Reklama tadqiqotlarida test. Reklamalar

Reklama sinovi uni ishlab chiqish va joylashtirishning barcha bosqichlarida amalga oshirilishi kerak. Rejalashtirish bosqichida kontseptsiya sinovdan o'tkaziladi, bajarish bosqichida - materiallarni taqdim etish, joylashtirish bosqichida - uning samaradorligi. Testdan oldingi va keyingi test o'rtasida farq bor.

Dastlabki sinov, o'z navbatida, uch bosqichga bo'linadi: rivojlanishning boshida, maket bosqichida, reklama ishlab chiqarishning oxirida.

Oldindan test xabarning o'zgaruvchilarini o'lchash uchun ishlatiladi, lekin reklama vositalarini tanlash, reklama jadvallarini ishlab chiqish yoki byudjetni ishlab chiqish bilan bog'liq o'zgaruvchilarni o'lchash uchun mos kelmaydi.

Reklamani sifatli sinovdan o'tkazish uni ishlab chiqishdan boshlab amalga oshirishgacha bo'lgan har tomonlama o'tkazishni o'z ichiga oladi. Misol uchun, Millvard Braunning "Link" test tadqiqoti reklama xabariga hissiy va oqilona munosabatni o'rganadi. Ushbu test usuli reklama samaradorligini bashorat qilishga va reklamaning respondentlarga ijobiy ta'siri sabablarini aniqlashga qaratilgan.

Reklamalarni oldindan sinovdan o'tkazish samarasiz reklamalarga ortiqcha xarajat qilish ehtimolini kamaytiradi. Reklamalarni ishlab chiqish bosqichida sinovdan o'tkazish reklama xabari muvaffaqiyatli yoki muvaffaqiyatsiz bo'lishini yuqori ehtimollik bilan aniqlashga yordam beradi.

Reklamani yaratishning barcha bosqichlarida oldindan sinovdan o'tkazish mumkin. Yaratilishning boshida umumiy tushuncha uning alohida elementlarini tahlil qilmasdan sinovdan o'tkaziladi. “Konseptsiya - bu mahsulotning joylashuvi, afzalliklari, uni ishlab chiqarish sabablari yoki noyob mahsulot taklifining batafsil yozma ta'rifi ... Kontseptsiyaning asosiy vazifasi - asosiy g'oyani sodda va real tarzda taqdim etish, eng to'liq tushunchani yaratishdir. iste'molchilar orasida mahsulot haqida ma'lumot berish va ularning ushbu g'oyaga bo'lgan munosabatini ishonchli baholashni ta'minlash.

Reklamani yaratishning boshida sinov paytida tadqiqotchilar reklamaning mohiyati qanchalik to'g'ri etkazilganligini, mahsulot iste'molchilar ongida qanday joylashishini aniqlaydilar. Ba'zilar optimalni tanlash uchun kontseptsiyaning bir nechta versiyasini sinab ko'rishadi.

Keyingi testlarda so'rovlar, chuqurlashtirilgan suhbatlar va boshqa usullar qo'llaniladi. Kontseptsiya testi davomida respondentlarga beriladigan savollar respondentlar haqida umumiy ma'lumot (demografik va ijtimoiy xususiyatlar) to'plash va asosiy fikrni etkazish samaradorligini aniqlashga qaratilgan.

Qoida tariqasida, sinov to'rt bosqichda amalga oshiriladi:

maqsadli auditoriyani aniqlash;

Tadqiqot metodologiyasini tanlash;

So'rovnoma uchun so'rovnomani tuzish;

Kontseptsiyani taqdim etish tartibi aniqlanadi.

Iste'molchi auditoriyasining asosiy xususiyatlari aniqlanadi;

Tadqiqot metodologiyasi tanlanadi;

Anketa tuzilmoqda.

Sinov natijalari iste'molchi auditoriyasi reklama xabarining taklif qilingan loyihasini qanday qabul qilganligini ko'rsatishi, shuningdek, bunday idrok etish sabablarini tushuntirishi kerak.

Milliy reklama ishlab chiqaruvchilar assotsiatsiyasi ma'lumotlariga ko'ra, "Ko'pchilik reklama firmalari reklama ishlab chiqarish va ommaviy axborot vositalarida joylashtirishdan oldin o'zlarining ijodiy reklama g'oyalarini sinovdan o'tkazadilar. Ushbu kompaniyalar reklama niyatining uzatilishini sinovdan o'tkazish, tayyor reklama mahsulotining samaradorligini tekshirish yoki tekshirishning ikkala shakliga murojaat qilishadi.

Reklamani ishlab chiqishda umumiy tushunchadan tashqari, dastlabki bosqichda o'zgaruvchan xabarlar ham sinovdan o'tkaziladi. Masalan, reklamani sinovdan o'tkazishda illyustratsiyalar, asosiy matn, shriftlar to'plami va boshqalarning muvofiqligi tekshiriladi.Bundan tashqari, xabarning tuzilishi, vizual va og'zaki xususiyatlari ularning ma'lumot uzatish nuqtai nazaridan tekshiriladi.

So'nggi marketing tadqiqotlari ma'lumotlariga ko'ra, so'nggi yillarda reklama roliklarini potentsial iste'molchilarning fokus-guruhlarini jalb qilgan holda ularni yaratish bosqichida sinovdan o'tkazishga siljish yuz berdi.

Tayyor reklama mahsulotini sinovdan o'tkazish va reklama niyatini sinab ko'rishni farqlash kerak. Tayyor reklama mahsulotini sinovdan o'tkazish quyidagi xususiyatlar bilan tavsiflanadi:

Ko'proq baho beradi;

To'liq to'ldirilgan reklama mahsuloti asosida o'tkaziladi;

Sinov natijalari solishtiriladigan standartlar mavjud.

Reklama samaradorligini tekshirish usulini tanlash ko'p jihatdan tanlangan reklama vositasining o'ziga xos xususiyatlariga bog'liq. Odatda, ko'pchilik reklama sinov usullari ularni televidenie reklamasiga qo'llash uchun moslashtirilgan, bu esa ushbu axborot tashuvchining yuqori narxi va shunga mos ravishda bu erda xatolik narxi juda yuqori ekanligi bilan bog'liq.

Keng qo'llaniladigan reklama xabarlari testi AIDA modeliga qaratilgan "Kotler Points System" dir. Ushbu test jarayonida ekspertlar baholash varag'idagi reklama ta'sirining individual bosqichlariga ko'ra ballarni taqsimlaydilar. Ballar yig'indisi reklama sifatining ko'rsatkichi bo'lib xizmat qiladi.

Kotlerning standart ro'yxati boshqa tadqiqotchilar tomonidan marketingdan ko'ra dizayn nuqtai nazaridan muhimroq bo'lgan qo'shimcha mezonlar bilan to'ldirildi. Aksariyat ekspertlar yaxshi reklama quyidagi fazilatlarga ega bo'lishi kerak degan xulosaga kelishadi: ravshanlik, o'ziga xoslik, estetika, ishontirish, quvonch.

Reklamani ishlab chiqqandan so'ng, odatda, reklama xabarining bir nechta variantlari sinovdan o'tkaziladi. Shuningdek, yakuniy bosqichda reklama huquqiy nuqtai nazardan sinovdan o‘tkaziladi. Ushbu tekshirish soxta reklama haqidagi da'volarni va yuzaga kelishi mumkin bo'lgan ta'qiblarni oldindan aniqlashga yordam beradi. Auditning asosiy g'oyasi shundan iboratki, barcha reklama elementlari tashqi va ichki qonun hujjatlariga muvofiq bo'lishi kerak.

Shuni ta'kidlash kerakki, huquqiy normalar nafaqat reklamaning o'zi va uni joylashtirish vositalarini, balki sinovdan o'tkazish usullarini ham tartibga soladi. Masalan, Qo'shma Shtatlarda test sifati, uning natijalarining maqbulligi va chiqarilgan xulosalarning ishonchliligi quyidagi ko'rsatkichlar bo'yicha ham baholanadi:

Umumiy aholining ta'rifi;

Sinovni rejalashtirish va nazorat guruhlarini qo'llash;

Anketa va uning savollarini tuzish;

Olingan ma'lumotlarni tahlil qilish va natijalarni taqdim etish shakli;

Loyihalar boshqaruvi.

Reklamani ishlab chiqish bosqichida va uni yaratish oxirida sinovdan o'tkazish sizga reklama xabarining tuzilishini his qilish imkonini beradi, tezkor natijalar beradi, moslashuvchan va ancha past narxga ega. Rivojlanish bosqichida tadqiqot olib borishda mutaxassislar quyidagi dilemmaga duch kelishadi: reklama qanchalik tez-tez va aniqroq o'lchansa, keyingi xatti-harakatlar haqida kamroq gapirishadi.

Mutaxassislarning ta'kidlashicha, yuqori sifatli test tizimi bitta ko'rsatkichni emas, balki bir vaqtning o'zida bir nechtasini o'lchashi kerak.

Reklama paydo bo'lgandan keyin o'tkaziladigan yakuniy test yakuniy test deb ataladi. Yakuniy sinov, dastlabki sinovdan farqli o'laroq, ma'lum miqdorda sun'iylikka ega emas. Yakuniy sinov paytida odamlarning xatti-harakati realdir va buzilmaydi. Bundan tashqari, uni amalga oshirishda yakuniy natijaga ta'sir qiluvchi bir qator omillar hisobga olinadi, masalan: reklama joylashtirish vositalari, reklama joylashtirish vaqti, uni chiqarish chastotasi va boshqalar.

Yakuniy test sizga reklamaning nafaqat potentsial xaridorlarga emas, balki real reklama ta'sirini baholashga imkon beradi. Ushbu bosqichda, qoida tariqasida, iste'molchining reklamadan xabardorligi, uning elementlarini bilishi, brendni afzal ko'rishi va hokazolar nazorat qilinadi. Bunday test reklama beruvchiga reklama ta'sirini oshirishga qaratilgan umumiy tendentsiyalar va tamoyillarni yanada o'rnatish uchun takrorlanuvchi omillarni ko'rish imkoniyatini beradi. Reklama sinovi natijalarini tahlil qilganda, reklama beruvchi o'zgartirishi kerak degan xulosaga keladi - reklama yoki reklama vositasi.

Yakuniy test orqali reklama beruvchi quyidagi savollarga javob izlaydi:

Mahsulotning xossalari, afzalliklari va afzalliklarini tushunadiganlar soni qanchalik ko'paydi;

Mahsulot sotib olishga moyil bo'lganlar soni qanchalik ko'paygan;

Mahsulotga murojaat qilganlar soni qanchaga oshdi;

Mahsulotni sotib olganlar soni qanchaga oshdi.

Yakuniy testning asosiy kamchiligi shundaki, u katta vaqt va moliyaviy xarajatlarni talab qiladi.

Yakuniy sinov paytida birinchi navbatda asosiy o'lchov o'tkaziladi va ma'lum vaqtdan keyin nazorat o'lchovi amalga oshiriladi, uning natijalari asosiy bilan solishtiriladi.

Haqiqiy natijalarni baholash uchun kuzatuv tadqiqotlari olib boriladi, ular to'lqinli va uzluksiz bo'linadi. Uzluksizlar har kuni, ikkinchisi esa intervalgacha, masalan, chorakda bir marta o'tkaziladi. Kuzatuv yordamida odatda mahsulot iste'molidagi o'zgarishlar dinamikasi, undan xabardorlik darajasi va boshqa ko'rsatkichlar o'lchanadi.

Yakuniy test ko'pincha mos yozuvlar bozoridan foydalanadi, ular uchun ikkita o'xshash bozor olinadi, ulardan biri reklama qilinadi, ikkinchisi esa yo'q. Bozorlardan birida reklama joylashtirilgandan so'ng, ulardagi savdo natijalari taqqoslanadi va shu bilan reklamaning ta'sir darajasi aniqlanadi.

Sinovdan o'tgan bozorlarning optimal soni 5-6 ta mintaqa ekanligi umumiy qabul qilinadi. Aksariyat reklama beruvchilar bu maqsadda katta va o'rta bozorlardan foydalanadilar. Sinovdan o'tgan bozor iste'molchi auditoriyasining ma'lum bir tarkibini va unga mos keladigan ma'lumotlarning afzalliklarini ko'rsatishi kerak. Bundan tashqari, ushbu bozor qo'shni bozorlardan nisbatan ajratilgan bo'lishi kerak, undan reklama oqib chiqishi mumkin. Ushbu bozorlarda reklama unga sarflanadigan xarajatlar bo'yicha taxminan bir xil bo'lishi kerak. Shuni tushunish kerakki, individual bozorlarda test o'tkazish har doim ham butun bozor oxir-oqibat xuddi shunday munosabatda bo'lishining kafolati emas. Natijalarni buzish xavfini kamaytirish uchun bitta emas, balki bir nechta joylashtirishdan olingan o'rtacha ma'lumotlardan foydalanish yordam beradi.

Shunday qilib, reklama samaradorligini tekshirish uchun turli xil tadqiqotlar va testlar o'tkaziladi, bu esa reklamani ommaviy bozorga chiqarishdan oldin uni sozlash orqali reklama kampaniyasining narxini kamaytirishi mumkin. Baholash bo'yicha tadqiqotlar reklama joylashtirilgandan keyin ham foydali bo'lishi mumkin, masalan, joriy savdoga reklama ta'sir qilish jarayonlarini baholashda.

• reklama tushunchalari va materiallarini sinovdan o'tkazish;
• reklama kampaniyasining samaradorligini o'rganish;
• media tadqiqotlari.

Reklama tushunchalari va materiallarini sinab ko'rish

Reklama materiallarini sinovdan o'tkazish reklama xabarining ta'sir qilish samaradorligini oshirish uchun reklama kampaniyasi boshlanishidan oldin amalga oshiriladi. Bosma, televidenie va audio reklamalarni dastlabki sinovdan o'tkazish - gazeta va jurnal reklamalari, video va audio kliplar, tashqi reklama maketlari - marketing tadqiqotlarining keng tarqalgan va juda muhim sohasi.

Qoidaga ko'ra, reklama materiallarini ishlab chiqish ko'pincha sifatli tadqiqot usullaridan foydalangan holda amalga oshiriladi. – Jumladan, standart, mini va maxsus ijodiy fokus-guruhlar, chuqurlashtirilgan intervyular, shuningdek, aqliy hujum va interaktiv interaktiv kabi maxsus usullardan faol foydalanilmoqda. Analogiya, assotsiatsiya, personifikatsiya va turli proyektiv vaziyatlar usullaridan foydalanib, reklama g'oyalari izlanadi, reklama kontseptsiyasi ishlab chiqiladi va unga qo'shimchalar ishlab chiqiladi. Bunday dastlabki tadqiqotlar sizga asosiy yo'nalishlarni belgilashga, reklama kampaniyasining "uslubini" aniqlashga, asosiy g'oyalarni shakllantirishga, ba'zan esa - hikoyalarni qurishga va reklama qahramonlarini tanlashga imkon beradi. To'g'ridan-to'g'ri maqsadli auditoriya vakillari tomonidan bildirilgan g'oyalar reklama mahsulotlarini ishlab chiqishda juda muhimdir.

• maqsadli auditoriya vakillari taklif etilayotgan reklama kontseptsiyalarida nimani yoqtiradi yoki yoqtirmaydi;
• reklama kontseptsiyalarining taklif etilayotgan variantlari qanchalik tushunarli va noyobligi;
• mahsulotning (xizmatning) alohida elementlarining potentsial iste'molchilar uchun ahamiyatini baholash;
• mahsulot sotib olish niyatini baholash (agar narx ma'lum bo'lsa va unsiz);
• agar tushunchalarning ikki yoki undan ortiq versiyalari sinovdan o'tkazilayotgan bo'lsa, ularni bir-biri bilan taqqoslash va maqsadli auditoriya vakillariga ko'ra eng ko'p afzal qilingan variantni tanlash.

Keyinchalik, ishlab chiqilgan reklama materiallarini sinab ko'rishingiz kerak. “Maqsadli guruhlar vakillarining ishlab chiqilgan reklama maketlariga munosabatini tahlil qilish ham to‘g‘ridan-to‘g‘ri so‘rovnoma doirasida (masalan, Hall testi paytida), ham fokus-guruhlar yoki chuqurlashtirilgan intervyular o‘tkazish jarayonida amalga oshiriladi. ”

• reklama xabarining asosiy g'oyasini tushunish;
• reklama xabarini idrok etish va reklama materiallarining alohida elementlarini baholash, maqsadli auditoriya vakillari taklif etilayotgan variantlarda nimani yoqtiradi yoki yoqtirmaydi;
• reklama xabarining maqsadli auditoriya ehtiyojlari va idrokining o'ziga xos xususiyatlariga muvofiqligi;
• agar mahsulot bozor uchun yangi bo'lmasa, reklamaning tomoshabinlar ongida allaqachon o'rnatilgan brend imidjiga muvofiqligi;
• reklama xabarining ishonarliligi;
• reklama xabari illyustratsiyasining turli parametrlarini o'rganish - rang sxemasi, belgilar, matn, shior;
• reklama materiallarining o'ziga xosligi;
• reklama materiallarini eslab qolish;
• iste'molchining sinovdan o'tgan materiallarga bo'lgan ishonch darajasi.

“Eng jozibali variantni tanlashdan tashqari

reklama uchun ma'lum bir tartibni yoki uning alohida qismlarini tanlash yoki rad etish sabablari va sabablarini o'rganish katta ahamiyatga ega. Ushbu ma'lumot mavjud variantlarni "tuzatish" yoki yangisini yaratishga yordam beradi. Bunday holda, odatda optimal reklama kontseptsiyasini yaratish uchun asos eng ijobiy fikr-mulohazalarni olgan variant hisoblanadi. Barcha reklama kontseptsiyalarining ijobiy xususiyatlarini birlashtirib, ishlab chiquvchilar "idealga yaqinroq" variantni olishlari mumkin bo'ladi.

"Mutaxassislarning fikriga ko'ra, agar biz sinovdan o'tgan reklama kontseptsiyalarining to'liq sonini 100% deb olsak, ularning taxminan 20% sinovdan o'tgandan keyin to'liq qabul qilinadi, ishlab chiquvchilar shunchaki 20% rad etadilar, qolgan 60% esa ma'lum o'zgartirishlar bilan qabul qilinadi" . Reklama tushunchalari va materiallarini sinovdan o'tkazish samarali reklama kampaniyasining muhim elementi bo'lib, kontseptsiyani tanlash va takomillashtirish bo'yicha tavsiyalarni shakllantirish imkonini beradi.

Reklamaning samaradorligi - uning ta'siri ostida quyidagi parametrlarning o'zgarishi: yangi xaridorlar soni; barcha xaridorlar soni; sotish yoki sotib olish miqdori; ushbu reklama tomonidan jalb qilingan mijozlar soni; doimiy mijozlar ulushi.

Reklamani sinab ko'rish va baholashning uchta omilini ko'rib chiqaylik: sinovdan o'tkazish kerakmi yoki yo'qmi; nimani va qachon sinovdan o'tkazish kerak; qanday mezon yoki testdan foydalanish kerak.

Odatda, dastlabki uch bosqichdagi testlar dastlabki, yakuniy bosqichda esa yakuniy sinov deb ataladi. To'rt bosqichning har birida har xil turdagi testlardan foydalanish mumkin, ular reklama turiga - bosma yoki efirga qarab farqlanadi.

qimmat xatolar va reklama muvaffaqiyatini o'lchash parametrlarini aniqlash.

Sinov ob'ektlari - mahsulot xususiyatlari, maqsadli guruhlarning reaktsiyasi, reklama xabarlari (va ularning qismlari) mazmunini idrok etish, tarqatish vositalarini tanlash, umumiy; reklamani idrok etish.

Reklamani dastlabki bosqichda sinab ko'rish uchun ular xotira testlari, portfolio va teatr testlari, fokus-guruhlar (an'anaviy va elektron), axborot texnologiyalari va boshqalardan foydalanadilar. Usullardan birini tanlashning asosiy savoli: reklama samaradorligi o'lchovi nimadan iborat. ma'lum bir brendning mahsuloti, hozirgi marketing sharoitida ma'lum bir kompaniya uchun?

Xotira testlari. Ushbu test usuli tijorat (xabar) ning tan olinishi va yodlanishini baholashga qaratilgan.

Tan olish, xaridor yangi reklama xabarida avval ko'rgan narsasini taniy oladimi yoki yo'qligini anglatadi. Tanib olish testiga misol sifatida Wimm-Bill-Dann tomonidan televizion reklama roliklarining (Red Up ichimliklar) sinovlari keltirilgan (12.2-rasmga qarang). Ushbu testlar pochta orqali so'rovnoma sifatida o'tkazildi, unda bolalari rangli tasvirlangan Ginger Up jurnalini oladigan 1000 ta xaridorga so'rovnomalar yuborildi. Vazifaga qiziqish 500 ta javob xatlariga sabab bo'ldi. Tan olish haqidagi savol anketaning boshida berilgan. Quyida ko'pchilik kompaniyalar uchun muhim jihat bo'lgan mahsulot brendi bilan bog'lanish haqidagi savollar mavjud. O'rtacha 60% reklamani tan oldi va 73% taklif qilingan uchta variantdan kerakli brendni to'g'ri tanlashga muvaffaq bo'ldi. Takroriy testlar orasidagi korrelyatsiya koeffitsienti 0,98 ni tashkil etdi.

Tan olish reklama samaradorligining zaruriy shartidir. Agar reklama ushbu sinovdan o'tmasa, u samarasiz bo'ladi. Nestle kompaniyasining reklama xabarlari juda taniqli (13.2-rasm).

maslahat bilan eslang (reklamadagi rasmni ko'rsatish orqali xaridorning reaktsiyasi rag'batlantiriladi);

o'zini eslab qolish.

Televizorda esda qolishni aniqlashning eng mashhur usuli - reklama namoyish etilganidan 24-30 soat o'tgach, tomoshabinlar o'rtasida so'rov o'tkazish - keyingi kun xotira testi (eslab qolishdan keyingi kun - DAR) deb ataladi. DAR-ning mohiyati tasdiqlangan anketa bo'yicha televidenie reklamasi paydo bo'lganidan keyin 24 soat o'tgach, 150 dan 300 gacha teletomoshabinlar bilan telefon orqali so'rov o'tkazishdir, masalan:

"Mahsulot toifalaridan birining oldingi kungi e'lonini eslang." Agar respondentlar brendni to'g'ri aniqlay olmasalar, ularga mahsulot toifasi va brendi aytiladi va yana reklamani eslab qolishlari so'raladi.

DAR usulidan foydalanib, bir kundan ko'proq vaqt oldin ko'rgan reklama roliklaridan aniq narsani eslab qolgan reklama tomoshabinlarining foizi aniqlanadi. Bu ko'rsatkich tasdiqlangan yodlash foizi deb ataladi. DAR usuli, shuningdek, tomoshabinlar reklama xabarlaridan eslab qolgan narsalarni maxsus so'zma-so'z uzatishni (ko'paytirishni) ta'minlaydi va uzatilgan asosiy xabarning mohiyati haqida tomoshabinlar tomonidan eslab qolingan ma'lumotlarni tahlil qilish imkonini beradi.

Eslab qolish balli bilan bog'liq muammolar shundan iboratki, eslab qolish testlari hissiy reklama uchun mos emas; Agar eslab qolish mahsulot yoki brend nomi bilan rag'batlantirilmasa, balki uning o'rniga ishora - reklamaning birinchi sahnasining tavsifi berilsa, his-tuyg'ularni uyg'otuvchi reklamaning eslab qolish darajasi oshadi. Bundan tashqari, xotira testlarining ishonchliligi shubhali. Ko'p sonli mahsulot sinflaridan biri uchun reklamalarni o'rganayotganda, takroriy testlarning korrelyatsiya koeffitsienti juda past (0,3 dan past) ekanligi aniqlandi.

Xotira testlari teledasturning jozibadorligi va tabiatiga haddan tashqari bog'liq (yangi teledasturlarda reklama uchun DAR usuli boshqa teledasturlarda ko'rsatilgan reklamaga nisbatan o'rtacha 25% past).

Esda qolish testining natijalari testda ishtirok etayotgan xaridorlarning tabiatiga qarab sezilarli darajada farqlanadi (DAR usulining ta'siri sodiq xaridorlar uchun yuqoriroq, sodiq bo'lmaganlar uchun esa pastroq). Bir tadqiqotda, esda qolish testlarining samaradorligini baholagan sakkizta tadqiqotdan ettitasi esdalik va ishontirish ballari o'rtasidagi bog'liqlik juda kam yoki umuman yo'qligini aniqladi.

Portfolio va teatr sinovlari. Portfolio testlari televidenie reklamasi tufayli brend afzalligining o'zgarishi bilan bog'liq. Portfelni tekshirish texnologiyasi quyidagi bosqichlarni o'z ichiga oladi:

turli yashash joylaridan 450 tagacha respondentdan iborat namuna shakllantiriladi (telefon orqali);

respondentlar 25 kishidan iborat guruhlarni tuzadilar va ularga mahsulot brendidan foydalanishga oid savollar beradilar;

respondentlarga to'rtta professional ijrochi ishtirokida ma'lum bir yarim soatlik musiqiy dasturni tomosha qilish taklif etiladi. Dasturning o'rtasida, masalan, ettita reklama, shu jumladan to'rtta sinovli;

dasturni tomosha qilgandan so'ng, respondentlarga tovar nomining esda qolishi haqida so'ramasdan savol beriladi, bu javob tasodifiy xabardorlikni baholash uchun asos bo'ladi (brend reklama qilinganligini eslaganlarning foizi).

Portfel testining muhim elementi bu bir nechta reklama taassurotlaridan foydalanishdir. Reklama beruvchilar quyidagilarni yodda tutishlari kerak: hissiy reklamalar ko'p taassurotli rejimda sinovdan o'tkazilishi kerak, chunki ratsional reklama bilan solishtirganda, bunday reklamalar takrorlanganda unga nisbatan sekinroq javob oladi, shuning uchun sinov reklamasining bir marta ko'rsatilishi hech qanday natija bermaydi. takrorlangan taqdirda olinadigan javoblarni ob'ektiv baholash, tez-tez takrorlanadigan reklama taassurotlari.

Portfel testi yakunida respondentlardan xabar shiorini, reklamaning ikkilamchi g‘oyalarini qanday tushunishlari, reklamani taqdim etayotgan diktorga, butun reklama xabariga baho berishlari, reklama qilinayotgan brendning o‘ziga xosligini idrok etishlari va ko‘rishlari so‘raladi. o'xshash brendlar bilan farqlar, reklama xabarida bezovta qiluvchi yoki uyatli elementlar bormi, u tomoshabinni o'ziga jalb qila oladimi va hokazo.

Esda qoladigan ball faqat diagnostik ahamiyatga ega va reklama kampaniyasining muvaffaqiyati bilan zaif bog'liqdir.

Teatr testi potentsial iste'molchiga taqdim etilgan reklama xabarlarida reklama materialini o'qish va idrok etish qanchalik oson ekanligini baholashga yordam beradi.

Reklamalarni sinash uchun fokus-guruhlardan foydalanish. Fokus-guruh - bu sifatli marketing tadqiqotlarini o'tkazishda qo'llaniladigan reklamani sinovdan o'tkazish usuli. Reklamada fokus-guruhlar xaridorlardan reklama materiallarini idrok etish, reklama bilan bog'liq birlashma va fikr, reklama materiallarini namoyish qilgandan keyin iste'molchilarning xatti-harakatlari haqida ma'lumot olish zarur bo'lgan hollarda qo'llaniladi.

Bu usul guruhda o'tkaziladigan chuqurlashtirilgan suhbatning maxsus shakliga asoslanadi.

Fokus-guruh ishi davomida uning ishtirokchilari mijoz bilan kelishilgan aniq stsenariy bo'yicha moderator (xost) rahbarligida fikr almashadilar. Fokus-guruhlarni tashkil qilish uchun ishga yollash amalga oshiriladi va ushbu tadqiqot mijozining maqsadli auditoriyasidan xaridorlar taklif etiladi. Barcha suhbat keyingi transkripsiya va tahlil qilish uchun video yoki audio mediaga yozib olinadi.

An'anaviy fokus-guruhlar miqdoriy reklama tadqiqotlaridan oldin va keyin bo'lishi mumkin. Birinchi holda, fokus-guruhning asosiy vazifasi miqdoriy tadqiqotlar o'tkazishning asosiy yo'nalishlarini aniqlashdir. Ikkinchi holda, fokus-guruhning ishi miqdoriy tadqiqot ma'lumotlarini aniqlashtirishga, ilgari olingan ma'lumotlarni batafsil o'rganish natijasida uni to'ldirishga qaratilgan.

Elektron fokus-guruhdan (EFG) foydalanish zamonaviy elektron jihozlardan foydalanishga asoslangan respondentlarning baholari va fikrlarini o'rganish usulidir. EFGni qo'llash sohalari:

a) televideniye: teledasturlarni tahlil qilish - kuchli va kuchsiz epizodlar ketma-ketligini aniqlash; tomoshabinlar reytingini bashorat qilish, "asosiy daqiqalarni" aniqlash;

v) dizayn echimlarini sinovdan o'tkazish: arxitektura, moda sohasidagi turli dizayn echimlarini qiyosiy baholash
va boshqalar, shu jumladan rivojlanish bosqichida; video va kompyuter taqdimotlari fragmentlari sifatini baholash;

d) siyosiy konsalting: mijozlarni muloqot qilish uchun o'qitish
tomoshabinlar bilan; siyosiy reklamani "tugatish"; ekspress tahlil
saylovoldi tashviqotini yakuniy davrda tuzatish
saylov oldidan bir; siyosiy yetakchilarning ommaviy chiqishlari va saylovoldi bahslari videoyozuvlarini tahlil qilish – aniqlash

ommaviy nutq mazmuni va uslubini moslashtirish uchun yuqori va past reytingli epizodlar.

EFGni qo'llash usuli guruh ishiga asoslangan, o'qitish | ularning manbalari tadqiqot vazifasiga qarab tasodifiy yoki qandaydir o'ziga xos printsip bo'yicha tanlanadi.

Har bir ishtirokchi besh balli shkalaga ega bo'lgan maxsus elektron sensorni oladi, u bilan u sodir bo'layotgan voqealarga munosabatini yozib olishi kerak.

Guruh ishi davomida elektron jihozlar har soniyada sensorlarning o'qishlarini oladi va eslab qoladi, ularni tizimlashtiradi, umumlashtiradi va video material bilan birlashtiradi.

EFG ishtirokchilarini elektron ro'yxatga olish auditoriyani tadqiqot maqsadi va vazifalariga muvofiq ma'lum miqdordagi guruhlarga bo'lish imkonini beradi. Tegishli tushuntirishlar va vazifani qo'ygandan so'ng, moderator (rahbar) sinovdan o'tgan video materialni tomoshabinlarga ko'rsatadi. Ishtirokchilarning har biri elektron datchikdan foydalanib, ekranda sodir bo'layotgan voqealarga o'z munosabatini (kabi - yoqmaydi, qiziq - qiziqmaydi, rozi - rozi emas va hokazo) besh balli shkala bo'yicha aniqlaydi.

EFG oxirida EFGda qatnashgan respondentlarning bir qismi bilan guruh suhbatini o'tkazish ro'yxatga olingan reaktsiyalarning motivatsiyasini aniqlash, respondentlarning og'zaki va og'zaki bo'lmagan baholarini solishtirish imkonini beradi.

Axborot texnologiyalaridan foydalanish. Reklamaga munosabatni o'rganish uchun axborot texnologiyalari keng qo'llaniladi, ular yordamida potentsial xaridorlarning asab tizimidagi o'zgarishlarni yoki reklamani namoyish qilish jarayonida ularning hissiy qo'zg'alishlarini ushlashga harakat qilishadi. Ushbu reklama xabarini tekshirish usuli quyidagi usullardan foydalanadi:

ko'z fotosurati. Bu usulda ko‘zdan aks ettirilgan yorug‘likning kichik nuqtasini suratga olish yoki ko‘z harakatini tasvirga olish yo‘li bilan odam ko‘zining harakatini tasvirga oladigan qurilma qo‘llaniladi. Qurilma bosma reklama yoki paketdagi nuqtani ko'rsatadi, bu erda ko'z soniyasiga 60 marta qaratiladi. Tomoshabin (o'quvchi) nimani ko'rgani, nimaga qaytganligi va nigohi qaysi nuqtada qadalganligini tahliliy aniqlash mumkin;

pupillar kengayishini o'lchash(pupilometriya). Bu usul, bilasizki, qiziqarli va yoqimli narsalarni ko'rganda kengayib, yoqimsiz yoki qiziq bo'lmagan hodisaga duch kelganda torayib ketadigan o'quvchilarning kengayishini aniqlash bilan bog'liq. Bu xususiyat uchun foydalanish holatlaridan biri yangi teledasturni sinab ko'rishda foydalanishdir;

konjugat dasturlashtirilgan reklama tahlili(reklamaning konjugatli dasturlashtirilgan tahlili - CONPAAD). Reklamani tekshirishning ushbu usulida respondent tomonidan boshqariladigan oyoq yoki qo'lda boshqariladigan qurilma qo'llaniladi, u televizorning ovozi va tasvirining intensivligini moslashtiradi. Tomoshabin ma'lum bir tasvirni yo'q qilish uchun dasturlashtirilgan signallarga dosh berishga harakat qilishi kerak;

elektroensefalogramma(EEG). Ba'zi kompaniyalar reklamalarni ular uyg'otadigan miya signallarining soni, tabiati va tarqalishi uchun sinovdan o'tkazadi. Respondent-ko'ngillilar joylarda o'tirishadi va boshning turli qismlariga datchiklar ulanadi. Reklamani namoyish qilish jarayonida sensorlardan kelayotgan signallar elektroensefalografiya yordamida qayd qilinadi va sinovdan o'tgan reklamaning respondentlarga ta'siri samaradorligini aniqlash uchun tahlil qilinadi.

Reklamaning iqtisodiy samaradorligi - bu reklama vositasidan foydalanish yoki reklama kampaniyasini tashkil etish natijasida olingan iqtisodiy natijadir. Bu natija odatda reklama va reklama xarajatlari natijasida qo'shimcha aylanmadan tushgan yalpi daromad o'rtasidagi nisbat bilan aniqlanadi. Iqtisodiy natijaning umumiy sharti shundan iboratki, yalpi daromad reklama xarajatlari miqdoriga teng yoki undan ko'p bo'lishi kerak.

Psixologik samaradorlik - bu reklamaning insonga ta'sir qilish darajasi (xaridorlarning e'tiborini jalb qilish, esda qolish, sotib olish motiviga ta'sir qilish va boshqalar).

Kompaniyaning reklama faoliyati natijalarining iqtisodiy samaradorligini tahlil qilish uchun asosiy materiallar aylanmaning o'sishi bo'yicha statistik va buxgalteriya hisobotlari hisoblanadi. Ushbu ma'lumotlarga asoslanib, bitta reklama vositasining, reklama kampaniyasining va umuman kompaniyaning butun reklama faoliyatining iqtisodiy samaradorligini tekshirish mumkin.

Reklamaning xaridorlarga psixologik ta'sirini o'rganish uchun shaxsiy reklama vositalarining shaxsga ta'sirini hisobga olish va baholashga asoslangan usullar qo'llaniladi.

Reklama vositalarining psixologik ta'sirining samaradorligi mijozlarni qamrab olish soni, ushbu ommaviy axborot vositalarining ma'lum bir shaxs xotirasida qoldiradigan taassurotlarining yorqinligi va chuqurligi, uning e'tiborini jalb qilish darajasi bilan tavsiflanadi.

Reklamaning iste'molchiga psixologik ta'sirining samaradorligini kuzatish va tajribalar o'tkazish yo'li bilan aniqlash mumkin.

Kuzatishlar usuli alohida reklama vositalarining iste'molchilariga ta'sirini o'rganishda qo'llaniladi. Bu usul passiv xarakterga ega, chunki kuzatuvchi xaridorga hech qanday ta'sir ko'rsatmaydi.

Eksperimental usul yordamida eksperimentator reklama vositalarining turli kombinatsiyalarini yaratishi va xaridorlarning reaktsiyalarini taqqoslab, ulardan eng muvaffaqiyatlisini tanlashi mumkin.

Reklama samaradorligini aniqlashning baholash usullari. Ushbu usullar to'g'ridan-to'g'ri va bilvosita.

To'g'ridan-to'g'ri baholash usullari Xaridorlar, kompaniya xodimlari, ekspertlar, tasodifiy shaxslar bilan intervyu olish yoki sinovdan o'tkazish va ball (13.1-jadval) va reyting (13.2-jadval) baholaridan foydalanish, shuningdek test paytida taniqli reklama bilan taqqoslash orqali reklama samaradorligini bevosita ochib beradi.

Bilvosita baholash usullari so'rov usullari (telefon, faks, tashrif buyuruvchilar, xaridorlar), taqqoslash (reklamadagi farqlar, reklama xarajatlari va yangi xaridorlar soni, reklama hajmi va yangi xaridorlar soni), hisoblash (potentsial, mumkin bo'lgan auditoriya, maqsadli auditoriya, tashqi maqsadli auditoriyadan kelgan javoblarning ulushi).

Qo'ng'iroq qiluvchilar bilan telefon orqali intervyu o'tkazayotganda ("Bizni qanday topdingiz?") Qachon savol berishni, barcha qo'ng'iroqlarni yozib olishni yoki tanlab olishni, shuningdek, so'rov usulining turli xil reklama turlari uchun qo'llanilishi darajasini aniqlashingiz kerak. Bunda quyidagi parametrlar qayd etiladi - ma'lum bir davr uchun qo'ng'iroq qiluvchilarning mutlaq soni, boshqa davrlardagi qo'ng'iroq qiluvchilar soniga nisbatan ushbu davrda qo'ng'iroq qiluvchilar soni, ma'lum bir reklama uchun qo'ng'iroq qiluvchilar soni.

Oldindan sinovdan o'tkazish pulni reklamaga sarflashdan oldin eng samarali matnlarni tayyorlash ehtimolini oshiradi.

Oldindan sinovdan o'tkazish mumkin:

- test yaratish jarayonining boshida;

- yaratish jarayonida;

- yaratilish oxirida.

Yaratish jarayonining boshida reklamaning asosiy g'oyasi sinovdan o'tkaziladi. Reklama beruvchining o'zi bir nechta asosiy savollarga javob berishi kerak:

Fikr haqiqatan ham originalmi?

- Bu fikrni uning yaratuvchisi emas, oddiy xaridor bo'lganim uchun tushunarmidim?

Bundan tashqari, asosiy g'oyani ushbu reklama bilan bog'liq bo'lmagan bir guruh odamlar yordamida sinab ko'rish foydalidir. Shunday qilib, kelajakdagi matnning kamchiliklari hatto asosiy g'oyani ishlab chiqish bosqichida ham aniqlanishi mumkin.

Matnni yaratish jarayonida strukturaning konturlari va argumentatsiyasi sinovdan o'tkaziladi. Bu ham mustaqil odamlar guruhi yordamida amalga oshiriladi.

Matnning adabiy qayta ishlanishini tekshirish uchun siz uni shunchaki ovoz chiqarib o'qishingiz mumkin: bema'ni so'zlar, iboralar, jumlalar, paragraflar, noqulay joylar, ritmik xatolar osongina aniqlanadi.

Matn yaratish oxirida uning turli variantlari sinovdan o'tkaziladi. Eng yaxshisi tanlanadi. E'lon ko'rinishida joylashtirilishi va pul to'lashdan oldin u alohida tekshiruvdan o'tkaziladi.

Sinov bir nechta maqsadlarga ega bo'lishi mumkin. Shunday qilib, arzon tovarlarni reklama qilishda mahsulot yoki brendning tan olinishi va esda qolishi darajasini aniqlash muhim, ammo katta miqdordagi pul jalb qilingan taqdirda, ishontirish tadqiqot ob'ektiga aylanadi.

Xabardorlik (odatda hissiy) reklama testi potentsial xaridorlarning kompaniyaning reklamasi, mazmuni, mahsulot nomi yoki brendini qanchalik yaxshi bilishini baholaydi.

Ishontirish qobiliyati tekshirilganda, birinchi navbatda, sarlavha, shior, kod, kalit so'zlarni tushunishga e'tibor qaratiladi; mahsulotning o'ziga xosligi yoki farqlarini idrok etish, bezovta qiluvchi yoki noqulay elementlarning mavjudligi haqida.

Ishonchli matn noto'g'ri tushunchalar va kutilmagan aloqalarni istisno qilishi kerak. Agar hamma narsa to'g'ri bajarilgan bo'lsa, u holda odam osongina aralashib, o'ziga ijobiy javob berishi kerak: "Men bunga aloqadorman", "Men o'zimni shunday qilayotganimni tasavvur qila olaman" va hokazo.

Tarkib nuqtai nazaridan, matnlar reklamani o'rgangandan so'ng, iste'molchilarning savollari yoki sharhlari asosida sinovdan o'tkazilishi mumkin. Quyidagi iboralar ko'p narsani aytadi:

"Menga bu mahsulot kerakmi yoki yo'qligini ham bilmaymanmi?"

"Men u haqida ko'proq bilishni xohlayman ..."

Har qanday matn mazmunining haqqoniyligi, samimiyligi nuqtai nazaridan baholanishi kerak. Avvalo, reklama yaratuvchisi o'zidan so'rashi kerak:

- Men ushbu e'londa tasvirlangan hamma narsani odamga shaxsiy suhbatda, uning ko'zlariga qarab ayta olamanmi?

Ushbu matndagi gaplar haqiqatmi?

Ularni isbotlash mumkinmi?

Har qanday noto'g'ri bayonotlar bormi?

Foyda yoki natijalar ortiqcha baholanganmi?

- chalg'ituvchi tasvirlar bormi?

- e'lonni yolg'onga aylantiradigan biron bir narsa etishmayaptimi?

Fikrlar fakt sifatida taqdim etiladimi?

Rasmlar matnga mos keladimi?

— Matnda kimnidir kamsituvchi, qadr-qimmatini kamsituvchi so‘z yoki iboralar bormi?

Ushbu reklama xushbichimlik qoidalarini buzadimi?

Sinovda, so'rovda, reytingda, tanlovda, nashrda, dasturda, reklama blokida eslab qolish ko'pincha ishlatiladi.

Saylov, ehtimol, eng oson usuldir. Turli xil test maqsadlari uchun turli xil anketalar ishlab chiqilishi mumkin.

Umuman olganda, bunday so'rov quyidagilarni ko'rsatishi kerak:

- mahsulot va uning sotuvchisiga munosabat;

- matnda asosiy yoki kichik nuqtalar tagiga chizilgan va hokazo.

Variantlarni tanlashda ko'pincha reyting ishlatiladi. Iste'molchining maqsadli guruhi vakillariga ularga ko'rsatilgan matnlarni qiziqish, jozibadorlik, ishontirish va boshqalar bo'yicha tartibga solish taklif etiladi. Shunday qilib, eng yaxshi variant topiladi.

Testni haqiqiy hayotga yaqinlashtirish maqsadida boshqa reklamalar tanloviga reklama joylashtiriladi. Keyin maqsadli iste'molchilar guruhi vakillaridan reklamaning o'zini, uning matnini, rasmini va hokazolarni eslab qolishlari so'raladi.

Nashrda esdalikdan ham foydalaniladi. Bunday sinov uchun iste'molchilarga gazeta yoki jurnalning maketi beriladi, reklama boshqa reklama va jurnalistik materiallar orasida joylashtiriladi.

Sinov paytida reklama o'quvchilarining uchta guruhi mavjudligini yodda tutish kerak:

1. E'longa e'tibor berganlar (e'lonni ko'rganini eslay oladiganlar);

2. Klassifikatorlar (mahsulot yoki xizmatni tasniflay oladiganlar, ularni kompaniya nomi, tovar belgisi bilan bog'laydilar);

3. Matnni yarmidan ko‘pi bilan o‘qing.

Iste'molchilar tanlangan materiallarni yoki nashrning tartibini ko'rib chiqqandan so'ng, siz ular bilan intervyu olishingiz va sinov e'lonini ko'rganlar va uni yarmidan ko'pini o'qiganlar nisbatini solishtirishingiz kerak. Reklamani payqagan 30 taning yarmidan koʻpini oʻqigan 10 tasi (yoki 1/3) yuqori, 30 tadan 3 tasi yoki (1/10) esa past koʻrsatkich boʻladi.

O'xshashlik bo'yicha, eslab qolish televidenie va radio dasturlarida, reklama bloklarida sinovdan o'tkaziladi.

Maxsus asbob-uskunalar yordamida odamning ko'zlari harakatini yozib olish mumkin - qayd etish: u ma'lum bir reklamani ko'rganmi, uni o'rganishga qancha vaqt sarflagan, yana unga qaytganmi. Reklamaga ko'rsatilgan qiziqish darajasi ham aniqlanadi. Qiziqarli, yoqimli narsalarni ko'rsak, ko'zimiz ochilib, aksincha, qiziq bo'lmagan, yoqimsiz narsaga duch kelganimizda torayamiz.

Bundan ham murakkab uskunalar miyaning reaktsiyalarini kuzatish imkonini beradi. Agar siz elektrodlarni bosh suyagining turli qismlariga ulasangiz, u holda miya faoliyatining chastotasi va amplitudasini tahlil qilish umuman reklama e'tiborini va uning turli qismlarini jalb qilish intensivligini ko'rsatadi.

Sinovlarni tanlash har doim asosli bo'lishi kerak. To'liq rasm uchun, ularning bir nechtasini turli xil mezonlar bilan ishlatishga arziydi, boshqa narsalar qatorida katta rasmni ham beradi.

Sinovdan so'ng siz reklamani kerakli darajada idrok eta boshlaydigan darajaga qadar takomillashtirishingiz mumkin. Sinov ijobiy idrok haqida guvohlik bersa, siz reklamani xavfsiz nashr qilishingiz mumkin - hech bo'lmaganda matnning sifati tufayli qo'shimcha pul endi yo'qolmaydi.

Xodimlarni boshqarish modellari kitobidan muallif Pomerantseva Evgeniya

Davriy nashrlardagi nashrlar 1. Verxoglazenko VV Xodimlarni rag'batlantirish tizimi // Direktor maslahatchisi. - 2002. - No 4.2. Dontsov B.I. Faoliyat motivlarining tuzilishi va dinamikasi.Voprosy psihologii. - 1984. - No 4.3. Zaxarov N. L. "Rus qalbining jumbog'i" yoki xususiyatlari

"Reklama matni amaliyoti" kitobidan muallif Nazoikin Aleksandr

"Samarali reklama savdosi" kitobidan muallif Nazoikin Aleksandr

Ko'chmas mulk kitobidan. Uni qanday reklama qilish kerak muallif Nazoikin Aleksandr

Ommaviy axborot vositalarida samarali reklama matni kitobidan muallif Nazaikin Aleksandr Nikolaevich

Guru kitobidan. Qanday qilib taniqli mutaxassis bo'lish mumkin muallif Parabellum Andrey Alekseevich

Qanday qilib o'z veb-saytingizni yaratish va undan pul ishlash kitobidan. Internetda pul ishlash bo'yicha yangi boshlanuvchilar uchun amaliy qo'llanma muallif Muxutdinov Evgeniy

Bir kunda Infobusiness kitobidan muallif Ushanov Azamat

"Go'zallik saloni" kitobidan: biznes-rejadan real daromadgacha muallif Voronin Sergey Valentinovich

Kitobdan Oling va bajaring! 77 ta eng foydali marketing vositalari muallif Nyuman Devid

Gazeta va jurnallardagi nashrlar Sizga nafaqat veb-saytingizda, balki gazeta va jurnallarda ham nashrlar kerak.Bu guruning yana bir zaruriy atributi, shuningdek, kitob yozish uchun birinchi qadamdir. Maqolangizni chop etish oson. Uni yozish ham oson. Qanday qilib

Muallifning kitobidan

Keyingi testlarda barcha tadqiqot vositalari qo'llaniladi: so'rovlar, chuqurlashtirilgan intervyular va boshqalar. Kontseptsiyani test qilishda berilgan savollar, birinchidan, brenddan foydalanish, respondentlarning demografik xususiyatlari va boshqalar haqida ma'lumot to'plashga, ikkinchidan, aniqlashga qaratilgan. asosiy g'oyani uzatish samaradorligi, asosiy g'oyani uzatishning ishonarliligi, sotib olish niyati va boshqalar va uchinchidan, muayyan tushunchaning o'ziga xos xususiyatlarini aniqlash.

Odatda, test to'rt bosqichni o'z ichiga oladi. Birinchi qadam maqsadli auditoriyani aniqlashdir. Ikkinchi bosqich - tadqiqot metodologiyasini tanlash. Uchinchisi - anketa. To'rtinchisi kontseptsiyani taqdim etish tartibini belgilaydi.

Reklamani yaratish jarayonida reklama niyatining uzatilishi sinovdan o'tkaziladi, u ham to'rt bosqichni o'z ichiga oladi. Avvalo, test reklama xabarlari (reklamalar, kliplar) “qoralama versiyada” yaratiladi. Keyinchalik, iste'molchi auditoriyasining asosiy xususiyatlari aniqlanadi, tadqiqot metodologiyasi tanlanadi va so'rovnoma tuziladi. Sinov natijalari iste'molchi auditoriyasi reklama xabarining taklif qilingan loyihasini qanday qabul qilganligini ko'rsatishi, shuningdek, bunday idrok etish sabablarini tushuntirishi kerak.

Niyat testi anketasini topshirishga misol sifatida quyidagilar keltirilgan: :

Qayd etish joizki, Milliy reklama ishlab chiqaruvchilar assotsiatsiyasi ( Milliy reklama beruvchilar uyushmasi), “aksariyat reklama firmalari reklama ishlab chiqarish va ommaviy axborot vositalarida joylashtirishdan oldin oʻzlarining ijodiy reklama gʻoyalarini sinab koʻradilar. Ushbu kompaniyalar reklama niyatining uzatilishini sinovdan o'tkazish, tayyor reklama mahsulotining samaradorligini tekshirish yoki tekshirishning ikkala shakliga murojaat qilishadi. .

Reklama g'oyasidan tashqari, o'zgaruvchan xabarlar uni yaratishning dastlabki bosqichida sinovdan o'tkaziladi. Masalan, alohida reklama elementlarini sinovdan o‘tkazishda illyustratsiya, sarlavha, asosiy matn, maket, shrift to‘plami va boshqalarning samaradorligini tekshirish mumkin.Tuzilishi, argumentatsiyasi, turli vizual va og‘zaki yondashuvlar qanchalik yaxshi yetkazilishi nuqtai nazaridan ham tekshirilishi mumkin. ma'lum ma'lumotlar va boshqalar d.

Qizig‘i shundaki, yetakchi reklama beruvchilar va reklama agentliklarining so‘nggi tadqiqotlariga ko‘ra, “Avval sinovdan o‘tkazish uchun ko‘pchilik teleko‘rsatuvlar hozirda animatsiya (tovushli qatlamli reklama ketma-ketliklarining chizilgan tasvirlari) yordamida, xaridorlarning fokus-guruhlari yoki xarid qilishda tasodifiy tanlangan iste’molchilardan foydalangan holda tayyorlanadi. arcade, ma'lumotlarning ravshanligi va reklamaning asosiy nuqtalarining ishonchliligi uchun asosiy testlar bilan ... So'nggi o'n yillikda qoralama reklamadan foydalangan holda tezroq, yaxshiroq tadqiqot qilish tendentsiyasi kuzatildi. .

Tekshirish paytida reklama yaratishning yakuniy bosqichida reklamaning belgilangan strategik va kommunikativ maqsadlarga qay darajada mos kelishi, uni joylashtirish mumkinligi tekshiriladi.

Tayyor reklama mahsulotini sinovdan o‘tkazish va reklama maqsadini o‘tkazishni sinovdan o‘tkazish o‘rtasidagi farq shundaki: “u 1) diagnostikadan ko‘ra ko‘proq baholovchi; 2) qoida tariqasida, u tugallangan reklama mahsuloti asosida amalga oshiriladi; 3) odatda ixtisoslashgan tadqiqot kompaniyalari tomonidan amalga oshiriladi; 4) sinov davomida olingan natijalar solishtiriladigan normalar mavjud. . Reklamani yaratish oxirida odatda bir nechta xabar variantlari sinovdan o'tkaziladi.

Tayyor reklama mahsulotining samaradorligini tekshirish usullarini tanlash asosan foydalanish uchun rejalashtirilgan reklama vositasining o'ziga xos xususiyatlari bilan belgilanadi. Reklamani ishlab chiqarishning yakuniy bosqichida sinovdan o'tkazish vositalarining aksariyati televizion reklama uchun ishlab chiqilgan, chunki televidenie reklamasida xatolik narxi juda yuqori.

Mashhur reklama xabarlari testlaridan biri AIDA modeliga asoslangan Kotler Points System hisoblanadi. Ushbu test davomida ekspertlar baholash varag'ida reklama ta'sirining alohida bosqichlari uchun ball ajratishlari kerak. Ballar yig'indisi (0 dan 100 gacha) reklama sifatining ko'rsatkichidir.

Kotler ball tizimi bo'yicha reklamani baholash :

“Espe va Valter Kotler roʻyxatiga marketing nuqtai nazaridan qaraganda dizayn nuqtai nazaridan muhimroq boʻlgan boshqa sifat mezonlarini qoʻshdilar. Reklama dizayni bo'limlari rahbarlari klubi a'zolarining (Germaniya) fikricha, yaxshi reklama quyidagi xususiyatlar bilan ajralib turadi: o'ziga xoslik, aniqlik, ishontirish, estetika va quvonch. . 10 ta mezondan iborat bitta umumiy roʻyxat tuzildi, unga koʻra 71 ta ekspert 24 ta reklamani baholadi. Olingan ballar birlashtirildi. Tahlil shuni ko'rsatdiki, yaxshi reklama quyidagilar bilan tavsiflanadi:

"Originallik: "yangi, boshqacha, me'yorlarni o'zgartiradi, e'tiborni uyg'otadi, keyingi o'qishga undaydi, tomosha qilish zavqlidir."

Aniqlik: "tushunarli, uning ma'nosi darhol tushuniladi, ma'lumotning mohiyati aniq, foyda aniq, dalillar asosli".

Xulq-atvorga ta'siri: "kerakli his-tuyg'ular va xatti-harakatlarni uyg'otadi" .

Kotler va Badiiy badiiy rahbarlar uyushmasi ro'yxatidagi mezonlardan foydalangan holda omil tahlili :

	Originallik	Aniqlik	Ta'sir qilish xulq-atvor
Originallik	0,87
Aniqlik		0,85
ishonchlilik		0,72
Estetika	0,59	0,63
Quvonch	0,79
signal ta'siri	0,76
Keyingi o'qishga bo'lgan qiziqishga ta'siri	0,77
Kognitiv ta'sir		0,74
affektiv ta'sir			0,72
Xulq-atvorga ta'sir qilish			0,84

Eslatma:omil qiymati >0,50

Shuningdek, yakuniy bosqichda huquqiy test (yuridik nuqtai nazardan test) o'tkaziladi. Bunday tekshirish soxta reklama haqidagi da'volardan himoyalanish, reklama kampaniyasini to'xtatish va yuzaga kelishi mumkin bo'lgan ta'qiblardan himoya qilishga yordam beradi. Asosiy g'oya ham, reklamaning barcha elementlari ham tashqi, ham ichki huquqiy me'yorlarga muvofiq bo'lishi kerak.

Huquqiy qoidalar nafaqat tayyor mahsulot sifatidagi reklamaga, balki uni sinovdan o'tkazish usullariga ham tegishli bo'lishi kerak. Masalan, Qo'shma Shtatlarda Federal Savdo Komissiyasi, shuningdek, "sinov sifatini, reklama tadqiqotlari natijalarining maqbulligini va quyidagi moddalar bo'yicha chiqarilgan xulosalarning ishonchliligini baholaydi:

‒ umumiy populyatsiyani aniqlash va kuzatishlarni tanlash;

‒ nazorat guruhlarini loyihalash va ulardan foydalanishni o'rganish;

‒ anketa va savollarning shaklini tuzish;

‒ intervyu oluvchilarning malakasini oshirish va tayyorlash, ular qo'llayotgan usullarni tahlil qilish;

‒ ma'lumotlarni tahlil qilish va natijalarni taqdim etish;

‒ tadqiqot loyihasini boshqarish .

Umuman olganda, reklamani yaratish boshida, davomida va oxirida sinovdan o'tkazish xabarning tuzilishini his qilishga yordam beradi, nisbatan tezkor natijalar beradi, sezilarli moslashuvchanlikka ega va ancha past narxga ega. Reklamani yaratish bosqichida sinovdan o'tkazilayotganda, tadqiqotchilar "ushbu turdagi hodisalarga duch keladigan klassik dilemmaga duch kelishadi: reklamalar qanchalik aniq va tez-tez o'lchansa, ular keyingi xatti-harakatlar haqida kamroq gapiradilar ..."

Tadqiqotchilarning ta'kidlashicha, yaxshi test tizimi bitta ko'rsatkichni emas, balki bir vaqtning o'zida bir nechtasini o'lchashi kerak - masalan, munosabat, yodlash va hokazo, va bir narsani emas.

Reklamani yakuniy sinovdan o'tkazish (post-test).

Reklama ommaviy axborot vositalarida yakuniy shaklda paydo bo'lganidan keyin o'tkaziladigan test yakuniy test deb ataladi (post-test, post-faktum test, kuzatish, post hoc o'lchash, nazorat o'lchovi va boshqalar). Yakuniy test dastlabki sinovga xos bo'lgan asosiy kamchilikka ega emas - ma'lum miqdordagi sun'iylik. Yakuniy test paytida odamlarning xatti-harakati buzilmaydi, bu tabiiy, realdir. Bunga shuni qo'shimcha qilish kerakki, yakuniy test davomida natijalarga jiddiy ta'sir ko'rsatadigan bir qator omillar hisobga olinadi. Bu, birinchi navbatda, reklama tarqatish vositalarining o'ziga xos xususiyatlari, reklama joylashtirish vaqti, uni iste'molchilarga taqdim etish chastotasi va boshqalar.

Joylashtirilgandan so'ng reklamalarni sinovdan o'tkazish uning haqiqiy xaridorlarga real ta'sirini baholash imkonini beradi. Yakuniy qadam odatda reklama va brend haqida xabardorlikni kuzatish, reklama elementlarini bilish, brendni afzal ko'rish va hokazolar reklama samaradorligini yanada oshiradi. Nashr etilgandan yoki efirga uzatilgandan so'ng reklama sinovi natijalarini tahlil qilib, reklama beruvchi aynan nimani o'zgartirishi kerakligini tushunadi: reklamaning o'zi yoki reklama vositasi.

Muayyan vaziyatda nima qilish kerakligini aniq bilish uchun reklama beruvchi post-test orqali quyidagi savollarga javob olishi kerak:

- mahsulotning xossalari, afzalliklari va afzalliklarini tushunadiganlar soni qanchalik ko'payganligi;

- mahsulot sotib olishga moyil bo'lganlar soni qanchalik ko'payganligi;

- mahsulotga murojaat qilganlar soni qanchaga oshdi,

- mahsulotni sotib olganlar soni qanchaga oshdi,

va hokazo.

Ushbu savollarga javob izlashda reklama beruvchi o'z do'koniga (ofis va boshqalar) tashrif buyuruvchilar soni, real va potentsial xaridorlar soni, pul oqimi (kundalik, haftalik, oylik, har kuni, har kuni, har oyda, har oyda) to'playdi, umumlashtiradi va tahlil qiladi. yillik); o'zining bir nechta reklama kampaniyalarini bir-biri bilan, o'z reklamalarini raqobatchilarning reklamalari bilan, joriy yildagi ma'lum turdagi mahsulot e'lonlarini o'tgan yilgi e'lonlar bilan solishtiradi va hokazo.

Yakuniy testning kamchiliklari shundaki, u ko'p pul va vaqtni talab qiladi. s x xarajatlar.

Post-testni o'tkazishda birinchi navbatda asosiy o'lchov olinadi (maqsadli iste'molchilarning xatti-harakati, mahsulot joylashuvi; savdo ma'lumotlari va boshqalar). Biroz vaqt o'tgach, nazorat o'lchovi olinadi va olingan ma'lumotlar asosiy o'lchov ma'lumotlari bilan taqqoslanadi. Keyinchalik aniqroq post-testlar bir nechta o'lchovlar bo'ladi.

Misol uchun, “Erik Marder mijoz uchun individual tadqiqot o'tkazmasdan ma'lumotlar kuzatuvini amalga oshirish uchun o'ziga xos yondashuvni o'ylab topdi ... U 1000 ta hududdan 3000 ayoldan iborat guruhni birlashtirdi. Har bir ayol har oy tasodifiy tanlangan bir kunda ko'rgan barcha televizion reklama roliklarini yozib oladi. Belgilangan kuni televizor ko'rishdan oldin, u har bir mahsulot toifasi uchun xarid qilish niyatlarini yozadi. Belgilangan kuni u odatdagidek televizor ko'radi, bundan tashqari, reklama ko'rsatilgandan so'ng darhol ko'rgan barcha reklamalarning vaqtini, kanalini va e'lon qilingan brendlarini va sotib olish niyatini yozadi. Qabul qilingan xabarlar (RM) 100 ayolga to'g'ri keladigan reklamalarning umumiy miqdori sifatida aniqlanadi. Ishontirish darajasi (PR) sotib olish niyatida boshqa brenddan reklama qilingan brendga siljishni keltirib chiqaradigan RM ning yig'indisi ulushi sifatida aniqlanadi. Obunachilar ushbu mahsulot sinfidagi barcha raqobatbardosh brendlar uchun RM va PR bo‘yicha har chorakda hisobot oladilar”. .

Haqiqiy natijalarni baholash uchun monitoring (kuzatuv) tadqiqotlari olib boriladi, ular ko'pincha doimiy va to'lqinli tadqiqotlarga bo'linadi. Birinchisi har kuni, ikkinchisi to'lqinlarda, masalan, chorakda bir marta o'tkaziladi. Kuzatuv odatda mahsulot iste'moli o'zgarishini, xabardorlik darajasini va hokazolarni o'lchaydi.

Post-sinov paytida siz nazorat bozoridan foydalanishingiz mumkin. Buning uchun ikkita taxminan bir xil bozor olinadi: reklama biriga joylashtiriladi, boshqasiga emas (nazorat). Joylashtirishdan so'ng, savdo natijalari taqqoslanadi, shuning uchun ularga ushbu reklama ta'sir qiladimi yoki yo'qmi.

Ko'pincha juda murakkab sinov tizimlari qo'llaniladi. Shunday qilib, Alvin Ekenbaum “sinov marketingi natijalarini tekshirish va qayta ishlash uchun shaxmat texnologiyasi deb ataladigan texnologiyadan foydalanishni taklif qildi. U uchta asosiy elementga ega ...

1. Butun iqtisodiy makonni bozorlarning alohida guruhlariga bo'linishi. Ushbu bozorlar tasodifiy tanlab olinadi va hajmi bo'yicha teng bo'lishi kerak (masalan, Nilsen ta'riflagan 10 ta hududdan uchta telekompaniya guruhi).

2. Guruhlar bilan ishlashda turli strategiyalardan foydalanish. Masalan, bir guruhdagi investitsiyalar darajasi joriy xarajatlarning 80%, boshqasida - 100%, uchinchisida - 120% bo'ladi. Ekhenbaum, shuningdek, mahalliy ommaviy axborot vositalarini sinov uchun reklama vositasi sifatida foydalanishni taklif qiladi - gazetalar, mahalliy televidenie va jurnallar. Shunday qilib, har bir xarajatlar darajasi uchta media-rejaga mos keladi.

3. Tegishli auditorlik xizmatlari yordamida yil davomida natijalar nazorat qilinadi. Ushbu reja muvaffaqiyatining kaliti bu vakillik, aniq nazorat va baholashning qulayligi (chunki Nilsen tomonidan ko'rsatilgan hududlar qo'llaniladi)" .

Sinovdan o'tgan bozorlarning optimal soni kamida 5-6 mintaqa ekanligiga ishoniladi. Ba'zi reklama beruvchilar sinovda eng katta bozorlardan foydalanishni afzal ko'rishadi, boshqalari esa o'rta bozorlarda sinovni etarli deb bilishadi. Bundan tashqari, yirik bozorlarda test o'tkazish juda qimmat. Biroq, bir nechta izolyatsiya qilingan bozorlarga qaraganda, katta mintaqadagi sotuvlarni baholash osonroq.

Sinovdan o'tgan bozor nafaqat auditoriyaning ma'lum bir tarkibini, balki ma'lumot olish kanallari nuqtai nazaridan ham, uni olish vaqti bo'yicha ham unga mos keladigan ma'lumotni afzal ko'rishi kerak.

Sinovdan o'tgan bozorda sinovdan o'tgan ommaviy axborot vositalarining monopoliyasi bo'lmasligi kerak. Ma'ruzachilarning minimal soni mamlakatdagi o'rtacha bozor soni deb ishoniladi.

Sinovdan o'tgan bozor qo'shni bozorlardan etarlicha "izolyatsiyalangan" bo'lishi kerak, undan reklama "oqish" paydo bo'lishi mumkin. Bu iste'molchilarga ta'sir qilishi va test natijalarini buzishi mumkin. "Oqish" ga qarshi turish uchun reklama mahalliy ommaviy axborot vositalarida, aniq mahalliy axborot xarakteriga ega dasturlar yoki sarlavhalarda joylashtiriladi.

Mutaxassislarning fikriga ko'ra, bozorni sinab ko'rish uchun uning hududini 95% qoplashni ta'minlash kerak.

Kamchiliklari - yuqori narx va o'z rejalarini raqobatchilarga oshkor qilish.

Shuni tushunish kerakki, nazorat bozorlarida test o'tkazilayotganda, maqsadli bozor xuddi shunday munosabatda bo'lishiga kafolat yo'q - juda ko'p turli xil o'zaro bog'liq omillar mavjud.

Bir emas, balki bir nechta joylashtirishning o'rtacha ko'rsatkichlaridan foydalanish test natijalarini buzish xavfini kamaytirishga yordam beradi. Va reklama beruvchi har doim olingan natijalarni sog'lom fikr bilan bog'lashi kerak.

Shunday qilib, tugallangan yoki deyarli tugallangan reklama samaradorligini tekshirish uchun turli baholash tadqiqotlari yoki testlari o'tkaziladi. Ommaviy axborot vositalarini moliyalashtirishdan oldin ular reklamani sozlash orqali pulni tejashadi. Shunday qilib, test ko'p million dollarlik xatolardan qochishga yordam beradi. Baholash bo'yicha tadqiqotlar reklama joylashtirilgandan keyin ham foydali bo'lishi mumkin, masalan, joriy savdoga reklama ta'sir qilish jarayonlarini baholashda.

Biroq, amaliyotchilar nuqtai nazaridan, barcha tadqiqotlar va har doim ham qiymatga ega emas. Ba'zan ular nafaqat yordam berishlari, balki ishga zarar etkazishlari ham mumkin. Amaliyotchilarning sezgi ilmiy tadqiqotdan ko'ra aniqroq vosita bo'lishi mumkin. Sinovlar va ularning natijalarining o'zi qaror emas, ular faqat amaliyotchilarga reklama xodimining empirik tajribasi bilan birlashganda ularga asoslangan qarorlar qabul qilish imkonini beradigan ma'lumot beradi.

Biz sinov bosqichlarini ko'rib chiqdik. Dastlabki sinovga (pretesting) alohida e'tibor qaratildi, chunki bu reklama uchun pul sarflanishidan oldin eng samarali matnlarni tayyorlash ehtimolini oshiradi.

Sinovning yana bir turi - keyingi test (yoki yakuniy test), o'z navbatida, oldingi sinovga xos bo'lgan asosiy kamchilikka ega emas - ma'lum miqdordagi sun'iylik. Yakuniy test paytida odamlarning xatti-harakati buzilmaydi, bu tabiiy, realdir. Yakuniy test davomida natijalarga jiddiy ta'sir ko'rsatadigan bir qator omillar hisobga olinadi. Bu, birinchi navbatda, reklama tarqatish vositalarining o'ziga xos xususiyatlari, reklama joylashtirish vaqti, uni iste'molchilarga taqdim etish chastotasi va boshqalar.

Ushbu mavzu bo'yicha batafsil ma'lumotni A.Nazaykin kitobidan olishingiz mumkin