บ้าน » ภาษี » แนวคิดในการมุ่งเน้นลูกค้าของบริษัท: คำจำกัดความ แนวทางการขาย แนวทางที่มุ่งเน้นลูกค้าในการทำงานขององค์กรสมัยใหม่ บริษัทที่มุ่งเน้นลูกค้า

แนวคิดในการมุ่งเน้นลูกค้าของบริษัท: คำจำกัดความ แนวทางการขาย แนวทางที่มุ่งเน้นลูกค้าในการทำงานขององค์กรสมัยใหม่ บริษัทที่มุ่งเน้นลูกค้า

“ลูกค้าถูกเสมอ” - เจ้าของบริษัทใช้วลีนี้เพื่อเป็นตัวอย่างให้กับพนักงานเพื่อสอนพวกเขาถึงการบริการที่ดี

“ลูกค้าถูกเสมอ” - นี่คือวลีที่พนักงานเกลียดชัง เชื่อว่าพวกเขาให้บริการที่ดีและลูกค้าก็ “น่าเบื่อ” เส้นบาง ๆ ระหว่างความดีและความชั่วเรียกว่าการมุ่งเน้นลูกค้า

เมื่อมองไปข้างหน้า ฉันสามารถพูดได้ว่าหากคุณเพิ่งตัดสินใจเลื่อนการอ่านบทความที่มีคำว่า: “บริการในบริษัทของฉันดี ซึ่งหมายความว่าการมุ่งเน้นที่ลูกค้าจะดีที่สุด” ฉันจะแนะนำทันทีไม่ให้คุณรีบเร่ง .

บริการของคุณอาจดีเมื่อเทียบกับการแข่งขันหรือค่าเฉลี่ยของตลาด

อย่างไรก็ตาม หลังจากเดินทางไปทั่วโลก ฉันก็รู้ว่ารัสเซียยังมีพื้นที่ให้เติบโต แต่การสนทนาเป็นเรื่องเกี่ยวกับคุณ

ดังนั้นแม้ว่าลูกค้าจะให้ความสำคัญกับบริษัทของคุณสูง แต่ฉันก็ยังยืนกรานที่จะอ่านเนื้อหานี้จนจบ

ประโยชน์ เทคนิค และประสบการณ์จริงสำหรับการพัฒนาการมุ่งเน้นลูกค้า - ทุกอย่างจะอยู่ที่นั่น หากไม่มีสิ่งนี้ บล็อกของเราก็ทำไม่ได้

พรุ่งนี้ วันนี้ก็จะเป็นเมื่อวาน

โดยพื้นฐานแล้ว นี่คือทั้งหมดที่คุณต้องรู้เกี่ยวกับแนวคิดนี้ก่อนที่จะไปยังเครื่องมือเฉพาะเพื่อปรับปรุงการมุ่งเน้นลูกค้า

ธุรกิจขนาดเล็ก - ไม่ต้องการบริการ

สิ่งเดียวที่ฉันต้องการดึงดูดความสนใจของคุณคือใครที่มุ่งเน้นลูกค้า

นั่นคือบริษัทใดต้องการจัดการกับมันอย่างตั้งใจ และควรเลื่อนออกไปในภายหลังและเริ่มดึงดูดลูกค้าจะดีกว่า

คำตอบนั้นง่ายมาก - ทุกคน ใช่ มีข่าวลือมากมายในปัจจุบันว่าเฉพาะผู้ที่ทำงานในตลาดที่มีการแข่งขันสูงเท่านั้นที่ต้องการ

และบริษัทขนาดเล็ก การผูกขาด และสตาร์ทอัพเชิงนวัตกรรมก็ไม่ต้องการมัน แต่นี่เป็นความเข้าใจผิดหรือเป็นข้ออ้างที่จะไม่ทำธุรกิจนี้

ผู้ผูกขาดสามารถ "ให้คะแนน" ในการให้บริการที่ดีได้ในขณะนี้เท่านั้น จนกว่าคู่แข่งรายใหม่จะปรากฏขึ้น

จากนั้นลูกค้าที่ไม่พอใจจะไปหาเขาทันที การเริ่มต้นมีโอกาสที่จะ "เริ่มต้นอย่างมีประสิทธิภาพ" มากขึ้น เนื่องจากบริการที่ดี การมุ่งเน้นลูกค้าภายนอกและภายใน

และธุรกิจขนาดเล็กควรให้ความสำคัญกับลูกค้าแต่ละรายเหมือนแก้วตาเดียว เพื่อไม่ให้ขายได้ไม่สิ้นสุด และเริ่มต้นการบอกต่อ

ดังนั้นทุกคนจึงต้องการมัน คำถามเดียวเท่านั้น - "จะขนาดไหน" ทุกอย่างมีความยืดหยุ่นมากขึ้นที่นี่

มันไม่สมเหตุสมผลเลยที่จะฆ่าบริการเดียวเท่านั้น ผู้คนจะไม่ไปใช้บริการเพียงแห่งเดียว มันก็เหมือนกับว่า คุณต้องทำมันให้ดี แต่ไม่สมบูรณ์แบบ ท้ายที่สุดการทำงานในอุดมคตินั้นไม่มีที่สิ้นสุด

เรามีมากกว่า 29,000 คนแล้ว
เปิด

วิธีการสองประเภท

เราสามารถพูดได้ว่าเราเริ่มพูดถึงการฝึกฝน และโดยพื้นฐานแล้ว เราจำเป็นต้องแบ่งการมุ่งเน้นลูกค้าออกเป็นสองประเภท ซึ่งหลายคนไม่ทราบ

พวกเขาสามารถกำหนดตามอัตภาพเป็นการมุ่งเน้นลูกค้าภายนอกและภายใน

พนักงานที่มุ่งเน้นลูกค้า (ภายใน)

ลูกค้าให้ความสำคัญกับพนักงานเป็นอย่างมาก พวกเขาเป็นพนักงานที่มีค่ามากซึ่งค่อนข้างแพงในตลาดแรงงาน

พวกเขาแตกต่างกันไม่เพียงแต่ในการที่พวกเขาปฏิบัติตามกฎทั้งหมดสำหรับการสื่อสารกับลูกค้า แต่ยังทำให้พวกเขาอยู่ในแถวหน้าของลูกค้า ไม่ใช่บริษัทและผู้บริหาร

ฟังดูแปลกแต่ ตัวอย่างเก่าแก่เท่าโลก แต่สะท้อนความคิดได้เต็มที่ที่สุด

ภายในที่มุ่งเน้นลูกค้า

พวกเขาคือคนที่ปฏิบัติตามคำกล่าวที่ว่า "ลูกค้าจ่ายเงินให้คุณ ไม่ใช่ผู้จัดการ"

การประเมินและเห็นพนักงานดังกล่าวค่อนข้างยาก แต่ตามกฎแล้ว พวกเขาเป็นผู้จัดการฝ่ายขายที่ดี ซึ่งขายเพื่อนร่วมงานได้มากกว่า พวกเขามีลูกค้าประจำและภักดีมากที่สุด

บริษัทที่มุ่งเน้นลูกค้า (ภายนอก)

นี่คือบริษัทที่เน้นการทำงานระยะยาวและอยู่ในธุรกิจในระยะยาวเป็นหลัก

ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงพัฒนากฎเกณฑ์ ข้อบังคับ และพนักงานทั้งหมดกับลูกค้า ที่เขียนว่าอุณหภูมิเท่าไหร่ที่จะเทชาให้กับลูกค้า

แต่แผ่นกระดาษ มันเป็นไปไม่ได้ที่จะคาดการณ์ทุกสถานการณ์ ดังนั้น ผู้บริหารของบริษัทจึงต้องกำหนดกลยุทธ์ในขั้นต้น ไม่เพียงแต่เพื่อสร้างกฎเกณฑ์เท่านั้น แต่ยังต้องรักษาทัศนคตินี้ไว้ในพนักงานทุกคนด้วย

น่าเสียดายที่นี่คือปัญหาหลัก เนื่องจากบริษัทต่างๆ ให้ความสำคัญกับเงินและลูกค้ามากกว่าการทำงานกับพนักงาน

ตัวอย่างการใช้งานที่ประสบความสำเร็จ

ตัวอย่างที่ 1ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต "Dom.ru" หลังจากเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตแล้ว เจ้านายที่ประตูเกามือและถามคำถามว่า "คุณหญิง คุณยังต้องทำอะไรรอบบ้านอีกไหม"

ส่วนใหญ่มักจะปฏิเสธ แต่ก็มีคนขอให้ซ่อม faucet หรือทิ้งขยะ แน่นอนว่าความภักดีของลูกค้าหลังจากการกระทำของอาจารย์นั้นลดลง

ตัวอย่างที่ 2ร้านค้าออนไลน์ "Zappos" บริษัทดูแลปัญหาครัวเรือนของพนักงาน

บริษัทมี “แผนกความดี” ที่ช่วยพนักงานทำงานในครอบครัว (เช่น พาแม่ไปโรงพยาบาล)

ดังนั้น พนักงานจึงมีสมาธิกับงานมากขึ้น ซึ่งหมายความว่าพวกเขาสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดีขึ้น เพราะพวกเขาเห็นตัวอย่างที่ดี

ตัวอย่างที่ 3ร้านขายเสื้อผ้า. หากลูกค้าต้องการขนาดอื่นในห้องแต่งตัว ทั้งหมดที่เขาต้องการก็คือการกดปุ่มที่สัญญาณว่าผู้ขายจะมาและนำขนาดที่ต้องการมาให้

โดยทั่วไปแล้ว ลูกค้าจะต้องกรีดร้องหรือแย่กว่านั้น แต่งกายด้วยเสื้อผ้าของตนเองและแสดงความเคารพซ้ำ

ตัวอย่างที่ 4ศูนย์พัฒนาเด็กเล็ก. ผู้ดูแลระบบของบริษัทแจกแท็บเล็ตพร้อมอินเทอร์เน็ตและเกมสำหรับผู้ปกครองที่คาดหวังให้บุตรหลานในระหว่างบทเรียน

ดังนั้นเวลาจึงผ่านไปโดยไม่มีใครสังเกตเห็น นอกจากนี้ ทั้งหมดนี้ได้รับการสนับสนุนโดยเก้าอี้ที่นุ่มสบายและมีขนาดใหญ่

ตัวอย่างที่ 5ร้านกาแฟสตาร์บัค. พวกเขาเขียนชื่อของคุณบนกาแฟแต่ละแก้วที่สั่ง

ซึ่งไม่เพียงแต่ช่วยพวกเขาในการหาเจ้าของเครื่องดื่มเท่านั้น แต่ยังช่วยให้สามารถสื่อสารกับลูกค้าโดยใช้ชื่อได้ตลอดเวลา และอย่างที่ทราบ เราพร้อมจะฟังชื่อของเราตลอดไป

โฟกัสลูกค้าที่ Starbucks

ตัวอย่างที่ 6บริษัท ของเรา. เรามักจะโทรกลับหาลูกค้าทุกคนที่ไม่ผ่านเข้ามาหาเรา (เช่น นอกเวลาทำการ) และให้โบนัสสำหรับสถานการณ์ปัจจุบัน

ประการหนึ่ง เราไม่จำเป็นต้องให้อะไรเลย เพราะเป็นธรรมดาที่ไม่มีชั่วโมงทำงาน

แต่ในทางกลับกัน ลูกค้ายื่นอุทธรณ์ต่อบริษัทของเรา และนี่เป็นสิ่งสำคัญสำหรับเรา

ตัวอย่างที่ 7เครื่องประดับคาร์เทียร์ เมื่อซื้อแหวนที่ยุโรป ฉันพร้อมแล้วที่พวกเขาจะพูดกับฉันเป็นภาษาอังกฤษแต่ไม่

สำหรับประเทศยอดนิยมทั้งหมด (รวมถึงรัสเซีย) มีเจ้าของภาษาให้บริการในสถานที่ และสำหรับประเทศที่หายาก คุณสามารถจัดหาล่ามได้หลายชั่วโมง

ตัวอย่างที่ 8ธนาคารอัลฟ่า-ธนาคาร. ในฤดูหนาว ธนาคารได้พันที่จับโลหะทั้งหมดด้วยวัสดุกำมะหยี่ที่อ่อนนุ่ม เพื่อให้ลูกค้าเมื่อเปิดประตูรู้สึกไม่เย็นชา แต่เป็นความรักอันอบอุ่นของแต่ละคนจากบริษัทนี้

เน้นลูกค้าใน "Alfa-Bank"

ตัวอย่างที่ 9ร้านพิซซ่า. เนื่องจากร้านอาหารขึ้นชื่อมาก ฤดูกาลที่หลั่งไหลเข้ามาจึงมีคิวโต๊ะริมถนนมากมาย

การรออาจนานถึง 1 ชั่วโมง ในช่วงเวลานี้คุณจะไม่เมื่อย คุณจะได้รับเก้าอี้และน้ำดื่มฟรี ซึ่งพนักงานเสิร์ฟในบริเวณนี้เติมให้ตลอด

ตัวอย่างที่ 10.บริการแท็กซี่. เมื่อสั่งซื้อรถ คุณสามารถเลือกตัวเลือก "คนขับไร้เสียง" ได้

คำสั่งดังกล่าวจะทำให้คนขับแท็กซี่เห็นชัดเจนว่าเขาต้องขับรถในความเงียบ และไม่ได้บอกว่าเขาขับรถคันนี้ไปมากแค่ไหนแล้ว และผู้โดยสารคนสุดท้ายโกงเขาด้วยเงิน 10 รูเบิลอย่างไร

ขั้นตอนเฉพาะ

เป็นไปไม่ได้ที่จะเขียนรายการสิ่งที่จำเป็นในการเป็นบริษัทที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

เพราะถ้าคุณอ่านอย่างละเอียด เกณฑ์ทั้งหมดจะขึ้นอยู่กับความต้องการของลูกค้า

ในธุรกิจหนึ่ง มันเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้บริโภคที่จะมีเก้าอี้นุ่ม ๆ เข้าแถว และอีกธุรกิจหนึ่ง เขาไม่สนใจเกี่ยวกับเก้าอี้เหล่านี้ สิ่งสำคัญคือเขาสามารถกรอกเอกสารทั้งหมดได้ด้วยตัวเองแม้ในขณะที่ยืน .

ในตัวอย่างข้างต้น คุณอาจเริ่มคัดค้านและพูดว่า "คุณต้องการทั้งเก้าอี้และการเติมอาหารในตัวเอง" มันถูก.

จริงอยู่ ถ้าเรากำลังพูดถึงธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง ก็ไม่มีเวลาและทรัพยากรสำหรับทุกสิ่ง

ดังนั้น คุณต้องย้ายตามลำดับความสำคัญและเริ่มต้นด้วยสิ่งที่สำคัญที่สุด วิธีใช้ช่องทางโฆษณาแบบตัวต่อตัว (ดูวิดีโอด้านล่าง)

แต่เพื่อไม่ให้คุณไปด้วยมือเปล่าและหัวค้อน ผมจะให้คำแนะนำเชิงทฤษฎีและเชิงปฏิบัติแก่คุณ ซึ่งจะช่วยให้คุณสร้างการกระทำที่ถูกต้องเพื่อวางรากฐานของการมุ่งเน้นลูกค้า

กำหนดทิศทางคุณให้ความสำคัญกับลูกค้าหรือเงินมากขึ้น นี่เป็นสิ่งสำคัญเนื่องจาก ตัวอย่างเช่น ลูกค้ามักจะไม่พอใจกับผลิตภัณฑ์และต้องการการแลกเปลี่ยน ของขวัญ และการคืนสินค้า
ตามกฎหมาย ในบางกรณี คุณสามารถปฏิเสธได้ แต่ความจริงของเรื่องนี้ก็คือการให้ความสำคัญกับลูกค้าไม่ใช่กฎหมาย ดังนั้นคุณต้องตัดสินใจว่าจะทำอย่างไร
นับลูกค้าปั่นลูกค้าลาออก (ด้านล่างเป็นสถิติที่น่าสนใจ) และสิ่งนี้ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ แต่ถ้าลูกค้าทั้งหมดออกไป ก็จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงบางอย่างอย่างเร่งด่วน
ท้ายที่สุดแล้ว การปั่นป่วนของลูกค้าเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดบริการของคุณ วิธีที่ง่ายที่สุดในการติดตามการสูญเสียคือกับ
เกินความคาดหวังของลูกค้า“พูดง่ายแต่ทำยาก” คุณคิด แต่แท้จริงแล้วมันไม่ใช่
ตัวอย่างเช่น ร้านค้าปลีกทั้งหมดต้องมีการลงทุนช็อกโกแลตแท่งในการซื้อของลูกค้า มันจะทำให้เขาประหลาดใจ และมันจะทำลายคุณด้วยเงินเพียงเพนนี
อย่ารวบรวมข้อเสนอแนะโดยใช้แบบสอบถามไม่เคย! ฟังไม่เคย!
แบบสอบถามใช้ไม่ได้ผลเพราะแม้แต่ลูกค้าที่เป็นบวกก็ยังขี้เกียจกรอกและถ้าเขาทำเขาจะเขียนเฉพาะสิ่งที่ดีเพื่อไม่ให้ขุ่นเคือง
แชทกับลูกค้าที่โกรธ/จากไปพร้อมที่จะพูดคุยกับลูกค้าที่หายไปของคุณได้ตลอดเวลา
ผลลัพธ์ที่ทรงพลังเป็นพิเศษจะเกิดขึ้นได้หากไม่ใช่แค่พนักงานที่ตัดสินใจในเรื่องนี้ แต่เป็นผู้จัดการของเขาด้วย และสิ่งนี้จะเพิ่มความสดใสในเชิงลบในกรณีที่ปัญหาไม่ได้รับการแก้ไขในเชิงบวก
เปลี่ยนพนักงาน.แนะนำโบนัสให้กับพนักงานที่มุ่งเน้นลูกค้าที่ดีที่สุด มันจะเป็นแรงจูงใจเพิ่มเติมสำหรับพวกเขา
รางวัลอาจเป็นวัสดุหรือไม่ใช่วัตถุก็ได้ สิ่งสำคัญคือพนักงานต้องการรับมัน

สูตรคำนวณ

ทุกคนรู้ดีเกี่ยวกับการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นหลัก แต่จะวัดได้อย่างไร - ไม่มีสูตรเดียวที่คำนึงถึงปัจจัยทั้งหมด

แต่ฉันชอบการศึกษาของ Ovum (เป็นศูนย์วิจัยขนาดใหญ่)

พวกเขาพัฒนาสูตรของตนเองและตัดสินใจทดสอบบริษัทต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจว่าบริษัทใดให้ความสำคัญกับลูกค้ามากน้อยเพียงใด คุณพร้อมสำหรับผลลัพธ์หรือไม่?

แม้แต่บริษัทขนาดใหญ่อย่าง Apple, IBM, General Electric ก็ไม่สามารถเติบโตเกิน 80% ได้ บริษัทส่วนใหญ่อย่างท่วมท้นไม่ได้ทำลายมาตรฐานที่สูงกว่า 55% เลย

นี่แสดงให้เห็นอย่างสมบูรณ์ว่าบริษัทส่วนใหญ่ในอเมริกาไม่ "กังวล" เกี่ยวกับคุณภาพของงาน เราจะพูดอะไรเกี่ยวกับรัสเซียที่สถานการณ์เลวร้ายกว่านี้มาก

เฉพาะการตั้งคำถามเพื่อการบริการและคุณภาพของการบริการเท่านั้น เพื่อหลีกเลี่ยงการลดค่าสัมประสิทธิ์อันเนื่องมาจากผลิตภัณฑ์และปัญหาทางเทคนิคอื่น ๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการมุ่งเน้นลูกค้า

บทความเผยเนื้อหาคอนเซปต์การโฟกัสลูกค้า บนพื้นฐานของโมเดล McKinsey 7C จะแสดงให้เห็นแง่มุมต่างๆ ของการแสดงให้เห็นถึงการมุ่งเน้นลูกค้า นำเสนอผลลัพธ์ที่สำคัญของการพัฒนาการมุ่งเน้นลูกค้า พวกเขาเสนอแนวคิดในการสร้างกลุ่มบริการลูกค้า (หน่วยงานที่มุ่งเน้นลูกค้าตามหน้าที่)

มุ่งเน้นลูกค้า

ความพึงพอใจ

การพัฒนา

1. Busarkina VV แนวคิดของการมุ่งเน้นลูกค้าขององค์กรและปัญหาการประเมิน // ปัญหาเศรษฐศาสตร์สมัยใหม่ - 2550. - ลำดับที่ 4 - ส. 18-23.

2. Gelmanova Z.S. , Spanova B.Zh. , Osik Yu.I. การจัดการกิจกรรมที่เป็นนวัตกรรมในบริบทของโลกาภิวัตน์ตำรา Karaganda: สำนักพิมพ์และศูนย์การพิมพ์ของมหาวิทยาลัยคาซัค - รัสเซีย, 2014. - 168 หน้า

3. เจลมาโนว่า ซี.เอส. ความสามารถในการแข่งขัน: (ทฤษฎี, วิธีการ, การปฏิบัติ) เอกสาร. - อัลมาตี: "Gylym", 2000. - 331 p.

4. Gelmanova ZS การประเมินความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์โลหะ เอกสาร. - อัลมาตี, 1997 .-- 91 p.

5. เกลมาโนว่า ซี.เอส. วิธีการวิจัยของกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นลูกค้าของ บริษัท JSC ArcelorMittal Temirtau »Monograph Temirtau, CSTI 2556 .-- 147 น.

6. เกลมาโนว่า ซี.เอส. กลยุทธ์การพัฒนาการแข่งขันของบริษัท กวดวิชา คารากันดา, TsSTI. 2547 .-- 100 น.

7. Losev S.V. หลักการสร้างองค์กรที่มุ่งเน้นลูกค้า // การจัดการในรัสเซียและต่างประเทศ - 2551. - ลำดับที่ 6 - ส. 42-45.

เมื่อวิเคราะห์แนวโน้มหลักในสถานการณ์ในตลาดองค์กรต่างๆ การแข่งขันจะเติบโตอย่างต่อเนื่องอย่างเห็นได้ชัด เธอคือผู้สนับสนุนบริษัทต่างๆ ให้ค้นหาเครื่องมือและแนวทางใหม่ๆ เพื่อดึงดูดและรักษาลูกค้าไว้ หลายๆ คนมองว่าแนวทางที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นวิธีที่คุ้มค่าสำหรับสถานการณ์ในตลาดปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม ผู้จัดการและผู้เชี่ยวชาญส่วนใหญ่ไม่ทราบว่าต้องทำอย่างไรเพื่อให้ลูกค้าลงคะแนนให้เน้นที่ลูกค้าด้วยเงินของเขา

เมื่อเร็ว ๆ นี้ "การมุ่งเน้นลูกค้า" เป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นนโยบายขององค์กรที่ประสบความสำเร็จซึ่งตระหนักว่าลูกค้าเป็นศูนย์กลางของกิจกรรม แม้แต่การตีความที่พบบ่อยที่สุดคือการระบุความต้องการของลูกค้า ทัศนคติที่ให้ความเคารพและสนใจเขา เน้นที่ความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า เป็นต้น - อย่าให้ภาพรวมว่าองค์กรต้องเปลี่ยนแปลงอย่างไรเพื่อให้มุ่งเน้นลูกค้า

บ่อยครั้งมักจะมีการแทนที่แนวคิด: การมุ่งเน้นลูกค้านั้นเทียบเท่ากับการมีอยู่ของมาตรฐานการบริการที่มีคุณภาพในบริษัท ลูกค้าทุกคนมีสิทธิ์รับประกันคุณภาพการบริการและความเคารพ แม้ว่าการซื้อจะไม่เกิดขึ้นก็ตาม นี่เป็นบรรทัดฐานพื้นฐานของความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ใช้กับองค์กรใดๆ แต่ในขณะเดียวกัน การปฏิบัติตามมาตรฐานการบริการอย่างเคร่งครัด องค์กรอาจไม่ได้มุ่งเน้นที่ลูกค้า กล่าวอีกนัยหนึ่ง เธอไม่ได้พยายามสร้างเงื่อนไขที่ลูกค้าต้องการใช้บริการของเธอซ้ำ

ในการเปิดเผยภาพลักษณ์ของบริษัทที่มุ่งเน้นลูกค้า จำเป็นต้องกำหนดคำว่า "การมุ่งเน้นลูกค้า" อย่างแท้จริง ดูเหมือนว่ามีเหตุผลที่จะพิจารณาแนวคิดนี้ให้กว้างกว่าแค่ "การวางแนวลูกค้า" คำจำกัดความที่เสนอด้านล่างถูกกำหนดขึ้นหลังจากตรวจสอบองค์กรที่ผู้เชี่ยวชาญที่สัมภาษณ์ยอมรับว่ามุ่งเน้นลูกค้า และเน้นลักษณะทั่วไปที่มีอยู่ในองค์กรดังกล่าว

การมุ่งเน้นลูกค้าเป็นเครื่องมือในการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มุ่งสร้างผลกำไรระยะยาวอย่างยั่งยืนและขึ้นอยู่กับเกณฑ์สามประการ: ความสามารถหลัก ลูกค้าเป้าหมาย และส่วนได้เสีย

ความสามารถหลักคือความสามารถของบริษัทในการบรรลุผลลัพธ์บางอย่างอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ความสามารถหลักควรเป็นความสามารถระยะยาว (ไม่ใช่ระยะสั้นและไม่ใช่ครั้งเดียว) ที่ผู้บริหารของบริษัทตระหนักและนำไปใช้เป็นประจำ (บุคลากรควรจะสามารถทำซ้ำการกระทำที่ประสบความสำเร็จได้) ในหลายกรณี ความสามารถหลักสามารถจำกัดให้แคบลงได้จนถึงแนวคิดของ "ความได้เปรียบในการแข่งขัน" ซึ่งเป็นลักษณะที่ลูกค้ารับรู้ถึงซัพพลายเออร์ (ความสามารถหลักของเขา) ที่มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อความต้องการของลูกค้า องค์กรไม่สามารถมีความสามารถหลักได้หลายอย่าง แต่ในขณะเดียวกัน การกำหนดของพวกเขาควรมีความเฉพาะเจาะจงอย่างยิ่ง ให้แนวคิดที่ชัดเจนเกี่ยวกับข้อได้เปรียบของบริษัทที่กำหนด ต่อไปนี้คือตัวอย่างความสามารถหลักของบริษัทต่างๆ (จากประสบการณ์การทำงาน): การจัดการสินค้าคงคลังที่หลากหลายอย่างมีประสิทธิภาพ เทคโนโลยีในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์ ความสามารถในการปฏิบัติตามภาระผูกพันในทุกกรณี ความสามารถในการสร้างโครงสร้างพื้นฐานในวิธีที่ดีที่สุดในการให้บริการลูกค้าจำนวนมาก ความสามารถในการขายผลิตภัณฑ์ใด ๆ อย่างเชี่ยวชาญ

ลูกค้าเป้าหมาย - รายชื่อลูกค้าหรือกลุ่มลูกค้าที่มีลำดับความสำคัญสูงสำหรับบริษัทในระยะยาวอย่างจำกัด ลักษณะของลูกค้าเป้าหมายควรได้รับการกำหนดรูปแบบและเป็นไปตามเกณฑ์การแบ่งส่วนหลัก กล่าวคือ ความเป็นอิสระของลักษณะจากทัศนคติของบริษัทต่อลูกค้า (ตัวอย่างคุณลักษณะที่ต้องพึ่งพา ได้แก่ ปริมาณการซื้อจากซัพพลายเออร์ การให้คะแนนภายในของลูกค้าจาก ซัพพลายเออร์ ระยะเวลาของความสัมพันธ์); การวัดและการตีความลักษณะเฉพาะที่ชัดเจน (ตัวอย่างของลักษณะที่คลุมเครือคือประเภทของความสัมพันธ์ส่วนตัวระหว่างผู้จัดการและตัวแทนของลูกค้า ลูกค้าดี / ไม่ดี); ความเป็นอิสระของลักษณะเฉพาะเมื่อใช้ร่วมกัน (เช่น เป็นไปไม่ได้ที่จะใช้ลักษณะของขนาดของธุรกิจของลูกค้าและความต้องการทั้งหมดของลูกค้าสำหรับผลิตภัณฑ์) ความคล้ายคลึงกันของพฤติกรรมการซื้อภายในกลุ่มลูกค้า

กลุ่มลูกค้าเป้าหมายแต่ละกลุ่มควรมีการระบุความต้องการที่แตกต่างกัน ตามกฎแล้วไม่เหมือนกับมาตรฐานการบริการที่มีคุณภาพและไม่มีใครสังเกตเห็น โดยเฉพาะอย่างยิ่งความต้องการเหล่านี้ ได้แก่ การดำเนินการจัดส่งหลังเวลาทำการ รักษาสต็อคฉุกเฉินที่คลังสินค้าของซัพพลายเออร์ ข้อกำหนดพิเศษสำหรับช่วงการเปลี่ยนข้อกำหนดของผลิตภัณฑ์ที่ไม่เป็นไปตามข้อกำหนด การจัดหาโซลูชั่นที่ได้รับใบอนุญาตและอื่น ๆ โดยซัพพลายเออร์ การดำเนินการเอกสารในรูปแบบที่แตกต่างจากมาตรฐานที่ยอมรับ รายงานเพิ่มเติม ฯลฯ

ความเท่าเทียมกันของตำแหน่ง (หุ้นส่วน) คือความสัมพันธ์ระหว่างซัพพลายเออร์และลูกค้า ซึ่งไม่มีการครอบงำ (โดยรู้ตัวหรือโดยบังเอิญ) ของฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งในทุกระยะของความสัมพันธ์ ในขณะเดียวกัน ความสัมพันธ์แบบหุ้นส่วนก็บ่งบอกถึงระดับการเปิดกว้างที่เพียงพอระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ เช่น ในการเปิดเผยโครงสร้างราคาโดยสมัครใจสำหรับผู้ซื้อ หรือเตือนลูกค้าเกี่ยวกับความเป็นไปได้ที่จะเกิดการขาดแคลนผลิตภัณฑ์ใดๆ การเปิดกว้างของพันธมิตรทำให้มีความเป็นไปได้ในการแสดงความไม่พอใจกับสถานะของความสัมพันธ์ (การมีอยู่ของความขัดแย้งในการทำงานระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ) คุณสมบัติหลักของการเป็นหุ้นส่วนคือการไม่มีการพึ่งพาคู่สัญญา

การมุ่งเน้นลูกค้าสามารถเข้าใจได้ว่าเป็นการจำกัดตนเองขององค์กร โดยให้รางวัลจากลูกค้า บริษัทไม่ได้อยู่เหนือความสามารถและไม่พยายามตอบสนองทุกความต้องการของลูกค้าทั้งหมดอย่างสมบูรณ์ แทนที่จะเน้นที่ความสามารถหลักสำหรับกลุ่มเป้าหมายจำกัดที่สามารถสร้างพันธมิตรได้

แง่มุมต่างๆ ของการแสดงให้เห็นถึงการมุ่งเน้นลูกค้าสามารถแสดงให้เห็นได้บนพื้นฐานของแบบจำลอง McKinsey 7C ซึ่งถือว่าองค์กรเป็นระบบที่ประกอบด้วยเจ็ดองค์ประกอบ ผลลัพธ์ของการจัดระบบแบบฟอร์มการมุ่งเน้นลูกค้าดังกล่าวได้แสดงไว้ในตาราง หนึ่ง.

ดังนั้นจึงเป็นไปได้ที่จะกำหนดข้อกำหนดเบื้องต้นต่อไปนี้สำหรับองค์กรที่อ้างว่ามุ่งเน้นลูกค้า: การมีอยู่ของความสามารถหลักที่มีสติสัมปชัญญะและการพัฒนาอย่างมีจุดมุ่งหมาย และการขาดความสามารถหลักที่เปิดเผยในลักษณะทั่วไป (ตัวอย่างของอย่างหลัง: การผลิตที่มีคุณภาพ สินค้าในราคายุติธรรมตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภค); การระบุกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนและการระบุความต้องการเฉพาะของพวกเขา ความเต็มใจที่จะปฏิเสธลูกค้าที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายสำหรับบริการที่มีลำดับความสำคัญของคีย์ ลำดับความสำคัญของกำไรระยะยาวมากกว่ากำไรระยะสั้น งานพัฒนาเป็นเรื่องเร่งด่วน ไม่ใช่การอยู่รอด

ปัจจัยที่ขัดขวางไม่ให้องค์กรกลายเป็นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ได้แก่ กลยุทธ์เชิงรุกขององค์กรมุ่งเป้าไปที่การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดอย่างมีนัยสำคัญ ทิศทางกำไรระยะสั้น

ในบางกรณี ไคลเอนต์ไม่อนุญาตให้องค์กรเป็นแบบไคลเอนต์ ตัวอย่างเช่น ในกรณีของผู้ขายน้อยรายหรือสถานการณ์ที่ใกล้เคียง ลูกค้าไม่ต้องการทำให้ตัวเองอยู่ในตำแหน่งที่เท่าเทียมในความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์ ความแตกต่างที่มีนัยสำคัญในระดับธุรกิจของซัพพลายเออร์และลูกค้ามักจะกีดกันความเป็นไปได้ในการเป็นหุ้นส่วน ลูกค้าใช้ประโยชน์จากข้อเท็จจริงที่ว่าซัพพลายเออร์พึ่งพาเขา "ผลักดัน" เงื่อนไขที่เอื้ออำนวยสำหรับการโต้ตอบกับเขาเท่านั้น บังคับให้ซัพพลายเออร์ละทิ้งการมุ่งเน้นที่ลูกค้า

ตารางที่ 1

รูปแบบของลูกค้าที่เน้นองค์ประกอบของโมเดล "7C" ของ McKinsey

องค์ประกอบของรุ่น "7C"	สาระสำคัญขององค์ประกอบ	รูปแบบการมุ่งเน้นลูกค้า
กลยุทธ์	แผนพัฒนาระยะยาวสำหรับองค์กรที่ขับเคลื่อนการเติบโต ความสามารถในการแข่งขันและสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืน	การมีกลยุทธ์ช่วยให้องค์กรบรรลุความสามารถที่สำคัญในด้านต่างๆ ของความสัมพันธ์กับลูกค้า
โครงสร้าง	แนวทางการจัดปฏิสัมพันธ์ระหว่างหน่วยงาน ชี้ให้เห็นหลักการของการอยู่ใต้บังคับบัญชาและขอบเขตความรับผิดชอบ	ปฏิสัมพันธ์ระหว่าง "ส่วนหน้า" และ "ส่วนหลัง" เพื่อให้มั่นใจว่าการประสานงานที่ดีของบุคลากรในกระบวนการบริการลูกค้า
ระบบควบคุม	วิธีการในการตัดสินใจจัดการ ทำงานประจำวันในองค์กร พัฒนาธุรกิจ	การปฏิบัติตามกฎและขั้นตอนที่นำมาใช้กับความต้องการของลูกค้าที่พึงพอใจสูงสุด
ระบบค่านิยม	บรรทัดฐานและมาตรฐานของการมีปฏิสัมพันธ์ในองค์กร หลักการวัฒนธรรมองค์กร พันธกิจ	ส่งเสริมค่านิยมการมุ่งเน้นลูกค้าในหมู่พนักงานขององค์กร
ระบบทักษะ	ความสามารถ ศักยภาพ และสมรรถนะที่บุคลากรขององค์กรครอบครอง	ความสามารถที่จำเป็นในการดำเนินการตามแนวทางที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
องค์ประกอบของพนักงาน	มีพนักงานกี่คนที่ทำงานในองค์กร พวกเขาเป็นใครในความเชี่ยวชาญพิเศษ การทำงานกับบุคลากรเป็นอย่างไร: การสรรหา การพัฒนาวิชาชีพ แรงจูงใจ	พนักงานเป็นผู้มีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในการสื่อสารระหว่างองค์กรกับลูกค้า กล่าวคือ พวกเขารับและส่งข้อมูลเกี่ยวกับระดับความพึงพอใจของลูกค้า
รูปแบบความสัมพันธ์ภายในองค์กร	รูปแบบการจัดการที่นำมาใช้ในองค์กร ความสำคัญของผู้นำและบทบาทของพวกเขาในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์เพื่อการพัฒนาธุรกิจ	รูปแบบความสัมพันธ์ที่มุ่งเน้นลูกค้าช่วยให้สามารถปรับปรุงและตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าได้

ใครได้ประโยชน์จากสิ่งนี้? การใช้เครื่องมือมุ่งเน้นลูกค้าในตลาดใดจะได้ผล? สถานการณ์ที่เป็นไปได้หลายประการ ได้แก่ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจำนวนมาก ตลาดมีการแข่งขัน มีผู้เล่นจำนวนมากที่ไม่มีผู้นำผูกขาด ไม่มีการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนในส่วนแบ่งการตลาดระหว่างคู่แข่ง

ในขั้นตอนการพัฒนาปัจจุบัน อุตสาหกรรมโลหะ (โดยเฉพาะองค์กรขนาดใหญ่ที่มีลูกค้ารายใหญ่และรายย่อยจำนวนมาก) ประสบปัญหาในการให้บริการคุณภาพสูงแก่ลูกค้าแต่ละราย (โดยส่วนใหญ่ไม่มีกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นลูกค้า) .

สถานประกอบการด้านโลหะวิทยาในยุโรปเสนอแนวคิดในการสร้างกลุ่มบริการลูกค้า (แผนกที่มุ่งเน้นลูกค้าตามหน้าที่) ซึ่งโครงสร้างพื้นฐานจะกล่าวถึงด้านล่าง ที่องค์กรชั้นนำมักมีคำถามเสมอว่าจะสร้างทีมสนับสนุนด้านเทคนิคที่มีประสิทธิภาพสำหรับผู้บริโภคได้อย่างไร คำถามสำหรับคำตอบนี้อยู่ในแผนภาพต่อไปนี้ ซึ่งอธิบายองค์ประกอบและโครงสร้างที่จำเป็นของกลุ่ม

ในการสร้างกลุ่มที่เน้นลูกค้า จำเป็นต้องกำหนดองค์ประกอบต่อไปนี้: โปรแกรมและงานของแผนก / กลุ่ม; ช่างเทคนิคที่เกี่ยวข้อง การสนับสนุนการจัดการ การเลือกรูปแบบที่มีประสิทธิภาพสูงสุด สนับสนุน / จำนวนผู้เชี่ยวชาญเพียงพอ ประสานงานกับแผนกโลจิสติกส์ / การจัดการคำสั่งซื้อ การสื่อสารกับฝ่ายผลิตต่างๆ วิธีการโต้ตอบ

เนื่องจาก JSC "ArcelorMittal Temirtau" เป็นส่วนหนึ่งของ บริษัท เหล็กรายใหญ่ที่สุด "ArcelorMittal" โรงสีชั้นนำของยุโรปของบริษัทจึงเสนอให้สร้างกลุ่มสำหรับการทำงานกับลูกค้าใน Temirtau ซึ่งจะทำให้ JSC "AMT" ก้าวไปสู่ระดับใหม่ของความร่วมมือ กับลูกค้าประจำของเราทั้งในยุโรปและเอเชีย ปรับปรุงความสัมพันธ์ในหลายแง่มุมในทุกขั้นตอนของการผลิต การส่งมอบ และการแปรรูปผลิตภัณฑ์

โมเดลกลุ่มนี้ได้รับการทดสอบร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้าน Operational Excellence ของยุโรป, AM Gent, AM Sidmar, AM Florange และผู้เชี่ยวชาญด้านการบริการลูกค้าอื่นๆ อีกมากมาย

ขั้นตอนแรกในการสร้างกลุ่มมีดังนี้ กลุ่มถูกสร้างขึ้นเพื่อทำงานกับลูกค้า มีการจัดประชุมกับ ArcelorMittal Gent เกี่ยวกับคุณสมบัติการทำงานและทางเทคนิคของงานของกลุ่ม ระบุผู้บริโภคหลัก ("สำคัญ", คีย์) ของภูมิภาคยุโรปและเอเชียตะวันออก - "ลูกค้าหลัก"; แผนงานสำหรับปฏิสัมพันธ์ CS กับบริการของโรงงานได้จัดทำขึ้น แบบสอบถามถูกสร้างขึ้นเพื่อประเมินความพึงพอใจกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ของ JSC "ArcelorMittal Temirtau"

ตามแนวคิดที่ได้รับอนุมัติจากงานของกลุ่มงานหลักจะถูกกำหนด:

1. เสริมสร้างการสื่อสารกับผู้บริโภคทั่วไป

2. ปรับปรุงการบริการลูกค้า (พิจารณาจากเวลาการส่งมอบผลิตภัณฑ์ของเรา คุณภาพของการจัดส่ง การบรรจุ วิธีการติดผลิตภัณฑ์ของเรา การมีส่วนร่วมในการประมวลผลของล็อตทดลอง การมีส่วนร่วมในการผลิตโดยผู้บริโภคของคำสั่งสำคัญจากโลหะของเรา เมื่อจำเป็นหรือตามคำขอแรกของลูกค้าให้เยี่ยมชมตัวแทนของเราต่อผู้บริโภคโดยเร็วที่สุด ข้อเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการประมวลผลโดยผู้บริโภค)

ต่างจากผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติเป็นทางการ โดยระบุไว้ในสัญญา ซึ่งลูกค้าถูกเรียกเก็บค่าธรรมเนียมโดยตรง บริการนี้แสดงถึงทัศนคติของบริษัทที่มีต่อลูกค้า โดยมีลักษณะทางอารมณ์และพฤติกรรม นอกจากนี้ หากผลิตภัณฑ์ถูกกำหนดอย่างชัดเจนโดยสาขากิจกรรมของบริษัท และสามารถกำหนดเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการได้ แสดงว่าบริการไม่มี "ความเชี่ยวชาญ" และขึ้นอยู่กับคุณภาพของการจัดกระบวนการและความสามารถของ บุคลากร. บริการคุณภาพสูงคือการมุ่งเน้นที่ทรัพยากรทั้งหมดและพนักงานทุกคนของบริษัทในความพึงพอใจของลูกค้า บริการระดับเฟิร์สคลาสให้สองจุดที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างยั่งยืน: ตำแหน่งที่เป็นเอกลักษณ์ของบริษัทในตลาดและความแตกต่างจากคู่แข่ง เนื่องจากข้อกำหนดของบริษัทไม่ได้ทำให้เป็นทางการอย่างเข้มงวดและดังนั้นจึงไม่สามารถคัดลอกได้ ความแตกต่างของความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีคุณค่าแต่ละรายของบริษัท ซึ่งทำให้มั่นใจถึงการเชื่อมต่อทางอารมณ์ที่มั่นคงและความพึงพอใจสูงสุดต่อความต้องการของลูกค้า

วุฒิภาวะของการบริการมีหลายระดับ ระดับพื้นฐานถือว่าได้รับการปฏิบัติอย่างสุภาพและการบริการลูกค้าที่เป็นส่วนตัว ในปัจจุบัน สำหรับเกือบทุกอุตสาหกรรม สิ่งนี้มีความสำคัญแม้ในขั้นตอนการเลือกผลิตภัณฑ์ ระดับที่สองกำหนดความสามารถสูงของบริษัทในการแก้ปัญหาของลูกค้าและตอบสนองต่อสถานการณ์ที่ไม่ได้มาตรฐาน ความสามารถในการจัดระเบียบงานของบุคลากรในบริษัทเพื่อให้การพิจารณาคำขอเป็นไปอย่างรวดเร็วและปัญหาเกิดขึ้นได้น้อยมาก เป็นคุณลักษณะสำคัญของบริการที่มีคุณภาพ ในขณะที่คำขอในระดับที่สองนั้นเริ่มต้นโดยตัวลูกค้าเอง จากนั้นในระดับที่สาม บริษัทก็จะเป็นผู้ริเริ่ม องค์ประกอบของความร่วมมือช่วยรับประกันการป้องกันสถานการณ์ฉุกเฉิน การแก้ไขข้อขัดแย้งอย่างมีประสิทธิภาพ การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่เป็นประโยชน์ที่สุดสำหรับลูกค้า รวมถึงการรับประกันการพัฒนาธุรกิจของเขา (ในด้าน B2B) บริการนี้มอบความสัมพันธ์ส่วนตัวกับลูกค้า ความเข้าใจที่ชัดเจนและความพึงพอใจต่อความต้องการในปัจจุบันและอนาคตของเขา ซึ่งจะทำให้รักษาลูกค้าและเพิ่มมูลค่าระยะยาวของเขา

3. การพิจารณาข้อดีและข้อเสียของผลิตภัณฑ์และผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง การวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับ และการออกคำแนะนำเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า (การปฏิบัติตามคุณภาพของผลิตภัณฑ์ (องค์ประกอบทางเคมี สมบัติเชิงกล คุณภาพพื้นผิว เรขาคณิต ความคลาดเคลื่อน ความเรียบ ) ตามความต้องการของลูกค้า การได้รับข้อมูลเกี่ยวกับการแปรรูปโลหะของเรา (ผลผลิต การใช้วัสดุ ความสามารถในการผลิต) การได้รับข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งของเราและดำเนินการวิเคราะห์เปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของเรา ออกมาตรการและคำแนะนำในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของเราตามตัวชี้วัดที่ ไม่เหมาะกับผู้บริโภค)

4. การเพิ่มปริมาณและการขยายช่วงของผลิตภัณฑ์ (รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับช่วงของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคสามารถบริโภคได้และข้อกำหนดเพิ่มเติมสำหรับผลิตภัณฑ์ ทำความคุ้นเคยกับแผนของผู้บริโภคสำหรับอนาคตและให้ข้อมูลเกี่ยวกับแผนของเราในการปรับปรุงผู้บริโภค คุณภาพและการปฏิบัติตามข้อกำหนดของผู้บริโภค นำเสนอสินค้าอุปโภคบริโภคในช่วงที่แตกต่างกันหรือมีลักษณะที่แตกต่างกัน)

การจัดการคุณภาพขึ้นอยู่กับพารามิเตอร์ที่สำคัญ เช่น การปฏิบัติตามมาตรฐาน การตอบสนองความคาดหวังของลูกค้า และการผลิตที่มีประสิทธิภาพ (ต้นทุนที่แข่งขันได้) การใช้โซลูชันไอทีเฉพาะด้าน ซึ่งมีหน้าที่หลักในการสนับสนุนกระบวนการจัดการคุณภาพ สามารถเพิ่มประสิทธิภาพของกระบวนการขององค์กรจำนวนมากได้อย่างมาก ซึ่งจะเป็นการเพิ่มคุณภาพในการทำงาน

ตารางที่ 2

การกระจายคำติชม

ข้าว. 1. ระดับความพึงพอใจของลูกค้า

ในขั้นปัจจุบันของการพัฒนาอุตสาหกรรมโลหการ ความหมายของคำว่า "คุณภาพ" ได้รวมเอาข้อกำหนดของมาตรฐาน (องค์ประกอบทางเคมี คุณสมบัติทางกล ข้อกำหนดสำหรับคุณภาพพื้นผิว ฯลฯ ) วัฒนธรรมการผลิตระดับสูงภายในโรงงานซึ่ง ประกอบด้วยการจัดการผลิตภัณฑ์โลหะอย่างระมัดระวังในระหว่างการเตรียมโลหะสำหรับการขนส่ง (การขนส่งด้วยปั้นจั่น การทำเครื่องหมาย การปฏิบัติตามข้อกำหนดเพิ่มเติมของผู้บริโภค การบรรทุกบนเกวียน) ตลอดจนการเคารพในการส่งมอบผลิตภัณฑ์โดยทางรถไฟ การจัดการโลหะในท่าเรือ การขนส่งที่ปลอดภัยใน เรือขนถ่ายและการจัดเก็บในท่าเรือของผู้บริโภค

ในปี 2015 ArcelorMittal Temirtau JSC อยู่ที่จุดสูงสุดของความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในยุโรปและเอเชีย โดยได้ดำเนินการตามปริมาณการจัดส่งให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ รวมทั้งให้ความสำคัญกับข้อกำหนดและความต้องการของผู้บริโภคในด้านเทคโนโลยีและการบริการผลิตภัณฑ์อย่างใกล้ชิด เพื่อกำหนดสถานะปัจจุบันของคุณภาพของผลิตภัณฑ์โลหะของ JSC "ArcelorMittal Temirtau" ได้ทำการวิเคราะห์ความคิดเห็นและข้อเสนอแนะอย่างครอบคลุมจากผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียตะวันออกซึ่งปัจจุบันเป็นส่วนที่เพิ่มขึ้นของการบริโภคผลิตภัณฑ์โลหะ ออก. ผลลัพธ์แสดงไว้ด้านล่าง ข้อเสนอแนะที่ได้รับ: อิหร่าน เอเชียตะวันออก และตะวันออกกลาง

การวิเคราะห์แบบสำรวจของผู้บริโภคคิดเป็นประมาณ 20% ของปริมาณ Temirtau (ส่วนตลาดเอเชียตะวันออก) (ตารางที่ 2)

ผู้บริโภคดังกล่าวได้รับการสำรวจตามตัวชี้วัดการผลิตหลักเพื่อความพึงพอใจต่อผู้บริโภค การกระจายจะแสดงในรูป

ตามที่เห็นจากรูปที่ 1 ฮิสโตแกรมสะท้อนทัศนคติ (ความพึงพอใจ) ของผู้บริโภค / ผู้ค้าระดับกลางต่อองค์ประกอบหลักของลักษณะของผลิตภัณฑ์โลหะและบริการ จากกราฟจะเห็นได้ว่าผู้บริโภคพึงพอใจกับตัวชี้วัดหลักน้อยกว่าเมื่อเทียบกับผู้ค้าส่ง ดังนั้นผู้บริโภคปลายทางจึงพอใจกับบริการก่อนและหลังการขายมากขึ้น ความพึงพอใจสูงสุดของผู้ค้าส่งอธิบายได้จากบทบาทระดับกลางในห่วงโซ่การจัดจำหน่าย ซึ่งช่วยลดข้อกำหนดทางเทคนิคสำหรับผลิตภัณฑ์ และเสริมสร้างความแข็งแกร่งด้านโลจิสติกส์และการบริการ จากการสำรวจพบว่ามีการระบุข้อกำหนดหลักสำหรับการประเมินเกณฑ์สำหรับผลิตภัณฑ์โลหะ:

ความพึงพอใจของลูกค้าโดยทั่วไปดี กล่าวคือไม่มีความแตกต่างที่สำคัญระหว่างสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังมองหากับสิ่งที่โรงงานจัดหา ยกเว้นส่วนการจัดการการเคลม

ผู้บริโภคทั่วไปส่วนใหญ่ได้รับแจ้งและตระหนักถึงสิ่งที่พวกเขาคาดหวังจะได้รับจาก Temirtau ซึ่งเกี่ยวข้องกับวัสดุที่จัดหา

ความเข้าใจในตลาดและคุณภาพมีความสอดคล้องกัน ยกเว้นบางประเด็น

ผู้บริโภคมักพึงพอใจกับการจัดการคำสั่งซื้อ การบริการก่อนและหลังการขาย

ต้องมีการปรับปรุง: การจัดการการเรียกร้อง การพัฒนาผลิตภัณฑ์;

ปัญหาคุณภาพผลิตภัณฑ์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการจัดการการเคลม: ระดับความพึงพอใจของความต้องการของผู้ใช้ปลายทางต่ำกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับแหล่งที่มา / ผู้ค้า / บริษัท เจ้าของสต็อกของผลิตภัณฑ์

ความสัมพันธ์และการเป็นหุ้นส่วนกับ ArcelorMittal Temirtau JSC ยังคงมีความสำคัญสูงสุดสำหรับทุกคนและคงที่

แบบสำรวจยังรวมการรวบรวมความคิดเห็น/จุดยืนจากผู้บริโภคต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมของ ArcelorMittal Temirtau JSC ในทุกแง่มุม

ข้าว. 2. ปัจจัยสำคัญในมุมมองของผู้บริโภค

ตารางที่ 3

จัดอันดับปัจจัยสำคัญตามลำดับความสำคัญ

ปัจจัยการซื้อที่สำคัญสำหรับผลิตภัณฑ์ AMT แสดงไว้ในรูปที่ 2.

ดังนั้นจากรูปที่ 2 สิ่งที่ตามมาคือสิ่งสำคัญสำหรับผู้ใช้ปลายทาง: คุณภาพของผลิตภัณฑ์ / การสนับสนุนทางเทคนิค / เงื่อนไขการชำระเงิน / ราคา สำหรับผู้ค้าส่ง ควรเลือกสิ่งต่อไปนี้: การจัดส่ง / ประสิทธิภาพของการเชื่อมต่อโครงข่าย / บริการหลังการขายและหลังการขาย การสำรวจยังแสดงให้เห็นลำดับความสำคัญของปัจจัยผลิตภัณฑ์ที่สำคัญสำหรับผู้บริโภคปลายทางและผู้ค้าส่ง (ตารางที่ 3)

จากการวิเคราะห์ตาราง 3 ตามมาด้วยทั้งผู้บริโภคปลายทางและผู้ค้าส่งให้ความสำคัญกับคุณภาพและราคาของผลิตภัณฑ์ซึ่งเป็นสิ่งที่น่าสนใจที่สุดสำหรับ JSC "AMT"

อิทธิพลที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคนำไปสู่ความจำเป็นในการมุ่งเน้นทรัพยากรของบริษัททั้งหมดในการบรรลุเป้าหมายเดียว นั่นคือ "การสร้างลูกค้าที่พึงพอใจ" เนื่องจากคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการที่มีให้ ฝ่ายบริการลูกค้า (CRM) กำลังกลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ขององค์กรทั่วไป การพัฒนาอยู่ภายใต้การควบคุมโดยตรงของผู้บริหารระดับสูง และแผนกโครงสร้างและพนักงานทั้งหมดของบริษัทมีส่วนร่วมในการดำเนินการ

ดังนั้น การจัดการลูกค้าสัมพันธ์สามารถเข้าใจได้ว่าเป็นทั้งกิจกรรมที่แยกจากกันของแผนกบริการลูกค้า (CRM ในความหมาย "แคบ") และกิจกรรมบูรณาการของทุกหน่วยขององค์กรที่มุ่งเพิ่มมูลค่าของบริษัทให้กับลูกค้าและเพิ่มทุนลูกค้า (CRM) ในความหมายกว้างๆ)

เราเน้นย้ำถึงความสำคัญของการเปลี่ยนแปลงที่บริษัทต้องดำเนินการในการดำเนินตามแนวทางที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เวกเตอร์ของกิจกรรมของบริษัทควรเปลี่ยนจากกระบวนการ "ผลิตภัณฑ์" ไปสู่การค้นหากลุ่มลูกค้าที่ทำกำไรได้มากที่สุด และพัฒนากลยุทธ์สำหรับการรักษาลูกค้าไว้

การอ้างอิงบรรณานุกรม

Gelmanova Z.S. , Petrovskaya A.S. แนวทางที่มุ่งเน้นลูกค้าเพื่อการพัฒนาที่มั่นคง // วารสารนานาชาติด้านการวิจัยประยุกต์และขั้นพื้นฐาน - 2559. - หมายเลข 10-2. - ส. 292-298;
URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=10337 (วันที่เข้าถึง: 24.11.2019) เรานำวารสารที่ตีพิมพ์โดย "Academy of Natural Sciences" มาให้คุณทราบ

เราจะพูดถึงแนวทางและตัวอย่างการใช้การมุ่งเน้นลูกค้าในทางปฏิบัติในบทความนี้

คุณจะได้เรียนรู้:

หากไม่มีองค์ประกอบใดแนวทางที่มุ่งเน้นลูกค้าจะเป็นไปไม่ได้
ประโยชน์ของแนวทางที่มุ่งเน้นลูกค้าคืออะไร
แนวทางใดที่จะช่วยในการประเมินโฟกัสลูกค้าของบริษัท?
ปัญหาและ "ช่องว่าง" ใดที่สามารถเกิดขึ้นได้ในระบบที่มุ่งเน้นลูกค้าของบริษัท

ด้วยแนวทางที่ถูกต้อง การมุ่งเน้นลูกค้าสามารถสร้างความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้า และสร้างความยั่งยืนของธุรกิจเชิงกลยุทธ์

สาระสำคัญของแนวทางที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

การมุ่งเน้นลูกค้าเป็นแนวคิดที่ไม่ได้กำหนดไว้อย่างชัดเจนในวรรณคดีรัสเซียและต่างประเทศ เมื่อสรุปการตีความที่แตกต่างกัน เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับการมุ่งเน้นลูกค้าเป็น "โครงสร้างเหนือ" เชิงกลยุทธ์ของธุรกิจ ซึ่งอิงตามองค์ประกอบ 4 ประการ:

การกำหนดเป้าหมายและกิจกรรมทั้งหมดให้กับลูกค้า บันทึกไว้ในภารกิจ ค่านิยม กลยุทธ์ และตำแหน่งของบริษัท
การระบุความต้องการของลูกค้าและการตอบสนองที่ยืดหยุ่นต่อการเปลี่ยนแปลงรูปแบบพฤติกรรม ซึ่งรวมถึงภายใต้อิทธิพลของเมกะเทรนด์ใหม่ แนวโน้มตลาดและอุตสาหกรรม
สร้างประสบการณ์ของลูกค้าในทุกขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้าที่คาดการณ์ความคาดหวังและกำหนดความพึงพอใจของลูกค้า
บริษัทให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค องค์ประกอบนี้เป็นหนึ่งในหลักการพื้นฐานของแนวคิดการตลาดลูกค้าสัมพันธ์ ธุรกิจนี้มุ่งเน้นที่การเพิ่มจำนวนลูกค้าที่กลับมาเยี่ยมชมบริษัทซ้ำๆ ให้มากที่สุด การกลับมาของสินค้าและบริการของพวกเขาถูกกระตุ้นครั้งแล้วครั้งเล่าโดยองค์ประกอบสามประการแรกและการก่อตัวของความภักดี

การมุ่งเน้นลูกค้าสามารถกำหนดได้ด้วยสูตรต่อไปนี้: การมุ่งเน้นลูกค้า = การเข้าใจลูกค้า + การดูแลลูกค้า + การสร้างมูลค่าลูกค้า

พื้นฐานของวิธีการที่มุ่งเน้นลูกค้าคือการเคารพลูกค้าโดยบริษัทและความไว้วางใจของลูกค้าในบริษัท สิ่งสำคัญคือต้องพูดถึงผลประโยชน์ร่วมกัน ในกรณีของผู้บริโภค - การได้มาซึ่งคุณค่าของผู้บริโภคที่ตรงตามความคาดหวัง ตลอดจนโบนัสที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ต่างๆ สำหรับการอุทธรณ์หลายครั้งต่อบริษัท สำหรับผู้ขาย - กระแสลูกค้าที่มั่นคง ไม่เพียงเกิดขึ้นจากผู้ซื้อรายใหม่เท่านั้น แต่ยังเกิดจากฐานลูกค้าประจำจำนวนมากด้วย

ประโยชน์ของการมุ่งเน้นลูกค้าสำหรับธุรกิจ:

อัตราการเข้าชมซ้ำสูงและลูกค้าประจำในสัดส่วนที่มาก
การปรากฏตัวของกลุ่ม "ผู้สนับสนุน" ของแบรนด์หรือ บริษัท โดยสมัครใจหรือเพื่อโบนัสแนะนำสินค้าและบริการให้กับเพื่อนและคนรู้จัก
การลดความอ่อนไหวของผู้บริโภคต่อราคา - การซื้อสินค้าหรือบริการทำให้ได้รับมูลค่าผู้บริโภคที่สูงกว่าคู่แข่ง สิ่งนี้นำไปสู่ความจริงที่ว่าผู้บริโภคหยุดตอบสนองต่อการขึ้นราคา (โดยเฉลี่ยสูงถึง 15%)
ประหยัดงบประมาณการสื่อสารการตลาดโดยใช้คำพูดปากต่อปากที่ทำงานอย่างแข็งขัน

ความผิดพลาดของบริษัทด้วยวิธีการที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

การพัฒนาแนวทางที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางเป็นการตอบสนองจากธุรกิจไปสู่การแข่งขันที่เพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตามบ่อยครั้งที่เริ่มต้นด้วยการปฐมนิเทศผู้บริโภค บริษัท ต่างๆจะย้ายไปที่ระดับการแข่งขันด้านราคา (เสนอส่วนลดเท่านั้น) จากนั้นผู้เข้าร่วมทั้งหมดจะสูญเสีย - ผู้ขายสูญเสียผลกำไรและผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้าและบริการที่ลดลงมากขึ้น รัฐวิสาหกิจถูกบังคับให้ชดเชยการสูญเสียผลกำไรโดยการลดต้นทุนการผลิตและบุคลากร

การตีความการมุ่งเน้นลูกค้าที่ผิดพลาดอีกประการหนึ่งคือการทำตามสโลแกนที่รู้จักกันดีว่า "ลูกค้าถูกต้องเสมอ" ในการแสวงหาความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้า ธุรกิจสามารถดำเนินไปได้โดยพยายามรักษาลูกค้าไว้โดยที่ผลกำไรที่ได้มาทั้งหมดจะถูกชดเชยด้วยต้นทุนของการมุ่งเน้นลูกค้า หากบริษัทต้องการนำหน้าคู่แข่ง ลูกค้าจะต้องถูกต้อง แต่เพื่อประโยชน์ของบริษัทเองเสมอ

ดังนั้น เมื่อคิดถึงการแนะนำแนวทางที่มุ่งเน้นลูกค้า คุณต้องกำหนดว่าธุรกิจต้องการมอบคุณค่าเพิ่มเติมใดให้กับลูกค้าและราคาเท่าไหร่ต่อลูกค้าที่คงอยู่หนึ่งราย

สิ่งที่ต้องพิจารณาเมื่อดำเนินการตามแนวทางที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นหลัก

ฉันต้องการดึงความสนใจของคุณไปยังจุดสำคัญ 3 จุดที่ต้องนำมาพิจารณาเมื่อตัดสินใจใช้แนวทางที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง:

เน้นลูกค้าไม่แพง การเป็นองค์กรที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางนั้นถูกกว่าการต่อสู้ทางการสื่อสารการตลาดผ่านกระแสข้อมูลเสียงที่ไหลเวียนรอบตัวผู้บริโภคในปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม ค่าใช้จ่ายจะไม่เป็นสาระสำคัญเสมอไป และยังหมายถึงการแก้ไขแนวทางการทำงาน การระบุและกำจัด "ช่องว่าง" ที่จุดเชื่อมต่อของแผนกต่างๆ ในระบบแรงจูงใจที่ไม่ใช่สาระสำคัญของบุคลากร และอื่นๆ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ไม่เพียงแต่เป็นตัวเงินเท่านั้น แต่ยังต้องใช้เวลานานอีกด้วย
การมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสิ่งจำเป็นเมื่อมีการสื่อสารโดยตรงหรือโดยอ้อม (ทางโทรศัพท์ ผ่านแบบฟอร์มคำติชม) ระหว่างผู้ซื้อและพนักงาน ซึ่งหมายความว่าเธอทำงานได้ดีที่สุดในอุตสาหกรรมการบริการ ผลลัพธ์ที่ดีได้มาจากการรักษาผู้บริโภคในการค้าออนไลน์ทุกรูปแบบ หากเราพูดถึงการผลิตจำนวนมาก เนื่องจากการสื่อสารมีน้อย เครื่องมือทางการตลาดอื่นๆ จึงเข้ามามีบทบาทในการสร้างความภักดีในด้านนี้
ประสิทธิผลของการมุ่งเน้นลูกค้าไม่ได้ขึ้นอยู่กับขนาดของธุรกิจ แต่ขึ้นอยู่กับความถูกต้องของ "การตั้งค่า" ซึ่งหมายความว่าสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก มันสามารถเป็นเครื่องมือในการแข่งขันที่มีงบประมาณต่ำแต่มีประสิทธิภาพมาก

การประเมินประสิทธิผลของแนวทางที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

ในการประเมินระดับความสนใจของลูกค้า การสำรวจ การสัมภาษณ์เชิงลึก การสนทนากลุ่ม เทคนิค Mystery Shopper หรือการตรวจสอบด้วยความช่วยเหลือจากบริษัทที่เชี่ยวชาญ แต่ถึงแม้จะพยายามทำให้การโฟกัสลูกค้าเป็นดิจิทัล แต่ก็ยังไม่มีวิธีการเดียวและไม่น่าจะปรากฏให้เห็น เหตุผลง่าย ๆ - ความคาดหวังและการปฏิบัติตามลูกค้าแต่ละรายเป็นเรื่องส่วนตัว เป็นรายบุคคล และอาจขึ้นอยู่กับอารมณ์ในวันที่ซื้อ

วิธีการประเมินที่ได้รับความนิยมมากที่สุดวิธีหนึ่งคือดัชนีความภักดีของ NPS (คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ) ซึ่งวัดความเต็มใจของลูกค้าในการแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทให้กับผู้บริโภครายอื่น

เมื่อประเมินการมุ่งเน้นของลูกค้าในโครงการที่ดำเนินการเพื่อลูกค้าของเรา เรากำลังมองหาคำตอบสำหรับคำถาม 4 ข้อที่สามารถใช้ได้ในทุกตลาด:

การเป็นลูกค้าของบริษัทหมายความว่าอย่างไร ความเข้าใจเกิดขึ้นจากความต้องการ ปัญหา ความกลัว และอุปสรรคที่ลูกค้ามีในแต่ละขั้นตอนของเส้นทางของลูกค้า และวิธีที่บริษัท "ตอบสนอง" ต่อแต่ละขั้นตอน
การเป็นลูกค้าของบริษัทมีค่าใช้จ่ายเท่าไร? เรากำลังพูดถึงไม่เพียงแต่เกี่ยวกับต้นทุนของสินค้าและบริการ แต่ยังเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด รวมทั้งเวลาด้วย ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคจะไปถึงสำนักงานของบริษัทผ่านรถติดนานแค่ไหน? หรือค่าบริการรถจากคู่แข่งเท่าไหร่ มีความเสี่ยงที่จะ "สูงกว่า" ลูกค้าหรือไม่?
อะไรที่ทำให้ลูกค้าไม่ลาออก? จำเป็นต้องเข้าใจว่าต้นทุนใดที่ลดความต้องการของผู้บริโภคในการเปลี่ยนไปใช้ข้อเสนอที่แข่งขันกัน ตัวอย่างเช่น สถานที่ที่สะดวกสบายของศูนย์ออกกำลังกาย ตารางการทำงานที่เพิ่มขึ้น (จาก 8 เป็น 22 ในขณะที่คู่แข่งทำงานจาก 10 ถึง 21) ผู้จัดการลูกค้าหรือพนักงาน "ของตัวเอง" การวิจารณ์เชิงลบของคู่แข่ง ฯลฯ
อะไรทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำอีก? ในกรณีนี้ บริษัทจำเป็นต้องยกย่องตัวเองให้มากที่สุด แต่ขัดกับภูมิหลังของคู่แข่ง จำเป็นต้องระบุปัจจัยที่มีความสำคัญจริงๆ สำหรับผู้บริโภคที่ทำให้บริษัทแตกต่างจากคู่แข่ง และชักจูงให้พวกเขาทำทางเลือกหลายทางเพื่อประโยชน์ของตน คำถามนี้คล้ายกับคำถามที่ 3 แต่ให้มุมมองที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับการเดินทางของลูกค้า

เพื่อทดสอบวิธีการข้างต้น ขอแนะนำให้ใช้บริการที่คุณใช้เป็นประจำ เมื่อลอง "เพื่อตัวคุณเอง" แล้วคุณจะสามารถตอบคำถามตามข้อมูลที่มีอยู่หรือด้วยความช่วยเหลือจากการวิจัยเพิ่มเติม

เครื่องมือเข้าถึงลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

สิ่งสำคัญคือต้องแยกแยะการมุ่งเน้นลูกค้าออกจากเครื่องมือที่ไม่เน้นลูกค้า:

การมีอยู่ของสคริปต์ ข้อบังคับ (กระบวนการทางธุรกิจที่กำหนด) และมาตรฐานการบริการไม่ได้รับประกันการมุ่งเน้นที่ลูกค้า มาตรฐานที่บังคับใช้โดยกลไก โดยไม่ปรับให้เข้ากับสถานการณ์เฉพาะและความต้องการของลูกค้า ก่อให้เกิดผลด้านลบมากกว่าความพึงพอใจ ตัวอย่างเช่น เครือแพนเค้ก Teremok มีชื่อเสียงในด้านมาตรฐานการล่วงล้ำซึ่งทำให้ชาวปีเตอร์สเบิร์กหลายคนไม่พอใจตามที่พวกเขาได้กล่าวไว้ซ้ำแล้วซ้ำอีก
โปรแกรมความภักดีขึ้นอยู่กับส่วนลดเท่านั้น ทุกวันนี้ เกือบทุกบริษัทมีบัตรสะสมคะแนน แต่มากกว่า 90% พยายามเชื่อมโยงลูกค้าด้วยส่วนลดภายใน 10% ในทางปฏิบัติไม่มีโปรแกรมพิเศษใดที่คำนึงถึงพฤติกรรมและเส้นทางของผู้บริโภค
ข้อเสนอแนะและสายด่วน ระบบการจัดการเรื่องร้องทุกข์ และการประเมินความพึงพอใจเป็นประจำซึ่งไม่นำไปสู่การดำเนินการแก้ไขใดๆ เครื่องมือทั้งหมดเหล่านี้ควรให้ข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าเกี่ยวกับลูกค้าและพื้นที่การเติบโตสำหรับองค์กร ไม่ใช่แค่เพื่อแสดง

"ช่องว่าง" ในระบบแนวทางที่มุ่งเน้นลูกค้า

สิ่งสำคัญคือต้องเน้นปัญหาหลักและ "ช่องว่าง" ในระบบการมุ่งเน้นลูกค้าที่บริษัทอาจเผชิญ:

หากบริษัทลงทุนในการฝึกอบรมพนักงาน แต่พนักงานมีแรงจูงใจไม่ดี ก็ไม่จำเป็นต้องพูดถึงการปฐมนิเทศลูกค้า กรณีนี้มักเกิดขึ้นกับธุรกิจรถยนต์ระดับพรีเมียม เมื่อผู้จัดการฝ่ายขายถูกบังคับให้เอาชนะอุปสรรคทางจิตใจภายในของตนเป็นประจำทุกวัน โดยทำงานร่วมกับผู้ซื้อที่มีรายได้ในระดับที่สูงกว่าพวกเขามาก
หากมีการพัฒนากลยุทธ์ลูกค้าที่ดีที่สุด แต่ไม่ได้รับการสื่อสารกับพนักงานหรือไม่เข้าใจโดยพวกเขา บริษัท จะไม่ได้รับผลลัพธ์ในรูปแบบของความพึงพอใจและความภักดีที่เพิ่มขึ้น การมุ่งเน้นลูกค้ามักขึ้นอยู่กับผู้คน (พนักงานของลูกค้า) เท่านั้น เฉพาะขั้นตอนและเครื่องมือเท่านั้น
หากพนักงานไม่มีแรงจูงใจ ก็จะไม่สามารถใช้แนวทางใหม่ได้ ไม่ใช่เรื่องแปลกที่กลยุทธ์ลูกค้าใหม่จะนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงของพนักงานเกือบทั้งหมด ในเวลาเดียวกัน จุดเน้นคือพนักงานที่มุ่งเน้นลูกค้าที่เหลืออยู่ซึ่งตามกฎแล้วมีไม่มากนัก แต่สามารถระบุได้อย่างชัดเจนจากตัวเลขยอดขายที่สูงการมีฐานลูกค้า "ของตัวเอง" และ ลูกค้าประจำจำนวนมาก
หากไม่มีการโต้ตอบระหว่างแผนก ความพยายามทั้งหมดในการมุ่งเน้นลูกค้าจะไร้ประโยชน์ สิ่งนี้เกิดขึ้นบ่อยโดยเฉพาะระหว่างแผนกของโซน "มองเห็นได้" และ "มองไม่เห็น" ตัวอย่างเช่น แม้แต่ผู้จัดการลูกค้าที่ดีที่สุดก็อาจสูญเสียลูกค้าได้หากแผนกบัญชีระงับข้อตกลงเป็นเวลานาน
หากพนักงานไม่มีขอบเขตที่ยอมรับได้ในการเสริมอำนาจ ผู้บริโภคก็จะไม่เปลี่ยนแปลงโดยพื้นฐานหากผู้จัดการฝ่ายขายถูกบังคับให้ประสานงานการกระทำทั้งหมดของเขากับผู้จัดการฝ่ายขาย (เช่น ขนาดของส่วนลดสำหรับลูกค้าประจำ) เวลาจะหายไป ในระหว่างที่ลูกค้าสามารถไปหาคู่แข่งได้ นอกจากนี้ยังอาจนำไปใช้กับการส่งคืนสินค้า การเลื่อนเวลา หรือเวลาไปพบผู้เชี่ยวชาญ ฯลฯ จำเป็นต้องคำนึงถึงช่วงเวลาดังกล่าวในข้อบังคับให้มากที่สุดซึ่งเป็นไปไม่ได้ในทางปฏิบัติหรือเพื่อให้พนักงาน อำนาจในการแก้ไขปัญหาดังกล่าวได้ทันที

ตัวอย่างผลกระทบของแนวทางที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางต่อธุรกิจ

มีหลายสิ่งที่ต้องพูดเกี่ยวกับการมุ่งเน้นลูกค้า แต่วิธีที่ดีที่สุดในการแสดงผลกระทบต่อธุรกิจคือการทำผลลัพธ์ให้เป็นดิจิทัล ด้านล่างนี้เป็นตัวอย่างของคลินิกของ Dr. Shmilovich (Alter Mental Health Center) ซึ่งฉันเป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดที่ได้รับเชิญ (นอก CMO)

เราเผชิญกับการแก้ปัญหาที่เน้นลูกค้าเป็นหลักในขั้นตอนการพัฒนากลยุทธ์และตำแหน่งของคลินิก โดยตระหนักว่าเครื่องมือเฉพาะนี้เป็นแหล่งของความสามารถในการแข่งขันเชิงกลยุทธ์ในตลาดนี้ การพัฒนาตำแหน่งขึ้นอยู่กับผลการวิจัย (แบบสำรวจและการสัมภาษณ์เชิงลึกกับลูกค้า ผู้เชี่ยวชาญ และผู้ดูแลระบบของคลินิก นักช้อปปริศนา การวิเคราะห์การแข่งขัน และการศึกษาคำวิจารณ์บนอินเทอร์เน็ต)

ตลาดสำหรับบริการด้านสุขภาพจิตและสุขภาพจิตจากมุมมองของผู้บริโภคเป็นตลาดที่ยากและ "ละเอียดอ่อน" ที่สุดตลาดหนึ่งทั้งในภาครัฐและเอกชน ข้อจำกัดหลักในการเติบโตของตลาดมีดังต่อไปนี้

ด้วยข้อจำกัดที่ร้ายแรงที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค ดังที่แสดงโดยการวิเคราะห์ ผู้เล่นในตลาดแทบไม่ใช้เครื่องมือทางการตลาดที่จะช่วยเอาชนะพวกเขา

กลยุทธ์และการวางตำแหน่งเริ่มต้นด้วยการสร้างเส้นทางของลูกค้า ในระยะแรก เกณฑ์การคัดเลือกผู้เชี่ยวชาญจะถูกระบุโดยการสัมภาษณ์ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า (ผู้ป่วย) (รูปที่ 2)

เกณฑ์การคัดเลือกหลักคือคำแนะนำของเพื่อน คนรู้จัก หรือเพื่อนร่วมงาน กล่าวอีกนัยหนึ่ง ลูกค้าใหม่ในตลาดนี้เป็นผลมาจากการให้ความสำคัญกับลูกค้าของผู้เข้าร่วม สิ่งนี้ได้รับการยืนยันโดยการวิเคราะห์ฐานลูกค้าของคลินิกเช่นกัน - ผู้ป่วยใหม่ประมาณ 90% เข้ามาตามคำแนะนำ ผู้ป่วยทุกรายที่สามแนะนำคลินิกและผู้เชี่ยวชาญ ด้วยลักษณะพฤติกรรมผู้บริโภคดังกล่าว การโฆษณาจึงไม่มีประสิทธิภาพในทางปฏิบัติ พื้นฐานของการส่งเสริมคือการบอกต่อ

ผลการศึกษาพบว่า โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้บริโภคกำลังมองหา "ผู้เชี่ยวชาญ" ของพวกเขาเป็นเวลา 3-6 เดือน ในขณะที่คนส่วนใหญ่พบเขา 3-4 ครั้งอย่างท่วมท้น นี่เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ระดับความไว้วางใจในคลินิกลดลง มีการเสนอสมมติฐาน (ขณะนี้อยู่ในขั้นตอนการทดสอบ) ว่าผู้ที่มีประสบการณ์ในการแสวงหาบริการมากกว่า 50% ไม่ได้รับความช่วยเหลือทางการแพทย์เนื่องจากการยุติการค้นหา

นอกจากนี้ เส้นทางของลูกค้าได้ถูกสร้างขึ้น ในแต่ละขั้นตอน มีการกำหนดภารกิจ วิธีแก้ปัญหานี้จะช่วยให้เอาชนะความกลัวและอุปสรรคของผู้ป่วยที่อาจเกิดขึ้น เพื่อสร้างประสบการณ์เชิงบวกและความภักดีของลูกค้าโดยพิจารณาถึงลักษณะของพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างสูงสุด แบบจำลองขึ้นอยู่กับผลการวิจัย (รูปที่ 3)

การศึกษาคู่แข่งสำคัญเผยให้เห็นคุณลักษณะอื่นของตลาด ซึ่งไม่ได้เน้นที่ลูกค้าจากมุมมองทางการตลาด นอกเหนือจากเว็บไซต์ กิจกรรมขั้นต่ำในเครือข่ายสังคมและกิจกรรมประชาสัมพันธ์ที่ไม่มีนัยสำคัญ ผู้เล่นในตลาดแทบไม่ใช้เครื่องมือใดๆ

ช่องว่างที่สำคัญในการทำงานถูกระบุ:

คู่แข่งไม่ได้ลดความเสี่ยงของผู้ป่วยเมื่อเลือกผู้เชี่ยวชาญ หากพวกเขาไม่พอใจผู้เชี่ยวชาญ พวกเขาจะถูกบังคับให้พิสูจน์ในด้านกฎหมาย หรือดำเนินการค้นหาผู้เชี่ยวชาญ "ของพวกเขา" ใหม่ ผู้ดูแลระบบของคลินิกแห่งหนึ่งเพื่อตอบคำถามของนักช้อปปริศนาเกี่ยวกับความเป็นไปได้ในการเลือกผู้เชี่ยวชาญ ตอบว่า: “แพทย์ไม่ใช่เจ้าบ่าว ไม่มีอะไรให้เลือกเลย มารับการรักษา" เราสามารถพูดถึงลูกค้าประเภทใดได้บ้าง เพื่อตอบสนองต่อผลการวิจัยนี้ คลินิกจะเสนอสิ่งที่เรียกว่า "ทดลองขับ" - หนึ่งครั้งต่อโปรแกรมการรักษา ผู้ป่วยสามารถเปลี่ยนผู้เชี่ยวชาญได้โดยไม่เสียเงิน เป็นการโต้แย้งความต้องการของเขา
ลูกค้าสนใจส่วนลด แต่มีผู้เล่นในตลาดเพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่เสนอให้ การตัดสินใจจะมอบหมายให้หัวหน้าแพทย์เสมอและเฉพาะรายบุคคลเท่านั้น ในขณะเดียวกัน ไม่มีโปรแกรมความภักดีแม้แต่กับลูกค้าประจำ เมื่อพิจารณาว่าผู้ป่วยมักจะได้รับการปรึกษา 5-10 ครั้งภายในกรอบของโปรแกรมการรักษา ซึ่งเป็นค่าใช้จ่ายที่สำคัญสำหรับงบประมาณของพวกเขา ลูกค้าของคลินิกประมาณ 1/3 สมัคร 3 ครั้งขึ้นไป ดังนั้น เพื่อตอบสนองต่อผลการวิจัยนี้ คลินิกจึงใช้โปรแกรมความภักดี
แบบฟอร์มคำติชมจำนวนมากถูกนำเสนอบนเว็บไซต์ของคู่แข่ง พวกเขาใช้ได้กับเกือบทั้งหมด แต่คำตอบไม่ได้พร้อมท์เสมอไป (30-40 นาที) เมื่อติดต่อข้อมูลบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก คำตอบอาจมาในไม่กี่ชั่วโมง ในกรณีส่วนใหญ่ คำตอบจะเป็นทางการ แม้ว่าลูกค้าในตลาดนี้จะมีความวิตกกังวลในระดับสูงก็ตาม ในหลายกรณี เมื่อติดต่อที่ปรึกษาออนไลน์ แบบฟอร์มคำติชม และเครือข่ายสังคมออนไลน์ ลิงก์ไปยังหน้าเว็บไซต์หรือสื่อต่างๆ จะถูกวางยาพิษ เมื่อสื่อสารในคลินิกทางโทรศัพท์ การสนทนาจะดำเนินการในโหมด "คำถามของลูกค้า - คำตอบของพนักงาน" เป็นหลัก เพื่อตอบสนองต่อผลการวิจัยนี้ คลินิกจะแนะนำสคริปต์ที่ยืดหยุ่นสำหรับการสนทนาทางโทรศัพท์ ซึ่งจะช่วยขจัดความกลัวและอุปสรรคของลูกค้าที่มีอยู่แล้วในการโทรครั้งแรก
คู่แข่งมีบทวิจารณ์เชิงลบจำนวนมากทางออนไลน์ โดยเฉลี่ยแล้ว บทวิจารณ์ดังกล่าวมีประมาณ 15-20% แม้จะมีลักษณะเฉพาะของตลาด (คุณสมบัติของบริการ) นี่เป็นตัวบ่งชี้ที่สูงมาก ในขณะที่ข้อร้องเรียนจำนวนมากคือการขาดการมุ่งเน้นลูกค้าอย่างแม่นยำ การศึกษาบทวิจารณ์มากกว่า 300 รายการเกี่ยวกับคลินิกเผยให้เห็นบทวิจารณ์เชิงลบเพียง 12 รายการโดยไม่มีรายละเอียดเกี่ยวกับเชิงลบในนั้น เมื่อเทียบกับพื้นหลังของการวิจารณ์เชิงลบจำนวนมากเกี่ยวกับคู่แข่ง สิ่งนี้ยืนยันความถูกต้องของกิจกรรมปัจจุบันของคลินิก และทำให้สามารถกำหนดรายการเกณฑ์สำหรับการวางตำแหน่งได้อย่างแม่นยำบนพื้นฐานของการปรับที่มุ่งเน้นลูกค้าจากคู่แข่ง
ไม่มีคู่แข่งรายใดใช้โปรแกรมในรูปแบบที่เรียกว่า "พาเพื่อน" เนื่องจากผู้ป่วยที่พึงพอใจแม้ว่าจะเป็น "ผู้สนับสนุน" ของคลินิก แต่ก็ไม่ได้รับโบนัสใด ๆ สำหรับสิ่งนี้ ในการนี้ คลินิกกำลังดำเนินการตามโปรแกรม "รอบการสนับสนุน"
คู่แข่งแทบไม่ใช้แคมเปญการตลาดใดๆ เลย แม้ว่าจะมีการแพร่หลายในตลาดผู้บริโภคทั้งหมดก็ตาม ความเฉพาะเจาะจงของตลาดไม่ได้หมายความถึงการใช้ส่วนลดสำหรับบริการ "โดยตรง" อย่างไรก็ตาม มีการตัดสินใจที่จะแนะนำส่วนลดในคลินิกสำหรับการให้คำปรึกษาในช่วงเวลาที่ยุ่งน้อยที่สุด (เพื่อให้กระแสของลูกค้าราบรื่น) เช่นเดียวกับ ส่วนลดสำหรับการสมัครที่คลินิกในวันที่มีผู้ป่วยรายใหม่ (ในกรณีนี้ลูกค้าจะได้รับผู้เชี่ยวชาญฟรี)

ข้างต้นเป็นเพียงบทสรุปโดยย่อของการศึกษาตลาดสำหรับบริการด้านจิตวิทยาและจิตเวชและแบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภคในเรื่องนี้รวมถึงทิศทางหลักของการพัฒนาคลินิกของ Dr. Shmilovich

ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่าผู้เข้าร่วมตลาดใช้แนวทางที่มุ่งเน้นลูกค้าได้ไม่ดีอย่างไร และด้วยการลงทุนเพียงเล็กน้อย คลินิกสามารถเพิ่มระดับการทำงานกับลูกค้าได้อย่างมีนัยสำคัญ การศึกษาแสดงให้เห็นว่าคลินิก "ใช้สัญชาตญาณ" ใช้เครื่องมือของลูกค้า ซึ่งช่วยให้มีอัตราการเติบโตของรายได้ต่อปีมากกว่า 15% คาดว่าคำแนะนำที่ดำเนินการด้วยตำแหน่งที่ชัดเจนและกลยุทธ์ที่เข้าใจจะช่วยให้ในปีต่อ ๆ ไปเพิ่มรายได้ที่ระดับ + 30-40% ต่อปี

บริการของคุณอาจดีเมื่อเทียบกับการแข่งขันหรือค่าเฉลี่ยของตลาด