กลยุทธ์ที่เป็นเป้าหมายของการวางแผนเชิงกลยุทธ์ ขั้นตอนหลักของการพัฒนากลยุทธ์การโฆษณา กลยุทธ์การโฆษณาทั่วไป

หนังสือของ Adam Ferrier เรื่อง The Advertising Effect: How to Change Behavior เป็นหนึ่งในหนังสือที่ดีที่สุดในด้านการโฆษณา อธิบาย 10 กลยุทธ์การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งแต่ละกลยุทธ์มาพร้อมกับเหตุผลทางวิทยาศาสตร์

Ferrier เป็นแฟนตัวยงของการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพซึ่งมีอิทธิพลต่อผู้คนผ่านการกระทำ ไม่ใช่ความรู้สึก เนื่องจากไม่เป็นที่รู้จักว่าจะมีประสิทธิภาพในการโน้มน้าวใจโดยตรง ผู้เขียนจึงเสนอ 10 วิธีในการโน้มน้าวการกระทำของผู้บริโภค ตรรกะง่ายๆ คือ วิธีที่ดีที่สุดในการโน้มน้าวใจใครซักคนคือปล่อยให้พวกเขาโน้มน้าวตัวเอง สิ่งนี้เกิดขึ้นได้ค่อนข้างเป็นธรรมชาติหากคุณสนับสนุนให้ผู้คนปฏิบัติตามพฤติกรรมที่ต้องการ ทำไม เพราะเรามักจะประสานความรู้สึกและการกระทำของเราเพื่อหลีกเลี่ยงความรู้สึกไม่สบายจากความไม่ลงรอยกันทางปัญญา กล่าวอีกนัยหนึ่ง ถ้าคุณมีอิทธิพลต่อการกระทำ คุณมีอิทธิพลต่อความรู้สึก

ในเวลาเดียวกัน การเปลี่ยนแปลงในความรู้สึกเป็นเพียงวิธีการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายสูงสุด เป้าหมายสูงสุดคือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (ซื้อ ซื้อเพิ่ม ใช้จ่ายมากขึ้น) การโฆษณาที่นำไปใช้ได้จริงมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่สำคัญจริงๆ - การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม Ferrier เชื่อว่าการโฆษณาควรเปลี่ยนพฤติกรรม หากไม่เป็นเช่นนั้น แสดงว่าโฆษณาไม่มีค่า

โครงสร้างการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ

หัวใจสำคัญของเอฟเฟกต์โฆษณาคือโครงสร้างของการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งประกอบด้วยแรงจูงใจในการดำเนินการและความสะดวกในการดำเนินการนี้ ดังนั้น ยิ่งผู้บริโภคมีแรงจูงใจมากขึ้น และการกระทำที่ง่ายขึ้น เขาก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะลงมือทำมากขึ้นเท่านั้น ดังนั้นเพื่อที่จะโน้มน้าวพฤติกรรม จำเป็นต้องโน้มน้าวแรงจูงใจและความง่ายในการดำเนินการ

สิ่งที่มีอิทธิพลต่อแรงจูงใจ

สิ่งจูงใจส่วนบุคคล:ความสนใจของฉันคืออะไร? ฉันจะได้ประโยชน์จากสิ่งนี้และมากน้อยเพียงใด?

บรรทัดฐานสังคม:คนอื่นจะคิดอย่างไรกับฉันถ้าฉันดำเนินการนี้

สิ่งที่มีอิทธิพลต่อความเรียบง่าย

ความสามารถ:ฉันมีทรัพยากร ความสามารถ และทักษะที่จำเป็นในการดำเนินการนี้หรือไม่

ความเป็นไปได้:เงื่อนไขภายนอกอนุญาตให้คุณดำเนินการนี้หรือไม่

โดยเน้นที่รูปแบบนี้ คุณสามารถสร้างโฆษณาตามจิตวิทยาพฤติกรรม (แรงจูงใจ ความสามารถ และโอกาสเป็นองค์ประกอบหลักของความตั้งใจในการดำเนินการ) Ferrier นำเสนอโมเดลนี้ในสี่ขั้นตอนง่ายๆ เพื่อช่วยคุณสร้าง:

1. ระบุเป้าหมายธุรกิจของคุณให้ชัดเจน
2. กำหนดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่เฉพาะเจาะจงเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้
3. เลือกหนึ่งในสิบกลยุทธ์ที่จะช่วยให้คุณเปลี่ยนพฤติกรรมได้
4. พัฒนาความคิดสร้างสรรค์ตามแบบจำลองที่เลือก

กลยุทธ์สร้างแรงบันดาลใจ

"การสร้างแบบจำลอง": เกี่ยวข้องกับการเชิญชวนบุคคลผู้สร้างแรงบันดาลใจ เช่น คนดังหรือผู้เชี่ยวชาญเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคดำเนินการ ตัวอย่างเช่น แคมเปญ Nespresso กับ George Clooney:

"การครอบครอง": เชิญชวนประชาชนร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการรณรงค์ให้รู้สึกเหมือนได้เป็นเจ้าของ (ownership effect) ตัวอย่างเช่น แคมเปญ Share a Coke:

"ลัทธิรวมนิยม": การสร้างหรือเสริมสร้างบรรทัดฐานทางสังคมของสิทธิหรือพฤติกรรมที่พึงประสงค์ ตัวอย่างเช่น แคมเปญ Dove For Real Beauty Evolution Sketches:

กลยุทธ์การทำให้เข้าใจง่าย

การแก้ไขปัญหา': โฆษณาที่ขจัดอุปสรรคบางส่วนหรือทั้งหมด (จริง จินตนาการ หรือรับรู้) เกี่ยวกับวิธีการดำเนินการ ทำให้เป็นเรื่องง่ายและง่ายดายที่สุด ตัวอย่างเช่น แคมเปญ Impulse Saver จาก Westpac:

แบบจำลองของ Ferrier ได้พิสูจน์ประสิทธิภาพด้วยการแก้ปัญหาสองประการในโลกโฆษณาในคราวเดียว:

• ก่อนอื่นเลยมันมุ่งเน้นไปที่ธุรกิจไม่ใช่ความคิดในอุตสาหกรรมที่ยังคงปกครองโดยการปกครองแบบเผด็จการของกรรมการสร้างสรรค์ โมเดลของ Ferrier เปลี่ยนลำดับชั้นของเอเจนซีให้กลับมาเป็นเหมือนเดิม: ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์เป็นผู้ใต้บังคับบัญชาของเป้าหมายทางธุรกิจและกลยุทธ์ที่เลือก
• ประการที่สองแบบจำลองของ Ferrier มุ่งเน้นไปที่พฤติกรรมมากกว่าความคิด ซึ่งเปลี่ยนแนวทางการให้ความสนใจ-ความสนใจ-ความปรารถนา-การกระทำบนหัวของมัน แทนที่จะใช้แนวคิดในการโน้มน้าวจิตใจเพื่อกระตุ้นความสนใจและโน้มน้าวใจ แบบจำลองของ Ferrier จะส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรม ทำให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น

แต่ละบริษัทมีเป้าหมายและกลยุทธ์ทางการตลาดของตนเอง ดังนั้นจึงเป็นไปไม่ได้ที่จะเลือกกลยุทธ์ใด ๆ ในรูปแบบของเทมเพลตหรือเรียกว่ามีประสิทธิภาพสูงสุด ในขณะเดียวกันก็สามารถสรุปประสบการณ์บางอย่างได้ ดังนั้น ย้อนกลับไปในช่วงต้นทศวรรษ 90 ของศตวรรษที่ 20 Information Resources, Inc. (IRI ) สรุปการศึกษาแคมเปญโฆษณาและการทดลองสื่อที่ประสบความสำเร็จ 389 รายการ (การโฆษณาถือว่าประสบความสำเร็จหาก IRI มั่นใจ 80% ว่าการเพิ่มยอดขายไม่ได้ตั้งใจ) ปรากฎว่า "ไม่มีความสัมพันธ์ที่ชัดเจนระหว่างการเพิ่มเปอร์เซ็นต์ของการลงทุนกับการเพิ่มยอดขาย

– ในโครงการสื่อที่ประสบความสำเร็จ พวกเขาพยายามขยายกลุ่มเป้าหมายหรือเปลี่ยนโฟกัสไปที่กลุ่มผู้บริโภคบางกลุ่ม… – มีแนวโน้มว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เพิ่มยอดขายอยู่แล้วและมักจะซื้อได้รับประโยชน์จากการลงทุนโฆษณาที่เพิ่มขึ้น – หลังจากแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ ยอดขายเพิ่มขึ้นภายในสองปีด้วยค่าโฆษณาปกติ – การส่งเสริมการขายเชิงรุก (ลดราคา) เป็นเพียงการขัดขวางผลการส่งเสริมการขาย ในขณะที่สิ่งจูงใจผู้บริโภค (การให้สิทธิ์คูปองเพื่อรับส่วนลดหรือรางวัลฟรี การดึงรางวัลใหญ่จากลูกค้า) จะเพิ่มผลกระทบ “แบรนด์ใหม่และการขยายสายผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อโปรโมชั่นมากกว่าชื่อผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่” ประเภทของกลยุทธ์การโฆษณา เป็นที่เชื่อกันว่ามีเพียงสองเหตุผลที่ผู้คนซื้อ: เมื่อผลิตภัณฑ์ช่วยให้พวกเขาแก้ปัญหาที่เป็นประโยชน์บางอย่างหรือเมื่อเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ช่วยให้บุคคลเข้าร่วมสิ่งที่เขาชอบทางจิตใจซึ่งเขาถือว่าสำคัญสำหรับตัวเอง

ขึ้นอยู่กับแรงจูงใจในการโฆษณา - ตามคุณสมบัติที่เป็นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือข้อดีที่มีนัยสำคัญทางจิตวิทยา (มักจะเป็นจินตภาพ) - การโฆษณามักจะแบ่งออกเป็นสองประเภท: มีเหตุผลและอารมณ์

ตามการจำแนกประเภทที่รู้จักกันดีประเภทหนึ่ง ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดสามารถแบ่งออกเป็นสี่กลุ่ม "ที่มีเหตุผลทางอารมณ์":

- ปลุกอารมณ์ด้วยความสนใจในตัวพวกเขา (เช่น เครื่องสำอาง เครื่องประดับ เสื้อผ้าแฟชั่น และเครื่องประดับ)

- ทำให้เกิดความรู้สึกไม่สนใจพวกเขา (เช่น เบียร์ บุหรี่ ขนม)

- ทำให้เกิดการไตร่ตรองด้วยความสนใจในตัวพวกเขา (อย่างแรกคือสินค้าราคาแพง: รถยนต์, เครื่องใช้ในครัวเรือน, ฯลฯ สิ่งเหล่านี้เป็นอสังหาริมทรัพย์, บริการทางการเงิน, ฯลฯ );

- กระตุ้นความคิดด้วยความสนใจต่ำ (เช่น สินค้าราคาไม่แพง - ผงซักฟอก ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด น้ำมันเบนซิน)

เป็นที่เชื่อกันว่าโฆษณาของผลิตภัณฑ์นี้ใช้ความคิดและความสนใจน้อยลง การโต้แย้งที่มีเหตุผลน้อยกว่าและข้อเสนอแนะทางอารมณ์มากขึ้น และในทางกลับกัน ยิ่งความคิดและความสนใจเป็นสาเหตุของผลิตภัณฑ์มากเท่าใด โฆษณาก็ยิ่งต้องการการโต้แย้งและอารมณ์น้อยลงเท่านั้น

ลักษณะที่มีเหตุผลของการโฆษณาเกี่ยวข้องกับการใช้ข้อเท็จจริง ข้อโต้แย้ง หลักฐาน คำพูด ฯลฯ จำนวนมาก ร่วมกับไดอะแกรมและภาพประกอบหรือไม่มีเลย ผู้โฆษณาสร้างข้อเสนอของเขาอย่างมีเหตุมีผล และค่อยๆ เข้าใกล้เป้าหมายของเขาโดยค่อยๆ เปลี่ยนจากรายละเอียดที่หนึ่งไปอีกที่หนึ่ง นั่นคือเพื่อโน้มน้าวผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ผู้บริโภคประมวลผลข้อมูลที่ได้รับและสร้างทัศนคติที่มีความหมายต่อข้อมูลของตนเอง

แต่มีบางสถานการณ์ที่บุคคลไม่จำเป็นต้องถูกโน้มน้าวใจ เมื่อต้องการเพียงการกระทำที่สร้างแรงบันดาลใจเท่านั้น กรณีนี้เกิดขึ้นในกรณีที่ผลิตภัณฑ์ไม่มีคุณสมบัติที่แท้จริงที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคหรือไม่ได้แยกแยะจากคู่แข่งและเมื่อผลิตภัณฑ์ไม่มีคู่แข่งในตลาดหรือผู้ผลิต (ตัวละครที่โฆษณาผลิตภัณฑ์) ปฏิเสธไม่ได้ ผู้มีอำนาจหรือผู้รับเองเป็นคนไม่ดีหรือไม่คุ้นเคยกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์นี้เลยและไม่มีความเห็นที่ชัดเจนเกี่ยวกับเรื่องนี้

การแบ่งโฆษณาตามเหตุผลและอารมณ์นั้นส่วนใหญ่เป็นการประดิษฐ์และมีเงื่อนไข เนื้อหาเกือบทั้งหมดมีภาระทั้งด้านข้อมูลและอารมณ์ ยิ่งไปกว่านั้น นับตั้งแต่ช่วงเวลาของนักโฆษณาชื่อดัง Rosser Reeves โฆษณาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดได้รับการพิจารณาว่าเป็นสิ่งที่ส่งผลต่อทั้งจิตใจและความรู้สึก ซึ่งข้อความที่มีเหตุผลถูกห่อหุ้มด้วยอารมณ์ แน่นอนว่าอัตราส่วนขององค์ประกอบที่มีเหตุผลและอารมณ์ในสถานการณ์ต่างๆ จะแตกต่างกัน

เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่าข้อความด้วยวาจาเป็นสื่อกลางหลักของข้อมูลที่มีเหตุผลในข้อความโฆษณา และสัญลักษณ์ (ภาพประกอบ) มีประสิทธิภาพมากกว่าในการถ่ายทอดข้อมูลทางอารมณ์ ดังนั้น หลายคนจึงมีความเห็นว่าสื่อสิ่งพิมพ์เหมาะสมกว่าสำหรับการนำเสนอข้อโต้แย้งและข้อมูลที่เป็นเหตุเป็นผล และสื่อโสตทัศน์สำหรับถ่ายทอดความรู้สึกและอารมณ์ของบุคคล

กลยุทธ์การโฆษณาทุกประเภทเกิดขึ้นและเรียกต่างกันไปในแต่ละช่วงเวลา กลยุทธ์การโฆษณาทุกประเภทถูกนำมาใช้อย่างประสบความสำเร็จในแนวทางปฏิบัติด้านการโฆษณาในปัจจุบัน และไม่มีใครถือว่าล้าสมัย ความแตกต่างระหว่างพวกเขาอยู่ในวิธีการเปรียบเทียบการอ้างสิทธิ์หลักเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เฉพาะกับการอ้างสิทธิ์โฆษณาของคู่แข่ง และหากการแบ่งส่วนพื้นฐาน - กลยุทธ์ของประเภทที่มีเหตุผลหรืออารมณ์ - เป็นที่ต้องการ ส่วนใหญ่จะถูกกำหนดโดยธรรมชาติของผลิตภัณฑ์เอง โดยสิ่งที่ต้องการ (ประโยชน์ที่แท้จริงหรือความสำคัญทางจิตวิทยา) ที่ผู้บริโภคพอใจ ทางเลือกของผู้บริโภค กลยุทธ์หรืออย่างอื่นจากประเภทนี้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ตลาดก่อน

กลยุทธ์การโฆษณา ประเภทตรรกยะ

อย่างไร ทั่วไป กลยุทธ์ถูกกำหนดโดยระบุคุณภาพของผลิตภัณฑ์และประโยชน์ของการใช้งานโดยตรง โดยไม่ต้องเปรียบเทียบกับผู้อื่น โดยไม่ระบุลักษณะเฉพาะที่ทำให้แตกต่างจากคู่แข่ง ข้อความโฆษณาดังกล่าวจะเหมาะสำหรับการโฆษณาผลิตภัณฑ์ใด ๆ จากหมวดหมู่นี้ และในแง่นี้มีลักษณะทั่วไปและเป็นลักษณะทั่วไป ตัวอย่างเช่น "ในความเจ็บปวดและอาการกระตุก" อาจพูดได้ไม่เพียง แต่เกี่ยวกับ "No-shpa" เท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับยาแก้ท้องอืดใด ๆ ด้วยวิธีการนี้ยาจึงถูกสร้างขึ้นในใจของผู้บริโภคว่าเป็นคำพ้องความหมายสำหรับผลิตภัณฑ์ทั้งหมวด เป็นตัวแทนที่สว่างที่สุดในฐานะ Antispasmodic ด้วยตัวอักษรขนาดใหญ่ และการรักษาที่ตามมาแต่ละครั้งจะถูกมองว่าเป็นยา "เหมือน" โนชปี

แต่แนวทางนี้เหมาะสมภายใต้เงื่อนไขบางประการเท่านั้น: เครื่องหมายการค้ามีการผูกขาดหรืออย่างน้อยก็มีตำแหน่งที่โดดเด่นในตลาด หรือเมื่อผลิตภัณฑ์ในตลาดเป็นของใหม่ที่ไม่คุ้นเคย (นี่คือที่มาของชื่อ-แนวคิด: แอสไพริน, รองเท้าผ้าใบ, ซีร็อกซ์, อโนรัก, ผ้าอ้อม ฯลฯ) เฉพาะในสถานการณ์เช่นนี้ ข้อความโฆษณา (ไม่น่าเชื่อถือและมีเหตุผล) เท่านั้นที่สามารถสร้างและรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดสำหรับ เวลานาน.

หัวใจของกลยุทธ์อื่น - กลยุทธ์ ประโยชน์ - เป็นการประกาศความเหนือกว่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการบางอย่างเหนือผลิตภัณฑ์ที่มีการแข่งขันในประเภทเดียวกัน ซึ่งค่อนข้างมีลักษณะเชิงปริมาณบางอย่าง (แสดงโดยคำว่า "มากกว่า") และไม่ได้แสดงถึงคุณภาพที่แตกต่าง/คุณสมบัติใหม่ โดยทั่วไป เรากำลังพูดถึงองค์ประกอบที่ได้รับการปรับปรุง ราคาที่ต่ำกว่า การใช้งานที่หลากหลายขึ้น อายุการเก็บรักษาที่ยาวนานขึ้น บรรจุภัณฑ์ที่สะดวกยิ่งขึ้น ฯลฯ ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์นี้ล้างจานมากเป็นสองเท่า ("นางฟ้า") และผ้าอ้อมเด็กดูดซับความชื้นได้เร็วกว่าสองเท่า ("Pampers") เป็นต้น

H. Rank ซึ่งวิเคราะห์วิธีการของกลยุทธ์การโฆษณาประเภทนี้ในเชิงลึก ได้สร้างแบบจำลอง "การทำให้เข้มข้นขึ้น/อ่อนลง" ที่เป็นที่รู้จักกันดี ตามนั้น ผู้โฆษณาสามารถเพิ่มความเข้มข้นไม่เพียง แต่คุณสมบัติเชิงบวกของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา แต่ยังรวมถึงคุณภาพเชิงลบของผลิตภัณฑ์ที่สามารถแข่งขันได้หรือลดคุณภาพที่อ่อนแอของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาและข้อดีของคู่แข่ง ตัวอย่างเช่น โฆษณา Vanish พิสูจน์ข้อดีเหนือคู่แข่ง (ในทางปฏิบัตินี่คือข้อดีของการฟอกสีด้วยออกซิเจนเมื่อเทียบกับการฟอกคลอรีน) โดยเน้นถึงผลเสียของการใช้สารฟอกขาวอื่น ๆ - ทำให้สีของเสื้อผ้าสีและโครงสร้างของผ้าขาวเสีย (“คุณทำอะไรลงไป เธอถูกทำลายไปแล้ว!”)

เป็นที่เชื่อกันว่าวิธีนี้มักจะมีประสิทธิภาพมากกว่าในช่วงเริ่มต้นของการพิชิตตลาด เมื่อการโฆษณาของคู่แข่งยังคงใช้กลยุทธ์ทั่วไป

กลยุทธ์อีกประเภทหนึ่งคือ ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร . คำนี้ได้รับการแนะนำโดยนักอุดมการณ์ที่รู้จักกันดีในการโฆษณาที่มีเหตุผล R. Reeves และแนวคิดคือการต่อต้านการโฆษณาที่เรียกว่า "ตู้โชว์" ซึ่งไม่มีอะไรอยู่เบื้องหลังคำพูดที่สวยงามที่ทำให้ผลิตภัณฑ์นี้แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งอย่างมีนัยสำคัญ ตามคำกล่าวของ Reeves ข้อความโฆษณาแต่ละข้อความควรให้ประโยชน์เฉพาะแก่ผู้บริโภค และประการแรก คู่แข่งไม่สามารถหรือเพียงแค่คาดเดาไม่ได้ว่าจะเสนอให้ และประการที่สอง มีศักยภาพในการสร้างแรงบันดาลใจที่สำคัญสำหรับผู้บริโภค ดังนั้นในจิตใจของผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์จึงได้รับความแตกต่าง คุณลักษณะ เอกลักษณ์ ซึ่งเขามองว่าสำคัญและน่าดึงดูดสำหรับตัวเขาเอง ตัวอย่างเช่น "ติ๊กต๊อก" - ของหวานที่ทำให้ลมหายใจสดชื่น แต่อย่าทำให้อ้วน ("ความสดมีเพียง 2 แคลอรี") และ "Dirol Drops" - ขนมหวานที่สดชื่นและดีต่อฟัน มีประโยชน์สำหรับฟัน ซึ่งรวมถึงเนื่องจากไม่มีน้ำตาล กล่าวคือ พวกมันไม่อ้วน แต่ "รถไฟ" นี้ถูก "แย่งชิง" โดยคู่แข่งแล้ว ดังนั้นจึงควรนำคุณสมบัติต้านฟันผุมาไว้ข้างหน้า นี่แสดงให้เห็นว่าไม่จำเป็นที่ทรัพย์สินเฉพาะที่โฆษณาจะต้องไม่ซ้ำกันสำหรับผลิตภัณฑ์นี้

ในทุกกรณีเหล่านี้ ผลิตภัณฑ์มีคุณสมบัติที่ประกาศไว้จริง ๆ และสามารถให้ประโยชน์ที่สอดคล้องกับผู้บริโภคได้ แต่ยังมีข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร (จริง) อีกด้วย

อย่างไรก็ตาม ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครอาจเป็นเพียงผลิตภัณฑ์ของวาทศิลป์ที่มีประสิทธิภาพในส่วนของผู้โฆษณา ตัวอย่างเช่น เบียร์ Athanasius เป็นเบียร์หลัก!” ไม่ใช่เพื่อ "ข้อดี" ที่แท้จริง แต่สำหรับความจริงที่ว่ามีป้ายแสดงอุณหภูมิบนฉลากแสดงระดับความเย็นของเครื่องดื่ม ในสถานการณ์เช่นนี้ เรากำลังพูดถึงข้อเสนอการขายเฉพาะในจินตภาพ (เท็จ) ตัวอย่างโฆษณาบุหรี่ Cool กลายเป็นตำรา ในภาษาอังกฤษคำว่า "เย็น" แปลว่า "เย็นชา ไม่สะทกสะท้าน" สโลแกนที่ว่า "เลิกบุหรี่ร้อน สูบบุหรี่เย็น!" ดังนั้น ในความคิดของผู้บริโภค แบรนด์ที่โฆษณาจึงตรงกันข้ามกับแบรนด์อื่นๆ ทั้งหมด ทำให้เกิดความแตกต่างที่ไม่เหมือนใคร เห็นได้ชัดว่าความแตกต่างนี้ไม่มีอยู่จริง แต่เป็นผลมาจากการเล่นคำ ซึ่งเป็นผลจากจินตนาการของผู้โฆษณา

ในหลายกรณี เมื่อกลยุทธ์การโฆษณาที่อธิบายไว้ใช้ไม่ได้ด้วยเหตุผลใดก็ตาม (ผลิตภัณฑ์ไม่ได้เป็นผู้นำตลาด ไม่มีประสิทธิภาพเหนือกว่าคู่แข่งแต่อย่างใด และไม่มีคุณสมบัติเฉพาะ) ก็สามารถใช้ กลยุทธ์ การวางตำแหน่ง . แนวคิดนี้แสดงถึงวิธีการกำหนดตำแหน่งที่ได้เปรียบมากที่สุดของผลิตภัณฑ์ในผลิตภัณฑ์ที่สามารถแข่งขันได้จำนวนหนึ่ง โดยค้นหา "เฉพาะ" ของตลาดเสรีสำหรับผลิตภัณฑ์ในความหลากหลายของผลิตภัณฑ์และในใจของผู้บริโภค

นักวิจัยบางคนเชื่อว่า "การวางตำแหน่งมีความสำคัญเชิงกลยุทธ์ หลายคนในห่วงโซ่ทำตั้งแต่การผลิตจนถึงถุงช้อปปิ้ง ทั้งผู้ผลิต ผู้ค้า และผู้โฆษณา แต่ผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดตำแหน่งสุดท้าย"

คนอื่นๆ มองว่านี่เป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการเฟื่องฟูของการโฆษณา เมื่อตลาดอิ่มตัวด้วยผลิตภัณฑ์ และบุคคลนั้นมีข้อความโฆษณามากเกินไปซึ่งสร้างเสียงข้อมูลจำนวนมาก และเป็นเรื่องยากมากสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะเข้ามาแทนที่ จิตใจของผู้บริโภค

ในแง่หนึ่งผู้ที่เชื่อว่าไม่มีผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ นั้นถูกต้อง ไม่ว่าผลิตภัณฑ์ใหม่จะเป็นอะไร บุคคลจะเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์กับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ทันที และกำหนดให้คล้ายกับผลิตภัณฑ์อื่นไม่มากก็น้อย การวางตำแหน่งทางจิตเป็นกระบวนการกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ใหม่ในชุดผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ เป็นรูปแบบตลาดของการนำความคิดที่ว่าความรู้ความเข้าใจเป็นกระบวนการของการเปรียบเทียบความรู้ใหม่กับสิ่งที่ได้รับแล้ว

แต่ตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการวางตำแหน่งที่ประสบความสำเร็จจำนวนหนึ่ง เช่น รถ Playboy เป็นรถสำหรับเวลาว่าง หรือ Saab เป็นรถที่เหมาะสมที่สุดสำหรับฤดูหนาวของนอร์เวย์ หรือ Niva ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับถนนในรัสเซีย พิสูจน์ได้ว่ากระบวนการนี้ต้องใช้ - ตลาดความรู้เชิงลึกและความคิดสร้างสรรค์สูง เอกสารโฆษณาอธิบายเทคนิคมากมายในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อให้โดดเด่นกว่าคู่แข่ง ซึ่งสามารถทำได้โดยการนำเสนอผลิตภัณฑ์เป็นผลิตภัณฑ์แรกที่ปรากฏในตลาด (“Rank Xerox”: เราสอนให้โลกคัดลอก”); เป็นอันดับสองรองจากผู้นำ ("เราเป็นเพียง No.2" ของบริษัท "Avis" ที่ยอมให้เธอขึ้นเป็นที่ 2 จริงๆ ต่อจาก " Hertz" หรือ " Another Soup" ที่ทำให้ Cross & Blackwell แทบจะเป็นคนเดียว ทางเลือกสำหรับซุปแคมป์เบล» ); โดยมุ่งเป้าไปที่กลุ่มตลาดเฉพาะ (เช่น Pepsi: Generation Next Youth) เป็นต้น

ดูเหมือนว่ามีเพียงสองวิธีสุดท้ายเท่านั้นที่นำเสนอวิธีการโฆษณาที่แตกต่างกันโดยพื้นฐาน ซึ่งอาจควรเรียกว่าการวางตำแหน่ง - การค้นหาตำแหน่งทางการตลาดที่ว่างและสอดคล้องกับผู้นำตลาด

กลยุทธ์การโฆษณาตามอารมณ์

รูปภาพและสัญลักษณ์มักจะสร้างแรงจูงใจที่แข็งแกร่งกว่าและให้แรงกระตุ้นในการซื้อมากกว่าการโต้แย้งที่ "สมเหตุสมผล" ในโลกปัจจุบัน การซื้อสินค้ามากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ใช่เพราะความจำเป็นที่สำคัญ และไม่ได้มุ่งสนองความต้องการ "ที่แท้จริง" แต่เป็นการตอบสนองต่อธรรมชาติทางจิตวิทยาที่ต่างออกไป ดังที่ “จักรพรรดิ” แห่งแฟชั่นอิตาลีชื่อดังระดับโลก Luciano Benetton (“Benetton”) กล่าวไว้ในบทสัมภาษณ์ครั้งหนึ่งของเขาว่า “เราผลิตเสื้อผ้าสำหรับผู้ที่ไม่ต้องการเสื้อผ้าเหล่านี้”

ในกรณีเช่นนี้ การโฆษณาสามารถช่วยบุคคลค้นหา "สถานที่" สำหรับผลิตภัณฑ์บางอย่างในโลกของเขา ในระบบค่านิยมของเขา เชื่อมโยงผลิตภัณฑ์หรือบริการที่โฆษณากับวัตถุที่มีความสำคัญทางจิตใจในเชิงบวก มันมีส่วนช่วยในการรับรู้ทางอารมณ์ของผลิตภัณฑ์ในหมู่คู่แข่ง ด้วยความช่วยเหลือของรูปภาพและการเชื่อมโยง การโฆษณาทำให้เกิดลักษณะเชิงสัญลักษณ์บางอย่างของวัตถุที่มีความสำคัญไม่น้อยไปกว่าลักษณะทางกายภาพ ดังนั้นจึงเชื่อว่าโทรทัศน์เป็นสื่อโฆษณาที่เหมาะสมที่สุดสำหรับข้อความที่สร้างขึ้นจากกลยุทธ์ทางอารมณ์ แม้ว่าทั้งวิทยุ (ด้วยความสามารถ "โรงละครแห่งจินตนาการ") และนิตยสารเคลือบเงา (พร้อมการถ่ายทอดภาพที่ไร้ที่ติ) สามารถทำได้ แข่งขันกับมัน

การใช้โฆษณาประเภทนี้มีความเหมาะสมที่สุดในกรณีที่มีการเลือกผลิตภัณฑ์เฉพาะที่ต้องการ แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งสามารถให้เหตุผลได้โดยไม่มีเหตุผล แต่เกิดจากการตั้งค่าทางอารมณ์หรือสุนทรียภาพเท่านั้น บางครั้งก็ถูกใช้เป็น "จุดกลับตัว" ได้สำเร็จ - เมื่อการโฆษณาของคู่แข่งสร้างขึ้นอย่างมีเหตุผลเพียงอย่างเดียว (นี่คือวิธีการสร้างโฆษณา Pril ที่ข้อพิพาทระหว่าง "พระคุณ" สามคนที่ควรล้างจานได้รับการแก้ไขโดยชายหนุ่มรูปงามที่รักการล้างจานด้วยผลิตภัณฑ์นี้ซึ่งแตกต่างจากคู่แข่งที่แสวงหา เพื่อโน้มน้าวให้แม่บ้านใช้ผงซักฟอกและราคากล่าวอีกนัยหนึ่งคือข้อดีที่สมเหตุสมผลผู้สร้างวิดีโอส่งเสริมการขายนี้พยายามที่จะขายพวกเขาด้วยความหวังว่าจะมีอัศวินบ้านที่จะทำงานที่น่าเบื่อสำหรับพวกเขา)

เมื่อพูดถึงการโฆษณาตามกลไกทางอารมณ์ของอิทธิพล โฆษณา "คลาสสิก" (D. Ogilvy, R. Reeves, P. Martino เป็นต้น) ใช้คำว่า " ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ". แต่ทุกวันนี้ มีมุมมองที่ต่อเนื่องมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นเพียงวิธีการหนึ่งในการสร้างโฆษณาที่ส่งผลต่อความรู้สึกของบุคคล ควบคู่ไปกับกลยุทธ์การโฆษณาที่สะท้อนเสียงสะท้อนและอารมณ์ ความแตกต่างระหว่างกลยุทธ์เหล่านี้ไม่ชัดเจนเท่ากับกลยุทธ์ประเภทเหตุผล ด้วยระดับความธรรมดาที่มีนัยสำคัญ พวกเขาสามารถกำหนดเป็นกลยุทธ์ที่เน้นตามลำดับเกี่ยวกับวิถีชีวิต (จริงหรือที่พึงปรารถนา) เกี่ยวกับวิธีการคิดและวิถีแห่งความรู้สึกของบุคคล

กลยุทธ์ด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์มีเป้าหมายเพื่อเปลี่ยนหัวข้อของการโฆษณาให้กลายเป็นสัญลักษณ์ของคนประเภทสังคมหรือจิตวิทยา เพื่อสร้างการเชื่อมต่อที่มั่นคงระหว่างแบรนด์ที่โฆษณาและภาพลักษณ์ที่สดใสของมนุษย์
(ด้วยไลฟ์สไตล์ พฤติกรรม สิ่งแวดล้อมและวงสังคม และอื่นๆ) ซึ่งน่าจะดึงดูดใจผู้มีโอกาสเป็นผู้บริโภค สอดคล้องกับความคิดของเขาเกี่ยวกับตัวเองหรือใครที่เขาอยากจะเป็น การขายภาพที่ต้องการพร้อมกับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา การโฆษณาช่วยให้ผู้บริโภคผ่านผลิตภัณฑ์เพื่อเน้นความเป็นตัวของตัวเองและเป็นของชั้นทางสังคมหรือประเภททางจิตวิทยาบางอย่าง แต่ด้วยความช่วยเหลือของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา ผู้บริโภคไม่เพียงแต่แสดงออกเท่านั้น แต่ยังระบุตัวเองด้วยภาพลักษณ์ที่สวยงามหรือมีนัยสำคัญทางจิตใจ ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว เขาไม่ได้เป็นเช่นนั้น ในแง่นี้การโฆษณาเป็นโรงงานแห่งภาพลวงตาที่บุคคลซื้อเพื่อตัวเองพร้อมกับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา

นักวิจัยหลายคนพิสูจน์ว่าผู้ติดบุหรี่ยี่ห้อหนึ่งหรือยี่ห้ออื่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์หรือไม่มีแอลกอฮอล์ เครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์อื่นๆ บ่อยครั้งมากในระหว่างการทดสอบ จะไม่สามารถแยกแยะผลิตภัณฑ์โปรดของตนออกจากแบรนด์คู่แข่งหรือรับรู้อย่างผิดพลาดได้ ตัวอย่างเช่น ในการศึกษาโดยบริษัทผลิตเบียร์ Anheuser-Bush ผู้ตอบแบบสอบถามได้รับการจัดประเภทไว้ล่วงหน้าตามแรงจูงใจในการดื่มเบียร์ หลังจากนั้นพวกเขาจึงได้เห็นคลิปจากโฆษณาสำหรับเบียร์ใหม่สี่ชนิดที่มีชื่อสมมติขึ้น ฮีโร่ของแต่ละคลิปเป็นตัวเป็นตนหนึ่งในแบบแผนของผู้บริโภคที่เป็นที่ยอมรับ ผู้ตอบไม่สงสัยว่าเบียร์ทุกประเภทมีลักษณะเหมือนกัน “เปอร์เซ็นต์ของผู้ที่เลือกแบรนด์ที่ตรงกับประเภทบุคลิกภาพของพวกเขานั้นสูงกว่าที่คุณคิดมาก ส่วนใหญ่เชื่อด้วยซ้ำว่าอย่างน้อยแบรนด์หนึ่งไม่เหมาะสำหรับการบริโภคเลย ... "

นี่แสดงให้เห็นว่าความชอบสำหรับผลิตภัณฑ์บางประเภทมักไม่ได้เกิดขึ้นจากความแตกต่างที่แท้จริงในคุณภาพของผู้บริโภค แต่เกิดจากแนวคิดที่แนะนำ นั่นคือการเลือกแบรนด์หนึ่ง ๆ ส่วนใหญ่จะพิจารณาจากภาพลักษณ์ที่ดึงดูดใจผู้บริโภคมากขึ้น - คนอ้วนที่มีอัธยาศัยดี (เบียร์ Tolstyak) นักธุรกิจที่รับผิดชอบ (Solodov) ปาร์ตี้ที่ไร้กังวล ( Klinskoye) นักประดิษฐ์โรแมนติก ( "PIT") หรือหมีขั้วโลก ("Polar Bear") เป็นต้น

อีกกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสำหรับการโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่มีแรงจูงใจที่ไม่ลงตัวคือ เสียงก้อง . ในข้อความโฆษณาดังกล่าว ปัญหาที่แท้จริงของชีวิตทางสังคม การเมือง เศรษฐกิจหรือวัฒนธรรมของประเทศกำลังถูกแสดงออกมา การสั่นพ้องสามารถเกิดขึ้นได้ทั้งจากแก่นเรื่องนิรันดร์และค่านิยมสากลที่ยั่งยืน

การโฆษณาประเภทนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีความหมายที่มีนัยสำคัญทางจิตวิทยา โดยเชื่อมโยงกับแนวคิดด้านคุณค่าบางอย่างที่สำคัญสำหรับบุคคลหรือแนวคิดที่กระตุ้นเขา (และไม่ใช่ด้วยภาพทางสังคมหรือจิตวิทยาบางอย่าง เช่นเดียวกับในกลยุทธ์ภาพ) ตัวอย่างที่เด่นชัดคือการโฆษณาขององค์กรและสถาบันสาธารณะต่างๆ เช่น กองทุนเพื่อการคุ้มครองสัตว์ป่าและนิเวศวิทยา แต่กลไกเดียวกันนี้ใช้กับการโฆษณาการค้า ตัวอย่างเช่น โฆษณา Pizza Hut ในช่วงปลายยุค 90 กับ Mikhail Gorbachev ได้เปลี่ยนการกินพิซซ่าให้กลายเป็นการรวมกันเป็นหนึ่งแห่งเสรีภาพ การอุทธรณ์เพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ในประเทศคาดว่าจะทำให้เกิดเสียงสะท้อนความรักชาติในหมู่ผู้บริโภค บริษัทเครื่องสำอางมักระบุว่าผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายไม่มีสารฟรีออน และไม่เป็นอันตรายต่อชั้นโอโซนในบรรยากาศ หรือผลิตภัณฑ์ดังกล่าวไม่ได้ทดลองกับสัตว์

ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2549 Lumix ได้ดำเนินการโฆษณาเกี่ยวกับสุริยุปราคา วันก่อน มีการแสดงโฆษณาทางโทรทัศน์ “พรุ่งนี้ เป็นครั้งแรกในศตวรรษที่ 21 ที่มีสุริยุปราคาเต็มดวง ผู้สนับสนุนสุริยุปราคา Lumix หลังจากเกิดสุริยุปราคา โฆษณาก็ออกมา “เราหวังว่าคุณจะสนุกกับสุริยุปราคาเต็มดวง ผู้สนับสนุนสุริยุปราคา Lumix

อารมณ์กลยุทธ์นี้คาดว่าจะทำให้เกิดการมีส่วนร่วมทางอารมณ์ในบุคคลด้วยความช่วยเหลือของอารมณ์ขัน การเคลื่อนไหวที่ไม่คาดคิด การเล่นคำและภาพ ฯลฯ การโฆษณาประเภทนี้ยังพยายามที่จะถ่ายทอดความรู้สึกรื่นรมย์ที่เกิดขึ้นจากการติดต่อกับข้อความโฆษณาไปยังผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา แต่แตกต่างจากสองประเภทก่อนหน้านี้ไม่ได้พยายามให้ผลิตภัณฑ์มีความสำคัญทางสังคมหรือจิตใจเพื่อแนะนำผู้บริโภคให้รู้จักกับไลฟ์สไตล์หรือตำแหน่งที่มีคุณค่าบางอย่าง แต่เพียงพยายามทำให้เขาพอใจทำให้เขาหัวเราะให้กำลังใจสร้างความประทับใจ เขาในทางใดทางหนึ่ง. . ดังนั้นด้วยเครื่องหมายอัศเจรีย์ของช่างไฟฟ้าที่โชคร้าย "E-my! ฉันใส่อะไรลงไป!”, “Twix” บุกตลาดรัสเซีย

ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ การโฆษณาที่กระตุ้นอารมณ์ไม่ได้พยายามที่จะทำให้พอใจอีกต่อไป แต่สิ่งสำคัญคือต้องทำให้ตกใจ ตัวอย่างคลาสสิกของแนวทางการโฆษณาดังกล่าวคือการโฆษณาของบริษัท " Benetton» - ข้อความค่อนข้างยั่วยุ มักจะขัดกับ "น้ำเสียงที่ดี" แม้จะน่ารังเกียจ แต่ก็น่าประทับใจเสมอ (เป็นที่น่าสังเกตว่าจนถึงตอนนี้มีเพียงภาพโฆษณาเท่านั้นที่ท้าทาย บางทีเราจะกลายเป็นพยานของข้อความวาจาอื้อฉาวในไม่ช้า)

ผู้โฆษณาหลายรายชื่นชอบกลยุทธ์ทางอารมณ์เพราะให้อิสระในการสร้างสรรค์มากขึ้น ซึ่งพวกเขามักใช้ในทางที่ผิดเพื่อไล่ตามความทะเยอทะยานที่สร้างสรรค์ที่ไม่บรรลุผลโดยเสียเงินของผู้โฆษณา ด้วยเหตุนี้ แม้ว่า "ผลิตภัณฑ์" จะประสบความสำเร็จ แต่ผู้บริโภคก็จำโฆษณาได้ ไม่ใช่ตัวผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะ เกี่ยวกับสถานการณ์ดังกล่าว Bill Bernbach ผู้โฆษณาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดแห่งศตวรรษที่ 20 กล่าวว่า: “การจลาจลที่เรียบง่ายของจินตนาการ ความคิด และความฝันที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ การออกกำลังกายบนพื้นด้วยการแสดงผาดโผนกราฟิกและวาจายิมนาสติก - นี่ไม่ใช่ความคิดสร้างสรรค์ คนที่มีความคิดสร้างสรรค์คอยตรวจสอบจินตนาการของเขา เขาควบคุมมันเพื่อให้ทุกความคิด ทุกความคิด ทุกคำที่เขาใส่ ทุกเส้นที่เขาวาด ทุกไฮไลท์และทุกเงาในทุกภาพถ่ายที่เขาถ่าย ทำให้ธีมหลักสดใส สมจริงยิ่งขึ้น และน่าเชื่อยิ่งขึ้น หรือศักดิ์ศรี ของผลิตภัณฑ์ซึ่งเขาตัดสินใจถ่ายทอดไปยังผู้บริโภค

และการโฆษณาโดยใช้กลยุทธ์ทางอารมณ์จะกลายเป็นสิ่งที่ล้าสมัยเร็วกว่ามาก เช่น สิ่งที่น่ารำคาญกว่าการเล่าเรื่องตลกเก่า ๆ เป็นต้น เป็นการยากที่จะรักษาความต่อเนื่องระหว่างข้อความโฆษณาใน "รุ่น" ต่างๆ ตรรกะภายในในการพัฒนาธีมการโฆษณาจะสูญหายไป และสิ่งนี้คุกคามที่จะสูญเสียผลสะสมของชุดข้อความโฆษณา

ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับหัวข้อนี้สามารถพบได้ในหนังสือ

Andrey Krylovที่ปรึกษา, อาร์ต. พาร์ทเนอร์ของ Living Eyes Consulting
ซวนโควา โอลก้านักวางแผนสื่อ

การคำนวณภาระโฆษณาที่จำเป็นเพื่อให้เกิดความภักดีของผู้บริโภคนั้นสร้างขึ้นคล้ายกับการดำเนินการเมื่อวางแผนการสื่อสารโฆษณาตาม "ความรู้" ความแตกต่างคือความสัมพันธ์ระหว่างความภักดีและการบริโภคนั้นสูงกว่าระหว่างความรู้และการบริโภค

ไม่ค่อยมีใครพูดถึงตัวเลือกนี้ในการตั้งเป้าหมายสำหรับเอเจนซี่เพราะ มันไม่ค่อยได้ใช้และไม่มีการพัฒนาในรายละเอียด

อย่าสับสนกับเป้าหมายทางการตลาดและการสื่อสารที่กล่าวถึงในตัวเลือกก่อนหน้าสำหรับการกำหนดเป้าหมายของแคมเปญโฆษณา เป้าหมายทางการตลาด - ทำได้โดยการเปลี่ยนพฤติกรรมเป้าหมายของผู้บริโภค ในขณะที่เป้าหมายการสื่อสารนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงวิธีคิดของผู้บริโภคและคุณค่าของตัวบ่งชี้เหล่านี้ในกลุ่มเป้าหมาย ในเวลาเดียวกัน พฤติกรรมเป้าหมายซึ่งสร้างตัวบ่งชี้ทางการตลาดนั้นถูกสร้างขึ้นในระดับมากอย่างแม่นยำจากการรับรู้ของผู้บริโภคต่อตราสินค้า ดังนั้น ตัวชี้วัดด้านการสื่อสารและการตลาดจึงสัมพันธ์กันและพึ่งพาอาศัยกัน

เมื่อผู้โฆษณากำหนดเป้าหมายสำหรับเอเจนซีในรูปแบบของเป้าหมายทางการตลาด ฝ่ายหลังจะแปลพวกเขาผ่านการวิจัยไปสู่เป้าหมายการสื่อสาร และใช้อัตราการแปลงในปัจจุบัน ตำแหน่งแบรนด์ และปัจจัยอื่นๆ คำนวณผลกระทบการโฆษณาที่จำเป็นและงบประมาณ แต่ในขณะเดียวกัน ดังที่เราได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ เอเจนซี่ต้องประสานกลยุทธ์การโฆษณากับกลยุทธ์ที่สูงขึ้นทั้งหมดที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้และติดตามการนำไปใช้

การตอบสนองทางการตลาดที่รวดเร็วและแม่นยำที่สุดต่อการโฆษณา (ในรูปแบบของการเพิ่มยอดขาย ส่วนแบ่งการตลาด) สามารถเห็นได้จากการรวม: ระดับของการซื้อของแบรนด์ที่กำหนด (เช่น รวดเร็วเมื่อสแกนบาร์โค้ดของผลิตภัณฑ์ในซูเปอร์มาร์เก็ต) และ บรรลุระดับความเข้มข้นของการโฆษณา (เช่น ในโทรทัศน์ในฐานะสื่อกลางในการสื่อสารโฆษณา ซึ่งวัดโดยเครื่องวัดคน) ในกรณีนี้ เป็นไปได้ที่จะเชื่อมโยงผลกระทบของการโฆษณากับพฤติกรรมผู้บริโภคของผู้ซื้อซูเปอร์มาร์เก็ตได้อย่างรวดเร็ว ในกรณีอื่นๆ การวัดตัวบ่งชี้ทางการตลาดขึ้นอยู่กับผลกระทบของการสื่อสารจะดำเนินการโดยมีความล่าช้าบ้าง และตัวชี้วัดการสื่อสารของแบรนด์จะถูกวัดเป็นพารามิเตอร์ควบคุม

รูปที่ 5 แสดงตัวอย่างที่ใช้งานได้จริงว่าเมตริกการสื่อสารและการตลาดของแบรนด์เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป เมื่อซ้อนทับกับความเข้มข้นของโฆษณา (วัดที่ TRP 30”)

รูปที่ 5: ตัวอย่างการรวมตัวบ่งชี้การสื่อสารและการตลาดของแบรนด์

ด้วยแง่บวกและประสิทธิผลทั้งหมดในการบรรลุเป้าหมายในแง่ของตัวบ่งชี้ทางการตลาด จึงมีปัญหาเช่นปัจจัยที่ผู้โฆษณาไว้วางใจต่อเอเจนซี่ ปัจจัยด้านทรัพยากร (การบูรณาการ ด้านเทคนิค ปัญญา ฯลฯ) ของเอเจนซี่ และผู้โฆษณา เป็นต้น งานเหล่านี้ต้องการการพัฒนาในระดับสูงของทั้งผู้โฆษณาและเอเจนซี่ ตลอดจนความร่วมมืออย่างใกล้ชิดและความร่วมมือระยะยาว ในขณะเดียวกัน เมื่อมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเพียงพอเกี่ยวกับธุรกิจและเครื่องหมายการค้าของผู้โฆษณา เอเจนซี่มีหน้าที่รับผิดชอบต่อลูกค้าในการเปลี่ยนตัวบ่งชี้ทางการตลาดของเครื่องหมายการค้าของเขา และบ่อยครั้งเป็นตัวบ่งชี้การสื่อสารในปัจจุบัน

เปลี่ยนจากการวัดผลการสื่อสารและการตลาดไปสู่การประเมินมูลค่าแบรนด์

กลยุทธ์การตลาดมุ่งเป้าไปที่สองเป้าหมายที่แตกต่างกัน: การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและการเพิ่มผลกำไรสูงสุดนั้นแตกต่างกันโดยพื้นฐาน ตัวอย่างเช่น ในระยะสั้น แคมเปญการสร้างแบรนด์เชิงกลยุทธ์อาจไม่สร้างการตอบสนองของผู้บริโภคที่วัดได้ ดังนั้นจึงทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในประสิทธิภาพทางการตลาดของแบรนด์ ข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับแนวทางระยะยาวและเชิงกลยุทธ์ในการวางแผนแคมเปญโฆษณาและการรวมเข้ากับกลยุทธ์ทางการตลาดมีข้อเท็จจริงดังต่อไปนี้:

• ธุรกิจในรัสเซียมีความศิวิไลซ์มากขึ้น ตลาดมีโครงสร้างและมีการแข่งขันเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
• สถานที่สำคัญในความสำเร็จของ บริษัท เริ่มที่:
  • ศักยภาพทางปัญญาและความสามารถในการสร้างสรรค์นวัตกรรม
  • กลยุทธ์การพัฒนาองค์กร
  • แบรนด์ ชื่อเสียง และการพัฒนาในระยะยาว
• แง่มุมข้างต้นของบริษัทที่กำลังพัฒนาเชิงกลยุทธ์มีความสำคัญควบคู่ไปกับตัวชี้วัดทางการเงิน เช่น:
  • กำไร
  • การเงินสภาพคล่อง
  • กำไรขั้นต้น
• แคมเปญโฆษณาที่มุ่งแก้ปัญหาด้านการสื่อสารเท่านั้นโดยไม่คำนึงถึงกลยุทธ์ทางการตลาดและ "แก่นแท้และคาแรกเตอร์" (ตำแหน่ง) ของแบรนด์นำไปสู่:
  • หมดศักยภาพการเติบโตของตัวบ่งชี้การสื่อสารของแบรนด์สำหรับกลุ่มเป้าหมาย
  • การขาดความชัดเจนและ/หรือความไม่ชัดเจนของตำแหน่งที่มีอยู่ของแบรนด์ในใจผู้บริโภค
  • ชะงักงันและขาดการพัฒนาความเพ้อและความน่าดึงดูดใจต่อผู้บริโภค

การเปลี่ยนแปลงที่ไม่คาดฝันหรือการวางตำแหน่งที่ผิดพลาดระหว่างแคมเปญโฆษณาสามารถ "ทำลาย" แบรนด์ที่ครั้งหนึ่งเคยแข็งแกร่งได้ภายในเวลาไม่กี่ปีหรือหนึ่งปี เป้าหมายการสื่อสารใดๆ ของแคมเปญโฆษณาควรอยู่ภายใต้กลยุทธ์ทางการตลาดและปรับให้เข้ากับการพัฒนาแบรนด์ในอนาคต กล่าวคือ ในระยะยาว การทำงานเพื่อเพิ่มมูลค่าของแบรนด์มีความสำคัญมากกว่าการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในปัจจุบัน สิ่งนี้ทำให้เกิดการตั้งค่างานรูปแบบใหม่สำหรับแคมเปญโฆษณา - ในแง่ของมูลค่าแบรนด์

แบรนด์เพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า มูลค่าแบรนด์เป็นค่าประมาณที่บ่งบอกถึงและเชื่อถือได้มากที่สุด กำไรที่เป็นเครื่องบ่งชี้ความสำเร็จของธุรกิจไม่ได้มีบทบาทเหมือนเดิมอีกต่อไป เพราะส่วนหนึ่งของกำไรจะต้องถูกนำกลับมาลงทุนในธุรกิจอีกครั้ง แบรนด์มีส่วนร่วมในการสร้างกระแสเงินสด กล่าวคือ ส่วนหนึ่งของกำไรที่บริษัทสามารถถอนออกจากการหมุนเวียนของบริษัทได้อย่างไม่ลำบากนัก เช่น แจกจ่ายให้ผู้ถือหุ้น ดังนั้นแบรนด์จึงให้เจ้าของ:

• เพิ่มความภักดีของผู้บริโภค
• การลดความเปราะบางต่อการกระทำของคู่แข่งหรือในสภาวะวิกฤตตลาด
• มาร์จิ้นเพิ่มขึ้น
• สร้างกระแสเงินสดอิสระ
• รองรับการตอบสนองของผู้บริโภคที่ดีขึ้นหรือลดลง
• เสริมสร้างความร่วมมือทางการค้าและตัวกลาง สนับสนุนตัวแทนจำหน่าย
• มีส่วนช่วยในการเติบโตของประสิทธิภาพของการสื่อสารการตลาด
• เปิดโอกาสสำหรับการขยายแบรนด์และการออกใบอนุญาต

ในมุมมองเชิงกลยุทธ์และระยะยาวของการพัฒนาธุรกิจ งานที่มีประสิทธิผลสูงสุดคือไม่ทำแคมเปญโฆษณาที่ "ดี" หรือเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด และไม่เพิ่มรายได้สุทธิลบด้วยต้นทุนทางการตลาด แต่ทำงานเพื่อเพิ่มมูลค่าแบรนด์ และประสิทธิผล

ผลลัพธ์หลักของการประเมินมูลค่าแบรนด์สำหรับเอเจนซีโฆษณาคือการประเมินประสิทธิผลของการลงทุนในการโฆษณาและเครื่องมือในการพัฒนาแบรนด์อื่นๆ ตลอดจนการประเมินการกระทำของตนเองเมื่อเปรียบเทียบกับกิจกรรมของคู่แข่งของผู้โฆษณา เพราะ เป็นไปได้ว่าสถานการณ์ดังกล่าวอาจเกิดขึ้นเมื่อโซลูชันการตลาดที่มีประสิทธิภาพในระยะสั้นไม่สร้างหรือทำลายมูลค่าแบรนด์ในอนาคต บ่อนทำลายตำแหน่งในมุมมองของตลาด จากนั้นตรวจสอบมูลค่าแบรนด์เป็นระยะพร้อมกับติดตามการสื่อสารของแบรนด์ และตัวชี้วัดตลาดเป็นเหตุการณ์ที่จำเป็นสำหรับการสร้างเชิงกลยุทธ์ของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ

การใช้วิธีการประเมินมูลค่าแบรนด์ในการวางแผนแคมเปญโฆษณาในรัสเซียยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น วิธีการนี้ควรมีปฏิสัมพันธ์กับกิจกรรมอื่นๆ เพื่อเพิ่มมูลค่าแบรนด์ วิธีนี้เป็นวิธีที่ยาวนานที่สุด (โปรแกรมสามารถออกแบบได้เป็นระยะเวลาหลายปี) ซึ่งใช้เทคโนโลยีขั้นสูงและมีค่าใช้จ่ายสูง เมื่อใช้แคมเปญโฆษณาที่มุ่งเพิ่มมูลค่าแบรนด์ สิ่งสำคัญคือต้องสร้างสมดุลระหว่างเป้าหมายทางธุรกิจระยะยาวและวัตถุประสงค์ทางการตลาดในปัจจุบัน

ตารางที่ 2 สรุปตัวบ่งชี้บางส่วนของสี่วิธีที่พิจารณาแล้วในการกำหนดเป้าหมายสำหรับแคมเปญโฆษณา (การส่งเสริมการขาย)

ตารางที่ 2: ตารางสรุปการกำหนดเป้าหมายและข้อมูลเฉพาะเจาะจง

งานในแง่	ผลลัพธ์ เป้าหมาย	ภัยคุกคาม	ลำดับ	รอบเวลา, การลงทุน
ความรู้	เพิ่มการรับรู้แบรนด์	ไม่ได้นำไปสู่การปรับปรุงประสิทธิภาพทางการตลาดของ TM ที่ได้รับการส่งเสริมเสมอไป บางครั้งอาจสร้างความเสียหายต่อแบรนด์ได้	การวัดความรู้ก่อน RK -> การกำหนดเป้าหมายความรู้ TM -> จำนวนผู้ติดต่อและแผนการโฆษณา -> การดำเนินการ RK -> การวัดความรู้หลัง RK	จากเดือนเป็นปี หลักหมื่นถึงหลักล้าน
ความภักดี	เพิ่มความภักดีต่อแบรนด์	บางครั้งอาจส่งผลเสียต่อแบรนด์ในระยะยาว แม้จะเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาดในปัจจุบันก็ตาม	การวัดความภักดีก่อน AC -> การกำหนดเป้าหมายสำหรับความภักดี -> แพลตฟอร์มการสื่อสารของ AC (การแปลความภักดีเป็นความรู้และจำนวนผู้ติดต่อ แผนการโฆษณา) -> การใช้งาน AC -> การวัดความภักดีหลังจาก AC	ประมาณหนึ่งปี หลักแสนถึงหลักล้าน
ตัวชี้วัดทางการตลาด	การปรับปรุงประสิทธิภาพทางการตลาดของTM	ในระยะยาวอาจส่งผลเสียต่อแบรนด์ด้วยการวางตำแหน่งที่ผิดพลาดและความไม่สอดคล้องกันของกลยุทธ์ในระดับต่างๆ	การวัดตัวบ่งชี้การตลาดและการสื่อสารก่อน AC -> การกำหนดเป้าหมายสำหรับตัวบ่งชี้การตลาด -> กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่รวมเข้ากับกลยุทธ์ทางการตลาด -> การนำ IMC ไปใช้ -> การวัดตัวบ่งชี้การตลาดและการสื่อสารหลัง AC	มากกว่าหนึ่งปี ปกติสอง จากหลายแสนถึงหลายล้าน
มูลค่าแบรนด์	เพิ่มมูลค่าแบรนด์	เทคโนโลยีนี้มีมาอย่างยาวนาน จึงต้องรวมเข้ากับเทคโนโลยีข้างต้นเพื่อให้ตอบสนองต่อสถานการณ์ปัจจุบันได้รวดเร็วยิ่งขึ้น	การวัดต้นทุน ตัวชี้วัดการตลาดและการสื่อสารก่อน AC -> การกำหนดเป้าหมายที่เหมาะสม -> กลยุทธ์ระยะยาวสำหรับการพัฒนาแบรนด์และการสื่อสารการตลาดที่รวมเข้ากับกลยุทธ์ทางการตลาด -> การดำเนินการตามมาตรการเพื่อเพิ่มมูลค่าแบรนด์ -> การวัดตัวชี้วัดหลัง AC ( การสื่อสาร การตลาด มูลค่าแบรนด์)	โดยปกติสองถึงห้าปีหรือมากกว่า จากหลายล้านถึงหลายสิบล้านดอลลาร์หรือมากกว่า

กลยุทธ์การโฆษณาจะกำหนดลักษณะสำคัญของกระบวนการเผยแพร่ข้อมูล กล่าวคือ เนื้อหาของข้อความที่ควรมีบรรทุก และองค์ประกอบและลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ควรเน้นย้ำเพื่อถ่ายทอดสิ่งที่จำเป็นต่อผู้บริโภค

รายการที่ 1วัตถุประสงค์ของการโฆษณาคือการสร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง กลยุทธ์ที่เสนอคือเพื่อแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์นั้นเข้าถึงได้ทุกกลุ่มสังคมโดยไม่มีข้อยกเว้น ตลอดจนสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นของผลิตภัณฑ์เพื่อเป็นของขวัญที่ดี

กลยุทธ์ควรกำหนดแนวทางที่เหมาะสมสำหรับนักพัฒนา

โฆษณามีสองประเภทหลัก กลยุทธ์การโฆษณา. พวกเขาแตกต่างกันในสิ่งที่โฆษณาขึ้นอยู่กับ: ในคุณสมบัติที่เป็นประโยชน์ที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์หรือคุณสมบัติที่สำคัญทางจิตวิทยาของผลิตภัณฑ์ ประเภทแรกเรียกว่า การโฆษณาที่มีเหตุผล, ที่สอง - ทางอารมณ์, หรือ ฉายภาพโฆษณา. ใช้กลยุทธ์ทั้งสองประเภทนี้ต่างกัน) มีช่องทางการสื่อสารที่แตกต่างกัน ในกรณีแรก ข้อมูลทางวาจา (ข้อความโฆษณา) มีอิทธิพลเหนือ และในกรณีที่สอง ข้อมูลที่ไม่ใช่คำพูด (รูปภาพโฆษณา เพลง เอฟเฟกต์การแสดง และอื่นๆ) นอกจากนี้ยังมีโฆษณาประเภทผสมที่รวมคุณสมบัติของทั้งสองประเภทไว้ด้วยกัน การโฆษณาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดคือความรู้สึกอารมณ์เชื่อมโยงกับข้อมูลการโต้แย้ง

กลยุทธ์ที่มีเหตุผล:กลยุทธ์ครอบครัว กลยุทธ์ความได้เปรียบ ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร กลยุทธ์การวางตำแหน่ง

กลยุทธ์ประเภทการฉายภาพ:กลยุทธ์ภาพลักษณ์ของแบรนด์ กลยุทธ์เรโซแนนซ์หรือกลยุทธ์การเอาใจใส่ ทฤษฎีกลยุทธ์เชิงอารมณ์ของการทำลายแบบแผน

กลยุทธ์ที่มีเหตุผล ผลงานของ C. Patti และ C. Fraser (Patti, Frazer. Advertising: a Decision Making approach, 1988) พิจารณาสี่กลยุทธ์หลักของประเภทที่มีเหตุผลซึ่งใช้ในการโฆษณาสมัยใหม่ ได้แก่ กลยุทธ์ทั่วไป กลยุทธ์ความได้เปรียบ กลยุทธ์การขายที่ไม่เหมือนใคร และ กลยุทธ์การวางตำแหน่ง พวกเขาแตกต่างกันในลักษณะของการเรียกร้องหลักเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ซึ่งถือว่าเมื่อเปรียบเทียบกับการเรียกร้องของคู่แข่ง

กลยุทธ์ครอบครัวกลยุทธ์นี้เกี่ยวข้องกับข้อความที่ตรงไปตรงมาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือประโยชน์ของการใช้ผลิตภัณฑ์โดยไม่มีการเปรียบเทียบที่ชัดเจนหรือโดยนัยกับคู่แข่ง ในการโฆษณาประเภทนี้ ไม่มีการอ้างสิทธิ์เหนือคู่แข่งในตลาด

กลยุทธ์ทั่วไปทำหน้าที่เพื่อให้แน่ใจว่าในใจของผู้บริโภคแบรนด์ที่โฆษณาจะมีความหมายเหมือนกันกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดหรือตัวแทนอ้างอิงทั่วไปที่สุด

กลยุทธ์ความได้เปรียบกลยุทธ์ความได้เปรียบขึ้นอยู่กับการยืนยันความเหนือกว่าของผลิตภัณฑ์หรือข้อเสนอการขายของบริษัทเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง อย่างไรก็ตาม แตกต่างจากกลยุทธ์ประเภทถัดไป (ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร) ความเหนือกว่านี้ไม่ใช่ลักษณะพื้นฐาน ซึ่งเปลี่ยนมุมมองที่เป็นนิสัยของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์อย่างมาก แต่เป็นการเติมเต็มคำแสดงลักษณะทั่วไปเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เท่านั้น

เป็นที่เชื่อกันว่ากลยุทธ์นี้มีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อตลาดเพิ่งเริ่มพัฒนาหรือขยายตัว เมื่อโฆษณาของคู่แข่งสร้างขึ้นตามประเภททั่วไปหรือขาดหายไปโดยสิ้นเชิง

ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครผู้เขียนกลยุทธ์นี้สามารถถือได้ว่าเป็นอุดมการณ์ที่รู้จักกันดีในการโฆษณาที่มีเหตุผลอย่างถูกต้องซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้ง Rosser Reeves ซึ่งเป็นหน่วยงานของ Ted Bates และ บริษัท เขาเป็นคนที่ในช่วงต้นยุค 40 ของศตวรรษที่ XX ได้นำคำว่า "Unique Selling Proposition (USP)" มาใช้ในการโฆษณา (49) แนวคิดนี้มีพื้นฐานมาจากการยืนยันว่ากลยุทธ์การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพต้องเป็นไปตามเงื่อนไขหลักสามประการ:

2. ข้อเสนอจะต้องเป็นแบบที่ผู้แข่งขันไม่สามารถให้หรือเพียงแค่ไม่ยื่นข้อเสนอ จะต้องไม่ซ้ำกัน เอกลักษณ์ของมันจะต้องเกี่ยวข้องกับเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์หรือกับข้อความที่ยังไม่ได้ทำในพื้นที่ของการโฆษณาที่ไม่ดี

3. ข้อเสนอต้องแข็งแกร่งพอที่จะเคลื่อนย้ายเงินล้าน นั่นคือ เพื่อดึงดูดผู้บริโภครายใหม่ให้บริโภค

เพื่อที่จะใช้กลยุทธ์นี้อย่างชำนาญ เป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักพัฒนาที่จะต้องเข้าใจสิ่งที่กล่าวอ้างเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนมองว่าไม่เหมือนใคร และสามารถคาดการณ์การรับรู้ของโฆษณาดังกล่าวได้

เมื่อสร้างข้อความโฆษณา ผู้โฆษณาต้อง: อันดับแรก ทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคจะสามารถสังเกตเห็นคุณสมบัติที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์หรือไม่ ประการที่สอง เพื่อค้นหาว่าผู้บริโภคมองว่าทรัพย์สินนี้มีความสำคัญและมีประโยชน์หรือไม่ หากผู้บริโภคไม่เห็นประโยชน์ของทรัพย์สินนี้ ความพยายามในการโฆษณาหลักควรมุ่งไปที่การอธิบายความสำคัญของทรัพย์สิน ประการที่สาม เขาควรตรวจสอบว่าคุณสมบัตินี้ไม่ขัดแย้งกับแนวคิดมาตรฐานของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ดีหรือไม่

กลยุทธ์การวางตำแหน่งตำแหน่งผลิตภัณฑ์คือการกำหนดตำแหน่งของแบรนด์ที่กำหนดในแบรนด์อื่นๆ ของผลิตภัณฑ์บางประเภท เนื่องจากตำแหน่งที่เชี่ยวชาญทำให้แบรนด์ได้รับตำแหน่งเฉพาะในกลุ่มผลิตภัณฑ์คู่แข่งในตลาด นั่นคือเหตุผลที่การมีอยู่ในตลาดเป็นที่สังเกตได้สำหรับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ

คำว่า "การจัดตำแหน่ง" มักใช้ในความหมายกว้าง กล่าวคือ การกำหนดตำแหน่งของตราสินค้าระหว่างแบรนด์คู่แข่งในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เดียวกัน อย่างไรก็ตาม ในทฤษฎีการโฆษณา มีความเข้าใจคำนี้ที่แคบกว่าในฐานะหนึ่งในกลยุทธ์ประเภทที่มีเหตุผล การวางตำแหน่งในแง่แคบเป็นกลยุทธ์ที่สามารถนำไปใช้ได้สำเร็จในสภาวะที่มีความอิ่มตัวสูงของตลาดด้วยสินค้าประเภทเดียว กลยุทธ์การวางตำแหน่งตอนนี้มีอยู่ในสองรูปแบบหลัก

คนแรกสามารถเรียกตามเงื่อนไขว่า "โจมตีผู้นำ" เมื่อใช้กลยุทธ์นี้ หน้าที่ของผู้โฆษณาคือต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าแบรนด์ที่โฆษณาอยู่ในใจของผู้บริโภคจะมีช่องเฉพาะถัดจากผู้นำที่เป็นที่รู้จักโดยทั่วไปในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์

รุ่นที่สองของกลยุทธ์การวางตำแหน่งสามารถเรียกได้ว่าเป็น "ค้นหาตำแหน่งว่าง" แบบมีเงื่อนไข ตามกฎแล้วมีความเกี่ยวข้องกับคำจำกัดความของกลุ่มเป้าหมายเฉพาะซึ่งสามารถนำเสนอแบรนด์ที่โฆษณาเพื่อให้ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ที่ออกแบบมาสำหรับคนเหล่านี้โดยเฉพาะ

ภายใต้เงื่อนไข "แคมเปญโฆษณา" หมายถึงชุดของกิจกรรมส่งเสริมการขายที่เกี่ยวข้องกันซึ่งครอบคลุมช่วงระยะเวลาหนึ่งและมุ่งเป้าไปที่การบรรลุเป้าหมายทางการตลาดเฉพาะภายในกรอบของกลยุทธ์ทางการตลาดของผู้โฆษณา คอมเพล็กซ์นี้ได้รับการพัฒนาตามแผนการตลาดและมีวัตถุประสงค์เพื่อแก้ไขโดยผู้ผลิตงานด้านกลยุทธ์หรือยุทธวิธี

• 
  แคมเปญต้องกำหนดเป้าหมาย
• 
  แคมเปญควรกำหนดเป้าหมายผู้ชมในวงกว้าง
• 
  แคมเปญต้องมีกรอบเวลา
• 
  แคมเปญควรมีชุดกิจกรรมการสื่อสารที่จัดขึ้น

1. ความครอบคลุมของผู้ชม (ระหว่างประเทศ ระดับชาติ ภูมิภาค ท้องถิ่น);

3. เป้าหมายหลัก (เกริ่นนำ, โน้มน้าวใจ, ชวนให้นึกถึง);

4. การสร้างความแตกต่างให้กับผู้บริโภคที่มีศักยภาพ

5. มุ่งเน้นที่ผู้ชม (ผู้บริโภค ผู้ขาย คู่แข่ง คู่ค้า สภาพแวดล้อมทางธุรกิจภายนอก)

6. ความรุนแรงของผลกระทบ (เรียบ, เพิ่มขึ้น, จากมากไปน้อย);

7. การใช้ช่องทางการเผยแพร่ข้อมูล (ช่องทางเดียวและหลายช่องทาง)

แคมเปญโฆษณาแต่ละแคมเปญต้องผ่านสามขั้นตอนหลัก: ขั้นเตรียมการ ขั้นสุดท้าย และขั้นสุดท้าย ในขั้นเตรียมการขั้นแรก การวางแผนแคมเปญโฆษณาซึ่งรวมถึงขั้นตอนต่อไปนี้: การวิเคราะห์สถานการณ์ การกำหนดเป้าหมายของแคมเปญโฆษณา การกำหนดกลยุทธ์การโฆษณา การจัดทำงบประมาณ การเลือกสื่อโฆษณาและสื่อโฆษณา การพัฒนาข้อความโฆษณา การดำเนินการของแคมเปญโฆษณาถือเป็นเนื้อหาในขั้นที่สอง ซึ่งเป็นขั้นสุดท้ายของแคมเปญโฆษณา การประเมินประสิทธิผล- ที่สาม สุดท้าย

ในการพัฒนาแผนแคมเปญโฆษณา จำเป็นต้องพิจารณา: เป้าหมาย;กลยุทธ์; กลยุทธ์. การวางแผนคำนึงถึงสถานการณ์รอบผลิตภัณฑ์ในตลาดและกำหนดต้นทุนการโฆษณาไว้ล่วงหน้า ซึ่งในอีกด้านหนึ่ง ถูกกำหนดโดยชุดประเภทและวิธีการโฆษณาที่เหมาะสมที่สุดที่ใช้ และในทางกลับกัน ด้วยปริมาณโฆษณา เมื่อวางแผนแคมเปญโฆษณา ความสำเร็จของกิจกรรมทางการตลาดไม่ได้ขึ้นอยู่กับการโฆษณาที่ประสบความสำเร็จเท่านั้น แต่ยังขึ้นกับปัจจัยที่กำหนดคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ด้วย ได้แก่ คุณสมบัติผู้บริโภค ราคา และสิ่งที่คล้ายคลึงกันในตลาด

ขั้นตอนสำคัญในกระบวนการ การวางแผนแคมเปญโฆษณา เป็นการวิเคราะห์ที่วางแผนไว้ล่วงหน้า (ตามสถานการณ์) เนื่องจากข้อมูลที่ไม่เพียงพอหรือไม่ถูกต้องเกี่ยวกับปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของกิจกรรมโฆษณา อาจทำให้ยากต่อการวางแผนและดำเนินกิจกรรมส่งเสริมการขายคุณภาพสูง

การวิเคราะห์สถานการณ์เกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลทุติยภูมิจากแหล่งภายในและภายนอก (รายงานทางการเงินและการบัญชี การรวบรวมทางสถิติ วารสาร ฯลฯ) เพื่อให้ได้ข้อมูลเบื้องต้นจะมีการศึกษาพิเศษ - การวิจัยการตลาดของตลาดบริการโฆษณาตลอดจนการศึกษานโยบายการโฆษณาของคู่แข่งซึ่งดำเนินการโดยใช้วิธีการสำรวจและสังเกต การวิจัยตลาดบริการโฆษณาในท้องถิ่นช่วยให้ธุรกิจสามารถ: ระบุพื้นที่ของกิจกรรมเพื่อเพิ่มความพยายามในการโฆษณา เลือกชุดกิจกรรมที่เหมาะสมเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย กำหนดหลักเกณฑ์การประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมการโฆษณาและการตลาดของบริษัท ตลอดจนคาดการณ์สภาวะตลาดโฆษณาในอนาคต โดยเฉพาะทิศทางนโยบายการโฆษณาของคู่แข่ง

จริงๆแล้วการวางแผนแคมเปญโฆษณาเริ่มต้นด้วยการกำหนด เป้าหมาย. จะต้องสอดคล้องกับกลยุทธ์ทางการตลาดและการโฆษณาของบริษัท การกำหนดเป้าหมายควรมีความเฉพาะเจาะจงและไม่คลุมเครือ ควรให้ความแน่นอนเชิงปริมาณ (เช่น บรรลุระดับการรับรู้ถึง 25% ของกลุ่มเป้าหมาย เพิ่มยอดขาย 15% เป็นต้น) การกำหนดเป้าหมายดำเนินการโดยความพยายามร่วมกันของผู้โฆษณาและเอเจนซี่โฆษณา เครื่องมือการทำงานร่วมกันคือเอกสารที่เรียกว่าบทสรุป

รวบรัด (อังกฤษ บรีฟ) เป็นงานทางเทคนิคสั้นๆ แนวทางปฏิบัติ จำเป็นสำหรับมืออาชีพ - ผู้สร้าง ผู้จัดการบัญชี นักวางแผนสื่อ - เพื่อสร้างสื่อและกลยุทธ์ที่สร้างสรรค์ ดำเนินการวิจัย พัฒนาสื่อส่งเสริมการขาย ฯลฯ

มีหลายอย่าง ประเภทของกางเกงใน:

• 
  ความคิดสร้างสรรค์;
• 
  บทสรุปสื่อสำหรับการพัฒนากลยุทธ์สื่อ
• 
  มอบหมายให้พัฒนากลยุทธ์การส่งเสริมตราสินค้า
• 
  มอบหมายงานออกแบบ/ผลิต
• 
  งานด้านการตลาด การวิจัยสื่อ
• 
  สั้น ๆ สำหรับกิจกรรมส่งเสริมการขาย

บทสรุปประกอบด้วยพารามิเตอร์หลักของแคมเปญโฆษณาในอนาคต โครงสร้างของบทสรุปประกอบด้วยส่วนต่างๆ ต่อไปนี้:

1.
ข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับองค์กร

2.
ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า/บริการ

3.
ช่องทางการจำหน่ายสินค้า.

4.
กลุ่มเป้าหมาย

5.
ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่ง

7.
เป้าหมายทางการตลาด (ระยะยาว ระยะสั้น) และเป้าหมายแคมเปญโฆษณา เราสามารถแยกแยะเป้าหมายหลักที่ดำเนินการบ่อยที่สุดของแคมเปญโฆษณาได้:

• 
  การแนะนำตลาดสินค้าใหม่ บริการ;
• 
  การส่งเสริมการขายสินค้าหรือการเพิ่มปริมาณการขายบริการ
• 
  การสร้างความรู้ในระดับหนึ่งเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (บริการ) ในหมู่ผู้บริโภค
• 
  การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร (บริษัท) และสินค้า
• 
  เปลี่ยนความต้องการจากผลิตภัณฑ์หนึ่ง (บริการ) เป็นอีกผลิตภัณฑ์หนึ่ง
• 
  การเพิ่มขึ้นและการเร่งความเร็วของการค้า
• 
  เตือนผู้บริโภคเกี่ยวกับความพร้อมของผลิตภัณฑ์บางอย่างในเครือข่ายการจัดจำหน่าย ฯลฯ

แคมเปญโฆษณา - เป็นผลจากการทำงานร่วมกันของผู้โฆษณาในฐานะลูกค้าของแคมเปญโฆษณา บริษัทตัวแทนโฆษณาในฐานะผู้สร้าง ผู้จัดงาน และผู้ประสานงานแคมเปญ และสื่อโฆษณาเป็นช่องทางที่นำข้อความโฆษณาไปยังผู้บริโภค เมื่อกำหนดเป้าหมายและพารามิเตอร์ที่พึงประสงค์ของแคมเปญโฆษณาในอนาคตแล้ว ผู้โฆษณาส่งบทสรุปไปยังผู้จัดงานและในอนาคตจะเข้าร่วมในการประสานงานของกลยุทธ์การโฆษณาเท่านั้น โดยควบคุมแคมเปญโฆษณาเพียงบางส่วน การพัฒนากลยุทธ์การโฆษณา การก่อตัวของประมาณการต้นทุน (งบประมาณ) สำหรับแคมเปญ จัดทำแผนรายละเอียดโดยละเอียดของกิจกรรมหลักของแคมเปญโฆษณา ระบุระยะเวลาของการดำเนินการ กำหนดการสำหรับการใช้สื่อโฆษณา การพัฒนาข้อความโฆษณาและการผลิตสื่อโฆษณา การซื้อพื้นที่และเวลาในสื่อ การดำเนินกิจกรรมแคมเปญโฆษณาในทางปฏิบัติ และการกำหนดประสิทธิผลดำเนินการโดยหน่วยงานโฆษณา

• 
  เป็นไปได้ , เช่น. เป้าหมายที่ตั้งไว้จะต้องทำได้ตามสถานการณ์ปัจจุบัน ทรัพยากรที่มีอยู่ และเวลาที่แน่นอน
• 
  เชิงโต้ตอบ , ควรขึ้นอยู่กับเป้าหมายและกลยุทธ์ที่สัมพันธ์กับเป้าหมายที่สูงขึ้น และกำหนดเป้าหมายและกลยุทธ์ที่สัมพันธ์กับเป้าหมายที่ต่ำกว่า กล่าวคือ ใช้เว็บไซต์ของคุณเพื่อให้บรรลุเป้าหมายหลัก
• 
  วัฏจักร , เช่น. จะต้องได้รับการแก้ไขและเสริมอย่างต่อเนื่องเมื่อได้รับผลการดำเนินการและการเปลี่ยนแปลงในสถานการณ์ปัจจุบันตลอดจนเป้าหมายและกลยุทธ์ในระดับที่สูงขึ้น

• 
  การวิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุบัน การกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของกิจกรรมการตลาดและการโฆษณา
• 
  การพัฒนากลยุทธ์แคมเปญโฆษณา
• 
  ดำเนินการแคมเปญโฆษณา
• 
  การประเมินประสิทธิผลของการสื่อสารโฆษณาและการปรับเป้าหมาย ...

การพัฒนากลยุทธ์การโฆษณาเกี่ยวข้องกับคำจำกัดความดังต่อไปนี้ องค์ประกอบ, การแต่งมัน โครงสร้าง: ก) กลุ่มเป้าหมาย; ข) แนวคิดของผลิตภัณฑ์ ค) แนวคิดของการดึงดูดการโฆษณา ง) ช่องทางการสื่อสารโฆษณา

ดังนั้น, กลยุทธ์การโฆษณา สามารถกำหนดเป็นกลยุทธ์สำหรับรูปแบบที่เหมาะสม เนื้อหา เวลา และวิธีการส่งข้อความโฆษณาไปยังผู้ชมที่เฉพาะเจาะจง ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินการตามกลยุทธ์การตลาดเพื่อการสื่อสาร วัตถุประสงค์ของกลยุทธ์การโฆษณาคือการบรรลุผลการสื่อสารบางอย่างในผู้ฟังในการติดต่อกับข้อความโฆษณาและกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมเป้าหมาย

1. ในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายจะมีการศึกษาลักษณะภูมิภาค สังคม - ประชากร จิตวิทยาและพฤติกรรม

2. การพัฒนาแนวคิดของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่โฆษณาเป็นตัวกำหนดเฉพาะในตลาดที่ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอสามารถครอบครองได้ การค้นหาเฉพาะกลุ่มจะดำเนินการดังนี้ ขั้นแรก ระบุลักษณะต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา จากนั้นคุณลักษณะที่ระบุจะถูกเปรียบเทียบกับลักษณะของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

เมื่อกรอกตารางจำเป็นต้องตั้งค่าเชิงปริมาณจากลักษณะที่ระบุไว้ของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาและผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งเป็นจุด คอลัมน์กลุ่มสุดท้ายระบุค่าเบี่ยงเบนสำหรับสินค้าแต่ละรายการ R1,..., RN จากค่าของสินค้าพื้นฐาน R0 ซึ่งมีการวางแผนแคมเปญโฆษณา ความได้เปรียบทางการแข่งขันถูกเปิดเผยในพื้นที่ที่ผู้โฆษณามีค่าบวกสูงสุดสำหรับการเบี่ยงเบนที่ระบุ คุณลักษณะเหล่านี้ควรได้รับความสนใจมากที่สุดเมื่อพัฒนาแคมเปญโฆษณาเนื่องจากมีความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาอยู่

3. การพัฒนาแนวคิดของแคมเปญโฆษณาเกี่ยวข้องกับการก่อตัวของ ความคิดสร้างสรรค์และสไตล์"กลยุทธ์การโฆษณา" และ "แนวคิดในการโฆษณา" เป็นแนวคิดที่ใกล้เคียงกัน การพัฒนากลยุทธ์การโฆษณาคือการกำหนดสิ่งที่เป็นประโยชน์และ / หรือนัยสำคัญทางจิตวิทยาที่โฆษณาควรมอบให้กับผลิตภัณฑ์ที่กำหนดเพื่อให้ผู้ซื้อที่มีศักยภาพชอบมันมากกว่าแบรนด์คู่แข่งอื่น ๆ ในตลาด แนวคิดในการโฆษณาเป็นตัวกำหนดแนวทางศิลปะในการนำกลยุทธ์ไปใช้ ดังนั้น กลยุทธ์การโฆษณาจึงกำหนดสาระสำคัญของข้อมูลของข้อความโฆษณา และแนวคิดในการโฆษณาจะรวมไว้ในรูปแบบที่น่าสนใจ Stylistics กำหนดว่าแคมเปญโฆษณานี้จะขึ้นอยู่กับผลกระทบทางอารมณ์ต่อผู้ที่อาจเป็นผู้บริโภคหรือใช้การโต้แย้งที่มีเหตุผล

• 
  กลยุทธ์ที่มีเหตุผลตามคุณสมบัติที่เป็นประโยชน์ที่แท้จริงของสินค้า
• 
  กลยุทธ์ทางอารมณ์และการฉายภาพตามคุณสมบัติที่มีนัยสำคัญทางจิตวิทยาของผลิตภัณฑ์

ในกรณีแรก ข้อมูลทางวาจา (ข้อความโฆษณา) มีอิทธิพลเหนือ และในกรณีที่สอง ข้อมูลที่ไม่ใช่คำพูด (รูปภาพโฆษณา เอฟเฟกต์การแสดง การตัดสินใจเกี่ยวกับรูปแบบทั่วไป ฯลฯ) จะครอบงำ

สู่กลยุทธ์ ประเภทเหตุผล เกี่ยวข้อง:

1. กลยุทธ์ทั่วไป – ข้อความที่ตรงไปตรงมาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือประโยชน์ของการใช้ผลิตภัณฑ์ โดยไม่มีการเปรียบเทียบที่ชัดเจนหรือโดยนัยกับคู่แข่ง

เงื่อนไขที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการใช้กลยุทธ์นี้คือการผูกขาดหรือการครอบงำแบบไม่มีเงื่อนไขของแบรนด์ที่โฆษณาในตลาดในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์บางประเภท กลยุทธ์นี้ยังใช้ได้ผลเมื่อเข้าสู่ตลาดที่มีหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่เสนอใหม่

2. กลยุทธ์ความได้เปรียบ – มันขึ้นอยู่กับการยืนยันความเหนือกว่าของผลิตภัณฑ์ของบริษัทหรือข้อเสนอทางการค้าเมื่อเทียบกับคู่แข่ง (คุณภาพที่ดีขึ้น บรรจุภัณฑ์ที่สะดวกขึ้น ราคาที่ต่ำกว่า ฯลฯ) เป็นที่เชื่อกันว่ากลยุทธ์นี้มีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อตลาดเพิ่งเริ่มพัฒนาหรือขยายตัว เมื่อโฆษณาของคู่แข่งสร้างขึ้นตามประเภททั่วไปหรือขาดหายไปโดยสิ้นเชิง

3. ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร (USP) - แนวคิดนี้ขึ้นอยู่กับการยืนยันว่ากลยุทธ์การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพต้องเป็นไปตามเงื่อนไขหลักสามประการ:

• 
  โฆษณาแต่ละชิ้นจะต้องยื่นข้อเสนอให้กับผู้บริโภค: ซื้อสินค้าชิ้นนี้และได้รับประโยชน์เฉพาะนี้
• 
  ข้อเสนอต้องไม่ซ้ำกัน
• 
  ข้อเสนอต้องแข็งแกร่งพอที่จะดึงดูดลูกค้าใหม่ได้

R. Reeves แยกแยะระหว่าง USP ที่แท้จริง - เมื่อการอ้างสิทธิ์ในการโฆษณาขึ้นอยู่กับลักษณะเฉพาะของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ และเป็นเท็จ - เมื่อข้อความเกี่ยวกับเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ถูกสร้างขึ้นโดยใช้วิธีการทางภาษาล้วนๆ แม้ว่าคุณสมบัติของผู้บริโภคจะไม่ซ้ำกัน จากผลการทดลองหลายครั้ง เขาได้ข้อสรุปที่สำคัญว่า USP จริงและเท็จนั้นเกือบจะเหมือนกันในแง่ของผลกระทบ และเหนือกว่าข้อความโฆษณาอื่นๆ เนื่องจากสามารถจดจำได้ดีกว่าและมีพลังในการก่อกวนที่มากกว่า กลยุทธ์ USP ถือว่ามีประสิทธิภาพมากที่สุดในบรรดากลยุทธ์ที่มีเหตุผล

4. กลยุทธ์การวางตำแหน่ง . การวางตำแหน่งแบรนด์ -เป็นการจัดการความคิดเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับสถานที่ของตราสินค้าใดแบรนด์หนึ่งจากหลาย ๆ แบรนด์ของกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่กำหนดหรือที่เกี่ยวข้อง R. Batra, J. Myers และ D. Aaker กำหนดตำแหน่งของตราสินค้าเป็นชุดของการเชื่อมโยงที่ผู้บริโภคเชื่อมโยงกับมัน อาจครอบคลุมถึงลักษณะทางกายภาพ ไลฟ์สไตล์ สถานการณ์การใช้งาน ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ร้านค้าที่จำหน่าย มีดังต่อไปนี้ เคล็ดลับการวางตำแหน่ง

1.
โดยใช้คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือผลประโยชน์ของผู้บริโภค

2.
ตำแหน่งในแง่ของราคาและคุณภาพ

3.
การจัดตำแหน่งตามการใช้งานหรือแอพพลิเคชั่น

4.
ตำแหน่งของผู้บริโภค

5.
ตำแหน่งบนชื่อเสียงของบริษัท

ในความหมายที่แคบลง การวางตำแหน่งเป็นกลยุทธ์ที่สามารถนำไปใช้ได้สำเร็จในเงื่อนไข ความอิ่มตัวสูงของตลาดด้วยสินค้าประเภทเดียวกลยุทธ์การวางตำแหน่งตอนนี้มีอยู่ในสองรูปแบบหลัก: โจมตีผู้นำ" และ "ค้นหาตำแหน่งว่าง"

สู่กลยุทธ์ ประเภทการฉายภาพ เกี่ยวข้อง:

1. กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ . ภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นกลยุทธ์ที่ออกแบบมาเพื่อสร้างความแตกต่างทางจิตวิทยาของผู้คน เมื่อใช้ผลิตภัณฑ์จะกลายเป็นสัญลักษณ์ของประเภททางจิตวิทยาของบุคคล การโฆษณากำหนดรูปแบบพฤติกรรมบางอย่างลักษณะพฤติกรรมและการแต่งตัวประเภทของการตกแต่งภายในหรือสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติและอื่น ๆ ให้กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง

2. กลยุทธ์ "เสียงสะท้อน"หรือกลยุทธของการเอาใจใส่การโฆษณาพยายามปลุกประสบการณ์ส่วนตัวของผู้บริโภค เพื่อปรับปรุงระบบค่านิยมของเขา เพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีความหมายที่มีนัยสำคัญทางจิตใจ กลยุทธ์นี้มีพื้นฐานอยู่บนทฤษฎีความเห็นอกเห็นใจหรือความเห็นอกเห็นใจซึ่งผู้สนับสนุนเชื่อว่ามีเพียงโฆษณาเหล่านั้นเท่านั้นที่สามารถมีประสิทธิผลผู้สร้างซึ่งวางตัวเองอย่างมีเงื่อนไขในสถานที่ของผู้บริโภคและพูดคุยกับผู้รับข้อความโฆษณาที่แตกต่างกันในภาษาของ ความต้องการของเขาเองหรือความปรารถนาอย่างมีสติไม่เพียงพอ การซื้อสินค้าในเวลาเดียวกันกลายเป็นวิธีการทำความคุ้นเคยกับปรากฏการณ์เหตุการณ์คนที่มีความสำคัญทางอัตนัยสำหรับบุคคล

3. กลยุทธ์ทางอารมณ์ . การใช้กลยุทธ์นี้ ผู้โฆษณาพยายามสร้างสภาวะของการมีส่วนร่วมทางอารมณ์ในผู้บริโภคด้วยความช่วยเหลือของอารมณ์ขัน การบิดเบี้ยวที่ไม่คาดคิดในพล็อตโฆษณา ความคลุมเครือของคำและภาพ และถ่ายทอดความรู้สึกที่น่าพึงพอใจที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้ของการโฆษณาไปยังตัวผลิตภัณฑ์ ไม่เหมือนกับกลยุทธ์การโฆษณาสองประเภทก่อนหน้านี้ การโฆษณานี้ไม่ได้ให้คุณค่ากับผลิตภัณฑ์อย่างมีนัยสำคัญทางสังคมและทางจิตใจ และไม่สนับสนุนให้ผู้บริโภคซื้อคุณภาพที่จับต้องไม่ได้พร้อมกับผลิตภัณฑ์ ตามกฎแล้ว การโฆษณาดังกล่าวเพียงสร้างความบันเทิงให้กับผู้บริโภค และด้วยการถ่ายโอนความประทับใจที่ดีจากโฆษณาไปยังผลิตภัณฑ์ ทำให้การบริโภคมีอารมณ์มากขึ้น ตัวอย่างของการโฆษณาประเภทนี้ ได้แก่ โฆษณาวิดีโอสำหรับนิตยสาร TV-Park, เครื่องหมายการค้า Twix และ My Family

กลยุทธ์ของแคมเปญโฆษณาไม่เพียงขึ้นอยู่กับเป้าหมายและแนวคิดในการโฆษณาเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับความสามารถของบริษัทในการจัดหาเงินทุนสำหรับแคมเปญโฆษณาด้วย พื้นฐานทางทฤษฎีของกลไกในการตัดสินใจเกี่ยวกับขนาดของงบประมาณโฆษณาคือการวิเคราะห์ตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจส่วนเพิ่ม สาระสำคัญของมันสามารถกำหนดได้ดังนี้: บริษัท ควรใช้เงินทุนเพิ่มเติมในการโฆษณาตราสินค้าต่อไป (หรือในการโฆษณาภายในตลาดทางภูมิศาสตร์ที่ จำกัด การโฆษณาโดยใช้สื่อโฆษณาบางอย่าง) จนกว่าค่าใช้จ่ายเหล่านี้จะเริ่มเกินจำนวนเงินเพิ่มเติม รายได้ที่ได้รับเนื่องจากค่าใช้จ่ายเหล่านี้

1. การกำหนดจำนวนเงินทั้งหมดที่จัดสรรสำหรับการโฆษณา

ที่สำคัญที่สุด ปัจจัย กำหนด ค่าโฆษณา , เป็น:

• 
  ความจำเพาะและระยะของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา
• 
  ปริมาณการขายและภูมิศาสตร์ตลาด
• 
  ความสามารถทางการเงินขององค์กร
• 
  บทบาทของการโฆษณาในกลยุทธ์ทางการตลาดของผู้โฆษณา
• 
  ระดับการแข่งขันในตลาดและปริมาณต้นทุนโฆษณาของคู่แข่งหลัก
• 
  การมีส่วนร่วมในการดำเนินกิจกรรมการโฆษณาของผู้จัดการของบริษัท
• 
  ค่าใช้จ่ายของทางเลือกต่างๆ (เช่น ราคาของโฆษณาทางทีวีเทียบกับโฆษณาทางวิทยุและโฆษณาทางนิตยสาร)
• 
  การเปลี่ยนแปลงราคาโฆษณาในสื่อเผยแพร่
• 
  ระดับความแตกต่างของกลุ่มผลิตภัณฑ์นี้
• 
  ชื่อเสียงของบริษัทเองและปัจจัยอื่นๆ

พิจารณาบ้าง วิธีการจัดทำงบประมาณ แคมเปญโฆษณา:

1. วิธีการคำนวณ "จากเงินสด"หลายบริษัทจัดสรรเงินจำนวนหนึ่งในงบประมาณการโฆษณาที่พวกเขาสามารถจ่ายได้ วิธีการกำหนดงบประมาณการโฆษณานี้จะเพิกเฉยต่อผลกระทบของการโฆษณาที่มีต่อการขายโดยสิ้นเชิง ส่งผลให้ขนาดของงบประมาณในแต่ละปียังคงไม่แน่นอน ซึ่งทำให้ยากต่อการวางแผนล่วงหน้าสำหรับกิจกรรมส่งเสริมการขาย

2. วิธีการคำนวณ "เป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย"- ค่าโฆษณาคำนวณเป็นเปอร์เซ็นต์ของปริมาณการขาย (ปัจจุบันหรือที่คาดหวัง) หรือราคาขายของผลิตภัณฑ์ หรือกำไรขั้นต้น วิธีนี้ใช้ง่าย สามารถปรับปรุงได้โดยเปลี่ยนเปอร์เซ็นต์ตามปัจจัยต่างๆ ข้อเสียของวิธีนี้คือเมื่อสร้างงบประมาณการโฆษณาไม่จำเป็นต้องโฆษณาผลิตภัณฑ์เฉพาะและพื้นที่ขายเฉพาะ ขนาดของงบประมาณไม่ได้คำนึงถึงความสามารถทางการเงินของผู้โฆษณาอย่างเต็มที่ ความสามารถในการทำกำไรของแบรนด์ถูกละเลยเนื่องจากความสนใจทั้งหมดมุ่งเน้นไปที่ยอดขายทั้งหมด

3.
วิธีความเท่าเทียมกันในการแข่งขันหมายถึงการสร้างงบประมาณแคมเปญโฆษณาที่ระดับต้นทุนของคู่แข่ง

4.
วิธีการคำนวณ "ตามเป้าหมายและวัตถุประสงค์"วิธีนี้เป็นการพิจารณางานแต่ละงานของแคมเปญโฆษณาและกำหนดต้นทุนที่จำเป็นในการดำเนินการให้เสร็จสิ้น กำหนดให้มีการกำหนดงบประมาณการโฆษณาบนพื้นฐานของ:

• 
  การกำหนดวัตถุประสงค์การโฆษณาที่แม่นยำ
• 
  กำหนดงานที่จะแก้ไขเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย
• 
  ประมาณการต้นทุนสำหรับการแก้ปัญหาเหล่านี้
• 
  กำหนดผู้ชมที่แน่นอนสำหรับการโฆษณา
• 
  การเลือกรูปแบบการโฆษณา ลักษณะ (เข้มข้นหรือกว้างขวาง) ของแคมเปญโฆษณา
• 
  กำหนดลักษณะและทิศทางของกิจกรรมส่งเสริมการขาย (แคมเปญเพื่อปล่อยสินค้าออกสู่ตลาด เพื่อเพิ่มศักดิ์ศรีของบริษัท รักษาปริมาณการขายที่ประสบความสำเร็จ ฯลฯ);
• 
  การประเมินวิธีการ (ข้อมูลและการโฆษณา) ที่สามารถถ่ายทอดข้อความโฆษณานี้ไปยังผู้ชมเป้าหมาย
• 
  การคำนวณต้นทุนของเงินทุนเพื่อให้บรรลุเป้าหมายอย่างมีประสิทธิผล

ผลรวมของค่าใช้จ่ายทั้งหมดเหล่านี้ทำให้คุณสามารถกำหนดจำนวนการจัดสรรงบประมาณสำหรับการโฆษณาได้

5. วิธีการเชิงประจักษ์จำนวนค่าใช้จ่ายสำหรับแคมเปญโฆษณาถูกกำหนดโดยการทดลอง - ชุดของการทดสอบจะดำเนินการในตลาดต่าง ๆ ด้วยงบประมาณการโฆษณาที่แตกต่างกันและกำหนดจำนวนเงินที่เหมาะสมของการลงทุนในการโฆษณา

หลัก รายการงบประมาณการโฆษณาขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์การใช้งานคือ 1) ค่าใช้จ่ายในการบริหาร- เงินเดือนพนักงานบริการโฆษณา ค่าโสหุ้ย ฯลฯ 2) ค่าใช้จ่ายสำหรับ ซื้อพื้นที่โฆษณา- การซื้อพื้นที่บนหน้าหนังสือพิมพ์และหน้าหนังสือพิมพ์ นิตยสาร เวลาออกอากาศทางโทรทัศน์และวิทยุ พื้นที่บนอัฒจันทร์พิเศษ พื้นที่สำหรับติดแผ่นพับ และวางสื่อโฆษณาต่างๆ ในการคมนาคมขนส่ง ฯลฯ 3) ค่าวัสดุสำหรับ การผลิตสื่อโฆษณา:วิดีโอ โปสเตอร์ สื่อโฆษณาสิ่งพิมพ์อื่นๆ สื่อโฆษณากลางแจ้ง ฯลฯ 4) ค่าธรรมเนียมเอเจนซี่โฆษณา 5) อื่นๆค่าโฆษณา (สำหรับการซื้อฐานข้อมูล ค่าไปรษณีย์ ค่าขนส่ง ฯลฯ)

1.
ตัดสินใจเกี่ยวกับความกว้าง ความถี่ของการทำซ้ำ และความแรงของผลกระทบของการโฆษณา

2.
การเลือกสื่อโฆษณาเฉพาะประเภท

4.
ตัดสินใจกำหนดเวลาการใช้เงินทุน

5.
จัดทำแผนการโฆษณา

ผู้เชี่ยวชาญที่วางแผนการใช้สื่อโฆษณาต้องรู้ว่าสื่อเหล่านี้มีความกว้าง ความถี่ และผลกระทบอะไรบ้าง เพื่อจุดประสงค์นี้ การวิเคราะห์สื่อจะดำเนินการตามเกณฑ์ต่อไปนี้:

• 
  ระดับความครอบคลุม (จำนวนผู้รับที่เป็นไปได้ที่จะสามารถสื่อข้อความโฆษณาได้)
• 
  การเข้าถึงสื่อ (ไม่ว่าผู้โฆษณาจะสามารถใช้ช่องทางนี้ในเวลาที่ต้องการหรือไม่ และถ้าไม่สามารถทำได้ ข้อจำกัดจะลดประสิทธิภาพของการโฆษณาลงมากเพียงใด)
• 
  ค่าใช้จ่าย (ค่าใช้จ่ายทั้งหมดสำหรับการพิมพ์หนึ่งครั้ง / การส่งข้อความโฆษณา, ส่วนลดสำหรับการทำซ้ำ, ค่าใช้จ่ายในการติดต่อโฆษณาหนึ่งครั้ง, โดยคำนึงถึงการหมุนเวียนหรือจำนวนผู้ชม, ผู้ฟัง);
• 
  ความสามารถในการควบคุม (ความสามารถในการส่งข้อความโฆษณาผ่านช่องทางนี้ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ควรส่งผลกระทบ);
• 
  ความน่าเชื่อถือ (เท่าที่สื่อโฆษณานี้ได้รับการยอมรับจากผู้ซื้อที่มีศักยภาพและผู้ซื้อที่มีอยู่)
• 
  ความสามารถในการให้บริการ (เป็นไปได้หรือไม่ที่จะนับความจริงที่ว่าพนักงานสื่อมวลชนจะทำงานส่วนหนึ่งของการเตรียมข้อความโฆษณาหรือจำเป็นต้องจัดเตรียมข้อความโฆษณาในรูปแบบที่เสร็จสิ้นอย่างสมบูรณ์)
• 
  การกำหนดเป้าหมายของผลกระทบ (ความสามารถของผู้ให้บริการสื่อนี้ในการโน้มน้าวใจกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ)

มีเกณฑ์บางประการในการเลือกสื่อ:

• 
  ลักษณะของสื่อ - ต้นทุนการจัดวาง อัตราการรวบรวมผู้ชม ศักยภาพในการเข้าถึงและการกำหนดเป้าหมายผลกระทบ
• 
  งานโฆษณา
• 
  ระยะเวลาแคมเปญ
• 
  ภูมิศาสตร์แคมเปญ
• 
  กฎหมาย .

หลังจากเลือกวิธีการเผยแพร่ข้อมูลโฆษณาแล้ว จำเป็นต้องตัดสินใจว่าจะต้องซื้อพื้นที่โฆษณา (วิทยุและโทรทัศน์ พื้นที่ในสื่อและสื่อโฆษณากลางแจ้ง) เท่าใด และควรใช้โอกาสที่ได้รับในช่วงเวลาใด , เช่น. ตัดสินใจเกี่ยวกับ ตารางการโฆษณาปัจจุบัน แผนภูมิประเภทต่อไปนี้มักใช้บ่อยที่สุด:

• 
  ซีเรียล -โฆษณาจะถูกโพสต์สัปดาห์ละครั้งเป็นเวลา 52 สัปดาห์หรือเดือนละครั้งเป็นเวลา 12 เดือน
• 
  ตามฤดูกาล -วิธีการกระจายโฆษณาถูกใช้อย่างเข้มข้นที่สุดในช่วงที่มียอดขายสูงสุดตามฤดูกาล
• 
  ฟีดแรงกระตุ้น -มีการใช้สื่อเป็นระยะ ๆ เป็นระยะ ๆ โดยไม่คำนึงถึงฤดูกาล
• 
  แรงกระตุ้นที่ไม่สม่ำเสมอ -โฆษณาถูกวางในช่วงเวลาที่ไม่ปกติเพื่อพยายามเปลี่ยนวงจรอุปสงค์ของผู้บริโภคแบบเดิมๆ
• 
  กระตุก -ใช้สำหรับการเริ่มต้นแคมเปญอย่างมีประสิทธิภาพ
• 
  แรงกระตุ้นทิศทาง -กำหนดการดังกล่าวได้รับการออกแบบมาเพื่อรองรับผลิตภัณฑ์เฉพาะของผู้ผลิต เพื่อให้การซื้อผลิตภัณฑ์นี้ในระหว่างที่กำหนดเวลาโฆษณานี้เพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อเทียบกับช่วงเวลาอื่นๆ

การเต้นเป็นจังหวะเป็นวิธีหลักสำหรับเกือบทั้งหมดยกเว้นแผนภูมิที่ง่ายที่สุด และระดับความต่อเนื่องหรือความเป็นระยะเป็นเพียงแง่มุมหนึ่งของกลยุทธ์ ดังนั้น เมื่อจัดทำตารางเวลาจริง จำเป็นต้องพิจารณาแง่มุมเชิงกลยุทธ์ของแผนการโฆษณาอย่างรอบคอบ เพื่อให้เป้าหมายที่ตั้งใจไว้เดิมสะท้อนให้เห็นในกำหนดการ

ผลจากการจัดทำแคมเปญโฆษณาคือการรวบรวม แผนการโฆษณา – กำหนดการเฉพาะสำหรับการเผยแพร่โฆษณาประเภทใดก็ได้ในช่วงเวลาที่กำหนด โดยระบุราคา วันที่เผยแพร่ รูปแบบ ที่อยู่ หรือระยะเวลาของโฆษณาที่วาง โดยมีตัวบ่งชี้ทางสถิติเพิ่มเติม มีการจัดทำประมาณการต้นทุนขั้นสุดท้ายด้วย ในกรณีนี้ จำเป็นต้องเปรียบเทียบจำนวนค่าใช้จ่ายที่ได้รับกับจำนวนเงินที่ผู้โฆษณาจัดสรรสำหรับแคมเปญโฆษณา

ข้อความโฆษณา สามารถกำหนดเป็นองค์ประกอบของการสื่อสารโฆษณาซึ่งเป็นตัวส่งโดยตรงของผลกระทบด้านข้อมูล อารมณ์และการปฏิบัติที่ผู้สื่อสารกระทำต่อผู้รับ ข้อความนี้มีรูปแบบเฉพาะ (ข้อความ ภาพ สัญลักษณ์ ฯลฯ) และถูกส่งไปยังผู้รับโดยใช้ช่องทางการสื่อสารเฉพาะ

ลักษณะที่สำคัญที่สุด กระบวนการพัฒนาข้อความโฆษณา เป็น ธรรมชาติสร้างสรรค์ ความคิดสร้างสรรค์(จากภาษาอังกฤษครีเอทีฟ-ครีเอทีฟ,ครีเอทีฟ) แยกแยะความคิดสร้างสรรค์:

1. ดีไซเนอร์(มุ่งสร้างภาพพจน์);

2. การเขียนคำโฆษณา(ข้อความ เช่น "โหวตหรือแพ้!");

3. ผสม(ประกอบด้วยองค์ประกอบสองประเภทแรก)

การสร้างข้อความโฆษณาเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนและมีหลายแง่มุม ซึ่งนอกเหนือจากองค์ประกอบที่สร้างสรรค์แล้ว ยังรวมถึงองค์ประกอบของการวิจัยทางวิทยาศาสตร์ การวิเคราะห์เชิงตรรกะ และความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลที่ซับซ้อน (ลูกค้าและผู้โฆษณา คนทำงานและผู้จัดการที่สร้างสรรค์ พนักงานของแผนกโฆษณาต่างๆ หน่วยงาน เป็นต้น)

แยกแยะได้ดังนี้ ขั้นตอนของกระบวนการโฆษณาที่สร้างสรรค์ :

1. ปฐมนิเทศ– คำจำกัดความของปัญหา

2. การฝึกอบรม– การรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้อง

3. การวิเคราะห์– การจำแนกประเภทของวัสดุที่รวบรวม

4. การสร้างไอเดีย– การรวบรวมทางเลือกต่าง ๆ สำหรับความคิด

5. ฟักไข่- รอในระหว่างที่ความเข้าใจมา

6. การสังเคราะห์ -การพัฒนาโซลูชัน

7. ระดับ– การพิจารณาความคิดที่ได้รับ

คงจะผิดถ้าจะลดขั้นตอนทั้งหมดในการพัฒนาข้อความโฆษณา เท่านั้นในด้านความคิดสร้างสรรค์ นักสร้างสรรค์ของเอเจนซี่โฆษณา (ครีเอเตอร์ นักเขียนคำโฆษณา นักออกแบบ ศิลปิน ฯลฯ) จะต้องไม่สร้างสรรค์เพียงเท่านั้น งานโฆษณาชิ้นเล็กเท่าไหร่ ข้อเสนอทางธุรกิจกลุ่มเป้าหมายที่จะซื้อบางสิ่งบางอย่างที่จะยากสำหรับผู้รับที่จะปฏิเสธ ในเรื่องนี้ สิ่งสำคัญคือต้องคำนึงถึงเป้าหมายทางการตลาดของผู้สื่อสารในกระบวนการพัฒนาข้อความโฆษณา (รวมถึงผลกระทบทางเศรษฐกิจที่คาดหวังจากโฆษณาที่พัฒนาแล้ว ความปรารถนาของเขาเกี่ยวกับเวลาในการผลิต งบประมาณแคมเปญโฆษณา ฯลฯ เป็นต้น) เนื้อหาและรูปแบบของข้อความโฆษณา ช่องทางการจัดจำหน่าย ในเวลาเดียวกัน ขึ้นอยู่กับลักษณะของผู้ชมเป้าหมายในระดับหนึ่ง

ในกระบวนการพัฒนาข้อความโฆษณา เทคโนโลยี เช่น TRIZ (ทฤษฎีการแก้ปัญหาเชิงประดิษฐ์) "การออกแบบในตำนาน"(การก่อตัวของค่าสัญลักษณ์และตำนานเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์) โปรแกรม neurolinguistic (NLP) NLP ตั้งอยู่บนแนวคิดที่ว่าประสบการณ์ของมนุษย์ประกอบด้วยภาพ เสียง และความรู้สึก ขึ้นอยู่กับประเภทของการรับรู้ที่มีผู้คนแบ่งออกเป็น ประเภท: ภาพ, การได้ยิน, จลนศาสตร์ การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพเกี่ยวข้องกับการสนทนากับผู้รับใน "ภาษา" ของเขา ยิ่งกว่านั้น แนวคิดของ "การสื่อสาร" ในเทคโนโลยีนี้เข้าใจได้กว้างกว่าชุดคำที่ออกเสียงมาก จากการวิจัยพบว่า 55% ของผลกระทบต่อคู่สนทนานั้นพิจารณาจากภาษากายของเขา: ท่าทาง ท่าทาง การสบตา; 38% ถูกกำหนดโดยน้ำเสียงของเขา และเพียง 7% ถูกกำหนดโดยเนื้อหาของสิ่งที่เขากำลังพูดถึง การประยุกต์ใช้ NLP ในทางปฏิบัตินั้นสัมพันธ์กับการกระทำสองครั้งของคำ - อารมณ์เป็นรูปเป็นร่างและมีเหตุผล - ตรรกะ วิธีนี้ช่วยให้ด้วยความช่วยเหลือของการใช้คำพูดเพื่อสร้างทัศนคติเชิงบวกหรือเชิงลบต่อบางสิ่งบางอย่างในคนโดยไม่รู้ตัว

รูปแบบการอุทธรณ์ยังถูกกำหนดโดยเป้าหมายของแคมเปญโฆษณา ประเภทของสื่อโฆษณา ลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา และแน่นอน กลุ่มเป้าหมาย นี่คือตัวเลือกบางส่วน การตัดสินใจสไตล์:

ข้อความเกี่ยวกับ เหตุการณ์เฉพาะ(โฆษณาย่อย).

การสร้าง บรรยากาศของความลึกลับ, อุบาย(โฆษณาทีเซอร์).

การสร้าง แฟนตาซี, แปลกใหม่, โรแมนติก

ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ.

การเน้นเสียง ไลฟ์สไตล์

องค์ประกอบบน เรื่องราวทางประวัติศาสตร์ที่เล่นด้วยความภักดีต่อประเพณี

การสร้าง อารมณ์บางอย่างต่อมากลายเป็นความสัมพันธ์ที่น่าพึงพอใจของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา

ดนตรี.เทคนิคนี้มักใช้ในโฆษณาทางวิทยุ

เทคนิคการทำแอนิเมชั่น(ตัวอย่างเช่น, มานุษยวิทยา:สินค้ามีลักษณะนิสัยของคน)

เน้น ประสบการณ์ระดับมืออาชีพ.

ภาพประกอบ-อติพจน์

เรื่องราวสนุกสนาน.

เรื่องสารภาพ.บทพูดคนเดียวของผู้ซื้อที่พูดตรงไปตรงมาเกี่ยวกับปัญหาที่ซับซ้อนและคุณสมบัติพิเศษของสินค้าที่โฆษณาซึ่งช่วยให้แก้ไขได้ (หรือหลีกเลี่ยง)

เมื่อพัฒนาข้อความโฆษณา ควรพิจารณา รูปแบบทางจิตวิทยาของการรับรู้ข้อความ ผู้รับ - สมาคมที่ อาจเกิดขึ้นในกระบวนการถอดรหัสข้อความ การรับรู้สีและรูปร่าง การรับรู้ภาพ ข้อความ ฯลฯ

ความปรารถนาของผู้โฆษณาบางรายในการสร้างผลกระทบของการโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพไม่ว่าด้วยวิธีใด ๆ ได้นำไปสู่ความจริงที่ว่าปัญหาของ ความปลอดภัยทางจิตวิทยาของการโฆษณานอกจากนี้ ข้อความโฆษณาแต่ละรายการยังเป็นอันตรายต่อสุขภาพทางศีลธรรมเท่านั้น แต่ยังเป็นอันตรายต่อสุขภาพจิตของผู้อื่นด้วย ในบางกรณีที่รุนแรงที่สุด ผลที่ตามมาของการเปิดเผยโฆษณา อาจกลายเป็นโรคจิตเภทเช่นโรคจิตสรีรวิทยาและโรคประสาท

หลังจากตัดสินใจเกี่ยวกับเนื้อหาและรูปแบบของข้อความโฆษณาแล้ว จำเป็นต้องให้ความสนใจกับการพัฒนาที่เหมาะสมที่สุด โครงสร้าง หรือ องค์ประกอบ . อาจรวมถึงส่วนต่อไปนี้:

สโลแกนเป็นหนึ่งในวิธีการหลักในการดึงดูดความสนใจและความสนใจของผู้ชม โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากไม่มีภาพประกอบหรือโทนสี งานหลักคือ: การมีส่วนร่วม(ความสามารถของสโลแกนในการทำให้เกิดทัศนคติเชิงบวกที่มีเหตุผลต่อผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา) และ ความทรงจำ(ความสามารถในการจำและทำซ้ำได้ง่ายจากหน่วยความจำ)

คำขวัญมีหกประเภทหลัก: ข่าว; คำถาม; บรรยาย; ทีม; "วิธีแก้ปัญหา 1-2-3"; "อะไร ยังไง ทำไม"ข้อกำหนดหลักสำหรับสโลแกนคือความกระชับและสัญญาว่าจะตอบสนองความต้องการของผู้รับ

ที่ หัวข้อ มีสาระสำคัญและอาร์กิวเมนต์หลักของการอุทธรณ์โฆษณา ความสำคัญของพาดหัวข่าวก็เนื่องมาจากความจริงที่ว่าประมาณ 80% ของผู้อ่านอ่านพาดหัวข่าวเพียงหัวข้อเดียวโดยไม่ต้องอ่านข้อความโฆษณาหลัก

หัวเรื่องสามารถรวมกันเป็นสองกลุ่มใหญ่ - การกระทำโดยตรงและโดยอ้อม ชื่อเรื่อง การกระทำโดยตรงข้อมูลดึงดูดผู้ชมเป้าหมาย หัวเรื่องทางอ้อม -เหล่านี้เป็นหัวข้อข่าว - การยั่วยุ, ความคลุมเครือ, งานหลักของพวกเขาคือการวางอุบาย, ล่อผู้อ่าน

ซาชิน - ส่วนหนึ่งของการอุทธรณ์ เปิดเผยสโลแกน และนำหน้าบล็อคข้อมูล ในส่วนนี้จะมีประสิทธิภาพในการกำหนดปัญหาที่ผลิตภัณฑ์มุ่งเป้าไปที่การแก้ไข

บล็อคข้อมูล (ข้อความหลัก) เป็นภาระหลักในการจูงใจผู้รับและให้ข้อมูลที่จำเป็นแก่เขา

ข้อมูลอ้างอิง ประกอบด้วยที่อยู่ของผู้โฆษณา ช่องทางการสื่อสารกับเขา เงื่อนไขในการซื้อ

การอุทธรณ์อาจสิ้นสุด วลีสะท้อน ซ้ำคำต่อคำหรือในความหมายสโลแกน (แรงจูงใจหลัก) ของข้อความ การใช้งานจะมีประสิทธิภาพโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากการไหลเวียนมีขนาดใหญ่เพียงพอ

ข้อมูลที่คล้ายกัน