В розничной торговле, для увеличения продаж тратится огромное количество денег -- на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, рекламу в различных средствах массовой информации, стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 2-5% прироста. Не лучше ли начать с основ мерчендайзинга и получить результат на много выше?

Грамотно разместив в магазине товарные категории и учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) -- еще на 25%. В целом, при прочих равных условиях, продажи магазина, в котором проработаны и соблюдены принципы мерчендайзинга, могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно.

Рассмотрим ключевые принципы мерчендайзинга:

«Фокусный пункт»: При том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен по центру со смещением направо.

«Движение глаз». Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Так уж судя по всему нас со школы приучили. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.

«Обратные часы». Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. А значит, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший обзор по ходу движения покупателя. Учитывайте так же то, что товар расположенный слишком близко ко входу (даже если справа) остаётся незамеченным. Дайте своему покупателю «прийти в себя», после того как он зашел в торговый зал.

«Золотой треугольник» или «3/90». Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса образуют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь между входом, кассой и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Не забывайте о продуманной навигация для клиентов -- вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.

«Принцип совместимости». Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке -- расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.

«Зона вытянутой руки». Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку.

Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение -- древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.

«Верхи не могут, низы не хотят». Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок -- 48%. По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз -- на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения.

Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинах самообслуживания. Однако на эмоциональном и психологическом уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок и продавец. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе.

«Эффект винегрета». Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2-3 лидирующих брэндов. В этой связи актуален прием «искусственный пробел» -- правило, выведенное из практических наблюдений. При восстановлении любой выкладки все равно следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.

«Принцип локомотива». Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. Это называют правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.

Цветокоррекция -- с использованием приема «цветовой акцент», рост продаж можно довести до 90%. К примеру, с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета -- красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание -- зеленый, синий, белый) прирост получается в 20-30%.

Звуковое сопровождение. Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе) либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться).

Ароматерапия. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный центр Monell в Филадельфии запустил пилотные проекты, цель которых -- изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале.

Рациональная подача. Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтому приглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете. При эмоциональных покупках (когда клиент стоит перед рациональным выбором) игры со светом могут вызвать раздражение.

Раздражение потребителей вообще нередко возникает как раз в результате чрезмерных, а точнее, неадекватных усилий мерчендайзеров и промоутеров. Классический пример: в супермаркете проходит промоушн бульонов и супов под новой маркой. Для нее выбран один из основных, с позиции движения покупателей, проходов торгового зала. Презентацию проводят длинноногие красавицы-модели в коротких юбках и топиках в обтяжку.

Доволен производитель -- получилось презентабельно! К тому же выбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны владельцы магазина -- все проходит очень ярко и привлекательно. Вот только посетители… Главные покупатели бульонов и супов в универсамах -- это женщины-домохозяйки в возрасте 35-45 лет. Они то как раз на дух не переносит ярких и чрезмерно оголенных легкомысленных восемнадцати-двадцатилетних девиц! В итоге наши покупательницы всячески стараются обойти место презентации, не попадаясь на глаза девицам-промоутерам. На основе подходов разрабатываются отдельные методы мерчандайзинга.

Метод мерчандайзинга - совокупность средств, приемов и операций практического и теоретического характера, связанная с осуществлением мерчандайзинговой деятельности. К наиболее эффективным методам мерчандайзинга можно отнести разработанные "метод импульсивных продаж" и "метод АВС", а также широко известные "метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли" и "метод визуального мерчандайзинга".

"Метод импульсивных продаж" основан на гармоничном сочетании потенциала зоны возвращения и импульсивности поведения посетителей-покупателей торгового предприятия при осуществлении покупок. Внедрение метода импульсивных покупок предполагает распределение торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителей, определяя совместимость элементов мерчендайзинга: "товары - торговые зоны - поведение покупателя". Основная цель внедрения этого метода мерчендайзинга заключается в увеличении объемов продаж импульсивно приобретаемых товаров в зоне возвращения путем использования потенциала мерчендайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей.

В "Методе АВС" используется потенциал "товаров-продавцов" и "горячих зон", который основан на распределении ролей и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их особенностей и степени важности для потребителей. Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса предприятия: товары группы А, товары группы В, товары группы С. Их размещают таким образом, чтобы "товары-продавцы" в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж товаров, которые нуждаются в поддержке и имеют значение для функционирования предприятия.

Товары группы А состоят в основном из "товаров первой необходимости", выделяющихся частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, а также небольшими ценами.

Товары группы В отличаются высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием выраженной карты марок, покупаются очень редко.

Товары группы С включают товары широкого потребления, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной потребности, продавец должен предпринимать усилия по активизации их продаж.

"Метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли" предполагает продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг. Сущность метода заключается в размещении в торговом зале основных и дополняющих товаров таким образом, чтобы они располагались напротив или рядом друг с другом, а покупатели могли легко перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней.

Такой подход оправдан необходимостью использования сформировавшегося при осуществлении основной покупки активного состояния покупателя и продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных товаров. Для определения взаимосвязанности покупок можно использовать матричный метод подсчета частоты совместной покупки определенных пар товаров.

"Метод визуального мерчендайзинга" - метод интенсификации продаж в местах реализации товаров, опирающийся на восприятие дизайна, цвета, фона товара и оборудования, театральных образов, архитектуры и других зрительных эффектов, присутствующих в местах продажи, в сочетании с системой выкладки товаров. Сочетания элементов визуального мерчендайзинга способствуют тому, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости оттого, какие визуальные элементы сопровождают их.

Впечатляющих результатов поставщик может добиться только при комплексном использовании методов мерчандайзинга и координации усилий компании.

Вывод: Для увеличения прибыли за счёт роста процента продаж товара магазина необходимо знать и применять на практике методы и приёмы мерчандайзинга. Они созданы, чтобы помогать розничному торговцу как можно быстрее реализовывать продажу своей продукции.

Мерчендайзинг основан на психологии поведения покупателя в замкнутом пространстве. В торговом зале мерчендайзинг используется, во-первых, для представления товара, во-вторых, через экспозицию происходит влияние на выбор клиента. В-третьих, мерчендайзинг стимулирует желание купить больше товара (именно данной марки, именно в вашем магазине).

"Товар на своем месте" (статья о мерчандайзинге)

Слово МЕРЧЕНДАЙЗИНГ трудно перевести на русский язык компактно. В некоторых пособиях встречается перевод «магазиностроение». Да, не очень громоздко. Но и не близко к функциональной сути мерчендайзинга - очень уж силен архитектурный контекст этого слова. Хотя как раз к строительству-то мерчендайзинг не имеет никакого отношения. Жителям франкоязычных стран проще - там «мерчендайзинг» иногда переводят словом «эталаж» (etalage), что означает «выкладка товара на витрине и прилавке». Впрочем, выкладки бывают разные. Есть те, что сделаны из соображений общей эстетики, по закону натюрморта («чтоб красиво было»). А есть еще экспозиции активные - основанные не только на законах художественной композиции, но и на приемах психологии, несущие в себе определенный посыл, побуждение, адресованное человеку. Это и есть сфера мерчендайзинга.

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ впервые начали использовать представители крупных концернов - таких, как Coca-Cola, Pepsi, Wrigley"s, чей товар относился к категории товаров импульсного спроса. Поэтому возможность влиять на покупателей эти фирмы решили использовать максимально - на всех этапах движения товара. Концерны проводили аналитическую работу и пришли к парадоксальному выводу: две трети покупателей, входя в розничный магазин, еще не знают, что конкретно они хотят купить. А если и знают, то не знают какой марки. Получалось, что розничные магазины - последний рубеж между покупателем и продавцом, когда можно повлиять не только с помощью работы продавца, но и нюансами экспозиции товара. Западные специалисты пришли к выводу, что правильная экспозиция дает прирост товарооборота от 12 до 18%. Поэтому вскоре мерчендайзинг стал применяться не только в работе с товарами импульсного спроса, но и в торговле товарами других групп.

С ЧЕГО НАЧАТЬ?

Все мы, горожане, живем в напряженном ритме и по улицам передвигаемся с достаточно большой скоростью. И в магазин мы заходим на этой же скорости. Необходимо «сбить скорость», сделать так, чтобы покупатель перемещался по вашему магазину более медленно, «вдумчиво». Что надо сделать?

Если магазин состоит из нескольких этажей, то сбавить скорость покупателя заставляет лестница в холле. Размещение рекламных и информационных конструкций у входа служит той же цели. Наконец, деликатное изменение траектории движения: покупатель входит в вестибюль магазина по прямой, но при перемещении из вестибюля в торговый зал он вынужден повернуть. Итак, снижение скорости достигнуто.

Второй момент - траектория движения. Большинству людей комфортнее двигаться по залу против часовой стрелки. Покупателю нужно предоставить такую возможность. В связи с этим была продумана так называемая «актуальная дорожка» - обход по периметру.

Наблюдения показывают, что 80-90% покупателей проходят магазин по периметру и только 40-50% заходят в срединную зону магазина самообслуживания. Покупателю удобнее брать товар, располагающийся справа по ходу его движения.

Третий момент - зрительная вертикаль. Товары на полках располагаются на уровне глаз, выше уровня глаз, на уровне рук и над уровнем пола. Первым делом покупатель обращает внимание на товары, располагающиеся на уровне глаз. В связи с этим 40% товаров нужно располагать на уровне глаз, 20% - выше уровня глаз, 30% - на уровне рук и 10% - над уровнем пола. Таково оптимальное размещение. На уровне глаз рекомендуется располагать наиболее ходовые товары. Нам удобнее просматривать товар слева направо и сверху вниз - наш взгляд движется так же, как при чтении. У покупателя должна быть возможность такого, привычного ему осмотра.

Не рекомендуется располагать товары слишком высоко. По мере вертикального удаления от ручного доступа «покупабепьность» товара убывает. Отдельный случай - демонстрационные образцы. Их не возбраняется размещать хоть под потолком - там они наиболее заметны. Подобный прием демонстрации часто применяется к крупномерным мягким игрушкам, спорттоварам.

Созданию комфортной атмосферы способствует гармоничное цветовое решение интерьера и торгового оборудования.

Еще один нюанс, характерный для магазинов самообслуживания: покупатели раскупают товар, и полки постепенно пустеют - то там, то тут образуются «прогалины», пустоты. Нужно не допускать появления таких лакун и оперативно докладывать товар на пустеющие участки. В противном случае покупатель начинает испытывать дискомфорт. Он должен чувствовать, что товара много, что он новый. Ощущение «непочатой сокровищницы» для покупателя лучше, нежели созерцание пустот.

Четвертый момент. Заходя в магазин, покупатель направляется к секции с нужным ему товаром, потом поворачивает к кассе. То есть движется по треугольной траектории. Зону, образованную этими векторами, мерчендайзеры назвали золотым треугольником. Нужно добиться того, чтобы покупатель провел в этом золотом треугольнике наибольшее время. Наконец, площадь золотого треугольника можно увеличить.

Пятый нюанс. Любой покупатель приходит в магазин с подсознательной установкой «Не заставляйте меня думать и искать». То есть товары должны располагаться так, чтобы их было легко найти. Ибо покупатель, раз-другой не найдя нужный ему продукт, просто пойдет в другой магазин. Товары должны быть легко находимы - с помощью информационных конструкций, расположения товара.

Одинаковых супермаркетов не существует: у каждого магазина свой перечень ходового товара, покупатели у каждого из магазинов разные, так что абсолютных рецептов нет. Оптимальная доля торгового оборудования в пространстве магазина - 40%. Остальная часть его площади предназначена для движения покупателей. Толчеи и тесноты не должно быть. Располагая оборудование, нужно детально выяснить специфику товарооборота, точно определить зонирование сезонного и несезонного товара.

ТОРГОВАЯ ГЕОМЕТРИЯ

Есть несколько типов расположения оборудования. Первый - периметральный, когда люди двигаются вдоль пристенных стеллажей, а в центре расположен островной стеллаж или группа стеллажей. Другой тип - два потока: один по периметру, другой между стеллажами. Третий тип, кстати, идеально соответствующий 40%-ной доле оборудования и дающий 60% площади под перемещения покупателей, - это стеллажи, расположенные внутри периметра диагонально, под углом, на манер паркетных плиток. В западных супермаркетах такая схема весьма популярна. Но, к сожалению, дороговизна торговых площадей не позволяет применять этот тип расстановки. Еще один минус такой расстановки - наши люди при наличии переходов между стендами начинают двигаться хаотически. Зато в бутиках такая организация пространства применяется чаще и, более того, является типичной именно для магазинов этой категории.

Так что основным нашим «полигоном» будет супермаркет с компоновкой первого типа, как наиболее типичный.

Типов стеллажной расстановки тоже немного - горизонтальная расстановка, вертикальная расстановка. И так называемый дисплейный тип, когда отдельный стенд (обычно с индивидуализированным дизайном) выделяется под определенную марку или тематическую группу товаров (принадлежности для шитья, кухонные аксессуары).

ГЛАЗ ДА ГЛАЗ!

Принципиальным фактором является наличие в магазине товарного запаса. Если у вас не хватает оборотных средств на его оперативное пополнение, то наиболее разумным выходом будет сокращение торговой площади. Придется сэкономить на торговой площади ради вложения в товарные запасы - экономьте. Только не допускайте, чтобы попки были пустыми. Пустота полок – отрицательный психологический нюанс. Покупатель один раз увидел пустую полку, другой раз - и вот, у него возникло ощущение, что ему чего-то не показали. Полку отвели, а не показали.

Кроме контролирования товарных запасов, необходимо еще и анализировать товарооборот по предпочтениям покупателей. Тот товар, который пользуется максимальным спросом, должен размещаться на самых лучших местах и быть всегда в большем наличии на складе.

Ходовой товар в первую очередь исчезает с попок, поэтому необходимо регулярное подтоваривание. Эту процедуру необходимо совершать так, чтобы не мешать покупателям. Нужно определить оптимальное время подтоваривания.

Зона входа, зона кассы - наиболее активные зоны для представления товара. Если вы используете не корзинную систему с полным доступом к товару, а комбинированную (с прилавками), визуальное представление тех товаров, которые нельзя взять в руки, должно быть как можно более комфортным для покупателя: обзор должен быть наиболее полным, а ценники - максимально информативными.

Не менее активной зоной обзора являются торцевые части стеллажей. По ходу движения торцевые участки островных стеллажей видны достаточно хорошо. Именно там рекомендуется размещать дополнительные места продаж, рекламную продукцию или информацию о товаре. Необходимо помнить, что основные места продаж и дополнительные по ассортименту должны совпадать. То есть человек может увидеть товар и на основном, и на дополнительном рабочем месте. Изымая товар с основного места продаж и передавая его на дополнительное, вы тем самым сокращаете количество секунд, которые покупатель может потратить на обзор товара, в то время как основная интенция мерчендайзинга - увеличение времени, которое покупатель отводит созерцанию товара, захват его покупательского внимания.

При анализе товарного запаса и товарооборота необходимо точно выявить товары максимального спроса, периодического спроса и импульсного спроса. Когда вы размещаете все это в торговом зале, необходимо эти группы перемешивать, не привязывая жестко: товар повышенного спроса, потом среднего, потом опять повышенного. Тем самым происходит как бы перетягивание интереса от товара повышенного спроса к товарам среднего спроса. Из-за инерции зрительного восприятия покупатель уделяет внимание и этим товарам.

* ПРИМЕР 1.

В одном из супермаркетов в самом конце стеллажа, в нижней части стенда располагается минеральная вода. Это достаточно ходовой летом товар, он всегда есть. На верхней полке товар меняют. Зимой там был мед. Сейчас там располагаются соки. Минеральная вода - товар более ходовой, но расположен он на не самом ходовом месте. Но при этом минеральную воду покупает очень большой процент покупателей. И тем самым подстегивается товарооборот верхних полок.

* ПРИМЕР 2.

«Обычный порошок» и «ОМО» относятся к разным ценовым группам. Пенсионерки покупают «Обычный порошок», люди с большим достатком - «ОМО». Эти товары можно не перемешивать, а разместить по разным зонам: "Обычный порошок» - ближе к входу (чтобы не гонять бабушек вглубь магазина), "ОМО" - среди товаров для среднего класса. Ведь покупателю комфортнее в той товарной среде, которая соответствует его социальному уровню, его самооценке.

При размещении товаров на полке необходимо учитывать фактор товаров-заменителей. Например, мясо и рыба - это пара товаров-заменителей, сахар и мед - тоже товары-заменители. Миксер и кухонный комбайн с функцией миксера - товары-заменители из промышленной группы. Итак, товары-заменители нецелесообразно размещать в непосредственном соседстве друг с другом, ибо покупатель в этом случае выберет какой-либо один компонент этой пары. А нам нужно, чтобы он выбрал и то, и другое. Или, говоря буквально, купил бы и сахар, и мед.

Недопустимо размещение просроченного товара. Товар с меньшим сроком годности должен быть более доступным для покупателя - располагаться ближе к кассе, ближе к входу, чтобы человек мог его увидеть и купить максимально быстро. Пример простой, но вопиющий: в одной из фирм, где проходил тренинг по мерчендайзингу (фирма торгует канцтоварами), на витрине лежал календарь за 2000 год (!!!). Этим вы сразу говорите покупателю, что у вас серьезные проблемы с оперативной закупкой товара. Нельзя так «художественно» расписываться в своей слабости!

Если в торговом зале размещается несколько торговых марок, то представители фирм-производителей обычно требуют компактного размещения всех изделий под своей маркой. Но для покупателя это не всегда удобно. Например, покупатель более склонен искать шампунь марки «X» по общекатегориапьному принципу (там, где все другие шампуни»), нежели по марочному («там, где другие изделия под маркой «X»). Фирме-производителю, разумеется, более импонирует второй вариант. Наилучшим компромиссом будет организация дополнительного торгового места, где вся гамма продукции под маркой "X» будет представлена монолитно, на фирменном дисплее. Несмотря на приверженность к торговым маркам, в сфере бытовой химии и косметических средств есть тенденция к ротации популярности торговых марок. Это обстоятельство необходимо учитывать и продвигать не только торговые марки, но и товарные группы.

ЦИФРЫ, БУКВЫ И КАРТИНКИ

На человека, который занимается размещением товара в магазине, сваливается очень много требований, и они, порой, диаметрально противоположны. С одной стороны, фирма-производитель высказывает свои композиционные приоритеты, покупатель же говорит: «Нет, мне так неудобно, я хочу по-другому!». Самым простым и объективным критерием в пользу той или иной компоновки можно считать лишь увеличение/уменьшение объема продаж на данной торговой площади.

Ценники должны однозначно указывать на свой «родной» товар. В магазинах с небольшими торговыми площадями большая плотность выкладки ведет к смешению ценников на стеллажах и гондолах.

* ПРИМЕР 3.

Впрочем, самое головоломное размещение ценников довелось наблюдать в крупном супермаркете на одной из центральных улиц. Итак, в большом морозильном ларе лежали морепродукты - однотипные (креветки, крабовые палочки, мидии), но разных марок. А ценники их были наспех приклеены скотчем к верхним кромкам ларя. Причем некоторые таблички отвалились, упали внутрь ларя и мелькали среди продуктов, которые ворошили задумчивые покупатели. Пользование этим ларем сильно напоминало игру в детское лото. Но вряд ли перспектива задумчиво составлять пару «товар/ценник» порадует вечно спешащего взрослого человека.

Рекламные материалы, размещаемые на стендах или рядом со стендами, не должны перекрывать обзор товара. Они должны рекламировать тот товар, который есть в вашем магазине, должны быть актуальны и находится в хорошем физическом состоянии. Часто бывает, что рекламные материалы, которыми фирмы-производители снабжают торговые организации, так и остаются тихо стареть в магазинах. У фирмы уже несколько рекламных кампаний сменилось, другая товарная серия стала раскручиваться, а в запах ветшают «осколки времени».

Только и на новую рекламу, размещенную на этом месте, постоянные посетители не сразу обратят внимание - глаз «замыпен», место «засмотрено», его перестали замечать. Так что лучше не допускать того, чтобы рекламная продукция загостилась надолго - в этом случае от нее больше вреда, чем пользы.

Место продаж должно быть чистым, а товар не должен быть дефектным или испорченным - это азбучная истина! При распаковке партий товаров нередки конфузы: что-то просыпалось, что-то протекло. Следы «этих маленьких трагедий» нужно немедленно удалять! Начисто! И по возможности так, чтобы как можно меньшее число посетителей успело увидеть казус. Аргумент «У нас уборщицы еще нет, она вечером приходит» в данном случае - просто детский лепет.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ТОЧКИ ПРОДАЖ

Если вы размещаете дополнительную точку в более активной зоне (при входе, у кассы), в этом месте может располагаться либо товар, пользующийся повышенным спросом (для еще большего увеличения объема продаж), либо товар с пониженным спросом (тоже, разумеется, для активизации продаж). Но он при этом не должен исчезать с основного стенда.

Если вы располагаете на дополнительной точке товар, плохо реализуемый с основных стендов, то эта точка ни в коем случае не должна напоминать склад или, того хуже, мусорный контейнер. Кстати, вот что странно: в западных супермаркетах большие корзины со всякой неликвидной мелочью по 10 центов выглядят презентабельно и привлекают публику. А у нас попытка повторить эту модель часто рождает «мусорный бак с ценником». Почти как в старом советском анекдоте: «Уж сколько раз мы собирали мясорубку - все равно опять танк получается». Если точка продажи неликвида получается похожей на свалку, то от нее лучше уж вообще отказаться.

И последней точкой движения покупателей в торговом зале является касса. Через кассу вы можете продвигать тот ассортимент, который не смогли разместить в торговом зале.

* ПРИМЕР 4.

В одном магазине, чья специализация - канцтовары, на кассе продается всякая съедобная мелочь для офисного ланча - сахар, чай, кофе в пакетиках, лапша быстрого приготовления. Основные покупатели этого магазина - клерки из близлежащих офисов. В зале нельзя (точнее, не позволено) совместить канцтовары и продукты, а вот закрытый кассовый бокс с хорошим обзором для этого очень подходит.

ПРОМО-АКЦИИ

К ним требования те же самые, что и к статичным рекламным материалам: товар, демонстрирующийся в действии (например, блинница Tefal) или являющийся объектом дегустации (молочные продукты, кондитерские изделия, напитки), должен свободно продаваться на основных торговых местах. Стенд промо-акции не должен мешать движению покупателей, а информация, подаваемая в момент данной акции, должна совпадать с теми сведениями, что вы обычно доносите до своих покупателей.

Все вышесказанное - лишь азы мерчендайзинга. Нюансов в этой сфере множество. И хотя даже с переводом термина пока нет полной ясности, кое-какая полезная литература уже появилась. Но это лишь учебники, там теория. А задачники - вот они, вокруг. Ну, ни пуха, ни пера!

Игорь Смольников,
Сибирская Торговая газета #16/2002
Редакция благодарит консультантов
Российско-немецкого бизнес-центра
Елену Воронкову и Инну Дортман
за помощь в подготовке материала.

оценка читателей: 578 из 1166 считают этот обзор полезным

Многие специалисты имеют свои секреты удачного мерчандайзинга. Они зависят от сферы деятельности, характера предлагаемой продукции, уровня его востребованности.

Скрытый мерчандайзинг

Конечно же, каждый производитель, который следит за постоянным повышением продаж, как и торговая точка, в своей деятельности сталкивается с таким понятием, как мерчандайзинг . С его помощью, а главное правильным применением, можно легко добиться поставленных задач в сфере повышения продаж, товарооборота, привлечения потенциальных покупателей, создание положительного имиджа торговой марки и т.д.

Многие специалисты имеют свои секреты удачного мерчандайзинга . Они зависят от сферы деятельности, характера предлагаемой продукции, уровня его востребованности. Естественно, конечный потребитель мало задумывается над тем, что его поведением в торговом зале управляют, применяя на практике скрытый , но действующий мерчандайзинг . В этом и есть вся суть производимых действий, чтобы невидимой рукой подтолкнуть клиента к совершению покупки, даже если она импульсная, и покупатель, во время просмотра товарного ассортимента, не нуждается в конкретной позиции.

Что под собой подразумевает скрытый мерчандайзинг?

Чтобы скрытый мерчендайзинг оказывал желаемый эффект, работникам торговой точки необходимо понимать некоторые основы, или так называемые серкреты мерчандайзинга :

• Покупатель является ленивым человеком, именно таким образом он ведет себе в магазине и супермаркете, и в большинстве случаев на подсознательном уровне. В связи с этим основные манипуляции скрытого мерчандайзинга должны быть направлены на подсознание.
• Большинство людей правши, поэтому их движения в любой ситуации начинаются с правой ноги. Обращая внимание на этот факт, необходимо чтобы вход и поток клиентов в торговом зале находился справа, а движение осуществлялось против часовой стрелки.
• Учитывая особенности национальности, стоит заметить тот факт, что чтение европейцев осуществляется слева на право. Благодаря такой тенденции, находясь в торговой точке, все клиенты читают объявления и представленную информацию таким образом. Следовательно, и товары они рассматривают, начиная с левой стороны.
• Именно в скрытом мерчендайзинге принято использовать правило золотой полки. Это связано с человеческой ленью наклониться или приподнять голову, и рассмотреть продукцию представленную внизу или вверху. Статистически доказано, что товарооборот на полке, которая находится на уровне глаз, значительно превышает продажу остальных товаров.
• Скрытый торговый мерчендайзинг предполагает грамотное построение фейсинга. Чтобы добиться значительных продаж по продукции можно одновременно выставлять несколько фейсингов одной позиции.
• Создание клиенту пространства для принятия решения. В некоторых супермаркетах, торговые павильоны располагаются в проходах, что мешает концентрации внимания посетителей. Для решения этой проблемы, необходимо отгородить их и создать небольшой вход.
• Использование рекламных возможностей. В рамках применения рекламы, производители создают значительные бюджеты, которые предполагают создание различных рекламных носителей. Среди них популярность пользуются шелфтокеры, вывески, наклейки и прочие элементы, которые позволяют привлечь внимание и акцентировать его на определенной позиции.

С применением секретов мерчандайзинга многим розничным и оптовым заведениям удается добиться заранее поставленных задач, при этом в большинстве случаев результат оказывается положительным. Подробно ознакомиться с каждым приемом можно на сайте plan-o-gram.ru , где представленная масса интересной и полезной информации. Более того, на ресурсе представлены примеры составления планограмм, которые составляют значительную часть успешного ведения деятельности.

В настоящее время очень сложно выделить хотя бы одну отрасль промышленности или сферу человеческой жизни, в которой бы не использовался металл. Причем речь идет не только о крупном строительстве, судо- или станкостроении, но даже о рядовой человеческой жизни, - большая часть предметов, что нас окружает, сделана из металла, либо содержит его элементы: мебель, посуда, столовые […]



Самогонный аппарат «Спартак»

Главной особенностью самогонного аппарата (дистиллятора) «Спартак», представленного на сайте https://kovkagrad.ru/catalog/samogonnye-apparaty/, является высокая производительность. За один час с него можно снять до двух литров спиртового дистиллята, а при повторном процессе можно получить до четырех литров. Такие замечательные параметры аппарату обеспечивает полноценная ректификационная колонна, установленная на крышке перегонного куба. Конструкция из нержавейки выполнена в спирально-призматической форме толщиной 2 мм, весом […]



Выбираем ранец для школьника

Для школьника критично подбирать правильный ранец, способный равномерно перераспределить груз и не оказывать негативного влияния на неокрепший позвоночник ребенка. Но ранцы представленные в интернет-магазине Rightbag различных модификаций, есть простые, ортопедические, тогда как нужно определиться с максимально удобной и крепкой версией. В первую очередь критично определиться с литражом. Не стоит брать избыточно объемные ранцы, которые будут […]

• Но еще и с помощью мерчендайзинга , который помогает располагать товары в торговой точке таким образом, чтобы их расположение соответствовало поведению покупателей. И этому есть научное подтверждение, есть факты, а против фактов, как говорится, никуда…

  Популярность похода в магазины, так называемый шопинг, уступает по популярности только желанию людей смотреть телевизор. Мы любим переключать телевизионные каналы, выбирая более интересные передачи, также мы и ходим по магазинам, выбирая, чтобы такого вкусненького съесть или что бы такое красивое примерить и прикупить.

  Ученые выяснили, что во время похода по магазинам только 30% наших покупок соответствуют плановым для этого посещения магазина, 6% товаров мы покупаем, так как вообще планировали когда-либо купить эти товары, 4% покупок — это альтернатива запланированным, а вот все 60% покупок мы делаем импульсивно! Понимаете, больше половины всех покупок мы делаем не задумываясь прямо у витрины с товаром! Подумайте только, как мы сможем , если откажемся хотя бы от половины импульсивных покупок! Но сейчас не об этом…

  И что же нас заставляет делать так много необдуманных покупок? Может быть это красивая упаковка, запахи, оригинальная выкладка товара? Да, и все это тоже. Но самое главное, что заставляет нас покупать, это умение мерчендайзеров сыграть на наших привычках и стереотипах.

  Ученые провели исследования поведения покупателей в магазинах, результатами которых стало утверждение, что с помощью мерчендайзинга в розничной торговле можно увеличить продажи в среднем на 10%. Это подтверждает вот этот фильм:

  Как вам? Просто так, с минимальными трудозатратами и +10%!?

  Так что же это такое, мерчендайзинг? Мерчендайзинг (иногда встречается «мерчандайзинг») — это составная часть маркетинга, а именно деятельность, направленная на максимальное интенсивное продвижение товара в розничной торговле (в том числе и в оптовой торговле, в интернет торговле). Другими словами, мерчендайзинг можно сравнить с научным методом, которые позволяет увеличивать продажи с помощью знаний психологии покупателей. Те же ученые доказали, что 80% товаров мы покупаем не по тому, что они лучше других, а по тому, что именно в этот момент покупки они произвели на нас наиболее благоприятное впечатление. То есть, мерчендайзинг как бы влияя на наше сознание создает благоприятную среду для покупки.

  И казалось бы, мы сами, не напрягаясь, находим в магазине нужный товар, покупаем его, получая . И при этом на нас никто не давил, не подсказывал, а ненавязчиво и мягко направлял и нам оставалось только протянуть руку и положить товар в корзину.Вот и все.

  Чтобы у покупателя создавалось подобное впечатление, в магазине нужно придерживаться следующей концепции мерчендайзинга:

  • обращать внимание на расположение торговой точки;
  • проводить визуальный мерчендайзинг (обращать внимание на планировку торгового зала, вывеску, витрины, торговое оборудование, стратегию представления товаров, выкладку товаров);
  • проводить товарный мерчендайзинг (вести учет продаж и поставок товара, заранее рассчитывать товарный запас по группам ассортимента, размещать товар согласно ценовым категориям).

  Если использовать правильную выкладку товара, можно поднять его продажи на 15%, а если сосредоточиться на приемах акцентирования (цвета, расположение), то на все 25%. Однако, специалисты уверяют, что при равных условиях, продажи в магазине с соблюдением правил мерчендайзинга могут быть аж на 200-300% выше, чем в аналогичном магазине! Так каким же образом этого добиться?

  Пожалуй, начнем самое интересное.

  Основные и дополнительные стеллажи располагаются в торговом зале согласно движению потока покупателей. Цель дополнительной точки — еще раз обратить внимание покупателя на какой-то товар, поэтому располагать ее нужно отдельно от основной, дублируя самые продаваемые товары. Дополнительные точки размещают, как правило, по внешним периметрам торгового зала и возле касс.

  Выкладку товара нужно производить таким образом, чтобы максимально облегчить поиск нужного товара: на полках нужно создавать группировку по маркам, упаковкам, продуктовым группам.

  Выкладка также должна усиливать популярность слабых марок за счет более сильных, поэтому начинать и заканчивать ряды на полке рекомендовано сильными видами и марками продукции. Таким образом, более слабые марки будут ограничены «стенами замка» с помощью более продаваемых товаров, что привлечет дополнительное внимание покупателей.

  Если вы продаете , помните, что товары, у которых маленький срок годности, должны быть доступны покупателям в первую очередь.

  Особое внимание обращайте на ценники — они должны быть хорошо видны,читаемы и располагаться сразу под товаром, так как люди всегда более активно покупают товары, на которые отчетливо обозначена цена.

  В торговой точке должна быть чистота, витрины не должны содержать следов пыли, а товар следов грязи.

  Особенности мерчендайзинга в розничной торговле:

  • Фокусный (главный) товар должен быть расположен на фокусном месте магазина, а именно в центральной части справа. В крупных торговый точках пространство делят по типу «магазин в магазине», чтобы покупатели не поддавались усталости от больших площадей.
  • Расположение товара должно соответствовать движению глаз покупателей . Сначала покупатель смотрит в правый верхний угол, затем его взгляд напоминает чтение страницы слева направо сверху вниз.
  • Поток покупателей по торговому залу движется против часовой стрелки по внешним границам . Для увеличения продаж основные товары размещают по зоне движения. Стеллажи расставляют тоже чтобы в торговой точке был хороший круговой обзор.
  • 90% покупателей проходят только в треть магазина. Чтобы покупатель не спешил покинуть магазин, главные товары стоит располагать в зоне видимости недалеко от входа со свободным проходом к ним. Поэтому самый продаваемый товар нужно размещать в дальней части магазина, чтобы вызвать у покупателя желания обойти всю торговую площадь.
  • Товары, несовместимые по имиджу и потреблению, располагать рядом нельзя. В одном из супермаркетов была допущена такая ошибка — газированная вода была выложена рядом с туалетной бумагой. И каковы результаты, как вы думаете? За две недели продали только три бутылки напитка, хотя в этот период погода была жаркой. Вот так.
  • Все товары должны располагаться в зоне вытянутой руки. Товары для детей высоко не ставят — они должны быть доступны ребенку для игры. Как известно, чем больше человек трогает вещь, тем больше он хочет ею обладать. Поэтому любой товар должен легко доставаться.
  • Не путайте товары для верхних и нижних полок . Если товар поднять с нижней полки на уровень глаз, его продажи вырастут больше, чем на половину. Поэтому хуже всего продается товар с нижних полок. Однако на нижних полках хорошо располагаются крупногабаритные и тяжелые вещи, что упрощает проблему хранения товаров в магазине. На самые верхние полки обычно кладут товар с высокой торговой наценкой и низкой оборачиваемостью.
  • Выложив товар, уберите несколько штук. Психологически покупатель не готов разрушать целостность выкладки и может не купить товар, если все разложено идеально.
  • Принцип локомотива . Молодой, неизвестный товар аналогичного качества может привлечь покупателя своей ценой, если он расположен рядом с маркой-лидером
  • Акцентирование внимания с помощью цвета. Цветовое акцентирование может дать прирост продаж торговой точки в размере 20-30%. С помощью акцентных цветов (красный, оранжевый, желтый) и с помощью цветов, задерживающих внимание (зеленый, синий, белый) можно значительно экономить на стимулировании продаж.
  • Музыка в магазине. Мелодии, звучащие в магазине, могут заставить покупателей двигаться активнее, а могут, наоборот, расслаблять.
  • Запахи. Запахи внутри магазина могут спровоцировать эмоциональные покупки, менять настроение покупателей.

  Занимаясь мерчендайзингом в розничной торговле не стоит забывать, что основная задача деятельности мерчендайзера — это добиться возникновения у потребителя желания выбрать и купить продвигаемый товар. И не стоит им пренебрегать. Мерчендайзинг — это шанс повлиять на покупателя сделать более крупную покупку, купить несколько единиц товара, тем самым повысить имидж товара в глазах потребителя.