Dom » Porez » Koncept fokusiranosti na kupca kompanije: definicija, pristup prodaji. Pristup orijentisan na korisnika u radu moderne organizacije Kompanija orijentisana na korisnika

Koncept fokusiranosti na kupca kompanije: definicija, pristup prodaji. Pristup orijentisan na korisnika u radu moderne organizacije Kompanija orijentisana na korisnika

“Kupac je uvijek u pravu” - ovu frazu koriste vlasnici kompanija kao primjer svojim zaposlenima kako bi ih naučili dobroj usluzi.

“Klijent je uvijek u pravu” - ovo je izraz koji zaposleni mrze, vjerujući da pružaju dobru uslugu, a klijent je jednostavno “dosadan”. Tanka linija između dobrog i lošeg naziva se fokus na kupca.

Gledajući unaprijed, mogu reći da ako ste upravo odlučili odgoditi čitanje članka s riječima: „Usluga u mojoj kompaniji je dobra, što znači da je fokus na klijenta u svom najboljem izdanju“, odmah bih vam savjetovao da ne žurite .

Vaša usluga može biti dobra u poređenju sa konkurencijom ili tržišnim prosjekom.

Međutim, nakon putovanja oko svijeta, shvatio sam da Rusija ima prostora za rast. Ali razgovor je o vama.

Stoga, čak i ako je fokusiranost na kupca u vašoj kompaniji velika, insistiram da pročitate ovaj materijal do kraja.

Korisnost, trikovi i praktično iskustvo za razvoj fokusa na kupca - sve će biti tu. Bez toga, naš blog ne može.

Sutra, danas će biti juče

U osnovi, ovo je sve što trebate znati o samom konceptu prije nego što pređete na specifične alate za poboljšanje fokusa na kupca.

Mali biznis - nije potrebna usluga

Jedina stvar na koju bih vam skrenuo pažnju je ko je orijentisan na kupca.

Odnosno, koja kompanija treba da se s tim svrsishodno bavi, a koju je bolje odložiti za kasnije i početi privlačiti kupce.

Odgovor je nečuveno jednostavan – svi. Da, danas se mnogo priča da je to potrebno samo onima koji rade u visoko konkurentnim nišama.

A malim kompanijama, monopolima i inovativnim start-upovima to nije potrebno. Ali ovo je zabluda, odnosno izgovor da se ne bavite ovim poslom.

Monopolisti na dobroj usluzi mogu da „boduju“ samo za sada, dok se ne pojavi novi konkurent.

Tada će nezadovoljne mušterije odmah otići kod njega. Startup ima mnogo više šansi da „moćno započne“ zbog dobre usluge, eksterne i interne fokusiranosti na kupca.

A mala firma treba da cijeni svakog klijenta kao zjenicu oka, kako ne bi sastavljao kraj s krajem u prodaji u nedogled, a prenosio se od usta do usta.

Stoga je svima potrebno. Samo jedno pitanje - "U kojoj mjeri?" Ovdje je sve fleksibilnije.

Nema smisla ubijati samo jedan servis. Ljudi neće ići samo na jedan servis. Dakle, to je kao u, morate to učiniti dobro, ali ne savršeno. Uostalom, rad na idealu je beskrajan.

VEĆ IMAMO VIŠE OD 29.000 ljudi.
UKLJUČI

Dvije vrste pristupa

Možemo reći da smo počeli da pričamo o praksi. A za njegovu osnovu, moramo u svojoj glavi podijeliti fokus na kupca na dva tipa, za koje mnogi ne znaju.

Mogu se konvencionalno označiti kao eksterni i interni fokus na kupca.

Zaposlenik orijentiran na kupca (interni)

Fokus osoblja na klijente je veliki plus. Oni su vrlo vrijedni zaposlenici koji su prilično skupi na tržištu rada.

Ne razlikuju se samo po tome što poštuju sva pravila komunikacije sa klijentom, već i po tome što u prvi plan stavljaju klijenta, a ne kompaniju i menadžment.

Ipak zvuči čudno. Primjer je star koliko i svijet, ali najpotpunije odražava ideju.

Interno orijentisano na korisnika

Oni su ti koji slijede izreku - "Klijent vam plaća novac, a ne menadžer".

Takve zaposlenike je prilično teško ocijeniti i vidjeti, ali u pravilu su dobri menadžeri prodaje koji prodaju mnogo više svojih kolega. Imaju najvjernije i stalne kupce.

Kompanija orijentisana na kupca (eksterna)

Ovo je kompanija koja se prvenstveno fokusira na dugotrajan rad i dugoročan ostanak u poslovanju.

Za to, kompanija razvija čitava pravila, propise i zaposlene sa klijentima. Gdje piše čak i na kojoj temperaturi treba sipati čaj za klijenta.

Ali komadi papira, nemoguće je predvidjeti sve situacije. Stoga menadžment kompanije mora na početku definisati strategiju ne samo stvaranja pravila, već i njegovanja ovog stava kod svakog zaposlenog.

Nažalost, to je glavni problem, jer su kompanije više fokusirane na novac i kupce, a ne na rad sa zaposlenima.

Primjeri uspješnih implementacija

Primjer 1. Internet provajder “Dom.ru”. Nakon povezivanja na internet, majstor na vratima, češajući se po rukama, postavlja pitanje: "Gospodarice, da li još uvijek trebaš nešto raditi po kući?".

Većina obično odbija, ali ima ljudi koji traže da poprave slavinu ili bace smeće. Odanost klijenta nakon takvog majstorskog čina, naravno, prelazi skalu.

Primjer 2. Internet prodavnica "Zappos". Kompanija brine o kućnim problemima svojih zaposlenih.

Kompanija ima „Odjel za dobra djela“ koji pomaže zaposlenima u obavljanju porodičnih zadataka (na primjer, odvođenje mame u bolnicu).

Tako zaposleni postaju više fokusirani na posao, što znači da se bolje odnose prema klijentu, jer vide dobar primjer.

Primjer 3. Prodavnica odjeće. Ako klijentu treba druga veličina u svlačionici, onda sve što treba je da pritisne dugme na čiji znak će doći prodavac i doneti potrebnu veličinu.

Obično klijent mora da vrišti ili još gore, da se obuče u svoju odeću i da ponovi počasni poziv.

Primjer 4. Centar za razvoj djece. Administratori kompanije poklanjaju tablete sa internetom i igrice za one roditelje koji očekuju svoje dijete tokom nastave.

Tako vrijeme neopaženo leti, osim toga, sve to podržavaju udobne i velike stolice.

Primjer 5. Starbucks kafić. Na svakoj naručenoj čaši kafe ispisuju vaše ime.

To im pomaže ne samo u pronalaženju vlasnika pića, već im omogućava i da komuniciraju s klijentom cijelo vrijeme po imenu. I kao što znate, mi smo spremni da slušamo svoje ime zauvek.

Fokus na kupca u Starbucksu

Primjer 6. Naša kompanija. Uvijek ponovo pozovemo sve kupce koji nam se nisu javili (npr. van radnog vremena) i dajemo bonus za trenutnu situaciju.

S jedne strane, nismo dužni ništa davati, jer je normalno da ima neradnog vremena.

Ali sa druge strane, klijent se obratio našoj kompaniji, a to je za nas važno.

Primjer 7. Cartier nakit. Kada sam kupovao prsten u Evropi, bio sam spreman na to da će sa mnom razgovarati na engleskom, ali ne.

Za sve popularne zemlje (uključujući Rusiju), izvorni govornici su dostupni na licu mjesta. A za rijetke zemlje možete dobiti prevodioca na nekoliko sati.

Primjer 8. Banka Alfa-Bank. Banka je u zimskoj sezoni sve svoje metalne ručke umotala mekim, somot materijalom tako da klijent prilikom otvaranja vrata nije osetio hladnoću, već toplu ljubav svake osobe iz ove kompanije.

Fokus na korisnika u "Alfa-Bank"

Primjer 9. Pizza restoran. S obzirom da je restoran veoma poznat, sa naletom sezone stvaraju se redovi za stolove koji idu ulicom.

Čekanje može trajati do 1 sat. Kako se za to vrijeme ne biste umorili, osigurani su vam stolice i besplatna voda, koju konobar u ovom prostoru stalno dopunjuje.

Primjer 10. Taxi služba. Prilikom naručivanja automobila možete odabrati opciju "Tihi vozač".

Takav nalog će taksisti dati do znanja da treba da vozi u tišini, a ne da kaže koliko već vozi ovaj automobil i kako ga je poslednji putnik prevario za 10 rubalja.

Specifični koraci

Nemoguće je napisati listu obaveznih stvari da biste postali kompanija usredsređena na kupca.

Jer ako pažljivo čitate, svi kriterijumi su zasnovani na potrebama klijenta.

U jednom poslu potrošaču je važno da ima mekane stolice u redu, dok u drugom ne mari za ove stolice, glavno je da može sam popuniti sve dokumente, čak i stojeći .

U gornjem primjeru, mogli biste početi prigovarati i reći: "Potrebne su vam i stolice i samopunjenje." To je u redu.

Istina, ako govorimo o malim i srednjim preduzećima, onda za sve nema vremena i sredstava.

Stoga se morate kretati po prioritetu i početi od najvažnijeg. Jedan na jedan, kako koristiti kanale za oglašavanje (pogledajte video ispod).

Ali kako vas ne bih pustio golih ruku i nabijene glave, dat ću vam nekoliko teoretskih i praktičnih savjeta koji će vam pomoći da formirate prave akcije za postavljanje temelja fokusiranja na kupca.

Odredite pravac. Više ste fokusirani na klijenta ili novac. Ovo je važno jer, na primjer, kupci su često nezadovoljni proizvodom i traže zamjenu, poklon i povrat.
Po zakonu, u nekim slučajevima ih možete odbiti. Ali činjenica je da fokus na kupca nije zakon, pa morate na obali odlučiti šta ćete učiniti.
Brojite odljev kupaca. Klijenti odlaze (u nastavku su zanimljive statistike) i to se ne može izbjeći. Ali ako svi klijenti odu, onda nešto hitno treba promijeniti.
Na kraju krajeva, odljev kupaca je jedan od pokazatelja vaše usluge. Najlakši način za praćenje gubitaka je sa.
Nadmašite očekivanja kupaca.„Lako je reći, ali teško učiniti“, mislite. Ali zapravo nije.
Na primjer, sve što maloprodaji treba je da uloži čokoladicu u kupčevu kupovinu. To će ga iznenaditi, a tebe će upropastiti za samo pare.
Ne prikupljajte povratne informacije putem upitnika. Nikad! Čuj, nikad!
Upitnici ne funkcionišu, jer je čak i pozitivan klijent lijen da ih popuni, a ako i uradi, piše samo dobre stvari da se ne uvrijedi.
Razgovarajte sa ljutitim / napuštenim kupcima. Budite spremni da razgovarate sa izgubljenim klijentom u bilo kom trenutku.
Posebno snažan efekat se postiže ako o pitanju ne odlučuje samo zaposleni, već njegov menadžer. A to će razvedriti negativu u slučaju da se problem ne riješi pozitivno.
Promijenite osoblje. Uvedite bonuse najboljim zaposlenima orijentiranim na kupce, to će im biti dodatni poticaj.
Nagrada može biti materijalna ili nematerijalna, najvažnije je da zaposleni želi da je dobije.

Formula za izračun

Svi znaju mnogo o fokusu na kupca, ali kako ga izmjeriti - ne postoji jedinstvena formula koja uzima u obzir sve faktore.

Ali svidjela mi se studija Ovum (to je veliki istraživački centar).

Razvili su vlastitu formulu i odlučili testirati različite kompanije kako bi shvatili koja je od njih koliko orijentirana na kupce. Jeste li spremni za rezultate?

Čak i takve velike kompanije kao što su Apple, IBM, General Electric ne bi mogle porasti iznad 80%. Ogromna većina kompanija uopće nije probila granicu iznad 55%.

To savršeno pokazuje da se većina kompanija u Americi ne "muči" oko kvaliteta rada. Šta tek reći o Rusiji, gdje je situacija mnogo gora.

Samo zaoštravanjem pitanja za uslugu i kvalitet usluge kako bi se izbjeglo smanjenje koeficijenta zbog proizvoda i drugih tehničkih problema koji nisu direktno povezani sa fokusom na kupca.

Članak otkriva sadržaj koncepta fokusiranosti na kupca. Na osnovu modela McKinsey 7C demonstrirani su različiti aspekti ispoljavanja fokusa na kupca. Prikazani su značajni rezultati razvoja fokusa na kupca. Oni predlažu koncept stvaranja grupe za korisničku podršku (funkcionalno orijentisana jedinica za korisnike).

fokus na kupca

zadovoljstvo

razvoj

1. Busarkina VV, Koncept fokusa na kupca preduzeća i problem njegove procjene // Problemi moderne ekonomije. - 2007. - br. 4. - S. 18-23.

2. Gelmanova Z.S., Spanova B.Zh., Osik Yu.I. Upravljanje inovativnom aktivnošću u kontekstu globalizacije Udžbenik Karagande: Izdavački i štamparski centar Kazahstansko-ruskog univerziteta, 2014. - 168 str.

3. Gelmanova Z.S. Konkurentnost: (teorija, metodologija, praksa) Monografija. - Almati: "Gylym", 2000. - 331 str.

4. Gelmanova ZS Procjena konkurentnosti metalnih proizvoda. Monografija. - Almati, 1997.-- 91 str.

5. Gelmanova Z.S. Metodologija istraživanja strategije orijentisane na klijente kompanije JSC ArcelorMittal Temirtau »Monograph Temirtau, CSTI. 2013.-- 147 str.

6. Gelmanova Z.S. Strategija konkurentnog razvoja kompanije. Tutorial. Karaganda, TsSTI. 2004.-- 100 str.

7. Losev S.V. Principi izgradnje organizacije orijentirane na kupca // Menadžment u Rusiji i inostranstvu. - 2008. - br. 6. - S. 42-45.

Kada se analiziraju glavni trendovi situacije na različitim korporativnim tržištima, evidentan je stalni rast konkurencije. Ona je ta koja potiče kompanije da traže nove alate i pristupe za privlačenje i zadržavanje kupaca. Pristup orijentiran na kupca mnogi vide kao dostojan izlaz iz trenutne tržišne situacije. Međutim, većina menadžera i stručnjaka ne zna šta da radi kako bi klijent svojim novcem glasao za fokusiranost na korisnika.

Nedavno se „fokus na korisnika“ shvata kao politika uspešne organizacije koja prepoznaje da je kupac u centru njenih aktivnosti. Čak i najčešća tumačenja su prepoznavanje potreba klijenta, odnos poštovanja i interesovanja prema njemu, fokusiranost na dugoročne odnose sa klijentom itd. - ne daju potpunu sliku o tome kako se organizacija mora promijeniti da bi postala orijentirana na kupca.

Vrlo često dolazi do zamjene koncepata: fokus na kupca se izjednačava sa prisustvom standarda kvaliteta usluge u kompaniji. Svaki klijent ima pravo na garantovanu kvalitetnu uslugu i poštovanje, čak i ako kupovina nije izvršena. Ovo su osnovne norme odnosa s kupcima koje važe za svaku organizaciju. Ali u isto vrijeme, striktno poštujući standarde usluga, organizacija možda nije orijentirana na klijenta. Drugim rečima, ona ne nastoji da stvori uslove pod kojima će klijent želeti da ponovo koristi njene usluge.

Da bismo otkrili imidž kompanije orijentisane na kupca, potrebno je definisati sam pojam „fokus na kupca“. Čini se logičnim da ovaj koncept razmotrimo širim od puke „orijentacije na kupca“. Definicija koja je predložena u nastavku formulisana je nakon ispitivanja organizacija koje su intervjuisani stručnjaci prepoznali kao orijentisane na klijente, i naglašavajući zajedničke karakteristike koje su svojstvene takvoj organizaciji.

Fokus na klijenta je alat za upravljanje odnosima sa klijentima koji ima za cilj generisanje održivog dugoročnog profita i zasnovan na tri kriterijuma: ključna kompetencija, ciljni kupci i kapital.

Ključna kompetencija je sposobnost kompanije da sa većom efikasnošću postigne određene rezultate. Ključna kompetencija treba da bude dugoročna (ne kratkoročna i ne jednokratna), da se realizuje od strane menadžmenta kompanije i da se redovno koristi (osoblje treba da bude u stanju da ponovi svoje uspešne akcije). U mnogim slučajevima, osnovna kompetencija se može suziti na koncept "konkurentske prednosti" - potrošačeva percipirana karakteristika dobavljača (njegova ključna kompetencija) koja ima značajan utjecaj na preferencije kupaca. Organizacija ne može imati mnogo ključnih kompetencija, ali u isto vrijeme njihova formulacija treba biti krajnje specifična, dajući nedvosmislenu predstavu o prednosti date firme. Evo primjera ključnih kompetencija različitih kompanija (iz radnog iskustva): efikasno upravljanje širokim spektrom zaliha; tehnologije za stvaranje jedinstvenog proizvoda; sposobnost ispunjavanja svojih obaveza u svakom slučaju; sposobnost izgradnje infrastrukture na najbolji način za opsluživanje velikog broja klijenata; sposobnost majstorske prodaje bilo kojeg proizvoda.

Ciljni kupci – ograničena lista kupaca ili grupa kupaca koji su dugoročno od visokog prioriteta za kompaniju. Karakteristike ciljnih kupaca treba da budu formalizovane i da budu u skladu sa glavnim kriterijumima segmentacije, a to su: nezavisnost karakteristika od odnosa kompanije prema klijentu (primeri zavisnih karakteristika su obim kupovine od dobavljača, interni rejting kupca od strane dobavljača). dobavljač, trajanje odnosa); mjerljivost i nedvosmisleno tumačenje karakteristika (primjer dvosmislenih karakteristika je tip ličnog odnosa između menadžera i predstavnika klijenta, dobar/loš klijent); nezavisnost karakteristika kada se koriste u kombinaciji (npr. nemoguće je istovremeno koristiti karakteristike obima poslovanja klijenta i ukupne potrebe klijenta za proizvodom); sličnost ponašanja prilikom kupovine unutar grupe klijenata.

Svaka ciljna grupa kupaca treba da ima identifikovane jedinstvene potrebe. Za razliku od osnovnih, oni se po pravilu ne odražavaju na standarde kvaliteta usluge i prolaze nezapaženo. Ove potrebe, posebno, uključuju: obavljanje pošiljke nakon radnog vremena; održavanje hitnih zaliha u skladištu dobavljača; posebni zahtjevi za period zamjene neusklađenih specifikacija proizvoda; pružanje licencnih i drugih rješenja od strane dobavljača; izvršenje dokumenata u obliku različitom od prihvaćenih standarda; dodatno izvještavanje itd.

Jednakost pozicija (partnerstvo) je odnos između dobavljača i klijenta, u kojem nema dominacije (svjesne ili slučajne) jedne od strana u bilo kojoj fazi odnosa. Istovremeno, partnerski odnosi podrazumijevaju dovoljan stepen otvorenosti između prodavca i kupca, izražen, na primjer, u dobrovoljnom otkrivanju strukture cijene za kupca ili upozorenju klijenta na mogućnost nestašice bilo kojeg proizvoda. Otvorenost partnera dozvoljava mogućnost ispoljavanja nezadovoljstva stanjem odnosa (postojanje radnih sukoba između prodavca i kupca). Glavna karakteristika partnerstva je odsustvo zavisnosti od druge ugovorne strane.

Fokus na korisnika može se shvatiti kao samoograničavanje organizacije, nagrađeno od strane svojih kupaca. Kompanija ne ide dalje od svojih kompetencija i ne pokušava da zadovolji apsolutno sve potrebe svih svojih kupaca, već se fokusira na svoju osnovnu kompetenciju za ograničenu ciljnu grupu koja je sposobna da uspostavi partnerstvo.

Različiti aspekti ispoljavanja fokusa na kupca mogu se demonstrirati na osnovu modela McKinsey 7C, koji posmatra organizaciju kao sistem koji se sastoji od sedam elemenata. Rezultat takve sistematizacije obrazaca za fokusiranje na kupca prikazan je u tabeli. jedan.

Dakle, moguće je utvrditi sljedeće preduslove za organizaciju koja tvrdi da je orijentirana na klijenta: prisustvo svjesnih i ciljano razvijenih ključnih kompetencija i odsustvo deklarativnih ključnih kompetencija opšte prirode (primjeri potonjeg: proizvodnja kvaliteta roba po fer cijeni koja ispunjava očekivanja potrošača); nedvosmislenu identifikaciju ciljnih grupa i identifikaciju njihovih jedinstvenih potreba. Spremnost da se neciljanom kupcu odbije prioritetna usluga ključa; prioritet dugoročne dobiti nad kratkoročnom dobiti. Zadatak razvoja je hitan, a ne opstanak.

Faktori koji sprečavaju organizaciju da postane orijentisana na klijenta uključuju sledeće: agresivnu strategiju organizacije koja ima za cilj značajno povećanje tržišnog udela; kratkoročna profitna orijentacija.

U nekim slučajevima, klijenti ne dozvoljavaju da organizacija bude orijentisana na klijenta. Na primjer, u slučaju oligopsonije ili njoj bliske situacije, klijent ne želi da se stavi u ravnopravan položaj u odnosu na dobavljača. Značajne razlike u obimu poslovanja dobavljača i klijenta često isključuju mogućnost partnerstva. Klijent, koristeći činjenicu da dobavljač zavisi od njega, „gura“ povoljne uslove za interakciju samo za njega, terajući dobavljača da napusti fokus na kupca.

Tabela 1

Oblici fokusiranja kupaca na elemente McKinsey modela "7C".

Element modela "7C"	Element essence	Oblici fokusiranja na kupca
Strategija	Dugoročni plan razvoja za organizaciju koja pokreće rast Konkurentnost i stvaranje trajne konkurentske prednosti	Posjedovanje strategije omogućava organizaciji da postigne ključne kompetencije u različitim aspektima odnosa s kupcima
Struktura	Način organizovanja interakcije između odjeljenja, sa naznakom principa subordinacije i područja odgovornosti	Interakcija „front-office-a” i „back-office-a” kako bi se osigurao dobro koordiniran rad osoblja u procesu korisničkog servisa.
Sistem kontrole	Metode donošenja upravljačkih odluka, obavljanje svakodnevnog rada u organizaciji, razvoj poslovanja	Usklađenost usvojenih pravila i procedura sa zahtjevom maksimalnog zadovoljenja potreba kupaca
Sistem vrijednosti	Norme i standardi interakcije u organizaciji; principi korporativne kulture, misija	Promoviranje vrijednosti usmjerenosti na kupca među zaposlenicima organizacije
Sistem vještina	Sposobnosti, potencijal i kompetencije koje posjeduje osoblje organizacije	Kompetencije potrebne za implementaciju pristupa usmjerenog na korisnika
Sastav zaposlenih	Koliko zaposlenih radi u organizaciji, ko su oni po svojoj specijalnosti, kako je organizovan rad sa kadrovima: regrutovanje, stručno usavršavanje, motivacija	Osoblje je aktivan učesnik u komunikaciji između organizacije i njenih kupaca, odnosno prima i prenosi informacije o stepenu zadovoljstva korisnika.
Stil odnosa unutar organizacije	Stil upravljanja usvojen u organizaciji; važnost lidera i njihova uloga u donošenju strateških odluka za razvoj poslovanja	Stil odnosa orijentisan na kupca omogućava poboljšanje i ispunjavanje očekivanja kupaca

Ko ima koristi od ovoga? Na kojim će tržištima upotreba alata za fokusiranje na kupca biti efikasna? Evo nekoliko mogućih situacija: veliki broj potencijalnih kupaca; tržište je konkurentno, značajan broj igrača bez monopolskog lidera; nema nagle promjene u tržišnim udjelima između konkurenata.

U sadašnjoj fazi razvoja, metalurška industrija (posebno velika preduzeća sa mnogo velikih i malih kupaca) suočena je sa problemom pružanja visokokvalitetnih usluga svakom od kupaca (u većini slučajeva ne postoji strategija orijentisana na kupca) .

Metalurška preduzeća u Evropi nude koncept stvaranja grupe za korisničku podršku (funkcionalno orijentisana divizija prema korisnicima), čija će osnovna struktura biti razmotrena u nastavku. U vodećim preduzećima uvijek se postavlja pitanje: kako stvoriti tim efikasne tehničke podrške za potrošača? Pitanje za ovaj odgovor leži u sljedećem dijagramu, koji opisuje potrebne komponente i strukturu grupe.

Za kreiranje klijentski orijentisane grupe potrebno je definisati sledeće komponente: program i zadaci odeljenja/grupe; relevantni tehničari; podrška menadžmentu; izbor najefikasnijeg modela; podrška / dovoljan broj stručnjaka; veza sa odjelom logistike / upravljanjem narudžbama; komunikacija sa različitim proizvodnim odjelima; sredstva interakcije.

S obzirom da je AD „ArcelorMittal Temirtau“ deo najveće čeličane „ArcelorMittal“, vodeći evropski mlinovi kompanije predložili su stvaranje grupe za rad sa klijentima u Temirtauu, što bi AD „AMT“ dovelo na novi nivo saradnje. sa našim stalnim kupcima u Evropi i Aziji, unapređujući višestrane odnose u svakoj fazi proizvodnje, isporuke i prerade proizvoda.

Grupni model je testiran u saradnji sa evropskim stručnjacima Operational Excellence, AM Gent, AM Sidmar, AM Florange i mnogim drugim stručnjacima za korisničku podršku.

Prvi koraci u stvaranju grupe bili su sljedeći: stvorena je grupa za rad sa klijentima; održan je sastanak sa ArcelorMittal Gentom o funkcionalnim i tehničkim karakteristikama rada grupe; identifikovali glavne („kritične“, ključne) potrošače evropskih i istočnoazijskih regiona – „ključne kupce“; pripremljena je šema za interakciju CS sa službama fabrike; kreiran je upitnik za procenu zadovoljstva kvalitetom proizvoda JSC "ArcelorMittal Temirtau".

Prema odobrenom konceptu rada grupe, određeni su njeni glavni zadaci:

1. Jačanje komunikacije sa redovnim potrošačima.

2. Poboljšanje korisničkog servisa (sagledavanje roka isporuke naših proizvoda, kvaliteta isporuke, pakovanja, načina pričvršćivanja naših proizvoda; učešće u obradi eksperimentalnih partija; učešće u proizvodnji od strane potrošača važnih narudžbi iz našeg metala ; po potrebi ili na prvi zahtjev klijenta što je prije moguće posjeta našeg predstavnika potrošaču; ponuda proizvoda sa karakteristikama najpogodnijim za obradu od strane potrošača).

Za razliku od proizvoda čija su svojstva formalizovana, navedena u ugovoru, za koji se klijentu naplaćuje direktna naknada, usluga predstavlja odnos kompanije prema klijentu koji karakterišu emocionalni i bihevioralni aspekti. Štaviše, ako je proizvod jasno određen poljem delatnosti kompanije i može se definisati kao proizvod ili usluga, onda usluga nema „specijalizaciju“ i zavisi isključivo od kvaliteta organizacije procesa i kompetentnosti preduzeća. osoblje. Kvalitetna usluga je koncentracija svih resursa i svih zaposlenih u kompaniji na zadovoljstvo kupaca. Prvoklasna usluga pruža dvije tačke koje čine održivu konkurentsku prednost: jedinstvenu poziciju kompanije na tržištu i njenu razliku od konkurenata, budući da njeno pružanje nije striktno formalizovano i stoga se ne može kopirati; individualnost odnosa sa svakim vrijednim klijentom za kompaniju, što osigurava stabilnu emocionalnu vezu i maksimalno zadovoljenje potreba kupca.

Postoji nekoliko nivoa zrelosti usluge. Osnovni nivo podrazumeva ljubazan tretman i personalizovanu uslugu korisnicima. Sada, za gotovo sve industrije, to je značajno čak iu fazi odabira proizvoda. Drugi nivo određuje visoku kompetentnost kompanije u rešavanju problema kupaca i reagovanju na nestandardne situacije. Sposobnost organizacije rada osoblja kompanije tako da se zahtjevi razmatraju u najkraćem mogućem roku, a problemi nastaju što je moguće rjeđe, ključna je karakteristika kvalitetne usluge. Dok zahtjeve na drugom nivou inicira sam klijent, na trećem nivou inicijativu preuzima kompanija. Elementi saradnje obezbeđuju prevenciju vanrednih situacija, efikasno rešavanje konflikata, razvoj najpovoljnije ponude proizvoda i usluga za klijenta, uključujući i one koje obezbeđuju razvoj njegovog poslovanja (u B2B oblasti). Usluga omogućava personalizaciju odnosa sa klijentom, jasno razumevanje i zadovoljenje njegovih trenutnih i budućih potreba, a to zauzvrat zadržava klijenta i povećava njegovu dugoročnu vrednost.

3. Utvrđivanje prednosti i mana naših proizvoda i proizvoda konkurencije, analiza dobijenih podataka i izdavanje preporuka za ispunjavanje zahtjeva kupaca (usklađenost kvaliteta proizvoda (hemijski sastav, mehanička svojstva, kvalitet površine, geometrija, tolerancije, ravnost ) sa zahtjevima kupaca; pribavljanje informacija o preradi našeg metala (prinos, potrošnja materijala, obradivost); pribavljanje informacija o proizvodima naših konkurenata i provođenje uporedne analize sa našim proizvodima; izdavanje mjera i preporuka za poboljšanje naših proizvoda prema pokazateljima koji ne odgovaraju potrošaču).

4. Povećanje obima i proširenje asortimana proizvoda (prikupljanje informacija o asortimanu proizvoda koje potrošač može konzumirati i dodatnim zahtjevima za proizvode; upoznavanje sa planovima potrošača za budućnost i pružanje informacija potrošaču o našim planovima za poboljšanje kvalitetu i ispunjenje zahtjeva potrošača, ponuditi potrošačke proizvode različitog asortimana ili različitih karakteristika).

Upravljanje kvalitetom zasniva se na važnim parametrima kao što su usklađenost sa standardima, ispunjavanje očekivanja kupaca i efikasna proizvodnja (konkurentna cijena). Upotreba specijalizovanih IT rešenja, čija je osnovna funkcija podrška procesima upravljanja kvalitetom, može značajno povećati efikasnost mnogih procesa preduzeća, a samim tim i kvalitet njihovog funkcionisanja.

tabela 2

Distribucija povratnih informacija

Rice. 1. Nivo zadovoljstva kupaca

U sadašnjoj fazi razvoja metalurške industrije, značenje pojma "kvalitet" objedinjuje zahtjeve standarda (hemijski sastav, mehanička svojstva, zahtjeve za kvalitetom površine itd.), visoku kulturu proizvodnje unutar pogona, koji sastoji se u pažljivom rukovanju metalnim proizvodima tokom pripreme metala za otpremu (prevoz dizalicama, označavanje, ispunjavanje dodatnih zahtjeva potrošača, utovar u vagone), kao i poštovanje isporuke proizvoda željeznicom, rukovanje metalom u lukama, siguran transport u brodovi, istovar i skladištenje u lukama potrošača.

U 2015. godini, ArcelorMittal Temirtau dd je bio na vrhuncu odnosa sa svojim evropskim i azijskim potrošačima, ispunjavajući u najvećoj mogućoj meri obim isporuke, kao i vodeći računa o zahtevima i željama potrošača u pogledu tehnologije i usluge proizvoda. U cilju utvrđivanja trenutnog stanja kvaliteta metalnih proizvoda JSC "ArcelorMittal Temirtau", izvršena je sveobuhvatna analiza komentara i sugestija potrošača regiona Istočne Azije, koji je trenutno rastući segment potrošnje metalnih proizvoda. van. Rezultati su prikazani u nastavku. Primljene povratne informacije: Iran, istočna Azija i Bliski istok.

Analiza ankete potrošača predstavlja približno 20% obima za Temirtau (istočnoazijski tržišni segment) (Tabela 2).

Navedeni potrošači su anketirani o glavnim proizvodnim pokazateljima za zadovoljstvo njima. Distribucija je prikazana na slici.

Kao što se vidi sa sl. 1, histogram odražava stav (zadovoljstvo) potrošača/posrednih trgovaca prema glavnim komponentama karakteristika metalnih proizvoda i usluga. Dakle, iz grafikona se može vidjeti da su krajnji potrošači manje zadovoljni ključnim pokazateljima u odnosu na veletrgovce. Stoga su krajnji potrošači zadovoljniji uslugama prije i nakon prodaje. Najveće zadovoljstvo veletrgovaca objašnjava njihova posrednička uloga u distributivnom lancu, koja minimizira njihove tehničke zahtjeve za proizvodima, te jača logistiku i uslugu. Na osnovu istraživanja utvrđene su glavne odredbe za procjenu kriterija za metalne proizvode:

Zadovoljstvo kupaca je općenito dobro. Odnosno, nema većeg odstupanja između onoga što potrošač traži i onoga što fabrika isporučuje osim u dijelu upravljanja štetama;

Većina redovnih potrošača je informisana i svesna šta očekuju od Temirtaua, što se tiče isporučenog materijala;

Razumijevanje tržišta i kvaliteta su konzistentni jedno s drugim osim u nekoliko tačaka;

Potrošači su generalno zadovoljni upravljanjem narudžbama, uslugom/uslugom prije i nakon prodaje;

Zahtijeva poboljšanje: Upravljanje potraživanjima, razvoj proizvoda;

Pitanja kvaliteta proizvoda, razvoja proizvoda i upravljanja reklamacijama: nivo zadovoljenja zahtjeva krajnjih korisnika je niži u odnosu na izvore/trgovce/firme, vlasnike zaliha proizvoda;

Odnos i partnerstvo sa ArcelorMittal Temirtau dd ostaje najveći prioritet za sve i konstantno je.

Istraživanje je takođe uključivalo prikupljanje komentara/pozicioniranja različitih potrošača u vezi sa bilo kojim aspektom aktivnosti ArcelorMittal Temirtau dd.

Rice. 2. Ključni faktori sa stanovišta potrošača

Tabela 3

Rangiranje ključnih faktora po prioritetu

Ključni faktori kupovine za AMT proizvode prikazani su na Sl. 2.

Dakle, sa sl. 2 proizilazi da su za krajnje korisnike bitni: kvalitet proizvoda / tehnička podrška / uslovi plaćanja / cijena. Za veletrgovce su poželjnije sljedeće: isporuka / efikasnost interkonekcije / pretprodajna i postprodajna usluga. Istraživanje je također pokazalo prioritet ključnih faktora proizvoda za krajnje potrošače i veletrgovce (Tabela 3).

Iz analize tabele. 3 proizilazi da i krajnji potrošači i veletrgovci daju prioritet kvalitetu proizvoda i cijeni, koja je za AD „AMT“ najatraktivnija.

Sve veći uticaj potrošača dovodi do potrebe da se svi resursi kompanije usmere na postizanje jednog cilja – „stvaranje zadovoljnog kupca“, zbog kvaliteta proizvoda i usluge koja se pruža. Služba za korisničku podršku (CRM) postaje svojevrsna jedna od opštih korporativnih strategija, čiji je razvoj pod direktnom kontrolom višeg menadžmenta, a u njenu implementaciju su uključeni svi strukturni odjeli i zaposleni u kompaniji.

Dakle, upravljanje odnosima s klijentima može se shvatiti i kao zasebna aktivnost odjela za korisničku podršku (CRM u „užem“ smislu), i kao objedinjene aktivnosti svih organizacionih jedinica koje imaju za cilj povećanje vrijednosti kompanije za kupce i povećanje kapitala kupaca (CRM). u "širem" smislu).

Ističemo važnost transformacije koju kompanija mora poduzeti da bi slijedila pristup usmjeren na kupca. Vektor aktivnosti kompanije treba da se pomeri sa procesa „proizvoda“ na pronalaženje najprofitabilnijih segmenata kupaca i razvoj strategije za njihovo zadržavanje.

Bibliografska referenca

Gelmanova Z.S., Petrovskaya A.S. PRISTUP RAZVOJU Firme orijentisan na klijente // International Journal of Applied and Fundamental Research. - 2016. - br. 10-2. - S. 292-298;
URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=10337 (datum pristupa: 24.11.2019.). Predstavljamo Vam časopise koje izdaje "Akademija prirodnih nauka"

O pristupima i primjerima korištenja fokusa na kupca u praksi ćemo govoriti u ovom članku.

Naučićeš:

Bez kojih elemenata je nemoguć pristup orijentisan na kupca.
Koje su prednosti pristupa orijentiranog na kupca.
Koji pristupi će pomoći u procjeni fokusiranosti kompanije na kupca?
Koji se problemi i "praznine" mogu pojaviti u sistemu kompanije orijentisanom prema klijentu.

Uz pravi pristup, fokus na kupca može izgraditi zadovoljstvo i lojalnost kupaca i stvoriti stratešku održivost poslovanja.

Suština pristupa usmjerenog na kupca

Fokus na korisnika je koncept koji nije jasno definisan u ruskoj i stranoj literaturi. Sumirajući njegova različita tumačenja, možemo govoriti o fokusu na kupca kao strateškoj „nadgradnji“ poslovanja koja se zasniva na 4 elementa:

Orijentacija ciljeva i svih aktivnosti prema kupcima, zapisana u misiji, vrijednostima, strategiji i pozicioniranju kompanije.
Identifikacija potreba kupaca i fleksibilan odgovor na promjene u njihovim obrascima ponašanja, uključujući i pod utjecajem novih megatrendova, tržišnih i industrijskih trendova.
Stvorite korisničko iskustvo u svakoj fazi korisničkog putovanja koje predviđa očekivanja i oblikuje zadovoljstvo kupaca.
Fokus kompanije na dugoročne odnose sa potrošačima. Ovaj element je jedan od osnovnih principa koncepta marketinga odnosa s kupcima. Poslovanje je fokusirano na maksimiziranje broja ponovnih posjeta kupaca kompaniji. Njihov povratak za robe i usluge iznova i iznova stimulišu prva tri elementa i formiranje lojalnosti.

Fokus na kupca može se definirati sljedećom formulom: Fokus na kupca = Razumijevanje kupca + Briga za kupca + Formiranje vrijednosti kupca

Osnova pristupa orijentisanog na kupca je poštovanje kupaca od strane kompanije i poverenje kupaca u kompaniju. Takođe je važno razgovarati o obostranim koristima. U slučaju potrošača - dobijanje potrošačke vrednosti koja ispunjava očekivanja, kao i razne materijalne i nematerijalne bonuse za višestruko obraćanje kompaniji. Za prodavca - stabilan protok kupaca, formiran ne samo od novih kupaca, već i od velike baze stalnih kupaca.

Prednosti fokusiranosti na kupca za poslovanje:

Visoka stopa ponovljenih posjeta i veliki udio stalnih kupaca.
Prisustvo grupe "zastupnika" brenda ili kompanije, dobrovoljno ili za bonuse, koji preporučuju robu i usluge svojim prijateljima i poznanicima.
Smanjenjem osjetljivosti potrošača na cijenu – kupujući proizvod ili uslugu, oni dobijaju veću potrošačku vrijednost od konkurencije. To dovodi do činjenice da potrošači prestaju da reaguju na povećanje cena (u proseku do 15%).
Ušteda budžeta za marketinške komunikacije korištenjem aktivnog rada od usta do usta.

Greške kompanije sa pristupom usredsređenim na kupca

Razvoj pristupa usmjerenog na kupca je odgovor poslovanja na povećanu konkurenciju. Međutim, često, počevši od potrošačke orijentacije, kompanije prelaze na nivo cjenovne konkurencije (nudeći samo popuste), tada svi sudionici gube - prodavači gube profitabilnost, a potrošači sve više obraćaju pažnju na smanjenje kvalitete robe i usluga. Preduzeća su primorana da nadoknade gubitak profita smanjenjem troškova proizvodnje i osoblja.

Još jedno pogrešno tumačenje fokusa na kupca je slijepo praćenje dobro poznatog slogana „Kupac je uvijek u pravu“. U potrazi za maksimiziranjem zadovoljstva kupaca, preduzeće može biti toliko zaneseno pokušavajući da zadrži kupce da će svi dobici u dobiti biti nadoknađeni troškovima fokusiranja na kupca. Ako kompanija želi da ostane ispred konkurencije, klijent mora biti u pravu, ali uvijek u korist same kompanije.

Stoga, razmišljajući o uvođenju pristupa orijentiranog na kupca, morate odrediti koju dodatnu vrijednost preduzeće želi dati svojim kupcima i koliko će to koštati po jednom zadržanom kupcu.

Stvari koje treba uzeti u obzir prilikom implementacije pristupa usmjerenog na korisnika

Želim da vam skrenem pažnju na 3 važne tačke koje treba uzeti u obzir prilikom odlučivanja o implementaciji pristupa usmerenog na klijenta:

Fokus na korisnika nije skup. Jeftinije je biti poduzeće usmjereno na kupca nego probijati se kroz marketinške komunikacije kroz ogroman protok informacijske buke koja okružuje današnje potrošače. Međutim, troškovi neće uvijek biti materijalni i podrazumijevaju reviziju pristupa radu, identifikaciju i otklanjanje „praznina“ na spoju odjela, u sistemu nematerijalne motivacije kadrova i sl. Drugim riječima, to nije samo novčano, već i dugotrajno.
Fokus na kupca je potreban tamo gdje postoji direktna ili indirektna (telefonom, putem formulara za povratne informacije) komunikacija između kupaca i osoblja. To znači da ona najbolje radi u uslužnoj djelatnosti. Dobre rezultate postiže rad na zadržavanju potrošača u online trgovini svih formata. Ako govorimo o masovnoj proizvodnji, budući da su komunikacije minimalne, drugi marketinški alati dolaze do izražaja u formiranju lojalnosti u ovoj oblasti.
Efikasnost fokusiranja na kupca ne zavisi od veličine preduzeća, već od ispravnosti njegove „postavke“. To znači da za mala preduzeća može postati niskobudžetni, ali vrlo efikasan instrument konkurencije.

Procjena djelotvornosti pristupa usmjerenog na klijenta

Za procjenu nivoa fokusiranosti na kupca koriste se ankete, dubinski intervjui, fokus grupe, tehnika tajnog kupca ili revizija uz pomoć specijalizovanih kompanija. No, uprkos svim pokušajima da se digitalizira fokus na kupca, još uvijek ne postoji jedinstvena metodologija i malo je vjerovatno da će se ona pojaviti. Razlog je jednostavan - očekivanja i njihova usklađenost sa svakim klijentom su subjektivna, individualna i mogu čak zavisiti od raspoloženja na određeni dan kupovine.

Jedna od najpopularnijih metoda procjene je NPS (Net Promoter Score) indeks lojalnosti, koji mjeri spremnost kupaca da preporuče proizvode ili usluge kompanije drugim potrošačima.

Prilikom procjene fokusa na kupca u projektima koji se izvode za naše klijente, tražimo odgovore na 4 pitanja koja se mogu koristiti na svim tržištima:

Šta znači biti klijent kompanije? Formira se razumijevanje o tome koje potrebe, problemi, strahovi i prepreke kupci imaju u svakoj fazi svog puta do korisnika i kako kompanija "reaguje" na svaku od njih.
Koliko košta biti klijent kompanije? Ne govorimo samo o cijeni robe i usluga, već io svim ostalim povezanim troškovima, uključujući i vrijeme. Na primjer, koliko je vremena potrebno potrošaču da dođe do ureda kompanije kroz saobraćajne gužve? Ili koliko košta servisiranje automobila kod konkurenata, postoje li rizici da će "nadmašiti" klijenta?
Šta sprečava klijente da odu? Potrebno je razumjeti koji troškovi smanjuju želju potrošača za prelaskom na konkurentsku ponudu. Na primjer, pogodna lokacija fitnes centra, povećan raspored rada (od 8 do 22, dok konkurenti rade od 10 do 21), „vlastiti“ klijent menadžer ili zaposlenik, negativne kritike konkurenata itd.
Šta tjera klijente da se vraćaju po još? U ovom slučaju, kompanija treba da se hvali što je više moguće, ali na pozadini konkurencije. Neophodno je identifikovati faktore koji su zaista značajni za potrošače koji izdvajaju kompaniju od konkurenata i podstiču ih na višestruke izbore u njenu korist. Ovo pitanje je slično pitanju 3, ali omogućava širi pogled na put korisnika.

Da biste testirali gornju metodologiju, preporučujem korištenje njenih usluga koje redovno koristite. Nakon što ste to isprobali "na sebi", tada ćete moći odgovoriti na pitanja na osnovu postojećih podataka ili uz pomoć dodatnog istraživanja.

Alati za pristup klijentima

Važno je razlikovati fokus na kupca od njegovih alata koji nisu fokusirani na kupca:

Prisustvo skripti, propisa (propisanih poslovnih procesa) i standarda usluga ne garantuje fokus na kupca. Mehanički implementirani standardi, bez njihovog prilagođavanja specifičnim situacijama i potrebama kupaca, izazivaju prije negativno nego zadovoljstvo. Na primjer, lanac palačinki Teremok poznat je po svojim nametljivim standardima, koji izazivaju nezadovoljstvo kod mnogih Peterburžana, kako su više puta ponavljali.
Program vjernosti baziran samo na popustima. Danas skoro sve kompanije imaju kartice lojalnosti, ali više od 90% njih je pokušaj povezivanja kupaca sa popustima u okviru 10%. Praktično ne postoje jedinstveni programi koji uzimaju u obzir ponašanje i put potrošača.
Povratne informacije i telefonska linija, sistem upravljanja pritužbama i redovne procjene zadovoljstva koje ne dovode ni do kakvih korektivnih radnji. Svi ovi alati bi trebali pružiti vrijedan uvid u klijente i područja rasta za preduzeće, a ne samo za prikaz.

„Propuste“ u sistemu pristupa orijentisanog na korisnika

Također je važno istaknuti glavne probleme i „praznine“ u sistemu fokusiranja na kupca s kojima se kompanije mogu suočiti:

Ako kompanija ulaže u obuku kadrova, a zaposleni su slabo motivirani, o orijentaciji na kupca ne treba govoriti. Ovo je često slučaj u premium automobilskom biznisu, kada su menadžeri prodaje primorani da svakodnevno prevazilaze svoje unutrašnje psihološke barijere, radeći sa kupcima koji imaju mnogo veći nivo prihoda od njihovog.
Ako se i najbolja strategija klijenta razvije, ali se ne saopštava zaposlenima ili je ne razumeju, kompanija neće dobiti rezultat u vidu povećanja zadovoljstva i lojalnosti. Fokus na korisnika uvijek je baziran na ljudima (osoblju kupaca), tek onda na procedurama i alatima.
Ako osoblje nije motivirano, neće raditi na implementaciji novog pristupa. Nije neuobičajeno da strategija novog klijenta podrazumijeva gotovo potpunu promjenu osoblja. Istovremeno, fokus je na preostalim zaposlenicima orijentiranim na kupce, kojih u pravilu nema mnogo, ali se jasno mogu prepoznati po visokoj prodaji, prisutnosti „vlastite“ baze kupaca i veliki broj stalnih kupaca.
Ako postoji nedostatak interakcije između odjela, svi napori da se fokusiramo na kupce mogu biti beskorisni. To se posebno često dešava između odjeljenja "vidljive" i "nevidljive" zone. Na primjer, čak i najbolji klijent menadžer može izgubiti klijenta ako računovodstvo suspenduje ugovor na duže vrijeme.
Ako osoblje nema prihvatljive granice za osnaživanje, ništa se suštinski neće promijeniti za potrošače.Ako je menadžer prodaje prisiljen koordinirati sve svoje radnje s menadžerom prodaje (na primjer, veličinu popusta za redovnog kupca), gubi se vrijeme tokom kojeg klijent može otići do konkurenata. Ovo se može odnositi i na povraćaj robe, odlaganje ili vreme posete specijalisti itd. Potrebno je ili uzeti u obzir takve momente u propisima što je više moguće, što je praktično nemoguće, ili osoblju dati nadležnost da takva pitanja rješavaju na licu mjesta.

Primjer utjecaja pristupa usmjerenog na kupca na poslovanje

Mnogo toga se može reći o fokusu na kupca, ali najbolji način da se pokaže njegov utjecaj na poslovanje je digitalizacija rezultata. Ispod je primjer Klinike dr. Shmilovicha (Centar za Alter Mentalno zdravlje), čiji sam ja pozvani direktor marketinga (van CMO).

S rješenjem klijento-orijentisanog problema suočili smo se u fazi razvoja strategije i pozicioniranja Klinike, shvatajući da je upravo ovaj alat izvor strateške konkurentnosti na ovom tržištu. Razvoj pozicioniranja baziran je na rezultatima istraživanja (anketa i dubinski intervjui sa klijentima, specijalistima i administratorima Klinike, tajni kupac, analiza konkurencije i proučavanje recenzija na Internetu).

Tržište usluga psihološkog i mentalnog zdravlja sa stanovišta potrošača jedno je od najtežih i „delikatnijih“ tržišta kako u privatnom tako iu javnom segmentu. Glavna ograničenja za rast tržišta su navedena u nastavku.

Uz tako ozbiljna ograničenja vezana za ponašanje potrošača, kako pokazuje analiza, tržišni igrači praktički ne koriste marketinške alate koji bi im pomogli da ih prevaziđu.

Strategija i pozicioniranje započeli su izgradnjom puta do korisnika. U prvoj fazi identifikovani su kriterijumi za odabir specijalista intervjuisanjem potencijalnih klijenata (pacijenata) (slika 2).

Glavni kriteriji odabira su preporuke prijatelja, poznanika ili kolega. Drugim riječima, novi kupci na ovom tržištu rezultat su usmjerenosti njegovih sudionika na kupce. To je potvrdila i analiza baze klijenata Klinike - oko 90% novih pacijenata dolazi u nju na preporuku, svaki treći pacijent preporučuje kliniku i njene specijaliste. Sa ovakvim karakteristikama ponašanja potrošača oglašavanje je praktično neefikasno, osnova promocije je od usta do usta.

Studija je pokazala da potrošači u prosjeku traže "svog" stručnjaka 3-6 mjeseci, dok ga velika većina nađe 3-4 puta. Ovo je još jedan faktor koji umanjuje nivo povjerenja u klinike. Iznesena je hipoteza (trenutno u procesu testiranja) da je više od 50% ljudi koji imaju iskustva u traženju usluga bez medicinske pomoći zbog prestanka potrage.

Nadalje, izgrađivan je put klijenta, u svakoj fazi postavljani su zadaci čije bi rješavanje omogućilo prevazilaženje strahova i barijera potencijalnih pacijenata, formiranje pozitivnog korisničkog iskustva i lojalnosti kroz maksimalno uvažavanje karakteristika ponašanja potrošača. Model je zasnovan na rezultatima istraživanja (slika 3).

Studija ključnih konkurenata otkrila je još jednu karakteristiku tržišta – ono nije orijentisano na kupca sa marketinške tačke gledišta. Osim web stranica, minimalnih aktivnosti na društvenim mrežama i beznačajnih PR aktivnosti, tržišni igrači praktično ne koriste nikakve alate.

Uočene su sljedeće ključne praznine u radu:

Konkurenti ni na koji način ne smanjuju rizik pacijenata pri odabiru specijalista. Ako nisu zadovoljni specijalistom, primorani su ili da to dokazuju u pravnoj oblasti, ili da krenu u novu potragu za "svojim" specijalistom. Administrator jedne od klinika je, na pitanje tajnog kupca o mogućnosti izbora specijaliste, odgovorio: „Ljekari nisu mladoženja, nema se šta birati. Dođite i liječite se." O kakvoj fokusiranosti na kupca ovdje možemo govoriti? Kao odgovor na ovaj rezultat istraživanja, Klinika će ponuditi takozvanu "test vožnju" - jednom po programu liječenja, pacijent može zamijeniti specijaliste bez gubitka novca, argumentirajući svoju želju.
Klijenti su zainteresovani za popuste, ali ih nudi samo nekoliko učesnika na tržištu. Donošenje odluka je uvijek povjereno glavnom ljekaru i to samo na individualnoj osnovi. Istovremeno, ne postoje programi lojalnosti čak ni za redovne kupce. S obzirom da pacijenti u okviru programa lečenja dobiju obično 5-10 konsultacija, to je prilično značajan trošak za njihov budžet. Oko 1/3 klijenata Klinike se prijavilo 3 ili više puta, stoga, kao odgovor na ovaj rezultat istraživanja, Klinika sprovodi program lojalnosti.
Na sajtovima konkurenata predstavljen je veliki broj formulara za povratne informacije. Oni rade za gotovo sve, ali odgovori nisu uvijek brzi (30-40 minuta). Prilikom kontaktiranja informacija na društvenim mrežama, odgovori mogu doći za nekoliko sati. U većini slučajeva, odgovori su formalni, uprkos visokom nivou anksioznosti kupaca na ovom tržištu. U mnogim slučajevima, kada se kontaktira on-line konsultant, obrasci za povratne informacije i društvene mreže, linkovi na web stranice ili materijali su zatrovani. Prilikom telefonske komunikacije u klinikama, razgovor se odvija uglavnom u režimu „pitanje klijenta – odgovor zaposlenika“. Kao odgovor na ovaj rezultat istraživanja, Klinika će uvesti fleksibilnu skriptu za telefonske razgovore, koja će omogućiti otklanjanje maksimuma strahova i barijera klijenata već pri prvom pozivu.
Konkurenti imaju veliki broj negativnih recenzija na mreži, u prosjeku takvih je oko 15-20%. I pored specifičnosti tržišta (osobine usluga), ovo je vrlo visok pokazatelj, dok je većina pritužbi upravo na nedostatak fokusa na kupca. Studija od više od 300 recenzija o klinici otkrila je samo 12 negativnih recenzija bez detaljnog opisa negativnih u njima. Na pozadini velikog broja negativnih kritika o konkurentima, to je potvrdilo ispravnost dosadašnje aktivnosti Klinike i omogućilo da se odredi lista kriterijuma za njeno pozicioniranje upravo na osnovu prilagođavanja konkurencije orijentisanom prema klijentu.
Niko od takmičara ne realizuje programe takozvanog formata „Povedi prijatelja“, jer zadovoljni pacijenti, čak i ako su „zastupnici“ klinika, za to ne dobijaju nikakve bonuse. S tim u vezi, Klinika sada sprovodi program „Ciklus podrške“.
Konkurenti praktički ne koriste nikakve marketinške kampanje, iako su rasprostranjene na svim potrošačkim tržištima. Specifičnost tržišta ne podrazumeva „direktno“ korišćenje popusta na usluge, međutim, odlučeno je da se u Klinici uvedu popusti za konsultacije tokom najmanje gužve (da bi se izgladio protok klijenata), kao i popusti za prijavu u Kliniku na dan poziva za nove pacijente (u ovom slučaju klijent dobija bilo kojeg besplatnog specijaliste).

Navedeno je samo kratak sažetak proučavanja tržišta psiholoških i psihijatrijskih usluga i modela ponašanja potrošača na njemu, kao i glavnih pravaca razvoja Klinike dr. Šmilovića.

Ovaj primjer ilustruje kako učesnici na tržištu slabo koriste pristup orijentisan na klijente i kako klinike uz minimalna ulaganja mogu značajno povećati svoj nivo rada sa klijentima. Studija je pokazala da Klinika „intuitivno“ koristi alate klijenata, što joj omogućava godišnju stopu rasta prihoda veću od 15%. Očekuje se da će implementirane preporuke sa jasnim pozicioniranjem i razumljivom strategijom omogućiti u narednim godinama povećanje prihoda na nivou od +30-40% godišnje.