Իրավիճակը շուկայավարման հետազոտության համար: Մարքեթինգային հետազոտություն

1. Ուսումնասիրության խնդրի և նպատակների բացահայտում:

2. Հետազոտության պլանի մշակում (օբյեկտ, մեթոդներ, ժամանակացույց, ծախսեր):

3. Հետազոտության պլանի իրականացում (երկրորդային, ապա առաջնային տեղեկատվության վերլուծություն):

4. Տվյալների բազայի կուտակում. Նշանակալից վստահելի տեղեկատվության ընտրություն:

5. Արդյունքների մշակում և ներկայացում մարքեթինգի բաժին:

Փուլ 1. Խնդրի և նպատակների ձևակերպում.

շուկայավարման խնդիրները բաժանվում են.

անսպասելի փոփոխությունների համարտնտեսական, ժողովրդագրական, մրցակցային, քաղաքական;

նախատեսված փոփոխությունների համարնոր ապրանքների ներմուծում, ապրանքաշրջանառության բարելավում, գնագոյացում, գովազդային գործունեություն;

ինտուիցիայի վրա- Գաղափարներ նոր ապրանքների համար:

Բոլոր խնդիրները բաժանված են օբյեկտիվ,որը շուկայավարը ստանում է տնտեսական գործունեության վերլուծությունից (վաճառքի ծավալի նվազում, շահութաբերություն, շահույթ և այլն) կամ ապրանքի կյանքի ցիկլի մարքեթինգային վերլուծության, տարբեր մատրիցների, ընկալման քարտեզների և այլնի ժամանակ, և սուբյեկտիվ -հարցում վաճառողների, բաշխման ուղիների մասնակիցների, ձեռնարկության աշխատակիցների, երաշխիքային սեմինարների և այլն:

Նպատակներշուկայավարման հետազոտություն

· որոնել,ապահովել որոշ նախնական տվյալների հավաքագրում։

· նկարագրական,ներառել որոշ երևույթների նկարագրություն (օրինակ՝ պարզել օդային տրանսպորտից օգտվողների թիվը կամ նրանց թիվը, ովքեր լսել են Alluplast ընկերության մասին):

· փորձարարական,որոնք ստուգում են ինչ-որ պատճառահետևանքային կապի վարկածը (օրինակ, որ 15% գնի նվազումը կառաջացնի գնումների քանակի աճ առնվազն 20%)։

■ արտադրանքի մշակման փուլում նպատակները կարող են լինել՝ շուկայի սեգմենտավորում, գների, մրցակիցների հետազոտություն, ապրանքի շուկայական փորձարկում.

■ ապրանքը շուկա դուրս բերելու փուլում՝ դիրքավորում, արտադրանքի իրազեկվածության հետազոտություն, ապրանքի նկատմամբ վերաբերմունք, սպառման առանձնահատկություններ, առաջխաղացում, արտադրանքի բաշխում.

■ աճի փուլում - շուկայի կառուցվածքի, իրազեկվածության, արտադրանքի նկատմամբ վերաբերմունքի, արտադրանքի բաշխման, մրցակցության ուսումնասիրություն.

■ հասունացման փուլում՝ պահանջարկի գնային առաձգականության ուսումնասիրություն,
գնի իջեցման, սեգմենտավորման, վերադիրքավորման, մրցակցության, շուկայի, ապրանքի, ապրանքի շրջանակի, շուկայավարման խառնուրդի փոփոխության հնարավորության գնահատում.

■ ռեցեսիայի փուլում՝ պահանջարկի գնային առաձգականության ուսումնասիրություն,
գնի նվազեցման հնարավորության գնահատում, փոփոխում, ապրանքի մնացորդային պահանջարկի որոշում.

Փուլ 2. Մարքեթինգային հետազոտության պլանի մշակում:

Նկարչի ընտրություն.Ընտրանքներ՝ ինքնուրույն մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացում; մասնագիտացված կազմակերպությունների ներգրավմամբ; համակցված մեթոդ.

Հետազոտական ​​փոխանցում մասնագիտացված գործակալություննպատակահարմար է համարվում, երբ՝

■ մեծ թվով սպառողներ ենթակա են հետազոտության և դրա համար
անհրաժեշտ է փորձ, գիտելիքներ և ռեսուրսներ ունեցող կազմակերպություն.

■ հետազոտությունը հատուկ է, ինչպիսին է սպառողների մոտիվների ուսումնասիրությունը.

■ ընկերությունը շուկայի հետազոտության փորձ չունի.

■ անհրաժեշտ է շուկայի անկախ օբյեկտիվ գնահատում:
Հետազոտությունների անցկացում ինքնուրույնտեղին է, եթե՝

■ պահանջվում է փոքր թվով հարցվածների հարցում.

■ ընկերությունը փորձ ունի այս շուկայում կամ կարծում է, որ շուկան ռազմավարական նշանակություն ունի և արժանի է մանրամասն ուսումնասիրության.

■ մասնագիտացված մարքեթինգային գործակալությունը բավականաչափ իրավասու չէ այս ապրանքի հետ կապված հարցերում, ինչպիսիք են բարձր տեխնոլոգիական արտադրանքները.

Ուսումնասիրության առարկաներ

Ուսումնասիրության առարկան որոշելիս պատասխանեք երեք հարցիում հետ հարցազրույց տալ, քանի՞ հոգու հետ հարցազրույց տալ: և ինչպես.

Մարքեթինգային հետազոտությունները սահմանափակ ժամանակի և ծախսերի պատճառով ընտրովի են: Բնակչության մի մասի ուսումնասիրության հիման վրա, որոշակի հավանականությամբ, հնարավոր է արդյունքը փոխանցել ամբողջ բնակչությանը։

Բնակչություն - ուսումնասիրված պոտենցիալ սպառողների ամբողջ խումբը:

Նմուշ- հարցվածների սահմանափակ խումբ, որը նույնական է ընդհանուր բնակչությանը:

Ներկայացուցչականություն- ընտրանքի ընդհանուր բնակչության բնութագրերն արտացոլելու հատկությունը (սպառողների թիրախային խումբը հարցաքննելու համար):

Հետազոտության մեթոդներ. Գրասեղանի և դաշտային մեթոդներ.

Կաբինետի մեթոդներհիմնվելով այլ նպատակով պատրաստված երկրորդային մարքեթինգային տեղեկատվության օգտագործման վրա (վիճակագրական հաշվետվությունները, ֆինանսական հաշվետվությունները հարմար չեն, թերի են մարքեթինգային որոշումներ կայացնելու համար): Մեկ այլ անուն է փաստաթղթերի հետ աշխատելու մեթոդը:

Դաշտային մեթոդներներառում է սպառողների, բաշխման ուղիների, մրցակիցների և այլնի առաջնային տեղեկատվության հավաքագրում և վերլուծություն: Հետազոտությունը երկար է, ժամանակատար և թանկ:

Դիտարկումներ

Դիտարկումն օգտագործվում է մրցակիցների (գներ, հաճախորդների հետ աշխատանքի կազմակերպում), գործընկերների և մատակարարների (սպասարկման արագություն և որակ, արտադրանքի արտադրության կազմակերպում և որակի վերահսկում, հաճախորդների նկատմամբ վերաբերմունք, իրավասություն), սպառողների մասին առաջնային տեղեկատվություն ստանալու համար:

Դիտարկումը, որպես կանոն, օգտագործվում է այլ մեթոդների հետ միասին՝ ստացված արդյունքները հաստատելու, հերքելու կամ լրացնելու նպատակով։

Դիտարկման թերությունները ներառում են.

■ ներկայացուցչականության ապահովման դժվարություն.

■ դիտորդի ընկալման սուբյեկտիվությունը (վերացվում է տեխնիկական միջոցների կիրառմամբ).

Վերահսկողության առավելությունները.

■ դիտարկված հարցվողների համաձայնությունը չի պահանջվում.

■ հնարավոր է դառնում գրանցել անգիտակից վարքագծի դեպքեր և բացահայտել ենթագիտակցական դրդապատճառները.

■ դիտորդի ազդեցություն չկա.

■ Բնական միջավայրը կարելի է գրավել և գնահատել դրա ազդեցությունը սպառողների վարքագծի վրա:

Փորձ -գործընթացներին հետազոտողի ակտիվ միջամտության միջոցով տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ՝ պատճառահետևանքային կապեր հաստատելու նպատակով: Փորձարկումթույլ է տալիս գնահատել հետազոտողին հետաքրքրող գործոնի ազդեցությունը, օրինակ՝ փաթեթավորման գույնը վաճառքի վրա: Դրա համար ձևավորվում է առարկաների առնվազն երկու խումբ՝ թեստային և հսկիչ: Փորձի նպատակը վերահսկվող պայմաններում պատճառահետևանքային կապեր հաստատելն է: Փորձը կարող է ուղղված լինել մի քանի գործոնների ազդեցության ուսումնասիրմանը. Սա մի քանի փոփոխականներով փորձ է:

Կազմակերպչական տեսակետփորձերը բաժանվում են հետևյալ կերպ.

■ փորձնական մարքեթինգ, որը կիրառվում է նոր ապրանքի վրա:
Դրա նպատակն է գնահատել պահանջարկի մակարդակը, հաճախորդների բավարարվածությունը, փաթեթավորման և փաթեթավորման արդյունավետությունը.

■ էլեկտրոնային թեստավորում, որն իրականացվում է գնման ժամանակ ներկայացված հատուկ էլեկտրոնային քարտերի միջոցով.

■ էլեկտրոնային թեստավորում գումարած կաբելային հեռուստատեսություն, որը թույլ է տալիս գնահատել գովազդի արդյունավետությունը:

Փորձերի անցկացման հիմնական խնդիրներն են պատճառահետևանքային կապերի, կախյալ և անկախ գործոնների որոշման դժվարությունը, նույնական փորձարարական և վերահսկիչ խմբերի ընտրությունը, ինչպես նաև անցկացման բարձր ծախսերը:

Հարցում -առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ օբյեկտի վերաբերյալ սուբյեկտիվ կարծիքների պարզաբանման միջոցով:

■ Կախված հարցման ձևիցտարբերակել:

■ հարցաքննություն;

■ հարցազրույց.

Կախված հարցման կազմակերպման ձևիցտարբերակել:

■ փոստով հարցում;

■ հեռախոսային հարցում;

■ հարցաքննություն ինտերնետում;

■ անձնական հարցում.

ֆոկուս խումբ, (7-15 հոգի), խնդրի վիճելի քննարկում՝ սպառողների վարքագծի որակական պարամետրերը հաստատելու համար (ինչն է ձեզ դուր գալիս ընկերության արտադրանքի մեջ, ինչպես են դրանք օգտագործում, ինչ կարիքներ չեն բավարարում)

Վահանակ-Մարդկանց միևնույն խմբում, նույն թեմայով, կանոնավոր պարբերականությամբ տվյալների կրկնվող հավաքագրում՝ արտաքին միջավայրի ազդեցության տակ սպառողների վարքագծի շարունակական փոփոխությունները վերահսկելու նպատակով:

Հարցաթերթիկը ներառում է երկու տեսակի հարցեր.

■ բաց, որի պատասխանը տալիս է ծավալուն տեղեկատվություն, պատասխանողը պատասխանում է իր բառերով, նման պատասխանների ձևակերպումը շատ ժամանակ է պահանջում, իսկ մշակելիս տարբեր հարցվողների պատասխանները չեն ամփոփվում.

■ փակ (ֆիքսված այլընտրանքով);

ա) երկակի, երբ ակնկալվում են «այո» կամ «ոչ» պատասխաններ.

բ) բազմաչափ, երբ հարցերը պարունակում են բոլոր հնարավոր պատասխանները

Մարքեթինգային հետազոտությունը ներառում է մարքեթինգին հետաքրքրող երևույթների և գործընթացների մասին տեղեկատվության հավաքում, մշակում, պահպանում, հավաքագրված տեղեկատվության վերլուծություն և տեսականորեն հիմնավորված եզրակացությունների ստացում: Այսպիսով, մարքեթինգային հետազոտության նպատակը շուկայավարման որոշումներ կայացնելու համար տեղեկատվական և վերլուծական բազայի ստեղծումն է:

Մարքեթինգային հետազոտությունը շուկայավարման տեղեկատվական համակարգի անբաժանելի մասն է, որը ներառում է ներընկերության հաշվետվության, շուկայավարման հետախուզության, տեղեկատվության վերլուծության և մարքեթինգային հետազոտությունների ենթահամակարգեր: Մարքեթինգային հետազոտություն իրականացնելիս պետք է պահպանել հետևյալ սկզբունքները.

Գիտական ​​բնույթ - ուսումնասիրված շուկայական երևույթների և գործընթացների բացատրություն և կանխատեսում գիտական ​​դիրքերի և օբյեկտիվ տվյալների հիման վրա, այդ երևույթների և գործընթացների զարգացման օրինաչափությունների բացահայտում.

Հետևողականություն - երևույթը կազմող առանձին կառուցվածքային տարրերի բաշխում, հիերարխիկ հարաբերությունների և փոխադարձ ենթակայության բացահայտում.

Բարդություն - երևույթների և գործընթացների ուսումնասիրությունն ամբողջությամբ, փոխկապակցվածությունն ու զարգացումը.

Հուսալիություն - համապատասխան տվյալների ստացում` ապահովելով դրանց հավաքագրման և մշակման գիտական ​​սկզբունքները.

Օբյեկտիվություն - հաշվի առնելով որոշակի երևույթի հաշվիչի հնարավոր սխալները.

Արդյունավետություն - սահմանված նպատակների ձեռքբերում, արդյունքների համադրում ծախսերի հետ:

Շուկայավարման հետազոտությունը բարդ, հիերարխիկորեն կառուցված գործընթաց է, որը զարգանում է ժամանակի ընթացքում և ներառում է հիմնական փուլերը. հետազոտության ընդհանուր հայեցակարգի մշակում. հետազոտության մեթոդաբանության կոնկրետացում և մշակում; տեղեկատվության հավաքում, մշակում և պահպանում; ուսումնասիրված գործընթացների վերլուծություն, մոդելավորում և կանխատեսում; շուկայավարման հետազոտության արդյունավետության գնահատում.

Շուկայավարման հետազոտությունը շուկայական իրավիճակի մասին տեղեկատվության որոնում, հավաքում, համակարգում և վերլուծություն է՝ արտադրանքի արտադրության և շուկայավարման մեջ ներդնելու նպատակով: Պետք է հստակ հասկանալ, որ առանց այդ միջոցների արդյունավետ աշխատանքն անհնար է։ Առևտրային միջավայրում չի կարելի պատահականորեն գործել, այլ պետք է առաջնորդվել ստուգված և ճշգրիտ տեղեկություններով:

Մարքեթինգային հետազոտության էությունը

Շուկայավարման հետազոտությունը գործունեություն է, որը ներառում է շուկայի իրավիճակի վերլուծություն՝ հիմնված գիտական ​​մեթոդների վրա: Կարևոր են միայն այն գործոնները, որոնք կարող են ազդել ապրանքների կամ ծառայությունների մատուցման վրա: Այս գործողություններն ունեն հետևյալ հիմնական նպատակները.

• որոնում - բաղկացած է տեղեկատվության նախնական հավաքագրումից, ինչպես նաև հետագա հետազոտության համար դրա զտումից և տեսակավորումից.
• նկարագրական - որոշվում է խնդրի էությունը, դրա կառուցվածքը, ինչպես նաև գործող գործոնների նույնականացումը.
• պատահական - ստուգվում է ընտրված խնդրի և նախկինում հայտնաբերված գործոնների միջև կապի առկայությունը.
• թեստ - իրականացվում է որոշակի շուկայավարման խնդրի լուծման հայտնաբերված մեխանիզմների կամ ուղիների նախնական փորձարկում.
• հեռանկարային - առաջարկել շուկայական միջավայրում ապագա իրավիճակի կանխատեսումը:

Մարքեթինգային հետազոտությունը գործունեություն է, որն ունի որոշակի նպատակ, որն է որոշակի խնդրի լուծումը: Միևնույն ժամանակ, չկան հստակ սխեմաներ և չափորոշիչներ, որոնց պետք է հետևի կազմակերպությունը նման խնդիրներ լուծելիս։ Այս պահերը որոշվում են ինքնուրույն՝ հիմնվելով ձեռնարկության կարիքների և հնարավորությունների վրա։

Մարքեթինգային հետազոտության տեսակները

Կարելի է առանձնացնել հետևյալ հիմնական մարքեթինգային հետազոտությունները.

• շուկայի հետազոտություն (ենթադրում է դրա մասշտաբի, աշխարհագրական բնութագրերի, առաջարկի և պահանջարկի կառուցվածքի, ինչպես նաև ներքին իրավիճակի վրա ազդող գործոնների որոշում).
• վաճառքի ուսումնասիրություն (որոշվում են ապրանքների վաճառքի ուղիներն ու ուղիները, ցուցանիշների փոփոխությունը կախված աշխարհագրական առանձնահատկությունից, ինչպես նաև ազդեցության հիմնական գործոններից).
• ապրանքների շուկայավարման հետազոտություն (ապրանքների հատկությունների ուսումնասիրություն ինչպես առանձին, այնպես էլ մրցակից կազմակերպությունների համանման արտադրանքների համեմատությամբ, ինչպես նաև որոշակի բնութագրերի նկատմամբ սպառողների արձագանքի որոշում).
• գովազդային քաղաքականության ուսումնասիրություն (սեփական գովազդային գործունեության վերլուծություն, ինչպես նաև դրանք համեմատելով մրցակիցների հիմնական գործողությունների հետ, որոշել շուկայում ապրանքների դիրքավորման վերջին միջոցները);
• տնտեսական ցուցանիշների վերլուծություն (վաճառքի ծավալների և զուտ շահույթի դինամիկան ուսումնասիրելը, ինչպես նաև դրանց փոխկախվածությունը որոշելը և կատարողականը բարելավելու ուղիներ գտնելը);
• Սպառողների մարքեթինգային հետազոտություն - ենթադրում է նրանց քանակական և որակական կազմը (սեռ, տարիք, մասնագիտություն, ամուսնական կարգավիճակ և այլ բնութագրեր):

Ինչպես կազմակերպել մարքեթինգային հետազոտություն

Մարքեթինգային հետազոտությունների կազմակերպումը բավականին կարևոր պահ է, որից կարող է կախված լինել ամբողջ ձեռնարկության հաջողությունը: Շատ ընկերություններ նախընտրում են ինքնուրույն զբաղվել այս հարցով: Այս դեպքում գործնականում լրացուցիչ ծախսեր չեն պահանջվում։ Բացի այդ, գաղտնի տվյալների արտահոսքի վտանգ չկա: Այնուամենայնիվ, այս մոտեցման բացասական կողմերը նույնպես կան: Նահանգում միշտ չէ, որ կան աշխատողներ, ովքեր ունեն բավարար փորձ և գիտելիքներ՝ բարձրորակ մարքեթինգային հետազոտություններ իրականացնելու համար։ Բացի այդ, կազմակերպության անձնակազմը միշտ չէ, որ կարող է օբյեկտիվ մոտենալ այս հարցին։

Հաշվի առնելով նախորդ տարբերակի թերությունները, օրինաչափ է ասել, որ մարքեթինգային հետազոտությունների կազմակերպման մեջ ավելի լավ է ներգրավել երրորդ կողմի մասնագետներին։ Նրանք, որպես կանոն, ունեն այս ոլորտում մեծ փորձ և համապատասխան որակավորում։ Բացի այդ, կապ չունենալով այս կազմակերպության հետ, նրանք բացարձակապես օբյեկտիվ են նայում իրավիճակին։ Այնուամենայնիվ, դրսից փորձագետներ վարձելիս դուք պետք է պատրաստ լինեք այն փաստին, որ բարձրորակ հետազոտությունները բավականին թանկ արժեն: Բացի այդ, շուկայավարը միշտ չէ, որ գիտի այն արդյունաբերության առանձնահատկությունները, որտեղ գործում է արտադրողը: Ամենալուրջ ռիսկն այն է, որ գաղտնի տեղեկատվության արտահոսքը կարող է հայտնվել և վերավաճառվել մրցակիցներին:

Մարքեթինգային հետազոտությունների իրականացման սկզբունքները

Որակական մարքեթինգային հետազոտությունները ցանկացած ձեռնարկության հաջող և եկամտաբեր աշխատանքի գրավականն են։ Դրանք իրականացվում են հետևյալ սկզբունքների հիման վրա.

• կանոնավորություն (շուկայի իրավիճակի ուսումնասիրությունը պետք է իրականացվի յուրաքանչյուր հաշվետու ժամանակաշրջանում, ինչպես նաև այն դեպքում, երբ գալիս է կազմակերպության արտադրության կամ շուկայավարման գործունեության վերաբերյալ կառավարման կարևոր որոշում).
• հետևողականություն (նախքան հետազոտական ​​աշխատանքը սկսելը, դուք պետք է ամբողջ գործընթացը բաժանեք բաղադրիչների, որոնք կիրականացվեն հստակ հաջորդականությամբ և անքակտելիորեն փոխազդելու միմյանց հետ);
• բարդությունը (որակական մարքեթինգային հետազոտությունը պետք է պատասխան տա հարցերի ողջ լայն շրջանակին, որոնք վերաբերում են վերլուծության առարկա կոնկրետ խնդրին).
• ծախսարդյունավետություն (անհրաժեշտ է պլանավորել հետազոտական ​​գործունեությունը այնպես, որ դրանց իրականացման ծախսերը լինեն նվազագույն);
• արդյունավետություն (հետազոտության անցկացման միջոցները պետք է ձեռնարկվեն ժամանակին, վիճելի հարցի ծագումից անմիջապես հետո);
• մանրակրկիտություն (քանի որ շուկայի հետազոտական ​​աշխատանքները բավականին աշխատատար և երկարատև են, արժե դրանք իրականացնել շատ բծախնդիր և զգույշ, որպեսզի անճշտություններն ու թերությունները հայտնաբերելուց հետո դրանք կրկնելու կարիք չունենա).
• ճշգրտություն (բոլոր հաշվարկներն ու եզրակացությունները պետք է կատարվեն հուսալի տեղեկատվության հիման վրա՝ կիրառելով ապացուցված մեթոդներ);
• օբյեկտիվություն (եթե կազմակերպությունն ինքնուրույն է իրականացնում մարքեթինգային հետազոտություն, ապա այն պետք է փորձի դա անել անաչառ, ազնվորեն ճանաչելով իր բոլոր թերությունները, թերացումներն ու թերությունները):

Մարքեթինգային հետազոտության փուլերը

Շուկայում տիրող իրավիճակի ուսումնասիրությունը բավականին բարդ և երկարատև գործընթաց է։ Մարքեթինգային հետազոտության փուլերը կարելի է բնութագրել հետևյալ կերպ.

• խնդրի ձևակերպում (այդ գործունեության իրականացման ընթացքում լուծվող հարցի բարձրացում).
• նախնական պլանավորում (ուսումնասիրության փուլերի նշում, ինչպես նաև առանձին կետերից յուրաքանչյուրի համար հաշվետվության նախնական ժամկետներ).
• համակարգում (բոլոր գերատեսչությունների ղեկավարները, ինչպես նաև գլխավոր տնօրենը, պետք է ծանոթանան ծրագրին, անհրաժեշտության դեպքում կատարեն իրենց սեփական ճշգրտումները, այնուհետև ընդհանուր որոշմամբ հաստատեն փաստաթուղթը).
• տեղեկատվության հավաքագրում (տվյալների ուսումնասիրություն և որոնում, որոնք վերաբերում են ձեռնարկության ինչպես ներքին, այնպես էլ արտաքին միջավայրին).
• տեղեկատվության վերլուծություն (ստացված տվյալների մանրակրկիտ ուսումնասիրություն, դրանց կառուցվածքը և մշակումը կազմակերպության կարիքներին համապատասխան և.
• տնտեսական հաշվարկներ (ֆինանսական ցուցանիշները գնահատվում են ինչպես իրական ժամանակում, այնպես էլ ապագայում);
• դեբրիֆինգ (առաջադրված հարցերի պատասխանների ձևակերպում, ինչպես նաև հաշվետվության պատրաստում և փոխանցում բարձրագույն ղեկավարությանը):

Մարքեթինգային հետազոտությունների բաժնի դերը ձեռնարկությունում

Ձեռնարկության հաջողությունը մեծապես պայմանավորված է մարքեթինգային հետազոտությունների որակով և ժամանակին: Խոշոր ընկերությունները հաճախ այդ նպատակների համար հատուկ բաժիններ են կազմակերպում։ Նման կառուցվածքային ստորաբաժանման ստեղծման նպատակահարմարության մասին որոշումը կայացվում է ղեկավարության կողմից՝ ելնելով ձեռնարկության կարիքներից:

Հարկ է նշել, որ մարքեթինգային հետազոտությունների բաժինն իր գործունեության համար պահանջում է մեծ տեղեկատվություն: Բայց տնտեսապես աննպատակահարմար կլիներ մեկ ձեռնարկության ներսում ստեղծել չափազանց մեծ կառույց։ Այդ իսկ պատճառով չափազանց կարևոր է կապեր հաստատել տարբեր գերատեսչությունների միջև՝ ամբողջական և հավաստի տեղեկատվություն փոխանցելու համար: Միևնույն ժամանակ, մարքեթինգի բաժինը պետք է լիովին ազատվի որևէ հաշվետվություն վարելուց, բացառությամբ այն, որն ուղղակիորեն վերաբերում է հետազոտությանը: Հակառակ դեպքում չափազանց շատ ժամանակ և ջանք կծախսվի կողմնակի աշխատանքի վրա՝ ի վնաս հիմնական նպատակի։

Մարքեթինգային հետազոտությունների բաժինը ամենից հաճախ վերաբերում է ընկերության բարձրագույն ղեկավարությանը: Անհրաժեշտ է ուղիղ կապ ապահովել գլխավոր ղեկավարության հետ։ Բայց ավելի ցածր մակարդակի ստորաբաժանումների հետ փոխգործակցությունը պակաս կարևոր չէ, քանի որ պահանջվում է ժամանակին և հավաստի տեղեկատվություն ստանալ նրանց գործունեության մասին:

Խոսելով այն անձի մասին, ով կղեկավարի այս բաժինը, հարկ է նշել, որ նա պետք է հիմնարար գիտելիքներ ունենա այնպիսի հարցի վերաբերյալ, ինչպիսին է կազմակերպության գործունեության մարքեթինգային հետազոտությունը։ Բացի այդ, մասնագետը պետք է մանրակրկիտ իմանա ձեռնարկության կազմակերպչական կառուցվածքը և առանձնահատկությունները: Մարքեթինգի բաժնի ղեկավարին, ըստ իր կարգավիճակի, պետք է նույնացնել բարձրագույն ղեկավարությանը, քանի որ ընդհանուր հաջողությունը մեծապես կախված է իր ստորաբաժանման աշխատանքի արդյունավետությունից։

Մարքեթինգային հետազոտության օբյեկտներ

Մարքեթինգային հետազոտությունների համակարգը ուղղված է հետևյալ հիմնական օբյեկտներին.

• ապրանքների և ծառայությունների սպառողներ (նրանց վարքագիծը, վերաբերմունքը շուկայում առկա առաջարկներին, ինչպես նաև արձագանքը արտադրողների ձեռնարկած միջոցներին).
• ծառայությունների և ապրանքների մարքեթինգային հետազոտություն՝ հաճախորդների կարիքներին դրանց համապատասխանության, ինչպես նաև մրցակից ընկերությունների նմանատիպ ապրանքների հետ նմանություններն ու տարբերությունները բացահայտելու համար.
• մրցակցություն (ենթադրում է թվային կազմի, ինչպես նաև համանման արտադրական տարածքներ ունեցող կազմակերպությունների աշխարհագրական տարածվածության ուսումնասիրություն)։

Հարկ է նշել, որ յուրաքանչյուր առարկայի համար պետք չէ առանձին ուսումնասիրություններ կատարել։ Մեկ վերլուծության շրջանակներում կարելի է միանգամից մի քանի հարց միավորել։

Հետազոտության տվյալներ

Շուկայի հետազոտության տվյալները բաժանված են երկու հիմնական տեսակի՝ առաջնային և երկրորդային: Խոսելով առաջին կատեգորիայի մասին՝ հարկ է նշել, որ խոսքն այն տեղեկատվության մասին է, որն ուղղակիորեն կօգտագործվի վերլուծական աշխատանքի ընթացքում։ Բացի այդ, հարկ է նշել այն փաստը, որ որոշ դեպքերում մարքեթինգային հետազոտությունները սահմանափակվում են միայն առաջնային տվյալների հավաքագրմամբ, որոնք կարող են լինել.

• քանակական - գործունեության արդյունքներն արտացոլող թվեր.
• որակական - բացատրել տնտեսական գործունեության մեջ որոշակի երևույթների առաջացման մեխանիզմներն ու պատճառները:

Երկրորդական տվյալներն ուղղակիորեն կապված չեն մարքեթինգային հետազոտության առարկայի հետ: Ամենից հաճախ այս տեղեկատվությունը արդեն հավաքվել և մշակվել է ինչ-որ այլ նպատակով, սակայն ընթացիկ ուսումնասիրության ընթացքում այն ​​կարող է նաև շատ օգտակար լինել: Այս տեսակի տեղեկատվության հիմնական առավելությունը դրա էժանությունն է, քանի որ այս փաստերը ստանալու համար պետք չէ ջանքեր գործադրել և գումարներ ներդնել։ Հայտնի մենեջերները խորհուրդ են տալիս առաջին հերթին դիմել երկրորդական տեղեկատվությանը։ Եվ միայն որոշակի տվյալների բացակայությունը բացահայտելուց հետո կարող եք սկսել առաջնային տեղեկատվության հավաքագրումը:

Երկրորդական տեղեկատվության հետ աշխատելու համար պետք է պահպանվեն հետևյալ պայմանները.

• առաջին քայլը տվյալների աղբյուրների բացահայտումն է, որոնք կարող են լինել ինչպես կազմակերպության ներսում, այնպես էլ դրանից դուրս.
• Այնուհետև կատարվում է տեղեկատվության վերլուծություն և տեսակավորում՝ համապատասխան տեղեկատվություն ընտրելու համար.
• վերջին փուլում կազմվում է հաշվետվություն, որտեղ նշվում են տեղեկատվության վերլուծության ընթացքում արված եզրակացությունները։

Շուկայավարման հետազոտություն. օրինակ

Հաջողությամբ աշխատելու և մրցակցությանը դիմակայելու համար ցանկացած ձեռնարկություն պետք է շուկայի վերլուծություն կատարի։ Կարևոր է, որ ոչ միայն գործելու գործընթացում, այլև բիզնես սկսելուց առաջ անհրաժեշտ է իրականացնել մարքեթինգային հետազոտություն։ Օրինակ՝ պիցցերիայի բացումը։

Ենթադրենք, դուք որոշել եք սկսել ձեր սեփական բիզնեսը: Նախ, դուք պետք է որոշեք ուսումնասիրության նպատակները: Սա կարող է լինել մրցակցային միջավայրի ուսումնասիրությունն ու վերլուծությունը։ Այնուհետև նպատակները պետք է մանրամասնվեն, որի ընթացքում սահմանվեն մի շարք առաջադրանքներ (օրինակ՝ տվյալների հավաքագրում և վերլուծություն, ընտրություն և այլն): Հարկ է նշել, որ սկզբնական փուլում ուսումնասիրությունը կարող է լինել բացառապես նկարագրական։ Բայց, եթե նպատակահարմար եք գտնում, կարող են լրացուցիչ տնտեսական հաշվարկներ անել։

Այժմ դուք պետք է առաջ քաշեք մի վարկած, որը կհաստատվի կամ կհերքվի առաջնային և երկրորդական տեղեկատվության վերլուծության ժամանակ։ Օրինակ, կարծում եք, որ ձեր տարածքում այս հաստատությունը շատ տարածված կլինի, քանի որ մնացածներն արդեն հնացել են: Ձևակերպումը կարող է լինել ցանկացած՝ ելնելով ներկա իրավիճակից, բայց այն պետք է նկարագրի բոլոր գործոնները (և արտաքին, և ներքին), որոնք մարդկանց կգրավեն դեպի ձեր պիցցերիա։

Հետազոտության պլանը կունենա հետևյալ տեսքը.

• խնդրահարույց իրավիճակի սահմանում (այս դեպքում այն ​​բաղկացած է նրանից, որ կա որոշակի անորոշություն պիցցերիա բացելու նպատակահարմարության առումով).
• Հետագայում, հետազոտողը պետք է հստակ բացահայտի թիրախային լսարանը, որը բաղկացած կլինի հաստատության պոտենցիալ հաճախորդներից.
• Մարքեթինգային հետազոտության ամենատարածված մեթոդներից մեկը հարցումն է, և, հետևաբար, անհրաժեշտ է ստեղծել նմուշ, որը հստակ կարտացոլի թիրախային լսարանը.
• լրացուցիչ մաթեմատիկական հետազոտությունների անցկացում, որը ներառում է բիզնես սկսելու ծախսերի համեմատությունը նախնական հետազոտության հիման վրա որոշված ​​եկամտի հետ։

Մարքեթինգային հետազոտության արդյունքները պետք է հստակ պատասխան դառնան այն հարցին, թե արժե արդյոք այս տարածքում նոր պիցցերիա բացել: Եթե ​​հնարավոր չեղավ հասնել միանշանակ դատողության, արժե դիմել տեղեկատվության վերլուծության այլ հայտնի մեթոդների կիրառմանը:

գտածոներ

Մարքեթինգային հետազոտությունը շուկայական իրավիճակի համապարփակ ուսումնասիրություն է՝ որոշակի որոշում կայացնելու իրագործելիությունը որոշելու կամ ձեր աշխատանքը ընթացիկ իրավիճակին համապատասխանեցնելու նպատակով: Այս գործընթացի ընթացքում անհրաժեշտ է հավաքել և վերլուծել տեղեկատվություն, ապա որոշակի եզրակացություններ անել։

Մարքեթինգային հետազոտության առարկաները կարող են շատ տարբեր լինել: Սա ուղղակիորեն ապրանք է կամ ծառայություն, և շուկան, և սպառողական հատվածը, և մրցակցային իրավիճակը և այլ գործոններ: Նաև մեկ վերլուծության ընթացքում կարող են բարձրացվել մի քանի խնդիրներ:

Շուկայական հետազոտություն սկսելիս պետք է հստակ ձևակերպել այն խնդիրը, որը պետք է լուծվի դրա արդյունքում։ Այնուհետև կազմվում է գործողությունների ծրագիր՝ դրա իրականացման համար հատկացված ժամկետների մոտավոր նշումով: Փաստաթղթի հաստատումից հետո կարող եք սկսել տեղեկություններ հավաքել և վերլուծել: Կատարված աշխատանքների արդյունքների հիման վրա հաշվետու փաստաթղթերը ներկայացվում են բարձրագույն ղեկավարությանը:

Ուսումնասիրության հիմնական նպատակը տեղեկատվության հավաքումն ու վերլուծությունն է: Մասնագետները խորհուրդ են տալիս սկսել աշխատանքը՝ ուսումնասիրելով երկրորդական աղբյուրներում առկա տվյալները։ Միայն այն դեպքում, երբ որևէ փաստ բացակայում է, նպատակահարմար է աշխատանքներ տանել դրանց ինքնուրույն որոնման ուղղությամբ։ Սա կապահովի ժամանակի և ծախսերի զգալի խնայողություն: