Zahtjevi za društveno oglašavanje. Zakonodavni okvir za društveno oglašavanje

Za početak, napominjemo da je društveno oglašavanje informacija koja se širi na bilo koji način, u bilo kojem obliku i na bilo koji način, upućena neograničenom krugu ljudi i usmjerena na postizanje dobrotvornih i drugih društveno korisnih ciljeva, kao i osiguravanje interesa stanje.

25.10.2012
magazin "Rosbuh"

Pravni osnov za reklamne aktivnosti utvrđen je Federalnim zakonom Ruske Federacije od 13. marta 2006. br. 38-FZ "O oglašavanju" (u daljem tekstu - Zakon br. 38-FZ). U skladu sa stavom 1. člana 10. Zakona br. 38-FZ, oglašivači društvenog oglašavanja mogu biti:

Pojedinci;

Pravna lica;

Vladine službe;

Organi lokalne samouprave;

Opštinski organi (nisu uključeni u strukturu lokalne samouprave).

Državni organi, drugi državni organi i jedinice lokalne samouprave, kao i opštinski organi koji nisu u sastavu lokalne samouprave, izdaju naloge za proizvodnju i distribuciju društvenog oglašavanja u skladu sa Saveznim zakonom br. 94-FZ od 21. jula, 2005 „ O davanju naloga za nabavku dobara, obavljanje poslova, pružanje usluga za državne i opštinske potrebe.

Za distributera oglašavanja obavezno je sklapanje ugovora o distribuciji društvenog oglašavanja u okviru 5% godišnjeg obima oglašavanja koje on distribuira (uključujući ukupno vrijeme oglašavanja distribuiranog u televizijskim i radijskim programima, ukupan oglasni prostor štampanog publikacija, ukupan oglasni prostor reklamnih struktura). Zaključivanje takvog sporazuma vrši se na način propisan Poglavljem 28 Građanskog zakonika Ruske Federacije.

U društvenom oglašavanju nije dozvoljeno spominjanje određenih marki (modela, artikala) robe, žigova, uslužnih znakova i drugih sredstava njihove individualizacije, fizičkih i pravnih lica, osim u slučajevima predviđenim stavom 5. člana 10. Zakona br. 38-FZ. Ovo pravilo potvrđuje i arbitražna praksa, posebno Uredbom FAS-a Istočnosibirskog okruga od 27. aprila 2010. godine u predmetu br. A69-2333/2009. Ovom Rezolucijom je utvrđeno da društveno oglašavanje koje postavlja individualni preduzetnik ispunjava uslove iz člana 10. Zakona br. 38-FZ i da lokalna samouprava nije imala zakonske osnove za ukidanje dozvola izdatih preduzetniku za postavljanje reklamnih konstrukcija za distribucija vanjskog oglašavanja.

Kako je utvrđeno u materijalu slučaja između Gradskog odbora za upravljanje opštinskom imovinom i pojedinačnog preduzetnika, zaključeni su ugovori o davanju zemljišnih parcela u zakup, prema kojima su zemljišne parcele predate preduzetniku na korišćenje u cilju instalirati reklamne strukture. Preduzetniku su izdate dozvole za postavljanje ovih objekata, međutim, godinu i po kasnije, po nalogu zamjenika gradonačelnika grada, ove dozvole su poništene zbog korištenja reklamne strukture ne za oglašavanje, društveno oglašavanje. Također je odlučeno da se ove strukture demontiraju i iz njih uklone informacije.

Ova okolnost je poslužila kao osnov da se individualni preduzetnik obrati arbitražnom sudu sa odgovarajućom prijavom.

Udovoljavajući zahtevu preduzetnika, prvostepeni i žalbeni sudovi su informaciju na transparentima „Ko ima koristi od propasti Tuvaasbesta, ko su oni“ prepoznali kao društvenu reklamu, budući da ne sadrži reference na određeno pravno lice, jer postoje tri pravna lica u ovom gradu, u čijem nazivu stoji riječ Tuvaasbest. Na osnovu ovoga, sudovi su odlučili da udovolje tužbenom zahtevu preduzetnika.

U skladu sa stavom 5. člana 10. Zakona br. 38-FZ, društveno oglašavanje može pominjati državne organe, druge državne organe, lokalne samouprave, opštinske organe koji nisu deo strukture lokalne samouprave, sponzore, društveno orijentisane neprofitne organizacije. organizacijama koje ispunjavaju uslove utvrđene ovim članom, kao i o licima koja se nađu u teškoj životnoj situaciji ili im je potrebno liječenje, radi pružanja dobrotvorne pomoći.

U društvenom oglašavanju dozvoljeno je spominjanje i društveno orijentisanih neprofitnih organizacija u slučajevima kada je sadržaj ovog oglasa direktno povezan sa informacijama o aktivnostima takvih neprofitnih organizacija u cilju ostvarivanja dobrotvornih ili drugih društveno korisnih ciljeva.

Stav 6 člana 10 Zakona br. 38-FZ utvrđuje da u društvenom oglašavanju distribuiranom u radijskim programima, trajanje spominjanja sponzora ne može biti duže od 3 sekunde, u društvenom oglašavanju distribuiranom u televizijskim programima, sa filmskim i video uslugama - 3 sekunde. , a takvo spominjanje ne smije biti dodijeljeno više od 7% površine okvira, a u društvenom oglašavanju distribuirano na drugi način - najviše 5% oglasne površine (prostora). Ova ograničenja se ne odnose na upućivanje u društvenom oglašavanju na državne organe, druge državne organe, lokalne samouprave, opštinske organe koji nisu u strukturi lokalne samouprave, društveno orijentisane neprofitne organizacije, kao i na pojedince koji se nalaze u teškoj situaciji. životnoj situaciji ili im je potrebno liječenje, kako bi im se pružila dobrotvorna pomoć.

Treba napomenuti da je od 1. oktobra 2011. godine, Federalni zakon od 18. jula 2011. br. 235-FZ „O izmjenama i dopunama drugog dijela Poreskog zakonika Ruske Federacije u smislu poboljšanja oporezivanja neprofitnih organizacija i dobrotvorne aktivnosti" (u daljem tekstu - Zakon br. 235-FZ) Član 3. člana 149. Poreskog zakona Ruske Federacije dopunjen je novom podklauzulom, prema kojoj je besplatno pružanje usluga za proizvodnju i (ili) distribuciju društvenog oglašavanja u skladu sa zakonodavstvom Ruske Federacije o oglašavanju ne podliježe PDV-u.

Stav 8. člana 149. Poreskog zakonika Ruske Federacije (u daljem tekstu: Poreski zakonik Ruske Federacije) utvrđuje da prilikom izmjene teksta stavova 1-3 ovog člana (ukidanje poreskog oslobođenja ili klasifikovanje oporezivih transakcija kao transakcija) koji ne podležu oporezivanju), poreski obveznici primenjuju isti postupak utvrđivanja poreske osnovice (ili oslobađanja od oporezivanja) koji je važio na dan otpreme dobara (radova, usluga), bez obzira na dan njihove uplate.

Dakle, usluge proizvodnje i (ili) distribucije društvenog oglašavanja koje pružaju proizvođači oglašavanja i (ili) distributeri oglašavanja ne podliježu PDV-u ako se te usluge pružaju besplatno, pod uslovom da su ispunjeni zahtjevi utvrđeni podstavom 32. stav 3. Član 149 Poreskog zakona Ruske Federacije je ispunjen.

Pismo Federalne poreske službe Ruske Federacije od 18. novembra 2011. br. ED-4-3 / 19322@ „O pojašnjenju određenih odredbi Poreskog zakonika Ruske Federacije u vezi sa oporezivanjem proizvodnje i plasmana socijalno oglašavanje“ navodi da u slučaju sumnje u zakonitost i valjanost korištenja od strane proizvođača oglašavanja ili distributera oglašavanja oslobađanja od oporezivanja relevantnih transakcija, poreski organ ima pravo da se obrati sa zahtjevom antimonopolskom organu (Federalnom antimonopolu). Služba), državni organi (lokalne samouprave).

Treba napomenuti da poreski obveznik koji obavlja transakcije za prodaju dobara (radova, usluga) iz stava 3. člana 149. Poreskog zakonika Ruske Federacije ima pravo da odbije da oslobodi takve transakcije od oporezivanja podnošenjem odgovarajuću prijavu poreskom organu na mjestu registracije najkasnije do 1. dana poreskog perioda od kojeg porezni obveznik namjerava odbiti oslobađanje ili obustaviti njegovu upotrebu (stav 5. člana 149. Poreskog zakona Ruske Federacije).

Bilješka!

Zakonom br. 235-FZ izmijenjen je podstav 1. stava 2. člana 251. Poreskog zakonika Ruske Federacije, koji je postavljen u novom izdanju i primjenjuje se na pravne odnose koji su nastali od 1. januara 2011. godine.

Konkretno, od 1. januara 2011. godine postalo je moguće uključiti prihode u obliku radova (usluga) koje su neprofitne organizacije besplatno primile, a koje obavljaju (obavljaju) na osnovu relevantnih ugovora, kao ciljani prihod za održavanje neprofitnih organizacija i njihovih statutarnih aktivnosti.

Shodno tome, navedeni prihodi se ne uzimaju u obzir prilikom utvrđivanja poreske osnovice za porez na dobit pravnih lica, ukoliko poreski obveznici - primaoci navedenih ciljanih prihoda vode posebnu evidenciju prihoda (rashoda) primljenih (nastalih) u okviru ciljanih prihoda.

Ova norma se posebno može odnositi na neprofitnu organizaciju – korisnika društvenog oglašavanja, čije troškove proizvodnje i plasiranja snose proizvođači, distributeri ili sponzori. S tim u vezi, neprofitna organizacija nema prihod iz poslovanja, pa kao rezultat toga nema obaveze plaćanja poreza na dobit (ranije se porez plaćao, obračunavan je na osnovu tržišne vrijednosti društvenog oglašavanja) .

Osim toga, Zakon br. 235-FZ dopunio je stav 1. člana 264. Poreskog zakona Ruske Federacije podstavom 48.4, prema kojem se troškovi poreznih obveznika odnose na besplatno pružanje usluga za proizvodnju i (ili) distribuciju društvenih oglašavanje u skladu sa zakonodavstvom Ruske Federacije o oglašavanju obračunava se kao drugi troškovi, u skladu sa zahtjevima za socijalno oglašavanje utvrđenim podstavom 32. stava 3. člana 149. Poreznog zakona Ruske Federacije.

Navedena norma stupa na snagu 1. januara 2012. godine i omogućiće organizacijama koje su imale troškove za proizvodnju ili distribuciju reklama bez naknade za kupca da ih uzmu u obzir u rashodima prilikom utvrđivanja poreske osnovice za porez na dohodak.

Najispravniji i najpotpuniji koncept društvenog oglašavanja daje S.P. Grishaev:

——————————–

<1>Vidi: Malyshev M.F. Pravna regulativa reklamne djelatnosti: studije.-prakt. dodatak M., 2009. S. 31.

Prema čl. 3 Zakoni o oglašavanju društvena reklama- to je informacija koja se širi na bilo koji način, u bilo kom obliku i na bilo koji način, upućena neodređenom krugu lica i usmjerena na postizanje dobrotvornih i drugih društveno korisnih ciljeva, kao i osiguranje interesa države.

Član 3. Zakona o oglašavanju predviđa različite vrste informacija koje se saopštavaju građanima potrošačima: jednostavno oglašavanje i društveno oglašavanje. Dakle, društveno oglašavanje nije vrsta oglašavanja, već se smatra posebnom vrstom informacija.

Povijest pojave društvenog oglašavanja počinje 1906. godine. U ovom trenutku, javna organizacija „Američka civilna odbrana“ kreira reklamu osmišljenu da skrene pažnju na štetne efekte energetskih kompanija na spoljni svet. Oglašavanje javnog servisa dobilo je zamah tokom Prvog svjetskog rata, kada je formiran Komitet za javno informisanje kako bi informisao američko stanovništvo o ciljevima i uzrocima rata.

Treba imati na umu da sam pojam „društveno oglašavanje“ izaziva određene nedoumice, jer se u ovom slučaju ne reklamiraju ni robe ni usluge, već se javnosti iznose neke društveno značajne informacije. Osim toga, regulisano je isključivo čl. 10. Zakona o oglašavanju i druge odredbe ovog zakona, uključujući i odredbe čl. 14. Zakona o oglašavanju, koji se odnosi na oglašavanje u televizijskim programima i emisijama, ne odnose se na društveno oglašavanje.

Istovremeno, sasvim je očigledno da su odnosi za proizvodnju, plasiranje i distribuciju društvenog oglašavanja po svojoj prirodi građanskopravni i regulisani prvenstveno građanskim pravom.

Tako se često mogu naići na plakate koji govore o posljedicama nepoštovanja Pravila puta i koji su popraćeni slikama žrtava saobraćajne nesreće. Dakle, glavna svrha društvenog oglašavanja u oblasti saobraćaja je osigurati sigurnost njegovih učesnika i poštovanje pravila puta.

Oglašivači u društvenom oglašavanju mogu biti fizička, pravna lica, državni organi, drugi državni organi i jedinice lokalne samouprave, kao i opštinski organi koji nisu u sastavu lokalne samouprave (čl. 1. člana 10. Zakona o oglašavanju).

Kao što slijedi iz dijela 2 čl. 10. Zakona o oglašavanju, državni organi, drugi državni organi i jedinice lokalne samouprave, kao i opštinski organi koji nisu u sastavu lokalne samouprave, otkupljuju radove, usluge proizvodnje i distribucije društvenog oglašavanja u skladu sa zakonskim propisima Republike Srpske. Ruske Federacije o sistemu ugovora u oblasti nabavke roba, radova, usluga za zadovoljavanje državnih i opštinskih potreba.

Konkretno, govorimo o Saveznom zakonu od 5. aprila 2013. N 44-FZ „O sistemu ugovora u oblasti nabavke roba, radova, usluga za zadovoljavanje državnih i opštinskih potreba“. Ovim zakonom su propisani principi otvorenosti, transparentnosti, obezbjeđenja konkurencije u javnim nabavkama. Prema dijelu 1 čl. 7 ovog zakona u Ruskoj Federaciji omogućava slobodan i slobodan pristup informacijama o sistemu ugovora u oblasti nabavki.

Savezni zakon „O sistemu ugovora u oblasti nabavke roba, radova, usluga za potrebe državnih i opštinskih potreba” zamenio je Savezni zakon od 21. jula 2005. godine br. regulisanje nabavke roba, radova, usluga za potrebe državnih i opštinskih potreba.

Glavna inovacija je stvaranje i održavanje sistema ugovora u oblasti nabavke jedinstvenog informacionog sistema (UIS) za informatičku podršku, čija interakcija sa drugim informacionim sistemima treba da obezbedi sprovođenje procedura predviđenih ugovornim sistemom. u oblasti nabavke roba, radova, usluga za potrebe državnih i opštinskih potreba. Osim toga, planira se korištenje novih metoda za identifikaciju dobavljača (izvođača, izvođača), uključujući tender sa ograničenim učešćem, dvostepeni tender, zatvoreni tender sa ograničenim učešćem, zatvoreni dvostepeni tender, zahtev za predloge . Konačno, isključen je takav način davanja naloga kao otvorena aukcija - njegove funkcije obavlja elektronska aukcija.

U nekim slučajevima je obavezno zaključivanje ugovora o društvenom oglašavanju. Dakle, prema dijelu 3 čl. 10. Zakona o oglašavanju, za distributera oglašavanja je obavezno zaključivanje ugovora o distribuciji društvenog oglašavanja u okviru 5% godišnjeg obima oglašavanja koje on distribuira (uključujući ukupno vrijeme oglašavanja distribuiranog u televizijskim i radijskim programima, ukupan oglasni prostor štampane publikacije, ukupan oglasni prostor reklamnih struktura) . Zaključivanje takvog sporazuma vrši se na način propisan Građanskim zakonikom Ruske Federacije. Posebno se radi o opštim pravilima za zaključivanje građanskih ugovora u pogledu predmeta, oblika i postupka zaključivanja.

U društvenom oglašavanju nije dozvoljeno spominjanje određenih marki (modela, artikala) robe, žigova, uslužnih znakova i drugih sredstava njihove individualizacije, fizičkih i pravnih lica. Međutim, ova ograničenja se ne odnose na upućivanje na organe državne uprave, druge državne organe, lokalne samouprave, opštinske organe koji nisu u sastavu lokalne samouprave, sponzore, društveno orijentisane neprofitne organizacije koje ispunjavaju uslove utvrđene čl. 10. Zakona o oglašavanju, kao i o licima koja se nađu u teškoj životnoj situaciji ili im je potrebno liječenje, kako bi im se pružila dobrotvorna pomoć. Osim toga, u društvenom oglašavanju dozvoljeno je spominjanje društveno orijentisanih neprofitnih organizacija u slučajevima kada je sadržaj ovog oglasa direktno povezan sa informacijama o aktivnostima takvih neprofitnih organizacija u cilju ostvarivanja dobrotvornih ili drugih društveno korisnih ciljeva.

Moguće je spominjati sponzore u društvenom oglašavanju, ali postoje ograničenja. U društvenom oglašavanju koje se distribuira u radijskim programima, trajanje spominjanja sponzora ne može biti duže od 3 sekunde, u društvenom oglašavanju koje se distribuira u televizijskim programima, uz filmske i video usluge - 3 sekunde, a takvo spominjanje ne smije biti duže od 7% površina okvira, au društvenom oglašavanju distribuiranom na drugi način - najviše 5% oglasne površine (prostora). Ova ograničenja se ne odnose na upućivanje u društvenom oglašavanju na državne organe, druge državne organe, lokalne samouprave, opštinske organe koji nisu u strukturi lokalne samouprave, društveno orijentisane neprofitne organizacije, kao i na pojedince koji se nalaze u teškoj situaciji. životnoj situaciji ili im je potrebno liječenje, kako bi im se pružila dobrotvorna pomoć.

Kao posebnu vrstu društvenog oglašavanja treba izdvojiti političko oglašavanje ili oglašavanje političkih stranaka koje se sprovodi u okviru predizborne kampanje. Treba ga smatrati informacijama koje su učesnici izbornog procesa širili o kandidatima za funkciju predsjednika Ruske Federacije, o kandidatima za poslanike i drugim državnim izbornim funkcijama u cilju formiranja javnog mnijenja i „za“ i „protiv“ određenih kandidata. Dakle, njen osnovni cilj je podsticanje ljudi na učešće u političkim procesima u skladu sa čl. 3 Ustava Ruske Federacije. Odredbe Zakona o oglašavanju se ne odnose direktno na političko oglašavanje (naročito se to ne pominje u članu 10. o društvenom oglašavanju).

Definicija političkog oglašavanja kao takvog ne postoji u zakonodavstvu Ruske Federacije. Jedini pomen o tome sadržan je u Zakonu o oglašavanju, gdje samo u čl. 2. navodi da se ovaj zakon ne primjenjuje na političko oglašavanje, uključujući izbornu kampanju i kampanju o referendumskim pitanjima. Predizbornu kampanju treba smatrati osnovnom vrstom političkog oglašavanja, ali nije definisana ni Zakonom o oglašavanju.

Kako je u literaturi ispravno navedeno, samo jednom spomenuto, političko oglašavanje se poistovjećuje sa predizbornom kampanjom, te je, na osnovu značenja ove norme, političko oglašavanje opća kategorija, a izborna kampanja se smatra vrstom političkog oglašavanja.<1>. Odnosno, u kontekstu Zakona o oglašavanju, svaka izborna kampanja je političko oglašavanje, ali nije svako političko oglašavanje nužno predizborna kampanja.

——————————–

Izborna kampanja se aktivno koristi u periodima izbornih kampanja. Istovremeno se koriste svi mogući načini da se to dovede do birača, a posebno korištenje reklamnih struktura. Mora se imati na umu da se tokom predizbornih kampanja široko koriste reklamne strukture namijenjene komercijalnom i društvenom oglašavanju u interesu pojedinih poslanika.

Međutim, treba napomenuti da je svojevremeno Centralna izborna komisija zatražila od Federalne antimonopolske službe Rusije pojašnjenje da li se eksterni reklamni objekti mogu koristiti u političke svrhe, na šta je antimonopolska agencija dala jasan negativan odgovor. U pismu obrazloženja je navedeno: postavljanje političkih informacija stranaka na reklamne strukture, čak iu obliku društvenog oglašavanja, nemoguće je, jer je u suprotnosti sa čl. 2. čl. 19 Zakona o oglašavanju<1>.

——————————–

<1>Vidi: Mylnikov V.V. Problemi koncepta “političkog oglašavanja” // Reklama i pravo. 2008. N 2. S. 22.

Prije svega, to treba da pokaže društveni problem, i što je najvažnije, da bude način da se on riješi. (Na primjer: poziv da budete oprezni na cesti treba da bude popraćen pozivom da vežete pojaseve i poštujete ograničenje brzine).

Druga stvar na koju treba obratiti pažnju je postavljanje reklama. Na primjer, reklamni sadržaji poput „Ustupite put ambulanti“ u javnom prijevozu ili plakat s informativnom porukom „Križ na pješačkom prijelazu“ na brzoj cesti su nedjelotvorni.

Neophodno je uključiti javnost u razvoj društvenog oglašavanja. Mnogi festivali i takmičenja se već održavaju. Ljudi sami sudjeluju u njegovom razvoju, a samim tim i vjerovatnoća odbijanja oglašavanja od strane društva značajno se smanjuje.

Mnogi istraživači govore o postojanju zavisnosti pozitivnih rezultata društvenih kampanja, odnosno promene stava prema objektu ili ponašanju, o jačini izazvanih emocija – posebno straha. Postoji direktna veza između efikasnosti oglašavanja i emocija – što su emocije jače, to je poruka efikasnija.

Bez sumnje, oglašavanje prijetnji pomaže da se manipuliše ljudskim ponašanjem. Međutim, svako namjerno poticanje stanja anksioznosti postavlja etička pitanja. Čak i ako zamislimo iskusnu, zrelu osobu koja je u stanju da se odupre uticaju reklame, ne može se isključiti da ona može čak i negativno uticati na njega. Stoga oglašavanje može biti etički neprihvatljivo, čak i ako je u plemenite javne svrhe. Iako pozivanje na osjećaj straha može učiniti poruku uvjerljivom, njena upotreba mora se pažljivo razmotriti u smislu posljedica.

Zanimljivo je i pitanje upotrebe humora i kreativnosti u društvenom oglašavanju.

Humor često pomaže u komunikacijskom zadatku, ali može i uništiti poruku. Poznato je da su najznačajniji faktori koji utiču na efikasnost oglašavanja kao što su kvalitet, korisnost i pristupačnost (razumljivost).

Ispod su neke od ključnih tačaka koje određuju polje postojanja društvenog oglašavanja u Rusiji, stvaraju preduslove za njegovu upotrebu i razvoj.

Prema Zakonu, za distributera oglašavanja je obavezno zaključivanje ugovora o distribuciji društvenog oglašavanja u okviru pet odsto godišnjeg obima oglašavanja koje on distribuira;

Prije kontaktiranja distributera oglašavanja u vezi sa zaključivanjem ugovora o distribuciji društvenog oglašavanja, oglašivač društvenog oglašavanja je dužan pribaviti mišljenje antimonopolskog tijela o usklađenosti reklamnog materijala dizajniranog u obliku društvenog oglašavanja sa svim uslove utvrđene Zakonom;

Cijena ugovora o distribuciji društvenog oglašavanja ne može biti veća od;

1) sto deset odsto troškova distribucije oglašavanja za medije registrovane kao specijalizovane za poruke i materijale reklamne prirode, kao i za vlasnike reklamnih konstrukcija i vlasnike vozila koja se koriste za distribuciju društvenog oglašavanja;

2) pedeset odsto cene ugovora o distribuciji oglašavanja, koji je distributer reklama zaključio pod sličnim uslovima o vremenu i mestu postavljanja oglašavanja - za druge medije;

Oglašivač je dužan da vrši distribuciju društvenog oglašavanja u televizijskim programima, televizijskim programima, radijskim programima, radio programima od 6 do 24 sata u trajanju od najmanje jedne minute po satu.

2) takav uslov je propisan ugovorom o distribuciji društvenog oglašavanja i distribucija takvog društvenog oglašavanja od 24 do 6 sati je bitan element koncepta društvenog oglašavanja.

Ako su postavljeni zahtjevi za obim oglašavanja u medijima, društveno oglašavanje se ne uzima u obzir pri izračunavanju tog obima.

I na kraju, spisak tema i predloženih metoda za distribuciju društvenog oglašavanja, čija se proizvodnja i distribucija planira izvršiti u narednoj kalendarskoj godini o trošku federalnog budžeta, svake godine do 1. jula odobrava Vlada Ruske Federacije. Popis tema i predloženih metoda za distribuciju društvenog oglašavanja, čija se proizvodnja i distribucija planira izvršiti u narednoj kalendarskoj godini o trošku budžeta subjekta Ruske Federacije, svake godine odobrava izvršni organ državne vlasti subjekta Ruske Federacije. Spisak tema i predloženih načina širenja društvenog oglašavanja, čija je proizvodnja i distribucija planirana u narednoj kalendarskoj godini o trošku budžeta opštine, godišnje odobrava predstavničko tijelo opštine. [fz]

Ove odredbe Zakona imaju za cilj razdvajanje društvenog oglašavanja od komercijalnog oglašavanja, stvaranje specifičnog pravnog okvira za njegovo regulisanje. S jedne strane, to je tačno, jer je društveno oglašavanje usmjereno na najšire slojeve stanovništva i dotiče izuzetno ozbiljne teme društvene stvarnosti. Ali s druge strane, sam proces distribucije društvenog oglašavanja je, po mom mišljenju, organiziran pogrešno, zbog čega su distributeri reklama uskraćeni za bilo kakvu inicijativu u ovoj oblasti djelovanja. Država treba da reguliše sadržaj i oblike distribucije ove vrste reklamiranja, ali ne treba da se meša u proces organizovanja ove delatnosti.

Ovaj zakon je usvojen 2006. godine, ali od tada su uvedeni brojni prijedlozi zakona koji imaju za cilj poboljšanje efikasnosti društvenog oglašavanja.

Tako je u novembru 2010. Državna duma ograničila spominjanje sponzora u društvenom oglašavanju. Značenje ove mjere je sljedeće: društveno oglašavanje ne bi trebalo da služi u komercijalne svrhe. Spominjanje sponzora u televizijskim i radijskim reklamama ne smije trajati duže od tri sekunde. Istovremeno, spominjanju sponzora ne može biti izdvojeno više od sedam posto okvirne površine.

Trenutno ne postoji takvo tijelo u pravnoj oblasti koje bi jasno pratilo usklađenost oglašavanja sa etičkim principima (za to sami principi moraju biti jasno navedeni u zakonu). Trenutno se ovim bavi Federalna antimonopolska služba (FAS), koja može zabraniti oglašavanje tek nakon što se objavi zbog nezadovoljstva javnosti.

Međutim, može se uočiti i niz pozitivnih promjena. Na primjer, Državna duma je dozvolila da se u društvenom oglašavanju pominju pojedinci (u slučajevima kada je oglas usmjeren na prikupljanje pomoći za građane u teškim situacijama ili kojima je potrebno liječenje), kao i nevladine organizacije (ako je oglas vezan za opis njihovih aktivnosti).

Općenito, u oblasti zakonodavnog aspekta društvenog oglašavanja, u Rusiji postoji prostor za poboljšanje i poboljšanje.

Ovaj članak će se fokusirati na zakonodavstvo Ruske Federacije, na ovaj ili onaj način u vezi s plasiranjem društvenog oglašavanja. Kako postaviti društveno oglašavanje u svom gradu.

Ovdje ćemo odgovoriti na sljedeća pitanja:

– Šta je društveno oglašavanje u smislu zakona?
– Da li su reklamne kompanije i mediji obavezni da plasiraju društveno oglašavanje?
– Pod kojim uslovima i u kojoj meri reklamne kompanije i mediji bi trebalo da plasiraju društveno oglašavanje?
– Treba li uzeti u obzir autorska prava u društvenom oglašavanju?
– Koji su zakonski zahtjevi za društveno oglašavanje?

Prije svega, u ovoj oblasti se treba osloniti Federalni zakon "O oglašavanju" br. 38-FZ od 13. marta 2006. godine u najnovijem izdanju, koje je slobodno dostupno, na primjer, u sistemu ConsultantPlus. U ovom zakonu, poseban član (10.) posvećen je društvenom oglašavanju.

Sa stanovišta ruskog prava, društvena reklama- to su informacije koje se šire na bilo koji način, u bilo kojem obliku i na bilo koji način, upućene neodređenom krugu osoba i usmjerene na postizanje dobrotvornih i drugih društveno korisnih ciljeva, kao i osiguranje interesa države (stav 11. člana 3. Saveznog zakona "O oglašavanju").

Napomenimo još neke koncepte koji se koriste u zakonu:

oglašivač- proizvođač ili prodavac robe ili drugo lice koje je odredilo predmet oglašavanja i (ili) sadržaj oglašavanja;
producent reklame- lice koje informacije u potpunosti ili djelimično dovodi u formu spremnu za distribuciju u vidu oglašavanja;
distributer reklama- osoba koja distribuira oglašavanje na bilo koji način, u bilo kojem obliku i korištenjem bilo kojeg sredstva.

Član 10. ovog zakona odnosi se na karakteristike postavljanja društvenog oglašavanja i uslove za njegov sadržaj:

1. Oglašivači društvenog oglašavanja mogu biti fizička, pravna lica, državni organi, drugi državni organi i organi lokalne samouprave, kao i opštinski organi koji nisu u sastavu organa lokalne samouprave.

2. Državni organi, drugi državni organi i lokalne samouprave, kao i opštinski organi koji nisu deo strukture lokalne samouprave, nabavljaju radove, usluge za proizvodnju i distribuciju društvenog oglašavanja u skladu sa zakonodavstvom Ruske Federacije o sistem ugovora u oblasti nabavke roba, radova, usluga za potrebe državnih i opštinskih potreba.

3. Za distributera oglašavanja obavezno je sklapanje ugovora o distribuciji društvenog oglašavanja u roku od pet posto godišnjeg obima oglašavanja koje on distribuira (uključujući ukupno vrijeme oglašavanja distribuiranog u televizijskim i radijskim programima, ukupan oglasni prostor od štampana publikacija, ukupan oglasni prostor reklamnih struktura). Zaključivanje takvog sporazuma vrši se na način propisan Građanskim zakonikom Ruske Federacije.

4. U društvenom oglašavanju nije dozvoljeno pominjanje određenih marki (modela, artikala) robe, žigova, uslužnih znakova i drugih sredstava njihove individualizacije, fizičkih i pravnih lica, osim u slučajevima predviđenim delom 5. ovog člana. .

5. Ograničenja utvrđena delom 4. ovog člana ne odnose se na upućivanje na državne organe, druge državne organe, lokalne samouprave, opštinske organe koji nisu u sastavu lokalne samouprave, sponzore, društveno orijentisane neprofitne organizacije koje ispunjavaju zahtjevima utvrđenim ovim članom, kao i o licima koja se nađu u teškoj životnoj situaciji ili im je potrebno liječenje, kako bi im se pružila dobrotvorna pomoć. U društvenom oglašavanju dozvoljeno je spominjanje društveno orijentisanih neprofitnih organizacija u slučajevima kada je sadržaj ovog oglasa direktno povezan sa informacijama o aktivnostima takvih neprofitnih organizacija u cilju ostvarivanja dobrotvornih ili drugih društveno korisnih ciljeva.

6. U društvenom oglašavanju koje se distribuira u radijskim programima, trajanje spominjanja sponzora ne može biti duže od tri sekunde, u društvenom oglašavanju koje se distribuira u televizijskim programima, uz filmske i video usluge - tri sekunde, a takvo spominjanje ne smije biti duže od sedam posto površine okvira, au društvenom oglašavanju distribuiranom na drugi način - najviše pet posto oglasne površine (prostora). Ova ograničenja se ne odnose na upućivanje u društvenom oglašavanju na državne organe, druge državne organe, lokalne samouprave, opštinske organe koji nisu u strukturi lokalne samouprave, društveno orijentisane neprofitne organizacije, kao i na pojedince koji se nalaze u teškoj situaciji. životnoj situaciji ili im je potrebno liječenje, kako bi im se pružila dobrotvorna pomoć.

U principu, mnogo je jasno iz samog teksta. Ali neke tačke zahtijevaju dodatno pojašnjenje. Na primjer, iz teksta članka nije sasvim jasno da li je postavljanje društvenog oglašavanja obavezno za distributera oglašavanja? I ako jeste, u kojoj mjeri?

Da bismo odgovorili na ovo pitanje, morali smo da kontaktiramo FAS Rusije sa zahtevom za pojašnjenje.
Evo odgovora:

Šta postaje jasno iz ovog pisma?

1. Zakon ne obavezuje reklamne kompanije i masovne medije da plasiraju društveno oglašavanje u bilo kom obimu. On ih samo obavezuje da obezbede vreme/prostor za priliku distribucija društvenog oglašavanja (u okviru 5% godišnjeg obima aktivnosti u fizičkom smislu).

2. Uslovi pod kojima se postavlja društveno oglašavanje ugovorni između kupca oglašavanja i njegovog distributera. Zakon ne utvrđuje obavezan uslov za besplatno (besplatno) plasiranje društvenog oglašavanja, pa ovi uslovi mogu biti čak i komercijalni bez davanja ikakvih pogodnosti.

primjer:
Reklamna kompanija postavlja reklame na bilborde 3x6 metara. Godišnji obim postavljenog oglašavanja je 500 bilborda. Ona sama nije dužna da postavlja socijalno oglašavanje, ali je dužna obezbijediti mjesta za mogućnost postavljanja socijalnog oglašavanja po nalogu drugih lica (državni organi, nevladine organizacije, pojedinci) u količini unutar 10 tabli (odnosno 5%). Grubo govoreći, ova mjesta su takoreći rezervirana za potencijalno plasiranje društvenog oglašavanja. Nadalje, ako se kompaniji obrate korisnici društvenog oglašavanja, ona odlučuje da li će postaviti ovu konkretnu reklamu ili ne. Oglašivač može odbiti postavljanje, na primjer, ako smatra da ovaj oglas krši autorska prava, zakon o oglašavanju ili da je neetički, uvredljiv itd. Ako nema pritužbi, onda se postavlja oglas. Istovremeno, uslovi za postavljanje društvenog oglašavanja su isključivo ugovorni, odnosno mogu podrazumevati i naplativu i bespovratnu osnovu – evo kako se dogovoriti.

Iz ove norme proizilazi da količina društvenog oglašavanja koju promatramo na TV kanalima, na stranicama časopisa i novina, na vanjskim stacionarnim reklamnim strukturama, itd., uglavnom zavisi od aktivnosti oglašivača (kupaca) društvenog oglašavanja. Inicijatori nude - mjesto medija i reklamnih kompanija. Nema ponuda - nema plasmana.

Kako postati inicijator postavljanje društvenog oglašavanja u vašem gradu, čitajte.

Takođe, stvar je i na ovih ozloglašenih 5% godišnjeg obima. Ovo je, naravno, veoma malo. Krajem 2015. godine počelo se pričati o inicijativi da se ovaj procenat poveća na 20:

“Zamjenik donjeg doma parlamenta Ivan Sukharev (LDPR) uputio je apele ministru kulture Rusije Vladimiru Medinskom i šefu Rospechata Mihailu Seslavinskom sa zahtjevom da se preispita trenutna politika o prisutnosti društvenog oglašavanja u ruskim medijima. Kako je napomenuo zakonodavac, danas nedostaje kvalitetno društveno oglašavanje, koje je zamijenjeno masovnim komercijalnim oglašavanjem, koje nije uvijek relevantan sadržaj. Ovakvo stanje direktno utiče na slabu zainteresovanost društva za društvene i kulturne probleme, štaviše, ne dozvoljava da se razviju mnogi društveni projekti, usmjere pažnju građana na sebe i pronađu potreban broj pokrovitelja.

Danas važeći zakon o oglašavanju predviđa obavezno zaključivanje ugovora o distribuciji društvenog oglašavanja u okviru 5% godišnjeg obima oglašavanja koje distribuiraju oglašivači. Kako je napomenuo Sukharev, ovaj postotak "nije ozbiljan i treba ga prilagoditi", u vezi s tim se trenutno razmatra mogućnost uvođenja zakona prema kojem će distributer oglašavanja biti u obavezi da izdvaja najmanje 20% godišnjeg obim oglašavanja za društveno oglašavanje.

Ovakvo četvorostruko povećanje obima društvenog oglašavanja, prema mišljenju autora apela, biće efikasan korak ka promeni modela društvenog ponašanja i skrenuće pažnju građana na goruće društvene i kulturne probleme.

Pres služba Ministarstva kulture Rusije izvijestila je da će odjel proučiti prijedlog zamjenika za povećanje obima društvenog oglašavanja u medijima i formirati vlastiti odgovor.

Ali za sada su to samo riječi. Takođe napominjemo da je još 2008. Državnoj dumi na razmatranje dostavljen prijedlog zakona koji predviđa značajne izmjene i dopune člana 10. Federalnog zakona „O oglašavanju“. Predloženo je da se ojača uloga države u oblasti plasiranja društvenog oglašavanja, da se obaveže distributeri oglašavanja da plasiraju društveno oglašavanje, kao i da se značajno poveća broj društvenog oglašavanja. Međutim, 2008. godine prijedlog zakona nije usvojen i formalno se još uvijek razmatra (više od 7 godina). Trenutni rezultat njegovog razmatranja je odluka o osnivanju posebne odgovorne komisije. Općenito, ispostavilo se i do sada samo brbljanje. Razgovarali smo i zaboravili.

Pored Federalnog zakona "O oglašavanju", pri kreiranju društvenog oglašavanja treba uzeti u obzir iu pravila o autorskim pravima. Slike za izradu materijala treba ili uzeti iz besplatnih fotobanka ili provjeriti da li je autor pristao na korištenje i modifikaciju svog foto rada u nekomercijalne svrhe.