uy » Davlat yordami » Reklama qilmaydigan ikkita muvaffaqiyatli brend. Tarixdagi eng yaxshi reklama kampaniyalari

Reklama qilmaydigan ikkita muvaffaqiyatli brend. Tarixdagi eng yaxshi reklama kampaniyalari

Bayron Sharp Kitobdan bo'lim
"Mann, Ivanov va Ferber" nashriyoti

Bir paytlar kichik bir frantsuz qishlog'ida Jorjiya va Iyun ismli ikki qiz yashar edi. Ularning ota-onalari ko'plab limon daraxtlari bo'lgan go'zal bog'ga ega edi. kunlarning birida oila limonad tayyorlashga qaror qildi. vaqt o'tishi bilan har bir kishi bu ichimlikni ishlab chiqarishda juda malakali bo'ldi. har yozda, qizlar qishloqqa ta'tilga kelganlarida, ular oilaviy limonadni do'stlari va qo'shnilariga sotishardi.

Ammo opa-singillar katta bo'lib, turmush qurishdi va katta shaharga ko'chib ketishdi. Shunday bo'ldiki, ular metropolning turli qismlarida joylashishdi va afsuski, bir-birlarini kamdan-kam ko'rishdi. Ammo ikkalasi ham oilaviy biznesni o'zgartirmadi, mustaqil ravishda limonad ishlab chiqarish va sotishni davom ettirdi.

Jorjiyaning eri gazetaga ega edi (va uning singlisi Iyun advokatga uylandi) va bir kuni u o'z gazetasida ichimlikni reklama qilishga qaror qildi. reklamada "Gruziyaning limonadi haqiqiy limon ta'mi" deb yozilgan. Va savdo barqaror o'sishni boshladi - u hatto limonni qo'shimcha etkazib berish bo'yicha muzokaralar olib borishga majbur bo'ldi. keyingi yillarda sotish sekin bo'lsada o'sishda davom etdi. Ba'zida yangi do'kon uning limonadini sotishni boshlaganida, portlashlar bo'lgan.

Ayni paytda, iyun oyida limonad savdosi ham bir muncha vaqt o'sdi, keyin uzoq vaqt davomida bir xil darajada qotib qoldi va keyin asta-sekin pasaya boshladi. Bir Rojdestvo, iyun Jorjiya bilan bu haqda suhbatga sabab bo'ldi va Georgiana singlisiga limonadni reklama qilishni maslahat berdi. Iyun oyining reklamasi nafis so'zlarni o'z ichiga olgan: "Iyun limonadi: Limon Grace".

Bugungi kunda Georgiana brendi o'z bozoridagi eng yirik brend bo'lib, uning ulushi 60% dan sal ko'proqni tashkil qiladi. U ko'proq do'konlarda sotiladi, mashhur, xaridorlari ko'p va hamma bu limonad afzalligini aytadi. Limonad iyun ham unutilmaydi, sotiladi va foyda keltiradi. Uning bozordagi nisbiy ulushi deyarli 40% ni tashkil etadi va sotuvlar endi pasaymaydi. Iyun oyida uning limonadining ta'mi ajoyib ekanligini aytgan xaridorlarning ulushi Georgiana limonadini afzal ko'rgan xaridorlarning ulushi bilan bir xil.

Agar siz ushbu hikoyani ishonchli deb hisoblasangiz, unda siz reklama ishlayotganiga ishonasiz; Bunda mantiq bor, chunki brend reklamasiga milliardlab dollar sarflanadi. Qizig'i shundaki, bu har yili jahon yalpi ichki mahsulotining 2 foizini tashkil qiladi. Biroq, narsalar har doim ham Georgiana va iyun kabi oddiy va sodda emas; Haqiqiy dunyo sirlar va qarama-qarshiliklarga to'la. Agar siz eng katta reklama byudjetiga ega bo'lgan yirik brendlarni olsangiz, reklama kampaniyasi boshlanganda ularning sotuvi kamdan-kam hollarda oshadi va ular kamdan-kam hollarda tugashi bilan tushadi. Aksariyat xaridorlarning ta'kidlashicha, reklama ularga hech qanday ta'sir ko'rsatmaydi. Hatto reklama agentliklari ham reklama sotishga olib keladi, deb aytishni juda istamaydilar; ular brend kapitali, hissiy majburiyat va qo'shimcha qiymat yaratish kabi narsalar haqida gapirishda ancha qulayroqdir. Aksincha, reklama muxoliflari uning kuchli manipulyatsiya kuchiga ega ekanligini ta'kidlaydilar. "Reklama so'rovchilarga ham, moliyaviy direktorlarga ham muammo tug'diradi: birinchisi, ular buni ishlaydi deb o'ylaganlari uchun, ikkinchisi esa bu ish bermasligiga ishonganlari uchun" (Bullmore J. Advertising va uning auditoriyasi: ikki yarim o'yin).

Xo'sh, nima bo'lyapti? Kim haq? Qanday empirik dalillar reklama savdoni rag'batlantirishini ko'rsatadi? Bu haqiqatan qanday ishlaydi? Marketologlar undan qanday foydalanishlari mumkin? Va reklama harakatlarining samarasini qanday o'lchash mumkin? Ushbu bob barcha savollarga javob beradi va brendni sotib olish xatti-harakati va xotira xususiyatlari haqida ma'lum bo'lgan hamma narsaga mos keladigan brend reklama modelini taqdim etadi. Reklama haqidagi g'oyalardagi o'zgarishlar Jadvalda jamlangan. 1.

Neyrologiya va psixologiya sohasidagi yutuqlar so'nggi paytlarda xotira va miya qanday ishlashini tushunishni kuchaytirdi. Ushbu fanlardagi so'nggi kashfiyotlar reklama uchun muhim ahamiyatga ega, chunki u xotiralarni shakllantirish va yangilash orqali ishlaydi. Endi biz fikrlash va qaror qabul qilish asosan ongsiz va hissiy ekanligini bilamiz. Biroq, an'anaviy reklama nazariyalari odamlar qaror qabul qilishda oqilona (ba'zan hissiy jihatdan boshqariladi) va har bir kishi deyarli mukammal xotiraga ega degan eskirgan tushunchaga asoslanadi.

Reklama qanday ishlashini muhokama qilishdan oldin, keling, reklama savdo darajasini o'zgartirishga ta'sir qiluvchi biron bir dalil bor yoki yo'qligini ko'rib chiqaylik (masalan, sotib olish xatti-harakatlariga ozgina turtki berish). Bu marketing fanining taxminidir va u yuqoridagi nuqtai nazarni to'ldiradi. Bu hech qachon muhokama qilinmagan, ammo shunga qaramay, bunday ma'lumotlar reklama qanday ishlashini tushunishga yordam beradi va nima uchun uning o'zgaruvchan savdoga ta'sirini ishonchli o'lchash juda qiyin.

Savdolar brend reklamasiga qanday javob beradi?

Brend reklamasining maqsadi iste'molchilarning xarid qilish xatti-harakatlariga ta'sir qilishdir. Va hech kim sizni maqsad boshqa narsa ekanligiga ishontirishiga yo'l qo'ymang. Reklama uchun sarflangan milliardlab dollarlar aslida savdoni qurish va himoya qilishga sarflanadi. Mantiqan, bunga faqat sotib olish xulq-atvoriga ta'sir qilish, sotish ehtimolini doimiy ravishda mustahkamlash va tiklash orqali erishish mumkin.

Bu g'oya reklama yaratish bilan shug'ullanuvchilarning ko'pchiligini nafratlantiradi. Rad etishning sababi shundaki, ular savdo ta'sirini ma'lum turdagi reklama bilan bog'lashadi ("Sotish shu payshanba kuni boshlanadi" va "Aqldan ozgan chegirmalar - hozir va faqat hozir!"). Ushbu turdagi reklamalar savdoni oshiradi, brendli reklamalar esa savdo ko'rsatkichlariga juda kam ko'rinadigan ta'sir ko'rsatishi mumkin (yoki umuman yo'q). Ushbu kuzatish reklama xaridlarga ta'sir qilishdan boshqa narsani qilmoqda degan fikrga olib keladi. Shunday qilib, ushbu maqolaning narxini oqlash uchun sotuvchilar brend kapitali, majburiyat va sodiqlik kabi tushunchalarga murojaat qilishadi va ko'pincha imkon qadar ko'proq tumanni tashlashga harakat qilishadi. Natijada, moliyaviy top-menejerlar, shuningdek, bosh direktorlar, ayniqsa ular qat'iy realistlar bo'lsa, darhol reklama pullari hech qayerga ketmasligidan shubhalanadilar.

Tovar reklamasi savdoni keltirib chiqarishi haqida ishonchli empirik dalillar mavjud. To'g'ri, reklamaning savdo tendentsiyalariga ta'sirini tuzatish juda qiyin. Buning sabablari hali to'liq tushunilmagan. Bilmaslik reklamaning o'zgaruvchan savdoga ta'sirini o'rganayotgan ba'zi odamlar (masalan, ekonometrik modellashtirish bo'yicha maslahatchilar va akademik tadqiqotchilar) o'z hisob-kitoblarida noto'g'ri natijalarga erishishlarini anglatadi.

Haftalik va oylik savdo ma'lumotlarida reklamaning savdo darajasining o'zgarishiga ta'sirini ko'rish juda qiyin bo'lishining ikkita sababi bor (ya'ni, reklama paydo bo'lishi yoki ko'payishiga javoban sotuvlar hech qachon ko'tarilmaydi va xuddi reklama o'chganda hech qachon pasaymaydi) . Ushbu ta'sir ko'pincha quyidagi sabablarga ko'ra e'tibordan chetda qoladi.

Shunga ko'ra, reklama xarajatlaridagi o'zgarishlarning statistik modellari va umumiy savdo hajmidagi o'zgarishlar qandaydir bog'liqlikni ko'rsatadi. Ammo agar biz chuqurroq o'rganib chiqsak va iste'molchilarni reklamaga duchor bo'lgan va bo'lmaganlarga ajratsak, biz reklamaning savdo darajasini o'zgartirishda ilgari yashiringan haqiqiy ta'sirini ko'ramiz. Shaxsiy darajadagi ma'lumotlarning qiymati rasmda ko'rsatilgan. 1 va bu ma'lumotlar shuni ko'rsatadiki, sotuvlar pasayib ketganiga qaramay (raqobat bosimi tufayli), brend reklamalari ularni ko'rgan iste'molchilar orasida sotishni keltirib chiqardi.

Guruch. 1. Tovarni sotib olayotgan uy xo'jaliklari, $/1000 uy xo'jaliklarida

Savdoga ta'sir qiluvchi boshqa tasodifiy omillar qat'iy nazorat qilinganda, reklama ta'siri kutilganidek sezilarliroq ko'rinadi; yana bir narsa shundaki, jamlangan ma'lumotlar bilan buni qilish juda qiyin, bu esa reklamalarni ko'rishning savdo darajasini o'zgartirishga ta'sirini aniqlashni nihoyatda qiyinlashtiradi.

Raqamlar o'zgarmagan taqdirda ham reklama sotuvni rag'batlantiradi - agar bu aqlga zid bo'lsa, bu haqiqatni qabul qilish osonmi? Savdo ko'rsatkichlari ko'tarilganda, u hali ham reklamaning haqiqiy ta'siri haqida noto'g'ri signal yuboradi. Haftalik yoki oylik davrdagi savdo ko'rsatkichlarining harakati reklama ularga qanday ta'sir qilishi haqida tasavvurga ega emas - bu faqat aysbergning uchi va u yashirin va biz uning qaysi qismi ko'rinadigan tepa ekanligini aniqlay olmaymiz. .

Bu har doim ham shunday emas; ba'zi hollarda ta'sir darhol paydo bo'ladi. Masalan, “Payshanba – sotuvning oxirgi kuni!” kabi ma’lum bir vaqt oralig‘i bilan cheklangan tadbir haqida tomoshabinlarni xabardor qiluvchi reklama misol bo‘la oladi. . Ammo umuman reklama ushbu mahsulotni bir necha hafta davomida sotib olmaydigan odamlarga ta'sir qiladi, shuning uchun bunday ta'sir kelajakdagi savdo darajalariga qaratilgan. Shunday qilib, reklama ta'siri haftalik sotuvlar bo'ylab shunday nozik bir qatlamda tarqaladiki, uning intensivligidagi har qanday o'zgarishlar savdo traektoriyasida ko'rinadigan o'zgarishlarga olib kelmaydi. Muallif Broadbent bu holat uchun juda to'g'ri o'xshatishni taklif qiladi: “Tovar savdosi - bu samolyot uchadigan balandlik. Reklama xarajatlari - bu samolyotning dvigateli: dvigatel ishlayotgan ekan, hamma narsa yaxshi ketmoqda, lekin u to'xtab qolishi bilanoq, oxir-oqibat kuz boshlanadi.

Reklama va narxlarni oshirish savdoni turli yo'llar bilan rag'batlantiradi

Biz bilamizki, barcha brendlar, hatto eng yiriklari uchun iste'molchi aholi asosan faol bo'lmagan (ba'zan xaridorlar) iste'molchilardan iborat. Coca-Cola brendining aksariyat tarafdorlari bu ichimlikni yiliga bir yoki ikki marta sotib olishadi. Xarid qilish spektrining boshqa uchida har kuni ertalabdan kechgacha Coca-Cola ni tanlaydigan iste'molchilar turadi. Keling, kuniga bir necha marta Coca-Cola ichadigan odamning sotib olish xatti-harakati ushbu kompaniyaning reklamasini ko'rgandan keyin qanday o'zgarishi haqida o'ylab ko'raylik. To'g'ri, u o'zgarmaydi. Xo'sh, brend reklamasi kimga qaratilgan? Vaqti-vaqti bilan Coca-Cola sotib oladigan millionlab odamlar va bu ichimlik haqida deyarli o'ylamaganlar va uni vaqti-vaqti bilan sotib oladiganlar. Bunday iste'molchilar kola borligini unutib, bir martalik xarid qilmasliklari mumkin. Shuning uchun taniqli brendlar reklama qilishlari kerak: o'z mijozlarini saqlab qolish (raqobatchilarning ommaviy reklamasiga qarshi) va o'zlariga o'sish imkoniyatlarini taqdim etish. Coca-Cola reklamalari bizning e'tiborimizni jalb qilishga va bu quvonch ichimligi ekanligini, biz uni ichganimizni va uni yoqtirganimizni eslatishga harakat qiladi: ya'ni, asosan, bizga allaqachon bilgan narsalarni eslatadi. Bu bilan brend ertaga Coca-Cola sotib olishimiz uchun (juda past) ehtimollikni oshirishga harakat qilmoqda. Agar reklama ishlayotgan bo'lsa, ertaga o'sha brendni sotib olish ehtimoli deyarli ahamiyatsiz (aytaylik, 300 ta imkoniyatdan) unchalik ahamiyatsiz (aytaylik, 300da ikkita imkoniyat)ga o'zgaradi. Ehtimollikdagi bunday o'zgarish shunchalik kichikki, biz buni deyarli sezmaymiz, shuning uchun ko'pchilik reklama ularga ta'sir qilmasligiga ishonishadi. Uning ta'siri juda nozik. Ammo agar bitta Coca-Cola reklamasini ko'rgan har bir kishi ichimlik sotib olishga moyilligini 300 tadan bittadan 300 tadan ikkitasiga oshirsa, Coca-Cola iste'molchilar guruhiga sotish ikki baravar ko'payadi! Shunday qilib, hatto hech kimni hech narsaga ishontirishga urinmaydigan yoki sotib olish uchun yangi sabablarni keltirmaydigan reklama ham savdoga ta'sirchan ta'sir ko'rsatishi mumkin - odamlarni brend haqidagi fikrlarini o'zgartirmasdan va hatto ular tomonidan umuman sezilmaydi.

Bu o'rnatilgan brendlar nima uchun reklamaga katta mablag' sarflashini tushuntiradi. Brend qanchalik katta bo'lsa, u keksa yoshdagi va hamma uchun yaxshi tanish bo'lsa ham, reklama uchun ko'proq pul sarflashi kerak. Bu ko'pchilikning reklama ta'siriga ishonmaslik haqidagi bayonotini ham tushuntiradi. bundan tashqari, biz endi nima uchun reklamaning sotishga ta'siri narxni oshirish ta'siridan juda farq qilishini tushunamiz. Oddiy qilib aytganda, narxlarni oshirish haftalik savdo ko'rsatkichlariga darhol ta'sir qiladi, reklama ta'siri esa kelajakdagi davrlarda juda nozik tarzda tarqaladi. albatta, reklama vaznidagi bunday o'zgarishlarni ko'rish qiyin va uni to'g'ri o'lchash ancha qiyin.

Har qanday marketing aralashuvi, agar u o'z maqsadiga erishgan bo'lsa, mahsulotni sotib olish ehtimolini oshirish uchun ishlaydi. Muvaffaqiyatli reklama ko'plab iste'molchilarning e'tiborini tortadi va ularga ta'sir qiladi; u nafaqat osonlik bilan o'ziga tortadiganlar, balki barcha turdagi iste'molchilarga etib boradi (masalan, brendning faol doimiy xaridorlari uning reklamasini darhol payqashadi, chunki ularning brend bilan bog'liq xotira tuzilmalari yaxshi rivojlangan va bu xabarlarni o'chirishga moyil emas). . Xususan, muvaffaqiyatli reklama kelgusi hafta yoki oyda xarid qilish ehtimoli juda kam bo'lgan millionlab iste'molchilarni jalb qiladi. Agar brendning reklamasi ularni o'ziga jalb qilsa, eslab qolsa, xotirasida brendni payqash ehtimolini oshiradigan aloqalarni yangilasa, mustahkamlasa yoki shakllantirsa yoki ular sotib olish holatida esga tushsa (ya'ni, yaxshilaydi). brendning ko'rinishi va aqliy qulayligi), keyin reklama ularning brendni sotib olishga moyilligini biroz kuchaytiradi. Bu reklamaning savdoga ta'siri. Biroq, ushbu qo'shimcha xaridlarning aksariyati joriy haftadagi savdo ko'rsatkichlarida qayd etilmaydi, chunki potentsial iste'molchilarning hech biri ushbu haftada brendni deyarli sotib olmaydi. Shunchaki, ular tez-tez xarid qilishmaydi, hatto sotib olishga moyilligi ham yangi. Albatta, bunday xaridlarning aksariyati hech qachon sodir bo'lmaydi, chunki iste'molchi ushbu toifadagi mahsulotni tanlashga qaror qilishidan oldin, raqobatchilarning reklamasi (yoki boshqa marketing faoliyati) unga "otib qo'yadi" va sizning reklamangiz ta'sirini inkor etadi. Lekin bu reklamaning hech qanday ta'siri yo'q degani emas; hech bo'lmaganda bir oz bo'lsa-da, sotib olishga moyillikni kuchaytiradigan, ammo brendning savdosini raqobatchining marketing tajovuzlaridan himoya qiladigan engil impuls. Oxir-oqibat, raqobatchining reklamasi unga qo'shimcha sotuvlarni yutib olish o'rniga, bu sizning brendingizni avvalgi holatiga qaytaradi.

Tasavvur qiling-a, ikki kishi Coca-Cola reklamasiga duchor bo'lgan va shundan so'ng ularning ertasi kuni bir shisha ichimlik sotib olishga moyilligi 300 tadan 1 tadan 300 tadan 2 tagacha ko'tarilgan. Bu endi ular har 150 kunda Coca-Cola sotib olishlarini anglatadi. , bir marta emas, avvalgidek 300 kun ichida. Shunday qilib, ushbu qo'shimcha xaridlar juda uzoq vaqtga kechiktiriladi. Reklamaning savdo darajasiga ta'siri uzoq vaqt davomida nozik bir qatlamda taqsimlanadi, degan bayonotning ma'nosi shu.

Narxlarni ko'tarish orqali erishilgan qamrov juda boshqacha ko'rinadi - u juda cheklangan, chunki u faolroq doimiy brend xaridorlariga nisbatan moyillikka ega. bundan tashqari, narxni oshirishning sotishga ta'siri vaqt o'tishi bilan tarqalmaydi. Savdo nuqtasida reklama faqat tegishli reklama haftasida toifadagi mahsulotni sotib olganlarga ta'sir qiladi. Shuning uchun narxni rag'batlantirishning savdoga to'liq ta'siri haftalik savdo ko'rsatkichlarida aks etadi. Shuning uchun narxni oshirish o'z ta'sirini aniq ko'rsatadi; tegishli aktsiyalar boshlanganda sotuvlar ko'payadi va ular tugashi bilan kamayadi. Agar aktsiyaga sotib olingan brendni sotib olish va undan foydalanish uning ko'rinishini oshirsa, ehtimol siz uzoq muddatli ta'sirga ishonishingiz mumkin. Ammo faktlar chidab bo'lmas: narxlarni rag'batlantirishning uzoq muddatli ta'siri minimaldir. Reklama xotiraga ta'sir qilish orqali xarid qilish ehtimoliga ta'sir qiladi va xotiralar saqlanib qoladi. Bundan tashqari, chegirmalar xarid qilish xatti-harakatlariga ta'sir qiladi, chunki biz hammamiz savdolarni yaxshi ko'ramiz. Agar biz ko'rgan va ishlatadigan brendlardan biri sotuvda ekanligini ko'rsak, uni xarid qilish assortimentimizdagi boshqa brendlardan afzal ko'rish imkoniyati darhol ortadi. Biroq, shundan so'ng darhol xaridlarni amalga oshirish ehtimoli darhol asl darajasiga qaytadi. Shunday qilib, narxni rag'batlantirish faqat ishlaganda ishlaydi.

Bu narxlarni oshirishning sotuvga ta'sirini o'lchamoqchi bo'lganlar uchun yaxshi yangilik (savdo o'zgarishiga to'liq ta'sirni haftalik savdo ko'rsatkichlarida ko'rish va o'lchash mumkin), ammo savdoni qanday o'lchash yo'llarini izlayotganlar uchun yomon yangilik reklama ta'sirida o'zgaradi. Bu shuni anglatadiki, reklama va narxlarni oshirish samaradorligini bir xil ekonometrik modelda ularning savdo hajmining o'zgarishiga nisbiy ta'sirini hisoblash uchun aralashtirmaslik kerak.

Ammo yana bir yaxshi yangilik shundaki, bozor barqaror bo'lsa va reklama qilingan brendning umumiy sotuvida o'zgarish bo'lmasa ham, reklamaga sotuv munosabatini ko'rishingiz mumkin. Buning uchun yagona manba ma'lumotlari kerak bo'ladi: vaqti-vaqti bilan bir xil shaxslar darajasida to'planadi, ularning har biri aniq nimani sotib olgan va ma'lum vaqt davomida qanday reklama ta'sir ko'rsatgan. Ushbu ma'lumotning afzalliklarini to'g'ridan-to'g'ri sotuvchining Chikagodagi tanlangan uy xo'jaliklariga to'g'ridan-to'g'ri pochta kampaniyasining ta'sirini qanday baholashini tasavvur qilish orqali tushuntirish mumkin. U milliy savdo ma'lumotlaridan foydalanadimi? Yo'q. Chikagodagi savdo ma'lumotlari haqida nima deyish mumkin? Shuningdek, yo'q. U o'zining reklama materiallarini yuborgan uy xo'jaliklarining xarid qilish tartibini o'rganadi. Axir, hech kim reklama qilinmagan uy xo'jaliklarida xarid rejasining o'zgarishini kutmaydi, to'g'rimi? Va shunga qaramay, reklamaning haqiqiy sotib olish xatti-harakatlariga ta'sirini to'g'ri hisoblash uchun u ushbu uy xo'jaliklariga reklamadan keyingi sotuvlarni sotuvlar darajasi va ushbu uy xo'jaliklariga oldingi sotilgan yoki shunga o'xshash uy xo'jaliklariga sotish tarixi bilan bog'lashni xohlaydi. bu reklama ataylab nishonlanmagan. Yagona manba ma'lumotlari televidenie, bosma va boshqa reklama turlarining ta'sirini baholashda bir xil mantiqiy yondashuvni qo'llash imkonini beradi.

Bitta manbadan olingan ma'lumotlarning 40 yildan ortiq tahlili reklama unga tegishli bo'lganlar o'rtasida savdoni rag'batlantiradigan (va ba'zi reklamalar boshqalardan ustun turadi) ishonchli empirik dalillarni beradi. Ushbu natijalar doimiy ravishda keng assortimentdagi brendlar, mahsulot toifalari, mamlakatlar va ma'lumotlar to'plamlarida qayd etilgan. Bu reklama qilinganlar uchun yaxshi yangilik. Qaysi ijodiy yondashuvlar va media strategiyalari eng yaxshi ishlashini aniqlash uchun o'z e'lonlarining savdoga ta'sirini o'lchamoqchi bo'lgan reklama beruvchilar uchun.

Savdoga samarali ta'sir ko'rsatadigan reklama bo'yicha yagona manba ma'lumotlarini tahlil qilish natijasida olingan natijalarni ko'rib chiqishda Jons J. Reklama hali ham sotuvchimi?

Biz reklamaning savdo hajmidagi o'zgarishlarga ta'siri bo'yicha yagona manba tadqiqoti natijalarini batafsil o'rganishga kirmaymiz. Boshqa ishonchli usullar, masalan, tajribalar natijalari bilan tasdiqlangan muhim xulosalarni umumlashtirish yaxshiroqdir.

Ijodiy tarzda yozilgan matn, hatto ishontirishga harakat qilmasa ham, savdo darajasiga ta'sir qilishda juda samarali bo'lishi mumkin.

Kengroq qamrovga ega bo'lgan media strategiyasi ayniqsa samaralidir; erishish chastotadan ko'ra muhimroqdir. Uzluksiz reklama parvozlar haqidagi reklamadan ko'ra samaraliroq bo'lib, undan keyin uzoq muddatli reklama sukunati davom etadi, chunki birinchisi xotira tuzilmalarini yo'q qilishning oldini oladi.

Bu topilmalarning barchasi tovar xaridorlari reytinglarining salbiy binomial taqsimotiga mos keladi (4-bobga qarang). Va ayniqsa, xaridorlarning barcha toifalariga murojaat qilish va reklamani doimiy vaqt oralig'i bilan ta'minlash muhimligi g'oyasi bilan (uzoq tanaffus qilmang). Reklama ommaga yetib borish va ularni biroz sotib olishga undash orqali ishlaydi. Va ko'pincha, bu bizga ko'rinmas; ba'zida reklamada "Buni sotib olish kerak" degan javob paydo bo'ladi, lekin bu niyat ham bizning xaridga moyilligimizni biroz kuchaytiradi, chunki biz ko'pincha bu niyatni unutamiz yoki biror narsa bilan chalg'itamiz. Bu reklama xotiraga ta'sir qilish orqali ishlashini eslatishi kerak.

E'tiborga olinmagan (va qayta ishlanmagan) narsa ta'sir qilmaydi

Agar reklama tushunilmasa, xotirada qolishi mumkin emas; xotira tuzilmalari reklama qilingan brend bilan bog'liq bo'lmasa, sotuvlarni yaratmaydi. Reklama taassurotlarining asosiy qismi bu ikki to'siqni yengib chiqa olmaydi, ya'ni pul behuda ketadi. Ammo bu reklamalar iste'molchilar ongida raqobatdosh brendlarni tasavvur qilsa, bundan ham yomoni. Televizion reklamalarning 20% dan kamrog'i tomoshabinlar tomonidan e'tiborga olinadi va to'g'ri markalanadi (ya'ni, reklamalarning 80% dan ortig'i behuda ketadi). Bu dahshatli. Bu shunchalik achinarliki, siz yirik korporatsiyalar ushbu muammoni bartaraf etish uchun qanday qilib marketing bo'limida maxsus ishchi guruhlarni tashkil qilishini allaqachon tasavvur qilishingiz mumkin. Maqsadli guruhlarga ilmiy tadqiqotlar o'tkazish, tamoyillar va yo'riqnomalarni ishlab chiqish, reklamani rejalashtirish va baholash usullarini takomillashtirish vazifasi yuklangan, bu esa barcha brend reklamalari maqsadli auditoriya uchun yuqorida qayd etilgan to'siqlarni muvaffaqiyatli yengib chiqishini ta'minlaydi. Biroq, haqiqat shundaki, aksariyat tashkilotlar ba'zida reklama samaradorligini umuman o'lchamaydilar, hech kim buning uchun hech qachon bo'sh joy bilan to'lamaydi va hech kim bu muammoni hal qilish uchun javobgarlikka tortilmaydi. Ma'lum bo'lishicha, reklama yo'qotishlari sohasida jiddiy izlanishlar olib borilmayapti va vaziyatni yaxshilashga urinishlar ham yo'q. Ko'rinib turibdiki, agar gap moddiy yo'qotishlar yoki mahsulot nuqsonlari haqida bo'lganida hamma narsa boshqacha bo'lardi.

To‘g‘ri, reklamaga unchalik ahamiyat bermasak ham ish berishi mumkin. Biz ba'zi narsalarni deyarli ongsiz darajada sezish qobiliyatiga egamiz; masalan, olomon jamiyatda kimdir bilan gaplashganda, agar biz chaqirilsa, fon shovqiniga qaramay, biz hali ham eshitamiz. Ammo miyamizning bir qismi atrof-muhitimizni doimiy ravishda kuzatib borishi fon ma'lumotlarining bizning uzoq muddatli xotiramizga kirishiga ruxsat berilganligini anglatmaydi. Agar reklama ko'proq ongli e'tibor va kiruvchi ma'lumotlarni qayta ishlashni keltirib chiqarsa yaxshi bo'lardi.

Odamlarning ongi reklama xabarlarining muhim qismini ajratadi. Qiyinchilik - miyaning skanerlash mexanizmlarini bekor qilish va "Men unga e'tibor beraman" kabi reklamaning ma'nosini qabul qilish uchun hissiy reaktsiya uchqunini qo'zg'atishdir. Bu shuni anglatadiki, reklama agentliklarining asosiy vazifasi tomoshabin tomonidan e'tiborga olinadigan ajoyib ijodiy g'oyalarni yaratish va ularni xotirada qayta-qayta aylantirishga undashdir. Reklama qilingan brend tomoshabinning ushbu aqliy ishining markaziga aylanishi kerak. Aqliy ishning o'zi brend bilan bog'liq assotsiatsiyalarni uyg'otishi kerak. Bu qiyin vazifa, shuning uchun ko'pchilik reklama harakatlari muvaffaqiyatsizlikka uchraydi. Bu nevrologiya va psixologiya sohasidagi so'nggi kashfiyotlar nima uchun biz uchun juda muhimligini ham tushuntiradi: diqqat va xotira qanday ishlashini tushunishimiz kerak.

Endi ma'lumki, bizning ongimizning juda kichik bir qismi, agar umuman bo'lmasa, sof aqlning ishi sifatida tavsiflanishi mumkin. Tuyg'ular inson motivatsiyasining asosiy manbai bo'lib, ular diqqat, xotira va xatti-harakatlarga sezilarli darajada ta'sir qiladi. Reklama his-tuyg'ularni juda faol jalb qilishi ajablanarli emas. Masalan, onkologik kasalliklar sohasidagi ilmiy izlanishlar haqidagi videoni tomosha qilgan tomoshabin ko‘z yoshlarini to‘kganda yoki pivo haqidagi reklama roliki qahramonlari bilan birga kulishi yoki hayratga tushishi, dahshatga tushishi, keyin esa yengil tortilishi reklamada hissiyotlar yaqqol ko‘rinadi. ular ekranda sug'urta haqida gapirganda. Odamlar asosan hissiy tajribalarni boshdan kechirish uchun film tomosha qiladilar, musiqa tinglaydilar, kitob o'qiydilar. Reklama bunday sabablarni keltirsa, ularga yoqadi, keyin buni payqashadi va unga ko'proq e'tibor berishadi.

Hammasi xotira haqida

Adresatdan to'g'ridan-to'g'ri javobni talab qiladigan juda oz miqdordagi reklamadan tashqari (shu jumladan kontekstli qidiruv), u, qoida tariqasida, xotira orqali ishlashi kerak. Bu inkor etib bo'lmaydigan da'vo, garchi ko'pincha marketologlar va akademiklar xotiraning muhim rolini unutishadi; va buning o'rniga, reklama ishonchli dalillar yoki brendga nisbatan his-tuyg'ularni yaratish orqali ishlaydi, deb ishoning.

Xotira - bu reklama va aqliy tanlov o'rtasidagi bog'liqlik. Hatto oddiy mahsulot (masalan, margarin) yiliga o'rtacha sakkiz martadan ko'p bo'lmagan miqdorda sotib olinadi va ma'lum bir brend odatda yiliga bir yoki ikki marta tanlanadi. Reklamani ko'rish va tomoshabin sotib olish holatida bo'lgan va biron bir joyda (ehtimol, reklama ta'siri ostida) brendni eslab qolish imkoniyatiga ega bo'lgan paytgacha ko'p oylar ketishi mumkin. Odamlarning xulq-atvoriga ta'sir qilish uchun reklama ularning xotirasi bilan ishlashi kerak.

Brend ko'rinishini yaratish

Reklama, birinchi navbatda, xotira tuzilmalarini yangilash va vaqti-vaqti bilan shakllantirish orqali ishlaydi. Ushbu tuzilmalar brendni sotib olishda eslab qolish va/yoki e'tiborga olish imkoniyatini oshiradi va bu o'z navbatida brendni sotib olish imkoniyatini oshiradi. Brendga xos xotira tuzilmalari brend nima bilan shug‘ullanayotgani, qanday ko‘rinishga ega ekanligi, qayerda mavjudligi, qachon va qayerda iste’mol qilinishi, kim va kim bilan iste’mol qilinishini o‘z ichiga oladi. Xotiralar - bu brendni esga oladigan belgilar bilan birlashma. Shuningdek, ular iste'molchiga brendni muzlatgichdan olib, kechki ovqatga tayyorlash g'oyasini berishi mumkin.

Iste'molchilarni ishontirish

Ba'zi reklamalar "Bu sotib olish kerak" yoki "Bu haqiqatan ham sinab ko'rish/tekshirishga arziydimi?" kabi javoblarni keltirib, xarid qilish niyatini keltirib chiqaradi. Ishontirishga qaratilgan boshqa e'lonlar juda quruq va faqat aqlga murojaat qiladi. Ular, masalan, matnli reklamalar, qo'llanmalar, yangi mahsulotlar takliflari, gazetalar va reklama varaqalarida topiladi. Matnli reklama kabi ma'lumotnomalardagi reklama ma'lumotli, ixcham va auditoriya manfaatlariga muvofiq tizimlashtirilgan. Misol uchun, "Plumber X sizning qo'ng'iroqingizga o'sha kuni kelishini kafolatlaydi" reklamasi sizning uyingizdagi bug 'isitish qozoni portlagan bo'lsa, sizga kerak bo'lgan barcha "ishontirish" ga ega. Biroq, yangi mahsulotni sotib olishga ishontirish uchun iste'molchilar taklif qilinadigan narsalar haqida xabardor bo'lishi kerak. Yangi narsaga bo'lgan hayajon imkoniyatlar oynasini yaratadi: yangilik doimo his-tuyg'ularni qo'zg'atadi va bu reklama (aqlni jalb qiladigan ma'lumotlarga ega) e'tiborga olinishi uchun etarli.

Biroq, ishonchli dalillar, agar ular his-tuyg'ularga aniq murojaat qilsa, samaraliroq bo'ladi. Quyidagi ikkita reklamani solishtiring.

Goodyear shinalari yo'lni yaxshi ushlab turadi va to'xtash masofasini qisqartiradi.

Bugungi kunda farzandingizning hayoti yaxshi tormozlarga bog'liq bo'lishi mumkin. Goodyear shinalari sizning to'xtash masofangizni qisqartiradi va yaqinlaringiz xavfsizligini ta'minlaydi.

Ishonchli reklama reklama matnlari va modellarini ko'rib chiqish orqali biz o'ylagandan kamroq ishlaydi. bundan tashqari, sotish darajasiga kuchli ta'sir ko'rsatadigan reklama, ishontirishga hojat yo'q. Biz Buyuk Britaniyada reklamaning turli shakllari bo'yicha bir qator tadqiqotlar o'tkazdik: oddiy odamlar, reklama agentliklari mutaxassislari va talabalar teleko'rsatuvlar va jurnallardagi reklamalarni baholadilar. Reytinglarning atigi 40-50 foizi reklamani taklif qilishini yoki reklama qilinayotgan brendning boshqacha yoki yaxshiroq ekanligini yoki foydali ma'lumotni taklif qilishini ko'rsatdi. Biz taxmin qilamizki, bu holatlarda bu reklamalar hech kimni biron narsaga ishontirishga yordam beradigan oddiy asos yo'q. Boshqa tadqiqotchilar ham ko'pchilik reklamalarda reklama qilinayotgan brend haqida juda kam og'zaki yoki vizual ma'lumotlar borligini ta'kidlashadi.

Aslida, ishontirish mexanizmi nima uchun reklamalarning aksariyati umuman berilganligini tushuntirmaydi. Ko'pgina brendlar allaqachon muvaffaqiyatli. Ular bozor allaqachon bilmagan narsani ayta olmaydi; ularning raqobatchisi ayta olmaydigan narsa yoki ularning mijozlari uchun mazmunli bo'lishi mumkin bo'lgan narsa. Biroq, biz ishontirish reklamasi savdoga ko'proq ta'sir qilishi kerak deb o'ylaymiz. Garchi bu haqiqat bo'lmasa-da. Xotira tuzilmalari, agar ular sotib olish niyatini yaratmasa ham, savdoni keltirib chiqaradi. O'nlab yillar davomida olib borilgan tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, xaridlarning aksariyati umuman hech narsa sotib olish niyatida bo'lmagan odamlar tomonidan amalga oshiriladi. Niyatlar ham, ma'lum ma'noda, xotiralar va xotiralar kabi, ular ham buzilishlar bilan takrorlanishi mumkin, shuning uchun ular zaif harakatlantiruvchi kuchga ega. Tovar afzalligi yoki unga bo'lgan munosabat haqida ham shunday deyish mumkin. Ba'zi reklamalar "bu yaxshi" yoki "bu men uchun yaxshi" kabi reaktsiyalarni keltirib chiqaradi. Shunga qaramay, an'anaviy donolik shundan iboratki, bunday ishonarli reklama savdoni yaratishda samaraliroq bo'lishi kerak. Reklamadan ilhomlangan brendga munosabat, yuqoridagi misollarda bo'lgani kabi, odatda juda zaif motivatsiyaga ega. Qisman, chunki iste'molchi xarid qilishda bu haqda kamdan-kam o'ylaydi, shuningdek, barcha odamlar o'zlari yoqtiradigan (va tanlagan) ko'plab brendlarga ega.

Demak, brend niyati yoki munosabatiga ta'sir qiladigan reklama yaxshiroq ishlaydi, degan xulosaga kelish mutlaqo noto'g'ri. Bu haqiqat iste'molchilarning reklamaga ta'sir qilishlari ularning bildirilgan niyatlariga qanday ta'sir qilishini o'rganish orqali reklama samaradorligi qoidalarini ishlab chiqqan ushbu sohadagi aksariyat akademik tadqiqotlarning ishonchliligini pasaytiradi. (Ko'pincha bunday tadqiqotlar haqiqatdan uzoqda bo'lgan laboratoriya sharoitida, reklama ta'siri va niyat bayonotlari orasidagi intervallar haqiqatga to'g'ri kelmasa va respondentning e'tibori ataylab taklif qilingan bayonotlar to'plamiga qaratiladi.) Xuddi shunday, ko'pchilikda. hollarda, reklamani dastlabki sinovdan o'tkazish ) niyat yoki niyatning o'zgarishi nuqtai nazaridan noxolisdir, chunki u reklama mazmunining o'ziga xos turlariga yo'naltirilgan va ko'pincha ma'lum bir reklama savdosining samaradorligi to'g'risida noto'g'ri xulosalarga olib keladi.

Ko'pgina kompaniyalar niyat/afzal paradigma tuzog'iga tushib qolishdi. Ular o'zlarining reklama agentliklariga shu yo'nalishda ko'rsatma berishadi va ushbu model asosida (ba'zan hisobot bermasdan) ta'sirni baholaydilar. Natijada, ularning e'lonlari tomoshabinlar rad etadigan, noto'g'ri talqin qiladigan yoki e'tiborsiz qoldiradigan jiddiy dalillarga (ko'pincha juda kam foyda keltiradigan) to'la. Bundan tashqari, bunday kompaniyalarning reklamasi yangilanmaydi yoki to'g'ri ruhiy tuzilmalarni shakllantirmaydi, chunki rahbariyat ushbu reklamalarda sotish xabarini ta'kidlashni talab qiladi. Bunday reklama tovar identifikatorini iste'molchilarga izchil tarzda etkazishga qodir emas. Shunga ko'ra, birin-ketin reklama kampaniyasi chiqariladi va har bir kishi uslub, tashqi ko'rinish va boshqa narsalar bilan juda farq qiladi, go'yo ular turli brendlarga tegishli.

Reklama mexanizmining ushbu modelini o'zlashtirgan kompaniyalar vaqti-vaqti bilan "image reklama" yoki "bilimni oshiruvchi reklama" deb ataydigan narsalarni qurishadi, lekin savdo o'sishini kutmaydilar. Lekin, albatta, aynan shunday reklamadan sotuvga erishishni kutishingiz kerak - axir, reklamaning maqsadi aynan shu.

Aytilganlarni umumlashtirib, shuni ta'kidlaymanki, reklama asosan xotiraga kirish tufayli ishlaydi; Shuningdek, u xotira tuzilmalarini shakllantiradi va brend afzalligi yoki sotib olish niyatini yaratadi. Reklama ijodiy yechimlar orqali brend ko'rinishini qo'llab-quvvatlaydi va yaratadi. Brendlar jozibali xabarga ega bo'lsa, tashvishlanishga hojat yo'q; u mavjud bo'lganda ham, u hali ham brend birlashmalari va belgilari, ko'rinishi va doimiy qiymati matoga to'qilgan bo'lishi kerak.

Marketologlar o'z brendi iste'molchilar ongida qanday xotira tuzilmalarini qurganini tushunishlari kerak. Ular ushbu tuzilmalardan foydalanishlari va o'zlari yaratgan reklamalar ularga tegishli bo'lishini ta'minlash uchun zarur bo'lgan hamma narsani qilishlari kerak. Keyin tadqiqot o'tkazishingiz va ularning brendi uchun boshqa qanday xotira tuzilmalari foydali bo'lishi mumkinligini aniqlashingiz kerak (masalan, brend tegishli bo'lgan toifadagi xaridlarni rag'batlantiradigan omillar), keyin esa ushbu tuzilmalarni shakllantirish ustida ishlashingiz kerak. O'nlab yillar davomida etakchi brendlar to'g'ri xotira tuzilmalarini yaratishda muvaffaqiyat qozonishdi. Ajoyib misol - xuddi o'sha Coca-Cola. Ko'p yillar oldin AQShda Coca-Cola dorixonalarda sotilgan va shuning uchun yozning issiq kunlarida o'smirlarning ushbu savdo nuqtalariga tashrif buyurishi bilan bog'liq edi.

Bugungi kunda ichimlik juda ko'p turli xil xotiralar bilan bog'liq: plyaj va Coca-Cola; tungi klublar va Coca-Cola; pizza va Coca-Cola; partiyalar va Coca-Cola; kafe va Coca-Colaga sayohat (Coca-Cola uchun Avstraliya reklamasi - asl uzun qora); markali shisha, yorqin qizil rang, nozik kavisli oq lenta va boshqalar. Bu xotiralar har qanday vaziyatda Coca-Cola esga tushish ehtimolini oshiradi; bu xotiralar odamlarga do'kondagi ichimlikni payqash va brend reklamalarini o'zlashtirishni osonlashtiradi.

Reklama yana qanday ishlashi mumkin

Yuqorida aytib o'tilganidek, reklama ikkita asosiy usulda ishlaydi: ishontirish (iste'molchilarning fikrini o'zgartiradi) va ko'rish orqali (xotiralarni uyg'otadi va shakllantiradi). Boshqa mexanizmlar ham bor, lekin ular ko'proq nozik va ko'pincha ko'rinish va / yoki ishontirish uchun ikkinchi darajali. bu ikkilamchi mexanizmlar bog'lanish, holat signallari va primingni o'z ichiga oladi.

Ulanish yarating

Agar kompaniya reklama uchun pul sarflasa, bu ularning moliyaviy jihatdan sog'lom va/yoki sifatli mahsulotga ega ekanligini bildiradi (bu ayniqsa xizmat ko'rsatish sohasida muhim ahamiyatga ega). Yorqin misol - korporativ qadriyatlarning reklamasi. Shuning uchun kompaniyalar o'zlarining reklamalarida taniqli shaxslarni jalb qilish uchun katta xarajatlarga boradilar; shuning uchun ular yirik tadbirlarga homiylik qilishadi, deyishadi Olimpiya o'yinlari. Ba'zi iste'molchilar, ehtimol, ongsiz ravishda, reklama beruvchi o'z mahsulotiga ishonmasdan va uzoq vaqt va jiddiy ravishda bozorda o'zini namoyon qilishni rejalashtirmasdan ko'p pul sarflaydigan darajada ahmoq emas deb qaror qilishadi. Bundan tashqari, iste'molchilar tajribasi shuni ko'rsatadiki, yuqori darajada reklama qilinadigan mahsulot va xizmatlar odatda yaxshi sifatga ega.

Iqtisodchilar bu xarajatni qo'llab-quvvatlab, reklamaga sarflangan pul miqdori ko'pincha reklamaning o'zidan ko'ra uning tijorat ta'siri nuqtai nazaridan muhimroq ekanligini ta'kidlaydilar. Bu reklamaning iqtisodiy vazifasi yo'q yoki uni ko'rganlar mantiqsiz degani emas. Aksincha, tomoshabinlar reklamada aniq ko'rsatilgan emas, balki nazarda tutilgan signallarga javob berishadi.

Iqtisodchi Jon Kayning ta'kidlashicha, ko'pchilik odamlar tabiatan reklamaning to'g'riligiga shubha bilan qarashadi va ular ob'ektiv baholab bo'lmaydigan mahsulot sifati haqidagi reklama da'volarini avtomatik ravishda e'tiborsiz qoldiradilar. Kayning ta'kidlashicha, bunday holatda (biroz bo'rttirilgan shaklda), reklama iste'molchilarga etkaza oladigan yagona narsa - bu reklamaning sifati va miqdori.

Holat haqida ogohlantirishlar

Muayyan brendlardan foydalanganda biz boshqalarga va hatto o'zimizga qanday odamlar ekanligimizni ko'rsatamiz. Reklama bunday signallarni yuborish imkoniyatini beradi. Mercedes-Benz avtomobillarini faqat bir nechta odam haydaydi, lekin bu juda qimmat mashinalar ekanligini hamma biladi. Reklamada shunday deyiladi va bu shuni anglatadiki, Mersedesga ega odamlar ushbu markadagi avtomobilni haydab, boshqalarga o'zlarining farovonligi haqida signal berishadi. Ammo, agar keng jamoatchilik Mersedes avtomobillari qanday ko'rinishga ega va ular qanchalik qimmat ekanligini bilmaganida, ular bunday signallarni yubora olmagan bo'lardi.

Biroq, sotuvchilar ko'pincha holat signallarining ta'sirini ortiqcha baholaydilar. Ba'zi mahsulot toifalari ramziy ma'noga ega emas va iste'molchilar ma'lum bir brendga ega bo'lish ular haqida biladigan odamlarning fikrini o'zgartiradi deb o'ylashadi. bundan tashqari, brendlarning ramziy tabiati reklamadan ko'ra ko'proq ulardan foydalanish, kuzatish va og'zaki so'zlardan kelib chiqadi.

Buning ma'nosi shundaki, brend uni ajoyib ko'rinishga olib keladigan reklamadan katta foyda ko'radi. Ramziy ma'noga ega brendlar va hatto juda qimmat hashamatli brendlar ko'pincha faol reklama yordamiga muhtojligini tushunish ancha oqilona. Hashamatli soatlar reklamasi nafaqat milliarderlarni o'ziga jalb qiladi, bir tomondan ko'pchilik milliarder emasligi, qisman esa hashamatli soatlar sotib olganlarning ko'pchiligi milliarder emasligi sababli.

Astarlash

Taniqli psixologik hodisa shundaki, odamlar tez-tez ko'rgan narsalar va brendlarni afzal ko'rishadi. Bu "uchrashuv" effekti. Yaqinda o'tkazilgan tadqiqotlar shuni ko'rsatdiki, bu reklama aloqasi natijasida, iste'molchilarning o'zlari bunday aloqa sodir bo'lganligini deyarli bilmaganlarida paydo bo'lishi mumkin. Tadqiqotlar shuni ko'rsatdiki, yaqinda assotsiativ belgilar bilan uchrashish xarid qilish ehtimolini oshirishi mumkin. Misol uchun, Xellouin bayramidan keyin kampusga qaytgan talabalar to'q sariq rangli brendlarni afzal ko'rishdi. Yoki mijozlarga ko'plab itlarning suratlari ko'rsatilganda, ular sport poyabzali brendlari orasidan Pumani tanlashlari mumkin edi (chunki odamlar itlarni mushuklar, ya'ni puma bilan bog'lashadi). Ushbu g'ayrioddiy effekt eksperimental sharoitlardan tashqarida kam hujjatlashtirilgan, shuning uchun haqiqiy dunyo sharoitida qanchalik kuchli ekanligi aniq emas. Raqobatchilarning ishoralari qanday o'zaro ta'sir qilishi va ular bir-birini bekor qilishlari mumkinmi yoki yo'qmi, bu ham to'liq aniq emas. Ehtimol, ta'sir qilish (priming) ta'siri shunchaki ko'rinish effektidir. Bu reklama baquvvat murojaatlarsiz savdo darajasiga ta'sir ko'rsatishi mumkinligining yana bir dalilidir.

Samarali reklama

Mahsulot toifangizdagi barcha xaridorlarga murojaat qiling.
Reklamada uzoq tanaffuslardan saqlaning.
Iste'molchilar sizni e'tiborga olishlariga yordam bering.
Brend bilan aniq assotsiatsiyalar yarating - brendning o'ziga xos aktivlari uni bilvosita reklama qiladi; tovar nomini (og'zaki va / yoki vizual) eslatib o'tish mutlaqo kerak; mahsulotning qanday ko'rinishini va qanday ishlatilishini ko'rsatish muhimdir.
Iste'molchi brendni eslab qolish va uni tezroq payqash ehtimolini oshiradigan xotira tuzilmalarini yarating.
Agar haqiqatan ham jiddiy ma'lumot bo'lsa, iltimos, uni taqdim eting, lekin bu yuqoridagi maqsadlarga erishishga xalaqit bermasligi sharti bilan.

Reklamaga ko'rinadigan savdo javobining yo'qligi o'nlab yillar davomida eng aqlli sotuvchilar tomonidan qayd etilgan. Bundan tashqari, bu hodisa reklama vaznlarini o'zgartirish bo'yicha akademik tadqiqotlarda yaxshi hujjatlashtirilgan (Hu va boshq. Haqiqiy dunyodagi televidenie reklama testlarining tahlili: norozi yangilanish; Lodish va boshqalar. Televizion reklama qanday ishlaydi: 389 real dunyo bo'linishining metatahlili. kabel televideniesi reklama eksperimentlari), shuningdek, reklama elastikligi (Tellis G. Bozorlarda reklama samaradorligi haqida umumiy ma'lumotlar). Ushbu tadqiqotlar reklama savdo darajasiga deyarli ta'sir qilmaydi, degan keng tarqalgan fikrni keltirib chiqardi - bu tushunmovchilik.

Xuddi shunday, reklamalar to'xtab qolsa, sotuvlar soni bir kechada yiqilmaydi, bu esa sotuvchilar o'z byudjetlarini qisqartirishga urinishdan izolyatsiya qilish juda qiyin bo'lgan sabablarning yarmidir.

Juda kuchli "yangilik" effektiga ega bo'lgan reklamalar xaridorlar faol maqsadli qidiruvlarni boshlaguncha, masalan, ipoteka, sug'urta, mebel, kompyuterlar, avtomobillar kabi mahsulotga unchalik qiziqish bildirmaydigan toifalar uchun xosdir. Ushbu toifalarda mijozlar odatda tayyor bo'lgunga qadar reklamaning ko'p qismini sezmaydilar, lekin xarid arafasida ular bir necha barobar ko'proq qabul qilinadi. Shu sababli, ushbu mahsulot toifalaridagi reklama darhol ta'sir ko'rsatadi. Xuddi shu toifadagi reklamalar uzoq muddatli ta'sirga ega emas (sotib olishga tayyor bo'lmagan mijozlarga ozgina ta'sir qiladi) deb bahslashish mumkin. Biroq, bu erda ham, vaqti-vaqti bilan befarqlik to'siqlarini supurib tashlaydi va hali sotib olishga tayyor bo'lmaganlarga ta'sir qiladi. Ma'lum bir haftada sotuvlar qancha ko'payganiga qarab, reklamaning samaradorligini sotishga ta'sir qilish nuqtai nazaridan baholay olmaysiz - bu "qayta ishlangan" mijozlar nihoyat ushbu toifadagi mahsulotni sotib olishga qaror qilganda, ta'sir uzoq kelajakka cho'ziladi. Bunday reklama savdoni ko'paytirish nuqtai nazaridan ayniqsa samarali bo'lishi mumkin, ammo haftalik raqamlarga ta'siri o'rtacha darajadan yuqori emas. Bu, xususan, xaridor bo'lmaganlarning e'tiborini tortadigan kulgili reklama uchun amal qiladi; masalan, Apple kompaniyasining "Men Mac va men kompyuterman" reklamalari yoki HSBC Bankning "turli nuqtai nazarlar" reklamalari.

Albatta, boshqa odamlarga raqobatchilarning reklamalari va boshqa omillar ta'sir qiladi, shuning uchun Coca-Cola reklamalari, butun kuchiga qaramay, umumiy sotuvlar hajmining o'zgarishiga ta'sir qilmasligi mumkin.

Narxlarni rag'batlantirishning ta'siri shunchaki iste'molchilarning sotib olishga moyilligidagi o'zgarishlar sezilarli darajada sezilarli bo'lganligi sababli sezilishi mumkin, chunki biz har bir mijozga ko'p pul sarflaymiz, bir kishi boshiga reklama juda kam sarflaydi, shuning uchun uning ta'siri biroz surishda namoyon bo'ladi. iste'molchi. brendni sotib olish uchun tirsak ostida.

Albatta, reklama orqali yaratilgan ba'zi xotiralar juda uzoq davom etishi mumkin. Yorqinlik yo'qoladi, lekin ular o'zlari bug'lanmaydi, ularni har doim yangilash oson. Ikkita oltin kamar McDonald'sning ramzi ekanligini unutolmaysiz, Google qidiruv tizimi va hokazo.

Ba'zi mualliflar, ayniqsa Buyuk Britaniyada, sotishga ta'sir qilish nuqtai nazaridan ishontirish va reklama samaradorligi o'rtasida tenglikning semantik belgisini qo'yish mumkin deb hisoblashadi. Bu chalkashliklarni keltirib chiqaradi va faqat ishonarli reklama savdoni keltirib chiqarishi mumkin degan da'voga olib keladi.

Bolalar, biz jonimizni saytga joylashtirdik. Buning uchun rahmat
bu go'zallikni kashf qilganingiz uchun. Ilhom va g'ozlar uchun rahmat.
Bizga qo'shiling Facebook Va Bilan aloqada

Red Bull energiya ichimligi

Ichimlik umumiy bozorga chiqarilganda, uning asosiy raqobatchilari Coca-Cola va Pepsi edi. Har bir inson bir xil tushunchaga ega edi: ular tonlashdi va rag'batlantirishdi.

Keyin Ditrix Mateschitz xavfli qadam tashladi: u raqobatchilarga nisbatan narxni sun'iy ravishda 2 baravar oshirdi, shakli bo'yicha akkumulyatorga o'xshash idishlar hajmini kamaytirdi va do'konlarga ichimliklar bo'limiga emas, balki boshqa istalgan joyga qo'yishni boshladi.

Taksi Mayk

Ajablanarli darajada sodda va samarali marketingning yorqin misoli - Kanada taksisi Maykning reklamasi. Mayk o'zi haqidagi broshyuralarni nashr etish o'rniga, shahardagi kafelar, barlar va boshqa joylarga haqiqiy qo'llanmalarni chop etadi. Ya'ni, Mayk yordam beradigan barcha ko'ngilochar joylar.

HBO telekanali

HBO’ning “Taxtlar o‘yini” 3-mavsumi oldidan olib borilgan marketing kampaniyasi jiddiy o‘ylangan, izchil va ommaviy edi. Yangi mavsumning asosiy mavzusi ajdahoning katta soyasi bo'lib, u qayta-qayta odamlarning e'tiborini tortdi. Avval jurnallar muqovalarida, keyin esa gazeta sahifalarida u hatto binolarga proyeksiya qilinib, sodir bo'layotgan voqealarning haqiqati tuyg'usini yaratdi. Shunday qilib, ajdaho haqida o'ylamaslik va yangi mavsumning chiqishini kutmaslik shunchaki imkonsiz edi.

Marlboro sigaretlari

Gap shundaki, iste’molchilar sigaretlarni cho‘ntagidan chiqarmay, yumshoq qutilardan chiqarib qo‘ygan, ya’ni boshqalar brendni ko‘rmagan. Qabul qilib bo'lmaydigan sharmandalik!

Flip toplar - hozirgi sigaret qutilari shunday deb ataladi - olib tashlash kerak edi va yangisi doimo e'tiborni tortadi.

Mebel va uy-ro'zg'or buyumlari ishlab chiqaruvchisi IKEA

Butun do'konni aylanib chiqishingiz kerak bo'lgan egri yo'llar biron bir sababga ko'ra ixtiro qilingan. Shu tarzda ular orqali yurib, har bir mahsulotni kamida 3 marta va turli tomondan ko'rasiz. Bu ongsiz ravishda, hatto dastlab sizga kerak bo'lmasa ham, mahsulotni sotib olish istagingizni oshiradi.

Harley-Davidson mototsikllari

Dunyodagi eng mashhur velosiped ishlab chiqaruvchisi o'nlab yillar davomida "brendli" tatuirovkalar soni bo'yicha 1-o'rinni egallab kelmoqda. Hammasi Harli o'z logotipi ko'rinishidagi tatuirovkali mototsikl sotib olishga kelganlar uchun velosipedlarga ta'sirchan chegirmalar e'lon qilganidan boshlandi.

Alka-Seltzer dori

Pampers tagliklari

Procter & Gamble kompaniyasining yetakchi kimyogari Viktor Mills qiziga bolalarga g‘amxo‘rlik qilishda yordam bergan, nevaralarining tagidan ho‘l tagliklarni qayta-qayta tortib, yuvish va quritishga majbur bo‘lgan. Albatta, bu jarayon unga yoqmadi va u qandaydir tarzda hayotini osonlashtirmoqchi edi. Keyin bir martalik "bezi bezi" g'oyasi xayolga keldi. Turli materiallar bilan bir necha tajribalar o'tkazgandan so'ng, Mills P&G uchun yangi mahsulotni ishlab chiqdi, ular Pampers savdo belgisi ostida ishlab chiqarishni boshladilar va bu mashhur nomga aylandi.

Shokolad bar Snickers

Rossiyada birinchi Snickers shokolad barlari 1992 yilda to'liq ovqatlanish o'rnini bosadigan gazak sifatida paydo bo'ldi. Uzoq vaqt davomida sobiq sovet iste'molchisi tushlikda sho'rva o'rniga shokolad yeyish mumkinligiga ko'nika olmadi va Snickersni "shirin choy" sifatida sotib oldi. BBDO Moskva brendning ijodiy xizmatini o'z zimmasiga olganidan so'ng, Snickers ko'pincha shirinliklarni yaxshi ko'radigan va sho'rvani yoqtirmaydigan o'smirlar uchun noziklik sifatida belgilandi.

Starbucks qahvaxonasi

Yaqinda Amerika Qo'shma Shtatlarida Starbucks bilan raqobatlashadigan Sietlning eng yaxshi qahvaxonalar tarmog'i paydo bo'ldi. U o'zini "Starbucks emas" sifatida ko'rsatishni boshladi, hamma narsani teskari yo'l bilan qildi: bu qahva emas, bu mebel emas, musiqa emas, atmosfera emas, bu xizmat emas. Qahvaxona Starbucksni negadir yoqtirmaydigan mijozlarni o'ziga tortdi.

Starbucks tarmog'i esa imkonsiz bo'lgan oddiy ishni qildi: u shunchaki unga xalaqit beradigan raqobatchini sotib oldi. Va bu butunlay kutilgan harakat. Lekin Starbucks sotib olgach, u qahvaxonalarni yopmagan. Aksincha, aksincha, u Starbucksdagi kabi hamma narsani qilish uchun yanada kuchliroq bo'lib, bu ikki brend o'rtasidagi raqobatni yanada kuchaytirdi.

Natijada Starbucksni yoqtiradigan odamlar Starbucksga borib, uning kassasiga pul olib ketishdi. Va bu qahvaxonani yoqtirmaganlar Sietldagi eng yaxshi kafega borishdi - va kassirga pul olib ketishdi ... Starbucks. Shunday qilib, kompaniya nafaqat o'z mijozlari auditoriyasining bir qismining raqobatchiga o'tishi bilan kurashdi, balki Starbucks nafratlanuvchilarining qo'shimcha auditoriyasini ham qo'lga kiritdi, ular hech qachon boshqa yo'l bilan topa olmagan edi.

Brend bir vaqtning o'zida hayajonlantiradi va qo'rqitadi. Yangi identifikatsiyaga ega bo'lgan yangi kompaniyani noldan yaratish g'oyasi boshni aylantiradi, ammo shu bilan birga ko'plab kichik kompaniyalar va startaplar muvaffaqiyatsizlikka uchraydi. Siz qo'rqmasdan o'z biznesingizni davom ettirasiz, lekin ongsiz ravishda bir kun kelib biznesingiz qulashi mumkinligini tushunasiz. Ammo men sizni ishontirib aytamanki, sizning kompaniyangiz jadallikni yo'qotish yoki pasayishni boshlagani sizni muvaffaqiyatsizlikka mahkum degani emas. Darhaqiqat, biznes olami o'layotgan kompaniyalarni boshqargan va ularni muvaffaqiyat yo'liga qaytargan rahbarlarning hikoyalariga to'la. Buning uchun ozgina tushuncha, moslashishga tayyorlik va kompaniyangizga to'liq bag'ishlanish kerak.

Quyida buni qanday qilish mumkinligi haqida brendlarning ba'zi misollari keltirilgan:

lego

LEGO har doim eng yaxshi brend bo'lib kelgan. Ammo 1990-yillarda brend maxsus g'ishtlar uchun mutlaqo yangi chiziqlar yaratib, yangi davr uchun o'zini qayta kashf etishga harakat qildi. Nazariy jihatdan, bu yaxshi fikr edi va kompaniyalar o‘zgarishi kerak edi, lekin afsuski, yangi mahsulotlar bolalarga yoqmadi va 2000-yillarning boshida LEGO yuzlab million dollarlarni yo‘qota boshladi. Ular nima qilishlari mumkin edi? Kompaniya asoslarga qaytishga, bolalarning tasavvurini qondirish uchun LEGO g'ishtlarining asl qatorini ishlab chiqishga va hattoki video o'yinlar va filmlar bilan ommaviy axborot vositalarida mavjudligini oshirishga qaror qildi. Bugungi kunda brendlar har qachongidan ham kengroq.

VW Beetle

Volkswagen Beetle 1970-yillarda yaxshi sotilgan, 15 milliondan ortiq modellar sotilgan, ammo bu mashhurlik qisqa umr ko'rdi. Faqat bir necha yil o'tgach, Beetle bozorni tark etdi va bir necha o'n yillar davomida unutildi. Faqatgina "retro" moda tendentsiyalari va keyingi nostalji qayta tiklanganidan keyin Volkswagen yangi auditoriya uchun modelni modernizatsiya qilishga qaror qildi. Eski modelning jozibadorligini yangi xususiyatlar bilan birlashtirib, kompaniya Beetle savdosini jonlantirishga muvaffaq bo'ldi.

Starbucks

Kofein zanjiri brendi har doim ham bozorda bunday kuchli pozitsiyani egallamagan. Kompaniya 1971 yilda Sietlda qahva donalarini sotish uchun mahalliy savdo nuqtasi sifatida tashkil etilgan. Ko'p yillik oddiy sotuvlar va targ'ibot ishlaridan so'ng, uzoq muddatli kengayishdan foydalanishga aniq va'da bermasdan, rebrending va franchayzing kampaniyasi qahvaxonalarni butun mamlakat bo'ylab olib bordi.

olma

Bu hikoyani barcha davrlarning eng yaxshi brend qaytishi deb atash mumkin. Apple 1970-yillarning oxiri va 1980-yillarning boshlarida Apple II va Apple III kompyuterlarining paydo boʻlishi bilan muvaffaqiyatga erishgan boʻlsa-da, ijodiy tafovutlar Stiv Jobsni 1980-yillarning oʻrtalarida kompaniyani tark etishga majbur qildi va brend nomaʼlum boʻlib keta boshladi. Hammasi 1997 yilda Jobsning qaytishi bilan o'zgardi, u kompaniyaning yirik rebrendingiga boshchilik qilgan va bu Apple kompaniyasini minimalist va futuristik texnologiya gigantiga aylantirgan.

Xulosa:

Agar biror narsa ishlamasa, uni o'zgartiring. Bu aniq bo'lishi kerak, lekin ko'plab tadbirkorlar bu nuqtani o'tkazib yuborishadi. Bu erda hech qanday murosa yo'q. Doimiy o'sish uchun o'zgarish zarur.
Differentsiatsiya asosiy hisoblanadi. Ko'pgina kompaniyalar bozordagi boshqa brendlardan farq qilmagani uchun ketishadi. Agar siz o'zingizni yangi brend yoki yangi maqsadli auditoriya bilan ajralib tursangiz, kompaniyangizga yangi hayot kiritishingiz mumkin.
Normaga e'tiroz bildiring. Yuqoridagi brendlarning aksariyati noan'anaviy qarorlar qabul qilganligi yoki odatiy mantiqqa qarshi chiqqani uchun yangi hayotga ega bo'lishga muvaffaq bo'ldi. O'z biznesingizni qayta tiklayotganda me'yorga qarshi chiqishdan qo'rqmang.

Tadbirkorlik xatolar, qiyinchiliklar va mashaqqatli mehnat davrlariga to'la, ammo bu brendlar pastga tushish tashqariga chiqish degani emasligini isbotladi. O'z biznesingizni ijodkorlik, qat'iyat va fidoyilik bilan amalga oshiring.

Bugungi kunda eng mashhur brendlar bir vaqtlar noma'lum startaplar edi. Ular yaxshi g'oya va to'g'ri tasvirlar yordamida muvaffaqiyatga erisha oldilar. O'zining yuqori samaradorligi va umuman reklama biznesiga ta'siri bilan dunyoga mashhur bo'lgan reklama kampaniyalarini ko'rib chiqing. Bu misollar allaqachon klassikaga aylangan, ularning aksariyati reklama beruvchilar va marketologlar uchun darsliklarda o'z aksini topgan.

Pepsi avlodi

Ajoyib kuchli raqobatchi bo'lsa va siz ishlab chiqaradigan mahsulotlar deyarli bir xil bo'lsa, qanday qilib yangi kompaniyani bozorga chiqarishingiz mumkin? Hammasi oddiy: o'zingiznikini ta'kidlab, unga e'tibor qarating. Pepsi aynan shunday qildi. Ko'proq konservativ va asosli kompaniya bo'lgan raqobatda mag'lub bo'lgan Pepsi o'z mahsulotlarini faqat yoshlar ichimligi sifatida targ'ib qilishga qaror qildi. 1964 yilda "Yorqinroq yashang, siz Pepsi avlodidasiz" shiori ostida go'zal, yosh va beparvo qahramonlar "yosh o'ylaydiganlar" qanday ko'rinish va zavqlanishlarini ko'rsatdilar.

Maykl Jekson, Brittni Spears va boshqalar kabi ichimlikning reklamasida yonib ketganidan keyin. Hammasi sun'iy gazlangan suvning asosiy iste'molchisi bo'lganlar - o'smirlar bilan boshlandi. Reklama kampaniyasi"Pepsi avlodi" nafaqat brendni dunyodagi eng qimmat brendlardan biriga aylantirishga, balki reklama g'oyasini o'zgartirishga ham imkon berdi. Birinchi marta asosiy e'tibor ma'lum bir mahsulotning afzalliklariga qaratildi unga tegishli qadriyatlar- go'zallik, qiziqarli, yoshlik.

Ronald McDonald qahramoni

Qaysi masxaraboz dunyoning 25 tilini biladi? Dunyo aholisining yarmi qanday masxarabozni biladi? Qaysi masxarabozning o'z xayriya tashkiloti bor?

Gap, albatta, mashhur Ronald Makdonald haqida ketmoqda. Uzoq 1963 yildan beri, odamlar Vashingtonda bu masxarabozni birinchi marta ko'rganlarida, Ronald MakDonald dunyodagi eng mashhur tez tayyorlanadigan taomni timsol qildi. Bugungi kunga kelib, Ronald eng taniqli masxarabozdir, barcha fantastik qahramonlar orasida u Santa Klausdan keyin ikkinchi o'rinda turadi. Aynan Ronald MakDonald McDonald'sning barcha xayriya faoliyati uchun mas'uldir, 2003 yilda u "Quvonch boshlig'i" lavozimiga sazovor bo'lgan.

Kovboy Marlboro

1902 yilda tadbirkor Filipp Morris o'z kompaniyasini u joylashgan ko'cha - Marlboro nomi bilan atagan. 1920-yillarda bu sigaretalar faqat ayollarga mo'ljallangan edi va reklamada sigaret tutgan femme fatale tasviri ishlatilgan. Bu uzoq vaqt davom etdi, 40-yillarda u sigaretaning haqiqiy xavfi haqida gapirib bermaguncha davom etdi. Keyin kompaniyada Marlboro sigaretaga va keskin filtr qo'shishga qaror qildi joylashuvingizni o'zgartiring. yangi kabi reklama tasviri odam tanlandi.

Kovboy tasviri eng muvaffaqiyatli deb tan olindi va o'shandan beri tark etmadi reklama kampaniyalariMarlboro. Bu doimiylik va g'oyaga sodiqlik ba'zan o'zgarishdan yaxshiroq ekanligiga misoldir.

"Shunchaki bajargin!"

Eng mashhurlaridan biri reklama shiorlari Nike kompaniyasiga tegishli. Bu reklama kampaniyasi "Shunchaki bajargin!" Nike brendini butun dunyoga mashhur qildi. Reklamada asosiy e'tibor hissiy komponentga qaratildi - qat'iyat va jasorat faol ravishda kuylandi. g'oliblar falsafasi bilan to'liq to'yingan, bu Nike poyabzalida g'alaba qozongan sportchilar tomonidan bir necha bor tasdiqlangan.

“Bayram kelyapti bizga, bayram kelyapti...”

Men o'zimning reklama tasvirimni yaratdim. Kompaniyaning marketologlari imkonsiz ishda muvaffaqiyat qozonishdi - ixtiro qilingan tasvirni iste'molchilar ongiga shunchalik chuqur targ'ib qilish, u jahon madaniyatining bir qismiga aylandi. Gap Coca-Coladan Santa Klaus haqida ketmoqda. Qisqa qizil mo'ynali kiyimdagi Santa Klaus - reklama beruvchilarning ixtirosi Coca-Cola (Mashhur qahramon ilgari uzun kiyim kiygan jigarrang mo'ynali kiyim).

Rojdestvo vaqti kelishi bilan kattalar va bolalar qizil yuk mashinasi ularga bayram kayfiyati va qo'shiqqa baxt hissi olib kelishini kutishmoqda.

"Bu bebaho. Qolgan hamma narsa uchun Master Card bor"

Hamma narsa sotib olinayotgan va sotilgan bir paytda, muhim insoniy qadriyatlar saqlanib qolmoqda, ular ta'kidlaydilar. ("bebaho") Master Card brendi uchun.

Dunyoni moddiylashtirish uchun mas'ul bo'lgan kompaniya eng muhim narsani qadrlashga, hayotning qisqa daqiqalarini unutilmas qilishga chaqiradi: ota-onalarga quvonch bag'ishlash, yaqinlaringizning tabassumini ko'rish, baxtli ko'zlarga qarash. bolaning va boshqa hamma narsa uchun Master Card mavjud.

Berilgan misollar ko'rsatadi muvaffaqiyatli kompaniyalar yaratish uchun mumkin bo'lgan variantlar noldan, ham klassik, ham foydalanib

Aqldan ozgandek tuyulgan g'oyalar ongni aylantirib, dunyoni o'zgartirganda tarix juda ko'p misollarni biladi. Qoida tariqasida, dastlab ular jiddiy qabul qilinmaydi va hatto boshqalarning tajovuzkorligiga duch kelishadi. Olti yuz yil oldin biz hech qanday Amerikani bilmas edik. Ikki yuz yil oldin odamlar suratga tushishdan qo'rqishgan, chunki mistik apparat go'yo ruhni olib ketgan! Va bundan bir necha yuz yil oldin, biz yaqinda Oyga uchishimizga shubha qilmagan edik. Marketing tarixida ham bunga misollar bor. Biz ushbu maqolada ayniqsa ajoyib g'oyalar haqida gaplashamiz, chunki ular bizning dunyomizni abadiy o'zgartirdi.

Narxi qancha?

Biz hammamiz har bir mahsulot o'ziga xos qiymatga ega ekanligiga o'rganib qolganmiz. Boshlang'ich, bu narx yorlig'ida yozilgan! Lekin har doim ham shunday emas edi. XIX asr oxiri - XX asr boshlarida sotuvchi har bir xaridorning to'lov qobiliyatini vizual tarzda aniqladi va u bilan savdolashdi. Zamonaviy narx yorlig'i tarixi AQShda boshlangan. Kamtarona qishloq bolasi Frenk Vulvort (Frank Vulvort) kichik do'konga sotuvchi yordamchisi sifatida ishga kirdi. Ammo u shunchalik uyatchan ediki, u xaridorlarni taklif qilishdan va ular bilan savdolashishdan qo'rqardi va bir marta qo'rquvdan hushidan ketdi! Albatta, bu hech qanday savdoni rag'batlantirmadi va yigitni ishdan bo'shatish bilan tahdid qilishdi. Keyin u ajoyib g'oyani o'ylab topdi. Va bir kunning daromadi birdan bir haftaga tenglashdi! U nima qildi? Do‘konning navbatdagi ochilishidan oldin Frank barcha tovarlarni devorlarga osib qo‘ydi va ularning har biriga minimal narxni ko‘rsatuvchi qog‘oz varaqlarini yopishtirib qo‘ydi – bular birinchi narx belgilari edi. Va ko'chadan xaridorlarni jalb qilish uchun u vitrinani loyihalashtirdi - u stolga "Hammasi besh sentga" yozuvi bilan omborga eskirgan tovarlarni qo'ydi. Aytishlaricha, Frenk qo'rquvdan hatto peshtaxta orqasiga yashiringan! Barcha chegirmali tovarlar bir necha soat ichida (ko'rsatilgan narxda, albatta) sotildi. Bu o'sha vaqt uchun inqilobiy yondashuv edi, chunki birinchi marta tovarlar peshtaxtada erkin yotardi, ularni tekshirish va tegizish mumkin edi, lekin bundan ham ko'proq - har birining o'z narxi bor edi va savdo qilish zarurati yo'qoldi. Bundan tashqari, keyinchalik Frank Vulvort tarmog'ida (aytmoqchi, birinchi o'z-o'ziga xizmat ko'rsatadigan supermarketlar) kassalar shisha bo'laklarga ega bo'lgan, do'kon oynalari chiroyli bezatilgan va yorqin yoritilgan va pol porlashi uchun sayqallangan, keyinchalik boshqa do'konlarda qo'llanila boshlandi.

Ko'proq jinsiy aloqa!

Bugun biz deyarli har ikkinchi reklamada erotik ohanglarni ko'ramiz, lekin bir paytlar u yo'q edi! Ayb, ko'pincha bo'lgani kabi, ayol edi. O'tgan asrning boshlarida reklama sanoatida (deyarli barcha sohalarda bo'lgani kabi) erkaklar, jumladan, ijodkorlar ustunlik qilgan. Shuning uchun reklama mos, erkak xarakteriga ega edi. 1911 yilda J. Valter Tompson (Nyu-York, AQSh) reklama agentligi tahririyatini ayol boshqarganida hamma narsa o'zgardi. Uning ismi Helen Lansdaun edi. Uning eng mashhur loyihasi Vudberi sovuni reklamasi hisoblanadi - bu ayol jinsiy jozibadorligini birinchi bo'lib qo'llagan. Kampaniya ham juda muvaffaqiyatli shiorga ega edi: “Siz tegmoqchi bo‘lgan teri” (Tegishni yaxshi ko‘radigan teri). Reklamada go'zal yosh qiz va uning bo'ynini o'payotgan yigit tasvirlangan. Bu provokatsion, o'sha paytdagi ancha konservativ Amerikada nomaqbul kampaniya bilan chegaradosh edi. Jozibali rasm Vudberi terisini parvarish qilish qoidalari ro'yxati va kupon evaziga bepul nusxasini va'dasi bilan qo'llab-quvvatlandi. Ushbu marketing harakati savdoni ko'paytirishda foydali bo'ldi - ular 10 baravardan ko'proq o'sdi! Bundan tashqari, bu sovun hali ham ishlab chiqarilmoqda va muvaffaqiyatli sotilmoqda. Va deyarli har bir zamonaviy reklama, mahsulot / xizmatning o'zidan tashqari, bizga maftunkor go'zallikni ko'rsatadi.

Kecha

Nima uchun odamlar iPhone sotib olishda davom etmoqda? Iphone 3, 4, 5 nihoyat X modelimi? Boshqalar hayron bo'lishadi, agar oldingisi hali ham "hushyor va sog'lom xotirada" bo'lsa, nega yangi, biroz yaxshilangan smartfon kerak? Javob oddiy - bunday xatti-harakatlar iste'molchiga yuklanadi. Ushbu strategiya sloanizm deb ataladi. U o'tgan asrning 20-yillarida paydo bo'lgan va bugungi kunda eng mashhurlaridan biri hisoblanadi. Alfred P. Sloan General Motors prezidenti bo'lib, u har mavsumda oldingilaridan kichik farqlar bilan yangi avtomobil modellarini ishlab chiqargan. Talabni sun'iy ravishda oshirish uchun katta reklama kampaniyalari o'tkazildi, bu esa yangi mahsulot egalarini o'zini ajoyib his qilishiga olib keldi. Ammo, aslida, ular eng so'nggi modellar uchun poyga muvaffaqiyatli, o'zini o'zi ta'minlaydigan odamning ajralmas atributi ekanligiga ishonishdi. Va majbur. Sloanizm esa, uning yaratuvchisi Alfred P. Sloane nomi bilan atalgan marketing strategiyasi bugungi kunda ham faol qo‘llanilmoqda: “Yangi!”, “Eng so‘nggi model!” degan bannerlarni muntazam ravishda ko‘rasiz. va hokazo.

Reklama daqiqasi

O'tgan asrning 20-yillari oxirida "mahsulotni joylashtirish" (mahsulotni joylashtirish) deb nomlangan yana bir mashhur marketing strategiyasi paydo bo'ldi - yashirin reklama usuli, uning mohiyati shundaki, filmlar, o'yinlar, teleko'rsatuvlar, va hokazo .haqiqiy tijorat hamkasbi bor. Bunday usul bugungi kunda yirik brendlar tomonidan muntazam ravishda qo'llaniladi, lekin birinchi bo'lib ismaloq konserva ishlab chiqaruvchisi ismaloq Can (1929) edi. Ismaloqni iste'mol qilish orqali aql bovar qilmaydigan kuchga ega bo'lgan dengizchi Popeye haqidagi multfilmda ushbu kompaniya logotipi tushirilgan banka doimiy ravishda porlab turardi. Statistik ma'lumotlarga ko'ra, AQShda ismaloq iste'moli 30 foizga oshgan. Bu, ehtimol, eng yaxshi marketing harakatlaridan biri! Kinoda mahsulot joylashtirishning klassik qo'llanilishi Jeyms Bond dostonidir. U turli brendlarni eslatish bo'yicha barcha rekordlarni yangiladi. Masalan, 20-qismda tomoshabinga 133 daqiqa davomida 20 dan ortiq brendlar ko'rsatiladi! Eng yaxshi marketing g'oyalaridan biri haqiqatan ham samarali va raqamlar buni tasdiqlaydi: BMW konserni Bond haqidagi "Oltin ko'z" filmining 17-seriyasida "yonib ketdi" va 200 million dollardan ortiq buyurtma oldi va Jek Danielsning sotuvi. "Asosiy instinkt" filmidagi epizodik "rollardan" keyin viski 5 marta o'sdi.

Raqobatchilarmi? Yo'q, eshitmaganman

Agar siz o'ziga xos va yuqori talabga ega mahsulotni ishlab chiqarsangiz, nima to'sqinlik qilishi mumkin? To'g'ri - raqobatchilar! Shuning uchun ularni imkon qadar ertaroq o'yindan chetlashtirish kerak. Uolt Disney kompaniyasi 1930-yillarda aynan shunday qildi va uzoq vaqt davomida multfilmlarning deyarli yagona yaratuvchisiga aylandi. Qizil, ko'k va yashil ranglardan foydalangan holda rangli kliplarni ishlab chiqarishi mumkin bo'lgan kinokameraga talab ortib borayotgani aniqlanganda, Uolt Disney Technicolor ishlab chiqaruvchisi bilan uzoq muddatli shartnoma tuzdi. Hamkorlik shartlaridan biri Disney murakkab “uch rangli suratga olish” texnologiyasidan foydalanadigan yagona multfilm kompaniyasi bo‘lishi edi. Shunday qilib, Uolt Disney bir tosh bilan ikkita qushni o'ldirdi: u raqobatchilardan xalos bo'ldi va aql bovar qilmaydigan shuhrat qozondi.

Qahramonlarni bilish kerak

Reklama, reklama va boshqa reklama. Bu barcha ishlab chiqaruvchilarning xohishi. Tercihen ko'proq va bepul. Va kimdir muvaffaqiyatga erishadi. Misol sifatida 1950-yillardagi Marlborodan qiziqarli marketing hiylasini ko'rib chiqing. Zamonaviy sigaretalar "flip top" deb nomlangan paketlarda ishlab chiqariladi - ular Marlboro mashhurligining deyarli inqilobiy tarkibiy qismiga aylandi. Oldingi qadoqlash turi juda oddiy bo'lib, har qanday chekuvchi sigaretani cho'ntagidan to'liq paketini olib tashlamasdan osongina chiqarib olardi. Ammo keyin uning qanday sigaret chekayotganini hech kim ko'rmadi! Va kompaniyaga qadoqlash imkon qadar tez-tez ko'rsatilishi kerak edi. Shu sababli, Leo Bernett reklama agentligi teskari qopqoqdan foydalanishni taklif qildi. Keyinchalik bu g'oya boshqa ishlab chiqaruvchilar tomonidan qarzga olingan va bugungi kunda siz boshqa paketdagi sigaretlarni topish uchun ko'p harakat qilishingiz kerak bo'ladi.

Fokus bajarilmadi ... yoki o'tdimi?

"Neylondan ko'ra ipakdan tikilgan paypoq kiyish, mashinadan ko'ra otni tanlashga o'xshaydi", 1939 yilda neylon paypoqlarni ommaviy sotish boshlanishidan oldin reklamachilar qiziqishni kuchaytirdilar. Va - mo''jiza haqida! Rippy paypoqlar bir zumda Amerikaning barcha shkaflarini zabt etdi. Ammo Shvetsiyadagi modachilar uzoq vaqt qarshilik ko'rsatdilar va ipak kiyishni davom ettirdilar. 1962 yilgacha. Aniqrog'i, 1962 yil 1 aprelgacha Shvetsiyada neylon paypoqlar sotib olinmagan. Sotib olinmagan - "mutlaqo" so'zidan. Va keyin ishlab chiqaruvchilar mahalliy televideniega murojaat qilishdi. Kimdir televizor ekraniga rangli neylon paypoq qo'ysangiz (shartsiz neylon paypoqlar!), Shunda rasm rangli bo'ladi, degan aqldan ozgan ajoyib g'oyani o'ylab topdi. Bu haqdagi eʼlon 1-aprel kuni, koʻplab mamlakatlarda 1-aprel kuni sifatida eʼlon qilingan. Ammo, iflos hiyla-nayrangni sezmay, tomoshabinlar rangli neylon paypoqlarni sotib olishni boshladilar. Fokus ishlamadi. Dasturlar va filmlar rangga aylanmadi. Televidenie barcha da'volarni rad etdi: "Birinchi aprel - men hech kimga ishonmayman! Bu hazil edi" va xonimlar sotib olingan neylon paypoq kiyishlari kerak edi. Shunday qilib, biz ko'nikdik.

Menga ikkitasini bering!

Qahramonlar bir vaqtning o'zida og'ziga ikkita saqich qo'yadigan Orbit reklamasini eslaysizmi? Yoki ba'zi go'zallik brendlari ikki marta shampunlashni tavsiya qiladimi? Eng oddiy, ammo shunday ajoyib marketing harakati iste'molchiga bir vaqtning o'zida mahsulotning ikki baravar "dozasini" yuklash va shu tariqa savdo hajmini oshirishdir. Ammo buni birinchi bo'lib kim o'ylab topdi? "Alka-Seltzer" (Alka-Seltzer) - ehtimol osilganlik uchun eng mashhur vosita. Tinker Partners PR agentligi esa 1960-yillarda tez sotuvlarini ikki baravar oshirdi. Aqlli g‘oya sharmandali darajada sodda bo‘lib chiqdi: reklama rolikida birdaniga bir stakan suvga ikkita ko‘pikli tabletka tashlangan. Ushbu mashhur marketing hiylasi hali ham ko'plab kompaniyalar tomonidan muvaffaqiyatli qo'llanilmoqda.