në shtëpi » Transaksionet me para në dorë » Strategjia si objekt i planifikimit strategjik. Fazat kryesore të zhvillimit të një strategjie reklamimi Strategjitë tipike të reklamimit

Strategjia si objekt i planifikimit strategjik. Fazat kryesore të zhvillimit të një strategjie reklamimi Strategjitë tipike të reklamimit

Libri i Adam Ferrier "Efekti i reklamimit: Si të ndryshojmë sjelljen" është padyshim një nga më të mirët në fushën e reklamës. Ai përshkruan 10 strategji efektive reklamimi, secila prej të cilave shoqërohet nga një arsyetim shkencor.

Ferrier është një adhurues i reklamave efektive që ndikon te njerëzit përmes veprimeve, jo ndjenjave. Për shkak se nuk dihet të jetë efektiv në bindjen e drejtpërdrejtë, autori ofron 10 mënyra për të ndikuar në veprimet e konsumatorëve. Logjika është e thjeshtë: mënyra më e mirë për të bindur dikë është ta lini të bindin veten. Kjo ndodh fare natyrshëm nëse inkurajoni njerëzit të veprojnë në përputhje me sjelljen e dëshiruar. Pse? Sepse ne priremi të koordinojmë ndjenjat dhe veprimet tona për të shmangur shqetësimin e disonancës njohëse. Me fjalë të tjera, nëse ndikoni në veprime, ju ndikoni në ndjesi.

Në të njëjtën kohë, një ndryshim në ndjesi është vetëm një mjet për të arritur qëllimin përfundimtar, qëllimi përfundimtar është një ndryshim në sjellje (bleni, blini më shumë, shpenzoni më shumë). Reklamimi veprues fokusohet në atë që ka vërtet rëndësi - ndryshimi i sjelljes. Ferrier beson se reklamimi duhet të ndryshojë sjelljen, nëse nuk e bën, reklama nuk ka vlerë.

Struktura e reklamave efektive

Në qendër të efektit reklamues qëndron struktura e reklamimit efektiv, e cila konsiston në motivimin për të kryer një veprim dhe lehtësinë e kryerjes së këtij veprimi. Prandaj, sa më shumë të motivohet konsumatori dhe sa më i thjeshtë të jetë veprimi, aq më i prirur është ai për ta kryer atë. Prandaj, për të ndikuar në sjellje, është e nevojshme të ndikohet në motivimin dhe lehtësinë e kryerjes së një veprimi.

Çfarë ndikon në motivimin

Stimujt individualë: Cili është interesi im? A do të përfitoj nga kjo dhe në çfarë mase?

Normat sociale:Çfarë do të mendojnë të tjerët për mua nëse e ndërmarr këtë veprim?

Çfarë ndikon në thjeshtësinë

Aftësia: A i kam burimet, kompetencat dhe aftësitë e nevojshme për të kryer këtë veprim?

Mundësia: Kushtet e jashtme ju lejojnë të kryeni këtë veprim?

Duke u fokusuar në këtë skemë, ju mund të krijoni reklama bazuar në psikologjinë e sjelljes (motivimi, aftësia dhe mundësia janë elementët kryesorë të synimit për të ndërmarrë një veprim). Ferrier e prezantoi këtë model në katër hapa të thjeshtë për t'ju ndihmuar të krijoni:

Tregoni qartë qëllimin tuaj të biznesit
Përcaktoni se çfarë ndryshimi specifik në sjellje kërkohet për të arritur këtë qëllim
Zgjidhni një nga dhjetë strategjitë që do t'ju lejojnë të ndryshoni sjelljen
Zhvilloni një ide krijuese bazuar në modelin e zgjedhur

Strategjitë motivuese

"Modelimi": Përfshin ftesën e personaliteteve frymëzuese si të famshëm ose ekspertë për të inkurajuar konsumatorët të ndërmarrin veprime. Për shembull, fushata e Nespresso me George Clooney:

"Posedimi": Ftesa e publikut për t'u bërë pjesë e fushatës në mënyrë që të ndihet sikur e zotëron atë (efekti i pronësisë). Për shembull, fushata Ndani një Coke:

"Kolektivizëm": krijimi ose përforcimi i normave shoqërore të sjelljes së drejtë ose të dëshirueshme. Për shembull, fushata Dove For Real Beauty Evolution Sketches:

Strategjitë e thjeshtimit

Zgjidhja e problemeve': reklama që heq pjesërisht ose plotësisht barrierat (reale, të imagjinuara ose të perceptuara) në rrugën për të ndërmarrë një veprim, duke e bërë atë sa më të thjeshtë dhe të lehtë që të jetë e mundur. Për shembull, fushata Impulse Saver nga Westpac:

Modeli i Ferrier-it vërtetoi efektivitetin e tij duke zgjidhur dy probleme në botën e reklamave menjëherë:

Së pari, fokusohet te biznesi, jo te ideja, në një industri të sunduar ende nga tirania e drejtorëve krijues. Modeli i Ferrier-it e kthen përsëri hierarkinë e agjencisë: drejtori krijues është në varësi të qëllimit të biznesit dhe strategjisë së zgjedhur.
Së dyti, modeli i Ferrier-it përqendrohet në sjellje dhe jo në ide, gjë që e kthen në kokë qasjen vëmendje-interes-dëshirë-veprim. Në vend që të përdorë një ide për të ndikuar në mendjet për të ngjallur interes dhe për të bindur, modeli i Ferrier-it ndikon drejtpërdrejt në sjellje, duke e bërë më të lehtë marrjen e vendimeve.

Çdo kompani ka qëllimet e veta dhe strategjinë e saj të marketingut. Prandaj, është e pamundur të zgjidhni ndonjë strategji në formën e një shablloni ose ta quani atë më efektive.

Në të njëjtën kohë, përgjithësimi i përvojës së caktuar është i mundur. Pra, në fillim të viteve '90 të shekullit të 20-të, Information Resources, Inc. (IRI ) përmblodhi studimin e tyre të 389 fushatave të suksesshme reklamuese dhe eksperimenteve mediatike (reklamimi konsiderohej i suksesshëm nëse IRI ishte 80% i sigurt se rritja e shitjeve nuk ishte aksidentale). Doli se “nuk ka asnjë lidhje të dukshme midis rritjes së përqindjes së investimeve dhe rritjes së shitjeve.

– Në projektet e suksesshme mediatike, ata kërkuan ose të zgjeronin audiencën e synuar, ose të zhvendosnin fokusin te një grup i caktuar konsumatorësh…

– Ka të ngjarë që ato grupe produktesh që tashmë janë në rritje në shitje dhe që shpesh blihen të përfitojnë nga rritja e investimeve në reklama.

– Pas një fushate të suksesshme, pati një rritje të shitjeve deri në dy vjet me kosto normale reklamimi.

– Promovimi agresiv i shitjeve (ulja e çmimit) vetëm pengon efektin promocional, ndërsa stimujt e konsumatorit (e drejta e kuponit për një zbritje ose një çmim falas; tërheqja e çmimeve të mëdha midis klientëve) e rrisin efektin e tij.

"Brandat e reja dhe zgjerimet e linjës së produkteve priren t'i përgjigjen më fort promovimeve sesa emrat ekzistues të produkteve."

Llojet e strategjive të reklamimit

Besohet se ka vetëm dy arsye pse njerëzit blejnë: kur një produkt i ndihmon ata të zgjidhin një problem utilitar, ose kur zotërimi i një produkti lejon një person të bashkohet psikologjikisht me diçka që i pëlqen, që e konsideron të rëndësishme për veten e tij.

Në varësi të asaj se në çfarë bazohet motivimi i reklamimit - në vetitë utilitare të produktit ose në avantazhet e tij psikologjikisht të rëndësishme (shpesh imagjinare), reklamat shpesh ndahen në dy lloje: racionale dhe emocionale.

Sipas një prej klasifikimeve të njohura, të gjitha produktet mund të ndahen në katër grupe "emocionale-racionale":

- ndjellëse me interes të madh për to (për shembull, kozmetikë, bizhuteri, rroba dhe aksesorë të modës);

- shkaktimi i ndjenjave me interes të ulët për to (për shembull, birrë, cigare, ëmbëlsira);

- duke shkaktuar reflektime me shumë interes për to (para së gjithash, këto janë mallra të shtrenjta: makina, elektroshtëpiake etj., këto janë edhe pasuri të paluajtshme, shërbime financiare etj.);

- të menduarit me interes të ulët për to (të tilla janë mallra të lira - pluhurat larës, produktet e pastrimit, benzina).

Besohet se sa më pak mendim dhe interes të shkaktojë një produkt, aq më pak argumente logjike dhe më shumë sugjerime emocionale përdoren në reklamimin e tij. Dhe anasjelltas: sa më shumë mendime dhe interes të shkaktojë një produkt, aq më shumë argumente dhe më pak emocione nevojiten në reklamimin e tij.

Natyra racionale e reklamës përfshin përdorimin e një numri relativisht të madh faktesh, argumentesh, provash, citate etj., në kombinim me diagrame dhe ilustrime ose pa to. Reklamuesi e ndërton ofertën e tij në mënyrë logjike dhe, duke kaluar nga një detaj në tjetrin, gradualisht i afrohet qëllimit të tij: të bindë një konsumator të mundshëm. Konsumatori përpunon informacionin e marrë dhe formon qëndrimin e tij kuptimplotë ndaj tij.

Por ka situata kur një person nuk ka nevojë të bindet, kur duhet vetëm një veprim frymëzues. Kjo ndodh në rastet kur produkti nuk ka cilësi reale që janë të dobishme për konsumatorin ose nuk e dallojnë atë nga konkurrentët, si dhe kur produkti nuk ka konkurrentë në treg ose prodhuesi (personazhi që reklamon produktin) ka të pamohueshme. autoriteti, ose vetë marrësi është i keq ose nuk është aspak i njohur me këtë kategori produkti dhe nuk ka një mendim të qartë për të.

Ndarja e reklamave në racionale dhe emocionale është kryesisht artificiale dhe e kushtëzuar. Pothuajse të gjitha mesazhet në një farë mase mbajnë ngarkesë informative dhe emocionale. Për më tepër, që nga koha e reklamuesit të famshëm Rosser Reeves, reklama më e suksesshme konsiderohet të jetë ajo që prek mendjen dhe ndjenjat, në të cilën një deklaratë racionale është e mbështjellë me emocione. Sigurisht, raporti i elementeve racionale dhe emocionale në situata të ndryshme do të jetë i ndryshëm.

Në përgjithësi pranohet se teksti verbal është bartësi kryesor i informacionit racional në një mesazh reklamues, dhe ikonik (ilustrues) është më efektiv në përcjelljen e informacionit emocional. Prandaj, shumë ndajnë mendimin se mediat e shkruara janë më të përshtatshme për paraqitjen e argumenteve dhe informacioneve logjike, dhe mediat audiovizive për përcjelljen e ndjenjave dhe disponimit te një person.

Të shfaqura dhe të quajtura ndryshe në periudha të ndryshme, të gjitha llojet e strategjive të reklamimit përdoren me sukses në praktikën e sotme të reklamave dhe asnjëra nuk mund të konsiderohet e vjetëruar. Dallimi midis tyre qëndron në mënyrën në të cilën pretendimi kryesor për një produkt të caktuar krahasohet me pretendimet reklamuese të konkurrentëve. Dhe nëse ndarja bazë - një strategji e një lloji racional ose emocional - duhet të preferohet, përcaktohet kryesisht nga natyra e vetë produktit, nga nevojat (të vërteta utilitare ose psikologjike) që plotëson konsumatori, atëherë zgjedhja e njërës strategjia ose një tjetër nga ky lloj varet, para së gjithash, nga situata e tregut.

Strategjitë e reklamimit lloj racional

Si gjenerike përcaktohet një strategji në të cilën cilësitë e produktit dhe përfitimet e përdorimit të tij shprehen drejtpërdrejt, pa krahasuar me të tjerët, pa treguar karakteristikat e tij specifike që e dallojnë atë nga konkurrentët. Një deklaratë e tillë reklamuese do të ishte e përshtatshme për reklamimin e çdo produkti nga kjo kategori dhe në këtë kuptim ka karakter gjenerik, gjeneral. Për shembull, "Në dhimbje dhe spazma" mund të thuhet jo vetëm për "No-shpa", por edhe për çdo antispazmatik, megjithatë, në këtë mënyrë ilaçi vendoset në mendjet e konsumatorëve si sinonim për një kategori të tërë produktesh. , si përfaqësuesi i saj më i ndritur, si një Antispazmatik me shkronja të mëdha. Dhe çdo ilaç pasues perceptohet si një ilaç "si" No-shpy.

Por kjo qasje është e përshtatshme vetëm në kushte të caktuara: marka tregtare ka një monopol ose të paktën një pozicion dominues në treg, ose kur produkti në treg është i ri, i panjohur. (Kështu lindin emrat-konceptet: aspirinë, atlete, xerox, anorak, pelena etj.) Vetëm në një situatë të tillë, një deklaratë e tillë reklamuese (jo shumë bindëse dhe e arsyetuar) mund të formojë dhe mbajë pozicione lideri në treg për një kohe e gjate.

Në zemër të një strategjie tjetër - strategjisë Përfitimet - qëndron një deklaratë e epërsisë së një produkti ose shërbimi të caktuar ndaj produkteve konkurruese të të njëjtit lloj, i cili është më tepër i një natyre të caktuar sasiore (shprehur me fjalën "më shumë") dhe nuk përfaqëson një pronë cilësisht të ndryshme / të re. Në përgjithësi, bëhet fjalë për një përbërje të përmirësuar, një çmim më të ulët, një gamë më të gjerë aplikimesh, një jetëgjatësi më të gjatë, paketim më të përshtatshëm etj. Për shembull, ky produkt lan dy herë më shumë enë ("Fairy"), dhe pelenat thithin lagështinë dy herë më shpejt ("Pampers") etj.

H. Rank, i cili analizoi në thellësi metodat e kësaj lloj strategjie reklamimi, krijoi modelin e njohur të “intensifikimit/dobësimit”. Në përputhje me të, reklamuesi mund të intensifikojë jo vetëm vetitë pozitive të produktit të reklamuar, por edhe cilësitë negative të produkteve konkurruese, ose të zvogëlojë cilësitë e dobëta të produktit të reklamuar dhe avantazhet e konkurrentëve. Për shembull, reklama Vanish dëshmon avantazhet e saj ndaj konkurrentëve (në praktikë, këto janë avantazhet e zbardhjes së oksigjenit mbi klorin), duke theksuar pasojat negative të përdorimit të zbardhuesve të tjerë - ato prishin ngjyrën e rrobave me ngjyrë dhe strukturën e pëlhurave të bardha (“ Çfarë ke bërë?! ajo është shkatërruar!")

Besohet se kjo qasje është zakonisht më efektive në fazën fillestare të pushtimit të tregut, kur reklamimi i konkurrentëve bazohet ende në strategjinë e përgjithshme.

Një lloj tjetër strategjie është propozim unik i shitjes . Termi është futur nga ideologu i njohur i reklamave racionale R. Reeves dhe ideja është të kundërshtohet e ashtuquajtura reklama “vitrinë”, ku nuk ka asgjë pas fjalëve të bukura që e dallon dukshëm këtë produkt nga produktet e konkurrentëve. Sipas Reeves, çdo mesazh reklamues duhet t'i ofrojë konsumatorit një përfitim specifik, dhe atë që, së pari, konkurrentët nuk mund ose thjesht nuk e menduan ta ofrojnë, dhe së dyti, ka një potencial të rëndësishëm motivues për konsumatorët. Pra, në mendjet e konsumatorëve, produkti fiton një individualitet, veçori, veçanti, të cilën ai e percepton si të rëndësishme dhe tërheqëse për veten e tij. Për shembull, "Tik-Tak" - Këto janë ëmbëlsirat që freskojnë frymëmarrjen, por nuk ju shëndoshin ("Freshiteti është vetëm dy kalori") dhe "Dirol Drops" - ëmbëlsirat që janë freskuese dhe të mira për dhëmbët. Ato janë të dobishme për dhëmbët, përfshirë sepse nuk përmbajnë sheqer, domethënë gjithashtu nuk shëndoshen, por konkurrentët tashmë e kanë "hequr" këtë "trenin", dhe për këtë arsye vetitë kundër kariesit duhet të dalin në pah. Kjo tregon se nuk është e nevojshme që prona unike e reklamuar të jetë unike për këtë produkt.

Në të gjitha këto raste, produktet në fakt kanë cilësitë e deklaruara dhe mund të sjellin përfitimet përkatëse për konsumatorin. Por ekziston gjithashtu një propozim i vërtetë (i vërtetë) unik i shitjes.

Megjithatë, një propozim unik shitjeje mund të jetë gjithashtu thjesht produkt i retorikës efektive nga ana e reklamuesve. Për shembull, birra Athanasius është një birrë historike!”. jo për ndonjë "meritë" të vërtetë, por për faktin se ka një shenjë termike në etiketë që tregon shkallën e ftohtësisë së pijes. Në situata të tilla, ne po flasim për një propozim unik të shitjes imagjinare (të rreme). Një shembull me një reklamë për cigaret Cool është bërë një libër shkollor. Në anglisht "Cool" do të thotë "i ftohtë, i paflakur, i ftohtë". Slogani shkruhej "Lëri cigaret e nxehta - duhan Cool!". Kështu, në mendjet e konsumatorëve, marka e reklamuar kundërshtohet me të gjitha të tjerat, duke fituar një ndryshim unik. Është fare e qartë se ky ndryshim nuk ekziston në realitet, por është rezultat i lojës së fjalëve, produkt i imagjinatës së reklamuesit.

Në shumë raste, kur strategjitë e përshkruara të reklamave nuk janë të zbatueshme për një arsye ose një tjetër (produkti nuk është lider në treg, nuk i kalon konkurrentët në asnjë mënyrë dhe nuk ka veti unike), është e mundur të zbatohet me sukses strategjisë pozicionimi . Ky koncept tregon një metodë për përcaktimin e pozicionit më të favorshëm të një produkti në një numër produktesh konkurruese, gjetjen e një "nishe" të tregut të lirë për të në shumëllojshmërinë e produktit dhe në mendjet e konsumatorëve.

Disa studiues besojnë se "pozicionimi është i një rëndësie strategjike, ai bëhet nga shumë njerëz në zinxhirin nga prodhimi deri te çanta e blerjeve - prodhuesi, tregtari dhe reklamuesi, por pozicionimi përfundimtar bëhet nga konsumatori".

Të tjerë e konsiderojnë atë strategjinë më efektive në një bum reklamash, kur tregu është i ngopur me produkte, dhe një person është i mbingarkuar me mesazhe reklamuese që krijojnë shumë zhurmë informative dhe është shumë e vështirë që një produkt i ri të fitojë një vend në mendjen e konsumatorit.

Në njëfarë kuptimi, ata që besojnë se nuk ka produkte të reja kanë të drejtë. Cilido qoftë produkti i ri, një person do ta krahasojë menjëherë me ato ekzistuese dhe do ta përcaktojë si pak a shumë të ngjashëm me diçka tjetër. Pozicionimi mendor, si procesi i përcaktimit të vendit të një produkti të ri në një sërë produktesh ekzistuese, është një formë tregu e zbatimit të idesë se njohja është procesi i krahasimit të njohurive të reja me atë që tashmë është marrë.

Por një numër shembujsh të shkëlqyer të pozicionimit të suksesshëm, për shembull, makinat Playboy si makinë për kohën e lirë, ose Saab si makina më e përshtatshme për dimrin norvegjez, ose Niva si më e përshtatshme për rrugët ruse, dëshmojnë se ky proces kërkon treg i thelluar i njohurive dhe kreativitet i lartë. Literatura e reklamave përshkruan shumë teknika për pozicionimin e një produkti ose shërbimi në mënyrë që të dallohet nga konkurrenca. Kjo mund të bëhet duke e paraqitur produktin si të parën në treg (“Rank Xerox”: Ne e mësuam botën të kopjojë”); si e dyta pas liderit ("Ne jemi vetëm nr. 2" e kompanisë "Avis", e cila me të vërtetë e lejoi atë të bëhej nr. 2 pas "Hertz", ose "Një tjetër supë", që e bëri Cross & Blackwell pothuajse të vetmen alternativë ndaj supës së Campbell» ); siç synohet në një segment specifik tregu (për shembull, Pepsi: Generation Next Youth), etj.

Duket se vetëm dy qasjet e fundit ofrojnë një metodë thelbësisht të ndryshme të reklamimit, e cila, me siguri, duhet të quhet pozicionim - kërkimi i një pozicioni të papushtuar në treg dhe përafrimi me liderin e tregut.

Strategjitë e reklamimit emocional

Imazhet dhe simbolet shpesh kanë një ndikim më të fortë motivues dhe japin një impuls më të fortë për blerje sesa argumentet "e arsyeshme". Në botën moderne, gjithnjë e më shumë blerje bëhen jo për shkak të domosdoshmërisë jetike, dhe ato nuk synojnë plotësimin e nevojave "reale", por nevojave të një natyre të ndryshme psikologjike. Siç deklaroi "perandori" italian i modës me famë botërore, Luciano Benetton ("Benetton") në një nga intervistat e tij: "Ne bëjmë rroba për njerëzit që nuk kanë nevojë për to".

Në raste të tilla, reklamimi mund të ndihmojë një person të gjejë një "vend" për një produkt të caktuar në botën e tij, në sistemin e tij të vlerave, të lidhë produktin ose shërbimin e reklamuar me një objekt që ka një rëndësi psikologjike pozitive. Kontribuon në njohjen emocionale të produktit midis konkurrentëve të tij. Me ndihmën e imazheve dhe asociacioneve, reklamimi formon disa karakteristika simbolike të objekteve që nuk janë më pak të rëndësishme se karakteristikat fizike. Prandaj, besohet se televizioni është mjeti reklamues më i përshtatshëm për mesazhet e ndërtuara mbi një lloj strategjie emocionale, megjithëse si radioja (me aftësitë e saj "teatri i imagjinatës") dhe revistat me shkëlqim (me transmetimin e tyre të patëmetë të imazhit) janë në gjendje të konkurrojnë me të.

Përdorimi i këtij lloji reklamimi është më i përshtatshmi në rastet kur zgjedhja e dëshiruar e një produkti të caktuar, një marke e caktuar mund të justifikohet jo në mënyrë racionale, por vetëm me preferenca emocionale ose estetike. Ndonjëherë përdoret me sukses si një "kundërpikë" - kur reklamimi i konkurrentëve ndërtohet vetëm mbi një bazë racionale. (Kështu ndërtohet p.sh. reklama e Prilit, në të cilën mosmarrëveshja mes tre “hireve”, se kush duhet të lajë enët, zgjidhet nga një i ri i pashëm, i cili i pëlqen të lajë enët me këtë produkt. Ndryshe nga konkurrentët që kërkojnë për të bindur amvisat për detergjentët "e tyre" dhe çmimin, me fjalë të tjera, avantazhet e arsyeshme, krijuesit e kësaj videoje promovuese po përpiqen t'u shesin atyre shpresën se do të ketë një kalorës të tillë shtëpiak që do të bëjë punën e lodhshme për ta.)

Kur bëhet fjalë për reklamat bazuar në mekanizmat emocionalë të ndikimit, "klasikët" e reklamës (D. Ogilvy, R. Reeves, P. Martino, etj.) përdorin termin " Imazhi i Markes ". Por këto ditë, ekziston një pikëpamje gjithnjë e më këmbëngulëse se imazhi i markës është vetëm një nga metodat e krijimit të reklamave që ndikon në ndjenjat e një personi, së bashku me rezonancën dhe strategjinë afektive të reklamimit. Dallimi midis tyre nuk është aq i qartë sa midis strategjive të tipit racional. Me një shkallë të konsiderueshme konvencionaliteti, ato mund të përkufizohen si strategji që fokusohen, përkatësisht, në mënyrën e jetesës (aktuale ose të dëshirueshme), në mënyrën e të menduarit dhe në mënyrën e ndjenjës së një personi.

Strategjia e imazhit të markës synon ta kthejë subjektin e reklamës në një simbol të një lloji të caktuar shoqëror ose psikologjik njerëzish, për të krijuar një lidhje të qëndrueshme midis markës së reklamuar dhe një imazhi të gjallë njerëzor.
(me stilin e jetës, sjelljen, mjedisin dhe rrethin shoqëror e kështu me radhë), të cilat duhet të jenë tërheqëse për një konsumator të mundshëm, përputhen me idetë e tij për veten ose kush do të donte të ishte. Duke shitur imazhin e dëshiruar së bashku me produktin e reklamuar, reklamimi ndihmon konsumatorin që nëpërmjet produktit të theksojë individualitetin e tij dhe përkatësinë e tij në një shtresë të caktuar shoqërore apo tip psikologjik. Por me ndihmën e produktit të reklamuar, konsumatori jo vetëm shprehet, ai vetë-identifikohet me ndonjë imazh të estetizuar ose psikologjikisht domethënës, që në realitet, si rregull, nuk është. Në këtë kuptim, reklama është një fabrikë iluzionesh që një person blen për vete së bashku me produktin e reklamuar.

Shumë studiues vërtetojnë se adhuruesit e një ose një marke tjetër të cigareve, pijeve alkoolike ose joalkoolike, kozmetikës dhe produkteve të tjera shumë shpesh, gjatë përdorimit provë, nuk mund ta dallojnë produktin e tyre të preferuar nga markat konkurruese ose ta njohin gabimisht. Për shembull, në një studim nga kompania e birrës Anheuser-Bush, të anketuarit u para-klasifikuan sipas motivimit të tyre për të pirë birrë, pas së cilës ata u ekspozuan ndaj klipeve nga reklamat për katër birra gjoja të reja me emra fiktiv. Heroi i çdo klipi personifikoi një nga stereotipet e vendosura të konsumatorit. Të anketuarit nuk dyshuan se të gjitha llojet e birrës janë identike. “Përqindja e atyre që zgjodhën një markë që përputhej me tipin e tyre të personalitetit doli të ishte shumë më e lartë se sa mund të mendohej. Madje shumica e tyre ishin të bindur se të paktën njëra prej markave nuk ishte aspak e përshtatshme për konsum...”.

Kjo tregon se preferencat për një lloj produkti të caktuar shpesh formohen jo në bazë të dallimeve aktuale në cilësitë e konsumatorit, por në bazë të ideve të sugjeruara. Kjo do të thotë, zgjedhja e një marke të veçantë përcaktohet kryesisht nga imazhi i të cilit doli të ishte më tërheqës për një konsumator të caktuar - një burrë i trashë me natyrë të mirë (birra Tolstyak), një biznesmen i përgjegjshëm (Solodov), një frekuentues i pakujdesshëm në festë ( Klinskoye), një shpikës romantik ( "PIT") ose një ari polar ("Ariu Polar"), etj.

Një strategji tjetër efektive për reklamimin e një produkti që dominohet nga motive irracionale është rezonancë . Në mesazhe të tilla reklamuese vihen në pah problemet aktuale të jetës sociale, politike, ekonomike apo kulturore të vendit për momentin. Rezonanca mund të shkaktohet si nga temat e përjetshme ashtu edhe nga vlerat e qëndrueshme universale.

Ky lloj reklamimi synon t'i japë produktit një kuptim të rëndësishëm psikologjik, duke e lidhur atë me disa koncepte vlerash që janë të rëndësishme për individin ose ide që e emocionojnë atë (dhe jo me një imazh të caktuar social ose psikologjik, si në strategjinë e imazhit). Një shembull i mrekullueshëm është reklamimi i organizatave dhe institucioneve të ndryshme publike, për shembull, fondet për mbrojtjen e jetës së egër dhe ekologjisë. Por i njëjti mekanizëm vlen edhe për reklamat tregtare. Për shembull, reklama e Pizza Hut e fundit të viteve '90 me Mikhail Gorbachev e ktheu ngrënien e picës pothuajse në një bashkësi lirie. Çdo thirrje për të blerë një produkt vendas pret të ngjall një lloj rezonance patriotike tek konsumatori. Shpesh kompanitë kozmetike deklarojnë në mënyrë specifike se deodorantët e tyre nuk përmbajnë freon dhe nuk dëmtojnë shtresën e ozonit të atmosferës, ose se produkti nuk është testuar te kafshët.

Në mars 2006, Lumix zhvilloi një fushatë reklamuese që rezononte me një eklips diellor. Një ditë më parë u shfaq në televizion një reklamë “Nesër, për herë të parë në shekullin e 21-të, një eklips total. Sponsor i eklipsit diellor Lumix. Pas eklipsit u publikua një reklamë “Shpresojmë që të keni shijuar eklipsin total të diellit. Sponsor i eklipsit diellor Lumix.

afektivestrategjia pret të ngjall përfshirje emocionale tek një person me ndihmën e humorit, lëvizjeve të papritura të komplotit, lojërave me fjalë dhe imazhe, etj. Ky lloj reklamimi kërkon gjithashtu të transferojë ndjenjat e këndshme që lindin nga kontakti me mesazhin reklamues në produktin e reklamuar. Por, ndryshe nga dy llojet e mëparshme, ai nuk synon t'i japë produktit ndonjë rëndësi shoqërore ose psikologjike, të prezantojë konsumatorin me një stil të caktuar jetese ose pozicion vleror, por thjesht përpiqet ta kënaqë atë, ta bëjë atë të qeshë, ta gëzojë, t'i bëjë përshtypje. ai në një farë mënyre.. Kështu, me thirrjen e elektricistit të pafat “E-my! Çfarë vura unë!”, “Twix” shpërtheu në tregun rus.

Vitet e fundit, reklamimi afektiv nuk përpiqet më të jetë domosdoshmërisht i këndshëm - është e rëndësishme të jesh tronditës. Një shembull klasik i një qasjeje të tillë reklamuese ishte reklama e kompanisë " Benetton» - mesazhet e saj janë mjaft provokuese, shpesh shkojnë kundër "tonit të mirë", madje edhe të neveritshme, por gjithmonë mbresëlënëse. (Vlen të përmendet se deri tani vetëm imazhet reklamuese janë kaq sfiduese. Ndoshta së shpejti do të jemi dëshmitarë të një teksti verbal skandaloz.)

Shumë reklamues favorizojnë strategjinë afektive sepse ofron liri më të madhe krijuese, të cilën ata shpesh e keqpërdorin për të ndjekur ambiciet e tyre krijuese të paplotësuara në kurriz të fondeve të reklamuesve. Si rezultat, edhe nëse vetë "puna" është e suksesshme, konsumatori kujton reklamën, jo vetë produktin ose një markë të caktuar. Për situata të tilla, reklamuesi më i madh i shekullit të 20-të, Bill Bernbach, tha: "Një trazirë e thjeshtë e imagjinatës, mendimeve dhe ëndrrave që nuk kanë lidhje me biznesin, ushtrime në dysheme në akrobaci grafike dhe gjimnastikë verbale - kjo nuk është kreativitet. Një person krijues e mban nën kontroll imagjinatën e tij. Ai e shfrytëzon atë në mënyrë që çdo mendim, çdo ide, çdo fjalë që ai vendos, çdo rresht që vizaton, çdo theks dhe çdo hije në çdo fotografi që merr, e bëjnë temën kryesore më të gjallë, më autentike dhe më bindëse. ose dinjitetin të produktit, të cilin ai vendosi t'ia përcjellë konsumatorit.

Gjithashtu, reklamimi i bazuar në një strategji afektive bëhet moralisht i vjetëruar shumë më shpejt - çfarë mund të jetë më e bezdisshme sesa ritregimi i shakave të vjetra, për shembull. Është e vështirë të ruhet vazhdimësia midis "gjeneratave" të ndryshme të mesazheve reklamuese në të, humbet logjika e brendshme në zhvillimin e një teme reklamimi dhe kjo kërcënon të humbasë efektin kumulativ të një sërë mesazhesh reklamuese.

Më shumë informacion mbi këtë temë mund të gjeni në libër

Andrey Krylov Konsulent, Art. partner i Living Eyes Consulting
Zuenkova Olga planifikues mediash

Llogaritja e ngarkesës së nevojshme të reklamave për të arritur besnikërinë e konsumatorit ndërtohet në mënyrë të ngjashme me veprimet kur planifikohet komunikimi reklamues bazuar në "njohuri". Dallimi është se marrëdhënia midis besnikërisë dhe konsumit është më e lartë sesa midis njohurive dhe konsumit.

Nuk mund të thuhet shumë për këtë opsion të vendosjes së një objektivi për agjencinë, sepse. përdoret rrallë dhe nuk zhvillohet në detaje.

Mos i ngatërroni qëllimet e marketingut dhe komunikimit që u diskutuan në opsionet e mëparshme për përcaktimin e qëllimit të një fushate reklamuese. Qëllimet e marketingut - arrihen duke ndryshuar sjelljen e synuar të konsumatorëve, ndërsa qëllimet e komunikimit çojnë në ndryshimin e mënyrës së të menduarit të konsumatorit dhe vlerës së këtyre treguesve në audiencën e synuar. Në të njëjtën kohë, sjellja e synuar, nga e cila formohen treguesit e marketingut, formohet në një masë të madhe pikërisht nga perceptimi i konsumatorit për markën. Kështu, treguesit e komunikimit dhe marketingut janë të ndërlidhur dhe të ndërvarur.

Kur një reklamues vendos një objektiv për një agjenci në formën e një objektivi marketingu, ky i fundit i përkthen ato nëpërmjet kërkimit në qëllimet e komunikimit dhe, duke përdorur normat aktuale të konvertimit, pozicionin e markës dhe faktorë të tjerë, llogarit ndikimin e kërkuar të reklamës dhe buxhetin e tij. Por në të njëjtën kohë, siç e përmendëm edhe më herët, agjencia duhet të koordinojë strategjinë e saj të reklamimit me të gjitha strategjitë më të larta të nevojshme për të arritur këtë qëllim dhe të monitorojë zbatimin e tyre.

Përgjigja më e shpejtë dhe e saktë e marketingut ndaj reklamave (në formën e rritjes së shitjeve, pjesës së tregut) mund të shihet duke kombinuar: nivelin e blerjeve të një marke të caktuar (për shembull, shpejt kur skanoni barkodet e produkteve në supermarkete) dhe niveli i arritur i intensitetit të reklamimit (për shembull, në televizion si bartësi kryesor i komunikimit reklamues, i matur me njehsor). Në këtë rast, është e mundur të lidhet shpejt ndikimi i reklamave në sjelljen konsumatore të blerësve të supermarketeve. Në raste të tjera, matja e treguesve të marketingut në varësi të ndikimit të komunikimit kryhet me njëfarë vonese në kohë, dhe treguesit e komunikimit të markës maten si parametra kontrolli.

Figura 5 tregon një shembull praktik të mënyrës sesi metrikat e komunikimit dhe marketingut të një marke ndryshojnë me kalimin e kohës kur mbivendosen në intensitetin e reklamës (e matur në 30” TRP).

Figura 5: Një shembull i kombinimit të treguesve të komunikimit dhe marketingut të një marke

Me të gjitha aspektet pozitive dhe efektive të arritjes së qëllimit për sa i përket treguesve të marketingut, ka vështirësi të tilla si faktori i besimit të reklamuesit ndaj agjencisë, faktori i burimeve (integruese, teknike, intelektuale, etj.) të agjencisë. dhe reklamuesin etj. Këto vepra kërkojnë një nivel të lartë zhvillimi si nga reklamuesi ashtu edhe nga agjencia, si dhe partneritetet e tyre të ngushta dhe bashkëpunimi afatgjatë. Në të njëjtën kohë, duke pasur një kuptim të mjaftueshëm të thellë të biznesit dhe markës tregtare të reklamuesit, agjencia është përgjegjëse ndaj klientit për ndryshimin e treguesve të marketingut të markës së tij tregtare dhe, si rezultat i ndërmjetëm, shpesh edhe treguesve aktualë të komunikimit të saj.

Kalimi nga matjet e komunikimit dhe marketingut tek vlerësimi i markës

Strategjitë e marketingut që synojnë dy qëllime të ndryshme: rritja e pjesës së tregut dhe maksimizimi i fitimeve janë thelbësisht të ndryshme. Për shembull, disa fushata të markës strategjike, në afat të shkurtër, mund të mos gjenerojnë një përgjigje të matshme të konsumatorit, dhe për rrjedhojë një ndryshim të rëndësishëm në performancën e marketingut të markës. Parakushtet për një qasje afatgjatë dhe strategjike për planifikimin e fushatave reklamuese dhe integrimin e tyre në strategjinë e marketingut janë faktet e mëposhtme:

Biznesi në Rusi është bërë më i civilizuar, tregjet janë strukturuar dhe konkurrenca po rritet vazhdimisht në to
Një vend i rëndësishëm në suksesin e kompanisë fillon të zërë:
- potenciali intelektual dhe aftësia për të inovuar
- strategjia e zhvillimit të korporatës
- markë, reputacionin e saj dhe zhvillimin afatgjatë
Aspektet e mësipërme të një kompanie në zhvillim strategjik bëhen jetike së bashku me tregues të tillë financiarë si:
- fitimi
- fluks të lirë parash
- fitimi bruto
Një fushatë reklamuese që synon zgjidhjen vetëm të problemeve të komunikimit pa marrë parasysh strategjinë e marketingut dhe "esencën dhe karakterin" (pozicionimin) e markës çon në:
- shterimi i potencialit të rritjes së treguesve të komunikimit të markës për audiencën e synuar
- mungesa e një qartësie dhe/ose mjegullimi të pozicionimit ekzistues të markës në mendjet e konsumatorëve
- stagnimi dhe mungesa e zhvillimit të delirit dhe atraktiviteti i tij për konsumatorët

Një ndryshim i paparashikuar ose një pozicionim i gabuar gjatë një fushate reklamuese mund të "vrasë" një markë dikur të fortë në pak vite apo edhe një vit. Çdo qëllim komunikimi i një fushate reklamuese duhet t'i nënshtrohet strategjisë së marketingut dhe të përshtatet me zhvillimin e ardhshëm të markës. Kjo do të thotë, në terma afatgjatë, bëhet më e rëndësishme të punohet për të rritur vlerën e markës sesa të rritet pjesa aktuale e tregut. Kjo krijon një lloj të ri të vendosjes së detyrave për një fushatë reklamuese - për sa i përket vlerës së markës.

Një markë i shton vlerë një produkti. Vlera e markës është deri tani vlerësimi më tregues dhe më i besueshëm. fitimi si tregues i suksesit të biznesit nuk luan më të njëjtin rol si më parë, sepse një pjesë e tij duhet të riinvestohet përsëri në biznes. Marka është e përfshirë në krijimin e flukseve monetare, d.m.th. ajo pjesë e fitimit që mund të tërhiqet pa dhimbje për kompaninë nga qarkullimi i saj dhe, për shembull, t'u shpërndahet aksionerëve. Pra, marka u jep pronarëve të saj:

rritjen e besnikërisë konsumatore
reduktimin e cenueshmërisë ndaj veprimeve të konkurrentëve ose në kushtet e krizës së tregut
rritja e marzhit
gjenerimi i flukseve monetare të lira
mbështet një reagim më të favorshëm të konsumatorëve ndaj rritjes ose uljes së çmimeve
forcon tregtinë dhe bashkëpunimin ndërmjetësues, mbështet tregtarët
kontribuon në rritjen e efektivitetit të komunikimeve të marketingut
hap perspektiva për zgjerimin dhe licencimin e markës

Në perspektivën strategjike, afatgjatë të zhvillimit të biznesit, puna më efektive nuk është të zhvilloni një fushatë reklamuese "të mirë" ose të rritni pjesën e tregut, madje as të rritni të ardhurat neto minus kostot e marketingut, por të punoni për të rritur vlerën e markës. dhe efektivitetin e tij.

Rezultati kryesor i vlerësimit të vlerës së markës për agjencitë reklamuese është vlerësimi i efektivitetit të investimeve në reklama dhe mjete të tjera të zhvillimit të markës, si dhe një vlerësim i veprimeve të tyre në krahasim me aktivitetet e konkurrentëve të reklamuesit. Sepse është e mundur që situata të tilla mund të lindin kur zgjidhjet e marketingut që janë efektive në afat të shkurtër nuk krijojnë ose shkatërrojnë vlerën e markës në të ardhmen, minojnë pozicionimin e saj në perspektivën e tregut, pastaj verifikimi periodik i vlerës së markës së bashku me monitorimin e komunikimit të markës. dhe treguesit e tregut është një ngjarje e nevojshme për ndërtimin strategjik të një biznesi të suksesshëm.

Zbatimi i metodologjisë së vlerësimit të vlerës së markës në planifikimin e fushatave reklamuese në Rusi është në fillimet e tij. Kjo metodologji duhet të ndërveprojë me aktivitete të tjera për të rritur vlerën e markës. Kjo metodë, nga të gjitha sa më sipër, është më afatgjatë (programet mund të hartohen për një periudhë disavjeçare), me teknologji të lartë dhe të kushtueshme. Kur zbatoni fushata reklamuese që synojnë rritjen e vlerës së markës, është e rëndësishme të vendosni një ekuilibër midis qëllimeve afatgjata të biznesit dhe objektivave aktuale të marketingut.

Tabela 2 përmbledh disa nga treguesit e katër metodave të konsideruara të përcaktimit të qëllimeve për një fushatë reklamuese (promovimi).

tabela 2: Tabela përmbledhëse skematike e përcaktimit të qëllimeve dhe specifikave të tyre

Detyra në terma	rezultat, qëllim	Kërcënimet	Sekuenca	kohët e ciklit, Investimet
Njohuri	Rritja e ndërgjegjësimit të markës	Jo gjithmonë çon në një përmirësim të performancës së marketingut të TM-së së promovuar, ndonjëherë mund të dëmtojë markën	matja e njohurive para RK -> përcaktimi i qëllimeve për njohuri të TM -> numri i kontakteve dhe plani mediatik -> zbatimi i RK -> matja e njohurive pas RK	Nga muaj në një vit Dhjetëra mijëra deri në miliona dollarë
Besnikëria	Rritja e besnikërisë ndaj markës	Ndonjëherë mund të dëmtojë markën në afat të gjatë, edhe kur rrit performancën aktuale të marketingut	matja e besnikërisë përpara AC -> përcaktimi i objektivave për besnikërinë -> platforma e komunikimit të AC (përkthimi i besnikërisë në njohuri dhe numri i kontakteve, plani mediatik) -> zbatimi i AC -> matja e besnikërisë pas AC	Rreth një vit Qindra mijëra deri në miliona dollarë
Treguesit e marketingut	Përmirësimi i performancës së marketingut të TM	Në afat të gjatë, mund të dëmtojë markën me pozicionim të gabuar dhe mospërputhje në strategjitë në nivele të ndryshme	matja e treguesve të marketingut dhe komunikimit para AC -> përcaktimi i qëllimeve për treguesit e marketingut -> strategjia e komunikimit të marketingut e integruar në strategjinë e marketingut -> zbatimi i KPM-së -> matja e treguesve të marketingut dhe komunikimit pas AC	Më shumë se një vit, zakonisht dy Nga disa qindra mijëra në disa milionë dollarë
Vlera e markës	Rritja e vlerës së markës	Kjo teknologji është afatgjatë, ndaj duhet të kombinohet me sa më sipër për një reagim më të shpejtë ndaj situatës aktuale.	matja e treguesve të kostos, marketingut dhe komunikimit përpara AC -> vendosja e një qëllimi të përshtatshëm -> strategjia afatgjatë për zhvillimin e markës dhe komunikimet e marketingut të integruara në strategjinë e marketingut -> zbatimi i masave për rritjen e vlerës së markës -> matja e treguesve pas AC ( komunikimi, marketingu, vlera e markës)	Zakonisht dy deri në pesë vjet ose më shumë Nga disa miliona në dhjetëra miliona dollarë ose më shumë

Strategjia e reklamimit përcakton karakteristikat kryesore të procesit të shpërndarjes së informacionit, përkatësisht, çfarë ngarkese duhet të mbajë mesazhi dhe cilat elemente dhe karakteristika të produktit duhet të theksohen për të përcjellë atë që i nevojitet konsumatorit.

Pika 1. Qëllimi i reklamimit është të krijojë një imazh të një produkti me cilësi të lartë. Strategjia e propozuar është të tregojë se produkti është i aksesueshëm për të gjitha grupet sociale pa përjashtim, si dhe të krijojë një lidhje të fortë të produktit si një dhuratë e mirë.

Strategjia duhet të përcaktojë direktivat e duhura për zhvilluesin.

Ekzistojnë dy lloje kryesore të krijimtarisë strategjitë e reklamimit. Ato ndryshojnë në atë në çfarë reklamimi bazohet: në vetitë e vërteta utilitare të produktit ose në vetitë e tij psikologjikisht të rëndësishme. Lloji i parë quhet reklama racionaliste, e dyta - emocionale, ose reklama projeksioni. Këto dy lloje strategjish përdoren si të ndryshme), ka kanale komunikimi të ndryshme. Në rastin e parë dominon informacioni verbal (teksti reklamues) dhe në rastin e dytë informacioni joverbal (imazhe reklamuese, muzikë, efekte të shfaqjes etj.). Ekziston gjithashtu një lloj i përzier reklamash që kombinon veçoritë e të dy llojeve. Më e suksesshmja është pikërisht një reklamë e tillë, në të cilën ndjenjat, emocionet janë të lidhura fort me informacionin, argumentet.

Strategjitë racionaliste: Strategjia e familjes. strategjia e avantazhit. Propozim unik për shitje. strategjia e pozicionimit.

Strategjitë e llojit të projektimit: strategjia e imazhit të markës. Strategjia e rezonancës ose strategjia e ndjeshmërisë. Teoria e strategjisë afektive e thyerjes së stereotipeve.

Strategjitë racionaliste. Puna e C. Patti dhe C. Fraser (Patti, Frazer. Reklamimi: një qasje vendimmarrëse, 1988) shqyrton katër strategji kryesore të llojit racionalist që përdoren në reklamat moderne: strategjia e përgjithshme, strategjia e avantazhit, strategjia unike e propozimit të shitjes dhe strategjia e pozicionimit. Ato ndryshojnë nga njëri-tjetri në natyrën e pretendimit kryesor për produktin, i cili konsiderohet në krahasim me pretendimet e konkurrentëve.

Strategjia e familjes. Kjo strategji përfshin një deklaratë të drejtpërdrejtë në lidhje me produktin ose përfitimet e përdorimit të tij pa ndonjë krahasim të qartë ose të nënkuptuar me konkurrentët. Në këtë lloj reklamimi, nuk ka pretendime për epërsi ndaj konkurrentëve në treg.

Strategjia gjenerike shërben për të siguruar që në mendjet e konsumatorëve marka e reklamuar të bëhet sinonim i një kategorie të tërë produkti ose përfaqësuesi i tij më tipik, referues.

strategjia e avantazhit. Strategjia e avantazhit bazohet në pohimin e epërsisë së një produkti ose propozimit të shitjes së një kompanie në krahasim me konkurrentët e saj. Megjithatë, ndryshe nga lloji tjetër i strategjisë (propozimi unik i shitjes), ky epërsi nuk është i një natyre themelore, duke ndryshuar në mënyrë drastike pikëpamjen e zakonshme të konsumatorëve për produktin dhe vetitë e tij, ai vetëm plotëson deklaratën e karakterit të përgjithshëm për produktin.

Besohet se kjo strategji është më efektive kur tregu kohët e fundit ka filluar të zhvillohet ose zgjerohet, kur reklamimi i konkurrentëve është ndërtuar sipas llojit gjenerik ose mungon plotësisht.

Propozim unik për shitje. Autori i kësaj strategjie me të drejtë mund të konsiderohet ideologu i njohur i reklamave racionaliste, një nga themeluesit e agjencisë Ted Bates and Company, Rosser Reeves. Ishte ai që, në fillim të viteve 40 të shekullit XX, prezantoi termin "Propozim unik i shitjes (USP)" në praktikën e reklamave (49). Ky koncept bazohet në pohimin se një strategji efektive reklamimi duhet të plotësojë tre kushte kryesore:

2. Oferta duhet të jetë e tillë që konkurrenti ose nuk mund të japë, ose thjesht nuk e parashtron. Duhet të jetë unik. Veçantia e tij duhet të shoqërohet ose me veçantinë e produktit, ose me një deklaratë që nuk është bërë ende në këtë fushë të reklamimit të keq.

3. Oferta duhet të jetë mjaft e fortë për të lëvizur miliona, domethënë për të tërhequr konsumatorë të rinj në konsum.

Për të përdorur me mjeshtëri këtë strategji, është e rëndësishme që zhvilluesit e saj të kuptojnë se çfarë pretendimesh për produktin e perceptojnë njerëzit si unik dhe të jenë në gjendje të parashikojnë perceptimin e një reklame të tillë.

Kur krijon një mesazh reklamues, reklamuesi duhet: së pari, të kuptojë nëse konsumatori do të jetë në gjendje të vërejë vetinë dalluese të produktit; së dyti, për të zbuluar nëse konsumatori e percepton këtë pronë si të rëndësishme dhe të dobishme. Nëse dobia e kësaj prone nuk është e dukshme për konsumatorët, atëherë përpjekjet kryesore reklamuese duhet të drejtohen në shpjegimin e rëndësisë së saj. Së treti, ai duhet të kontrollojë nëse kjo pronë nuk bie ndesh me idetë standarde të konsumatorit për një produkt të mirë.

strategjia e pozicionimit. Pozicionimi i produktit është përcaktimi i vendit të një marke të caktuar në një numër markash të tjera të një kategorie të caktuar produkti. Kjo për faktin se me pozicionimin e aftë, marka merr vendin e saj specifik midis produkteve konkurruese në treg; kjo është arsyeja pse prania e tij në treg bëhet e dukshme për blerësit potencial.

Termi "pozicionim" përdoret shpesh në një kuptim të gjerë, domethënë për të përcaktuar vendin e një marke midis markave konkurruese në të njëjtën kategori produkti. Megjithatë, në teorinë e reklamës ekziston një kuptim tjetër më i ngushtë i këtij termi si një nga strategjitë e tipit racionalist. Pozicionimi në kuptimin e ngushtë është një strategji që mund të zbatohet me sukses në kushtet e ngopjes së lartë të tregut me mallra të një kategorie. Strategjia e pozicionimit tani ekziston në dy variante kryesore.

E para mund të quhet me kusht "sulm ndaj liderit". Kur përdorni këtë strategji, detyra e reklamuesit është të sigurojë që marka e reklamuar në mendjet e konsumatorëve të zërë një vend pranë udhëheqësit të njohur përgjithësisht të kategorisë së produktit.

Versioni i dytë i strategjisë së pozicionimit mund të quhet me kusht "kërkim për një pozicion të pazënë". Ajo shoqërohet, si rregull, me përcaktimin e një audiencë të caktuar të synuar për të cilën marka e reklamuar mund të ofrohet në mënyrë që ajo të perceptohet si një markë e krijuar posaçërisht për këta njerëz.

Sipas termit "fushatë reklamuese" i referohet një grupi aktivitetesh promovuese të ndërlidhura që mbulojnë një periudhë të caktuar kohore dhe që synojnë arritjen e një qëllimi specifik marketingu brenda kornizës së strategjisë së marketingut të reklamuesit. Ky kompleks është zhvilluar në përputhje me programin e marketingut dhe synon të zgjidhë nga prodhuesi detyrat e tij strategjike ose taktike.

Fushata duhet të synohet
Fushata duhet të synojë një audiencë të gjerë
Fushata duhet të ketë një kornizë kohore
Fushata duhet të përfshijë një grup të organizuar aktivitetesh komunikimi

1. Gjerësia e mbulimit të audiencës (ndërkombëtare, kombëtare, rajonale, lokale);

3. Qëllimet kryesore (hyrëse, bindëse, kujtuese);

4. Diferencimi ndaj konsumatorëve potencial;

5. Fokusimi në audiencë (konsumatorët, shitësit, konkurrentët, palët, mjedisi i jashtëm i biznesit);

6. Intensiteti i goditjes (i qetë, në rritje, në zbritje);

7. Përdorimi i kanaleve të shpërndarjes së informacionit (njëkanalësh dhe shumëkanalësh).

Çdo fushatë reklamuese kalon në tre faza kryesore: përgatitore, kulmore dhe përfundimtare. Në fazën e parë përgatitore, planifikimi i fushatës reklamuese, i cili përfshin këto faza: analiza e situatës, përcaktimi i objektivave të një fushate reklamuese, përcaktimi i një strategjie reklamimi, buxhetimi, përzgjedhja e mediave reklamuese dhe mediave reklamuese, zhvillimi i mesazheve reklamuese. Zbatimi i një fushate reklamuese përbën përmbajtjen e fazës së dytë, kulmore të fushatës reklamuese; vlerësimi i efektivitetit të tij- e treta, e fundit.

Kur hartoni një plan të fushatës reklamuese, është e nevojshme të përcaktoni: qëllimi;strategjisë; taktikat. Planifikimi merr parasysh situatën rreth produktit në treg dhe paracakton kostot e reklamimit, të cilat, nga njëra anë, diktohen nga grupi optimal i llojeve dhe mjeteve të reklamimit të përdorur, dhe nga ana tjetër, nga vëllimi i reklamave. Kur planifikoni fushata reklamuese, merret parasysh se suksesi i aktivitetit të tregut varet jo vetëm nga reklamimi i suksesshëm, por edhe nga faktorët që karakterizojnë produktin: vetitë e tij të konsumatorit, çmimi dhe analogët në treg.

Një hap i rëndësishëm në proces planifikimi i fushatës reklamuese është një analizë e para-planifikuar (situacionale), pasi informacioni i pamjaftueshëm ose i pasaktë në lidhje me faktorë të ndryshëm që ndikojnë në efektivitetin e aktiviteteve reklamuese mund ta vështirësojnë planifikimin dhe kryerjen e aktiviteteve promovuese me cilësi të lartë.

Analiza e situatës përfshin mbledhjen e informacionit dytësor nga burime të brendshme dhe të jashtme (raporte financiare dhe kontabël, koleksione statistikore, botime periodike, etj.). Për të marrë informacion parësor, kryhen studime të veçanta - kërkime marketingu të tregut të shërbimeve të reklamimit, si dhe studimi i politikës së reklamave të konkurrentëve, të cilat kryhen duke përdorur metoda të anketimit dhe vëzhgimit. Kërkimi në tregun lokal të shërbimeve të reklamimit u mundëson bizneseve: të identifikojnë fushat e aktivitetit për të rritur përpjekjet e tyre për reklamim; zgjidhni grupin e duhur të aktiviteteve të ndryshme për të arritur qëllimet; të vendosë kritere për vlerësimin e efektivitetit të aktiviteteve të reklamimit dhe marketingut të kompanisë, si dhe të parashikojë gjendjen e tregut të reklamave në të ardhmen, në veçanti drejtimin e politikës së reklamave të konkurrentëve.

Në fakt planifikimi i një fushate reklamuese fillon me përcaktimin e saj qëllimet. Duhet të jetë në përputhje me strategjinë e marketingut dhe reklamimit të firmës. Formulimi i qëllimit duhet të jetë specifik dhe i paqartë, është e dëshirueshme t'i jepet siguri sasiore (për shembull, të arrihet një nivel i vetëdijes prej 25% të audiencës së synuar; rritja e shitjeve me 15%, etj.). Vendosja e qëllimit kryhet me përpjekjet e përbashkëta të reklamuesit dhe agjencisë së reklamave. Një mjet bashkëpunimi është një dokument i quajtur përmbledhje.

i shkurtër (eng. brief) është një detyrë e shkurtër teknike, një udhëzues për veprim, i nevojshëm për profesionistët - krijuesit, menaxherët e llogarive, planifikuesit e mediave - për të krijuar strategji mediatike dhe krijuese, për të kryer kërkime, për të zhvilluar materiale promovuese, etj.

Ka disa llojet e pantallonave:

krijues;
përmbledhje mediatike për zhvillimin e strategjive mediatike;
detyra për të zhvilluar një strategji të promovimit të markës;
detyrë për punë projektuese/prodhuese;
detyrë për të kryer marketing, hulumtime në media;
përmbledhje për ngjarjet promovuese.

Përmbledhja përmban parametrat kryesorë të fushatës së ardhshme reklamuese. Struktura e përmbledhjes përfshin seksionet e mëposhtme:

1.
Informacione të përgjithshme rreth organizatës

2.
Informacion rreth produktit/shërbimit

3.
Kanalet e shpërndarjes së produktit.

4.
Audienca e synuar

5.
Informacion rreth konkurrentëve

7.
Qëllimet e marketingut (afatgjata, afatshkurtra) dhe qëllimet e fushatës reklamuese. Mund të veçojmë qëllimet kryesore, të ndjekura më shpesh të një fushate reklamuese:

prezantimi në treg i mallrave, shërbimeve të reja;
promovimi i shitjes së mallrave ose rritja e vëllimit të shitjeve të shërbimeve;
formimi i një niveli të caktuar njohurish për produktin (shërbimin) midis konsumatorëve;
krijimi i një imazhi të favorshëm të ndërmarrjes (kompanisë) dhe mallrave;
kalimi i kërkesës nga një produkt (shërbim) në tjetrin;
rritja dhe përshpejtimi i tregtisë;
kujtimi i konsumatorëve për disponueshmërinë e një produkti të caktuar në rrjetin e shpërndarjes, etj.

Fushatë reklamuese - është rezultat i veprimeve të përbashkëta të koordinuara të reklamuesit si klient i fushatës reklamuese, agjencisë reklamuese si krijuese, organizatore dhe koordinatore e fushatës dhe mediumit reklamues si kanal që sjell mesazhin reklamues tek konsumatori. Pas përcaktimit të qëllimeve dhe parametrave të dëshirueshëm të fushatës së ardhshme reklamuese, reklamuesi ia kalon përmbledhjen organizatorëve të tij dhe në të ardhmen merr pjesë vetëm në koordinimin e strategjisë së reklamimit, duke kontrolluar pjesërisht fushatën reklamuese. Zhvillimi i një strategjie reklamimi; formimi i vlerësimeve të kostos (buxheti) për fushatën; hartimi i një plani të detajuar të detajuar të ngjarjeve kryesore të fushatës reklamuese, duke treguar kohën e zbatimit të tyre, orarin e përdorimit të mediave reklamuese; zhvillimi i mesazheve reklamuese dhe prodhimi i mediave reklamuese, blerja e hapësirës dhe kohës në media, zbatimi praktik i aktiviteteve të fushatës reklamuese dhe përcaktimi i efektivitetit të saj kryhen nga një agjenci reklamimi.

të jetë e realizueshme , d.m.th. synimet e vendosura në të duhet të jenë të arritshme bazuar në situatën aktuale, burimet në dispozicion dhe një kohë të caktuar;
interaktive , duhet të varet nga qëllimet dhe strategjitë që janë më të larta në raport me të, dhe të përcaktohen qëllimet dhe strategjitë që janë më të ulëta në raport me të, d.m.th. zbatoni faqen tuaj për të arritur qëllimin kryesor;
ciklike , d.m.th. ai duhet të korrigjohet dhe plotësohet vazhdimisht me marrjen e rezultateve të zbatimit të tij dhe ndryshimeve në situatën aktuale, si dhe qëllimet dhe strategjitë e një niveli më të lartë.

Analiza e situatës aktuale, përcaktimi i qëllimeve dhe objektivave të aktiviteteve të marketingut dhe reklamimit;
Zhvillimi i një strategjie të fushatës reklamuese;
Kryerja e një fushate reklamuese;
Vlerësimi i efektivitetit të komunikimit reklamues dhe rregullimi i qëllimeve ...

Zhvillimi i një strategjie reklamimi përfshin përcaktimin e sa vijon elementet, duke e kompozuar atë strukturën: a) audienca e synuar; b) koncepti i produktit; c) koncepti i apelit reklamues; d) kanalet e komunikimit reklamues.

Në këtë mënyrë, strategji reklamimi mund të përkufizohet si një strategji për formën, përmbajtjen, kohën dhe mënyrën optimale të dërgimit të një mesazhi reklamues për një audiencë specifike, e cila është pjesë e zbatimit të një strategjie marketingu komunikimi. Qëllimi i strategjisë së reklamimit është të arrijë një efekt të caktuar komunikimi në audiencë në kontakt me mesazhin reklamues dhe ta inkurajojë atë në sjelljen e synuar.

1. Gjatë përcaktimit të audiencës së synuar studiohen karakteristikat e saj rajonale, socio-demografike, psikografike dhe të sjelljes.

2. Zhvillimi i konceptit të produktit ose shërbimit të reklamuar përcakton vendin në treg që produkti i propozuar mund të zërë. Kërkimi për një kamare kryhet si më poshtë: së pari, identifikohen karakteristika të ndryshme të produktit të reklamuar, më pas karakteristikat e identifikuara krahasohen me karakteristikat e produkteve të konkurrentëve.

Kur plotësoni tabelën, është e nevojshme të vendosni vlera sasiore nga karakteristikat e listuara të produktit të reklamuar dhe produktet e konkurrentëve në pikë. Grupi i fundit i kolonave tregon devijimet për secilin prej mallrave R1,..., RN nga vlerat e mallrave bazë R0, për të cilat është planifikuar fushata reklamuese. Avantazhi konkurrues zbulohet në zonën në të cilën reklamuesi ka vlerat më të larta pozitive për devijimet e specifikuara. Këtyre karakteristikave duhet t'u kushtohet më së shumti vëmendja gjatë zhvillimit të një fushate reklamimi, pasi pikërisht në to qëndron ndryshimi midis produktit të reklamuar.

3. Zhvillimi i konceptit të një fushate reklamuese përfshin formimin e saj ide dhe stil kreativ."Strategjia e reklamimit" dhe "ideja e reklamimit" janë dy koncepte të afërta. Zhvillimi i një strategjie reklamimi është të përcaktojë se çfarë kuptimi utilitar dhe/ose psikologjikisht domethënës duhet t'i japë reklama një produkti të caktuar në mënyrë që një blerës potencial ta preferojë atë mbi markat e tjera konkurruese në treg. Ideja e reklamës përcakton rrugën artistike për zbatimin e strategjisë. Kështu, strategjia e reklamimit përcakton thelbin e informacionit të mesazhit reklamues dhe ideja e reklamimit e mbështjell atë në një formë tërheqëse. Stilistika përcakton nëse kjo fushatë reklamuese do të bazohet në ndikimin emocional në një konsumator të mundshëm apo do të përdorë argumentim racional.

strategji racionaliste të bazuara në vetitë reale utilitare të mallrave;
strategjitë emocionale dhe të projeksionit të bazuara në vetitë psikologjikisht të rëndësishme të produktit.

Në rastin e parë dominon informacioni verbal (teksti reklamues) dhe në rastin e dytë dominon informacioni joverbal (imazhe reklamuese, efekte shfaqjeje, vendim i stilit të përgjithshëm etj.).

Tek strategjitë lloj racionalist lidhen:

1. Strategji e përgjithshme – një deklaratë e drejtpërdrejtë në lidhje me produktin ose përfitimet e përdorimit të tij, pa ndonjë krahasim të qartë ose të nënkuptuar me konkurrentët.

Kushtet më të përshtatshme për përdorimin e kësaj strategjie janë monopoli ose dominimi i pakushtëzuar i markës së reklamuar në treg në një kategori të caktuar produkti. Kjo strategji mund të jetë gjithashtu efektive kur hyni në një treg ku kategoria e produktit e propozuar është e re.

2. Strategjia e avantazhit – bazohet në pohimin e epërsisë së produktit ose ofertës tregtare të kompanisë në krahasim me konkurrentët (cilësi e përmirësuar, paketim më i përshtatshëm, çmim më i ulët, etj.). Besohet se kjo strategji është më efektive kur tregu kohët e fundit ka filluar të zhvillohet ose zgjerohet, kur reklamimi i konkurrentëve është ndërtuar sipas llojit gjenerik ose mungon plotësisht.

3. Propozim unik për shitje (USP) - ky koncept bazohet në pohimin se një strategji efektive reklamimi duhet të plotësojë tre kushte kryesore:

çdo reklamë duhet t'i bëjë një ofertë konsumatorit: blini pikërisht këtë produkt dhe merrni pikërisht këtë përfitim specifik;
oferta duhet të jetë unike;
oferta duhet të jetë mjaft e fortë për të tërhequr klientë të rinj.

R. Reeves bën dallimin midis USP-së së vërtetë - kur pretendimet e reklamave bazohen në karakteristikat unike të konsumatorit të vetë produktit, dhe false - kur një mesazh për veçantinë e produktit ndërtohet me mjete thjesht gjuhësore, megjithëse vetitë e tij konsumatore nuk janë unike. Si rezultat i një sërë eksperimentesh, ai nxori një përfundim të rëndësishëm se USP-të e vërteta dhe të rreme janë pothuajse të njëjta për sa i përket ndikimit dhe i tejkalojnë deklaratat e tjera reklamuese, pasi ato mbahen mend më mirë dhe kanë fuqi më të madhe agjitacionale. Strategjia e USP konsiderohet më e efektshmja midis strategjive racionaliste.

4. Strategjia e pozicionimit . Pozicionimi i markës -është menaxhimi i opinionit të konsumatorit në lidhje me vendin e një marke të caktuar midis shumë markave të ndryshme të një grupi produkti të caktuar ose të lidhur. R. Batra, J. Myers dhe D. Aaker e përkufizojnë pozicionin e një marke si një grup asociacionesh që një konsumator lidh me të. Ato mund të mbulojnë atributet fizike, stilin e jetës, situatat e përdorimit, imazhin e markës, dyqanet ku shitet. Janë të mëposhtmet truket pozicionimi.

1.
Përdorimi i karakteristikave të produktit ose përfitimeve të konsumatorit.

2.
Pozicionimi për sa i përket çmimit dhe cilësisë.

3.
Pozicionimi sipas përdorimit ose aplikimit.

4.
Pozicionimi i konsumatorit.

5.
Pozicionimi në reputacionin e korporatës.

Në një kuptim më të ngushtë pozicionimiështë një strategji që mund të zbatohet me sukses në kushte ngopje e lartë e tregut me mallra të një kategorie. Strategjia e pozicionimit tani ekziston në dy variante kryesore: sulm ndaj liderit" dhe "kërkim për një pozicion të pazënë".

Tek strategjitë lloji i projeksionit lidhen:

1. Strategjia e imazhit të markës . Imazhi i markës është një strategji e krijuar për diferencimin psikologjik të njerëzve. Kur e përdorni, produkti bëhet simbol i një lloji të caktuar psikologjik të një personi, reklamimi simbolikisht i cakton një marke të caktuar një stil të caktuar sjelljeje, një mënyrë sjelljeje dhe veshjeje, një lloj ambienti të brendshëm ose natyror e kështu me radhë.

2. "Rezonanca" e strategjisë, ose strategjia e ndjeshmërisë. Reklamimi kërkon të zgjojë përvojën personale të konsumatorit, të përditësojë sistemin e tij të vlerave në mënyrë që t'i japë produktit një kuptim të rëndësishëm psikologjik. Kjo strategji bazohet në teorinë e empatisë ose empatisë, mbështetësit e së cilës besojnë se vetëm ato reklama mund të jenë efektive, krijuesit e të cilave me kusht vendosin veten në vendin e konsumatorit dhe flasin me adresues të ndryshëm të mesazhit reklamues në gjuhën e. nevojat e tij ose dëshirat e vetëdijshme të pamjaftueshme. Blerja e mallrave në të njëjtën kohë kthehet në një mënyrë njohjeje me fenomene, ngjarje, njerëz që janë subjektivisht të rëndësishëm për një person.

3. Strategjia efektive . Duke përdorur këtë strategji, reklamuesit kërkojnë të krijojnë një gjendje të përfshirjes emocionale tek konsumatori me ndihmën e humorit, kthesave të papritura në komplotin reklamues, paqartësisë së fjalëve dhe imazheve dhe transferimin e ndjenjave të këndshme që lidhen me perceptimin e reklamës tek vetë produkti. Ndryshe nga dy llojet e mëparshme të strategjive të reklamimit, ky reklamim nuk i jep produktit një vlerë të rëndësishme shoqërore dhe psikologjike dhe nuk e inkurajon konsumatorin të blejë ndonjë cilësi të paprekshme së bashku me produktin. Si rregull, një reklamë e tillë thjesht argëton konsumatorin dhe, duke transferuar përshtypje të favorshme nga reklama te produkti, e bën konsumin e tij më të pasur emocionalisht. Shembuj të këtij lloji reklamimi janë reklamat video për revistën TV-Park, markat tregtare Twix dhe My Family.

Strategjia e një fushate reklamuese varet jo vetëm nga qëllimi dhe ideja e saj reklamuese, por edhe nga aftësia e kompanisë për të financuar një fushatë reklamuese. Baza teorike e mekanizmit për marrjen e vendimeve për madhësinë e buxhetit të reklamave është analiza e treguesve marxhinalë ekonomikë. Thelbi i saj mund të formulohet si më poshtë: kompania duhet të vazhdojë të shpenzojë fonde shtesë për reklamimin e markës (ose për reklamimin brenda një tregu të kufizuar gjeografik, për reklamimin duke përdorur një medium të caktuar reklamimi) derisa shuma e këtyre kostove të fillojë të kalojë shumën e shtesës. të ardhurat, marrja e të cilave është për shkak të këtyre kostove.

1. Përcaktimi i shumës totale të mjeteve të ndara për reklamim.

Më e rëndësishmja faktorët duke përcaktuar kostot e reklamimit , janë:

specifika dhe faza e ciklit jetësor të produktit të reklamuar;
vëllimi i shitjeve dhe gjeografia e tregut;
kapaciteti financiar i organizatës;
roli i reklamës në strategjinë e marketingut të reklamuesit;
niveli i konkurrencës në treg dhe vëllimi i kostove të reklamave të konkurrentëve kryesorë;
përfshirja në zbatimin e aktiviteteve reklamuese të drejtuesve të kompanisë;
kostot e alternativave të ndryshme (për shembull, çmimi i reklamave televizive në krahasim me reklamat në radio dhe reklamat në revista);
ndryshimet në çmimet e reklamave në mediat shpërndarëse;
niveli i diferencimit të këtij grupi produktesh;
reputacioni i vetë kompanisë dhe faktorë të tjerë.

Konsideroni disa metodat e buxhetimit fushatë reklamuese:

1. Mënyra e llogaritjes "nga paratë e gatshme". Shumë firma ndajnë një shumë të caktuar në buxhetin e reklamave që mund të përballojnë për të shpenzuar. Kjo metodë e përcaktimit të buxhetit të reklamave injoron plotësisht efektin e reklamimit në shitje. Si rezultat, madhësia e buxhetit nga viti në vit mbetet e pasigurt, gjë që e bën të vështirë planifikimin e mëparshëm për aktivitete promovuese.

2. Metoda e llogaritjes "si përqindje e shitjeve"- kostot e reklamës llogariten si përqindje ose e vëllimit të shitjeve (aktuale ose e pritshme), ose çmimit të shitjes së produktit, ose fitimit bruto. Kjo metodë është e lehtë për t'u përdorur, ajo mund të përmirësohet duke ndryshuar përqindjet në varësi të faktorëve të ndryshëm. Disavantazhet e kësaj metode janë se gjatë formimit të buxhetit të reklamës, nuk merret parasysh nevoja për të reklamuar një produkt specifik dhe një territor specifik shitjeje; madhësia e buxhetit nuk merr parasysh plotësisht aftësitë financiare të reklamuesit; Rentabiliteti i markës shpërfillet pasi e gjithë vëmendja është e përqendruar në shitjet totale.

3.
Metoda e barazisë konkurruese nënkupton formimin e një buxheti të fushatës reklamuese në nivelin e kostove të konkurrentëve.

4.
Mënyra e llogaritjes "bazuar në qëllimet dhe objektivat". Kjo metodë është për të marrë në konsideratë çdo detyrë të fushatës reklamuese dhe për të përcaktuar kostot e nevojshme për ta përfunduar atë. Ai kërkon që buxheti i reklamave të formohet në bazë të:

formulimi i saktë i objektivave të reklamës;
përcaktimi i detyrave që do të zgjidhen për të arritur qëllimet;
vlerësimet e kostos për zgjidhjen e këtyre problemeve;
përcaktoni audiencën e saktë për të cilën synohet reklama;
zgjedhja e stilit të reklamimit, natyrës (intensive apo ekstensive) të fushatës reklamuese;
përcaktimi i natyrës dhe drejtimit të aktiviteteve promovuese (fushatë për nxjerrjen e mallrave në treg; për të rritur prestigjin e kompanisë; për të ruajtur vëllimin e arritur të shitjeve, etj.);
vlerësimin e mjeteve (informacioneve dhe reklamave) që mund të përcjellin këtë mesazh reklamues tek audienca e synuar;
llogaritja e kostos së fondeve të parashikuara për arritjen efektive të qëllimeve të synuara.

Shuma e të gjitha këtyre kostove ju lejon të përcaktoni sasinë e alokimeve buxhetore për reklama.

5. metodë empirike. Shuma e shpenzimeve për një fushatë reklamimi përcaktohet në mënyrë eksperimentale - një sërë testesh kryhen në tregje të ndryshme me buxhete të ndryshme reklamimi dhe përcaktohet shuma optimale e investimit në reklama.

Kryesor zërat e buxhetit të reklamave në varësi të qëllimit funksional janë: 1) Shpenzime administrative- pagat e punonjësve të shërbimit të reklamave, shpenzimet e përgjithshme, etj.; 2) shpenzimet për blerja e hapësirës reklamuese- blerja e hapësirës në faqet dhe faqet e gazetave, revista, kohë transmetimi në televizion dhe radio, hapësirë në stendat speciale, hapësirë për postimin e fletëpalosjeve dhe vendosjen e mediave të ndryshme reklamuese në transport, etj.; 3) shpenzimet materiale për prodhimi i mediave reklamuese: video, postera, media të tjera të shtypura reklamuese, media reklamuese të jashtme, etj.; 4) tarifat agjenci reklamash; pesë) tjera kostot e reklamimit (për blerjen e bazave të informacionit, postare, transport, etj.)

1.
vendosja për gjerësinë, shpeshtësinë e përsëritjes dhe forcën e ndikimit të reklamës;

2.
përzgjedhja e llojeve të veçanta të mediave reklamuese;

4.
marrjen e një vendimi për orarin e përdorimit të fondeve;

5.
hartimin e një plani mediatik.

Specialisti që planifikon përdorimin e mediave reklamuese duhet të dijë se çfarë gjerësie, frekuence dhe ndikimi ka secila prej këtyre mediave. Për këtë qëllim, analiza e medias kryhet sipas kritereve të mëposhtme:

shkalla e mbulimit (numri i mundshëm i marrësve të cilëve do të jetë e mundur të transmetohet mesazhi reklamues);
disponueshmëria e një mjeti mediatik (nëse reklamuesi mund ta përdorë këtë kanal në çdo kohë, dhe nëse jo, sa do të ulë kufizimi efektivitetin e reklamimit);
kosto (kostot totale për një publikim/transmetim të një mesazhi reklamues, zbritje për shumë herë, kostoja e një kontakti reklamues, duke marrë parasysh tirazhin ose numrin e shikuesve, dëgjuesve);
kontrollueshmëria (aftësia për të transmetuar një mesazh reklamues përmes këtij kanali te grupi i synuar tek i cili duhet të drejtohet ndikimi);
besueshmëria (në çfarë mase respektohet ky medium reklamues nga blerësit potencial dhe ekzistues);
shërbimi (a është e mundur të mbështetet në faktin se punonjësit e medias masive do të kryejnë një pjesë të punës për përgatitjen e një mesazhi reklamues ose është e nevojshme të sigurohet një mesazh reklamues në një formë absolutisht të përfunduar);
targetimi i ndikimit (aftësia e bartësve të kësaj media për të ndikuar në një audiencë specifike të synuar).

Ekzistojnë disa kritere për zgjedhjen e mediave:

Karakteristikat e medias - kostoja e vendosjes, shkalla e akumulimit të audiencës, arritja e potencialit dhe synimi i ndikimit
Detyrat e reklamimit
Kohëzgjatja e fushatës
Gjeografia e fushatës
Legjislacioni .

Pas zgjedhjes së mjeteve të shpërndarjes së informacionit reklamues, është e nevojshme të vendosni se sa hapësirë reklame (ajër radio dhe TV, hapësirë në shtyp dhe në media reklamuese të jashtme) duhet të blihet dhe në cilën periudhë kohore duhet të përdoren mundësitë e marra. , dmth të marrë një vendim në lidhje me orari i reklamave. Aktualisht, llojet e mëposhtme të grafikëve përdoren më shpesh:

serial - reklamat postohen një herë në javë për 52 javë ose një herë në muaj për 12 muaj.
sezonale - mjetet e shpërndarjes së reklamave përdoren më intensivisht në kulmin e shitjeve sezonale;
ushqyerja me impuls - Mediat përdoren periodikisht, në intervale të rregullta, pavarësisht nga stina;
impulse të pabarabarta - reklamimi vendoset në intervale të parregullta në përpjekje për të ndryshuar ciklet tradicionale të kërkesës së konsumatorëve;
hov - përdoret për një fillim të fuqishëm të një fushate;
impuls i drejtimit - një orar i tillë është krijuar për të mbështetur produktet specifike të prodhuesit në mënyrë që blerja e këtij produkti gjatë kalimit të këtij orari reklamimi të rritet ndjeshëm në krahasim me periudhat e tjera.

Pulsimi është metoda kryesore për pothuajse të gjithë, përveç grafikëve më të thjeshtë, dhe shkalla e vazhdimësisë ose periodicitetit është vetëm një aspekt i strategjisë. Kështu, gjatë hartimit të një orari real, është e nevojshme të merret parasysh me kujdes aspekti strategjik i planit të reklamimit në mënyrë që qëllimet e synuara fillimisht të pasqyrohen me të vërtetë në orar.

Rezultati i përgatitjes së një fushate reklamuese është përpilimi plan mediatik – një orar specifik për publikimin e reklamave të çdo lloji për një periudhë të caktuar kohore, duke treguar çmimet, datat e publikimit, formatet, adresat ose kohëzgjatjen e reklamave të vendosura, të pajisur me disa tregues statistikorë shtesë. Gjithashtu përgatitet një vlerësim përfundimtar i kostos. Në këtë rast, është e nevojshme të krahasohet shuma e shpenzimeve të marra me shumën e akorduar nga reklamuesi për fushatën reklamuese.

Apelim reklamues mund të përkufizohet si një element i komunikimit reklamues, i cili është bartës i drejtpërdrejtë i ndikimit informativ, emocional dhe pragmatik të ushtruar nga komunikuesi tek marrësi. Ky mesazh ka një formë specifike (tekstuale, vizuale, simbolike, etj.) dhe i dërgohet adresuesit duke përdorur një kanal specifik komunikimi.

Karakteristika më e rëndësishme procesi i zhvillimit të mesazheve reklamuese eshte nje natyrë krijuese, kreativitet(nga anglishtja krijuese - krijuese, krijuese). Dalloni krijuesin:

1. projektuesi(që synon krijimin e një imazhi vizual);

2. shkrimin e kopjimit(teksti, për shembull "Vo ose humb!");

3. Të përziera(që përmban elementë të dy llojeve të para).

Krijimi i një mesazhi reklamues është një proces kompleks dhe i shumëanshëm, i cili, përveç komponentit krijues, përfshin elementë të kërkimit shkencor, analizës logjike dhe marrëdhënieve ndërpersonale komplekse (klient dhe reklamues, punonjës krijues dhe menaxherë, punonjës të departamenteve të ndryshme të një reklame. agjenci, etj.).

Mund të dallohen sa vijon fazat e procesit të reklamimit krijues :

1. Orientim– përcaktimi i problemit;

2. Trajnimi– mbledhjen e informacionit përkatës;

3. Analiza– klasifikimi i materialit të mbledhur;

4. Formimi i idesë– grumbullimi i opsioneve të ndryshme për ide;

5. Inkubacioni- pritje, gjatë së cilës vjen depërtimi;

6. sintezë - zhvillimi i zgjidhjeve;

7. Gradë– shqyrtimi i ideve të marra.

Do të ishte gabim të reduktohej i gjithë procesi i zhvillimit të një mesazhi reklamues vetëm në anën krijuese. Punëtorët krijues të agjencive reklamuese (krijuesit, autorët e kopjimit, stilistët, artistët, etj.) duhet të krijojnë jo vetëm pjesë e vogël e artit reklamues Sa shume ofertë biznesi audienca e synuar për të blerë diçka që do të ishte e vështirë për adresuesin ta refuzonte. Në këtë drejtim, është e rëndësishme të merren parasysh qëllimet e marketingut të komunikuesit në procesin e zhvillimit të një mesazhi reklamues (përfshirë efektin e pritur ekonomik të reklamës së zhvilluar, dëshirat e tij në lidhje me kohën e prodhimit, buxhetin e fushatës reklamuese, etj., etj.). Përmbajtja dhe forma e mesazhit reklamues, kanalet e shpërndarjes së tij, në të njëjtën kohë, në një masë të caktuar varen nga karakteristikat e audiencës së tij të synuar.

Në procesin e zhvillimit të mesazheve reklamuese, teknologjitë si p.sh TRIZ (teoria e zgjidhjes së problemeve shpikëse), "dizajn i mitit"(formimi i vlerës simbolike dhe miteve për produktin), programimi neurolinguistik (NLP). NLP bazohet në idenë se përvoja njerëzore përbëhet nga pamjet, tingujt dhe ndjesitë. Në varësi të llojit të perceptimit që mbizotëron, njerëzit ndahen në llojet: vizuale, dëgjimore, kinestetike. Komunikimi efektiv përfshin dialogun me marrësin në "gjuhën" e tij. Për më tepër, vetë koncepti i "komunikimit" në këtë teknologji kuptohet shumë më gjerë se grupi i fjalëve që shqiptohet. Pra, sipas hulumtimeve, 55% e ndikimit të një personi tek një bashkëbisedues përcaktohet nga gjuha e trupit të tij: qëndrimet, gjestet, kontakti me sy; 38% përcaktohet nga toni i zërit të tij, dhe vetëm 7% nga përmbajtja e asaj për të cilën ai flet. Zbatimi praktik i NLP shoqërohet edhe me veprimin e dyfishtë të fjalës - emocional-figurativ dhe racional-logjik. Kjo lejon, me ndihmën e manipulimeve me fjalë, të formojë tek një person një qëndrim të pavetëdijshëm pozitiv ose negativ ndaj diçkaje.

Stili i tërheqjes përcaktohet gjithashtu nga qëllimet e fushatës reklamuese, lloji i mediumit reklamues, karakteristikat e produktit të reklamuar dhe, natyrisht, audienca e synuar. Këtu janë disa opsione vendimet e stilit:

Mesazh rreth ngjarje specifike(Reklama të klasifikuara).

Krijim atmosferë misteri, intrigash(reklamë ngacmuese).

Krijim ambient fantazi, ekzotik, romantik.

Konsulencë specialistike.

theksim mënyrë jetese.

Kompozime në tema historike që luajnë me besnikërinë ndaj traditës.

Krijim një humor të caktuar duke u bërë më pas një shoqatë e këndshme e produktit të reklamuar.

Muzikor. Kjo teknikë përdoret shpesh në reklamat në radio.

Teknikat e animacionit(për shembull, antropomorfizëm: mallrat marrin karakteristikat e njerëzve).

Theksimi në eksperiencë profesionale.

Ilustrim-hiperbolë.

Një histori argëtuese.

Historia e rrëfimit. Monologu i një blerësi që flet sinqerisht për probleme komplekse dhe vetitë e jashtëzakonshme të produktit të reklamuar që i lejojnë ato të zgjidhen (ose të shmangen).

Kur krijoni një mesazh reklamues, është e rëndësishme të merrni parasysh modelet psikologjike të perceptimit të mesazhit marrësit - shoqatat, e cila mund ndodhin në procesin e deshifrimit të mesazhit; perceptimi i ngjyrës dhe formës; perceptimi i imazheve, tekstit etj.

Dëshira e disa reklamuesve për ta bërë me çdo mjet efektiv ndikimin e reklamës ka çuar në faktin se problemi i siguria psikologjike e reklamave. Për më tepër, mesazhet individuale reklamuese paraqesin rrezik jo vetëm për shëndetin moral, por edhe për shëndetin mendor të të tjerëve. Në disa nga rastet më ekstreme, pasojat e ekspozimit ndaj reklamave mund bëhen patologji të tilla mendore si keqpërshtatja psikofiziologjike dhe neuroza

Pasi të jenë marrë vendime në lidhje me përmbajtjen dhe formën e një mesazhi reklamues, është e nevojshme t'i kushtohet vëmendje zhvillimit të tij optimal. strukturat ose kompozime . Mund të përfshijë pjesët e mëposhtme:

Slogani është një nga mjetet kryesore për të tërhequr vëmendjen dhe interesin e audiencës, veçanërisht nëse nuk ka ilustrime ose skema ngjyrash. Detyrat e tij kryesore janë: përfshirjen(aftësia e sloganit për të shkaktuar një qëndrim racional pozitiv ndaj produktit të reklamuar) dhe paharrueshmëria(aftësia për t'u mbajtur mend dhe riprodhuar lehtësisht nga kujtesa).

Ekzistojnë gjashtë lloje kryesore të sloganeve: Lajme; pyetje; rrëfim; komandë; "Zgjidhjet 1-2-3"; "çfarë, si, pse". Kërkesat kryesore për sloganin janë shkurtësia e tij dhe premtimi për plotësimin e nevojave të marrësve.

NË kokë përmban thelbin dhe argumentin kryesor të apelit reklamues. Rëndësia e titullit është gjithashtu për shkak të faktit se afërsisht 80% e lexuesve kalojnë vetëm titujt pa u shqetësuar për të lexuar tekstin kryesor reklamues.

Titujt mund të kombinohen në dy grupe të mëdha - veprim direkt dhe indirekt. Titujt veprim i drejtpërdrejtë informues, apel për audiencën e synuar. Titujt indirekt - këto janë tituj - provokime, paqartësi, detyra kryesore e tyre është të intrigojnë, joshin lexuesin.

Zachin - pjesë e apelit, që zbulon sloganin dhe i paraprin bllokut të informacionit. Në këtë pjesë, është efektive të përcaktohet problemi që synohet të zgjidhë produkti.

Blloku i informacionit (teksti kryesor) mban barrën kryesore në motivimin e marrësit dhe sigurimin e informacionit të nevojshëm.

Informacioni i referencës përmbajnë adresën e reklamuesit, kanalet e komunikimit me të, kushtet për të bërë një blerje.

Ankesa mund të përfundojë jehonë frazë duke përsëritur fjalë për fjalë ose në kuptim të parullës (motivit kryesor) të mesazhit. Përdorimi i tij është veçanërisht efektiv nëse qarkullimi është mjaft i madh në vëllim.

Informacione të ngjashme.