Ev » İzin prosedürleri » Ürün tanıtım stratejisinin örnek örneği. Pazar durumunu dikkate alarak belirli bir şirket ürününün tanıtım stratejileri

Ürün tanıtım stratejisinin örnek örneği. Pazar durumunu dikkate alarak belirli bir şirket ürününün tanıtım stratejileri

Mal ve hizmetlerin tanıtımı, bir işletmenin tüketicileri malları, hizmetleri, görüntüleri, fikirleri ve sosyal faaliyetleri hakkında bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatmak için kullandığı her türlü eylemi temsil eden bir dizi pazarlama faaliyetinin en önemli bileşenidir. Süleymanova B. Pazarlama karmasının araçlarından biri olarak mal ve hizmetleri tanıtma sistemi // Rusya'da ve yurtdışında pazarlama. - 2009. - Sayı. 4. - S. 76.

Modern kuruluşlar aracılar, müşteriler ve çeşitli kamu kuruluşları ve katmanlarıyla iletişimi sürdürmek için karmaşık iletişim sistemleri kullanır. Bu bağlamda, "pazarlama iletişimi" ve "ürün tanıtım yöntemleri" kavramları esasen aynı kavramlardır, ancak uzmanlar aynı spesifik ürün tanıtım ve ticari organizasyon yöntemlerini (örneğin doğrudan pazarlama) "kavramında farklı şekillerde içerirler." ürün tanıtımı.” ve “pazarlama iletişimi”.

Planlanan istekleri tüketiciye iletmek için aşağıdaki iletişim türleri kullanılır:

Reklam, malları, hizmetleri veya fikirleri tanıtmak amacıyla belirli bir kişi tarafından ücreti ödenen her türlü iletişim biçimidir. Her ne kadar bazı reklam türleri (örneğin doğrudan posta) belirli bir kişiyi hedef alsa da, reklam mesajlarının çoğu nüfusun büyük gruplarına yöneliktir ve radyo, televizyon, gazete ve dergi gibi medya aracılığıyla dağıtılır.

Reklam, çok sayıda özel ve kamu şirketinin faaliyetlerinde önemli bir rol oynamaktadır: tüketicileri teşvik eder, kamuoyunu şekillendirir, daha fazla satış yapmalarına olanak tanır, ancak maliyetleri önemli ölçüde artırır. Trutneva E.A. Reklam faaliyetinin bir şirketin gelişiminin stratejik göstergeleri üzerindeki etkisinin etkinliğinin ekonometrik analizi (telekomünikasyon pazarı örneğini kullanarak) // HSE Ekonomi Dergisi. - 2009. - No. 4. - S. 520 - 548.

Satış promosyonları, bir ürün veya hizmetin başlangıç değerini geçici olarak artıran ve tüketici satın alma faaliyetlerini (örneğin kuponlar veya numuneler), distribütörlerin ve satış personelinin çalışmalarını doğrudan teşvik eden çeşitli pazarlama faaliyetleridir.

Tüketici teşvikleri, tüketici alımlarını artırmayı amaçlar ve aşağıdaki ana yöntemleri kullanır: test için numune sağlanması; kupon kullanımı; fiyatın bir kısmının iadesi veya ticari indirim; indirimli fiyatlarla paket satışları; ikramiyeler; reklamlı hediyelik eşyalar; düzenli müşterileri teşvik etmek; tüketiciye para, mal, seyahat gibi bir şeyler kazanma şansı veren yarışmalar, çekilişler ve oyunlar; işaretlerin, posterlerin, örneklerin vb. sergilenmesi ve gösterimi. Ürünlerin satıldığı yerlerde.

Örneğin, piyasaya sürülen yenilebilir ürünlerin yanı sıra baskı, hediyelik eşya, hijyen ürünleri ve diğer bazı ürünler için numune dağıtımı ve ürün tadımı yapmak en karlı hamledir. Bu yöntemler satışların başlamasından önce uygulanabileceği gibi, ticaretin başlamasıyla eş zamanlı olarak da çalışabilir. Kharlampieva S.S. Özel bir işletme kurarken iş planının bir parçası olarak bir reklam planı hazırlamak // Rusya'da ve yurtdışında pazarlama. - 2009. - No. 1. - S. 81.

Satış promosyonu faaliyetleri, nihai bir satın alma kararı verilmesine veya anlık satın almaların teşvik edilmesine yardımcı olduğundan, ekonomik etkinin hızla ortaya çıkmasıyla karakterize edilir. Satış promosyonu kampanyasının bitiminden sonra satışlar eski seviyesine döner. Slepenkova E., Gorchakov V. Bir Rus şirketinde entegre pazarlama iletişimi kompleksinin inşası // Vestnik Mosk. un-ta. Ser. 6. Ekonomi. - 2009. - Sayı. 5. - S. 72.

Halkla ilişkiler (halkla ilişkiler) - nüfusun zihninde bir ürünün olumlu imajını yaratmaya yönelik koordineli çabalar. Doğrudan mal satışıyla ilgili olmayan belirli program ve faaliyetleri destekleyerek uygulanırlar: ticari açıdan önemli bilgilerin basında yayınlanması, radyo ve televizyonda “tanıtım”.

Doğrudan pazarlama, tüketicilerin ilgilendikleri bilgilere kolayca ulaşmalarını ve çeşitli bilgi dağıtım kanallarını kullanarak mal satın almalarını sağlayan etkileşimli bir pazarlama sistemidir. Doğrudan posta, basılı katalog siparişleri ve çevrimiçi katalog satışlarını içerir.

Kişisel satış: Bir ürünü satmak amacıyla bir veya daha fazla potansiyel alıcıyla kişisel temas kurmak. Bu tür temaslara örnek olarak, bir imalat şirketinin bölgesel temsilcileri ile yerel şirketler veya perakendeciler arasındaki telefon görüşmeleri, potansiyel alıcılara doğrudan evlerinden yapılan seçmeli aramalar veya telefonla sipariş yoluyla mal satışı verilebilir.

Ticareti teşvik etmeye yönelik özel araçlar veya satış noktaları için reklam ve tasarım araçları - pazarlama mesajını doğrudan satış noktasına ileten ve müşterilerin mal satın alma olasılığını artıran araçların kullanımını ifade eder. Mağaza içi kuponlar gibi bu tür araçlar, müşteriye belirli bir ürünü hatırlatır, şirketin pazarlama mesajını iletir veya müşteriyi gelecekteki bir satın almanın faydaları hakkında bilgilendirir.

Ambalaj, ana işlevinin yanı sıra pazarlama iletişimi mesajının mekânı olarak da hizmet vermektedir. Bu nedenle ürün ambalajının geliştirilmesi hem teknoloji uzmanları ve tasarımcılar hem de pazarlama iletişimi planlamacıları tarafından yürütülmektedir. Mağaza ziyaretçisinin satın alma kararı verdiği anda karşısında gördüğü ambalajın üzerindeki pazarlama mesajı olduğundan tüketiciyi ikna etme sürecinde son derece önemli bir rol oynuyor.

Özel hediyelik eşyalar, ürünü üreten firmayı ve marka adını hatırlatan ücretsiz hediyelerdir.

Sponsorluk, bir şirketin çeşitli etkinlikler sırasında kar amacı gütmeyen kuruluşlara, onlarla özel ilişkiler kurma hakkı karşılığında sağladığı mali destektir. Sponsorluk faaliyetleri bir firmanın prestijini artırabilir ve faaliyetlerine ilişkin olumlu bir imaj yaratabilir. Sponsorluk örnekleri arasında tenis turnuvaları için maddi destek veya fonların hayırsever kamu vakıflarına aktarılması yer alır.

Lisanslama, bir şirketin ticari markalarını veya ürünlerini kullanma hakkını satma uygulamasıdır. Bir üniversite, bir tişört üreticisinin adının üzerinde yazı olarak kullanılmasına izin verdiğinde, bu iznin özel bir sözleşme şeklinde resmileştirilmesi gerekir.

Satış sonrası hizmet, pazarlama iletişiminin sürdürülmesinin önemli bir parçasıdır ve alıcıya satış sonrası hizmet sağlar. Hizmet programları mevcut müşteri ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlamaktadır. Satış sonrası dönemde firmaya ilişkin olumlu algının sürdürülebilmesinin önemli bir aracı da satılan mallara ilişkin garanti verilmesidir.

İstenmeyen iletişimler, şirket ve markası hakkındaki çeşitli bilgilerin potansiyel müşterilere iletilmesinin diğer tüm yollarını içerir. Örneğin, kirli bir teslimat aracı, bir mağazanın yakınında güvenli park yerinin bulunmaması, sipariş alanların düşmanca davranışları, dağınık bir ofis binası, rahatsız çalışanlar veya sürekli meşgul telefonlar, tüketiciler üzerinde planlanandan daha güçlü bir etki yaratabilecek olumsuz mesajlardır. reklam ve yerleşik halkla ilişkiler de dahil olmak üzere pazarlama iletişimi. Şirketin tüm çalışanları, özellikle de müşterilerle doğrudan ilgilenenler, eylemlerinin ve iletişim tarzlarının iletişimsel etkilerine aşina olacakları özel bir eğitimden geçmezlerse, istemeden de olsa istenmeyen bilgilerin aktarım kaynağı haline gelebilirler. Her ne kadar pazarlama iletişimi profesyonelleri bu planlanmamış aramalardan her zaman sorumlu tutulmasa da, firmanın genel iletişim stratejisiyle tutarsız olan aramaları önceden tahmin etmeli ve ortadan kaldırmalı ve bu stratejiye uygun bilgilerin yayılmasını teşvik etmelidir. Burnet J., Moriarty S. Pazarlama iletişimi: entegre bir yaklaşım / Çev. İngilizceden tarafından düzenlendi S.G. Bozhuk. - St. Petersburg: Peter, 2001. - S. 8.

Bir ürünü tanıtırken “itme” stratejisi ve “çekme” stratejisi kullanılır.

"İtme" stratejisi, kuruluşun, ürünü son tüketiciye "getirmeye" ikna etmek amacıyla dağıtım sistemi temsilcilerine hitap eden, bir ürünü tanıtmayı amaçlayan faaliyetleridir.

“Çekme” stratejisi, kuruluşun, ürünü satın almak istediklerinde dağıtım sistemi temsilcilerinden talep etmeye başlayan ve daha sonra üreticiye dönen son tüketicilere yönelik, bir ürünü tanıtmayı amaçlayan faaliyetleridir. Golubkov G. Pazarlama araştırması: teori, uygulama, metodoloji: Ders kitabı. - M .: "Finpress" yayınevi, 2005. - S. 105.

Çoğu kuruluş bu iki stratejinin bir kombinasyonunu kullanır.

Pazarlama karmasının tüm unsurları birbiriyle bağlantılıdır. Örneğin ürünün işlevselliği ve kalitesi, alınacak fiyatı belirler. Her tüketici, satın aldığı ürünü açık ya da örtülü olarak “fiyat-etkinlik” kriterine göre değerlendirir, cebinden çıkardığı para miktarını satın aldığı ürünün kendisine sağlayacağı fayda ve verimlilikle karşılaştırır. Elbette her tüketicinin “cep büyüklüğü” farklıdır. Bu, üreticiler için çok kesin bir pratik öneriye yol açmaktadır: Üretilen ürünler, çeşitli boyutlardaki tüketicilerin "cepleri" için tasarlanmalıdır. Ürünün seçilen tanıtım ve dağıtım araçlarının satış hacmini ve karı etkilediği açıktır. Pazarlama karmasının unsurları arasındaki bu tür ilişkilerin örneklerine devam edilebilir.

Bu nedenle, pazara yeni bir ürünün tanıtılması, ürünün yararları hakkında potansiyel tüketicilere bilgi aktarmak ve onları satın alma isteklerini teşvik etmek için çeşitli türdeki faaliyetlerin bir kombinasyonudur. Ürün tanıtımı belli oranda reklam, satış tutundurma yöntemleri, kişisel satış ve halkla ilişkiler yöntemleri kullanılarak gerçekleştirilir.

Promosyon stratejisi kavramı ve özellikleri

Tanım 1

Tutundurma stratejisi, fonksiyonel pazarlama stratejilerinin alt türlerinden biridir. Şirketin ürünlerinin satış ve pazarlamasını sağlamaya yönelik teşvik yöntemlerinin seçilmesi ve kullanılmasına yönelik bir stratejidir. Başka bir deyişle, bu bir satış geliştirme stratejisidir.

Promosyon stratejisi aynı zamanda hedef pazar segmentinin tanımını, konumlandırmayı, marka yapısını, pazarlama iletişimi dağıtım kanallarını ve bir medya planını içeren bir dizi pazarlama çabası olarak da tanımlanabilir.

Bir tanıtım stratejisi belirli işlevleri yerine getirir. Özellikle bunlar şunları içerir:

bilgilendirme;
öğüt;
hatırlatma;
konumlandırma;
tutulma;
tüketici talebinin oluşumu;
teşvikler vb.

Promosyon stratejisinin uygulanması, yeni ürünler, kurumsal bir marka veya belirli bir etkinlik hakkında pazar farkındalığı yaratmak için tasarlanmıştır. Aynı zamanda tüketici tercihlerinin kademeli ve tutarlı bir şekilde oluşmasını teşvik eder ve potansiyel müşterilerin dikkatini şirkete ve ürünlerine çekerek onları satın almaya teşvik eder.

Promosyon stratejisi, pazar farkındalığını koruyarak potansiyel müşterilere şirketi, ürünlerini ve hizmetlerini hatırlatır ve sadık tüketicilerin elde tutulmasına yardımcı olur. Aynı zamanda markayı, ürünü ve işi bir bütün olarak konumlandırır. Tutundurma stratejilerinin en önemli işlevleri. Ancak satış promosyonu ve tüketici talebinin oluşumu dikkate alınır.

Promosyon stratejisi, bir şirketin, şirketin kaynak potansiyelini ve pazarın durumunu dikkate alarak, şirketin ürünlerinin pazardaki mevcut konumunu belirlemesine ve gelecekteki gelişime ilişkin bir tahmin yapmasına olanak tanır. Bu sayede piyasa riskleri ve fırsatları değerlendirilerek serbest piyasa nişleri ve bunlara nüfuz etme yolları belirlenir.

Not 1

Bir tanıtım stratejisi her zaman markayı konumlandırma ve entegre bir pazarlama iletişimi sistemi yaratma ihtiyacını önceden varsayar.

Promosyon stratejisinin temel unsurları

Pazarlamanın ayrılmaz bir unsuru olan tanıtım stratejisi, bütünlüğü bir pazarlama iletişimi kompleksi oluşturan birçok unsurdan oluşur. Şekil 1'de genel formda sunulmaktadırlar.

Şekil 1. Pazarlama iletişimi karmasının temel unsurları. Author24 - öğrenci çalışmalarının çevrimiçi değişimi

Reklam tutundurma stratejisinin temelidir. Genel olarak, şirketin ürünlerini tanıtmak ve satmak amacıyla tüketicilerle ilgili olarak gerçekleştirilen, kişisel olmayan nitelikte, hedeflenen bilgilendirici bir etkiyi temsil eder. Temel amacı, çeşitli medya kanallarının kullanılmasıyla gerçekleştirilen hedef kitleye bilgi aktarmaktır.

Promosyon stratejisinin ikinci önemli unsuru doğrudan satış promosyonudur. Genel anlamda, bir şirket tarafından yürütülen, potansiyel tüketicileri ürün ve hizmetleri satın almaya veya test etmeye teşvik etmeyi amaçlayan çok sayıda kısa vadeli teşvik kampanyası olarak anlaşılmalıdır.

Satış promosyonu aşağıdakileri hedefleyebilir:

son tüketiciler;
aracılar;
satış acenteleri.

Üçüncü unsur propaganda veya halkla ilişkilerdir (halkla ilişkiler). Bu grup, şirketin ve ürünlerinin imajını tanıtmak ve/veya korumak için oluşturulan çeşitli programları içerir. Ana hedefleri, stratejik iş hedeflerine ulaşmak için şirket ile kamu arasındaki iletişimi kurmak ve sürdürmektir.

Dördüncü unsur, kuruluş temsilcilerinin bir veya daha fazla potansiyel alıcıyla sunum yapmak, soruları yanıtlamak ve sipariş almak amacıyla doğrudan etkileşimi olarak anlaşılması gereken kişisel satıştır. Başka bir deyişle, bu, şirketin resmi bir temsilcisi tarafından gerçekleştirilen, bir ürün veya hizmetin potansiyel bir tüketiciye doğrudan sunumudur.

Bazı durumlarda, belirli bir ürünün satılması sürecinde tüketici ile üretici arasında doğrudan (hemen) etkileşime dayanan doğrudan pazarlama, tutundurma stratejisi içerisinde ayrı bir grup olarak tahsis edilmektedir.

Promosyon stratejisinin geliştirilmesi

Bir tanıtım stratejisinin geliştirilmesi, bir dizi aşamadan geçmeyi gerektiren belirli bir algoritmaya tabidir. Şekil 2'de genel formda sunulmaktadırlar.

Şekil 2. Bir tanıtım stratejisi geliştirmenin aşamaları. Author24 - öğrenci çalışmalarının çevrimiçi değişimi

Yeni pazarlara girmek ve mevcut pazarlardaki pozisyonları güçlendirmek için bir şirketin bölgesel özellikleri dikkate alması gerekir. İş geliştirmenin stratejik amaç ve hedeflerinin anlaşılması da aynı derecede önemli bir rol oynar. Promosyon stratejisi, şirketin genel gelişim konseptine uygun olmalı ve gelişiminin pazarlama stratejisini tamamlamalıdır.

Satış promosyonu stratejisi geliştirmenin önemli bir adımı pazarı, özellikle rakipleri analiz etmektir. Burada rakip firmaların ürünlerini nasıl satıp tanıttığını, hangi araçları kullandıklarını, tüketicileri nasıl çektiklerini anlamak gerekiyor.

Derinlemesine analitik çalışmaya dayanarak, genel pazarlama stratejisine uygun olarak şirketin, seçilen pazarlarda ürünlerinin tanıtım ve satışı alanındaki hedefleri belirlenir. Tanıtım politikası oluşturulur, pazarlama iletişimi araçlarının seti ve içeriği belirlenir. Ürünlerin nihai tüketiciye ulaştırılma süreci planlamaya tabidir.

Tanıtım bütçesinin oluşturulmasına önemli bir rol verilmektedir. Burada strateji çerçevesinde önerilen önlemlerin uygulanmasına yönelik harcama miktarları tahmin ediliyor ve planlanan satış göstergeleri de oluşturuluyor.

Yukarıda açıklanan aşamalara dayanarak bir tanıtım stratejisi oluşturulur. Ürünleri tüketicilere ulaştırma mekanizmaları ve tüketici faaliyetlerini teşvik etme yolları belirlenir. Geleneksel olarak reklamcılık politikasına özel bir rol atanır.

Ürününüzü pazarda hangi yollarla ve kimler aracılığıyla tanıtmalısınız? Belirli bir nişi işgal etmek ve işten iyi bir gelir elde etmek isteyen tüm girişimciler, pazarlama ve stratejik planlama gibi kavramlara kesinlikle aşinadır. Bu terimlerin anlamı nedir? Piyasada mal ve hizmetlerin tanıtımını yapmanın kuralları nelerdir?

Yarım asırdır en etkili olduğu düşünülen, onları tanıtmanın en etkili yollarının sırlarını ortaya çıkarmaya çalışalım.

Promosyon nedir?

Bir ürünü piyasada mümkün olduğunca verimli bir şekilde nasıl satabilirim? Bunu yapmak için, üreticinin ürettiği ürünlere ve sunulan hizmetlere olan talebi artıracak bir dizi önlemin alınması gerekecektir.

Bir ürünün pazarda tanıtımı, amacı tüketiciler, ortaklar ve personel üzerindeki iletişimsel etki yoluyla satış verimliliğini artırmak olan belirli eylemleri temsil eder. Bu tür adımların amacı iki yönlüdür. Bir yandan tüketici talebini harekete geçirmek için mal ve hizmetlerin pazara tanıtılması gerekiyor. Ayrıca bu tür olayların şirkete karşı olumlu bir tutum sergilemesi gerekir.

Ürün tanıtım fonksiyonları

Bu kavram pazarlamanın temel unsurlarından biridir. Bu, kendisine atanan bir dizi çok önemli işlevle doğrulanır. Aralarında:

Tüketicilere ürün ve parametreleri hakkında bilgi vermek. Sonuçta, ürünlerin açık rekabet avantajlarına ve ilgili yeniliklerin varlığına rağmen, eğer müşteriler onlardan haberdar değilse, ürünlerin piyasaya sürülmesi kesinlikle anlamsız olacaktır. Özellikle pazara yeni bir ürün tanıtılıyorsa bu tür bilgilerin doğru hedef kitleye aktarılması büyük önem taşıyor. Örneğin satışa sunulan ultrasonik yıkama makineleri, üreticinin geleneksel yıkama cihazlarıyla karşılaştırarak avantajlarını açıklaması durumunda müşteriler tarafından talep görecektir. Bunun ön koşulu, bu tür bilgilerin hevesli sahipler tarafından onaylanmasıdır.
Yenilik, düşük fiyatlar ve prestij imajı yaratmak. Bir ürünün pazarda tanıtılması, alıcılar arasında belirli bir şey hakkında genellikle gerçek tüketici anlamını aşan bir fikir yaratmayı amaçlar. Örneğin “kurşunsuz” üretilen plastik pencereler veya pH'ı 5,5 olan şampuan.
Piyasada sunulan mal veya hizmetlerin popülerliğini desteklemek. Bu işlev, tüketicilere belirli bir ürünün gerekliliği ve öneminin hatırlatılmasıyla gerçekleştirilir. Örneğin müşterilerin hayatlarında tatilin ancak Coca-Cola ile birlikte geldiğini her zaman hatırlamaları gerekir.
Bir ürünün algısındaki belirli stereotiplerin değiştirilmesi. Belirli bir şeyin fikri her zaman tedarikçinin ve üreticinin beklentilerine karşılık gelmez. Olumsuz gidişatı değiştirmek için ürünün pazarda tanıtılmasına yönelik özel bir kampanya yapılması gerekiyor. Örneğin, bir zamanlar Güney Koreli şirket Samsung, ekipmanın garanti süresini üç yıla çıkardı. Piyasadaki ürün tanıtım kampanyası tam olarak bunun üzerine inşa edildi. Böylece potansiyel alıcılar, bu şirketin ürünlerinin Japon rakipleri tarafından üretilenlere göre kalite açısından daha düşük olmadığına, fiyatlarının daha düşük olduğuna ve hizmetin daha iyi olduğuna ikna oldular.
Satış sisteminin teşvik edici konuları. Piyasada ürün tanıtımının geliştirilmesi, şirketin ürünlerini doğrudan satış kanalları aracılığıyla değil, aracılar aracılığıyla satabileceği dikkate alınarak gerçekleştirilir. Bu durumda alımları artırmak için çeşitli tutundurma stratejileri kullanarak nihai talebi canlandırmak gerekecektir.
Pahalı malların satışı. Belirli bir ürün veya hizmetin fiyatı bazen müşteri seçiminde belirleyici faktör olmayabilir. Bu, bir ürüne tüketicilerin gözünde benzersiz bir kalite atfedildiği durumlarda meydana gelir. Böylece devam eden tanıtım kampanyası sırasında potansiyel alıcılara Tefal kızartma tavasının pahalı olmasına rağmen çıkarılabilir bir sapa sahip olduğu ve mutfak dolabına kompakt bir şekilde yerleştirilebileceği anlatılıyor. Aynı zamanda rakiplerin benzer ürünleri de bu tür özelliklere sahip değildir.
Şirket hakkında olumlu yorumlar. Malları pazarlara tanıtma işlevine bazen gizli reklamdan başka bir şey denir. Sponsorların eylemleri, sosyal projelerin uygulanması vb. Yoluyla elde edilir. Ve son zamanlarda piyasada malların tanıtımını yapan böyle bir organizasyon çok popüler hale gelmesine rağmen, hala önemi açısından sonuncudur. Sonuçta yüksek fiyata satılan kalitesiz bir ürün mutlaka olumsuz tüketici algısına neden olacaktır. Bu durumda sponsorluk, ürünlerin satışına yardımcı olmayacaktır.

Artan tüketici talebi

Bir ürünün pazarda pazarlanması, tüketici talebini artırmanın yolları için dört seçenek sunar. Gelin onlara daha yakından bakalım.

Tüm ürün tanıtım türleri arasında bu, bilgi yayan ücretli araçların katılımıyla gerçekleştirilen, kişisel olmayan bir iletişim şekli olarak kabul edilir.

Bu açıdan bakıldığında reklam faaliyetleri dikkate alınmalıdır. Sonuçta, bir ürün hakkında bilgi almak için istediğiniz kadar para ödeyebilirsiniz, ancak piyasada talep yoksa satış seviyesinin yükselmesi pek olası değildir.

Reklam etkinliği

Bir ürünü medya aracılığıyla pazara tanıtma yöntemleri, ancak tüketiciye sunulan bilgilerin belirli bir şeyin değerlendirmesini ve onun lehine argümanları içermesi durumunda meyve verecektir.

Amaç. Bu durumda bir ürünün pazara tanıtılmasına yönelik reklam, ürünün mantıksal olarak anlaşılabilir özelliklerini içerir.
Öznel. Tüketicide belirli çağrışımlar ve duygular oluşturmak için tasarlanmıştır.

Ancak öyle de olsa, potansiyel alıcıya sağlanan bilgilerin bir tür benzersiz teklif içermesi gerekir. Aynı zamanda tüketici, sunulan ürün veya hizmeti satın aldığı takdirde bundan belirli bir fayda elde edeceğini anlamalıdır.

Reklam algısı

Anlaşılabilir, erişilebilir ve çok çabuk hatırlanabilen gerekli bilgiler. Bu tür reklamlar önemli yatırımlar gerektirmez. Gazetedeki birkaç satır yeterli. Bunun bir örneği, öğrencilere yönelik dönem ödevi ve tez yazımına ilişkin reklamlardır.
Rastgele bilgi. Kural olarak, onu hiç hatırlamazlar veya zorlukla hatırlarlar. Bu durumda, bilgilerin medyaya, yani reklam aracına bağlanması gerekir. Potansiyel bir tüketici, gerekirse ihtiyaç duyduğu reklamı bulacaktır. Mesela evine plastik pencere takmak istiyorsa bedava reklam yayını açacak. Satıcının asıl görevi, teklifinin müşterinin dikkatini çekmesini sağlamaktır.
Gereksiz bilgi. Bazen reklamlar tüketici tarafından göz ardı edilir veya sadece onu rahatsız eder. Bir ürünü pazara pazarlarken bu her zaman dikkate alınır. Gereksiz bilgiler her zaman ortaya çıkar. Ürün kesinlikle herkes tarafından talep edilemez. Bu durumda asıl soru şudur: Hedef kitlenin hangi kısmı reklamın gereksiz olduğunu düşünüyor?

Tüketici, reklamı yapılan ürünü satın alma ihtiyacını anladıktan sonra, onu satın almaya karar verecektir. Bu durumda pazarlamanın görevi, hedef kitleyi ve satış hacimlerini artıracak ürünleri piyasada tanıtma araçlarını doğru bir şekilde belirlemektir.

Doğrudan (kişisel) satışlar

Bir ürünü piyasada tanıtmanın yolları arasında, potansiyel bir alıcıyla yapılan görüşme sayesinde satışların mümkün hale gelmesi de vardır. Bu tür faaliyetlerin ikinci adı “doğrudan pazarlama”dır. Bir ürünü pazara tanıtmak için böyle bir stratejiyi uygularken önemli finansal yatırımlar gerekmeyecektir. Üstelik bu yöntem, sıradan perakende ticarete veya ev hizmetlerinin sağlanmasına kıyasla daha yüksek düzeyde bir iş organizasyonu anlamına gelir.

Bu tür bir promosyon, şirket çalışanları satılan malların kalite ve operasyonel yönleri de dahil olmak üzere özelliklerini bilmeden mümkün değildir. Bu, daha kaliteli müşteri hizmetlerine olanak tanır.

Özellikle önemli bir nokta

Doğrudan satış yöntemini göz ardı ederseniz satış hacimleri önemli ölçüde azalabilir. Bu, şirket tarafından diğer tüm pazarlama koşulları karşılansa bile gözlenir. Örneğin, ideal bir mağaza konumu, geniş bir ürün yelpazesi ve etkili bir reklam kampanyası ile yüksek kaliteli ve ucuz ürünler sunarken, satıcıların müşterilerle iletişimdeki edepsizliği ve ilgisizliğinin, satış noktasının kar elde etmesine izin vermesi pek olası değildir.

Kişisel satışın avantajı

Bir ürünü pazarda tanıtmak için bu stratejiyi kullanırken olumlu sonuçlar şunlardır:

Her alıcıya uygulanan bireysel yaklaşım;

Ürünle ilgili büyük miktarda bilgiyi tüketiciye aktarma imkanı;

Üretim sürecini ve reklam kampanyasını hızlı bir şekilde ayarlamanıza olanak tanıyan tüketiciden gelen geri bildirimlerin varlığı.

Kişisel Satışın Dezavantajları

Böyle bir pazarlama stratejisinin olumsuz tarafı, yüksek ciro maliyetleridir. Sonuçta, bir ticaret ağının organizasyonunda yer alan ilişkiler genellikle bir piramit ilkesi üzerine kuruludur. Kişisel satış, satıcının piyasaya özel bir ürün sunması durumunda en etkili yöntemdir. Eğer böyle bir ticaret, perakende satış noktaları ve gezici satıcılar tarafından eş zamanlı olarak gerçekleştiriliyorsa, kişisel satış rekabetçi olmayacaktır. Bu durumda ürün, alıcının gözünde özelliğini kaybeder.

Propaganda

Bir ürünü pazara tanıtmaya yönelik bu tür strateji, halkla ilişkiler türlerinden biridir. Bu sponsor tarafından ödenmeyen bir teşviktir. Propaganda potansiyel alıcıların dikkatini çekmeyi amaçlamaktadır. Bu durumda reklam harcamanıza gerek kalmayacaktır.

Propaganda şu anlama gelir

Yeni bir ürünün pazara bu şekilde tanıtılmasının ana araçları şunlardır:

Firma temsilcilerinin hoş geldin konuşmalarına katıldığı konuşmalar;

Basın toplantıları veya çevrimiçi toplantılar, yıldönümleri ve seminerler vb. şeklindeki etkinlikler;

Şirketin ürünleri ve çalışanları hakkında bilgilerin yer aldığı medyadaki haberler;

Yıllık raporların, broşürlerin, bültenlerin ve diğer basılı materyallerin yayınlanması;

Spor, hayırseverlik ve diğer önemli etkinlikler için parasal kaynak ve zaman tahsisi şeklinde sponsorluk;

Bir şirket logosunun (amblem), kartvizitlerin, çalışanlar için üniformaların vb. kullanımı şeklinde tanımlama araçları.

Satış promosyonu

Bu terim, ürün tanıtımını teşvik eden bir dizi etkinliği ifade eder. Bu, dağıtım sistemlerindeki ilişkilerle ilişkili çeşitli pazarlama unsurlarını içerebilir.

Satış geliştirme faaliyetleri, ürünlerin fiyatı, tüketici özellikleri ve satış kanalları ile doğrudan ilgilidir. Böyle bir pazarlama hamlesi üç alıcıyı etkilemeyi içerir. Aralarında:

Alıcılar. Ticaret organizasyonu onları satın almaya teşvik etmek için piyango yarışmaları, promosyonlar, sadakat programları vb. düzenler.
Karşı taraflar. Ticari işlemlerin hacmini artırmak ve tedarikçinin ürünlerinin satışına odaklanmak için promosyon malzemeleri sağlanabilir, satış sonuçlarına göre yarışmalar düzenlenebilir, çalışanların eğitiminde yardımcı olunabilir vb.
Satış ekibi. Bu tür çalışanlara yönelik teşvik biçimleri arasında şunlar yer almaktadır: çalışanlar arasındaki satış hacmi rekabeti, masrafları şirkete ait olmak üzere sağlık kuponlarının ödenmesi, maddi ikramiye tahakkuku vb.

Çözüm

Başarılı iş geliştirme için ele aldığımız konunun önemi son derece yüksektir. Ürünlerin tanıtımını yapmadan karlı bir iş organize etmeniz pek mümkün değildir.

İyi çalışmanızı bilgi tabanına göndermek basittir. Aşağıdaki formu kullanın

Bilgi tabanını çalışmalarında ve çalışmalarında kullanan öğrenciler, lisansüstü öğrenciler, genç bilim insanları size çok minnettar olacaklardır.

Benzer belgeler

Tüketici ve endüstriyel pazarların bölümlendirilmesine ilişkin kriterler. Hedef pazarın seçilmesi. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi. Ürün konumlandırmanın uygulanması. Ürün geliştirme, fiyatlandırma politikası, malların dağıtım ve tanıtım yöntemleri.

test, 12/13/2012 eklendi

Yeni bir ürünün konsepti, özü ve özellikleri. Yeni ürünlerin başarısı ve başarısızlığı için ortak faktörler. Deiros şirketinin tanımı ve pazara genel bakış. Belirli bir işletme için yeni bir ürünün geliştirilmesini ve tanıtımını iyileştirmeye, bütçenin hesaplanmasına ve analizine yönelik öneriler.

kurs çalışması, eklendi 06/09/2014

Pazarlama stratejisi türlerinin sınıflandırılması. Ürünün pazar yeterliliğinin pazar araştırması. Ürün yaşam döngüsü kavramının ve ana aşamalarının incelenmesi. Yeni ürün geliştirme sürecine genel bakış. Pazara dağıtım ve tanıtım kanalları.

kurs çalışması, eklendi 10/06/2015

Tüketici ürünleri pazarını bölümlere ayırma stratejisinin geliştirilmesi. Pazarlama analizi. Bir iletişim hedef kitlesinin seçilmesi. Bilgi toplanması. Tüketici pazarının bölümlenmesi. Konumlandırma kriterlerinin seçimi. Şirketin ürün politikasının ve fiyatlandırma bölümünün geliştirilmesi.

kurs çalışması, eklendi 01/10/2015

Yeni bir ürünün piyasaya tanıtılması konusunda yurt içi ve yurt dışı deneyim. Rekabet gücünü değerlendirme metodolojisi. Plastik pencere pazarının bölümlenmesi. Ürün, fiyatlandırma, satış ve iletişim politikalarına ilişkin pazarlama kararlarının geliştirilmesi.

tez, 29.06.2013 eklendi

Pazar araştırması ve yeni ürün geliştirmenin teorik yönleri. Velvet Music LLC için ürün tanıtım projesinin geliştirilmesi, pazar araştırması ve ürün tanıtım projesinin geliştirilmesi. Ekonomik verimlilik göstergelerinin hesaplanması.

tez, eklendi: 08/03/2010

Pazara yeni bir ürün (dergilerde video reklam) tanıtmak için bir pazarlama programının geliştirilmesi. Tüketici pazarının pazarlama araştırması, tüketici segmentleri ve hedef pazarın belirlenmesi. Malların fiyatlandırılması, satışı ve tanıtımına ilişkin politika.

kurs çalışması, eklendi 11/02/2011

Merhaba! Bu yazıda herhangi bir modern işletmenin ayrılmaz bir unsuru olan pazarlama stratejisinden bahsedeceğiz.

Bugün öğreneceksiniz:

Pazarlama stratejisi nedir;
Hangi düzeyde ve türde pazarlama stratejileri mevcuttur;
İşletmeniz için bir pazarlama stratejisi nasıl oluşturulur?

Kurumsal pazarlama stratejisi nedir

Kelimenin etimolojisine dönelim "strateji" . Antik Yunancadan tercüme edildiğinde anlamı "komutan sanatı" , savaşa ilişkin uzun vadeli planı.

Modern dünya kendi şartlarını belirliyor, ancak günümüzde strateji, kâr ve pazar payı savaşını kazanmak için her girişimcinin ustalaşması gereken bir sanat olmaya devam ediyor. Günümüzde strateji, işletmenin küresel hedeflerine ulaşmayı amaçlayan uzun vadeli bir eylem planıdır.

Herhangi bir kuruluşun, faaliyet türüne göre küresel hedeflerine ve stratejisine karşılık gelen genel bir stratejisi vardır. Bunlardan biri bir işletmenin pazarlama stratejisidir.

Çeşitli pazarlardaki şirket sayısının sürekli artmasına, mağaza raflarının çeşitli ürünlerle dolu olmasına ve tüketicilerin giderek daha kaprisli ve seçici hale gelmesine rağmen, birçok Rus şirketi hala pazarlamayı ihmal ediyor. Her ne kadar ürününüzü rakipler arasında mağaza rafında öne çıkarabilecek, özel kılabilecek ve kar getirebilecek olan pazarlamacı olsa da. Bu nedenle pazarlama stratejisi geliştirmek, bir kuruluşun faaliyetlerini planlamanın en önemli konularından biridir.

Pazarlama stratejisi – her bir unsurun (fiziksel ürün - ürün, dağıtım, fiyat, promosyon; hizmet - ürün, dağıtım, fiyat, promosyon, fiziksel çevre, süreç, personel) geliştirilmesine yönelik uzun vadede geliştirilmiş genel bir plan.

Resmi bir belge olarak pazarlama stratejisi, şirketin pazarlama politikasında yer almaktadır.

Bir işletme için pazarlama stratejisinin pratik önemi

İşletmenin genel stratejisinin ayrılmaz bir parçası olan pazarlama stratejisi, aşağıdaki stratejik hedeflere ulaşmak için faaliyetleri yönlendirir:

İşletmenin pazardaki pazar payının arttırılması;
Şirketin satış hacmini arttırmak;
İşletmenin kârını arttırmak;
Pazarda lider konumlara ulaşmak;
Diğer.

Pazarlama stratejisinin hedefleri, işletmenin misyonu ve genel küresel hedeflerle tutarlı olmalıdır. Gördüğümüz gibi, tüm hedefler rekabet ya da ekonomik göstergelerle ilgilidir. Bunları bir pazarlama stratejisi olmadan başarmak imkansız olmasa da çok zordur.

Yukarıdaki hedeflerden herhangi birine ulaşmak için aşağıdaki unsurları şirketin pazarlama stratejisine dahil etmek gerekir:

Şirketinizin/ürününüzün hedef kitlesi. Hedef müşterinizi ne kadar ayrıntılı tanımlarsanız o kadar iyidir. Kendiniz için birkaç bölüm seçtiyseniz, her birini açıklayın, tembel olmayın.
Pazarlama kompleksi. Fiziksel bir ürün sunuyorsanız dört P'nin (ürün, dağıtım, fiyat, promosyon) her birini açıklayın. Bir hizmet satıyorsanız 7 P'yi (ürün, dağıtım, fiyat, promosyon, fiziksel çevre, süreç, insanlar) tanımlayacaksınız. Bunu mümkün olduğunca ayrıntılı olarak ve her öğe için yapın. Ürününüzün temel faydasını adlandırın, müşteri için anahtar değeri belirtin. Her ürün için ana dağıtım kanallarını tanımlayın, ürünün fiyatını, olası indirimleri ve birim başına istenen karı belirleyin. Promosyona hangi pazarlama faaliyetlerinin dahil edileceğini düşünün. Bir hizmet sunuyorsanız, bunu kimin, nasıl ve nerede (oda tasarımı, çalışma araçları açısından) uygulayacağını belirleyin.

Öğelerin her biri, işletmenin genel pazarlama stratejisine dahil edilecek kendi stratejisini de oluşturmalıdır.

Pazarlama bütçesi. Artık ayrıntılı bir pazarlama stratejiniz olduğuna göre genel bütçenizi hesaplayabilirsiniz. Kesin olması gerekmiyor, bu nedenle buraya bir rezerv eklemek önemlidir.

Listelenen öğelerin her birini belirledikten sonra, bir dizi görevle hedeflerinizi gerçekleştirmeye başlayabilirsiniz:

Stratejik pazarlama probleminin formüle edilmesi (bu noktaya en fazla dikkat edilmesi gerekmektedir);
İhtiyaç analizi;
Tüketici pazarı bölümlendirmesi;
İş tehditlerinin ve fırsatlarının analizi;
Pazar araştırması;
İşletmenin güçlü ve zayıf yönlerinin analizi;
Strateji seçimi.

Bir işletmenin pazarlama stratejisinin seviyeleri

Gördüğümüz gibi genel pazarlama stratejisi, pazarlama unsurlarına yönelik stratejileri içerir. Ayrıca işletmenin tüm stratejik seviyelerinde pazarlama stratejisi geliştirilmelidir.

Klasik okumaya göre kurumsal stratejilerin dört düzeyi vardır:

Kurumsal Strateji(Şirketiniz farklılaşmışsa, yani birden fazla ürün üretiyorsa, aksi takdirde bu seviye mevcut olmayacaktır);
İş stratejileri– işletmenin her faaliyet türü için strateji;
Fonksiyonel strateji– işletmenin her bir işlevsel birimine yönelik stratejiler (Üretim, pazarlama, Ar-Ge vb.);
Operasyonel strateji– şirketin her yapısal birimi için stratejiler (atölye, satış katı, depo vb.).

Ancak pazarlama stratejisi, stratejik hiyerarşinin yalnızca üç düzeyini kapsayacaktır. Pazarlama alanındaki uzmanlar, pazarlamanın dar işlevsel bir faaliyet türü olarak değerlendirilmesini gerektirdiğinden, işlevsel düzeyin hariç tutulmasını önermektedir. Günümüzde bu durum tamamen doğru olmamakta ve pazarlama alanında kısa vadeli kararlara yol açmaktadır.

Bu nedenle, pazarlama stratejisi üç düzey açısından değerlendirilmelidir:

Kurumsal seviye:ürün çeşitliliği pazarlama stratejisinin ve pazar yönlendirme stratejisinin oluşturulması;
İş birimi düzeyi: rekabetçi bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi;
Ürün seviyesi: pazarda ürün konumlandırma stratejisi, pazarlama karmasının unsurlarına yönelik stratejiler, ürün grubu stratejisi içindeki her ürüne yönelik stratejiler.

Görüldüğü gibi işletmenin genel pazarlama stratejisinin bir parçası olarak 6 tür strateji geliştirmeliyiz.

İşletmeniz için pazarlama stratejisi türünü seçme

En üst seviyeden, kurumsal düzeyden ortak bir pazarlama stratejisine doğru ilerlemeye başlayalım. Yalnızca tek bir ürün türü sunarsanız mevcut olmayacaktır.

Pazarlama stratejisinin kurumsal düzeyi

Kurumsal düzeyde, çeşitlendirme stratejisini ve pazar yönelimi stratejisini dikkate almamız gerekiyor.

İşletmenin çeşitlendirme stratejisi

Burada ürün yelpazesindeki ürün birimlerinin sayısını, ürün yelpazesinin genişliğini, yani ürün yelpazesindeki farklı kategorilerdeki ürünlerin sayısını (örneğin yoğurt, süt ve kefir), ürün yelpazesinin derinliğini belirlememiz gerekiyor. veya her kategorideki çeşit sayısı (ahududulu yoğurt, çilekli yoğurt ve şeftalili yoğurt).

Ürün çeşitlendirme politikasının bir parçası olarak, ürün farklılaştırma (tat, paketleme gibi özelliklerinin değiştirilmesi), yeni bir ürün geliştirilmesi ve ürünün üretimden kaldırılması konusu da dikkate alınmaktadır.

Listelenen sorunlar, pazar ve şirket hakkında aşağıdaki bilgilere dayanarak çözümlenir:

Pazar gelişiminin büyüklüğü ve hızı;
Şirketin pazar payının büyüklüğü ve gelişimi;
Çeşitli segmentlerin büyüklüğü ve büyüme oranları;
İşletmenin ürün pazarındaki pazar payının büyüklüğü ve gelişimi.

Ürün yelpazesinde yer alan ürünlerle ilgili bilgilerin de analiz edilmesi gerekir:

Ürüne göre ticaret cirosu;
Değişken maliyetlerdeki düzey ve değişim;
Brüt kardaki seviye ve eğilimler;
Sabit pazarlama dışı maliyetlerdeki düzey ve değişim.

Bu bilgilere dayanarak işletmenin ürün çeşitliliği stratejisi hazırlanır.

Pazar Yönlendirme Stratejileri

Bu stratejinin bir parçası olarak hedef pazarı belirlememiz ve hedef segmentleri belirlememiz gerekiyor. Her iki soru da ürün yelpazenize ve bireysel ürünlerinize bağlıdır.

Genel olarak bu aşamada karar, aşağıdaki pazar bölümlendirme seçeneklerinden birinin seçilmesine indirgenir:

Bir segmente odaklanın. Bu durumda satıcı bir pazarda bir ürün sunmaktadır.
Pazar uzmanlığı. Yalnızca bir tüketici segmentine sunabileceğiniz birden fazla ürün kategoriniz olduğunda kullanılır. Bunu şematik olarak gösterelim (“+” potansiyel tüketicidir)

Ürün uzmanlığı Tek bir ürününüz varsa ama bunu birden fazla segmente aynı anda sunabiliyorsanız tam size göre.

Seçim uzmanlığı. Teklifinizi herhangi bir segmente uyarlayabileceğiniz durum budur. Her segmentin ihtiyacını karşılamaya yetecek kadar ürününüz var.
Kitlesel pazarlama. Pazarınızın her segmentinin ihtiyaçlarını hiçbir değişiklik olmadan karşılayabilecek evrensel bir ürün sunuyorsunuz.

Tam pazar kapsamı. Piyasada bulunan tüm ürünleri üretiyorsunuz ve buna göre tüm tüketici pazarının ihtiyaçlarını karşılayabiliyorsunuz.

Pazar hedefleme stratejisi belirlemeden önce pazarınızda mevcut müşteri segmentlerinin ihtiyaçlarını dikkatli bir şekilde analiz etmenizi öneririz. Ayrıca tek ürünle tüm segmentleri aynı anda “yakalamaya” çalışmanızı da tavsiye etmiyoruz. Yani hiçbir şey olmadan kalma riskiyle karşı karşıyasınız.

İş birimi düzeyi

Rekabetçi bir pazarlama stratejisi seçmek oldukça geniş bir konudur. Burada birkaç hususu aynı anda dikkate almak gerekiyor, ancak önce analitik çalışma yapmak gerekiyor.

İlk olarak, pazardaki rekabet düzeyini değerlendirin. İkinci olarak şirketinizin rakipler arasındaki konumunu belirleyin.

Hedef kitlenizin ihtiyaçlarını analiz etmek, dış ortamdaki tehdit ve fırsatları değerlendirmek, şirketin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek de gereklidir.

Ürünle analitik çalışma yapmak gereklidir: hedef tüketici için anahtar değerini belirlemek ve rekabet avantajını belirlemek. Analitik çalışmanızı yaptıktan sonra rekabetçi bir strateji seçmeye başlayabilirsiniz.

Pazarlama uygulayıcılarının bakış açısından, rekabet stratejilerinin iki açıdan değerlendirilmesi tavsiye edilir: rekabet avantajının türü ve rekabetçi bir pazarda kuruluşun rolü.

Rekabet avantajı türüne göre rekabet stratejileri

Burada bu stratejileri hemen bir diyagram şeklinde sunmamız tavsiye edilir, biz de bunu yapacağız. Kuruluşun olası rekabet avantajı türleri sütunlarda, ürünün (şirketin) stratejik hedefi ise satırlarda yer alır. Kavşakta bize uygun stratejiler elde ederiz.

Farklılaşma stratejisiÜrününüzü, hedef müşteriniz için en önemli olan kalitede benzersiz hale getirmenizi gerektirir.

Aşağıdaki durumlarda bu strateji sizin için uygundur:

Şirket veya ürün, yaşam döngüsünün olgunluk adı verilen aşamasındadır;
Böyle bir ürünü geliştirmek için yeterince büyük miktarda fonunuz var;
Bir ürünün ayırt edici özelliği, hedef kitle için anahtar değerini oluşturur;
Piyasada fiyat rekabeti yoktur.

Maliyet liderliği stratejisi Bir ürünü piyasadaki en düşük maliyetle üretme fırsatına sahip olduğunuzu varsayar, bu da fiyatta lider olmanızı sağlar.

Aşağıdaki durumlarda bu strateji sizin için uygundur:

Üretim maliyetlerini en aza indirmenize olanak tanıyan teknolojileriniz var;
Üretim ölçeğinde tasarruf edebilirsiniz;
Coğrafi konumunuz nedeniyle şanslısınız;
Hammadde satın alırken/çıkarırken ayrıcalıklarınız var;
Piyasada fiyat rekabeti hakimdir.

Maliyetlere ve farklılaşmaya odaklanma maliyetler veya ayırt edici ürün özellikleri açısından yalnızca seçtiğiniz bir segmentte rakiplerinize göre avantajınızı ima eder. Yukarıda her bir stratejiyle ilgili olarak tartıştığımız seçim faktörleri, tam olarak neye odaklanacağınızı (maliyetler veya farklılaşma) seçmenize yardımcı olacaktır.

Odaklanma stratejisi aşağıdaki faktörlere sahiptir:

Pazarda belirli ihtiyaçları olan, açıkça tanımlanmış bir segmenti tanımlayabilirsiniz;
Bu segmentte rekabet düzeyi düşük;
Pazarın tamamını kapsayacak kadar kaynağınız yok.

Kuruluşun pazardaki rolüne dayalı rekabet stratejileri

Başlangıçta “strateji” kavramının savaş sanatından itibaren hayatımıza girdiğini hatırladık. Sizi o eski zamanlara dönmeye ve yalnızca bizim zamanımızda ve rekabetçi bir pazarda gerçek bir savaşa katılmaya davet ediyoruz.

Savaş alanına gitmeden önce rakiplerinize göre kim olduğunuzu belirlemeniz gerekir: bir lider, liderin takipçisi, sektör ortalaması, küçük bir niş oyuncu. Rekabetçi konumunuza göre bir “askeri” stratejiye karar vereceğiz.

Pazar liderleri Pozisyonunuzu kaybetmemek için savunmayı tutmak gerekiyor.

Savunma savaşı şunları içerir:

Rakiplerin eylemlerinin önünde kalmak;
Sektöre sürekli yenilikler getiren;
Kendine saldırı (kendi rakip ürünlerine);
Her zaman tetikte olun ve rakiplerin belirleyici eylemlerini en iyi çözümlerle "sıkıştırın".

Liderin takipçisi saldırgan bir pozisyon almak gerekir.

Her şeyden önce şunlara ihtiyacınız var:

Liderin zayıf yönlerini belirleyin ve onlara ulaşın:
Çabalarınızı liderin ürünü için "zayıf" olan ancak aynı zamanda hedef tüketici için önemli olan ürün parametreleri üzerinde yoğunlaştırın.

Endüstri ortalaması Kanat savaşı işe yarayacaktır.

Aşağıdaki savaş eylemlerini içerir:

Rekabetin düşük olduğu bir pazar/segment arayın;
Kanattan beklenmedik saldırı.

Eğer niş bir oyuncuysanız, senin savaşın gerilladır.

Malısın:

Ulaşabileceğiniz küçük bir segment bulun;
Bu segmentte aktif olun;
"Esnek" olun, yani her an başka bir segmente geçmeye veya piyasadan ayrılmaya hazır olun, çünkü segmentinize "büyük" oyuncuların gelmesi sizi "ezecektir".

Pazarlama stratejisinin ürün düzeyi

Bir ürünün pazarlama stratejisi aynı anda üç tür stratejiyle temsil edilir: ürünü pazarda konumlandırma stratejisi, pazarlama karması unsurlarına ilişkin stratejiler, ürün serisinin pazarlama stratejisi içindeki her ürün için stratejiler.

Konumlandırma stratejisi

Aşağıdaki konumlandırma stratejilerini vurgulamayı öneriyoruz:

Özel bir segmentte konumlandırma(örneğin genç anneler, sporcular, katipler);
Ürün işlevselliğine göre konumlandırma. Fonksiyonel özellikler ağırlıklı olarak yüksek teknolojili ürünlerde uzmanlaşmış şirketler tarafından vurgulanmaktadır. Örneğin, Hedef kitlenin mükemmel fotoğraf kalitesine olan ihtiyacını gören iPhone, kendisini profesyonel kameradan daha kötü olmayan bir kameraya sahip bir akıllı telefon olarak konumlandırıyor;
Rakiplerden uzakta konumlandırma(sözde “mavi okyanus”). “Mavi okyanus” stratejisi diye bir konumlandırma stratejisi var. Bu stratejiye göre rekabetçi pazar, şirketlerin her müşteri için savaştığı bir “kırmızı okyanus”tur. Ancak bir kuruluş bir "mavi okyanus" yaratabilir, yani pazara rakibi olmayan bir ürünle girebilir. Bu ürün, temel tüketici faktörleri açısından rakiplerden farklılaştırılmalıdır. Örneğin Cirque du Soleil, fiyatı farklı olan (çok daha pahalıydı), hayvanlar ve palyaçolarla performansları olmayan, arenanın formatını değiştiren (artık yuvarlak bir çadır yok) tamamen yeni bir sirk formatı önerdi. esas olarak yetişkin bir izleyici kitlesine yöneliktir. Bütün bunlar Cirque du Soleil'in rekabetçi piyasadan çıkmasına ve "kendi kurallarına göre oynamasına" olanak sağladı.
Markalı bir karaktere göre konumlandırma. Bunun gibi pek çok örnek var: Nesquik'ten tavşan Kwiki, McDonald's'tan Donald McDonald, Marlboro'dan kovboy Wayne McLaren. Doğru, bazen bir karakterin bir şirketin veya ürünün imajı üzerinde de olumsuz etkisi olur. Böylece Wayne McLaren akciğer kanserinden öldü ve teşhisten ölüme kadar geçen sürede, sigaralarının ne kadar zararlı olduğunu kamuoyuna anlatarak Marlboro'ya dava açtı. Karikatürler bazen zarar da verir. Dolayısıyla Danone'nin "İskeletleri", reklamlarda kullanılan çizgi film karakterlerinin kışkırtıcı görselleri nedeniyle anneler arasında pek popüler olmadı.
Kaşif. Bir ürünü ilk sunan sizseniz, konumlandırma yaparken öncü bir strateji seçebilirsiniz;
Belirli bir hizmet sürecine dayalı konumlandırma. Bu özellikle hizmet sektörü için geçerlidir. Herkes "Karanlıkta" restoranını zaten duymuştur. Bu konumlandırmanın harika bir örneği olacak.

Pazarlama karmasının unsurlarına ilişkin stratejiler

Pazarlama karması stratejisinin bir parçası olarak dikkate alınması gereken dört pazarlama karması stratejisi vardır.

Ürün pazarlama stratejisi

Daha önce tartıştığımız çeşitlendirme stratejisine ek olarak, her ürün birimi için bir strateji belirlemek gerekir. Ürün yaşam döngüsünün aşamasına bağlı olacaktır.

Yaşam döngüsünün aşağıdaki aşamaları ayırt edilir:

Uygulama. Ürün piyasaya yeni çıktı, çok fazla rakip yok, kar yok ama satış hacimleri ve maliyetler oldukça yüksek. Bu aşamada asıl amacımız hedef kitleyi bilgilendirmektir. Eylemler aşağıdaki gibi olmalıdır:

Mevcut talebin analizi;
Hedef kitleyi ürünün nitelikleri hakkında bilgilendirmek;
Tüketiciyi ürünün yüksek değeri konusunda ikna etmek;
Dağıtım sisteminin inşaatı.

Yükseklik. Satışlarda, karlarda ve rekabette hızlı bir büyüme görüyorsunuz, maliyetler düşüyor. İhtiyacınız var:

Fiyat rekabetini önlemek için ürünü değiştirin;
Mümkün olduğu kadar çok segmenti kapsayacak şekilde aralığı genişletin;
Dağıtım sistemini optimize edin;
Tanıtım programı, daha önce olduğu gibi bilgilendirmeyi değil, teşvik etmeyi hedeflemelidir;
Fiyatların düşürülmesi ve ek hizmetlerin sunulması.

Olgunluk. Satışlar artıyor, ancak yavaş yavaş karlar düşüyor ve rekabet hızla artıyor. Bu durumda üç stratejiden birini seçebilirsiniz:

Pazar değişikliği stratejisi Yeni coğrafi pazarlara girmeyi içerir. Ayrıca bu strateji kapsamında tanıtım araçlarının aktif hale getirilmesi ve ürünün konumlandırmasının değiştirilmesi gerekmektedir.
Ürün modifikasyon stratejisiürünün kalitesini arttırmayı, tasarımı değiştirmeyi ve ek özellikler eklemeyi içerir.
Pazarlama karması modifikasyon stratejisi. Bu durumda fiyatın düşürülmesi gerekiyor, promosyonun yoğunlaştırılması gerekiyor, maliyetlerin düşürülmesi gereken dağıtım sistemi üzerinde çalışmamız gerekiyor.

Durgunluk. Satışlar, karlar, promosyon maliyetleri ve rekabet azalır. Burada “hasat” denilen strateji, yani ürünün üretiminin kademeli olarak durdurulması size uygundur.

Fiyatlandırma Stratejileri

Yeni girişimler ve pazarın “eski zamanlayıcıları” için fiyatlandırma stratejileri var.

Yeni İşletmeler İçin Fiyatlandırma Stratejileri

Pazara nüfus etme. Piyasada yeterince esnek talep varsa geçerlidir. Ürün için mümkün olan en düşük fiyatın belirlenmesinden oluşur.
Satış katılımcıları için fonksiyonel indirim stratejisi. Büyük zincirlerin ürünümüzü tanıtmasını istiyorsak onlara indirim yapmamız gerekiyor. Büyük şirketler için uygundur.
Standart fiyatlandırma.Özel birşey yok. Fiyat, maliyet ve kârın toplamı olarak hesaplanır.
Piyasayı takip etmek Rakiplerle aynı fiyatların belirlenmesini içerir. Piyasada şiddetli fiyat rekabeti yoksa tam size göre.
Fiyat entegrasyon stratejisi diğer piyasa katılımcılarıyla fiyat seviyesini belirli bir seviyede tutmayı kabul edebileceğiniz durumlarda geçerlidir.
Bir ürünün kalitesini ve fiyatını dengelemeye yönelik bir strateji. Burada neye odaklanacağınızı belirlemeniz gerekiyor: fiyat veya kalite. Buna dayanarak ya maliyetleri en aza indirin (fiyatı düşürün) ya da ürünün kalitesini iyileştirin (fiyatı yükseltin). Esnek talep için ilk seçenek kabul edilebilir.

Piyasa gözlemcileri için fiyatlandırma stratejileri

Fiyat konusunda açık rekabet. Fiyatı piyasadaki son oyuncuya kadar düşürmeye hazırsanız bu strateji tam size göre. Talebin esnekliğini tahmin etmeyi unutmayın, yüksek olması gerekir.
"Fiyat şeffaflığının" reddedilmesi. Bu durumda tüketicilerin sizin fiyatınızı rakiplerinizin fiyatlarıyla karşılaştırmasını imkansız hale getirmeniz gerekir. Örneğin, standart olmayan bir ürün hacmi yapın, örneğin 1 litre süt değil, 850 ml. ve fiyatı biraz daha düşük ayarlayın, ancak litre sütünüz aslında daha pahalı olsun. Tüketici hileyi fark etmeyecektir.
Bir mal paketi sunma stratejisi. Bir ürün paketi sunma stratejisi, tüketiciye bir “ürün setini” ayrı ayrı satın alma durumundan daha iyi bir fiyata satın alma fırsatını sağlamaktır. Örneğin, McDonald's restoran zincirinde böyle bir ürün paketi çocuklar için Mutlu Yemektir. Tüketici, onu satın alırken indirimli fiyata bir oyuncak alır ve şirket satışlarda artış elde eder.
Sunulan ürün yelpazesi için kademeli fiyatlandırma stratejisi. Tüm ürün yelpazesini fiyat segmentlerine ayırın. Bu, pazarın daha büyük bir bölümünü kapsamanıza olanak sağlayacaktır.
Fiyat bağlama stratejisi. Hepimiz kıt mallara uygulanan “ağırlığı” hatırlıyoruz. Bu, bu stratejinin harika bir örneğidir.
Fiyat farklılaştırma stratejisi. Temel ürününüzün tamamlayıcı ürünlere ihtiyacı varsa bu strateji tam size göre. Ana ürün için fiyatı düşük, tamamlayıcı ürün için yüksek ayarlayın. Tüketici ana ürünü satın aldıktan sonra tamamlayıcı ürünü satın almak zorunda kalacaktır. Bunun iyi bir örneği kapsül kahve makinesi ve kahve kapsülleridir.
Ücretsiz hizmetlerin tanıtılması. Bu strateji fiyat şeffaflığından vazgeçme stratejisine benzer. Bu durumda tüketici de fiyatlarınızı rakiplerinizin fiyatlarıyla karşılaştıramayacaktır.

Fiyatlandırma stratejisi belirlemenin bir sonraki adımı, fiyat farklılaştırma (veya farklılaştırma) stratejisi belirlemektir; bunların kullanılması şirket için zorunlu değildir.

İki fiyat farklılaştırma stratejisi vardır:

Coğrafi fiyat farklılaştırma stratejisi. Bölgesel fiyat, tek tip fiyat, satış fiyatı, temel nokta fiyatı ve üreticinin teslimat maliyeti stratejilerine bölünmüştür.

Şirketinizin birden fazla alanda (birden fazla coğrafi pazarda) varlığı varsa bu stratejiyi kullanın. bölgesel fiyatlar. Aynı ürün için farklı coğrafi bölgelerde farklı fiyatlar uygulanmasını içerir. Fiyat, bölgedeki ortalama maaşa, teslimat maliyetlerindeki farklılıklara vb. bağlı olabilir.

Tüm bölgelerdeki ürünler için aynı fiyatları belirlerseniz stratejiniz şu olur: tek fiyat stratejisi

Satış fiyatı stratejisi Malları masrafları size ait olmak üzere tüketiciye (satış noktasına) taşımak istemiyorsanız geçerlidir. Bu durumda teslimat masrafı tüketiciye aittir.

Baz puan fiyatı Gönderinin fiili konumuna bakılmaksızın, teslimat maliyetinin hesaplanacağı belirli bir noktanın belirlenmesini içerir.

Üreticinin teslimat maliyeti stratejisi kendisi için konuşuyor. Üretici, malların teslimat maliyetini fiyata dahil etmemektedir.

Satış promosyonu için fiyat farklılaştırma stratejisi. Ürün yaşam döngüsünün olgunluk aşamasındaysa sizin için uygundur. Burada vurgulanabilecek başka stratejiler de var.

“Yem Fiyatı” stratejisi.Ürün yelpazenizde yeterli sayıda ürün varsa bu stratejiyi uygulayabilirsiniz. Belirli bir ürün için fiyatların piyasa fiyatlarından çok daha düşük belirlenmesinden oluşur. Geri kalan mallar ortalama piyasa fiyatından veya ortalama fiyatın üstünde sunulmaktadır. Strateji özellikle perakende mağazalar için uygundur.

Özel etkinlikler için fiyatlandırma stratejisi – promosyonlar, indirimler, hediyeler. Burada durmayacağız. Malların zamanında nakit olarak ödenmesi (toptan satış), miktar indirimleri, bayiler için indirimler, sezonluk indirimler (mevsimlik ürünler satıyorsanız, sezon dışı satışları teşvik etmeniz gerekir) için indirimler olduğunu söyleyelim.

Ürün dağıtım stratejisi

Dağıtım stratejisi kapsamında dağıtım kanalının tipinin ve dağıtım kanalının yoğunluğunun belirlenmesi gerekmektedir. Her şeyi sırayla ele alalım.

Dağıtım kanalı türü

Üç tür dağıtım kanalı vardır:

Doğrudan kanal- Malların aracısız hareketi. Bir şirket küçük bir segmente yüksek teknolojili veya özel ürünler sunduğunda kullanılır.
Kısa kanal bir perakende tüccarın katılımıyla. Bu durumda ürününüzü son tüketiciye satacak bir aracı ortaya çıkar. Küçük şirketler için uygundur.
Uzun kanal bir toptancının (toptancılar) ve bir perakende tüccarın katılımıyla. Üretim hacminiz yüksekse bu kanal size yeterli sayıda satış noktası sağlayacaktır.

Dağıtım Kanalı Yoğunluğu

Dağıtım kanalının yoğunluğu ürüne ve üretim hacmine bağlıdır.

Üç tür dağıtım yoğunluğu vardır:

Yoğun dağıtım. Büyük bir üretim tesisine sahipseniz ve seri bir ürün sunuyorsanız bu strateji tam size göre. Maksimum perakende satış noktası sayısını varsayar.
Seçici Dağıtım. Herhangi bir kritere göre perakende tüccarların seçimi. Birinci sınıf, özel bir ürün sunanlar için uygundur.
Özel dağıtım. Tüccarların dikkatli seçimi veya ürünlerin bağımsız dağıtımı. Eğer ayrıcalıklı veya ileri teknoloji ürünü bir ürün sunuyorsanız bu türü tercih etmelisiniz.

Bu unsurları göz önünde bulundurarak şirketin genel pazarlama stratejisinin bir parçası olacak bir ürün dağıtım stratejisi elde edeceğiz.