Dom » Wsparcie państwa » „Neuromarketing w akcji”: jak marketerzy manipulują umysłami konsumentów. Przeczytaj w Internecie książkę „Neuromarketing w akcji”

„Neuromarketing w akcji”: jak marketerzy manipulują umysłami konsumentów. Przeczytaj w Internecie książkę „Neuromarketing w akcji”

CP, za zgodą Manna, Iwanowa i Ferbera, publikuje fragmenty książki o sztuczkach używanych przez marki, aby skłonić ludzi do kupowania i uczynić ich szczęśliwszymi.

emocjonalnyslogany

Czołowy hipnolog i ekspert od hipnotycznej mocy słów Dan Jones wyjaśnia:

W Wielkiej Brytanii stowarzyszenie motoryzacyjne użyło hasła „Dla naszych członków jesteśmy czwartą” ambulans”, która wywołuje emocje związane z potrzebą bezpieczeństwa ludzi. Slogan Cadbury Milk Tray „To wszystko dlatego, że panie kochają Milk Tray” opiera się na emocjonalnej potrzebie bycia połączonym z innym. ważna osoba i wpłynie na naszą decyzję przy wyborze małego romantycznego prezentu, który spodoba się pani.

Spersonalizowane wiadomości

Powszechnie stosowana technika, którą można stosować zarówno w piśmie, jak i Mowa ustna, dotyczy przekształcania produktów w korzyści. Na przykład sprzedawca próbujący sprzedać Ci aparat może powiedzieć: „Oto obiektyw f1,4 i maksymalny czas otwarcia migawki 1/10 000 sekundy”.

Jednak w tym przypadku kupujący będzie zmuszony użyć dużej ilości energii psychicznej, aby zrozumieć znaczenie tego, co zostało powiedziane, jeśli taka informacja w ogóle coś dla niego znaczy. Przekształcenie tych specyfikacji w korzyści wysyła wiadomość bezpośrednio do innego systemu.

Na przykład sprzedawca powiedziałby świeżo upieczonej mamie, która chce kupić aparat: „Wyobraź sobie, że filmujesz przyjęcie urodzinowe dziecka i chcesz dokładnie uchwycić atmosferę. Ten obiektyw f1,4 pozwala robić świetne zdjęcia bez lampy błyskowej”.

Możesz powiedzieć ojcu: „Czy twój syn gra w szkolnej drużynie piłkarskiej? Jeśli chcesz usunąć wszystko ważne punkty jego dopasowanie, to ten aparat z maksymalnym czasem otwarcia migawki wynoszącym 1/10000 sekundy uchwyci nawet najszybsze ujęcia i cele. A jeśli założysz ten teleskopowy obiektyw, poczujesz się prawie jak uczestnik gry!”

Manipulacja cenami

Jedną z najbardziej znanych technik marketingowych jest oczywiście cena. Jednak, jak detaliści już dawno zdali sobie sprawę, większość konsumentów jest całkowicie bezradna, jeśli chodzi o ocenę, czy ceny są właściwe.

Mówi się, że ponad pięćdziesiąt lat temu do producenta pasty do zębów przyszedł mężczyzna, mówiąc, że mógłby zwiększyć zyski firmy o 40%, a to by ją prawie nic nie kosztowało. Za swój sekret zażądał 100 000 dolarów. Nie chcąc płacić za tamte czasy ogromnej kwoty, kierownictwo organizacji zwołało swój sztab specjalistów na „radę wojskową”.

Musieli znaleźć sekret, który odkrył mężczyzna. Jednak gdy się nie powiodły, producent niechętnie podpisał czek. W odpowiedzi otrzymał kartkę papieru, na której napisano trzy słowa: „Zrób dziurę większą”.

Firma od razu zwiększyła średnicę otworu w tubce z pięciu do sześciu milimetrów, co spowodowało, że ilość pasty wyciśniętej na szczoteczkę za jednym razem wzrosła o 40%. Sprzedaż pasty do zębów rosła, ponieważ konsumenci szybciej jej kończyli. Ale nikt tego nie zauważył, a jeśli tak, to nie znaleźli powodu do narzekania.

Dziś firmy aktywnie wykorzystują strategię sprzedaży mniejszej ilości produktu za te same pieniądze. Dzięki temu udaje im się utrzymać, a nawet zwiększyć swoje zyski bez zwiększania kosztów. Takie manipulacje cenowe są skuteczne, ponieważ konsumenci po zapoznaniu się z ich produktem uważają, że jego ilość pozostaje bez zmian.

Zapytaj ludzi na półkach z sokiem pomarańczowym, co kupują, a powiedzą „pół galona soku pomarańczowego”, nawet jeśli trzymają mniejszą torebkę.
Z tego samego powodu ludzie kupują „pintę” lodów, gdy w rzeczywistości jest to tylko 14 uncji; może to być to samo pudełko z dużą ilością powietrza w środku lub po prostu nowe i modne mniejsze opakowanie.
Faktem jest, że ten producent ustalił cenę za pudełko, podczas gdy jego konkurent, który sprzedaje prawdziwy kufel, ustala cenę za kufel. Dlatego przeciętny konsument nie jest w stanie porównać cen produktów na półkach i wybrać tego, który jest naprawdę bardziej opłacalny.

Jak mówi profesor Harvard Business School John Gourville:

Konsumenci częściej zauważają zmianę ceny niż zmianę ilości, a firmy starają się utrzymać swoje działania w tajemnicy, na przykład zachowując tę samą wysokość i szerokość opakowania, ale zmieniając jego głębokość tak, aby sylwetka opakowania na półce wygląda tak samo jak poprzednio.
Czasami zostawiany w torbie chipsów więcej powietrza lub zagęścić dno słoika masła orzechowego, aby wyglądało niezmienione.

Poczucie dumy

Wśród wszystkich emocji, które budują menedżerowie marek, duma zajmuje najbardziej honorowe miejsce. A wszystko z powodu naszej biologii. Jak wyjaśnia Jeffrey Miller, profesor psychologii ewolucyjnej na Uniwersytecie Meksykańskim:

Ludzie ewoluowali w małe grupy społeczne gdzie wizerunek i status liczyły się najbardziej – nie tylko dla przetrwania, ale także dla przyciągnięcia partnera, zaimponowania przyjaciołom i wychowania dzieci.
Dziś otaczamy się towarami i usługami bardziej po to, by zaimponować innym ludziom, niż po to, by cieszyć się posiadaniem czegoś. To właśnie sprawia, że „materializm” jest całkowicie błędnym określeniem konsumpcji.

Jak skuteczna marka może zaszczepić w człowieku poczucie dumy i wyższości, pokazują procesy mózgowe szalejących na punkcie mody kupujących — takich jak łowcy okazji z 6th Avenue z Nowego Jorku, których opisałem w rozdziale — kiedy napotykają podróbki markowych produktów lub takie, które , podczas gdy prawdziwe, zostały im błędnie przedstawione jako podróbki.

Nawet jeśli jakość, wygląd i styl nieoznakowanego przedmiotu są identyczne z rzeczywistym, jeśli klient uważa, że jest fałszywy, sprzęt monitorujący reakcje mózgu i ciała nie wykazuje nawet łagodnego pobudzenia. Sygnały elektryczne w mózgu nie wzrastają, częstość akcji serca nie wzrasta, a przewodnictwo elektryczne skóry związane z pobudzeniem nie wzrasta.

Jeśli klientowi pokaże się pięknie wykonaną replikę przedmiotu projektanta, takiego jak torebka Louis Vuitton lub zegarek Patek Philippe, podniecenie psychiczne i fizyczne wzrośnie w taki sam sposób, jak gdyby otrzymał Prawdziwa rzecz, ale tylko do momentu, gdy zorientuje się, że to tylko podróbka. Gdy tylko prawda zostanie ujawniona, podekscytowanie zniknie.

Emocjonalne historie

Wiele decyzji zakupowych opiera się na dostępności samego produktu lub informacji o nim dla kupującego. Dzieje się tak, ponieważ konsumenci mają pewność, że najważniejsze jest to, co przychodzi im do głowy najszybciej.

Stare powiedzenie sprzedażowe, że najłatwiej jest sprzedać kupującemu, który jest tu i teraz, jest przykładem działania tej reguły. Im łatwiej jest zapamiętać markę, tym większe prawdopodobieństwo, że produkt marki zostanie wyselekcjonowany i doceniony bardziej niż mniej zapadająca w pamięć konkurencja.

Jesteśmy zwierzętami społecznymi, wyszkolonymi do reagowania na historie, zwłaszcza te, które wywołują silne emocje. Tworząc emocjonalną opowieść o swoim produkcie, a następnie zamieniając ją w łatwe do zapamiętania zdanie – „Mars dodaje Ci energii na cały dzień”, „Naładuj jajkiem”, „Guinness jest dobry”, „Esso – a jeździsz z łatwością ” - reklamodawcy bez wysiłku wkładają swoje produkty do głowy.

Istnieją dwa rodzaje chwytów marketingowych: te, które działają i te, które nie działają. Pierwsze to na przykład pomysł zwiększenia średnicy otworu w tubce pasty do zębów o 1 mm. Makaron kończy się trzy dni wcześniej bez zauważenia przez konsumenta. Firmy zwiększają przychody poprzez nieznaczne zmniejszenie objętości opakowań z towarem lub wagi produktu. Jednak z biegiem czasu nabywców tych marek jest coraz mniej. Czemu?

Według założyciela Mind Lab i autora książki „Neuromarketing w działaniu” Davida Lewisa, podświadomie człowiek wyłapuje nawet najmniejszą zmianę w kształcie i wadze produktu. Może to nie mieć bezpośredniego wpływu na nawyki lub preferencje zakupowe, ale z czasem narasta nieufność i podejrzliwość. Takie uczucia zawsze są ukryte, ale ostatecznie podważają wiarygodność marki.

Tak więc dzięki neuromarketingowi pojawił się trzeci rodzaj działań marketingowych - te, które nie działały lepiej :)

Zanim przejdziemy dalej, proponuję zrozumieć kluczowe pojęcia.

O książce i prawie nauce

Termin " neuromarketing” został wynaleziony w 2002 roku przez Eila Smidtsa, profesora Uniwersytetu Erazma w Rotterdamie. Opisał neuromarketing jako aplikacja komercyjna neurobiologia i technologie neuroobrazowania. Smidts wyjaśnił, że celem neuromarketingu jest „lepsze zrozumienie konsumenta i jego reakcji na bodźce marketingowe poprzez bezpośredni pomiar procesów mózgowych” oraz poprawa „skuteczności metod marketingowych poprzez badanie reakcji mózgu”.

David Lewis jest uznanym światowym liderem w zastosowaniu metod neuronauki do badania aktywności umysłowej kupujących. Już w latach 80. na Uniwersytecie Sussex przymocowywał elektrody do skóry głowy ochotników, mając nadzieję na śledzenie elektrycznej reakcji ich mózgu na reklamy telewizyjne, i został nazwany „ojcem neuromarketingu”. Jego lista klientów obejmuje wiele firm z listy Fortune 500 i FTSE 100.

Faktycznie, celem neuromarketerów jest pielęgnowanie lojalności klientów, aby zamknąć mózg w sprzedaży, w oparciu o podświadome reakcje. Choć naukowcy nie potrafią jeszcze czytać w myślach użytkowników, ich metody (rejestrowanie aktywności mózgu, tętna i przewodnictwa elektrycznego skóry, utrwalanie ruchów, zmiany pozycji ciała, okulografia) nadal zależą od indywidualnej interpretacji. Na drodze do pełnego rozwoju neuromarketingu jako nauki stoi niechęć poszczególnych agencji do dzielenia się tymi interpretacjami i systematyzowania wyników pełnoprawnych badań naukowych. W rękach uzbrojonych w sprzęt neuromarketerów znajdowała się baza chipów reklamowych wypracowanych już przez dziesięciolecia. Naukowcy powtórzyli warunki i ustalili, kiedy i gdzie aktywuje się obszar decyzyjny kory przedczołowej mózgu lub kory somatosensorycznej odpowiedzialnej za pragnienie posiadania czegoś.

Obszary mózgu najbardziej interesujące dla neuromarketerów

Dlatego większość książek o neuromarketingu (a Neuromarketing w działaniu nie był wyjątkiem) cierpi na syndrom „Kapitana oczywistości”: kolor czerwony podnieca, wizerunek kociaka wywołuje uczucie ciepła i po to, by marka została zapamiętana , użytkownik musi go oglądać co najmniej trzy razy dziennie. Na razie przypomina to anegdotę o Archimedesie.

Pod koniec życia niczego już nie udowadniał, ale po prostu napisał: „Udowodniono. Archimedesa".

Jednak sieci społecznościowe pomagają neuromarketerom skuteczniej definiować daną grupę odbiorców i ukierunkować ich pracę. Na przykład aplikacja myPersonality na Facebooku odróżnia Afroamerykanów od białych z dokładnością 95%, a Republikanów od Demokratów z dokładnością 85%. Przekonania religijne można przewidzieć z dokładnością do 82%; czy użytkownik pali papierosy — 73%; czy pije alkohol - 70%. Neuromarketing w działaniu można nazwać antologią popularnych technik marketingowych widzianych przez pryzmat neuronauki. Doświadczeni profesjonaliści potrafią wydobyć złote ziarenka spraw z pracy Davida Lewisa i usystematyzować je. Sam dobrze określił wartość książki dla początkujących marketerów i konsumentów

O niektórych z tych pułapek już pisaliśmy. Poniżej postarałem się usystematyzować metody i fakty podane przez Davida Lewisa, które według ojca neuromarketingu edukują lojalnego użytkownika bez strat dla marki opisanej w pierwszych akapitach wpisu.

Kroki lojalnościowe

1. Stworzenie pragnienia-potrzeby

Gdy pragnienie jest mocno zakorzenione w umyśle, kupujący nie może już skupić się na niczym innym. Pożądanie zamienia się w pragnienie-potrzebę.

Ważne jest, aby zrozumieć, że potrzeby są całkowicie sfałszowane i to nie tylko poprzez reklamę, marketing i sprzedaż detaliczną. Przyczyniają się do tego również firmy public relations, blogerzy, uczestnicy forów internetowych, radio i telewizja, gazety i sieci społecznościowe.

Dla wielu konsumentów możliwość zakupu upragnionego modowego produktu po niskiej cenie wywołuje w mózgu ten sam impuls, co wygrana na loterii lub nawet zaciągnięcie się linią kokainy.

Neuromarketerzy zidentyfikowali sześć najskuteczniejszych sposobów które pomagają uczynić produkt bardziej pożądanym.

Zachęć klientów do pracy nad zakupami.
Stwórz niedobór (ta metoda działa dobrze w modelu biznesowym modnaKasta).
Strategia „To nie wszystko” (EEB).
Zachęcaj do zabawy.
Pragnienie – potrzeba rozproszenia.
Stwórz poczucie niższości (fizycznej lub społecznej).

2. Prawidłowe ustawienie sytuacji sprzedażowej

Moc ukłonu

Stworzenie sytuacji sprzedażowej, w której konsument jest zachęcany do częstego kiwania głową, znacznie zwiększy jego chęć zakupu produktu, a zmuszenie go do odwrócenia głowy z jakiegokolwiek powodu zmniejszy prawdopodobieństwo zakupu.

Jens Föster z niemieckiego Uniwersytetu w Würzburgu przeprowadził eksperyment, w którym znane produkty były prezentowane widzowi w ruchu pionowym lub poziomym na monitorze. W miarę jak produkty pojawiały się w polu widzenia, uczestnicy byli zmuszani do kiwania głowami (ruch pionowy) lub odwracania głowy (ruch poziomy). Föster odkrył, że kiwanie głową (ruch pionowy) wywoływało pozytywne emocje związane z prezentowanymi produktami i bardziej skłaniało ludzi do zakupu. Jednocześnie ci uczestnicy, którzy zostali zmuszeni do odwrócenia głowy (ruch poziomy produktu) ocenili produkty nie tak pozytywnie i nie byli zainteresowani zakupem.

Ten przykład można podać wszystkim klientom, którzy chcą zobaczyć poziomy suwak na swojej stronie sklepu internetowego.

Zginanie ramion zwiększa pożądanie

Kilka interesujących faktów:

Już samo zaciśnięcie pięści napełnia nas altruizmem. Wiele kobiet, wystawiając kciuk, bardziej pozytywnie odbiera fikcyjną postać, której opis jest czytany.

Zabierając produkt z półki, kupujący zgina ręce; aby go wymienić, prostuje je. Te proste ruchy mają zauważalny podświadomy wpływ na to, jakie emocje wywołuje ten produkt i oczywiście na to, czy chcemy go kupić. W wyniku powtarzania tych czynności wiele tysięcy razy zaczynamy kojarzyć zgięcie ramion z chęcią przejęcia, a wyprost z prawdopodobieństwem odrzucenia. To jak wejście w osobistą przestrzeń: jeśli ktoś nas pociąga, przyciągamy go bliżej, a tych, których nie lubimy, odpychamy. W praktyce oznacza to znaczenie póz modelek na zdjęciach i aktorów w reklamach wideo.

Zdumiewający sukces komercyjny konsol do gier wideo Nintendo Wii, Microsoft Kinect i Playstation Move sterowanych ruchem jest częściowo spowodowany pozytywnymi emocjami, jakie wywołują niektóre ruchy.

3. Zadbaj o płynność przetwarzania

Mózg bardzo oszczędnie zużywa energię. Jeśli stanie przed wyborem: poświęcić energię na coś nowego lub zaakceptować to, co znane, wybierze to drugie. Dlatego tak ważne jest, z jaką szybkością i łatwością konsument zrozumie kierowany do niego przekaz. Płynność przetwarzania odgrywa znaczącą, choć zwykle podświadomą, rolę w podejmowaniu decyzji o zakupie lub nie kupowaniu produktu. Jest to szczególnie ważne, gdy produkt jest nieznany konsumentowi. Na przykład złożona czcionka nie tylko stwarza wrażenie, że w produkcie jest coś niezrozumiałego, ale także podświadomie prowadzi kupującego do przekonania, że jest w nim coś nieuczciwego.

Eksperyment z oceną smaku zupy pomidorowej. 64% grupy, której menu wydrukowano w Lucida Calligraphy, uważało, że zupa była smaczniejsza i świeższa. W związku z tym grupa, której menu wydrukowano czcionką Courier, nie oceniła zupy tak wysoko. Dwukrotnie więcej uczestników z pierwszej grupy wskazało, że kupiłoby tę zupę dla siebie.

Z tego samego powodu wiadomości e-mail w postaci zwykłego tekstu są uważane za najlepszy format wiadomości e-mail z wyzwalaczem. Bez modnych szablonów i obrazków. Inną rzeczą jest to, kiedy użytkownik otrzymuje ten list. My w Netpeak używamy na przykład GetResponse , które umożliwia wysyłanie ośmiu różnych typów wiadomości wyzwalających, od życzeń urodzinowych po wyzwalacze, które użytkownik otrzymuje po przeczytaniu innego e-maila.

4. Rozpocznij reakcję łańcuchową w sieci

Każda poważna strategia marketingowa łączy dziś kanały online i offline. Multichannel pozwala markom opowiadać zupełnie nowe historie, pozostawiając użytkownikom dopełnienie obrazu w ich wyobraźni. Firmy próbują dziś optymalizować strony internetowe pod kątem urządzenia mobilne i zachęcać użytkowników do pobierania aplikacji geolokalizacyjnych. Zbierają informacje o tym, gdzie dana osoba jest i co robi, aby zapewnić jej najbardziej odpowiednią reklamę. Ta forma marketingu cyfrowego jest znana jako „SoloMo” (integracja platform społecznościowych, geolokacyjnych i mobilnych).

Powstały dwie gry reklamujące żetony Dorito. Właściciel Cyber Lion „Hotel 626” i Asylum 626. Fabuła horroru to mrożąca krew w żyłach ucieczka z zakładu dla wariatów, gdzie pielęgniarki ścigały graczy piłami łańcuchowymi. W chwilach największego zagrożenia gracz mógł wysłać SMS-a do znajomego z prośbą o pomoc. Ci, którzy się zgodzili, musieli krzyczeć do mikrofonu lub uderzać w klawisze komputera, aby odwrócić uwagę wroga. W innym scenariuszu graczom pokazano dwa zdjęcia swoich znajomych z Facebooka, aby wybrać, kto będzie żył, a kto może umrzeć. W ostatniej scenie gry wideo trzeba było użyć kod specjalny lub marker wydrukowany na opakowaniach chipsów. Pokazany przez kamerę internetową, uruchomił klawisz 3D, który pozwolił im uciec.

David Lewis twierdzi, że neuronaukowcy nie przeprowadzili jeszcze badań nad podświadomymi reakcjami użytkownika w środowisku wieloekranowym. Czy postrzeganie reklamy telewizyjnej przez widza będzie równie pasywne, gdy pochyli się nad tabletem, zamiast odchylić się w wygodnym fotelu? Wciąż jest więcej pytań niż odpowiedzi.

Autor książki:

Rozdział: ,

Ograniczenia wiekowe: +
Język książki:
Oryginalny język:
Tłumacz(e):
Wydawca:
Miasto publikacji: Moskwa
Rok wydania:
Numer ISBN: 978-5-00057-332-7
Rozmiar: 958 KB

Uwaga! Pobierasz fragment książki, dozwolony przez prawo i właściciela praw autorskich (nie więcej niż 20% tekstu).
Po przeczytaniu fragmentu zostaniesz poproszony o przejście do strony internetowej właściciela praw autorskich i dokonanie zakupu pełna wersja Pracuje.

Opis książki biznesowej:

Ta książka ojca neuromarketingu, Davida Lewisa, bada, w jaki sposób reklamodawcy mogą zwiększać sprzedaż i wpływać na emocje konsumentów poprzez kolor, zapach, chwytliwe slogany i uprzedzenia. Na podstawie swoich badań autor opisuje przyszłość marketingu. Wszystkie pomysły są zilustrowane doskonałymi przykładami.

Bibliografia jest dostępna na stronie www.mann-ivanov-ferber.ru/books/mozg_potrebitelya

Po raz pierwszy opublikowane w języku rosyjskim.

Posiadacze praw autorskich!

Prezentowany fragment książki umieszczony jest w porozumieniu z dystrybutorem treści prawnych LLC „LitRes” (nie więcej niż 20% tekstu oryginalnego). Jeśli uważasz, że opublikowanie materiału narusza Twoje lub cudze prawa, to .

GDY NAUKA SPOTYKA SIĘ Z ZAKUPAMI

Opublikowano za zgodą Nicholas Brealey Publishing Group

Obsługę prawną wydawnictwa zapewnia firma prawnicza„Vegas Lex”

To wydanie zostało opublikowane w porozumieniu z wydawnictwem Nicholas Brealey Publishing i The Van Lear Agency LLC

Bardzo dziękuję Stephenowi Matthewsowi za pomaganie mi przez lata i inspirowanie mnie przez cały czas.

Wstęp

Materiał, z którym pracujemy, jest tkanką ludzkiej świadomości.

Vance Packard, Tajni manipulatorzy

Ponad pół wieku temu amerykański dziennikarz Vance Packard zaszokował konsumentów, ujawniając, jak intensywnie byli manipulowani dla zysku komercyjnego. Jego najlepiej sprzedająca się książka The Secret Manipulators jest obaleniem ciemnej strony reklamy, ostrzeżeniem, że „reklamodawcy podejmują ogromne, często zaskakująco udane wysiłki, aby skierować nasze nieświadome nawyki, decyzje zakupowe i procesy myślowe w określonym kierunku. Często dotykają strun, które są poza świadomym procesem myślenia. Innymi słowy, najczęściej motywują nas nieco ukryte apele”.

Te słowa zostały napisane w 1957 roku. Od tego czasu naukowcy dowiedzieli się więcej o tym, jak działa nasz mózg, niż w całej poprzedniej historii ludzkości. Chociaż te postępy nadal uniemożliwiają czytanie w myślach, naukowcy są bliżej tego celu niż kiedykolwiek. Wiadomo już, że sposób, w jaki krew przepływa, do których części mózgu i jak zmieniają się sygnały elektryczne, które komunikują się między tymi obszarami, może wiele powiedzieć o naszych emocjach, działaniach i myśleniu.

Dziś żaden kraj na świecie nie ma ani jednego duża firma to nie byłoby w wyścigu do wykorzystania odkryć neuronauki. Ich obszarem zastosowania jest rozwój technologii wpływania na konsumentów (lub, jak powiedzą krytycy, manipulowania nimi), a nagrodą w tym wyścigu jest nie tylko ich serce, ale także świadomość.

Wiem o tym, ponieważ od ponad trzydziestu lat moje badania w dziedzinie neuronauki skupiają się na wrażliwości ludzkiego mózgu i różne metody wpływ na niego.

Zainteresowałem się tą szybko rozwijającą się dziedziną nauki pod koniec lat 80., pracując w Zakładzie Psychologii Eksperymentalnej na Uniwersytecie Sussex. Następnie przymocowałem elektrody do głów ochotników, aby rejestrować elektryczną aktywność ich mózgów podczas oglądania reklam telewizyjnych. Dwadzieścia lat później te wczesne badania doprowadziły do powstania wielomiliardowego przemysłu neuromarketingowego.

Od tego czasu moi koledzy z Mindlab i ja używamy coraz bardziej czułego i wyrafinowanego sprzętu do analizowania tego, co dzieje się w umyśle i ciele osoby, która robi zakupy. Rejestruję aktywność mózgu, zmiany tętna, oddychanie, temperaturę skóry i reakcje pobudzenia w punktach sprzedaży detalicznej, od małych rodzinnych sklepów po luksusowe marmurowe sale. centra handlowe. Widziałem, jak okazja sprawia, że puls przyspiesza i jak czerwony podnieca kupującego.

Pobrałem próbki śliny, aby ocenić poziom stresu i użyłem sprzętu do śledzenia wzroku, aby określić, ile czasu konsumenci spędzają na przeglądaniu różnych witryn sklepowych. W Ostatnio, gdy internet i media społecznościowe stają się coraz bardziej wpływowe i rozpowszechnione, zacząłem badać, jak ludzie robią zakupy online. Rejestrując kierunek spojrzenia, rejestrując poziom uwagi użytkowników, zbadałem, jak surfują po sieci, surfują po sieci i robią zakupy online; jak reagują na Różne formy reklama i udział w w sieciach społecznościowych, takich jak Facebook i LinkedIn. Moją misją jest umieszczanie zakupów pod mikroskopem: nie tylko obserwowanie zachowań konsumentów, ale także zrozumienie, jak się czują i myślą, gdy szukają wszystkiego, od płynu do mycia naczyń i wosku do podłóg po designerskie okulary przeciwsłoneczne i najnowszy smartfon.

Ta książka to spojrzenie od wewnątrz na to, jak szybki wzrost wiedzy na temat funkcjonowania mózgu (w połączeniu z przełomami w ekonomii neurobehawioralnej i psychologii konsumenckiej) pomaga zwiększyć skuteczność reklamy, marketingu i handlu detalicznego - wzmocnić klatkę sprzedaży, która zamyka nasz mózg.

Jeśli zajmujesz się reklamą, marketingiem lub sprzedaż detaliczna(w szerszym znaczeniu przedstawiciel „przemysłu perswazyjnego”) poznasz najnowsze technologie w swojej dziedzinie i naucz się z nich korzystać. Jako konsument dowiesz się, w jaki sposób ta niesamowicie potężna branża ma na Ciebie coraz większy wpływ. Jej technologia, jak wyjaśniono były specjalista reklamy Roberta Heatha w jego książce Seduction of the Subconscious, poważnie wpływają na wybór „w przypadku braku przekazu, a nawet jeśli nie pamiętamy i nie zwracamy uwagi na przekaz, nie pamiętamy i nie zwracamy uwagi na reklamę i bez względu na to, czy lubimy nas reklamę, czy obrzydzenie.

Ta książka pokaże Ci, że podczas zakupów na konsumenta może wpływać nawet jego otoczenie. Na przykład oświetlenie w dyskoncie będzie jasne, a nawet po to, by w korzystnym świetle pochwalić się produktem, natomiast w drogim sklepie kosmetycznym światło będzie miękkie, by podkreślić wygląd klientów. Muzyka grana w sklepie może sprawić, że klient będzie szybciej lub wolniej chodzić po półkach, podczas gdy pachnące powietrze w kasynie odpręża graczy i spowalnia dla nich upływ czasu. Te metody tworzenia odpowiedniej atmosfery w subtelny sposób kontrolują zachowania i nastroje konsumentów – tak, że nawet tego nie zauważają. A pojawienie się tak zwanej architektury wyboru pozwala na podświadomą manipulację sposobem podejmowania decyzji.

Jednak głębsze zrozumienie aktywności mózgu to tylko część obrazu. Siła branży perswazyjnej rośnie dzięki pojawianiu się zupełnie nowych sposobów wejścia na rynek – poprzez Internet, sieci społecznościowe, urządzenia mobilne i spersonalizowane komunikaty reklamowe. Na przykład w rozdziale 7 opowiem o ikonach akustycznych na ekranie komputera, które wydają odpowiedni dźwięk po kliknięciu łącza do strony internetowej — skwierczenie steku na patelni dla restauracji, dźwięk fal rozbijających się o brzeg dla Biuro podróży. Nawet programy telewizyjne, które oglądasz ty i twoje dzieci, mogą poważnie wpłynąć na twoje postrzeganie świat i jak robisz zakupy, co omówię w rozdziale 9.

Innym źródłem wpływu, które daje obraz świata konsumentów, są supermasy danych; ich tworzenie jest jedną z ciągle rozwijających się możliwości branży. W rozdziale 11 wyjaśnię, w jaki sposób, korzystając z zaawansowanej matematyki i szybkich komputerów, można usystematyzować nawyki zakupowe, które są wyszukiwane na przykład w sieciach społecznościowych, takich jak Facebook i Twitter. Według przedstawicieli branży, dane te pomagają personalizować marketing, tak aby tylko te produkty i usługi, które są bezpośrednio z nimi związane, zajmowały czas i uwagę klientów. Poszukiwanie supermas danych to tylko jeden z powodów, dla których moje laboratorium, jak niemal każda tego typu organizacja, jest obsadzone nie tylko neurologami, ale także matematykami, statystykami i fizykami.