prema kojem se obračunavaju troškovi proizvodnje. Da bi se donijela ispravna odluka o cijenama, strukturu troškova (fiksne i varijabilne) treba definisati što je detaljnije moguće, jer se te informacije mogu koristiti za izračunavanje na osnovu varijabilnih troškova, koji su važan alat pri odlučivanju o nivou cijene. Nadalje, na osnovu proučavanja potražnje, nivoa i odnosa cijena za slične vrste proizvoda koje proizvodi kompanija i konkurenti, utvrđuje se planirana cijena i pripadajući profit, koji će početi teći tek nakon nadoknade fiksnih troškova. Zatim se na osnovu funkcije potražnje razrađuju različite prodajne taktike analizom različitih kombinacija "cena-obim prodaje" i bira se ona koja obezbeđuje marginalni profit (razlika između prihoda i varijabilnih troškova). Istovremeno, treba biti siguran da će planirani obim prodaje po različitim cijenama odgovarati realnim uslovima. U ovoj fazi, izbor cijene je preliminaran, jer je prilikom izračunavanja obima prodaje potrebno uzeti u obzir akcije konkurenata i stvarni kapacitet tržišta. U sljedećoj fazi vrši se procjena snage pozicije proizvoda i ugleda kompanije na tržištu, kao i ocjena konkurentnosti ovog proizvoda u pogledu tehničko-ekonomskih parametara proizvoda. parametarskim metodama i utvrđuje se u kojoj meri se nivo cena obračunat na osnovu troškova proizvodnje uklapa u skalu tržišnih cena sličnih proizvoda (veći ili niži, uzimajući u obzir realne parametre). Zatim se utvrđuje "indiferentna cijena", odnosno cijena po kojoj će kupcu biti svejedno koji proizvod kupiti: ovaj ili konkurentski proizvod. To se radi kroz zadati nivo marže (ili popusta) na cijenu, koji će tačno odgovarati razlici u vrednovanju parametara ovog proizvoda u odnosu na konkurentske modele. I na kraju, postavljena cijena se prilagođava u skladu sa zahtjevima kako bi se osigurao zadati nivo profita i trenutna tržišna situacija. Možda će biti potrebno razraditi različite kombinacije "cena-obim prodaje", ali uvek uzimajući u obzir faktore konkurencije identifikovane u prethodnim fazama. Nakon toga se bira kombinacija koja se uklapa u skalu tržišnih cijena, odgovara poziciji kompanije na tržištu i pruža maksimalan profit pod datim uslovima. Istovremeno, posebnu pažnju treba posvetiti odgovoru na pitanje o mogućim postupcima konkurenata. Pritom se mora imati na umu da proizvođač mora obezbijediti određeni odnos cijena ne samo u odnosu na proizvode konkurenata, već i na druge proizvode ove kompanije. Potrebno je odrediti sopstvenu cijenu za svaki od modela asortimana, uzimajući u obzir činjenicu da su kupci podijeljeni u grupe u zavisnosti od nivoa njihovih zahtjeva, a svaki segment tržišta ima svoju jedinstvenu elastičnost potražnje.

Metoda konkurentne cijene smatra se sigurnijom. Kod ove metode cijena se ne mijenja ni kada se mijenjaju troškovi ili nivo potražnje, samo zato što ni konkurenti ne mijenjaju svoje cijene. Istovremeno, čim konkurenti promijene cijene, firma mijenja cijene svog proizvoda, iako troškovi i potražnja ostaju nepromijenjeni. Ovu metodu preferiraju firme kojima je teško odrediti vlastite troškove i smatraju tekuće cijene osnovom za određivanje cijena svoje robe. Time se izbjegava rizik povezan s postavljanjem vlastite cijene. U uslovima jake konkurencije, reakcija firme na promene cena konkurenata treba da bude brza. U te svrhe, firma mora imati unaprijed dogovoren program koji promovira usvajanje kontra-strategije u odnosu na situaciju cijena koju stvara konkurent.

Zaključak

Utvrđivanje konačnog nivoa cijena je najvažniji momenat u oblasti određivanja cijena. Preduzeće mora uzeti u obzir brojne aspekte. Na primjer, psihološka percepcija cijene od strane kupaca, njena uloga je važna jer kupci često vezuju cijenu sa takvim pokazateljem proizvoda kao što je njegov kvalitet, te mogu preferirati skuplji proizvod kao bolji i prestižniji. Jedna od uobičajenih tehnika je postavljanje "psihološke" cijene - razlomka ili nekružne brojke, na primjer, ne 300, već 299. Kupac to doživljava razumnijim i bližim ne 300 m, već 200 m. karakteristike su važne pri određivanju cijena za novu robu, a ako se donese odluka o cijeni robe koja je već na tržištu, tada se mora uzeti u obzir reakcija na promjenu cijene, jer njegovo povećanje ili smanjenje potrošači mogu percipirati na različite načine, i uopće nije nužno da će smanjenje cijene uzrokovati povećanje potražnje, a povećanje - smanjenje. Kupci pad nivoa cijene mogu shvatiti kao prisustvo nedostataka, nedostataka u proizvodu, njegovu zastarjelost. U tom slučaju, umjesto očekivanog rasta prodaje, može doći do smanjenja. Povećanje cijene, naprotiv, može se smatrati činjenicom da je ovaj proizvod tražen i da se mora kupiti dok nije jako skup, što će dovesti do navale potražnje i naglog povećanja prodaje. Takođe je potrebno uzeti u obzir i reakciju konkurenata. Mogu preduzeti iste radnje, tj. podići ili sniziti cijene, ili možda neće uočiti radnje preduzeća. Stoga je veoma važno predvidjeti njihovo ponašanje, jer. ako preduzmu iste mjere, onda nema smisla da kompanija mijenja cijene, to će negativno uticati na ekonomske performanse. Preduzeće mora biti svjesno i svjesno zakona koji se odnose na cijene i biti uvjereno u zakonitost svojih postupaka. Sastavni dio procesa određivanja cijena je i sistem popusta koji se primjenjuje prilikom određivanja konačne cijene. Popust je dio konačne prodajne cijene koju je primila kompanija koja je izvršila ovu prodaju. Osnovna svrha popusta je stimulacija prodaje, smanjenje troškova skladištenja, privlačenje novih kupaca i zadržavanje stalnih kupaca, kao i odgovor na snižavanje cijena konkurencije. Inflatorna očekivanja mogu uticati na konačnu cijenu. Očekivani rast cijena može podstaći poduzetnike da cijene više razine profitabilnosti. To je zato što poduzetnici čekaju povećanje cijene resursa, što će zahtijevati velika ulaganja u budućnosti, i pokušavaju stvoriti rezervu sredstava. Isto se dešava i u trgovini (na veliko i malo) - pod pretpostavkom viših nabavnih cijena, oni sada podižu cijene kako bi povećali marginu finansijske sigurnosti. Dakle, očekivanje rasta cijena već u ovom trenutku podstiče ovaj rast, inflacija, takoreći, stimuliše samu sebe, što negativno utiče na ekonomske procese. Međutim, u kontekstu inflacije, preduzeće mora uzeti u obzir i procijeniti inflatorna očekivanja kako bi opravdalo cijene proizvoda i roba, tj. stvarnim tržišnim uslovima.

Spisak korišćene literature

Abryutina M.S. Određivanje cijena u tržišnoj ekonomiji. Poslovanje i usluga. 2002 256s.

Algazina Yu. G., Belyaev V. V., Butakova M. M., Poroshina E. E. Radionica o cijenama. KnoRus., 2009. 296 str.

Gerasimenko V.V. Cijene. udžbenik Benefit. M. INFRA-M. 2007 422 str.

Esipov V.E. Cijene i cijene: udžbenik za univerzitete, 3. izd. Sankt Peterburg: Izdavačka kuća "Petar", 1999. 464 str.

Zheltyakova I. A., Makhovikova G. A., Puzynya N. Yu. Cijene i cijene. Kratki kurs / Vodič za učenje. - Sankt Peterburg: Izdavačka kuća "Petar", 1999.- 112 str.

Kulomzina E. Yu., Magomedov M. D., Chaikina I.I. Cijene. Dashkov i Co., 2009. 256 str.

Lysova N. A., Cherneva L. F. Upravljanje cijenama. KnoRus., 2010. 240 str.

Punin. E.I. Cijene i tržište: Per. sa engleskog / zajedničkog. Ed. I predgovor. E.I. Punin i S.B. Rychkov. – M.: Progres, 1992. - 320s.

Salimzhanova I.K. Cijene i cijene: udžbenik za univerzitete. M.: CJSC "Finstatinform", 2001. - 304 str.

Slepnev. T.A. Cijene i cijene. M. Infra-M, 2001. 200s.

ChudakovA. D. Cijene i cijene. Udžbenik za srednje škole. RDL. 2002 376 str.

Shevchuk D.A. Studije o cijenama. Benefit. M. GrossMediaROSBUKH. 2008. 240 str.

Metode određivanja cijena koriste se kao dio strategije određivanja cijena i omogućavaju vam da suzite polje pretraživanja za najprihvatljiviju cijenu. Postoje metode određivanja cijena zasnovane na troškovima, marketinškim istraživanjima, parametarskim itd.

Skupe metode određivanja cijena

To uključuje metoda pune cijene ukupni troškovi se dodaju iznosu dobiti, utvrđenom kroz stopu prinosa

gdje je C ukupni trošak proizvodnje; LGD - stopa povrata.

Firma nastoji postaviti cijenu koja će joj osigurati željeni iznos profita.

Nedostaci ove metode uključuju činjenicu da se ne uzimaju u obzir ponašanje konkurenata i elastičnost potražnje. Trenutno se koristi na tržištima sa nesavršenom konkurencijom. Varijacija metode pune cijene zasnovane na povratu ulaganja (metoda povrata ulaganja). Cijena se izračunava po istoj formuli, a stopa povrata se zasniva na cijeni pozajmljenih sredstava.

Metode marketinških evaluacija

Suština takvih metoda je proučavanje prodajnih tržišta, ponašanja konkurenata, procjena elastičnosti potražnje u zavisnosti od promjene cijena itd. Postavljanje nivoa cijene u tržišnim uslovima sastoji se u pronalaženju cijene koja bi predstavljala optimalnu ravnotežu između onoga što bi kupac želio da plati za dati proizvod i troškova firme u njegovoj proizvodnji. Stoga pri određivanju cijene treba uglavnom uzeti u obzir faktore koji se odnose na potražnju, tj. na procjenu koliko je kupac u mogućnosti i voljan platiti za proizvod koji mu se nudi. Po pravilu, preduzeće prvo pokušava da utvrdi po kojoj ceni može da proda svoj proizvod na tržištu na osnovu prirode potražnje, konkurencije, kvaliteta proizvoda itd., a zatim da identifikuje svoje proizvodne, komercijalne i administrativne troškove koji odgovaraju do takve cijene i mijenja se u zavisnosti od tržišnih uslova.

Razmotrite metode određivanja cijena zasnovane na marketinškom istraživanju.

Metoda slične (slične) cijene - cijena se utvrđuje u skladu sa cijenama konkurenata za sličan proizvod. Prilikom određivanja cijena savjetnik može biti nivo cijena za slična dobra i usluge. Obratite pažnju na cijene analoga robe koja se prodaje u trgovinama, supermarketima, veleprodajnim skladištima, diskontima, katalozima za naručivanje robe poštom i drugim mogućim prodajnim mjestima. Ako je potrebno, možete analizirati od kojih materijala su napravljeni analozi, kakav je njihov kvalitet. Visoka cijena se obično opravdava kvalitetnim materijalima, odličnim dizajnom itd. U tom slučaju se dodjeljuje visoka cijena i daje popust.

Metoda trenutne cijene. Upotreba ove metode posebno je atraktivna za one kompanije koje žele slijediti lidera. U ovim uslovima, glavni zadatak kompanije je kontrola troškova.

Ova metoda se prvenstveno koristi na tržištima homogenih proizvoda, budući da kompanija koja prodaje homogene proizvode na visoko konkurentnom tržištu ima ograničenu mogućnost uticaja na lance. Određivanjem cijene na osnovu nivoa tekućih cijena, kompanija se bazira na cijenama konkurenata i manje obraća pažnju na pokazatelje vlastitih troškova ili potražnje. Manje firme "prate lidera" mijenjajući cijene kada ih tržišni lider mijenja, umjesto da zavise od fluktuacija potražnje za njihovim proizvodima ili promjena u vlastitim troškovima.

Metod određivanja cijena zasnovan na nivou tekućih cijena je prilično popularan na konkurentnom tržištu za homogene proizvode, rezultat je zajedničke optimalne odluke poduzeća u ovoj industriji. U slučajevima kada je elastičnost potražnje teško izmjeriti, kompanijama se čini da nivo tekućih cijena predstavlja kolektivnu mudrost industrije, garanciju fer stope prinosa. Osim toga, smatraju da zadržavanje nivoa trenutnih cijena znači održavanje normalne ravnoteže unutar industrije.

U oligopolu, sve kompanije teže da prodaju svoje proizvode po istoj cijeni.

Metoda evaluacije reakcije kupaca - cijene zasnovane na potražnji. Prodavac saznaje i postavlja maksimalnu cijenu po kojoj će se roba prodavati. Suština ovakvog pristupa cijenama je u tome što se traži da se odredi cijena koju je kupac spreman platiti za ovaj proizvod. Glavna poteškoća u određivanju cijena prema potražnji je da cijena mora biti ona koju će kupac platiti, ali je na prodavcu da je odredi. Dakle, kod određivanja cijena po potražnji, cijena se utvrđuje na osnovu troškova proizvodnje i prodaje, i raste do iznosa koji je, po mišljenju prodavca, kupac spreman da plati.

Određivanje cijene na osnovu percipirane vrijednosti proizvoda. Firme zasnivaju svoje cijene na percepciji potrošača o vrijednosti njihovih proizvoda. Kako bi u svijesti potrošača formirali predstavu o vrijednosti proizvoda, koriste necjenovne metode utjecaja na kupce u svojim marketinškim miksovima. Lanac je u ovom slučaju dizajniran tako da odgovara percipiranoj vrijednosti proizvoda.

Kompanija koja koristi metodu određivanja cijena zasnovanu na percipiranoj vrijednosti proizvoda treba da identifikuje koje su percepcije vrijednosti u svijesti potrošača o proizvodima konkurenata. Na primjer, šolja kafe i kolač u kafiću koštaće mnogo više nego u kantini. Koliko su više potrošači spremni da plate za istu kafu i kolač u različitim okruženjima? Ako prodavac traži veću vrijednost proizvoda koju priznaje kupac, prodaja kompanije će biti niža nego što bi mogla biti. Po preniskim cijenama, ova roba se dobro prodaje na tržištu, ali donosi manje profita kompaniji nego što bi mogla po cijeni podignutoj na nivo njihove vrijednosti u svijesti kupaca.

Parametarske metode

Kada je potrebno utvrditi cijene za nove proizvode koji nemaju potpune analoge na tržištu, preporučuje se korištenje metod jedinične cijene, na osnovu izračunavanja bazne vrijednosti starog proizvoda i poređenja s onom novog proizvoda. Formula za izračunavanje ovom metodom ima oblik

gdje je Cn nova cijena; Cb - osnovni lanac; Pm, II- - novi i osnovni indikatori. Osnovni indikator može biti jedan od glavnih parametara kvaliteta robe.

Određivanje cijene na osnovu zatvorenih aukcija

Konkurentne cijene se također koriste u slučajevima kada se firme bore za ugovore tokom tendera. U takvim situacijama, pri određivanju svoje cijene, kompanija je odbijena od očekivanih cjenovnih ponuda konkurenata. Ona želi da dobije ugovor, a za to treba da traži nižu cenu od drugih. Međutim, ova cijena ne može biti niža od cijene, inače će kompanija sama sebi nanijeti finansijsku štetu.

Prilikom odabira metode utvrđivanja cijene treba uzeti u obzir kako interna ograničenja (troškovi i profit), tako i eksterna (kupovna moć, cijene robe konkurenata itd.). Nijedna metoda određivanja cijene neće dati tačan odgovor na pitanje kolika bi trebala biti cijena određenog proizvoda. Svrha primjene metoda je sužavanje raspona pretraga za konačnu cijenu.

Metode i strategije određivanja cijena daju smjer traženju cijena i omogućavaju vam da istaknete granice u kojima se nalazi prihvatljiva cijena. U tom prostoru suženom cjenovnim strategijama i metodama, firma utvrđuje konačnu cijenu za određeni proizvod u određenom vremenskom periodu, uzimajući u obzir psihologiju i moguću reakciju potrošača, predviđajući postupke konkurenata i države.

Definicija pojma cijena

Target cijene

Metode cijene

Teorijski aspekti upravljanja cijenama u preduzeću

Pojam, vrste cijena i njihova klasifikacija

Glavni faktori koji utječu na cijene

Veza cijene i finansije

Upravljanje cijenama za preduzeće

politika cijena i proces cijene za preduzeće

Metode određivanja cijena za proizvode poduzeća

Savršenstvo proces uspostavljanje cijene za proizvode

Cijene: strategije preživljavanja

Strategije određivanja cijena u analizi tržišta

Strategije određivanja cijena: Ne možete varati, ne možete prodati

Definicija pojma cijena

Pricing is određivanje cijena, odabir konačne cijene u zavisnosti od početne cijene proizvoda, cijena konkurenata, ravnoteže ponude i potražnje i drugih faktora.

Određivanje cijena - određivanje cijena, proces odabira konačne cijene u zavisnosti od početni trošak proizvodi, cijene konkurenata, omjer potražnje i sugestije i drugi faktori. Glavni pristupi određivanju cijena:

Na osnovu zatvorenih aukcija, na osnovu očekivanih cjenovnih ponuda konkurenata;

Na osnovu percipirane vrijednosti, na osnovu percepcije potrošača o vrijednosti proizvoda;

Na osnovu nivoa tekućih cijena, na osnovu trenutnih cijena konkurenata.

Svrha određivanja cijene. Osigurati motiviran, pravovremen i dovoljan odgovor na cijenu na način da se postigne maksimalni obim prodaje uz minimalni gubitak marže.

Morate razumjeti da je cijena jednog ili drugog robe uvijek zavisi od ciljeva koje postavlja organizacija. A ciljevi su veoma različiti:

Preživljavanje organizacije. One. potrebno je odrediti takvu cijenu za proizvod, što će omogućiti firme opstati u konkurenciji. Očigledno je da takve situacije ne proizlaze iz dobrog života;

Maksimizacija profita;

Proširenje tržišta marketing;

Pozicioniranje proizvoda za određenu nišu. Na primjer, ako je luksuz, onda možda nije uvijek opravdano precijenjen, ako govorimo o cijeni njegove proizvodnje;

Stimulacija marketing;

Proširenje tržišnog udjela;

Ovo nisu svi ciljevi. Po želji, ova lista se može ozbiljno proširiti. Na kraju krajeva, sve kompanije imaju svoje ciljeve u jednom ili drugom trenutku.

Metode određivanja cijena. Dakle, evo glavnih metoda određivanja cijena:

1) Na osnovu troškovi

Ova metoda je jedna od najrazumljivijih i najpoznatijih. U ovom slučaju, cijena proizvoda je određena troškovi za njegovu proizvodnju. One. Trošak proizvoda treba da pokrije troškove proizvodnje proizvoda i u isto vrijeme donese organizaciji određenu profit.

Očigledno je da će ozbiljnu prednost u takvoj prednosti dobiti onaj koji će moći da minimizira svoje troškove. Zaista, u ovom slučaju, moći će postaviti niže cijene za svoje proizvode ili dobiti više profit. Konačno, mnogi vjeruju da je ova metoda prilično transparentna i poštena prema krajnjim korisnicima proizvoda koji ne plaćaju zrak.

Naravno, ova metoda također ima određene probleme:

U nekim slučajevima može biti dovoljno teško izračunati trošak proizvodnje dobra kako bi se utvrdila njegova vrijednost;

Ako konkurenti imaju niže troškove, onda će firma imati ozbiljne probleme;

Troškovi se mogu promijeniti. Shodno tome, cijena robe će također skočiti;

2) Sa pogledom na konkurente

U ovom slučaju, cijena proizvoda se utvrđuje na osnovu cijena konkurenata. Jedna od najpopularnijih metoda je prosječna cijena u industriji, koja izračunava prosječnu cijenu proizvoda između njegovih najskupljih i najjeftinijih kolega. Konačno, cijena se može postaviti i viša od konkurentske i niža. Sve ovisi o tome kako organizacija želi pozicionirati svoj proizvod na tržištu. tržište koje ciljeve teži.

Naravno, čak i upotrebom ove metode određivanja cijene ne treba zaboraviti na troškove, tako da ne dođe do situacije kada će cijena proizvoda biti postavljena jednostavno sa plafona, dok troškovi neće dozvoliti da se proda po takvoj cijeni. Cijena. To jednostavno neće koristiti organizaciji.

3) Za potrebe pozicioniranja proizvoda

U ovom slučaju cijena je postavljena na način da se istaknu prednosti proizvoda, njegovo pozicioniranje. Na primjer, ako je cilj učiniti proizvod skupim i pozicionirati ga kao luksuzni proizvod, onda morate postaviti visoku cijenu. Ako kompanija, naprotiv, želi proizvod pozicionirati kao pristupačan, potrebno je postaviti najnižu moguću cijenu.

4) Na osnovu potražnje

Ovdje je sve logično. Ako potražnja za proizvodom pređe skalu, onda se cijena može povećati. Ako nema potražnje, onda se ona mora smanjiti. Naravno, možete pokušati sve to unaprijed izračunati uz pomoć marketinškog istraživanja.

Moguće je izdvojiti i neosnovne metode, kao što su: troškovna metoda; tržišni metod ocjene potrošača; tržišni metod praćenja lidera; metoda aukcije; tenderska metoda; parametarska metoda; metoda specifičnih indikatora; metod strukturne analogije; agregatna metoda; metoda bodovanja; metoda korelaciono-regresijske analize.

Teorijski aspekti upravljanja cijenama u preduzeću

Pojam, vrste cijena i njihova klasifikacija. Specifične mogućnosti određivanja cijena u velikoj mjeri određuju finansijsku politiku kompanije. Cijena je predmet intenzivne konkurencije, čiji rezultati u velikoj mjeri određuju finansijske rezultate tržišne aktivnosti, što značajno povećava odgovornost menadžmenta kompanije za kvalitet poslovnih odluka koje su na neki način direktno ili indirektno povezane sa upravljanjem cijenama. Kao što znate, cijena je ekonomska kategorija, znači iznos novca za koji se želi prodati, i kupac spreman za kupovinu proizvoda. Cijena određene količine proizvoda je njegova vrijednost, stoga je cijena novčana vrijednost proizvoda.

Prema N. L. Zaitsevu, cijena je ekonomska kategorija koja omogućava indirektno mjerenje društveno neophodnog radnog vremena utrošenog na proizvodnju proizvoda. U robnim odnosima cijena djeluje kao spona između proizvođača i potrošača, odnosno mehanizam je koji osigurava ravnotežu između ponude i potražnje, a samim tim i između cijene i vrijednosti.

Cijena je složena ekonomska kategorija. Fokusira gotovo sve glavne ekonomske odnose u društvu. Prije svega, to se odnosi na proizvodnju i prodaju dobara, formiranje njihove vrijednosti, kao i stvaranje, distribuciju i korištenje gotovinske štednje. Cijena posreduje u svim robno-novčanim odnosima.

Određivanje cijena je proces određivanja cijena roba i usluga. Karakteristična su dva glavna sistema cijena: tržišno određivanje cijena koje funkcionira na osnovu interakcije potražnje i sugestije, i centralizirano državno određivanje cijena - formiranje cijena od strane vladinih agencija. Istovremeno, u okviru troškovnog određivanja cijene, troškovi proizvodnje i distribucije su postavljeni u osnovu formiranja cijena.

Sistem cijena karakteriše međusobnu povezanost i odnos različitih vrsta cijena, sastoji se od blokova, koji se smatraju specifičnim cijenama, kao i određenih grupa cijena.

Prvi i najvažniji znak klasifikacije cijena je njihova usluga u skladu sa opsluživanom sferom robnog prometa.

Ovisno o ovom znaku, cijene se dijele na sljedeće glavne vrste:

1) veleprodajne cene industrijskih proizvoda dele se u 2 podvrste: veleprodajna cena preduzeća - cena po kojoj ono prodaje proizvedene proizvode drugim preduzećima; Veleprodajna cijena industrija- cijenu po kojoj preduzeće plaća svoje proizvode dobavljačkim i marketinškim organizacijama;

2) cijene građevinskih proizvoda. Građevinski proizvodi se ocjenjuju prema tri vrste cijena: procijenjeni trošak - granična veličina troškova za izgradnju svakog objekta; kataloška cijena - prosječna procijenjena cijena jedinice finalnog proizvoda tipičnog građevinskog objekta; ugovorna cijena - cijena utvrđena ugovorom između kupaca i izvođača;

3) otkupne cene poljoprivrednih proizvoda - cene (na veliko) po kojima poljoprivrednici prodaju poljoprivredne proizvode;

4) tarife za prevoz tereta i putnika - plaćanje za kretanje robe i putnika koje prevozne organizacije naplaćuju od pošiljaoca robe i stanovništva;

5) maloprodajne cene - cene po kojima trgovačka preduzeća prodaju proizvode stanovništvu;

6) tarife za komunalne usluge i usluge u domaćinstvu koje se pružaju stanovništvu;

Cijene koje opslužuju spoljnotrgovinski promet (izvozne i uvozne cijene). Sergeev I.V. razlikuje sličnu klasifikaciju cijena ovisno o prometu. u udžbeniku "Ekonomika preduzeća".

Zaitsev N.L. U zavisnosti od prirode uslužnog prometa, razlikuje tri glavne vrste cijena industrijskih proizvoda.

Veleprodajna cijena preduzeća je cijena koja obezbjeđuje nadoknadu tekućih troškova i dobiti. Veleprodajna cijena preduzeća igra važnu ulogu u ekonomskoj aktivnosti industrijskog preduzeća, budući da obezbjeđuje mu nadoknadu tekućih troškova proizvodnje i primanje standardne neto dobiti.

Copt. prethodni = Cn (1 + Rcc),

gdje je Sp ukupno planirano originalni trošak jedinice proizvodnje preduzeća, rub.

Rcc - nivo profitabilnosti, obračunat po početnom trošku, tj. ovo je iznos dobiti dobijen od prodaje godišnjeg obima proizvoda koji se može pripisati 1 rublji godišnjih tekućih troškova, a koji se može odrediti formulom:

Rcc = (Rpr *PFsr) eSpr,

gdje je Rpr nivo profitabilnosti industrijskog preduzeća u dijelovima jedinice;

PFcr je prosječna godišnja cijena proizvodnih sredstava, tj. iznos osnovnih i obrtnih sredstava;

Spr je ukupni planirani početni trošak godišnjeg obima proizvedenih i prodatih proizvoda.

Veleprodajna cijena industrija formira se na osnovu veleprodajne cijene preduzeća i dodatnog uključivanja u cijenu predmeta prometa, dobiti prodajnih organizacija i poreza na dodatu vrijednost:

Industr.opt.=Ind.opt. pred.+(Co.p.- MZ) * PDV + PRsb + TZsb,

gdje je MZ stvarni ili planirani početni trošak materijalnih troškova po jedinici proizvodnje;

PRsb, TZsb - i troškovi marketinških organizacija.

Državna maloprodajna cijena je konačna cijena po kojoj se roba široke potrošnje i neki alati i predmeti rada prodaju putem trgovačke mreže. Predstavlja veleprodajnu cijenu industrije plus vrijednost troškova trgovinskih organizacija i veličinu planiranog profita. Ona odražava proces povećanja društveno neophodnih izdataka u svim uzastopnim fazama proizvodnje dobara:

Tsr \u003d Tsopt.prom. + T3r + Pr.,

gdje je TZr, Pr. - tekući rashodi i dobit maloprodajnih organizacija.

U zavisnosti od obima propisa, razlikuju se:

1) slobodne cijene koje određuju proizvođači proizvoda i usluga na osnovu ponude i potražnje;

2) ugovorne cene utvrđene sporazumom stranaka;

3) cene pod uslovima delimične ili potpune monopolizacije tržište, koji tjeraju jednu ili obje strane da prihvate neku vrstu prisilnih uslova;

4) ugovorom regulisane cijene utvrđene pod kontrolom država ili pojedinačnih subjekata Federacije. Postoje direktne i indirektne metode regulacije. Direktna regulacija se vrši određivanjem fiksnih cijena, graničnih cijena, odobrenja, koeficijenata promjene graničnih cijena, graničnih nivoa profitabilnosti. Indirektna regulacija uključuje uticaj na cijene kroz promjenu porezi i kamatne stope.

U zavisnosti od teritorije delovanja, postoje:

1) cijene, ujednačene za zemlja ili struk;

2) regionalne cijene (zonske, lokalne).

Jedinstvene, odnosno kaišne cijene mogu se određivati ​​samo za osnovne vrste proizvoda za koje cijene regulišu (fiksiraju) državni organi (renta, renta, legure i sl.).

Regionalne cijene mogu biti veleprodajne, otkupne, maloprodajne. Kovaju ih preduzeća, tijela za određivanje cijena regionalnih vlasti i uprava (cijene i tarife za veliku većinu stambeno-komunalnih i ličnih usluga).

Prema načinu uspostavljanja fiksacije razlikuju se:

Enciklopedija investitora. 2013 .

Sinonimi:

Pogledajte šta je "Cijene" u drugim rječnicima:

cijene- cijene... Pravopisni rječnik

cijene- Proces određivanja cijena robe i sistemi određivanja cijena općenito. Na slobodnom tržištu, proces c. nastaje spontano, cene se formiraju pod uticajem ponude i tražnje u konkurentskom okruženju. … … Priručnik tehničkog prevodioca

CIJENE- proces formiranja, formiranja cijena roba i usluga, karakteriziran prvenstveno metodama, metodama određivanja cijena uopšte, koje se odnose na svu robu. Postoje dva glavna sistema određivanja cijena: tržišne cijene zasnovane na ... ... Ekonomski rječnik

Cijene- određivanje cijena, postupak izbora konačne cijene u zavisnosti od troškova proizvodnje, cijena konkurenata, odnosa ponude i potražnje i drugih faktora. Glavni pristupi određivanju cijena: na osnovu zatvorenih tendera, na osnovu ... ... Finansijski vokabular

Metode određivanja cijena- metode koje se koriste u formiranju cijena proizvoda i usluga. Postoji nekoliko metoda određivanja cijena: na osnovu troškova, na osnovu kupca, na osnovu konkurencije, itd.

Važna komponenta marketinga je formiranje politike cijena u odnosu na robu i usluge koje se promovišu na tržištu.

Cijena je bila i ostala najvažniji kriterij za donošenje odluka potrošača. Za državu sa niskim životnim standardom, za siromašne, kao i u odnosu na robu široke potrošnje, to je tipično. Ali u posljednje vrijeme, drugi, necjenovni faktori konkurencije su široko razvijeni. Ipak, cijena zadržava svoju poziciju tradicionalnog elementa politike konkurencije i ima veoma veliki uticaj na tržišnu poziciju i profit preduzeća.

Istovremeno, politika cijena mnogih firmi, posebno u Rusiji, često se pokaže nedovoljno kvalificiranom. Najčešće greške su: određivanje cijena je previše troškovno orijentirano; cijene su slabo prilagođene promjenama tržišne situacije; cijena se koristi bez veze sa ostalim elementima marketinga; cijene nisu dovoljno strukturirane po opcijama proizvoda i tržišnim segmentima. Ovi nedostaci su u velikoj mjeri uzrokovani nasljeđem planske ekonomije, kada su cijene određivane direktivama ili samo na osnovu troškova, te nepoznavanjem ruskih menadžera u oblasti marketinga.

Marketinške metode određivanja cijena:

Skupe metode određivanja cijena

• obračun na osnovu punih troškova;

  obračun na osnovu varijabilnih troškova;

  određivanje cijena na osnovu osiguravanja ciljanog profita;

  metoda povrata ulaganja;

Metode određivanja cijena vođene potražnjom:

• utvrđivanje cijena na osnovu ankete reprezentativnog uzorka potrošača;

  metoda aukcije;

  metoda probne prodaje (eksperimentalna metoda);

  parametarska metoda;

Metode određivanja cijena zasnovane na konkurenciji:

• način praćenja konkurentnih cijena;

Metode određivanja cijena proizvodnje (kombinacija):

• agregatna metoda;

  reverzni obračun troškova;

  proračunsko izjednačavanje

Izuzetno je važno koristiti kombinovani sistem metoda za određivanje prodajne cene, istovremeno sa rešavanjem problema razvoja proizvodnih tehnika, metoda upravljanja koje bi obezbedile visok nivo kvaliteta proizvoda i planiranu dobit.

Primarna pažnja posvećena je pitanjima određivanja cijena, u odnosu na određivanje cijena za nove proizvode i predviđanje politike cijena na osnovu svih faza životnog ciklusa proizvoda na domaćem i svjetskom tržištu. Utvrđivanje cijene robe tržišne novosti je težak i odgovoran zadatak, budući da kupcima još nije poznat robni znak te robe, kao ni njihova potrošačka svojstva i tehničke karakteristike. U tom smislu, važno je stvoriti potražnju za novim proizvodima od strane potrošača, što će zahtijevati značajne troškove.

Antonina Nikolaevna Gavrilova kandidat ekonomskih nauka, vanredni profesor; Katedra za finansije i kredit, Ekonomski fakultet, Voronješki državni univerzitet
© Elitarium — Centar za obrazovanje na daljinu

Jedan od najznačajnijih faktora koji determinišu efikasnost preduzeća je politika cena na tržištima roba. Cijene obezbjeđuju preduzeću planirani profit, konkurentnost proizvoda i potražnju za njima. Kroz cene se ostvaruju konačni komercijalni ciljevi, utvrđuje efikasnost svih delova proizvodne i marketinške strukture preduzeća.

Ako određeni nivo profitabilnosti nije uključen u cijenu proizvoda, tada će u svakoj narednoj fazi cirkulacije kapitala preduzeće imati sve manje gotovine, što će u konačnici uticati i na obim proizvodnje i na finansijsko stanje preduzeća. Istovremeno, u konkurentskom okruženju, ponekad je dozvoljeno koristiti neprofitabilne cijene za osvajanje novih prodajnih tržišta, istiskivanje konkurentskih firmi i privlačenje novih potrošača. Poduzeće, da bi ušlo na nova tržišta, ponekad namjerno smanjuje prihode od prodaje kako bi naknadno nadoknadilo gubitke preusmjeravanjem potražnje za svojim proizvodima.

Ako preduzeće može samo u maloj meri uticati na troškove proizvodnje, jer je fleksibilnost preduzeća ograničena, po pravilu, širenjem cena sirovina, materijala, poluproizvoda i radne snage, kao i interne proizvodne rezerve za smanjenje materijalnog intenziteta proizvoda, tada se prodajna cijena za svoje proizvode može postaviti na gotovo neograničene granice. Međutim, mogućnost utvrđivanja neograničene cijene ne povlači za sobom obavezu potrošača da kupuje proizvode kompanije po cijeni koju sam odredi. Stoga je cjenovna strategija preduzeća suština rješenja dileme između visoke prodajne cijene i velikih obima prodaje. Pokušajmo razmotriti različite opcije za poduzeće da odredi cijene za prodate proizvode.

Cijene i strategije upravljanja cijenama

Cijena- jedini element tradicionalnog marketinga koji kompaniji daje stvarne prihode. Tržišna cijena nije nezavisna varijabla, njena vrijednost zavisi od vrijednosti ostalih elemenata marketinga, kao i od nivoa konkurencije na tržištu i opšteg stanja privrede. Obično se mijenjaju i drugi elementi marketinga (na primjer, povećanjem diferencijacije proizvoda kako bi se maksimizirala cijena, ili barem razlika između cijene i troška).

Glavni cilj cjenovne strategije u tržišnoj ekonomiji je maksimiziranje profita uz planirani obim prodaje. Strategija cena treba da obezbedi dugoročno zadovoljenje potreba potrošača kroz optimalnu kombinaciju interne strategije razvoja preduzeća i parametara eksternog okruženja kao deo dugoročne marketinške strategije.

Stoga, prilikom izrade strategije cijena, svako preduzeće mora za sebe odrediti svoje glavne ciljeve, kao što su maksimiziranje prihoda, cijene, obima prodaje ili konkurentnosti uz osiguranje određene profitabilnosti.

Struktura strategije cijena sastoji se od strategije cijena i strategije upravljanja cijenama.

Strategija određivanja cijena omogućava da se sa stanovišta marketinga odredi nivo cijena i granične cijene za pojedine grupe proizvoda. Određivanje cijena uvijek treba vršiti uzimajući u obzir asortiman i kvalitet proizvoda, njihovu korisnost, značaj i kupovnu moć potrošača i cijene konkurenata. U nekim slučajevima treba uzeti u obzir i cijene zamjenskih proizvoda.

Strategija upravljanja cijenama postoji skup mjera za održavanje uslovnih cijena uz njihovu stvarnu regulaciju u skladu sa raznovrsnošću i karakteristikama tražnje, konkurencije na tržištu.

Glavni koraci u razvoju cjenovne strategije:

1. Analiza cijena(uključuje dobijanje odgovora na sljedeća pitanja):

• da li su definisane norme cijena;
• da li se uzima u obzir karakteristika potrošača;
• da li je diferencijacija cijena opravdana;
• da li je uzet u obzir mogući trend promjene cijena;
• Da li su norme cijena dovoljno povezane s drugim marketinškim alatima?
• da li im dozvoljavaju da se takmiče;
• da li se fleksibilnost potražnje uzima u obzir pri određivanju cijene;
• da li se uzima u obzir reakcija konkurenata na cijenu ove vrste proizvoda;
• da li cijena odgovara slici proizvoda;
• da li se faza životnog ciklusa proizvoda uzima u obzir prilikom određivanja cijene;
• Da li su diskontne stope tačne?
• da li je predviđena diferencijacija cijena (po regijama, kategorijama potrošača, godišnjim dobima i sl.);
• utvrđivanje ciljeva cjenovne strategije.

2. Postavljanje ciljeva i smjernica za cijene:

• ciljevi određivanja cijena - profit, prihod, održavanje cijena, antikonkurencija;
• smjernice cijena - po nivou cijena, regulacija cijena, sistem popusta.

3. Konačna odluka o strategiji cijena.

Na svakom tipu tržišta, uzimajući u obzir zadatke sa kojima se preduzeće suočava i preovlađujuće tržišne uslove, određivanjem cena mogu se rešiti sledeći zadaci:

• Osiguravanje planirane stope povrata garantuje konkurentnost i brzu prodaju proizvoda kompanije. Ovdje morate biti prilično oprezni, jer to može dovesti do činjenice da cijena prestaje igrati pozitivnu ulogu u marketingu.
• Stvaranje rezerve gotovine: ako kompanija ima problema sa prodajom proizvoda, priliv novca može biti važniji od profita. Ovakva situacija je danas tipična za mnoga preduzeća u odnosu na „živi“ novac. Ponekad je vrijednost postojećeg zaliha takva da je bolje prodati ga po cijeni ili ispod cijene, umjesto da je drži na zalihama i čeka promjene na tržištu. U nekim slučajevima, održavanje niskih cijena, kada je osvojena čvrsta pozicija na tržištu, može spriječiti pojavu novih konkurenata (cijene nisu dovoljno visoke da pokriju troškove organiziranja nove proizvodnje za pridošlice).
• Osiguravanje određenog obima prodaje kada se zarad održavanja dugoročne pozicije na tržištu i povećanja obima prodaje možete odreći dijela dobiti. Situacija se smatra pozitivnom kada proizvod istovremeno ima kvalitativne prednosti u odnosu na proizvode konkurenata. U ovom slučaju, nakon osvajanja određenog tržišnog udjela, moguće je blago povećati cijene s vremenom. Ekstremni oblik takve politike je “ekskluzivno” određivanje cijena, kada je cijena proizvoda tako niska da dovodi do izlaska dijela konkurenata sa tržišta.
• Sticanje prestiža: najefikasniji način u slučajevima kada je potrošaču teško odrediti razliku u kvalitetu proizvoda konkurenata. Prema tome, prestižna cijena treba da pripada proizvodu koji se na odgovarajući način reklamira i promovira na tržištu.
• Potpuna iskorišćenost proizvodnih kapaciteta zbog cijena "van špica". Djelotvoran je tamo gdje postoje visoke "namirene" i niske "promjenjive" cijene, gdje se potražnja mijenja određenom učestalošću (na primjer, prirodni resursi, transport, itd.). Kada je potražnja niska, umjesto da proizvodni kapacitet ostane neiskorišten bez povrata fiksnog dijela troškova, potrebno je stimulirati potražnju vrednovanjem proizvoda više od varijabilne komponente potražnje.

Problem određivanja cijena zauzima ključno mjesto u sistemu tržišnih odnosa. Nakon tržišnih reformi u Rusiji, preduzeća uglavnom koriste slobodne (tržišne) cijene, čija je vrijednost određena ponudom i potražnjom. Mogu se mijenjati za isti proizvod u zavisnosti od obima prodaje ili uslova plaćanja. U pravilu, što je veći obim prodaje po potrošaču, to je niža prodajna cijena po jedinici.

Cijene mogu biti veleprodajne (praznične) i maloprodajne. Razmotrite njihov sastav i strukturu:

• Veleprodajna cijena preduzeća uključuje ukupne troškove proizvodnje i dobit preduzeća. Po veleprodajnim cijenama preduzeća proizvodi se prodaju drugim preduzećima ili trgovinsko-marketinškim organizacijama.
• veleprodajna industrijska cijena uključuje veleprodajnu cijenu preduzeća, porez na dodatu vrijednost i akcize. Po veleprodajnoj cijeni industrije, proizvodi se prodaju izvan industrije. Ako se proizvodi prodaju preko prodajnih organizacija i veleprodajnih trgovinskih depoa, onda je marža uključena u veleprodajnu cijenu industrije kako bi se pokrili troškovi i ostvario profit za ove organizacije.
• Maloprodajna cijena uključuje veleprodajnu cijenu industrije i trgovinsku maržu (popust). Ako se veleprodajne cijene koriste uglavnom u prometu na gazdinstvu, onda se po maloprodajnim cijenama roba prodaje krajnjem potrošaču - stanovništvu.

Nivo cijena je najvažniji faktor koji utiče na prihod od prodaje proizvoda, a samim tim i na visinu dobiti.

Takođe od velike važnosti uslovi prodaje. Što pre dospeva plaćanje u skladu sa zaključenim ugovorima, to je kompanija u mogućnosti da brže uključi sredstva u privredni promet i ostvari dodatne pogodnosti, kao i da smanji verovatnoću neplaćanja. Stoga, prodaja po sniženim cijenama pod uslovom plaćanja unaprijed ili plaćanja po otpremi za preduzeće često izgleda povoljnije od, na primjer, otpreme proizvoda po višim cijenama, ali na odloženo plaćanje.

Metode određivanja cijena

Razlikuju se sljedeće faze procesa određivanja cijena u preduzeću:

• utvrđivanje bazne cijene, tj. cijene bez popusta, maraka, transporta, osiguranja, servisnih komponenti;
• određivanje cijene uzimajući u obzir gore navedene komponente, popuste, marže.

Koriste se sljedeće osnovne metode za obračun bazne cijene, koje se mogu koristiti izolovano ili u različitim kombinacijama jedna s drugom:

1. Metoda ukupnih troškova ili Metoda troškova plus (Pune cijene, ciljane cijene, cijene plus cijene). Na puni iznos troškova (fiksnih i varijabilnih) dodajte određeni iznos koji odgovara stopi povrata. Ako se kao osnova uzme trošak proizvodnje, onda bi ispravak trebao pokriti troškove prodaje i osigurati profit. U svakom slučaju, doplata uključuje indirektne poreze i carine koje se prenose na kupca. Koristi se u poduzećima sa dobro definiranom diferencijacijom proizvoda za izračunavanje cijena tradicionalnih proizvoda, kao i za postavljanje cijena za potpuno nove proizvode koji nemaju cjenovne presedane. Ova metoda je najefikasnija pri obračunu cijena za robu smanjene konkurentnosti.

Primjer. Preduzeće sa proizvodima za domaćinstvo želi da odredi cenu za novi proizvod. Predviđena godišnja proizvodnja je 10.000 jedinica. Vjerovatno direktni troškovi sirovina i materijala po jedinici proizvoda - 1000 rubalja. Direktni troškovi rada po jedinici proizvoda - 400 rubalja. Kompanija planira iznos fiksnih troškova 2000 hiljada rubalja. godišnje i nada se da će dobiti 4.000 hiljada rubalja. stigao. Izračunajte cijenu koristeći metodu graničnih troškova.

1. Planirani prihod od prodaje nakon nadoknade varijabilnih troškova će biti: 2000 + 4000 = 6000 hiljada rubalja.
2. Željeni rezultat od prodaje nakon nadoknade varijabilnih troškova po jedinici proizvoda: 6.000.000 / 10.000 = 600 rubalja.
3. Ukupni varijabilni troškovi po jedinici proizvoda: 400 + 1000 = 1400 rubalja.
4. Cijena (varijabilni troškovi po jedinici proizvoda + željeni rezultat od prodaje nakon nadoknade varijabilnih troškova po jedinici proizvoda): 600 + 1400 = 2000 rubalja.

2. Metoda troškova proizvodnje (Cijene troškova konverzije). Ukupni troškovi nabavljenih sirovina, materijala, poluproizvoda povećavaju se za procenat koji odgovara sopstvenom doprinosu preduzeća povećanju vrednosti robe. Metoda nije primjenjiva za dugoročne odluke o cijenama; ne zamjenjuje, već nadopunjuje metodu pune cijene. Primjenjuje se u specifičnim uslovima i slučajevima odlučivanja:

• o povećanju mase profita povećanjem obima proizvodnje;
• odbijanje ili nastavak takmičenja;
• o promjeni politike asortimana u određivanju najprofitabilnijih i najmanje isplativih proizvoda;
• za jednokratne (pojedinačne, nemasovne) narudžbe.

3. Metoda graničnih troškova (Sistem direktnih troškova) uključuje povećanje varijabilnih troškova po jedinici proizvodnje za postotak koji pokriva troškove i daje dovoljnu stopu povrata. Pruža šire opcije cijena: potpuno pokriće fiksnih troškova i maksimiziranje profita.

4. Metoda povrata ulaganja (Cijene povrata investicije) zasniva se na činjenici da projekat mora osigurati profitabilnost koja nije niža od cijene pozajmljenih sredstava. Iznos kamate za kredit se dodaje ukupnom trošku po jedinici proizvodnje. Jedini način koji uzima u obzir plaćanje finansijskih sredstava neophodnih za proizvodnju i prodaju robe. Pogodno za preduzeća sa širokim spektrom proizvoda, od kojih svaki ima svoje varijabilne troškove. Pogodan je za tradicionalno proizvedenu robu sa utvrđenom tržišnom cijenom, kao i za nove proizvode. Uspješno se koristi pri donošenju odluka o obimu proizvodnje novog proizvoda za poduzeće.

Primjer. Kompanija određuje cijenu za novi proizvod. Predviđeni godišnji obim proizvodnje je 40.000 jedinica, procijenjeni varijabilni troškovi po jedinici proizvoda su 35 rubalja. Ukupan iznos fiksnih troškova je 700.000 rubalja. Za projekat će biti potrebno dodatno finansiranje (zajam) u iznosu od 1.000.000 rubalja. po 17% godišnje. Izračunajte cijenu koristeći ROI metodu.

1. Varijabilni troškovi po jedinici 35 rubalja. Fiksni troškovi po jedinici proizvoda: 700.000 / 40.000 = 17,5 rubalja.
2. Ukupni troškovi po jedinici proizvoda: 35 + 17,5 = 52,5 rubalja.
3. Željeni profit će biti: (1.000.000 × 0,17) / 40.000 = 4,25 rubalja / jedinici. (ne manje).
4. Minimalna dozvoljena cijena proizvoda: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 rubalja.

5. Metode marketinških evaluacija (Cijene zasnovane na tržišnim razmatranjima). Kompanija pokušava da sazna po kojoj ceni kupac definitivno preuzima robu. Cijene su usmjerene na poboljšanje konkurentnosti robe, a ne na zadovoljavanje potreba preduzeća u finansijskim sredstvima za pokrivanje troškova.

Primjer. Elastičnost tražnje od cijena za proizvode kompanije je 1,75.

1. Odredite posljedice smanjenja cijene za 1 rublju, ako je prije ovog smanjenja obim prodaje bio 10.000 proizvoda po cijeni od 17,5 rubalja, a ukupni troškovi bili su jednaki 100.000 rubalja. (uključujući trajno - 20 hiljada rubalja) za cjelokupni obim proizvodnje.

Prihod od prodaje prije promjene cijene: 17,5 × 10.000 = 175.000 rubalja.

Dobit prije promjene cijene: 175.000 - 100.000 = 75.000 rubalja.

Obim prodaje nakon smanjenja cijene: 10.000 × (1.75 × 1/17.5) + 10.000 = 11.000 jedinica

Prihod od prodaje nakon smanjenja cijene: 16,5 × 11.000 = 181.500 rubalja.

Ukupni troškovi proizvodnje i prodaje proizvoda nakon smanjenja cijene:

• fiksni troškovi: 20.000 rubalja;
• varijabilni troškovi: (100.000 - 20.000) / 10.000) × 11.000 \u003d 88.000 rubalja.
• ukupni troškovi: 20.000 + 88.000 = 108.000 rubalja.

Dobit nakon smanjenja cijene: 181500 - 108000 = 73500 rubalja.

Dakle, smanjenje cijene dovelo je do gubitka dobiti u iznosu od 1.500 rubalja: 75.000 - 73.500 = 1.500 rubalja.

2. Utvrdite da li je za kompaniju isplativo smanjiti cijenu za 1 rub./jedinici ako je nivo fiksnih troškova 50% ukupnih troškova.

Troškovi nakon smanjenja cijene na novi nivo fiksnih troškova u strukturi troškova:

• fiksni troškovi: 100.000 × 0,50 = 50.000 rubalja;
• varijabilni troškovi: (100.000 - 50.000) / 10.000) × 11.000 \u003d 55.000 rubalja.
• ukupni troškovi: 50.000 + 55.000 = 105.000 rubalja.

Dobit nakon smanjenja cijene: 181500 - 105000 = 76500 rubalja.

Dakle, snižavanje cijene je korisno, jer dovodi do dodatnog profita u iznosu od 1.500 rubalja: 76.500 - 75.000 = 1.500 rubalja.