Seth Godin Trust Marketing. Kako stranca pretvoriti u prijatelja i pretvoriti ga u mušteriju

Čovjek, kojeg je BusinessWeek nazvao "priznatom figurom informatičkog doba", stvorio je koncept marketinga povjerenja, koji omogućava trgovcu da ponudi kupcu na način da je oni sa zadovoljstvom prihvate. Bilo da se radi o komercijalnoj TV reklami koja se uglavljuje u omiljenu emisiju, ili o pozivu trgovca koji prekida porodičnu večeru, tradicionalni oglasi pokušavaju da odvuku pažnju našem odjelu. Seth Godin je to nazvao marketingom ometanja koji postaje zastario.

Umjesto trošenja najdragocjenije imovine potencijalnih kupaca – vremena – marketing povjerenja nudi poticaj za volontiranje čitanja oglasa. Ovaj internet pionir povukao je liniju između osnovnih koncepata reklamnog proizvoda i reklamne usluge. Sa ličnim dodirom koji bi trebao izazvati interesovanje za proizvod, marketing povjerenja omogućava kompanijama da uspostave dugoročne odnose s kupcima, izgrade njihovo povjerenje, promoviraju brend - i uvelike povećaju šanse za prodaju proizvoda.

U svojoj revolucionarnoj knjizi, Godin je iznio četiri stuba marketinga povjerenja.

1. Da li svaki marketinški korak vodi do odnosa s kupcima? Da li ih tjera da „dignu prst” da počnu komunicirati?

2. Imate li bazu dozvola? Sjećate li se ljudi koji su vam dali dozvolu da ih kontaktirate?

3. Ako je kupcima dozvoljeno da razgovaraju s njima, imate li nešto da im ponudite? Možete li nam reći o svim prednostima vašeg proizvoda?

4. Kada dobijete dozvolu, radite li na izgradnji povjerenja ovih kupaca?

Brojni primjeri uključujući American Airlines programe čestih putnika, posjetitelje Amazon.com, Yahoo! Godin pokazuje kako trgovci uspješno usvajaju novi pristup u svim medijima.

Seth Godin je potpredsjednik direktnog marketinga u Yahoou! Osnivač je Yoyodynea, prve vodeće kompanije za direktni marketing na Internetu, koju je transformirao u kompaniju za online marketing povjerenja prije nego što se pridružio Yahoou! 1998. godine. Yoyodyneovi klijenti su AT&T, Carter-Wallace, H&R Block, Sprint, Columbia Record Club i stotine drugih.

Godin je 1982. godine diplomirao na privatnom univerzitetu Tufts, gdje je studirao informatiku i filozofiju, te stekao zvanje MBA na poslovnoj školi Stanford. Od 1983. do 1986. radio je kao brend menadžer u Spinnaker Software, gdje je vodio razvojni tim prve generacije multimedijalnih proizvoda, radeći sa liderima kao što su Arthur C. Clarke i Michael Crichton. Godin je dobitnik nagrade Momentum, koja odaje priznanje za izuzetnu uslugu u internet industriji.

Njegov e-maiclass = "podcrtaj" Seth@permission.com

Šta kažu o Setu Godinu

Seth Godin je postao guru internet marketinga nakon objavljivanja ove knjige. Banalono, ali vredi pročitati.

Tom Peters

Seth Godin je poznata ličnost u informatičkom dobu.

Principi marketinga povjerenja su nevjerovatno vrijedni svima koji danas rade.

Robert Tersek, stariji potpredsjednik, Sony Pictures Entertainment

Lester Wunderman, izvršni direktor Wundermann Cato Johnson, najveće svjetske kompanije za direktni marketing, autor knjige Being Direct

Godin i njegove kolege u jednoj od najmoćnijih firmi na svijetu dijele kako osvajaju kupce. Njihovi argumenti su jednostavni: oglašavanje ne funkcionira kako bi trebalo, dijelom zato što ga ima previše, dijelom zato što ga ljudi jednostavno ignoriraju, a dijelom zato što s razvojem interneta kompanije mogu i bez njega.

William S. Taylor, osnivački urednik Fast Company

Trust Marketing je Godinov testament nove ere digitalnog marketinga. Ovu knjigu bi trebali pročitati trgovci koji odvlače pažnju.

Mark Kwam, šef CKS grupe

To je, na kraju krajeva, najpreciznija marketinška metoda u svijetu pretrpanom reklamama.

Eric Hippo, direktor Ziff-Davis, Inc.

osnivač Marketing 1:1, inc.

Vrlo brzo će se poslovni ljudi širom svijeta upoznati sa idejama iznesenim u ovoj knjizi, a profesionalci u prodaji i marketingu će govoriti o racionalnosti principa marketinga povjerenja i djelotvornosti njihove primjene u svom poslovanju.

Ako sumnjate u moju ispravnost, pokušajte da zauzmete pogled na svoj život pun briga. Problem se u cjelini svodi na nedostatak vremena i energije. Formalno, tvoj život je lakši od života tvojih roditelja, jer danas ogromnu količinu monotonog posla obavljaju mašine. Ali iz nekog razloga danas ste mnogo više zauzeti nego prije, i čini se da se svakim danom stvari samo povećavaju, zar ne?

Ko bi rekao da Gleb Zheglov i Seth Godin imaju toliko toga zajedničkog.

Prvi je omiljeni lik, čije su izjave odavno razdvojene na citate. Drugi je kreator novog principa poslovanja - content marketinga, koji postepeno zauzima vodeću poziciju među ostalim alatima za generisanje potencijalnih kupaca.

Zanimljivo je da i Gleb Zheglov i Seth Godin govore o četiri glavna pravila za interakciju s ljudima. Samo drug Žeglov znači ispitivanje tokom aktivnosti pretraživanja, a gospodin Godin znači izgradnju odnosa sa ciljnom publikom.

* (4 teze Setha Godina navedene su na naslovnoj strani knjige "Trust Marketing" izdavačke kuće "Alpina Business Books", Moskva, 2004.)

Dakle, lopov bi trebao biti u zatvoru, a potencijalni klijent bi trebao biti ispred svog laptopa i pohlepno hvatati informacije koje saopštava vaš brend.

"Ali to ne funkcionira tako!"- reći će na ovom mestu nepoverljivi čitalac. "Dešava se!"- odgovorićemo mi.

Barem što se ponašanja kupaca tiče. Uostalom, zahvaljujući Zheglov-Godin pravilima, možete izgraditi pravu strategiju sadržaja koja će privući pažnju ciljne publike i pretvoriti čitatelje u kupce.

Suština koncepta marketinga povjerenja Setha Godina

U svojoj knjizi Trust Marketing, Seth Godin objašnjava da je doba marketinga koji odvlači pažnju (direktno oglašavanje, hladni pozivi) već dugo na stranicama ekonomskih istorijskih knjiga. Frontalni marketinški napad je prestao da funkcioniše. I ona ne donosi ništa osim iritacije i mrtvih budžeta.

A umjesto direktnog i grubog utjecaja, Seth Godin nudi novi alat, zahvaljujući kojem će se potencijalni kupac sam, dobrovoljno i pažljivo, upoznati s vašom ponudom. (Naglasak na posljednjim riječima).

Ova tehnika gradi dugoročan odnos sa klijentom. I on će kupovati od vas iznova i iznova. Bez trošenja miliona budžeta sa vaše strane i preopterećenja reklamom - od njega.

A ovaj pristup se zove "marketing povjerenja". Ako vas zanima ova ideja, svakako proučite istoimenu knjigu Setha Godina.

Gleb Zheglov VS Seth Godin

Vratimo se na četiri pravila Žeglova-Godina o kojima smo govorili na samom početku.

Kada smo gledali film "Mesto sastanka se ne može promeniti", a posebno epizodu u kojoj Zheglov uči Šarapovu da komunicira sa ljudima, iznenadio nas je jedan trenutak: Glebove glavne teze odražavale su suštinu Seta Godinovog koncepta marketinga poverenja.

Ali između braće Weiners (autora priče "Era milosrđa") i poznatog trgovca nema ništa zajedničko - različita doba, različite kulture. Ali činjenica ostaje: senzacionalna pravila Žeglova i koncept marketinga povjerenja gotovo se dupliraju.

Treba reći da film i priča govore o šest Žeglovljevih pravila. Ali, nažalost, usred lekcije, junak zaspi a da nije rekao svijetu o posljednja dva zakona komunikacije.

Žeglov-Godin vlada

Uporedimo glavne ideološke postulate naših današnjih heroja.

Moć osmijeha u marketingu i praćenju

Hajde da malo analiziramo ove izjave.

Žeglova ideja „razgovarati s ljudima – osmijeh“ u potpunosti odražava prvu tezu marketinga povjerenja Setha Godina: kompanija sa svakim marketinškim korakom mora uspostaviti čvrste odnose s klijentom.

One. ne da se prodaje direktno od prvog kontakta, već da se napravi korektno informativno polje, koje će klijenta potaknuti da „mrda prstima“, jezikom gospodina Godina.

Nasmejte se, prijatelji. Osmeh u tekstu, videu, zvuku, grafici. Nasmiješite se potencijalnim kupcima gdje god ih možete sresti: na web stranici, na društvenim mrežama, e-mail biltenima. Ovo je glavna ideja naroda (za narod).

Tada iskusni operativac Žeglov uči svog mladog prijatelja Sharapova da bude pažljiviji prema ljudima i pokuša ih natjerati da govore o sebi i svojim problemima. Seth Godin u drugoj tezi također insistira na dijalogu. Kaže da prije nego što kontaktirate osobu, morate saznati da li je spremna komunicirati i percipirati informacije o brendu.

Opšta ideja je razgovor. Pravilan marketing sadržaja nije monolog, već dijalog koji se odvija u komentarima na web stranicama ili stranicama društvenih medija.

Kontaktne tačke će pomoći da se razgovara sa tajnovitim očevicima i nepoverljivim kupcima

Sljedeći savjet od Žeglova odnosi se na traženje zajedničkih tema sa sagovornikom. Na ovome insistira i Seth Godin. Razmislite da li imate zajedničke dodirne tačke sa potencijalnim klijentom, da li znate šta tačno da mu ponudite?

Content marketing je individualni pristup kupcu. Vi kreirate sadržaj koji odgovara na pitanja svake pojedinačne ciljne publike. A tajna je u tome da osoba, kada od vas dobije odgovore na svoja pitanja, počne da vam veruje.

I vaš novac takođe.

Iskreno interesovanje je ključ poverenja

Posljednji savjet koji dolazi iz usta pospanog (na osnovu filma) Zheglova, možda se može nazvati super-idejom content marketinga: "Pokaži iskreno interesovanje za osobu"... Ne namećujte mu svoje vrednosti, već se interesujte za ono od čega on sam živi.

Jer četvrta teza Setha Godina ponavlja ideju četvrtog pravila Žeglova - proširi povjerenje.

Zheglov + Godin = Marketing sadržaja za ljude

Ideje koje dolaze iz Žeglovljevih usta, a iznesene su i u knjizi Setha Godina, konceptualna su platforma za nastanak i razvoj content marketinga.

Slušajući ih, stvorićete zaista popularan proizvod koji će potencijalne kupce pretvoriti u dobrovoljne pratioce vašeg brenda. Kupovaće od vas iznova i iznova. I, imajte na umu, bez miliona direktnih budžeta za oglašavanje.

Trust Marketing kao protivteža tradicionalnom. Kako izgleda tradicionalni marketing ili tradicionalno oglašavanje? Pokušavaju da ponude nešto širokoj publici. Opklada je na pokrivenost - što je veći segment, to bolje. Ali u praksi značajan dio ponude ne nalazi svog potrošača – većini ljudi takvo oglašavanje nije zanimljivo.

Seth Godin - američki marketer je predložio potpuno drugačiji pristup - marketing povjerenja ... Ne promoviše se samo široki segment tržišta, već se ponuda daje konkretnom potrošaču. Više ciljana ponuda omogućava vam da ne trošite resurse - rad se obavlja samo s onima koji su spremni prihvatiti oglašavanje.

Seth Godin

Seth Godin je popularni američki ekonomista. Autor nekoliko poslovnih knjiga koje su prepoznate kao bestseleri. Na primjer, "Gift in Bargain", "Pit", "Purple Cow". Autor metode marketinga povjerenja.

Ljubičasta krava je izraz koji Godin koristi da označi izvanredne ponude. Godin vjeruje da se samo izvanredne i izuzetne ponude mogu efikasno promovirati.

Seth Godin vjeruje da je oglašavanje na radiju i televiziji kategorizirano kao oglašavanje koje ometa. To je skupo i neefikasno.

Godin je postao potpredsjednik Yahoo! o marketingu povjerenja - ideja koju je on formulirao.

Gerilski marketing

Metoda Setha Godina uglavnom je potisnuta drugim pravcem koji je sada popularan na Zapadu - gerilskim marketingom. Za razliku od tradicionalnog marketinga, gerilski marketing daje prednost potpuno drugačijim akcentima.

Na primjer, Jay Konrad Levinson, osnivač gerilskog marketinga, nije se kladio na veliko tržište. Ponuda treba da ide kroz najuže moguće kanale promocije. Na primjer, oglašavanje na radiju ili televiziji imat će manji učinak od poruke na specijalizovanim resursima. Oglašavanje plastične kirurgije na TV-u ili oglašavanje na internet resursima za one koji traže kliniku za plastičnu kirurgiju imat će različite efekte.

Jay Konrad Levinson je također opisao slučaj upotrebe marketinga povjerenja. Direktor ljetnog dječjeg kampa vršio je prodaju vaučera na kućnim prezentacijama. Ali nije pokušavala da održava prezentacije velikom broju ljudi - ovaj pristup bi mogao potrajati dugo s minimalnim rezultatima. Umjesto toga, direktor je reklamirao DVD-ove sa predprezentacijom. Ljudi su mogli pogledati disk, a zainteresirani su pristali na kućnu prezentaciju. Kao rezultat toga, stopa uspješnosti ličnih prezentacija bila je najmanje 80%.

Osim toga, ljudi koji su dobili nenametljivu ponudu postali su distributeri ponude - savjetovali su ovaj ljetni kamp svoju rodbinu i prijatelje.

Trust Marketing. Osnovni momenti

Seth Godin u svojim radovima opisuje četiri glavne tačke/pitanja na koja treba odgovoriti u svom radu:

1. Bilo da poruka izaziva odgovor od klijenta ili vodi uspostavljanju odnosa.
2. Postoji li zajednička baza onih klijenata koji su dali saglasnost za saradnju.
3. Postoji li ponuda za one klijente koji su dali saglasnost za saradnju.
4. Radi li se na proširenju saradnje i poverenja klijenata koji su pristali na saradnju.

Prema Sethu Godinu, marketing povjerenja ima sljedeće karakteristike:

• Očekivano. Klijent treba da očekuje ponudu, budi spreman za nju
• Lični. Ponuda se ne smije emitirati. Mora biti ciljano
• Relevantan. Klijent mora biti zainteresovan za ponudu

Tradicionalna metoda (izraz Seta Godina je marketing odvlačenja pažnje) troši toliko na jednu poruku kao marketing povjerenja na deset poruka. Stoga se očiglednoj složenosti implementacije suprotstavlja jeftinost promocije – jedan od stubova gerilskog marketinga (niska cijena).

Tradicionalna promocija pokušava doprijeti do široke publike tako što joj odvlači pažnju. To često samo dovodi do uznemirenosti. Povjerljiva promocija, kao protuteža, nastoji osobu pretvoriti u prijatelja, a nakon prijatelja u svog klijenta. Klijent sa kojim će postojati dugoročna veza.

Trust Marketing, Seth Godin

Seth Godin u svojim djelima daje primjer razlike od ometajućeg (tradicionalnog) pravca na primjeru braka.

Sa stanovišta tradicionalne promocije, kupujete skupo odijelo i cipele, unajmljujete stručnjake koji odabiru odgovarajući bar za izlaske. Uđeš u ovaj bar, odeš do jedne devojke i pozoveš je da se uda. Kada budete odbijeni, idite na sljedeću. Na kraju, ne pronađete svog izabranika, odlučujete - problem je u odijelu, u onim stručnjacima koji su vas savjetovali u baru. Kao rezultat, promijenite sve ovo i u drugom odijelu zaobiđete drugu listu barova.

Trust Marketing nudi drugačije rješenje. Prije nego što kupite odijelo i naručite tonu pozivnica za vjenčanje, idete na spoj sa svojom odabranicom. I tek nakon što ste vremenom zajedno sa devojkom došli do opšte harmonije, zaprosite.

Ovaj pristup vam omogućava da postignete rezultate uz niže troškove. To se postiže odabirom publike koja je spremna za vaš prijedlog.

Ali i pored svoje efikasnosti, u našoj zemlji ovaj pristup ne uživa dužno poverenje. Općenito, metod gerilskog marketinga se u našoj zemlji doživljava s oprezom. Oglašivači se klade na provjerene metode. Izbor prati masovnost i doseg publike, umjesto kreativnog, individualnog pristupa. Vjeruje se da je tipično za CIS da izdvaja ne više od 10% budžeta za kreativno oglašavanje od ukupnih troškova promocije.

Trust Marketing. Pet koraka

1. Zainteresovati kupca da pristane na dalju saradnju

Stvara se podsticaj za potencijalnog klijenta, osiguravajući dalju saradnju. Za to se koristi širok raspon metoda, na primjer, novčane nagrade, razni otvoreni događaji i tako dalje. Potencijalni klijent treba da vidi svoju korist u daljoj saradnji

Ova faza može biti prilično skupa - ali bez nje dalje je besmisleno. Pristanak na saradnju treba nagraditi. Bez toga, reklamna kampanja ima šanse za neuspjeh. Nema smisla baviti se onima koji dugo ne pokazuju interesovanje - strance je potrebno što pre pretvoriti u klijente.

• 2. Ponudite klijentu dugoročnu saradnju

Klijent obraća pažnju na vas, ovo je prilika da razgovarate o svom predlogu ili ponudite dugoročnu saradnju. Nema potrebe svaki put trošiti vrijeme i trud kako biste privukli pažnju klijenta. Moguće je raditi samo sa potrebama.

• 3. Održavajte angažman kupaca

Svako interesovanje ima tendenciju da bledi i kod dugotrajnog kontakta potrebno ga je održavati. Prije svega, potreban je dijalog – dijalog o interesima i potrebama klijenta.

• 4. Obratite pažnju na proširenje okvira povjerenja

Primajući informacije o klijentu, njegovim sklonostima, hobijima, interesovanjima i tako dalje, koristite te informacije za nove prijedloge – nove proizvode, nove dizajne i tako dalje.

• 5. Iskoristite dostignuća za profit

Dobijena pažnja i pristanak na saradnju koristi se za pristanak na transakciju. Koristeći pažnju klijenta, dobijaju njegovu saglasnost za kupovinu sve više robe.

Primjer marketinga povjerenja

U Sjedinjenim Državama, jedna obrazovna kompanija pokrenula je reklamnu kampanju u dvije faze. U prvoj fazi, potencijalni kupci su zamoljeni da pozovu telefonsku liniju i dobiju besplatne konsultacije. U ovoj fazi potencijalnim kupcima ništa nije prodato – to je bila samo ponuda za dobijanje besplatnih informacija.

Marketing povjerenja [Kako od stranca steći prijatelja i pretvoriti ga u kupca] Godin Seth

POGLAVLJE II Marketing povjerenja kao način da oglasi ponovo zarade

Zamislite što bi se dogodilo kada biste uspjeli pretvoriti višak reklamnih informacija u svoju korist? Šta ako postanu kolosalne prepreke s kojima se trgovci koji ometaju pažnju suočavaju blagotvorno Vama i vašoj kompaniji? Stvar je u tome da trgovci volonteri kapitaliziraju rastuću gužvu u oglašavanju. U suštini, što je jače oglašavanje u obilju, to su rezultati dobrovoljnog marketinga isplativiji.

U ovom poglavlju ću izložiti osnovne ideje volonterskog marketinga. Rezultati svake marketinške kampanje poboljšavaju se korištenjem elemenata marketinga povjerenja. U nekim slučajevima, prelazak na metodologiju marketinga povjerenja može fundamentalno promijeniti cijeli model poduzeća i strukturu profita. U najmanju ruku, poznavanje osnovnih koncepata marketinga povjerenja pomoći će vam da aktivnije i uspješnije osmišljavate i provodite bilo koju marketinšku kampanju.

Marketing koji odvlači pažnju ne uspijeva jer ne uspijeva dovoljno da privuče pažnju potrošača. Trust Marketing problem deficita pažnje pretvara u prednost.

Vrijeme ističe

Prije dvije stotine godina vladala je nestašica prirodnih i sirovina. Ljudima je bila potrebna zemlja za uzgoj hrane, metal za izradu kuhinjskog pribora, silikati i drugi prirodni materijali za izradu prozorskih stakala u domovima.

Industrijski tajkuni su se obogatili monopolizirajući tržište raznih prirodnih resursa. Pokazalo se da je stvaranje tržišta na osnovu nedostatka resursa veoma isplativ posao.

Sa industrijskom revolucijom i rastom potrošačke ekonomije, oskudica se sa sirovina prebacila na gotovu robu. Fabrike su radile punim kapacitetom. Veliki industrijalci kao što su Carnegie i Ford zaradili su svoje milione zadovoljavajući ekonomsku potražnju. Uz ograničene alternative, trgovci bi mogli diktirati svoje uslove.

Kako je proizvodnja zadovoljavala potražnju, trgovci su počeli razvijati brendove za koje bi kupci bili spremni platiti dobru cijenu za posjedovanje. Ljudi su bili spremni "pješačiti milju za Camel" i radije bi prestali nego prešli na drugu marku cigareta. U onim danima, kada brendovi još nisu izgubili svoju svjetlinu i oštrinu novosti, bilo je vrlo važno odabrati pravi brend.

U trenutnim uslovima slobodnog tržišta, postoji obilje proizvođača i brendova, odnosno, postoji red veličine više alternativa. Bez mnogo truda i troškova, možete kupiti gotovo sve što želite. Svaka američka porodica sada ima televizor. Ljudi bacaju pokvarene mikrotalasne pećnice umesto da ih vrate na popravku.

Obilje robe posebno je upečatljivo kada su u pitanju informacije i usluge. Možete napraviti dodatnu kopiju kompjuterskog programa ili snimiti CD za gotovo ništa. Knjižare se međusobno nadmeću da ponude 50.000, 100.000, čak i milion knjiga za manje od 25 dolara po primjerku. Na tržištu intelektualne svojine i usluga postoji kolosalna prevelika ponuda.

Zamislite tropsko ostrvo naseljeno ljudima sa minimalnim potrebama i mnogo resursa. Ekonomije tamo nema, jer su za njeno postojanje neophodna dva uslova: prvo, mora postojati potreba za robom, a drugo, ove robe moraju biti deficitarne. Ekonomija se zasniva na oskudici.

Kad god postoji obilje bilo koje robe široke potrošnje, njihova tržišna cijena naglo pada. Ako možete proizvesti onoliko robe koliko želite, pa čak i uz niske ili gotovo zanemarljive troškove, onda teško da postoji manjak robe. Situacija na savremenom tržištu informacija i usluga je takva da ima dosta robe u ponudi i po niskim cijenama. Internet je općenito pun besplatnih informacija.

Drugi primjer je softver. Najpopularniji server na webu nije napravio Microsoft ili Netscape. I ne košta 1000 dolara ili 10 000. Ovaj server se zove Apache, a razvila ga je slobodna zajednica programera, potpuno je besplatan za preuzimanje i korištenje i, prema riječima korisnika, sadrži dovoljnu količinu informacije.

Ipak, postoji jedan važan resurs, čiji hronični nedostatak osjećaju apsolutno svi. Bill Gates ima potpuno isti iznos kao i ti. A Warren Buffett također nije u mogućnosti povećati svoju ponudu. Ovaj oskudni resurs je vrijeme, a u svjetlu današnjeg informativnog viška, nedostatak vremena jednak je deficitu pažnju.

Spoj vremena i deficita pažnje je karakteristika modernog informatičkog doba. Danas su potrošači spremni da raskošno plate kako bi uštedeli vreme, dok su trgovci željni da plate ogroman novac da bi privukli pažnju.

Ometajući marketing neprijatelj je svima koji žele uštedjeti vrijeme. Neprestano nas odvlačeći od posla koji nam je pri ruci, trgovac koji ometa pažnju ne samo da gubi vrijeme neuspješno pokušavajući prodati proizvod, već gubi i naše vrijeme — našu najdragocjeniju robu. Stoga je na kraju, ometajući marketing kao alat masovnog uticaja osuđen na propast jer je preskup za potrošača.

Alternativa je marketing povjerenja, koji potrošaču nudi priliku da to postane dobrovoljno učesnik marketinške kampanje. Dopirući samo do onih koji su voljni, dobrovoljni marketing osigurava da potrošači obrate više pažnje na oglasnu poruku. Omogućava profesionalcima da svoje ponude saopšte kratko i bez nepotrebnih emocija, bez straha od uplitanja konkurenata ili ometanja marketinga. Ova suradnja podjednako koristi i potrošačima i trgovcima.

Marketing kolaboracije potiče potrošače da učestvuju u dugoročnoj interaktivnoj marketinškoj kampanji koja nagrađuje kupce za obraćanje pažnje na poruke koje su im važne. Zamislite da 70% potencijalnih klijenata (a ne 5% ili 1%) pročita vašu marketinšku poruku. Zatim zamislite da više od 35% odgovara. Upravo to se dešava kada sa potencijalnim klijentima komunicirate pojedinačno, šaljući im pojedinačne poruke i zauzvrat dobijajući njihov pristanak na dugoročnu saradnju.

Marketing povjerenja je očekivan, lični i relevantan marketing.

Lično - poruke se upućuju direktno ovoj osobi.

Vi ste, naravno, mislili da postoji neka nejasnoća, jer je preskupo personalizirati svaki apel potrošaču. Ako i dalje razmišljate u smislu tradicionalnog marketinga, onda je vaš skepticizam opravdan. Ali u našem informatičkom dobu, smatrati jednu osobu ciljnom publikom nije tako skupo kao što se čini na prvi pogled. Dobrovoljnom trgovcu je potrebno isto toliko novca za deset poruka koliko marketeru koji odvlači pažnju za jednu. Uštede u troškovima pružaju značajne konkurentske prednosti i profit. Dok vaši konkurenti nastavljaju da odvlače ljude od hitnih stvari, i uz male šanse za uspjeh, vi, koristeći metode marketinga povjerenja, strance pretvarate u prijatelje, a prijatelje u kupce.

Najočigledniji način da se uporedi rad ometanja u odnosu na trgovce povjerenja je analogija sa sklapanjem braka. Ova tehnika će vam pomoći da pokažete da slanje više, personaliziranih poruka tijekom vremena funkcionira bolje od jedne poruke, bez obzira koliko živopisna i nezaboravna.

Dva načina da se venčate

Trgovac koji odvlači pažnju kupuje izuzetno skupo odijelo, nove cipele, šik dodatke. Zatim, uz pomoć najboljih stručnjaka za bazu podataka i marketinške strategije, odabire idealnu (brojčano) traku za upoznavanje.

Ulazeći u bar, trgovac koji je ometao pažnju čini odlučujući korak do najbliže djevojke i nudi joj ruku i srce. Nakon što je naišao na odbijanje, on zauzvrat daje ponudu svim damama prisutnim ovdje.

Nakon što je čitavo veče proveo tražeći mladu i ostao bez ičega, trgovac koji je ometao pažnju zaključuje da su mu za to krivo odelo i cipele. Otpušta krojača, kao i stručnjaka za strategiju koji je preporučio bar, i pokušava ponovo u sljedećem objektu.

Poznata situacija, zar ne? Ovako se ponaša većina velikih trgovaca. Angažuju agenciju i kreiraju basnoslovno skupe oglase. Oni "istražuju" idealne lokacije za nju. Oni odvlače potrošače u nadi da će barem jedna osoba od stotinu uzeti i kupiti proizvod. A onda, nakon što su doživjeli fijasko, odbijaju usluge svoje agencije!

Drugi način sklapanja braka je mnogo lakši, racionalniji i uspješniji. To se zove spoj.

Dobrovoljac u marketingu ide na sastanak. Ako sve prođe dobro, onda se par ponovo sastaje, pa ponovo, sve dok, nakon deset ili dvanaest sastanaka, obje strane ne mogu jasno reći svoje potrebe i želje prijatelju. Nakon dvadesetog spoja upoznaju svoje porodice sa svojim izborom. Konačno, nakon tri do četiri mjeseca zabavljanja, prodavač povjerenja zaprosi partnera.

Marketing povjerenja je vrlo sličan izlasku. Koristeći mnoga pravila za sastanke, strance pretvara u prijatelje, a zatim u mušterije.

Pet koraka do prvog sastanka

Svaki trgovac ima odgovornost ponuditi potencijalnom klijentu poticaj za volontiranje. Na jeziku udvaranja, na prvom sastanku bi trebalo da budete dovoljno zainteresovani za svoju ponudu. Naravno, prvi sastanak je dugotrajan i skup. Takođe morate pokazati svoju najbolju stranu kako bi bilo osnova za saradnju sa vama.

Ne videći ličnu korist, vaš novi potencijalni klijent (on je potencijalni partner) će odbiti da se ponovo sretne. Ako kupca ne nagradite za njegovu pažnju, vaša ponuda će jednostavno biti zanemarena, a takva sumorna sudbina čeka svaku drugu reklamnu kampanju.

Izbor podsticaja je širok - informacije, zabava, lutrija i direktne novčane nagrade za pažnju. Ali poticaj mora biti eksplicitan i jasno izražen.

Ovo je najočitija razlika između povjerenja i marketinga koji odvlači pažnju. Trgovci koji odvlače pažnju provode sve svoje vrijeme pokušavajući održati popularnost i pridobiti pažnju, što je gotovo besplodno. Trgovci povjerenja troše minimalno vremena i novca u ophođenju sa strancima. Umjesto toga, oni ih što prije pretvaraju u potencijalne klijente koji dobrovoljno pristaju na suradnju.

Drugo, iskorištavajući pažnju klijenta, marketer povjerenja, dok govori o novom proizvodu ili usluzi, nudi dugoročni program. Trgovac zna da je prvi spoj šansa za prodaju proizvoda na drugom. Svaki korak na ovom putu treba da bude zanimljiv, koristan i smislen za kupca.

Pošto je potencijalni klijent pristao da vam da vremena, postaje mnogo lakše opisati proizvod. Nema potrebe da koristite vizuelne ili zvučne efekte u svakoj poruci da biste privukli pažnju klijenta. Umjesto toga, marketer se fokusira na koristi - specifične koristi koje će potencijalni klijent dobiti. Nesumnjivo je da je mogućnost slobodne komunikacije sa klijentom, bez obzira na vrijeme, najjača strana ove vrste marketinga.

Treći korak je održavanje interesa novim poticajima. Vremenom se svako interesovanje smanjuje. Kao što vašoj djevojci može dosaditi čak i najsofisticiraniji restoran, tako se i potencijalna mušterija može umoriti od monotonije. Trgovac povjerenjem mora raditi na održavanju interesa kako ne bi propustio pažnju kupaca. Ovo je izuzetno lako izvesti. Potrebno je precizno orijentirati predloženi "mamac" prema potrebama od svakog potencijalnog klijenta, budući da je marketing povjerenja dijalog, a ne monolog o sebi.

Uz održavanje interesa, četvrti korak je proširenje obima onoga što vam je dozvoljeno od strane potencijalnog kupca. Sada se neću zadržavati na tome kojoj fazi datiranja odgovara ovaj proces, ali, marketinški rečeno, cilj je stimulisati kupca da vremenom proširi obim dozvoljenog. Na primjer, saznajte više o njegovom privatnom životu, hobijima i interesovanjima ili mu dozvolite da predloži novu kategoriju robe ili mu dopustite da mu pošalje uzorak proizvoda. Raspon radnji koje vam kupac može dozvoliti je veoma širok i zavisi samo od raspoloženja kupca.

S vremenom, koristeći dobijenu dozvolu, marketer mijenja stav kupca, odnosno tjera ga da kaže "Slažem se". Na taj način dobijenu dozvolu pretvarate u svoj prihod. Jednom kada se dobije dozvola, marketer stječe vrijednu imovinu. Od sada možete živjeti u miru, ponavljajući gore navedeni proces kada prodajete sve više proizvoda svom klijentu. Drugim riječima, peti i posljednji korak je pretvaranje rezultirajuće dozvole u korist za vas oboje. Zapamtite, dobili ste pristup najvrednijem kapitalu kupca – njihovoj pažnji.

Pet koraka do prvog sastanka

1. Zainteresujte potencijalnog kupca da se dobrovoljno sastane sa vama.

2. Iskoristite njegovu pažnju i ponudite dugoročni program saradnje pričajući o svom proizvodu ili usluzi.

3. Zainteresirajte potencijalnog klijenta poticajima kako ne bi opozvali svoju dozvolu.

4. Ponudite dodatne poticaje za proširenje granica kupaca.

5. Postupno pretvorite dozvolu koju ste dobili u svoj prihod.

Morate platiti za dozvolu (marketing povjerenja zahtijeva ulaganje)

Sve dobre stvari se moraju platiti. Ovo pravilo vrijedi dvostruko za marketing povjerenja. Sticanje stalne, trajne pažnje vaše ciljne publike ima svoju cijenu.

Koliko košta dozvola? Prema godišnjem izvještaju internet provajdera AOL, kompanija troši 300 dolara po korisniku. American Express troši oko 150 dolara za kupovinu novog vlasnika kreditne kartice. Da li je to opravdano u smislu profita? Ne sve. Ali druge prednosti povezane s ovlaštenjem za trgovinu od vlasnika kartice nadmašuju visoke troškove. Osim kreditnih kartica, Atech svojim kupcima nudi široku paletu proizvoda. Kompanija također koristi sofisticirane alate za upravljanje bazom podataka za praćenje ponašanja kupaca i izradu prilagođenih ponuda. Koriste angažman kupaca kako bi povećali svoj prihod.

Jedna od vodećih brokerskih firmi na Wall Streetu trenutno plaća 15 dolara samo da bi dobila potencijalnu osobu da ga pozove! Da, skupo je, ali se isplati. Zaposleni u kompaniji su otkrili da je zarada od očekivanog, željenog, duboko ličnog telefonskog razgovora veća od zarade od ravnodušnog poziva za vrijeme ručka koji su spremni skupo platiti za takvu privilegiju.

Iako su ovi trgovci (i drugi) shvatili moć dozvole, mnogi trgovci koji ometaju pažnju su otkrili, na svoje veliko razočarenje, da će se trošak sticanja jednog kupca uskoro ispostaviti kao neto profit od tog istog kupca. Drugim riječima, trgovci počinju gubiti novac na svakom kupcu, pa pokušavaju nadoknaditi izgubljeni profit obimom.

Marketing povjerenja probija se kroz reklamne grčeve i omogućava trgovcu da razgovara s potencijalnim klijentom ne kao autsajderom, već kao prijateljem. Ova očekivana komunikacija jedan na jedan utječe na klijenta mnogo više od nasumične poruke prikazane na slučajnom mjestu iu nasumično vrijeme.

Marketing povjerenja - očekivan, lični i relevantan

Očekivano - ljudi očekuju poruke od vas.

Lično - poruke se upućuju direktno ovoj osobi.

Relevantno - potencijalni klijent je zainteresiran za ovaj proizvod ili uslugu.

Kako odabrati dobar restoran? Ako to saznate od ravnodušnog prodavca telefonom ili iz oglasa koji je stigao poštom, preporuku ćete najvjerovatnije zanemariti. A ako vam ovaj restoran preporuči prijatelj od povjerenja, onda ćete sigurno poslušati njegovo mišljenje.

U marketingu povjerenja, stranci koji bi inače ignorirali vaše nepozvane usluge postaju prijatelji koji sa zahvalnošću očekuju vašu poruku.

Trgovac koji odvlači pažnju traži posao tako što šalje svoj životopis hiljadama nepoznatih preduzeća. Trgovac povjerenjem koncentriše sve svoje napore na jednu kompaniju, obavlja raznolik rad s njom, pruža usluge i konsultacije sve dok mu se ne vjeruje da će mu biti ponuđen posao sa punim radnim vremenom.

Izdavač dječije književnosti koji odvlači pažnju isporučuje robu u knjižare, nadajući se da će knjige naći svoje kupce. Svako ko se u praksi koristi marketingom povjerenja organizira u svakoj školi knjižni klub.

Specijalist za marketing za smetnje uvodi novi proizvod putem nacionalne televizije. Pouzdani marketer govori svim postojećim kupcima kako da dobiju besplatan uzorak.

Trust Marketing - stari koncept s novim sadržajem

Marketing povjerenja je težak posao. Naravno, bilo bi efektnije pozvati Stivena Spilberga da snimi reklamu sa holivudskim zvijezdama u glavnim ulogama. Lakše je pomaknuti oglas još nekoliko puta. Jeftinije je napraviti svoju web stranicu na internetu i nadamo se da će je ljudi pronaći putem tražilice.

Nažalost, najgore od svega, marketing povjerenja zahtijeva strpljenje. Njegove kampanje vremenom rastu, a većina trgovaca danas želi sve. Osim toga, treba vjerovati marketingu povjerenja. Čak i loše organizirana marketinška kampanja koja odvlači pažnju daje trenutne rezultate, dok marketing od povjerenja zahtijeva infrastrukturu i snažno uvjerenje da će vam koncept prije ili kasnije donijeti uspjeh.

Ali proces marketinga povjerenja je mjerljiv i po tome se razlikuje od ostalih vrsta marketinga. Postupno se razvija i postaje vrijedna imovina za svaku kompaniju koja ga koristi. Što više uložite u marketinšku kampanju, ona će bolje funkcionirati s vremenom. Ovi ubrzani, regulirani procesi su ključ uspjeha u ovom dobu preopterećenosti oglasima.

Ali ako je marketing povjerenja toliko učinkovit i koncept koji stoji iza njega nije nov, zašto se njegove ideje ranije nisu produktivno koristile? Zašto je ova knjiga tek sada napisana?

Marketing povjerenja je oduvijek postojao (barem sve dok ljudi idu na sastanke), ali koristi bolje prednosti novih tehnologija od drugih oblika marketinga. Nikada nije postojao bolji način za slanje direktne pošte od današnjeg interneta. Niska cijena redovne komunikacije sa klijentom čini internet idealnim okruženjem za marketing povjerenja.

Internet je u početku privukao pažnju prodavača koji odvlače pažnju. Požurili su da ga savladaju, potrošili milijarde dolara, a kao rezultat toga, njihove metode su gotovo potpuno poražene. Dobrovoljni marketing je alat koji vam omogućava da iskoristite punu snagu interneta. Dobrovoljni marketing je nov i moćan alat koji, čak i u izazovnom obilju oglašavanja, nudi velike prednosti u narednih deset godina.

S razvojem novih izvora širenja informacija i daljnjim jačanjem nepropusnosti oglašavanja, internet će biti izvor profita za trgovce.

Iz knjige Gore @ Dolje. Oglašavanje: život nakon smrti od Jaffe Josepha

Iz knjige Marketing. Kurs predavanja autor Basovski Leonid Efimovič

Iz knjige Moj život u oglašavanju autor Hopkins Claude

Poglavlje 17 Marketing usluga i neprofitni marketing Usluge su vodeći privredni sektor u većini razvijenih zemalja. U Rusiji je sredinom 90-ih proizvodnja usluga premašila proizvodnju roba i nastavlja da raste. U modernoj ekonomiji, glavni

Iz knjige Hipnotički reklamni tekstovi: Kako iskušati i uvjeriti kupce samo riječima autor Vitale Joe

Iz knjige Trust Marketing [Kako napraviti prijatelja od stranca i pretvoriti ga u kupca] od Godin Setha

Poglavlje 11 Velika povjerljiva tajna Trebali ste primijetiti nekoliko stvari, kako u "glupom" tekstu olovke koji ste pročitali, tako i u tekstu web stranice u prvoj i drugoj verziji. Trebali ste primijetiti da su riječi koje čitate donekle slično. U stvari ti

Iz knjige Hipnotički reklamni tekstovi autor Vitale Joe

Iz knjige Besplatno oglašavanje [Rezultat bez budžeta] autor Ivanov Aleksej Nikolajevič

Velika povjerljiva tajna Trebali ste primijetiti nekoliko stvari, kako u "glupom" tekstu olovke koji ste pročitali, tako i u kopiji web stranice u prvoj i drugoj verziji. Trebali ste primijetiti da su riječi koje čitate donekle slične . U stvari, trebalo bi

Iz knjige 111 načina da povećate prodaju bez povećanja troškova autor Safin Ainur

Iz knjige Eksplozivni rast u maloprodaji autor Dmitry Krutov

Iz knjige Oglašavanje i PR u poslovanju autor Tolkačev Andrej Nikolajevič

Poglavlje 19. Direktni marketing. Efikasan način da podsjetite klijenta na sebe Mnogi ljudi kažu da mailing liste ne funkcionišu. U ovom slučaju pitamo šta je, zapravo, urađeno, a ispostavilo se da su radili samo letak – to je sve. Iako je bilo odziva, bio je mali - samo

Iz knjige Utjecaj i moć. Win-win tehnike autor Parabelum Andrej Aleksejevič

Iz knjige Tajne motiviranja prodavača autor Smirnova Vilena

Jedanaesto poglavlje Trening za liderstvo, ili kako sami zaraditi novac

Iz knjige Kako uštedjeti novac na marketingu i ne izgubiti ga autor Monin Anton Aleksejevič

2.3. „Kazne su dobar način da zaradite novac... da nagradite zaposlene.“ Drugi menadžer, čiji je moto izreka „Novac je sve“, nemilosrdno je kažnjavao zaposlene za svaku grešku „rublje“. Po njegovom mišljenju, nema efikasnije motivacije,

Iz knjige Prodaj! Prodajne tajne za sve prilike autor Pintosevich Yitzhak

Iz knjige Oglašavanje. Principi i praksa autor Wells William

“Prodaja je najbolji način da zaradite novac.” Glavna stvar je da ljudi dobiju ono što im je prodavac obećao. Tako da posao na kraju bude WIN/WIN. Da bi to učinio, prodavač mora voljeti i temeljito poznavati svoj proizvod. Provjerite sva njegova korisna svojstva. Da biste istinski vjerovali u proizvod, trebate

Sebe koncept marketinga "povjerenja". pojavio se prije više od 10 godina, ali se u praksi koristi od pamtivijeka. Mnogi vlasnici poduzeća prihvatili su ideju „uključivanja potrošača u dijalog“ u srcu marketinga povjerenja.

U vremenu kada nije bilo proizvodnje pokretnih traka, medijskog oglašavanja i masovne distribucije, prodavci su svoje odnose s potencijalnim kupcima gradili kroz lični kontakt i dijalog. Ovaj proces je bio emotivniji i nježniji, a zasnivao se na dobrovoljnom učešću potrošača. Ali s dolaskom tehnologije, marketing povjerenja počeo je da blijedi u sjenu i djelomično je zamijenjen "blještavim" reklamama i masovnom proizvodnjom.

Danas, međutim, oživljavanje ličnog dijaloga sa više potrošača postaje isplativije. Era „direktnog“ oglašavanja i hladnog pozivanja ubrzano gubi na efikasnosti i postaje prošlost, a zamenjuje je nova era – era dugoročnih odnosa sa klijentima.

Suština marketinga povjerenja leži u samom njegovom nazivu i nije uzalud postojalo mišljenje da je to jedan od najiskrenijih pristupa u oblasti istraživanja.

Predaje filozofiju prodaje, uči iskrenosti i strpljivosti u odnosima sa potencijalnim kupcima, nudeći kao nagradu - povećanje profita i broja kupaca. Ali rast i oporavak s ovim pristupom neće biti "histeričan" već će se odvijati glatko, a glavni naglasak ovdje je izgrađen na tome da vam se klijent iznova vraća.

Marketing povjerenja ima niz principa , temeljne osnove, pridržavajući se kojih možete uspješno implementirati u život:

Marketing povjerenja je strategija suradnje gdje marketer pomaže potrošaču, koji je više puta uključen u marketinški proces.

U ovoj oblasti postoji pet glavnih alata koji će biti korisni i početnicima i iskusnim trgovcima:

1.Usluga:

• Hvala na kupovini i povratnim informacijama;
• Određivanje datuma ponovnog projekta;
• Obavijest o sakupljenim bodovima.

2. Stručnjaci:

• Slanje materijala vlastitih predstava;
• Učešće u anketi i poziv na studiju;
• Odabir predmeta prema profilu klijenta.

3. Zabava i pokloni:

• Šaljivi mailing i čestitke za praznike;
• Poziv za govornika;
• Probna vožnja ili poklon uzorci, kao i pokloni za partnere.

4. Posao:

• Verifikacija i razmjena kontakata;
• Izrada tehničkih specifikacija za klijenta;
• Evaluacija promotivnih materijala i pomoć pri promociji.

5. Vrhunski:

• Upoznavanje na društvenim mrežama;
• Zajednički razvoj proizvoda;
• Kreiranje klijentove priče o uspjehu.

Ovo je, prije svega, strategija pretvaranja stranca u prijatelja i, kroz tu prizmu, u kupca. Ova vrsta marketinga nas uči da ne napadamo potrošača, već da za njega izaberemo ključ koji će pomoći u uspostavljanju dugoročnih odnosa i pomoći će klijentu da dobrovoljno i pažljivo želi da se upozna sa robom ili uslugama koje nudite.

Naoružajte se vjerovati marketinškim alatima,osvojiti povjerenje i povećati prodaja!

Pročitajte i sa ovim: