ev » Pazarlama » Pazarlama araştırması ve pazarlama çözümleri. Özet: Pazarlama araştırması

Pazarlama araştırması ve pazarlama çözümleri. Özet: Pazarlama araştırması

Piyasa ekonomisinde yaşıyoruz. Beğensek de beğenmesek de herhangi bir işletmenin stratejisi, piyasa yasalarının doğru anlaşılmasına ve pratikte uygulanmasına dayanır. İster işinize yeni başlıyor olun, ister uzun yıllardır bu işin içinde olun, pazar araştırması işinizin önemli bir parçasıdır. Ne de olsa piyasada üretilen ama satılmayan ürünler ne kadar iyi olursa olsun, ne size ne de topluma fayda (kar) getirmez.

Belirli bir alanda piyasanın durumu hakkındaki bilgilerin incelenmesi, analizi ve işlenmesine pazarlama araştırması denir. Bu tür çalışmalar, uzmanlaşmış şirketler, büyük kuruluşların ve holdinglerin pazarlama hizmetleri tarafından veya “amatör uzmanlar” tarafından yürütülmektedir. Hem bir alışveriş merkezindeki küçük bir butiğin kaderi, hem de milyarlarca dolarlık yatırımların etkinliği, bu tür çalışmaların doğruluğuna, eksiksizliğine ve nesnelliğine bağlıdır. Dünyadaki hiçbir ciddi şirket, pazarı analiz etmeden, yeni bir ürün için pazarlama beklentilerini veya gelişen teknolojiyi analiz etmeden taktiksel (stratejikten bahsetmiyorum bile) kararlar bile almaz.

Pazarlama araştırmasının hedefleri

Pazar araştırması, görevlere bağlı olarak farklı bir odak noktasına sahip olabilir. Bu, yeni faaliyet alanları aramayı, mal ve hizmet yelpazesini genişletmeyi, rakipleri izlemeyi vb. içerir. Küresel hedef hakkında konuşursak, o zaman birdir - satışları genişletmek ve karı artırmak. Ancak bu nihai hedefe ulaşmayı amaçlayan birçok yön var. Birkaç ana alan vardır:

belirli bir pazar segmentindeki sorunların araştırılması ve analizi;
güncel bilgi niteliği taşıyan piyasadaki durumun açıklaması;
gelecekte pazar geliştirme eğilimlerinin tahmini;
farklı eylem stratejileri arasında seçim yapmak için piyasayı test etmek;
pazarı önemli ölçüde etkileyebilecek yeni bilimsel ve teknolojik eğilimlerin analizi;
pazarı etkileyen yeni ürün (hizmet) olasılığını belirlemek için ilgili faaliyet alanlarının analizi.

Önemli farklılıkların iç ve dış doğası üzerine çalışmaları vardır.

Bilimsel ve teknik alandaki yatırım yönlerinin belirlenmesinde pazarlama araştırmasının büyük bir rolü vardır. Bu yatırımlar çok pahalı, uzun vadeli ve başarılı olursa devrim niteliğinde bir atılıma yol açabilir. Bugün herkesin anlayabileceği bir örnek olarak, görüntü sabitleme pazarında geçen yüzyılın 80'li yılların ortalarındaki durumu gösterebiliriz. Başka bir deyişle, fotoğraflar.

80'lerin ortalarında, geleneksel (film) fotoğrafçılıkta görüntü kalitesinde önemli bir iyileşme için fırsatlar vardı, dijital teknolojiler hala “bebek bezinde” ve herhangi bir teknik ve ekonomik gösterge açısından pazarda rekabet edemiyorlardı. Bildiğiniz gibi, bu alandaki bir takım firmaların tahmin hataları, önümüzdeki 20-25 yıl içinde çökmelerine neden oldu.

Pazarlamacıların Araştırdıkları (Nesneler)

Ürünlerin/hizmetlerin tüketicilerinin önerilen ürün için farklı gereksinimleri vardır. Bunlar sadece rakamlarla ifade edilebilecek nicel ve nitel teknik ve ekonomik göstergeler değildir. Tüketicilerin zevkleri, gelenekleri (dini ve kültürel), iklim veya yaş kategorileri büyük bir rol oynar. Alıcıları ürün seçiminde yönlendiren güdülerin tespiti de en önemli çalışma konusudur.

Örneğin, tanınmış Avrupalı duvar karosu üreticilerinden biri, yeşile yönelen çeşitli renklere odaklanarak İran ve Pakistan'daki satışlarını önemli ölçüde artırmayı başardı. Nedeni basit - yeşil, İslam'ın en sevilen renklerinden biridir.

Üreticilerin kendilerinin de hedef kitlenin zevklerini ve tercihlerini doğrudan etkileyebileceğini ve şekillendirebileceğini unutmamalıyız. Bu amaca doğrudan ve dolaylı reklamcılık, halkla ilişkiler eylemleri, yeni ihtiyaçların oluşumu ile hizmet edilir. Empoze etme sözcüğü olumsuz bir çağrışıma sahiptir, ancak yine de tüketici için mücadelenin en önemli unsurudur, tüketimi teşvik eder.

Pazarlama araştırmasının amacı, örneğin, mal ve hizmet tedarikinde maliyetleri düşürmeye yardımcı olan rakiplerin lojistik sistemi olabilir. Ve yeni ambalaj türlerinin yaratılmasının içecek pazarında gerçekten ne tür tektonik değişimlere yol açtığını söylemeye gerek yok.

Araştırmanın ana konusu değilse de en önemli nesnesi son kullanıcılar, yani siz ve ben. Bu en "zor" nesnedir. Çalışması için, sosyoloji ve tüketici psikolojisinin tüm cephaneliği söz konusudur. Çoğu zaman, böyle bir çalışmanın en önemli unsuru, hedef (odak) tüketici gruplarına yönelik bir ankettir. Burada doğru derlenmiş bir anket ve anketleri yapan kişilerin vicdanlılıkları çok önemli bir rol oynamaktadır.

Ayrıca okuyun: İş ve başarı hakkında motive edici filmler

Büyük (ve yaygın) bir hata, soruları bir anket programına dahil etmektir. Örneğin, "bıçak sapının hangi rengini tercih edersiniz - siyah, beyaz vb." Katılımcı, en önemli soruları doğrudan (veya daha iyisi dolaylı olarak) yanıtlamalıdır:

ne istiyor;
bu ürün/hizmetle ne zaman ve ne sıklıkta ilgilendiğini (sezon, tatil, geziler vb.);
ürün/hizmetin hangi özellikleri onun için önemli ve ilk etapta hangilerine dikkat ediyor;
mal satın almayı tercih ettiği yer (özel mağaza, süpermarket veya İnternet);
kendisine, akrabalarına veya arkadaşlarına hediye olarak satın alıp almadığını vb.

Doğal olarak, bir pazarlama araştırması planı her zaman net bir şekilde sorulan soruları yanıtlayarak belirli bir hedefe odaklanır. Bazı özel örneklere bakalım.

Pazar araştırması

Piyasayı, yapısını ve gelişim trendlerini araştırmak, üreticilerden en çok talep edilen taleplerden biridir. Birçok alanda, çeşitli alanlarda uzmanlaşmış uzman danışmanlık firmalarından pazarlama araştırması (hazır örnekler) alınabilir. Bu en bütçeli, ancak her zaman optimal olmayan yoldur.

Bir restoran açmak, ayakkabı yapmak veya araba yapmak istiyorsanız, aşağıdakiler de dahil olmak üzere bir dizi sorunun cevabına ihtiyacınız var:

bugün ve yakın/uzun vadede toplam piyasa hacmi;
tüketicilerin bölgesel (coğrafi) dağılımı;
bu pazar segmentindeki rekabet düzeyi, ana üreticiler, payları ve mümkünse geleceğe yönelik planları;
mal/hizmetlerin en çok talep edilen fiyat kategorileri, fiyat dinamikleri, yeni oyuncuların ortaya çıkmasının bunlara etkisi;
reklamın pazar üzerindeki etkisi ve bu alandaki faaliyet stratejisi.

Evrensel nitelik taşıyacak bir pazar araştırması örneği vermek oldukça güçtür. Belirli içeriğin ürün/hizmetin doğasına bağımlılığı son derece yüksektir. Ayrıca, bu tür iyi eserler çok hacimlidir ve yüzlerce sayfa işgal eder.

Ev aletleri pazarının çalışmasına ilişkin raporun karakteristik bir yapısını vereceğiz. Rapor aşağıdaki bölümleri içerir:

Çalışmanın konusunu belirten genel bir bölüm, örneğin sadece çamaşır makineleri veya elektrikli ısıtıcılar;
sipariş edilen bölgedeki pazarın yapısı (bir bütün olarak dünya, ülke veya ayrı bir parçası);
pazar hacmi (genel olarak fiyat kategorilerine, kalite özelliklerine vb. göre);
pazar geliştirme eğilimleri;
rakipler, üretim kapasiteleri, teknolojileri, gelişme beklentileri hakkında bilgi;
yenilenebilir enerji kaynakları kullanan kazanlar gibi alternatif teknolojilerin geliştirilmesindeki eğilimler.

Ürün araştırma ve pazarlama

Bu tür çalışmalar, birbirleriyle güçlü bir şekilde bağlantılı oldukları için çoğunlukla ortaklaşa yapılır. Çoğu zaman, bu tür çalışmalar, piyasa durumunun dahili analizinin bir parçası olarak gerçekleştirilir. Örnek olarak deterjan üreten bir firmayı ele alalım. Aynı zamanda, ürünlerin tüketicileri hem hane halkı hem de endüstridir.

Kendi ürünlerimizin ve rakipler tarafından sunulanların karşılaştırmalı bir analizi, güçlü ve zayıf yönlerimizi değerlendirmemize, yeni pazar nişleri bulmamıza olanak tanır.

Burada, şirket içindeki satış değişikliklerinin dinamiklerini abartmamak, genel pazar eğilimleriyle bağlantılı olarak karşılaştırmalı bir analiz yapmak gerekir. Dinamikleriniz genel olandan farklıysa, bu durumun nedenlerini anlamak, bazen yeni perspektifler ve eğilimler açmanıza izin verir.

Pazarlama araştırması yapmak, pazarlamanın analitik işlevinin en önemli bileşenidir. Bu tür çalışmaların olmaması, üretici için en olumsuz sonuçlarla doludur.

Pazarlama araştırması, belirli kararların alınması gereken şirketin pazarlama faaliyetlerinin bu yönleriyle ilgili verilerin sistematik olarak toplanmasını, işlenmesini ve analizini ve ayrıca şirketin pazarlama faaliyetlerini etkileyen dış çevre bileşenlerinin bir analizini içerir.

Bununla birlikte, pazarlama araştırmasında ana dikkat pazar yönlerine ödenir: pazar gelişiminin durumunu ve eğilimlerini (konjonktürünü) değerlendirmek, tüketici davranışını araştırmak, rakiplerin, tedarikçilerin, aracıların faaliyetlerini analiz etmek, ürün yelpazesi yönetimi de dahil olmak üzere pazarlama karmasını incelemek, fiyatlandırma ve fiyatlandırma stratejisi geliştirme, dağıtım kanalları ürünleri oluşturma ve teşviklerin hedefli kullanımı.

Yabancı firmalar en çok şu alanlarda pazarlama araştırması yapar: potansiyel pazar fırsatlarını belirlemek ve özelliklerini incelemek, ürün satış sorunlarını ve iş trendlerini analiz etmek, rakiplerin ürünlerini incelemek, yeni bir ürüne pazar tepkisini incelemek, fiyatlandırma politikasını incelemek, pay ve payını belirlemek. mal satış bölgesi, pazar geliştirme parametrelerinin tahmin edilmesi.

Pazarlama araştırması yapmak ve sonuçlarına dayalı olarak düşünceli pazarlama kararları vermek, bir çalışma nesnesi olarak pazarlamanın makro ve mikro ortamını ayırma ihtiyacını ortaya koymaktadır. Makro çevre, Bölüm 1'de bahsedildiği gibi, bir firmanın pazarlama ortamının kontrol edemediği ve düzenleyemediği kısmıdır; bu nedenle, şirket pazarlama politikasını makro çevrenin unsurlarına uyarlamalıdır: demografik, ekonomik, sosyal, politik, bilimsel ve teknik, piyasayı etkileyen doğal faktörler ve bunun aracılığıyla doğrudan şirkete.

Pazarlama mikro ortamı, bireylerin ve tüzel kişiliklerin (tüketiciler, tedarikçiler, aracılar, rakipler) yanı sıra firmanın pazarlama faaliyetlerini doğrudan etkileyen piyasa faktörlerini içeren pazarlama ortamının bir parçasıdır. Firma, amaç ve hedeflerine dayalı olarak mikro çevrenin unsurlarını etkileyebilir ve belirli koşullar altında bunlar üzerinde sınırlı kontrol uygulayabilir.

Dış kontrolsüz ortamın aksine, iç (şirket içi) ortam şirket tarafından kontrol edilir, yani. yönetim ve pazarlama personeli. Firmanın üst yönetimi tarafından alınan kararlar, faaliyetlerinin kapsamı, firmanın genel hedefleri, pazarlamanın rolü ve diğer girişimcilik faaliyetleri ve kurum kültürü ile ilgilidir. Pazarlamanın belirlediği faktörler hedef pazarların seçimi, pazarlama hedefleri, pazarlama organizasyonu, pazarlama yapıları, bu faaliyetlerin yönetimidir.

Pazarlama araştırması yürütmedeki amaç ve en önemlisi, sonuçlarının pratik kullanım derecesi, esas olarak şirketin iyi düşünülmüş bir pazarlama stratejisinin, pazarlama programlarının varlığına bağlıdır - bu, yalnızca net hedefler belirlemenize izin vermez, ama aynı zamanda belirli bir süre için gerekli fonlar ve bunlara ulaşmak için yöntemler. Bu koşullar altında, yalnızca en akut ve acil sorunları incelemek için sürekli bir ihtiyaç yoktur, aynı zamanda çalışmalarının sırası, derinliği ve ölçeği önceden belirlenir ve sonuç olarak, uygun araştırmacı ve analist kadrosuna, materyal ve finansal kaynaklar.

Mevcut yabancı ve Rus deneyimi, en pahalı pazarlama araştırmasının, gereksinimlerini yalnızca kısmen karşılayan veya hiç karşılamayan ürünlerle pazara kötü düşünülmüş bir girişten kaynaklanan kayıpların ve verimsiz maliyetlerin boyutuyla karşılaştırılamaz olduğunu göstermektedir. yanlış pazarlarda ve kötü zamanlamada.

Rus üreticilerin piyasa faaliyetlerinin birikmiş deneyimi, pazarlama araştırması olmadan şu anda yalnızca dış pazarda değil, iç pazarda da satış sorununu doğru bir şekilde çözmenin imkansız olduğunu göstermektedir. Bu tür çalışmalar, en umut verici hedef pazarları bulmayı, satılan ürün yelpazesini optimize etmeyi ve bunları değişen pazar (tüketici) gereksinimlerine zamanında uyarlamayı, üretim ve pazarlama faaliyetlerinin verimliliğini artırmayı, uygulama biçimlerini ve yöntemlerini iyileştirmeyi vb. mümkün kılar.

3.1. Pazarlama araştırması yürütmenin ilkeleri ve kavramsal yaklaşımları

Şek. 3.1, pazarlama araştırmasının yürütülmesine rehberlik etmesi gereken temel ilkeleri gösterir - tutarlılık, karmaşıklık, nesnellik, ekonomi, düzenlilik, verimlilik, doğruluk, eksiksizlik. Bu ilkelerin her biri kendi içinde önemlidir, ancak birlikte ve etkileşim içinde ele alındığında, sağlam temellere dayanan, düşünceli yönetim kararları almak için güvenilir bir temel oluşturabilecek bu tür pazarlama araştırmalarının hazırlanmasına olanak tanır.

Pazardaki konuma, çözülmesi gereken amaç ve görevlerin doğasına, verilen eylem stratejisine, herhangi bir işletme-üreticinin yönetimine bağlı olarak, hangi pazarlama araştırmasının ve hangi sırayla yürütüleceğine, hangi insani ve maliyeye karar vermek zorunda kalır. Kullanılacak kaynaklar, kendi başına neler yapılabilir, harici sanatçılar sipariş etmek için hangi araştırmaların daha karlı olduğu vb. İnsan ve finansal kaynakları korumak ve aynı zamanda pazarlama araştırmalarından en yüksek sonuçları almak için, bu problemin geleceğe yönelik kavramsal bir vizyonu gereklidir.

Böyle bir kavramın geliştirilmesi, yalnızca şirketin tüm karmaşıklığı ve çok boyutluluğuyla ilgili pazarlama araştırması sorununun tamamını açıklığa kavuşturmakla kalmayacak, aynı zamanda daha da önemlisi, onu en rasyonel şekilde çözmenin yollarını ana hatlarıyla belirtecektir. Böyle bir konsept geliştirme şeması, Şek. 3.2.

Pirinç. 3.1. Pazarlama araştırması yürütmenin temel ilkeleri

Karmaşık ve büyük ölçekli pazarlama araştırması yaparken, sorunun ayrıntılı bir tanımını, onu en etkili şekilde çözmenin yollarını ve araçlarını vererek bir araştırma konsepti geliştirmeniz önerilir. Böyle bir konsept temelinde, bir araştırma projesi geliştirmek, onu yürütmek için bir yöntem, görevleri formüle etmek, bilgileri toplamak, işlemek ve analiz etmek, teklifler ve öneriler hazırlamak mümkündür. Şek. 3.3, 3.4 ve 3.5, çeşitli tezahürlerinde pazarlama araştırması yürütme sürecini gösterir.

Pirinç. 3.2. Pazarlama araştırması sürecinin yapısı ve sırası (Bkz: Golubkov E.I. "Pazarlama: stratejiler, planlar, yapılar." - M., 1995.)

Pirinç. 3.3. Pazarlama araştırması yürütme kavramı

Pirinç. 3.4. Pazar araştırması yapma süreci

Pirinç. 3.5. Aşamalı bir pazarlama araştırması için tipik şema

3.2. Pazarlama araştırmasının yöntem ve prosedürleri

Pazarlama araştırması yürütme yöntemleri, sırayla, genel bilimsel, analitik ve prognostik yöntemlere ve ayrıca birçok bilgi alanından ödünç alınan metodolojik yaklaşımlara ve tekniklere dayanan pazarlamanın metodolojik temelleriyle ayrılmaz bir şekilde bağlantılıdır (Şekil 3.6). .

Pazarlamadaki araştırma yöntemleri, herhangi bir piyasa durumunun, en çeşitli faktörlerle ilişkili bileşenlerinden herhangi birinin sistematik ve kapsamlı bir analizinin gerekliliği ve zorunluluğu ile belirlenir.

Pazarlama araştırması yürütmedeki bu tutarlılık ve karmaşıklık ilkeleri, öncelikle pazar ve parametreleri olmak üzere dış çevreyi incelerken, yalnızca şirketin iç ortamının durumu hakkındaki bilgileri dikkate almanın gerekli olduğu gerçeğine dayanmaktadır ( girişim), aynı zamanda şirketin stratejik pazarlama hedefleri ve niyetleri - ancak o zaman yürütülen araştırma pazarlama niteliğindedir; aksi halde sadece pazar araştırması, rakipler, inovasyon faktörleri vb.

Pazarlama Araştırmaları için Uluslararası Uygulama Kurallarına göre (1974'te Uluslararası Ticaret Odası ve ESO MAP tarafından kabul edilmiştir), pazarlama araştırması, genel kabul görmüş adil rekabet ilkelerine ve ayrıca temel alınan standartlara uygun olarak gerçekleştirilmelidir. genel kabul görmüş bilimsel ilkelerdir.

Bu hükme dayanarak, araştırmacı şunları yapmalıdır:

objektif olun ve sabit faktörlerin yorumlanmasını etkilemeyin;
verilerinin hata derecesini belirtin;
yaratıcı bir insan olun, yeni arayış yönleri belirleyin, en modern yöntemleri kullanın;
Devam eden değişiklikleri dikkate almak için sistematik olarak araştırma yapın.

Yukarıdaki şemalar ve tablolar (Şekil 3.6-3.13 ve Tablo 3.1-3.4) dikkate alınarak, pazarlama araştırmasının gerçek yöntemleri, kuralları ve prosedürlerine gelince, aşağıdakilere dikkat edilmelidir.

Araştırma nesneleri kümelerini seçme yöntemleri, üç ana sorunun çözülmesini içerir: genel popülasyonun seçimi, örnekleme yönteminin tanımı ve örneklem boyutunun belirlenmesi.

Nüfus(GS) sınırlı olmalıdır, çünkü tam bir çalışma genellikle çok pahalıdır ve çoğu zaman basitçe imkansızdır. Ek olarak, numune analizi daha da doğru olabilir (sistematik hataların azalması nedeniyle).

Örneklem(Şekil 3.10), HS'nin temsili bir gösterimini temsil edecek şekilde yapılmıştır. Bu, numunenin özelliklerine dayanarak HS hakkında doğru sonuçlara varmanın mümkün olduğu vazgeçilmez bir durumdur. Veri toplama işlemine genellikle hatalar eşlik eder - rastgele ve sistematik. Rastgele hatalar yalnızca seçici araştırmalarda ortaya çıkar; numunenin özelliklerini bir yönde saptırmadıklarından, bu tür hataların büyüklüğü tahmin edilebilir. Sistematik hatalar, rastgele olmayan faktörlerin (HS'nin yanlış tahsisi, örnekleme kusurları, anketlerin geliştirilmesindeki hatalar, sayım hataları, yanıtlayanların samimiyetsizliği) etkisi nedeniyle ortaya çıkar.

Veri elde etme yöntemleri. Pazarlamada veri elde etme yöntemleri arasında anket, gözlem, otomatik veri kaydı yer almaktadır (Tablo 3.2). Yöntem seçimi amaca, çalışılan özelliğe ve bu özelliğin taşıyıcısına (kişi, nesne) bağlıdır.

Anket, belirli bir konuda kişilerin konumlarını öğrenmek veya onlardan bilgi almaktır. Pazarlamada anket, sözlü veya yazılı olarak en yaygın ve en önemli veri toplama şeklidir. Sözlü ve telefonla yapılan anketlere "mülakat" denir. Yazılı bir ankette, katılımcılar doldurdukları ve varış noktasına gönderdikleri anketleri alırlar.

Gözlem, aşağıdaki bilgileri elde etmenin bir yoludur:

çalışmanın özel amacına karşılık gelir;
planlama ve sistematik ile karakterize;
yargıları genelleştirmenin temelidir;
güvenilirlik ve doğruluk için sürekli izlemeye tabidir.

Gözlemin ankete göre avantajları:

nesnenin işbirliği yapma arzusundan, konunun özünü sözlü olarak ifade etme yeteneğinden bağımsızlık;
daha fazla nesnellik;
nesnenin bilinçsiz davranışının algılanması (örneğin, bir mağazadaki raflarda bir ürün seçerken);
enstrümanların yardımıyla gözlem yaparken de dahil olmak üzere çevredeki durumu dikkate alma yeteneği.

Gözlemin olası dezavantajları:

temsiliyet sağlamanın zorluğu;
algının öznelliği, gözlemin seçiciliği;
gözlemin etkisi (açık gözlem sırasında nesnenin davranışı doğal olmayabilir).

Deney, bir (veya daha fazla) bağımsız değişkenin değiştirilmesinin bir (veya daha fazla) bağımlı değişken üzerindeki etkisini ortaya koyan bir çalışmadır. Deneyin önemli özellikleri:

izole değişiklikler (bireysel değerler araştırmacıya göre değişir, diğerleri sabittir);
araştırmacının veri değişikliği sürecine aktif müdahalesi;
nedensel ilişkilerin doğrulanması (örneğin, bir marka adının bir ürünün uygulanması üzerindeki etkisi).

Deneyler laboratuvar (yapay bir ortamda gerçekleştirilen) ve alan (gerçek koşullarda gerçekleştirilen) olarak ikiye ayrılır. Bir deney yapılırken genellikle en az iki sorun ortaya çıkar: bağımlı değişkendeki değişikliklerin bağımsız olanlara ne ölçüde atfedilebilir; deneyin sonuçlarının diğer çevresel koşullara ne kadar uygun olduğu (deneyin temsili).

Pazar trendlerinin dinamikleri, konjonktürü sürekli değişmekte ve gelişmektedir. Bu tamamen piyasanın bireysel parametreleri ve unsurları için geçerlidir. Bu nedenle, örneğin bir ürün satarken, pazarın tek bir araştırması açıkça yeterli değildir. İlgili alıcı grubunun belirli aralıklarla tekrar tekrar sorgulanması veya belirli bir mağaza grubundaki satışların izlenmesi ile gerekli bilgiler elde edilebilir.

Piyasayı incelemenin bu yöntemine "paneller" denir (Şekil 3.12).

Veri analizi. Bunları sıkıştırmak, ilişkileri, bağımlılıkları ve yapıları tanımlamak için istatistiksel veri analizi yöntemleri kullanılır. Sınıflandırmaları aşağıdaki kriterlere göre yapılır:

eşzamanlı olarak analiz edilen değişkenlerin sayısı — basit ve çok değişkenli yöntemler;
analizin amacı tanımlayıcı ve tümevarımsal yöntemlerdir;
değişkenlerin ölçekleme düzeyi;
değişkenlerin bağımlı ve bağımsız bağımlılık analizi yöntemlerine ve ilişkilerin analizi yöntemlerine bölünmesi.

Tanımlayıcı tek faktörlü yöntemler şunlardır:

frekans dağılımı (bir grafikte veya bir tabloda temsil);
bir değişkenin dağılımının grafiksel gösterimi (örneğin, bir histogram kullanarak);
istatistiksel göstergeler - aritmetik ortalama, medyan, varyasyon, varyans.

Endüktif tek faktörlü yöntemler, numunenin özelliklerinin HS'nin özelliklerine uygunluğunu kontrol etmek için tasarlanmıştır. HS'nin bilinmeyen özellikleri hakkındaki hipotezleri test etmek için tasarlanmış parametrik testler ve HS'nin dağılımı hakkındaki hipotezleri test etmek için tasarlanmış parametrik olmayan testler olarak ikiye ayrılırlar. Bu yöntem, hipotezleri formüle etmek, bir test seçmek, anlamlılık düzeyini belirlemek, test edilen özelliğin kritik düzeyini tablodan belirlemek, testin gerçek değerini hesaplamak, karşılaştırmak ve yorumlamak için kullanılır.

İki ve çok faktörlü bağımlılık analizi yöntemleri, fiyat indirimi ile ürün satışları arasında hangi ilişkinin var olduğunu, bir kişinin uyruğu ile ayakkabı stili seçimi vb. arasında bir ilişki olup olmadığını belirlemeye yardımcı olur.

Regresyon analizi- bir değişkenin bir (basit regresyon) veya birkaç (çok değişkenli regresyon) bağımsız değişkene bağımlılığını belirlemede istatistiksel bir veri analizi yöntemi.

varyasyon analizi bağımsız değişkenlerdeki bir değişikliğin bağımlı değişkenler üzerindeki etki derecesini test etmek için tasarlanmıştır.

Diskriminant analizi bağımsız değişkenlerin bir kombinasyonunu kullanarak önceden tanımlanmış nesne gruplarını ayırmanıza ve böylece gruplar arasındaki farkları açıklamanıza olanak tanır. Yöntem ayrıca, özelliklerine göre belirli bir gruba yeni bir nesne atamayı da mümkün kılar.

Faktor analizi etkileyen faktörlerin sayısını en önemlilerine indirgemek için değişkenler arasındaki ilişkileri incelemek üzere tasarlanmıştır.

küme analizi nesne kümesini ayrı, nispeten homojen gruplara ayırmanıza olanak tanır.

Çok boyutlu ölçekleme nesneler arasında var olan ilişkilerin uzamsal bir görüntüsünü elde etmeyi mümkün kılar.

Bir veya başka bir analiz türünü uygulama olasılığı, bağımsız ve bağımlı değişkenlerin ölçekleme düzeyine bağlıdır. Belirli bir yöntemin seçimi, yalnızca değişkenler arasındaki ilişkilerin doğası ve yönü, ölçekleme düzeyi ile değil, aynı zamanda esas olarak çözülmekte olan problem tarafından belirlenir. Masada. 3.4, tipik pazarlama araştırması problemlerini çözmek için hangi yöntemlerin kullanılabileceğini gösterir.

Pirinç. 3.6. Pazarlamada araştırma yöntemleri sistemi Bakınız: Solovyov B.A. "Pazarlama". - M., 1993.

Pirinç. 3.7. Şirketin ana faaliyetlerine karşılık gelen pazarlama araştırması türleri

Pirinç. 3.8. Pazarlama araştırması için birincil bilgilerin toplanması

Tablo 3.1. Amerikan firmaları tarafından yürütülen pazarlama araştırması türleri (1983; %)

Araştırma türü	Bu tür araştırmaları yürüten tüketim malları üreticilerinin yüzdesi (143 anket yapıldı)	Bu tür bir araştırmayı yürüten endüstriyel ürün üreticilerinin payı (124 ankete katıldı)
Kısa vadeli (1 yıla kadar) tahmin	96	94
Uzun vadeli (1 yıldan fazla) tahmin	96	94
Pazar Potansiyelini Ölçme	99	99
Satış analizi	98	99
Yeni ürünlerin algılanması ve potansiyelleri	89	73
Paketleme çalışması: tasarım veya fiziksel özellikler	91	61
Dağıtım kanallarının incelenmesi	89	83
Satış Maliyetlerinin İncelenmesi	83	73
Promosyon yaparken indirimler, kuponlar, numuneler, özel teklifler kullanmak	86	60
Fiyatlandırma Analizi	91	90
Çevresel etki analizi	37	35
Reklam etkinliği analizi	86	67

Tablo 3.2. Pazarlamada bilgi toplamanın yolları

Yöntem	Tanım	Formlar	ekonomik örnek	Faydalar ve sorunlar
1. Birincil araştırma	Verilerin oluştuğu anda toplanması
Gözlem	Gözlem nesnesini etkilemeden duyularla algılanan koşulların sistematik kapsamı	Saha ve laboratuvar, kişisel, gözlemcinin katılımıyla ve katılımı olmadan	Mağazada veya vitrin önünde tüketici davranışlarının gözlemlenmesi	Genellikle bir anketten daha objektif ve doğrudur. Birçok gerçek gözlemlenemez. Maliyetler yüksek
Röportaj	Piyasa katılımcıları ve uzmanlarına yönelik anket	Yazılı, sözlü, telefon	Tüketici alışkanlıkları hakkında veri toplamak, marka ve firmaların imajını araştırmak, motivasyon araştırmak	Fark edilmeyen durumların keşfi (örn. güdüler), görüşme güvenilirliği. Görüşmecinin etkisi, örneklemin temsil gücü
Panel	Aynı gruptan düzenli aralıklarla tekrarlanan veri toplama	Ticaret, tüketici	Bir grup mağazada satış stokunun sürekli izlenmesi	Zaman içindeki gelişimi ortaya çıkarmak
Deney	Yabancı faktörleri kontrol ederken bir faktörün diğeri üzerindeki etkisinin incelenmesi	saha, laboratuvar	Pazar Testi, Ürün Araştırması, Reklam Araştırması	Değişkenlerin etkisinin ayrı olarak gözlemlenmesi olasılığı. Durumun kontrolü, koşulların gerçekçiliği. Zaman ve para harcamak
2. İkincil araştırma	Mevcut verilerin işlenmesi		Muhasebe verilerini ve dış istatistikleri kullanarak pazar payı analizi	Düşük maliyetli, hızlı. Eksik ve güncel olmayan veriler

Pirinç. 3.9. Toplanan birincil verilerin avantajları ve dezavantajları Tablo 3.3. Telefon, posta ve görüşülen kişiyle yüz yüze sorgulamanın avantajları ve dezavantajları

kriter	Telefon	Posta	Kişisel bir toplantı
Bilgi Doğruluğu
zaman faktörü
Organizasyonel Karmaşıklık

Anketin olası uzunluğu
Esneklik
Katılımcının kişiliğine uyarlanabilirlik
Diğer gereklilikler	Görüşmeleri planlarken, bir telefon numarasını çevirmek için geçen süreyi dikkate alın. Görüşmecilerin ev telefonlarını kullanmayı düşünün.	Basit bir soru şekli. Ayrıntılı basılı talimatlar. Açık soru yok. Davalının teşviki, mektupta bir çeşit hatıra.	Kural olarak, görüşmecinin tartışılan konular/sektöre özgü özellikler hakkında ayrıntılı bilgi sahibi olmasını gerektirir. Çeşitli görsel yardımcıları kullanmak için uygun yetenek.

- açık bir dezavantaj

- açık avantaj

- avantaj ve dezavantaj dengelidir

Pirinç. 3.10. Örnek türleri

Şek. 3.10.

Rastgele olmayan örnekleme yöntemleri şunları içerir:

rastgele örneklem - katılımcılar bir plana göre değil, rastgele seçilir; yöntem basit ve ucuzdur, ancak yanlıştır ve temsil gücü düşüktür;

tipik örnek - genel popülasyonun (GS) birkaç tipik unsurunun araştırılması; bunun için elemanların tipikliğini belirleyen özellikler hakkında veriye sahip olmak gerekir;

konsantrasyon yöntemi - HS'nin sadece en önemli ve önemli unsurları araştırmaya tabi tutulur;

kota yöntemi - HS'de belirli özelliklerin (cinsiyet, yaş) dağılımı.

Aşağıdaki örnekleme türleri rastgeledir:

basit örnek - piyango türü, rastgele sayılar vb. kullanarak;

grup örneklemesi - HS'nin, her biri içinde daha sonra rastgele bir numunenin gerçekleştirildiği ayrı gruplara bölünmesi;

"çiçek tarhları" yöntemi - seçim birimleri eleman gruplarından oluşur; yöntemin uygulanması için bir ön koşul, HS'nin böyle bir ayrılması olasılığıdır; "çiçek tarhları" kümesinden birkaç tanesi seçilir ve bunlar daha sonra tamamen araştırılır;

çok aşamalı örnekleme - arka arkaya birkaç kez gerçekleştirilir ve önceki aşamanın örnek birimi, sonraki aşamanın bir dizi birimidir.

Pirinç. 3.11. Pazarlama Araştırmasında Ana Örnekleme Prosedürleri Türleri

Pirinç. 3.12. Panel Görünümleri

Şek. 3.12.

Panelin altında, daha önce de belirtildiği gibi, belirli bir dizi soruyu kullanarak düzenli aralıklarla bir grup alıcının anketini kastediyoruz. Panelin ana özellikleri:

konunun ve araştırma konusunun sabitliği;
düzenli aralıklarla veri toplamanın tekrarı;
sabit (belirli istisnalar dışında) bir dizi çalışma nesnesi - haneler, ticaret işletmeleri, endüstriyel tüketiciler vb.

Tüketici paneli bir ankete dayanmaktadır. Panel katılımcıları, çalışmayı yürüten kuruluştan, kural olarak, malların türünü, ambalajını, üreticisini, tarihini, maliyetini, miktarını ve satın alma yerini belirten periyodik olarak doldurmaları gereken anketler alır. Tüketici panelini kullanarak aşağıdaki bilgileri alabilirsiniz:

Pirinç. 3.13. Gerçeklerin ve görüşlerin incelenmesi de dahil olmak üzere pazar araştırması alanlarının belirlenmesi

aile tarafından satın alınan malların miktarı;
nakit maliyetlerin miktarı;
büyük üreticiler tarafından kontrol edilen pazar payı;
tercih edilen fiyatlar, mal türleri, ambalaj türleri, perakendeci türleri;
Farklı büyüklükteki bölge ve şehirlerde yaşayan farklı toplumsal katmanlara mensup tüketicilerin davranış farklılıkları;
"markaya bağlılığın" sosyal analizi, değişen markalar, çeşitli pazarlama önlemlerinin etkinliği.

Tablo 3.4. Analiz yöntemlerinin uygulama alanları

Yöntem	Tipik bir soru
Regresyon analizi	1. Reklam maliyetleri % ... oranında azaltılırsa satış hacmi nasıl değişecek? 2. Önümüzdeki yıl ürünün fiyatı ne olacak? 3. Otomotiv sektöründeki yatırım hacmi çelik (demir dışı metaller vb.) talebini nasıl etkiliyor?
varyasyon analizi	1. Ambalaj tipi satış hacmini etkiler mi? 3. Pazarlama şekli seçimi satış miktarını etkiler mi?
Diskriminant analizi	1. Sigara içenler ve içmeyenler hangi belirtilerle tanımlanabilir? 2. Başarılı ve başarısız satış çalışanlarını belirlemek için kullanılabilecek en önemli özellikler nelerdir?
Faktor analizi	1. Araba alıcılarının önemli olduğunu düşündüğü birçok faktör küçük bir sayıya indirgenebilir mi? 2. Bu faktörler göz önüne alındığında, çeşitli otomobil markalarını nasıl karakterize edebilirsiniz?
küme analizi	1. Müşteriler ihtiyaçlarına göre gruplara ayrılabilir mi? 2. Gazete okuyucularının farklı kategorileri var mı? 3. Seçmenler siyasete ilgilerine göre sınıflandırılabilir mi?
Çok boyutlu ölçekleme	1. Ürün, tüketicinin ideal ürün fikrine ne ölçüde uyuyor? 2. Tüketici imajı nedir? 3. Tüketicilerin ürüne karşı tutumu belirli bir süre içinde değişti mi?

3.3. Pazarlama araştırmasının nesneleri

Şekilden aşağıdaki gibi. 3.14-3.17 ve sekmesi. 3.5, 3.6, pazarlama araştırmasının nesneleri, sınıflandırma kriterlerine dayanarak, dış çevrenin makro ve mikro seviyesinin nesneleri ve nesnelerin nesneleri gibi geniş kategorilere ayrılabilen çeşitli nesneler, problemler, durumlar olabilir. emtia üreticisinin iç çevresinin incelenmesi (başka bir deyişle, firma-meta üreticisi tarafından kontrol edilen veya kontrolü dışında). Başka bir kriter, farklı firmalarda farklı olabilen çalışma nesnelerinin önem derecesi olabilir. Üçüncü kriter, incelenen nesnelerin sırasının önceliği olabilir, bu da önemli ölçüde farklılık gösterir, ancak nesnel bir ihtiyaç olarak var olur, öznel bir faktör tarafından "düzeltilir" - liderliğin görüşleri.

Pazarlama araştırmasının tüm çeşitli nesneleri ile, aralarındaki merkezi yer, pazar nesneleri - bir bütün olarak emtia piyasası, bireysel bileşenleri ve parametreleri (müşteriler, rakipler, tedarikçiler, aracılar, fiyatlar, kapasite, gelişme dinamikleri, yapı) tarafından işgal edilir. , coğrafi konum vb.)

Pazar araştırması bu nedenle - pazarlama araştırmasının en yaygın yönü. Pazar hakkında bilgi sahibi olmadan hedef pazarın seçimi, satış hacminin belirlenmesi, piyasa faaliyetlerinin tahmin edilmesi ve programlanması gibi konularda doğru politika kararları vermek neredeyse imkansızdır.

Pazar araştırmasının nesneleri - pazarın gelişimi için konjonktür, eğilimler ve beklentiler; pazar kapasitesi, dinamikleri, yapısı, pazar coğrafyası, rekabet düzeyi, giriş ve çıkış engelleri, fırsatlar ve riskler incelenir. Pazar araştırmasının ana sonuçları, gelişiminin tahminleri, gelecekteki kilit başarı faktörlerinin belirlenmesidir. Gelişmiş pazarda rekabetçi bir politika uygulamanın en etkin yolları ve yeni pazarlara girme imkanı oluşturulmaktadır.

Müşteri araştırması davranışlarını ve tercihlerini tüm yönleriyle belirlemeyi mümkün kılar. Çalışmanın amacı bireysel tüketiciler, aileler, haneler, tüketici örgütleridir; araştırma konusu, tüketici davranışlarının motivasyonları ve bunları belirleyen faktörlerdir; yapısı, tüketimin boyutu, talebin tatmin derecesi ve davranışındaki eğilimler incelenir. Çalışmanın amacı, tüketici segmentasyonu ve hedef pazar segmentlerinin seçimidir.

saat rakip araştırması ana görev, pazarda rekabet avantajı sağlayan verileri elde etmek ve potansiyel rakiplerle işbirliği fırsatları bulmaktır. Rakiplerin faaliyetlerinin ana yönleri, avantajları ve dezavantajları, üretim, bilimsel, teknik, pazarlama potansiyeli, finansal, organizasyonel yetenekleri araştırılır. Sonuç, bir rakibe (rakiplere) kıyasla piyasadaki en avantajlı konumun seçimi, rekabetçi bir piyasada eylem için en uygun stratejilerin belirlenmesidir.

Aracı yapıların incelenmesi iyi kurulmuş bir fiziksel dağıtım ve pazarlama politikasına ve dolayısıyla seçilen pazarlarda sürdürülebilir faaliyetlere izin verir.

Sadece ticari aracıları ve yeteneklerini değil, aynı zamanda reklam, sigorta, hukuk, finans, nakliye, danışmanlık ve diğer şirketleri (kuruluşları), yani. yeteneklerinden tam olarak yararlanmak için pazarın tüm pazarlama altyapısı.

birincil hedef ürün araştırması- Piyasadaki malların teknik, ekonomik ve niteliksel özelliklerinin tüketicilerin ihtiyaç ve taleplerine uygunluğunun, bu malların rekabet edebilirlik derecesinin belirlenmesi. Ürün araştırması aynı zamanda tüketicilerin, arzularının, tercihlerinin, ürünün niteliklerinden memnuniyet derecelerinin incelenmesidir.

Rakip olan analog ürünlerin tüketici özellikleri, tüketicinin yeni ürünlere tepkisinin doğası, ürün çeşitliliği, paketleme, hizmet seviyesi, olası tüketici gereksinimleri - tüm bunlar, sonuçları şirketin ürün yelpazesini rafine etmesine izin veren araştırma nesneleridir. müşteri gereksinimlerini hesaba katmak, malların rekabet gücü sorununu çözmek, yeni ürünler geliştirmek ve yaşam döngülerini hesaplamak, mevcut ürünleri değiştirmek, ambalajı iyileştirmek, patent koruması yapmak.

Fiyat araştırmasışirketin faydasını maksimize edecek fiyat düzeyini ve oranını belirlemeyi mümkün kılar. Araştırmanın olası ana nesneleri, yaratma, üretim ve pazarlama maliyetleri (hesaplamaları), tüketicilerin ürün fiyatlarına tepkisi (talep esnekliği), diğer firmalardan ve ürünlerinden gelen rekabetin etkisidir (karşılaştırmalı analiz). Tüm bunlar size en avantajlı maliyet/fiyat ve fiyat/kâr oranlarını seçmenizi sağlar.

Dağıtım ve pazarlama sisteminin araştırılması malları üreticiden tüketiciye tanıtmanın en etkili yol ve araçlarını belirleme görevine sahiptir. Çalışmanın nesneleri dağıtım kanalları, aracılar, satıcılar, dağıtım biçimleri ve yöntemleri, dağıtım maliyetleri, yapıları ve dinamikleridir. Ayrıca toptancı ve perakendecilerin faaliyetlerinin işlevi ve özellikleri, güçlü ve zayıf yönleri, tedarikçiler ve tüketicilerle olan ilişkilerin doğası da analiz edilmektedir. Araştırmanın sonucu, şirketin satışlarını artırma, stokları optimize etme, dağıtım kanallarını rasyonelleştirme, satış şekil ve yöntemlerini daha verimli kullanma olasılığını elde etmektir.

Satış promosyonu araştırması mal satışını teşvik etmenin, şirketin pazardaki imajını iyileştirmenin ve reklamın etkinliğini artırmanın en etkili yollarını belirlemeyi amaçlar. Araştırmanın nesneleri, tedarikçilerin, aracıların, alıcıların davranışlarının motivasyonlarıdır; tüketici kamuoyunun tepkisi; reklam etkinliği; alıcılarla ilişkiler. Araştırmanın sonucu, halk, alıcılar, aracılar ile ilişkiler geliştirme olasılığıdır; şirkete, ürünlerine karşı olumlu bir tutum oluşumu; Tüketici talebi yaratma, tedarikçileri ve aracıları etkileme, reklam dahil olmak üzere iletişim sisteminin olanaklarından tam olarak yararlanma yöntemlerinin iyileştirilmesi.

Tabii ki, dış ve iç faktörlerin ilgili faktörlerini (çalışma nesneleri) karşılaştırarak rekabet gücünün gerçek potansiyelini belirlemek için, piyasa ortamının nesnelerinin incelenmesi, şirketin iç ortamının incelenmesi ile yakından bağlantılı olmalıdır. çevre. Ancak bu şekilde işletmenin değişen çevre koşullarına tam olarak uyum sağlaması için yapılması gerekenleri belirlemek mümkündür.

Pirinç. 3.14. Makro ve mikro düzeyde pazarlama araştırmasının nesneleri

Pirinç. 3.15. Analiz nesnesi olarak konjonktür oluşturan piyasa faktörlerinin yapısı

Pirinç. 3.16. Ana pazar nesnelerinin incelenen parametreleri

Tablo 3.5. ABD şirketleri tarafından yürütülen pazarlama araştırmasının analiz nesneleri (798 şirketle yapılan bir ankete göre)

Araştırma türü	Toplam yanıtlayan sayısının yüzdesi olarak

Eylemlerin motivasyonu üzerine araştırma
Örnek çalışmalar


Ekonomi ve Genel Çalışmalar
İş operasyonlarının incelenmesi
Edinme Sürecini Keşfetmek
Fabrikaların ve depoların yerlerinin incelenmesi
İhracat ve uluslararası faaliyetlerin incelenmesi
Şirket personelinin incelenmesi
Yönetim bilgi sistemi
Fiyatlandırma Çalışması
Uzun vadeli tahmin (1 yıldan fazla)
Kısa vadeli tahmin (1 yıla kadar)
İş trendlerini incelemek
Şirketlerin ortak sorumluluk konuları üzerine çalışma
"Tüketicinin doğru bilgi edinme hakkı" araştırması
Ekonomik Etki Çalışması
Sosyal önemi olan konuları incelemek
Reklam ve promosyonla ilgili yasal kısıtlamaların incelenmesi
Pazar ve satış araştırması
Satış promosyonu konularının incelenmesi (primler, kuponlar, numune alma vb.)
Çeşitli pazarlarda malları test etmek, stokları kontrol etmek
"Satış / talep" ilişkisinin incelenmesi
Tüketici tartışmalarının yürütülmesi
Dağıtım kanallarının incelenmesi
Satış kotalarının oluşturulması ve satışların coğrafi dağılımı
Satış analizi
Pazar Fırsatlarını Ölçme
Pazar payı analizi
Pazar özelliklerinin belirlenmesi
Ürün çalışması
Ürünün ambalaj, tasarım ve fiziksel özelliklerinin araştırılması
Ürünün algılanması ve potansiyeli
Mevcut ürünleri test etme
Bir ürünün rekabet gücünü incelemek

Pirinç. 3.17. İşletmenin üretim ve pazar fırsatlarının değerlendirilmesi

Tablo 3.6. Nesneye bağlı olarak bir emtia üreticisi tarafından pazarlama araştırması yapma prosedürü

Çalışma nesneleri	Hedef	sanatçılar - ana birimler (departmanlar)	Departmanlar-yöneticileri
1. Ürünlerinin teknik seviyesi ve kalitesi	Ürünlerin nesnel özelliklerinin karşılaştırılması temelinde elde edilmesi	baş tasarımcı	kalite, pazarlama
2. Teknolojik süreçlerin teknik seviyesi	Karşılaştırma yoluyla teknoloji seviyesinin objektif bir değerlendirmesini elde etmek	baş teknoloji uzmanı	kalite, pazarlama
3. Teknik üretim seviyesi	Üretim iyileştirme gereksinimlerinin karşılaştırmasına dayalı değerlendirme	Teknik	kalite, pazarlama
4. İşin organizasyonu	İşletme yönetiminin yapı ve işlevlerinin etkinliğinin değerlendirilmesi	Pazarlama	Planlama, yasal, finansal
5. Tedarikçiler	Tedarikçilerin iş kalitesinin değerlendirilmesi	Pazarlama	Teknik kontrol, kalite, hukuk, lojistik
6. Geliştiriciler	Geliştiricilerin çalışmalarının değerlendirilmesi	baş tasarımcı	kalite, pazarlama
7. Aracılar	Aracıların çalışmalarının değerlendirilmesi	Pazarlama
8. Satış pazarları	Pazar fırsatlarının ve gereksinimlerinin değerlendirilmesi	Pazarlama
9. İşletmenin ekonomik sonuçları	İşletmenin verimliliğini artırmak için tekliflerin hazırlanması	Parasal	Planlama, hukuk, pazarlama, lojistik

Dar anlamda, pazarlama araştırması, pazarlamanın ihtiyaçlarını karşılayan herhangi bir araştırma faaliyetidir. Yani pazarlama araştırması, pazarlama faaliyetleri için gerekli olan verilerin toplanmasını ve analizini içerir. Pazarlama araştırması, işletmenin pazarlama faaliyetlerinin herhangi bir döngüsünün başlangıcı ve mantıklı sonucudur. Pazarlama kararlarına her zaman eşlik eden belirsizliği azaltmak için pazarlama araştırması gereklidir.

Elbette, saygın yazarların kitaplarındaki "sağlam" tanımlar, yukarıdaki açıklamadan çok daha önemlidir. Bu nedenle, uzmanlar için F. Kotler'in klasik tanımını veriyoruz: “Pazarlama araştırması, davranış, ihtiyaçlar, tutumlar, görüşler, motivasyonlar vb. ile ilgili verilerin sistematik bir şekilde toplanması ve nesnel olarak kaydedilmesi, sınıflandırılması, analizi ve sunumudur. girişimci, ekonomik, sosyal, günlük faaliyetleri bağlamında bireyler, işletmeler, kamu kurumları”.

Pazarlama araştırmasının pazar araştırmasından farkı nedir?

Pazarlama araştırması, pazarla ilgili çeşitli yönler hakkında bilgi sağlayabilir. Ancak pazar araştırması, pazar araştırması ile karıştırılmamalıdır. Pazarlama araştırması, pazar araştırmasını, tüketici araştırmasını, rakip araştırmasını vb. içeren daha genel bir kavramdır.

Pazarlama araştırması gerekli mi?

Tabii ki öyleler. Aslında, hemen hemen her şirket, bir dereceye kadar, faaliyet gösterdiği pazarı inceleyerek pazarlama araştırması yapmaktadır. Tabii ki, her zaman "nesnel olarak" ve hatta daha çok "sistematik olarak" değil. Bununla birlikte, piyasanın durumu ve beklentileri, rakipler (ürün çeşitliliği, fiyatlar, pazarlama politikası) ve tüketiciler (davranışlar ve tercihler) hakkında en azından en basit, sezgisel biçimde bilgi toplanması neredeyse tüm piyasa katılımcıları tarafından gerçekleştirilir. . Pazarlama bilgilerinin eksiksizliğinin ve uygunluğunun, şirketin pazardaki başarısını büyük ölçüde belirlediğini kanıtlamaya gerek yoktur.

Etkili kararlar sezgiye veya basit akıl yürütmeye dayanamaz. Pazarlama planlaması olmadan şirketler pazarlarında sürdürülebilir bir avantaj elde edemezler. Pazarlama araştırması olmadan pazarlama alanında etkili stratejik kararlar almak mümkün değildir.

Pazarlama araştırması neye izin verir?

Pazarlama araştırması şunları sağlar:

daha bilinçli yönetim kararları almak;
müşterilerin ihtiyaç ve tercihlerini daha iyi anlamak;
ürünlerin pazar beklentilerini değerlendirmek;
malları/hizmetleri tanıtmaya yönelik bir kampanyanın etkinliğini değerlendirmek ve geliştirmek;
malları/hizmetleri tanıtmanın en etkili yollarını seçin;
rakiplere göre güçlü ve zayıf yönlerinizi belirleyin;
Rakiplere karşı etkili yollar geliştirmek.

Pazarlama bilgilerinin önemi neden artıyor?

Son yıllarda, pazarlama bilgilerinin önemini artıran bir dizi faktör ortaya çıkmıştır:

pazarlama ortamı çok dinamik bir şekilde değişiyor;
giderek daha fazla şirket uzak pazarlarda faaliyet gösteriyor;
Tüketiciler daha sofistike ve ayrımcı hale geliyor.

Piyasa katılımcılarının zamanında, net ve doğrulanmış pazarlama bilgilerine ihtiyacı vardır. Bu nedenle pazarlama araştırması, pazarlama araştırması türünün seçiminden veri işleme yöntemlerine ve sonuçların sunum şekline kadar tüm aşamalarda profesyonel ve düşünceli bir şekilde yapılmalıdır.

Pazar araştırmasını kim yapar?

Birçok büyük imalat şirketinin, piyasada mal ve hizmetleri tanıtan ve pazarlama bilgilerini (pazar, rakipler vb. hakkında) toplayan pazarlama departmanları vardır. Bununla birlikte, pazar araştırması yapan uzmanlaşmış şirketler de vardır. Bağımsız bir pazarlama ajansının bir şirketin pazarlama departmanına kıyasla temel avantajı, tarafsızlığı ve profesyonelliğidir.

Çoğu bölgesel şirket ciddi bir pazar araştırması yapmadan ya da kendi başlarına pazar araştırması yapmayı tercih ediyor. Bu seçimin hem olumlu hem de olumsuz yanları vardır. Her durumda, planlanan çalışmanın amaçlarını ve kapsamını belirledikten sonra dikkatli bir şekilde karar verilmelidir.

Pazar araştırması pazarlama araştırmasının en yaygın alanıdır. Pek çok uzmanın belirttiği gibi, pazar araştırması olmadan, pazarın işleyişi, pazar seçimi, satış hacminin oluşturulması, pazar faaliyetlerinin planlanması ve tahmin edilmesi ile ilgili önemli kararlar için gerekli olan bilgi dizisini sistematik olarak toplamak, analiz etmek ve karşılaştırmak imkansızdır.

Pazar araştırmasının nesneleri, ekonomik, demografik, bilimsel ve teknik, yasal, çevresel ve diğer faktörlerin modifikasyonunun bir analizini içeren pazar geliştirme eğilimleri ve süreçleridir. Ayrıca pazar araştırması, pazarın yapısını ve coğrafyasını, dinamiklerini, kapasitesini, pazar engellerini, rekabet durumunu, pazar koşullarını, riskleri ve fırsatları incelemek için tasarlanmıştır.

Pazar araştırmasının ana sonuçları şunlar olabilir:

Pazar gelişimi tahminleri, pazar eğilimlerinin değerlendirilmesi, kilit başarı faktörlerinin belirlenmesi;

Piyasada rekabet politikasının uygulanması için en etkin yöntemlerin oluşturulması;

Yeni pazarları fethetme potansiyeli;

Pazar bölümlendirme. Diğer bir deyişle, hedef pazarların ve/veya pazar nişlerinin seçimidir.

makrosistem analiziçevre koşullarındaki değişiklikleri incelemek için tasarlanmıştır. İkincisi, şirketin faaliyet gösterdiği pazarla doğrudan bir bağlantısı olmamasına rağmen, bu pazarda faaliyet gösteren tüm firmalar üzerinde eşit etkiye sahiptir.

Şirketin iç ortamının incelenmesi iç ve dış çevrenin ilgili faktörlerinin analizi ve karşılaştırılması sonucunda işletmenin gerçek rekabet gücünü ortaya koymayı amaçlar. Güçlü ve zayıf yönlerin incelenmesi, ana rakiplerine göre güçlü ve zayıf yönleri belirlemeyi amaçlar. Bu, şirketin işleyişinin dinamik olarak değişen çevresel faktörlere tam olarak adapte olabilmesi için yapılması gerekenlerle ilgili soruları yanıtlamayı mümkün kılar.

Kurumsal potansiyel analizi işletmenin kaynaklarını ve stratejik faaliyet yönergelerinin uygulanmasına uygunluğunu doğrulamayı amaçlar.

Müşteri araştırması tüketicileri mal seçerken etkileyen tüm motive edici faktörleri (örneğin: sosyal statü, gelir, eğitim, cinsiyet ve yaş özellikleri) oluşturmanıza ve incelemenize olanak tanır.

Araştırmanın nesneleri özel tüketiciler, haneler, aileler, kuruluşlar olabilir.

Pazarlama araştırmasının konusu:

Pazar koşullarında tüketici davranışının motivasyonu ve bunu belirleyen faktörler;

Tüketimin yapısı, ürün teklifi, mal talebindeki eğilimler analiz edilir ve dikkatlice incelenir;

Tüketici taleplerinin karşılanması için süreç ve koşulların analizi yapılır.

Bu çalışmanın amacı, tüketici segmentasyonu ve hedef pazar segmentlerinin seçimidir.

Rakip araştırması Pazarda rekabet avantajı sağlayacak ve potansiyel rakiplerle etkin bir şekilde işbirliği yapmanın yollarını bulmaya yardımcı olacak gerekli bilgileri elde etmeye denir. Bu amaçla, rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerinin bir analizi yapılır, pazar paylarının yanı sıra tüketicilerin rakiplerin pazarlama faaliyetlerine tepkisi (ürünün tüketici özelliklerini geliştirmek gibi) yapılır. fiyatlandırma özellikleri, ticari markalar, bir reklam kampanyasının özellikleri, hizmet geliştirme yolları). Yukarıdakilere ek olarak, rakiplerin maddi, finansal, işgücü potansiyelinin kapsamlı bir analizi yapılır.

Bu çalışmaların sonucu, rakiplere göre pazarda en avantajlı konuma ulaşmak için araç ve yolların seçimi, fiyat avantajını sağlamak için aktif ve pasif stratejiler bulunması veya sunulan malların daha kaliteli olmasının sağladığı avantajdır.

Olası aracıları araştırmak Firmanın tercih edilen pazarlarda "bulunabileceği" bir kural olarak, firmanın pazar yapısı hakkında kapsamlı bir çalışma yapılır. Ticaret, ticari veya diğer aracılara ek olarak, şirketin diğer “yardımcıları” hakkında da doğru bir anlayışa sahip olması gerekir: reklam, nakliye, hukuk, sigorta, finans, danışmanlık ve birlikte bir pazarlama piyasası altyapısı oluşturan diğer firma ve kuruluşlar .

Ürün araştırması malların kalitesinin ve teknik ve ekonomik göstergelerinin bu pazarda bulunan alıcıların ihtiyaç ve gereksinimlerine uygunluğunu bulmanın yanı sıra rekabet edebilirliklerinin bir analizine denir. Ürün araştırması, ürünün tüketici özellikleri (güvenilirlik, tasarım, ergonomi, fiyat, satış sonrası servis, işlevsellik) hakkında tüketicinin bakış açısından en eksiksiz ve değerli verileri elde etme fırsatı sunar. bir reklam kampanyası için en uygun argümanların oluşturulması, en uygun satıcıların seçimi.

Bu nedenle, araştırmanın nesneleri, rakip ve analog ürünlerin tüketici nitelikleri, bu yeni ürünlerin alıcılarının tepkisi, ürün çeşitliliği, hizmet seviyesi, paketleme, ürünün yasal norm ve kurallara uygunluğu ve olası tüketici gereksinimleridir.

Çalışmanın sonuçları sayesinde şirket, müşterilerin gereksinimlerini en iyi şekilde karşılayacak kendi ürün yelpazesini oluşturma fırsatına sahiptir. Pazarlama araştırması şunları mümkün kılar:

Ürün teklifinin rekabet gücünü artırmak;

Malların "yaşam döngüsünün" mevcut aşamasına bağlı olarak stratejik faaliyet yönleri belirleyin;

Yeni ürünler geliştirin;

Mevcut ürünleri değiştirin;

Benzersiz bir kurumsal kimlik geliştirin, etiketlemeyi iyileştirin, patent koruma yöntemleri oluşturun.

Fiyat araştırması Böyle bir oran ve fiyat seviyesi belirlemenize olanak tanır, bu da minimum maliyetle kar seviyesini maksimize etmeyi mümkün kılar.

Bu bağlamda araştırma nesneleri şunlardır:

Malların geliştirilmesi, üretimi ve pazarlanması için yapılan harcamalar;

Rekabetin etki seviyesinin incelenmesi (tüketici ve teknik-ekonomik ve diğer firmalar tarafından üretilen benzer malların parametrelerinin karşılaştırılması);

Tüketicilerin bir malın fiyatındaki (yani talebin esnekliğindeki) bir değişikliğe tepkisi.

Yürütülen araştırmanın sonuçları, "fiyat-kar" (sözde dış koşullar) ve "maliyet-fiyatlar" (üretim maliyetleri veya iç koşullar) arasında en etkili oranı seçmeyi mümkün kılmaktadır.

Mağazacılık ve satış araştırmasıürünü en hızlı şekilde son tüketiciye ulaştırmanın en etkin yol, araç ve yöntemlerini belirlemeyi amaçlar.

Burada, çalışmanın ana nesneleri ticaret kanalları ve aracılar, satıcılar, satış yöntemleri ve biçimleri, dağıtım maliyetleridir. Bu çalışmalar aynı zamanda çeşitli toptan ve perakende firmalarının işleyişinin işlevlerinin ve özelliklerinin bir analizini, güçlü ve zayıf yönlerinin belirlenmesini ve üreticilerle etkileşimlerinin doğasının özelliklerini içerir. Bu bilgi, şirketin cirosunu artırma potansiyelini belirlemeyi, envanteri mümkün olduğunca optimize etmeyi, malları tanıtmak için etkili kanalları seçmek için net kriterler geliştirmeyi ve hedef tüketicilere mal satmak için etkili yöntemler ve teknikler geliştirmeyi mümkün kılar.

Reklam teşvik sisteminin araştırılması ve pazarlama pazarlama araştırmasının da en önemli noktalarından biridir. Bu çalışma, mal satışını en iyi şekilde nasıl teşvik edeceğini, mal üreticisinin pazardaki güvenilirliğini nasıl artıracağını ve reklam kampanyaları ve promosyonlarının başarılı bir şekilde nasıl yürütüleceğini belirlemek için tasarlanmıştır.

Bu çalışmanın amaçları şunlardır: tedarikçilerin, alıcıların, aracıların davranışları, promosyon faaliyetlerinin etkinliği, alıcılarla temaslar.

Yürütülen araştırmanın sonuçları şunları mümkün kılmaktadır:

Etkili bir halkla ilişkiler politikası geliştirmek;

Şirkete ve ürünlerine karşı olumlu bir tutum oluşturmak;

Tüketici talebinin oluşumu için yöntemler oluşturmak;

İletişimin, özellikle reklamcılığın etkinliğini en üst düzeye çıkarın.

Yürütülen tanıtım faaliyetlerinden beklenen ve gerçekleşen sonuçların karşılaştırılması;

Yukarıdakilere ek olarak, bu çalışma, tanıtım faaliyetlerinin etkinleştirilmesi, hedef tüketici kitlesini etkilemenin yeni yollarının aranması konusunda karar verme fırsatı sunmaktadır.

Malların pazarda tanıtımını geliştirmeye yönelik tedbirlerin yalnızca reklamı değil, aynı zamanda pazarlama politikasının diğer yönlerini de içerdiğini belirtmekte fayda var. Özellikle, devam eden yarışmaların, ikramiyelerin, indirimlerin, ödüllerin vb. Etkinliği ile ilgili çalışmalar olabilir.

Pazarlama araştırması biçimleri ayrıca birincil ve ikincil olarak ayrılabilir.

Birincil pazarlama araştırması şunları içerir:

Anket. Sorgulamalar sözlü, yazılı ve ayrıca telefon olabilir;

Gözlem (çalışma nesnesini etkilemeden koşulların sistematik olarak incelenmesi). Alan, laboratuvar ve kişisel olarak ayrılırlar.

Deney. Saha ve laboratuvar bulunmaktadır.

- panel (belirli eşit zaman aralıklarında bir gruptan tekrarlanan veri toplama). Tüketici, ticaret ve servis panelleri bulunmaktadır.

İkincil pazarlama araştırması, toplanan veya halihazırda yayınlanmış bilgilere göre gerçek bir pazarlama sorununun analizidir. Bu tür araştırmalar, stratejik pazarlama planlaması için kullanılır.

Pazarlama araştırması, pazarlamayı ilgilendiren fenomenler ve süreçler hakkındaki bilgilerin toplanması, işlenmesi, depolanması, toplanan bilgilerin analizi ve teorik olarak doğrulanmış sonuçların elde edilmesini içerir. Bu nedenle, pazarlama araştırmasının amacı, pazarlama kararları vermek için bir bilgi ve analitik temel oluşturmaktır.

Pazarlama araştırması, şirket içi raporlama, pazarlama zekası, bilgi analizi ve pazarlama araştırmasının alt sistemlerini içeren pazarlama bilgi sisteminin ayrılmaz bir parçasıdır. Pazarlama araştırması yaparken aşağıdaki ilkelere uyulmalıdır:

Bilimsel karakter - incelenen piyasa fenomenlerinin ve süreçlerinin bilimsel pozisyonlar ve nesnel veriler temelinde açıklanması ve tahmini, bu fenomen ve süreçlerin gelişimindeki kalıpların belirlenmesi;

Tutarlılık - fenomeni oluşturan bireysel yapısal unsurların tahsisi, hiyerarşik ilişkilerin keşfi ve karşılıklı tabiiyet;

Karmaşıklık - fenomenlerin ve süreçlerin bütünlükleri, birbirleriyle bağlantıları ve gelişimi ile incelenmesi;

Güvenilirlik - toplanması ve işlenmesinin bilimsel ilkelerini sağlayarak yeterli verinin elde edilmesi;

Objektiflik - belirli bir fenomenin sayacının olası hatalarını dikkate alarak;

Verimlilik - belirlenen hedeflere ulaşılması, sonuçların maliyetlerle orantılı olması.

Pazarlama araştırması, zaman içinde sıralı olarak ortaya çıkan ve aşağıdaki ana aşamaları içeren karmaşık, hiyerarşik olarak yapılandırılmış bir süreçtir: genel bir araştırma konseptinin geliştirilmesi; araştırma metodolojisinin somutlaştırılması ve geliştirilmesi; bilgilerin toplanması, işlenmesi ve saklanması; incelenen süreçlerin analizi, modellenmesi ve tahmini; pazarlama araştırmasının etkinliğinin değerlendirilmesi.