Działalność marketingowa przedsiębiorstwa handlu hurtowego. Działania marketingowe w handlu hurtowym i detalicznym

Hurt to każda działalność poza sprzedażą towarów lub usług osobom, które je nabywają w celu odsprzedaży lub użytku zawodowego.

Przedsiębiorstwa pozyskują środki produkcji w oparciu o własne potrzeby i wypłacalność. Handel hurtowy nie jest związany ze sprzedażą konsumentom końcowym. Dlatego w handlu hurtowym produkt może być sprzedany kilka razy, najpierw na poziomie regionalnym, a następnie lokalnym, aw handlu detalicznym - tylko raz.

Handel hurtowy spełnia następujące funkcje:

• sprzedaż i promocja;
• zakupy i tworzenie asortymentu;
• podział dużych przesyłek towarów na małe;
• magazynowanie;
• transport;
• finansowanie;
• akceptacja ryzyka;
• usługi zarządzania i usługi konsultingowe.

Zadania marketingu w systemie handlu hurtowego przedstawia tabela. 8.4.

Tabela 8.4

Zadania marketingu w handlu hurtowym

Kierunek
Opracowanie strategii marketingowych	Utrzymanie i zwiększenie udziału w rynku. Projekt kanału marketingowego. Rozwój zachowań konkurencyjnych
Przeprowadzanie badań marketingowych	Badanie profesjonalnego rynku sprzedaży. Badanie konkurentów. Badanie małych sieci hurtowych i detalicznych. Badanie konsumentów. Analiza rynku dostawców
Segmentacja rynku	Segmentacja profesjonalnych nabywców pośredników. Segmentacja konsumentów. Wybór docelowych segmentów rynku
Zakupy marketingowe	Ustalenie związku między charakterem popytu na produkt a wymaganiami zakupowymi. Ocena marketingowa dostawców. Rozwój polityki zakupowej
Logistyka marketingowa	Określenie wymagań odbiorców co do struktury logistycznej systemu dystrybucji hurtowni. Poszukiwanie przewag konkurencyjnych w zakresie logistyki sprzedaży
Organizacja merchandisingu	Organizacja merchandisingu z inicjatywy producenta. Organizacja merchandisingu z inicjatywy hurtowni
Rozwiązania marketingowe sprzedaży	Polityka cenowa hurtowni. Polityka towarowa i asortymentowa. Polityka sprzedaży. Polityka serwisowa. Polityka komunikacji
Audyt marketingowy systemu sprzedaży	Organizacja pracy przy reklamacjach handlu detalicznego. Organizacja pracy z roszczeniami kupujących. Opracowanie programu audytu marketingu sprzedaży

Główne formy handlu hurtowego przedstawia tabela. 8.5.

Tabela 8.5

Formy hurtowe

Forma hurtowa	krótki opis
Licytacja konkurencyjna	Forma obrotu zorganizowanego, w ramach której potencjalni sprzedawcy określają na piśmie wszystkie warunki zakupu oraz cechy produktu lub usługi, a kupujący wybiera najkorzystniejsze oferty. Ta forma handlu reprezentuje powszechną sytuację rynkową, w której sprzedawcy konkurują o kupującego. Transakcje są otwarte i zamknięte
handel aukcyjny	Jest to sposób sprzedaży produktu, w którym sprzedawca chcąc uzyskać maksymalny zysk, korzysta z konkurencji wielu lub kilku obecnych na wyprzedaży kupujących. Aukcja niekoniecznie jest prowadzona przez sprzedającego. Z reguły sprzedaż swoich towarów powierza firmie pośredniczącej prowadzącej handel aukcyjny. Aukcja to forma organizowania sprzedaży towarów i innych kosztowności w oparciu o licytacje publiczne. Na aukcjach mogą być oferowane zarówno duże partie towarów, jak i pojedyncze sztuki. W zależności od charakteru prowadzonej aukcji, jej formę można przypisać do handlu hurtowego lub detalicznego.
targi hurtowe	Ich głównym celem jest nawiązanie bezpośrednich kontaktów pomiędzy producentem a przedsiębiorstwami zainteresowanymi zakupem jego towarów w celu konsumpcji lub późniejszej odsprzedaży. W targach hurtowych mogą wziąć udział: przedsiębiorstwa hurtowe i produkcyjne, organizacje spółdzielcze oraz indywidualne firmy prywatne
oferty barterowe	Bezpośrednia wymiana towarów między producentem a konsumentem towarów (lub rodzaj transakcji handlowych, w których wzajemna wymiana produktów odbywa się bez zapłaty pieniężnej). W takim przypadku proporcje wymiany ustalane są z uwzględnieniem stosunku cen wymienianych towarów na rynku światowym lub krajowym, jakości produktów oraz warunków ich dostawy. W praktyce światowej transakcje barterowe nie są powszechne i stanowią 2% obrotów handlowych.
Giełdy towarowe	Są to organizacje, które tworzą rynek hurtowy poprzez realizację otwartych aukcji publicznych odbywających się w ustalonym miejscu i czasie na ustalonych zasadach. Na giełdzie istnieją dwa główne rodzaje transakcji: transakcje na towary rzeczywiste oraz transakcje pilne (przyszłe). Najważniejsze ośrodki wymiany międzynarodowej skoncentrowane są w USA i Anglii. Ostatnio wzrosła rola giełd w Japonii. Te trzy kraje odpowiadają za około 98% międzynarodowych obrotów dewizowych

Wyróżnia się następujące kategorie organizacji działalności hurtowej: działalność hurtowa producentów; handel hurtowy; agentów i brokerów (rysunek 8.3).

Ryż. 8.3.

Rozważmy je bardziej szczegółowo.

Hurtowa działalność producentów. W tym przypadku producenci sami wykonują wszystkie funkcje hurtowe bez udziału pośredników. Handel hurtowy producentów realizowany jest poprzez biura handlowe i oddziały. Biura sprzedaży zwykle znajdują się w pomieszczeniach produkcyjnych lub w pobliżu targowiska i nie przechowują towarów. Oddziały producenta mają warunki nie tylko sprzedaży produktów, ale także ich przechowywania. Producenci towarów otwierają filie i biura sprzedaży w celu wzmocnienia kontroli nad stanami magazynowymi, handlem i promocją.

Handlowa działalność hurtowa. Komercyjne hurtownie otrzymują prawo własności do towarów, z którymi pracują. W zależności od dziedziny działalności można je nazwać różnie: hurtownie, dystrybutorzy, domy handlowe.

Komercyjne organizacje hurtowe to:

• z pełnym cyklem serwisowym;
• o ograniczonej żywotności.

Komercyjne organizacje hurtowe z pełnym cyklem usług świadczą pełen zakres usług:

• zebrać gamę produktów w określonym miejscu;
• udzielać kredytu kupieckiego;
• prowadzić magazynowanie i dostawę towarów;
• oferować pomoc w sprzedaży towarów;
• zapewnić pracowników do sprzedaży osobistej;
• oferować wsparcie w zakresie badań i planowania.

Organizacje te są wspólne dla artykułów spożywczych, tytoniu, napojów alkoholowych, armatury sanitarnej i narkotyków.

Hurtownicy komercyjni z ograniczonym cyklem usług również otrzymują prawo własności do produktów, ale wykonują mniej funkcji.

Agenci i brokerzy. Pełnią różne funkcje hurtowe, ale nie przejmują na własność towarów i pełnią tylko kilka funkcji. Ich głównym zadaniem jest ułatwienie sprzedaży i zakupu. W przeciwieństwie do handlowych hurtowni, które czerpią zyski ze sprzedaży posiadanych towarów, agenci i pośrednicy pracują za prowizję od ceny sprzedaży.

Agenci i brokerzy specjalizują się w niektórych rodzajach produktów lub kupujących. Agenci różnią się od brokerów tym, że pierwsi są wykorzystywani na stałe, a drudzy tymczasowo. Główną funkcją pośrednika jest łączenie kupującego i sprzedającego oraz pomaganie im w osiągnięciu porozumienia. Brokerzy są opłacani przez zatrudniającą ich stronę. Pośrednicy nie posiadają zapasów, nie przewożą towarów, nie uczestniczą w finansowaniu transakcji, nie ponoszą ryzyka. Agenci reprezentują interesy kupujących lub sprzedających.

Istnieją różne klasyfikacje hurtowni. Rodzaje przedsiębiorstw handlu hurtowego w zależności od pięciu cech klasyfikacyjnych przedstawiono na ryc. 8.4.

Ryż. 8.4.

W zależności od asortymentu produktów

• o szerokim asortymencie (1 - 100 tys. sztuk);
• ograniczony zakres (
• o wąskim zakresie
• ze specjalistycznym asortymentem.

W zależności od metody wysyłki:

• hurtownie realizują dostawy własnym transportem;
• sprzedaż z magazynu (dostawa samodzielna).

W zależności od stopnia współpracy przydziel organizacje hurtowe:

• współpraca horyzontalna w zakresie wspólnych zakupów i organizacji rynków hurtowych;
• współpraca pionowa w celach marketingowych i konkurowanie z detalistami na rynku użytkownika końcowego.

W zależności od relacji do systemu marketingowego przeznaczyć:

• wyłączny system sprzedaży: producent udziela licencji na handel na warunkach franchisingu;
• system sprzedaży selektywnej: umowy dystrybucyjne i dealerskie pomiędzy producentem a wybranymi przez niego hurtowniami;
• intensywny system sprzedaży: pracuj jednocześnie ze wszystkimi pośrednikami.

W zależności od obrotów przeznaczyć:

• duże hurtownie;
• średnie hurtownie;
• małe hurtownie.

Wstęp

1. Teoretyczne aspekty marketingu hurtowego

1.1 Klasyfikacja handlu hurtowego

1.2 Formy handlu hurtowego

1.3 Rozwiązania marketingowe w handlu hurtowym

2. Analiza handlu hurtowego na przykładzie ALC "Arlon"

2.1 Krótki opis przedsiębiorstwa

2.2 Działania marketingowe ALC "Arlon"

2.3 Opracowanie środków poprawy efektywności działań marketingowych ALC „Arlon”

Wniosek

Lista wykorzystanych źródeł

WPROWADZENIE

Handel hurtowy świadczy usługi dla producentów towarów i detalistów. W wyniku swoich działań produkt zbliża się do konsumenta, ale nie wchodzi jeszcze w sferę konsumpcji własnej.

Najważniejszym zadaniem handlu hurtowego jest systematyczne regulowanie oferty produktowej zgodnie z zapotrzebowaniem. Obiektywna szansa na skuteczne rozwiązanie tego problemu wynika z pośredniej pozycji handlu hurtowego: w nim koncentruje się znaczna część zasobów towarowych, co pozwala nie ograniczać się do operacji pasywnych, ale aktywnie wpływać na sferę produkcji, handel detaliczny, a za jego pośrednictwem sfera konsumpcji.

Znaczenie tematu pracy kursu polega na tym, że handel hurtowy, jak żadne inne ogniwo związane ze sprzedażą towarów, jest w stanie aktywnie regulować rynki regionalne i sektorowe poprzez akumulację i przepływ towarów. Ten kierunek pracy powinien zajmować decydujące miejsce we wszystkich jego działaniach. Wzywa się przedsiębiorstwa hurtowe do poprawy połączeń w przepływie towarów, do rozwoju scentralizowanej dostawy i dostaw okrężnych. Obecnie, wraz z pozytywami w działalności przedsiębiorstw hurtowych, występują znaczne niedociągnięcia. Często nie są przestrzegane warunki dostawy towarów, naruszane są zobowiązania umowne w zakresie ilości, asortymentu i jakości dostarczanych towarów.

Sprawność funkcjonowania całego narodowego kompleksu gospodarczego, równowaga rynku krajowego i zaspokojenie rosnących potrzeb ludności w dużej mierze zależą od pracy handlu hurtowego. W nowych warunkach ekonomicznych zakres handlu hurtowego ulegnie znacznemu poszerzeniu. Wzmocnienie roli relacji towar-pieniądz wiąże się nie tylko z rozwojem handlu hurtowego towarami konsumpcyjnymi, ale także z przejściem do handlu hurtowego środkami produkcji. Te dwie formy stają się najważniejszymi kanałami planowanego przepływu zasobów materiałowych, technicznych i towarowych.

Celem pracy jest zbadanie, uogólnienie doświadczeń związanych z analizą handlu hurtowego w przedsiębiorstwach oraz opracowanie rekomendacji zapewniających wyższy poziom efektywności tego rodzaju marketingu na przykładzie ALC „Arlon”.

Aby osiągnąć sformułowany cel, w pracy rozwiązano następujące zadania:

¨ podsumowanie teoretycznych i metodologicznych aspektów marketingu hurtowego;

¨ badanie działań marketingowych ALC „Arlon”;

¨ analiza marketingu handlu hurtowego w ALC „Arlon” i opracowanie rekomendacji mających na celu poprawę jego efektywności.

1. TEORETYCZNE ASPEKTY MARKETINGU HURTOWEGO

Handel hurtowy jest z pozycji przedsiębiorstwa produkcyjnego ważnym ogniwem dystrybucji, które może i rozwiązuje jego problemy marketingowe.

Z punktu widzenia marketingu rolą handlu hurtowego jest jak największe zaspokojenie potrzeb przedsiębiorstw detalicznych poprzez dostarczanie im niezbędnych towarów w określonych ilościach i na czas. Będąc zazwyczaj zlokalizowanym w dużych miejscowościach (miasta), hurtownie doskonale znają również potrzeby klientów końcowych. Dzięki temu samodzielnie lub z pomocą producenta produktu są w stanie zorganizować potężne wsparcie marketingowe dla handlu detalicznego.

Jak pokazuje współczesne doświadczenie, hurtownie w większości przypadków lepiej realizują funkcje marketingowe niż producent, ponieważ mają ugruntowane związki z handlem detalicznym, a także dobrą bazę magazynową i transportową. Dziś hurtownie dostarczają swoim klientom nie tylko towar, ale także szeroki wachlarz usług z nim związanych: reklama w miejscu sprzedaży, organizacja akcji promocyjnych, dostawa towaru, przygotowanie przedsprzedażowe, w tym pakowanie i konfekcjonowanie towaru pod marką przedsiębiorstwa detalicznego lub sieci detalicznej. Na rynku towarów skomplikowanych technicznie hurtownie organizują przy wsparciu producentów centra serwisowe.

Rozwiązanie problemu zaspokojenia interesów producentów z jednej strony, handlu detalicznego i odbiorców końcowych z drugiej doprowadziło do powstania różnorodnych metod i form handlu hurtowego.

według asortymentu

szeroki asortyment (1-100 tys. sztuk);

Ograniczony zakres (< 1000 наименований);

Zakres jest wąski< 200 наименований);

specjalistyczny asortyment

według metody dostawy

dostawa własnym transportem;

sprzedaż z magazynu (dostawa samodzielna);

stopień współpracy

· współpraca horyzontalna w zakresie wspólnych zakupów i organizacji rynków hurtowych;

· współpraca pionowa w celu marketingu i konkurowania z detalistami na rynku użytkownika końcowego;

w odniesieniu do systemu marketingowego

· wyłączny system sprzedaży: producent udziela licencji na handel na warunkach franchisingu;

· system sprzedaży selektywnej: umowy dystrybucyjne i dealerskie pomiędzy producentem a wybranymi przez niego hurtowniami;

· intensywny system sprzedaży: praca jednocześnie ze wszystkimi pośrednikami;

według obrotów

Duże hurtownie

średnie hurtownie;

Małe hurtownie

Z punktu widzenia hurtownika istnieją trzy ogólne kategorie:

handel hurtowy producentów;

handel hurtowy przedsiębiorstw pośredniczących;

handel hurtowy prowadzony przez agentów i brokerów.

Handel hurtowy prowadzony jest przez producentów przy pomocy własnych organów handlowych, dla których tworzona jest zależna hurtownia. Jednak działalność takiej firmy będzie uzasadniona, jeśli wielkość i asortyment wytwarzanych produktów będą wystarczające. W przeciwnym razie wskazane jest przeniesienie funkcji handlu hurtowego na niezależne firmy.

Niezależne hurtownie organizowane są zgodnie z powyższą klasyfikacją, w zależności od wymagań handlu detalicznego i własnych możliwości.

Szczegółową klasyfikację rodzajów pośredników hurtowych podaje F. Kotler.

Wybór formy handlu hurtowego zależy od konkretnego produktu, jego pozycji na rynku (popyt, popyt nie jest duży, stopień nasycenia rynku), od konkretnej transakcji hurtowni ze sprzedawcą towaru.

Istnieją dwie główne formy handlu hurtowego:

tranzyt;

hala magazynowa.

W formie tranzytowej towar dostarczany jest od producenta do sieci detalicznej lub innej hurtowni (mniejszej lub zlokalizowanej w innym mieście), z pominięciem magazynu hurtowni pośredniczącej. Ta forma ma tę zaletę, że przyspiesza obrót, obniża koszty logistyki i zwiększa bezpieczeństwo towarów.

Dostawa tranzytowa jest stosowana, gdy nie jest wymagane pośrednie przygotowanie towaru do jakości, pakowanie, sortowanie itp. W takim przypadku hurtownia pośrednicząca nie ma możliwości uformowania asortymentu, z wyjątkiem tego, co wysłał producent.

Istnieją dwa rodzaje rozliczeń dostaw tranzytowych z producentami:

z zapłatą za tranzytową przesyłkę towaru;

b) bez inwestowania środków własnych poprzez otrzymanie odsetek pośredniczących (prowizja).

W drugim przypadku hurtownia pełni funkcje organizacyjne i nie jest właścicielem towaru.

W formie magazynowej partia towaru od producenta trafia do magazynu hurtowni, a następnie jest dystrybuowana różnymi kanałami dystrybucji do detalu. Mimo zwiększonych kosztów logistycznych w tym przypadku lepiej zaspokajane są potrzeby handlu w zakresie przygotowania przedsprzedażowego.

Poprawia się również rytm zaopatrywania sklepów, także w małych partiach, co jest dla nich wygodne. Otwiera to możliwość kształtowania asortymentu wymaganego dla każdego sklepu.

Najczęstsze rodzaje handlu hurtowego z magazynu to:

a) osobisty wybór towaru w magazynie;

b) na pisemną prośbę (np. wysłanie faksu) lub ustną prośbę telefoniczną ze sklepu;

c) za pośrednictwem terenowych przedstawicieli handlowych (agentów, kierowników sprzedaży);

d) korzystanie z aktywnych wywołań z dyspozytorni;

e) handel na wystawach hurtowych i targach.

Wybór rodzaju handlu dla hurtownika jest ustalany z uwzględnieniem chęci i wielkości (pojemności) przedsiębiorstwa detalicznego.

Sprzedaż hurtowa z osobistym doborem jest wskazana, gdy detalista chce szybko dokonać zakupu (wyczerpują się zapasy), spodziewa się skompletować asortyment na miejscu, wybrać nowe produkty i otrzymać rabaty na odbiór.

Osobisty wybór jest często stosowany przy zakupie tkanin, odzieży i dzianin, szlachetnych win, futer itp.

Aby zademonstrować niektóre towary, nowości, hurtownia wyposaża pokaz lub salon wystawowy.

Podczas osobistego wyboru marketerzy hurtowni mogą przeprowadzić ankietę wśród odwiedzających, przetestować produkty, wziąć pod uwagę uwagi zarówno sprzedawcy, jak i klientów.

W przypadku wielu standardowych produktów selekcja osobista jest organizowana za pomocą samoobsługi. Do przemieszczania wybranych towarów wykorzystywane są środki mechanizacji na małą skalę: wózki towarowe, przenośniki rolkowe, układarki itp.

Handel hurtowy na pisemny wniosek lub telefoniczny odbywa się na podstawie wcześniej podpisanej umowy pomiędzy kupującym a sprzedającym. Podane są tam również warunki płatności za każde zamówienie. Dostawa towaru do sklepu może odbywać się transportem hurtowni lub sklepu. W pierwszym przypadku zostaje zaoszczędzony czas pracownika sklepu, który nie musi udawać się do hurtowni po towar, ale czas dostawy zamówionego towaru do sklepu może się wydłużyć.

Handel hurtowy z pomocą podróżnych agentów sprzedaży i menedżerów stał się najbardziej aktywną formą marketingu.

W tym celu hurtownia organizuje sieć agencyjną w celu poszukiwania odbiorców - osób prawnych (mniejsze hurtownie i sklepy). Biura podróży utrzymują kontakt ze swoimi klientami, monitorują dostępność towarów na parkiecie sklepu, kontrolują terminowość płatności za towary itp.

W celu lepszej koordynacji pośredników handlowych, ci ostatni mogą być przypisani do określonego terytorium, do grupy klientów lub sprzedawać tylko określone produkty.

Sprzedaż hurtowa poprzez aktywne (wychodzące) połączenia z biura lub działu sprzedaży. W tym celu zorganizowany jest dyspozytor, w którym pracują specjalnie przeszkoleni sprzedawcy. Dyspozytorzy-sprzedawcy przekazują otrzymane informacje o potencjalnych nabywcach menedżerom sprzedaży. Usługa wysyłkowa może również przyjmować zamówienia od starych klientów, przeprowadzać marketingowe ankiety telefoniczne oraz prowadzić statystyki sprzedaży.

Handel hurtowy na wystawach i targach umożliwia zawieranie umów dostaw podczas wizyty na wystawie przez przedstawicieli kupującego lub prowadzenie wstępnych negocjacji. Wystawy i targi przyciągają dużą liczbę profesjonalnych uczestników rynku (producenci, pośrednicy, konsumenci), dzięki czemu można tu przeprowadzić dużą ilość badań marketingowych, uzyskać najświeższe informacje o nowościach. W wystawie muszą być obecni upoważnieni przedstawiciele obsługi sprzedaży, odpowiedzialni za sprawność pracy na niej.

Pozycja hurtowni lub producenta zajmującego się handlem hurtowym w dużej mierze zależy od przyjętej strategii marketingowej, polityki marketingowej oraz charakteru decyzji marketingowych.

Zadania (funkcje) marketingu hurtowego przedstawia tabela 1.1.

Tabela 1.1

Zadania marketingowe w systemie handlu hurtowego

Zadania marketingowe	Zawartość
Opracowanie strategii marketingowych	utrzymanie i zwiększenie udziału w rynku; projektowanie kanałów marketingowych; rozwój zachowań konkurencyjnych.
Przeprowadzanie badań marketingowych	badanie rynku sprzedaży profesjonalnej: konkurencja, małe sieci hurtowe i detaliczne; badania konsumenckie; badania rynku dostawców.
Segmentacja rynku	segmentacja profesjonalnych nabywców pośredników; segmentacja konsumentów; wybór segmentów docelowych.
Zakupy marketingowe	określenie związku między charakterem popytu na towary a wymogami zakupowymi; ocena marketingowa dostawców; opracowanie polityki zakupowej.
Logistyka marketingowa	określenie wymagań odbiorców co do struktury logistycznej systemu dystrybucji hurtowni; poszukiwanie przewag konkurencyjnych w zakresie logistyki sprzedaży.
Rozwiązania marketingowe sprzedaży	polityka cenowa hurtowni; polityka towarowa i asortymentowa; polityka marketingowa; polityka serwisowa; polityka komunikacji.
Organizacja merchandisingu	organizacja merchandisingu z inicjatywy producenta; organizacja merchandisingu z inicjatywy hurtowni.
Audyt marketingowy systemu dystrybucji	organizacja pracy z roszczeniami kupujących; opracowanie programu audytu marketingu sprzedaży.

Strategie marketingowe w zakresie działań marketingowych przedsiębiorstwa opracowywane są w przypadku poszerzania sprzedaży na starym rynku, wchodzenia na nowe rynki, projektowania nowych kanałów marketingowych, np. gdy stary system sprzedaży przestał być skuteczny.

W działaniach marketingowych przedsiębiorstwo nieuchronnie styka się z firmami konkurującymi, a czasem konkretnie przewiduje konkurencję między własnymi kanałami dystrybucji (typu poziomego lub pionowego).

W stosunku do konkurentów zewnętrznych opracowywana jest strategia konkurencji lub strategia współpracy. W przypadku wyboru strategii rywalizacji przedsiębiorstwo określa rodzaj konkurencji (cenowa, pozacenowa) i przewiduje zachowanie konkurentów.

Skala rywalizacji konkurencyjnej może rozciągać się na rynek światowy, rynek danego kraju, w obrębie tego samego miasta, w jednym lub kilku segmentach. Wreszcie może dojść do walki o własność niszy.

Wdrażanie strategii marketingowych w działaniach sprzedażowych wymaga długiego czasu, znacznych kosztów finansowych, ponieważ z reguły wymagane są inwestycje w sprzedaż.

Badania marketingowe prowadzone przez hurtownika obejmują trzy najważniejsze obszary:

badania podmiotów zawodowych rynku zbytu: konkurenci, sieć detaliczna, inni nabywcy towarów, np. system gastronomii restauracyjnej, kawiarnie, małe hurtownie działające na rynku hurtowym i detalicznym itp.;

badania konsumentów - populacji w celu uzyskania od nich informacji o towarach, na które jest zapotrzebowanie, oraz o poziomie niezadowolenia z poszczególnych marek;

badanie rynku dostawców w celu rozwiązania własnych problemów związanych z zakupami.

Inne badania mogą być prowadzone w oparciu o cele strategiczne firm.

Organizacja badań marketingowych zależy od kwalifikacji i dostępności marketerów. W przypadku ich nieobecności można zaangażować zewnętrznych badaczy lub kupić gotowy raport opracowany przez firmę marketingową na podstawie wcześniejszych badań.

Z inicjatywy dostawcy-producenta możliwe jest przeprowadzenie różnych badań eksperymentalnych w celu oceny właściwości konsumenckich towarów.

Segmentacja rynku to obowiązkowa funkcja marketingowa przedsiębiorstwa hurtowego. Na przykład, aby wybrać docelowe segmenty profesjonalnych nabywców i poznać preferencje zakupowe różnych segmentów populacji oraz ich reakcję na dostarczane towary.

Profesjonalny rynek sprzedaży jest podzielony według takich kryteriów jak: wielkość zakupów, szerokość asortymentu, reputacja biznesowa, wypłacalność, polityka cenowa itp.

Jeżeli konsumentem jest populacja, stosuje się różne systemy wskaźników, wybierając spośród nich te, które najlepiej charakteryzują segment konsumencki (wskaźniki społeczne, demograficzne, ekonomiczne, behawioralne i inne).

Marketing zakupowy służy zdobywaniu przewag konkurencyjnych już na etapie współpracy z dostawcami poprzez pozyskiwanie towarów, które mogą zaspokoić potrzeby klientów końcowych.

W takim przypadku rozwiązywane są następujące zadania:

kupować towary na żądanie konsumenta;

proces zakupowy powinien przynosić hurtownikowi korzyści ekonomiczne (dzięki uzyskiwaniu rabatów, odroczeniu płatności);

w przypadku towarów niespełniających norm hurtownia powinna mieć możliwość ich wymiany.

Przedsiębiorstwo produkcyjne dokonuje zakupów surowców, części komponentów, uwzględniając również wymaganą jakość produkowanych towarów. Proces zamówienia składa się z kilku kolejnych kroków:

a) określenie zapotrzebowania na konkretny produkt, konkretną markę wraz z ustaleniem jego ilości;

b) określenie potrzeb w asortymencie, którego zakup jest pożądany u jednego dostawcy;

c) określenie kryteriów stanowiących wstępną podstawę oceny dostawców i prowadzenia z nimi negocjacji (wymagania ekonomiczne, marketingowe, techniczne, logistyczne);

d) wyszukiwanie i analiza dostawców metodami badań marketingowych rynku;

e) wybór dostawców i organizacja z nimi negocjacji;

e) składanie zamówień próbnych;

g) ocena wyników;

h) zawieranie długoterminowych umów umownych.

Potrafimy sformułować główne wymagania dla dostawców:

Popularność (świadomość marki)

Niezawodność

· dostępność;

zainteresowanie współpracą;

Zrozumienie roli marketingu w promowaniu Twoich produktów;

minimalny czas dostawy;

· brać udział w ryzyku, np. związanym z transportem.

Przy wyborze dostawców hurtownia decyduje, czy wybrać jednego dostawcę (zasada koncentracji zamówień) czy kilku dostawców (zasada rozproszenia zamówień).

Przewaga koncentracji zamówień u jednego dostawcy pozwala na uzyskanie dużych rabatów ze względu na większą wielkość zamówienia. Sprzyja temu również ścisła współpraca, w tym realizacja wspólnych projektów dotyczących produkcji nowych wyrobów. Hurtownia może udzielić informacji o nowych trendach popytu, nowych produktach wchodzących na rynek od innych producentów.

Jednak praca z jednym dostawcą zwiększa ryzyko hurtownika i ogranicza jego zdolność do szybkiego dostosowania się do wymagań sieci detalicznej.

Aby zmniejszyć tego rodzaju ryzyko, hurtownia współpracuje jednocześnie z kilkoma dostawcami. Jeżeli dostawcy są zainteresowani współpracą z hurtownią, to można to wykorzystać do uzyskania dodatkowych korzyści poprzez wydobycie od nich koncesji.

Logistyka marketingowa hurtowni polega na wypracowaniu takiego schematu transportowo-magazynowego, który uwzględniałby wymogi marketingu zakupów i marketingu sprzedaży. Podobnie jak inne struktury przedsiębiorstw skoncentrowane w swojej pracy na podejściu marketingowym, usługi logistyczne muszą uwzględniać specyficzne zachowania i wymagania detalistów, które nakładają na swoich hurtowników. To przede wszystkim wielkość przesyłki towaru oraz szybkość dostawy.

Często takie wymagania prowadzą do tego, że hurtownia jest zmuszona umieszczać magazyny handlowe najbliżej sklepów. Z kolei samodzielne zakupy dużych ilości towaru od producentów przez hurtownika zmuszają go do rozwiązania następującego problemu: posiadanie centralnego magazynu dystrybucyjnego lub z jego pominięciem dostarczanie towarów do magazynów regionalnych.

Rozwiązania marketingowe w systemie dystrybucji mają na celu wsparcie realizacji zaplanowanej ilości towarów na rynkach lokalnych i regionalnych.

Informacja marketingowa napędzająca sprzedaż pomaga zmniejszyć ryzyko prowadzonej działalności sprzedażowej.

Rozwiązania marketingu sprzedaży obejmują cały marketing mix.

decyzja o linii produktów

Przy podejmowaniu decyzji o asortymencie należy wziąć pod uwagę stopień zbliżenia towarów z różnych grup produktowych, możliwości przedsiębiorstwa (finansowe, kadrowe, magazynowe itp.), wymagania klientów oraz obecność konkurencji.

Z finansowego punktu widzenia tworzenie asortymentu odbywa się z uwzględnieniem obrotu towarowego, wielkości obrotu i otrzymanego zysku.

Poszerzenie asortymentu odbywa się z kilku powodów, m.in.:

w przypadku niektórych produktów głównego asortymentu konieczne jest posiadanie produktów komplementarnych (produktów uzupełniających);

działalność hurtowni z tym asortymentem jest nieopłacalna (małe obroty);

rozwiązywane są inne zadania marketingowe: promowane są nowe produkty, firma przechodzi do większych segmentów detalicznych itp.

Decyzja cenowa.

W zdecydowanej większości przypadków przy zawieraniu umowy z hurtownią głównym czynnikiem jest cena, jakość towaru oraz terminy płatności.

Dlatego cena hurtowa powinna być opłacalna dla sklepu, biorąc pod uwagę charakter popytu na ten produkt oraz oferty cenowe konkurencji.

Decyzja o kanale sprzedaży.

Opcje decyzji o metodach i kanałach dystrybucji są dokonywane w taki sam sposób, jak producent.

Dużą zaletą struktury sprzedaży hurtowni jest możliwość dostarczenia towaru do sieci detalicznej w małych partiach w krótkim czasie. Ponadto sprzedaż powinna być ukierunkowana na pozyskiwanie nowych klientów i rozwój nowych rynków.

Doświadczenie: W Mińsku małe firmy dostarczają towary do wielu sklepów w mieście - przewoźnikami lub osobami prywatnymi w swoich samochodach.

Decydowanie o umieszczeniu miejsca przechowywania inwentarza

Hurtownia decyduje o organizacji systemu magazynów lub jednego magazynu centralnego i ewentualnie ich kombinacji.

Punktem wyjścia jest stosunek kosztów utrzymania działalności produkcyjnej magazynów do poprawy obsługi klienta hurtowni.

Poniżej przykładowa lokalizacja magazynu dla hurtowni.

Ryż. 1.1 Organizacja hurtowni firmowych

sprzedaż hurtowa merchandisingu

2. ANALIZA HANDLU HURTOWEGO NA PRZYKŁADZIE ALC „ARLON”

2.1 Krótki opis przedsiębiorstwa

ALC „Arlon” działa na rynku spożywczym Republiki Białorusi od prawie 55 lat. Przez ponad pół wieku baza przechodziła różne etapy swojego rozwoju.

Do 17 lutego 2003 ALC "Arlon" była przedsiębiorstwem państwowym. W wyniku wynarodowienia i prywatyzacji baza została przekształcona w ALC „Arlon”. Do tej pory właścicielem 88,5% akcji jest państwo.

Główną działalnością ALC „Arlon” jest organizacja handlu hurtowego i detalicznego.

Główne działania:

Sprzedaż hurtowa za pośrednictwem agentów;

Handel hurtowy owocami i warzywami;

Sprzedaż hurtowa mięsa i produktów mięsnych;

Sprzedaż hurtowa produktów mlecznych;

Sprzedaż hurtowa wyrobów tytoniowych;

Sprzedaż hurtowa kawy, herbaty i przypraw;

Sprzedaż hurtowa pozostałych produktów spożywczych;

Handel detaliczny w niewyspecjalizowanych sklepach;

Organizacja transportu ładunków;

Utworzenie składu celnego typu A;

Inne czynności.

2.2 Działania marketingowe ALC "Arlon"

Marketing jako zbiór wypracowanych w praktyce światowej metod badania rynków, identyfikowania pomysłów, nowych potrzeb nabywców i materializowania ich w postaci nowych produktów, marketingu jako narzędzia umiejętnej organizacji systemu sprzedaży towarów, prowadzenia reklamy wydarzenia itp. są przedmiotem zainteresowania nauk ekonomicznych i organizacji gospodarczych naszego kraju. Program marketingowy umożliwia przewidywanie zmian potrzeb i wahań rynkowych oraz z różnym prawdopodobieństwem określenie wymaganego asortymentu towarów, możliwości produkcyjnych, struktury sieci towarowej, działań promocyjnych oraz niezbędnych zmian w strukturze przedsiębiorstwa jako całości. Ponadto, w oparciu o zasady marketingu, można stworzyć rynek dla przyszłych produktów firmy, zorganizować w umysłach nabywców bezpośredni związek między rozwiązaniem ich problemów a produktami firmy. Dlatego zarządzanie działaniami marketingowymi w ALC „Arlon” przywiązuje dużą wagę.

W przedsiębiorstwie prace handlowe przy sprzedaży towarów (decyzje marketingowe) są wykonywane przez dział zarządzania marketingiem, dział sprzedaży (dział handlowy). Dział zarządzania marketingiem wykonuje następujący zakres prac:

Organizuje wprowadzanie progresywnych form i metod sprzedaży towarów, rozszerzając dodatkowe usługi świadczone klientom;

Bada lokale istniejących sklepów, ich układ i wyposażenie pod kątem wygody klientów;

Monitoruje dostępność książek z recenzjami i sugestiami, czasopism kontrolnych i sanitarnych w sklepach;

Wspólnie z działem handlowym organizuje kontrolę nad stałą dostępnością wystarczającej ilości towarów konsumpcyjnych do sprzedaży;

Opracowuje plany rozwoju i nadzoruje pracę małej sieci handlu detalicznego;

Organizuje konkursy-przeglądy handlu objazdowego podczas imprez miejskich.

Kierownik działu sprzedaży pełni następujące funkcje:

Przygotowuje umowy i niezbędne materiały do ​​zawarcia umów na dostawę towarów z przedsiębiorstwami o różnych formach własności, monitoruje wypełnianie zobowiązań umownych;

Kontroluje jakość i asortyment przychodzących towarów; w trakcie ich realizacji podejmuje szybkie działania w celu zapewnienia stałej dostępności wystarczającej gamy towarów w sklepach przedsiębiorstwa;

Zapewnia racjonalną dostawę towarów oraz warunki niezbędne do realizacji planu obrotu i poprawy jakości obsługi klienta;

Rozpatruje pisma, wnioski, skargi kupujących w kwestiach związanych z jego kompetencją i przedstawia propozycje ich rozstrzygnięcia.

Usługa księgowa monitoruje dochody i wydatki przedsiębiorstwa, pomagając usługom komercyjnym ocenić, jak dobrze realizują swoje cele.

W realizację programu marketingowego aktywnie zaangażowane są również inne działy przedsiębiorstwa. W przypadku przedsiębiorstwa handlowego jest to przede wszystkim zespół sprzedawców. Pracownicy sprzedaży to sprzedawcy. Dobór i rozmieszczenie personelu, jak już wspomniano, w ALC „Arlon” odbywa się na podstawie wymagań kwalifikacyjnych dla wszystkich pracowników.

Kupując różne towary i usługi konsumenci zachowują się inaczej. Marketer musi zrozumieć, w jaki sposób podejmuje decyzje, przez jakie etapy przechodzi proces podejmowania decyzji.

Badanie klientów dla hurtowni to badanie kupujących, typowe sposoby korzystania z oferowanego produktu, charakterystyka kupujących, zachęty skłaniające ich do zakupu tego rodzaju towarów i wiele więcej.

W celu badania klientów ALC „Arlon” okresowo przeprowadza ankiety wśród klientów; pisma, oświadczenia, reklamacje kupujących są zawsze dokładnie rozpatrywane.

Jednym z głównych celów badania popytu w sklepach firmy jest identyfikacja sugestii kupujących na poprawę handlu. Po pierwsze pozwala uniknąć reklamacji i reklamacji dotyczących organizacji handlu w sklepach, a po drugie, co najważniejsze, zwiększyć wolumen handlu kosztem towaru wymaganego przez kupujących.

W tym celu raz lub dwa razy w roku przeprowadzane są specjalne ankiety. W wyniku takiej ankiety okazuje się, ilu kupujących ubiega się o ten produkt, a ilu nie. Porównując te dane z całkowitą liczbą odwiedzających sklep można uzyskać informacje o stopniu zaspokojenia zapotrzebowania klientów oraz zgodności asortymentu dostępnego w sklepie z zapotrzebowaniem klienta i na tej podstawie określić potrzebę i ilości danego produktu, wybierz określonych dostawców.

W poszczególnych sklepach bada się popyt ludności głównie w celu zapewnienia nieprzerwanej dostawy towarów wysokiej jakości oraz w asortymencie, którego potrzebuje ludność. Ta praca jest wykonywana głównie w procesie sprzedaży towarów.

Dane o postępach sprzedaży towarów, zapotrzebowaniu na określone ich rodzaje służą do przedstawiania dostawcom rozsądnych zamówień na dostawy produktów spożywczych, w celu zintensyfikowania walki o poprawę jakości i polepszenie asortymentu.

Na podstawie badania popytu podejmowane są szybkie działania w celu zapewnienia stałej dostępności szerokiej gamy towarów.

Działalność ALC „Arlon” na rynku spożywczym prowadzona była w ostatnich latach w kontekście gwałtownego wzrostu konkurencji pomiędzy przedsiębiorstwami handlowymi różnych form własności, co doprowadziło do spadku wolumenu obrotów hurtowych w całym Spółka.

Aby przyciągnąć klientów, firma stosuje metody konkurencji cenowej. Dzięki obecności kilku punktów sprzedaży ALC „Arlon” ma możliwość zakupu znacznych partii towaru z rabatem, co umożliwia kalkulację cen towarów w oparciu o ceny sprzedaży producentów lub hurtowników z uwzględnieniem ustalonych znaki towarowe dla towarów ważnych społecznie.

Ceny hurtowe na produkty spożywcze są ustalane w ALC „Arlon” zgodnie z Regulaminem w sprawie ustalania i stosowania cen i taryf, zatwierdzonym Rozporządzeniem Ministra Gospodarki z dnia 22 kwietnia 1999 r. nr 43 z późniejszymi zmianami i dodatki, z wyjątkiem niektórych grup towarów, dla których ustalone są ceny stałe.

Ceny hurtowe towarów (produktów sprzedawanych ludności) kształtuje przedsiębiorstwo detaliczne na podstawie:

Cena sprzedaży producenta lub importera;

Płatna dopłata hurtowa (przy zakupie na terenie republiki od hurtowych dostawców).

W przypadku niektórych grup towarów Ministerstwo Gospodarki ma prawo podjąć inną decyzję w sprawie stosowania znaków towarowych.

Tryb uwzględniania podatku od towarów i usług w cenach hurtowych towarów określa Objaśnienie niektórych zagadnień ustalania cen w związku z wprowadzeniem metody kompensacji naliczania podatku od towarów i usług, zatwierdzone przez Ministerstwo Gospodarki w dniu 11 stycznia 2003 r., Ministerstwo Finansów z dnia 11 stycznia 2003 r. oraz Państwowy Komitet Podatkowy 12 stycznia 2003 r. (per. nr 8/2603 z dnia 19.01.2000 r.). Zgodnie z ww. aktami normatywnymi cena jest ustalana na podstawie ceny sprzedaży producenta lub importera (w przypadku produktów rolnych cena zakupu), wpłaconej marży hurtowej i handlowej nieprzekraczającej określonego limitu oraz wartości dodanej podatek według ustalonej stawki.

Dla towarów ważnych społecznie ustalono marginalne marże handlowe, w tym marżę hurtownika i wydatki związane z korzystaniem z kredytu bankowego. Te ulgi są naliczane jako procent ceny sprzedaży utworzonej przez podmiot gospodarczy, który zakupił towary poza republiką.

Tryb podziału ulgi handlowej między przedsiębiorstwami handlu hurtowego i detalicznego w ramach ustalonego limitu jest ustalany w drodze porozumienia stron, aw przypadku braku porozumienia ulga jest dzielona równo. Zgodnie z ustaloną praktyką ALC Arlon, marża hurtowa wynosi z reguły 7-12%.

Generalnie stosuje się taktykę niskich cen, aby przyciągnąć jak największą liczbę kupujących i zdobyć większy udział w rynku.

Głównymi odbiorcami produktów firmy jest ludność. Produkty alkoholowe, piwo są dystrybuowane przez Departament Handlu, a ich dostawa odbywa się za pomocą funduszy.

Przy wyborze kanałów dystrybucji firma kieruje się polityką ograniczania udziału pośredników. Pośrednicy marketingowi to firmy, które pomagają firmie promować, sprzedawać i dystrybuować swoje produkty wśród klientów. Obejmują one:

Odsprzedawcy to firmy, które pomagają firmie znaleźć klientów i bezpośrednio im sprzedawać swoje produkty;

Firmy-specjaliści w organizacji obrotu towarowego - pomagają firmie tworzyć zapasy jej produktów (zapasy towarowe) i promować je z miejsca produkcji do miejsca przeznaczenia;

Agencje usług marketingowych — firmy zajmujące się badaniem rynku, agencje reklamowe w mediach i firmy zajmujące się doradztwem marketingowym — pomagają firmom dokładniej kierować i promować produkty na odpowiednich rynkach;

Instytucje finansowe – banki, firmy kredytowe, ubezpieczeniowe i inne organizacje, które pomagają firmie finansować transakcje i ubezpieczać się od ryzyka związanego z zakupem lub sprzedażą towarów.

Konieczność skorzystania z ich usług pojawia się w przypadku konieczności akumulacji, podsortowania partii, przekształcenia asortymentu produkcyjnego w handlowy, wstępnego przygotowania towaru do sprzedaży, gdy miejsca produkcji są znacznie odsunięte od obserwuje się miejsca konsumpcji i sezonowość produkcji lub konsumpcji.

Jeżeli okoliczności wymagają udziału pośredników w dostawie towarów, ważne jest, aby ich liczba była minimalna.

W każdym przypadku wybór dostawcy i sposobu przemieszczania towaru opieramy na dogłębnej analizie konkretnych warunków i wyliczeniach wydajności.

Zaakceptowane pod względem ilościowym, jakościowym, kompletności produkty mają być przeniesione do stref magazynowych i umieszczone w miejscach stałego składowania. Spółka posiada dwie hurtownie oraz magazyn logistyczny, w których składowane są takie towary jak jajka, słodycze, artykuły spożywcze, napoje bezalkoholowe i alkoholowe, konserwy rybne i mięsne, które następnie dostarczane są do sklepów Spółki.

Obecnie istnieje szeroka gama nośników reklamowych. To często utrudnia wybór konkretnych narzędzi do działań promocyjnych.

W działalności ALC „Arlon” wykorzystywane są praktycznie wszystkie główne sposoby dystrybucji reklam.

Powszechnie stosowana reklama w prasie jest reprezentowana przez reklamy i publikacje przeglądowe i promocyjne w gazetach Zarya, Vecherniy Brest, Brest Kuryer, które cieszą się dużą popularnością wśród mieszkańców miasta i regionu. Reklamy publikowane są najczęściej w przeddzień świąt. Ze względu na swoją skuteczność, powtarzalność, szeroki zasięg reklama w prasie jest jedną z najskuteczniejszych.

Z ogłoszeń w prasie można wskazać asortyment towarów sprzedawanych w przedsiębiorstwach spożywczych, usługach cateringowych (przyjmowanie przedsprzedaży, przygotowywanie dań bankietowych na zamówienie, dostarczanie potraw do domu, organizowanie programów pokazowych).

Gazety codzienne i tygodniowe, pomimo swojego krótkiego życia, pozwalają nadać reklamie trafność, a także umożliwiają umieszczenie reklamy w dowolnym dogodnym dniu. Rozmiary reklam odgrywają ważną rolę. Decyduje o nich potrzeba powtórzenia, wysokość środków, charakterystyka przekazu reklamowego, zamierzone cele itp. Należy mieć na uwadze, że jednorazowa publikacja reklamy wielkoformatowej w gazecie jest nieskuteczny. Seria mniejszych publikacji w tej samej publikacji jest praktycznie skuteczniejsza i często tańsza.

Reklama drukowana jest najczęściej stosowana i najskuteczniejsza. W ALC „Arlon” reklama drukowana (ogłoszenia, inserty, notatki, projekt menu, rachunki kelnerskie) nie wymaga dużych nakładów, jest prosta, oddziałuje bezpośrednio w treści i formie.

Reklama radiowa i telewizyjna są prawdopodobnie najpopularniejszym sposobem dystrybucji reklam pod względem zasięgu konsumentów. Najczęstsze rodzaje reklamy radiowej to reklamy radiowe, reklamy radiowe i reklamy radiowe. Są najskuteczniejsze, gdy reklamują towary i usługi przeznaczone dla ogółu społeczeństwa. Reklama radiowa jest zwykle wykorzystywana do informowania i przypominania. Jego przygotowanie w większości przypadków wymaga udziału doświadczonych specjalistów w tej dziedzinie, którzy muszą wykonać dużo pracy od opracowania odpowiedniego scenariusza po przełożenie go na nagranie dźwiękowe.

W ALC „Arlon” ze środków reklamy radiowej najczęściej wykorzystywane są ogłoszenia radiowe reklamowe z informacją o trybie pracy przedsiębiorstwa, rozszerzeniu trybu pracy na przedświąteczny i świąteczny, o wystawach i wyprzedażach, o towarach i sprzedanych usług.

Reklama telewizyjna ma szereg specyficznych cech. Przede wszystkim telewizja ma duże możliwości wywarcia ukierunkowanego oddziaływania i wywołania pożądanej reakcji odbiorców. Dzięki połączeniu obrazu, koloru, ruchu i dźwięku osiąga się wysoki stopień przyciągania uwagi. Ponadto telewizja zapewnia szeroki zasięg, a także dobrą selektywność geograficzną i demograficzną.

Skutecznym nośnikiem prezentacji towarów konsumpcyjnych jest reklama zewnętrzna. Przeznaczony jest przede wszystkim do percepcji ogółu społeczeństwa.

Wśród różnorodnych rodzajów i odmian reklamy zewnętrznej ALC „Arlon” stosuje reklamę świetlną elewacji, szyldy świetlne, szyldy, witryny sklepowe, elementy reklamy wewnętrznej (wskaźniki, tablice informacyjne, cenniki itp.), kombinezony dla personelu obsługi . Witryny okienne zdobią nie tylko przedsiębiorstwo, ale również stają się elementem street designu.

Wystawy i targi zajmują szczególne miejsce w arsenale środków oddziaływania reklamy, dają bowiem bardzo szerokie możliwości prezentacji reklamowanych towarów oraz nawiązywania bezpośrednich kontaktów z bezpośrednimi nabywcami i partnerami biznesowymi. Imprezy wystawiennicze są szczególnie skuteczne w połączeniu z szeregiem innych nośników reklamowych. Targi to jedna z najskuteczniejszych form reklamy. Pokazują wszystkie produkty, które są sprzedawane przez przedsiębiorstwo. Są one jednak przeprowadzane okresowo, co zmniejsza ich skuteczność.

2.3 Opracowanie środków usprawniających działania marketingowe ALC "Arlon"

Ogólnie rzecz biorąc, w celu poprawy efektywności zarządzania działaniami marketingowymi Arlon ALC możemy zaoferować:

1) zbadać rynki dla towarów, ich segmenty, wybór możliwych dostawców zgodnie z procesem handlowym i technologicznym, ponieważ kluczowym elementem zarządzania marketingowego jest określenie strategii marketingowej i badanie rynku dla sprzedawanych towarów. Wyniki badania powinny odzwierciedlać realny popyt na produkty spożywcze, co powinno przyczynić się do podejmowania świadomych decyzji o celowości zakupu określonych rodzajów produktów oraz wielkości ich sprzedaży. Jednocześnie należy zwrócić uwagę na określenie dostawców wymaganego wyposażenia handlowego i technologicznego, jego parametrów technicznych i kosztów oraz terminów dostaw. Obowiązki za badanie rynków sprzedaży przydzielić działowi badań marketingowych.

2) kompleksowa analiza wszystkich procesów techniczno-ekonomicznych związanych ze sprzedażą towarów powinna obejmować okres od początkowej kalkulacji wymaganych inwestycji do określenia efektywności ich inwestycji i racjonalnego wykorzystania. Dlatego obliczenia ekonomiczne należy odnosić do:

Uzasadnienie innowacyjnej strategii zwiększania efektywności sprzedaży,

ilość kapitału niezbędnego do rozwoju handlu,

Efektywność inwestycji kapitałowych w kapitał trwały i obrotowy, zasoby pracy;

Główne obszary dystrybucji i wykorzystania zysków.

Te funkcje zarządzania marketingiem powinny być realizowane przez dział zarządzania marketingiem (organizacja branżowa), w oparciu o dane dostarczane przez działy nomenklatury towarowej, działy sprzedaży, informacje księgowe oraz dział planowania i ekonomii.

3) na podstawie badania rynku zbytu i konkurencji obliczyć wielkość obrotu hurtowego w ujęciu rocznym, jednocześnie określając wielkość inwestycji, planując koszty dystrybucji, tworząc strategię finansową. Wskazane jest zastosowanie metod modelowania symulacyjnego problemów zarządzania sprzedażą oraz zarządzania zyskami. Funkcję tę powinien pełnić bezpośrednio dział zarządzania marketingiem, aby wyraźniej określić strategiczne kierunki działań marketingowych firmy.

Koncentrując się na długoterminowym sukcesie w swojej działalności produkcyjnej i handlowej, ALC „Arlon” musi w określonych odstępach czasu oceniać skuteczność swoich działań marketingowych. Taka ocena ma na celu zapewnienie audytu marketingowego przeprowadzanego w ramach kontroli strategicznej.

Wszyscy sprzedawcy detaliczni, bez wyjątku, lubią mieć w swoich cennikach zalecane ceny detaliczne, oprócz ceny sprzedaży. To częściowo przyspiesza proces podejmowania decyzji i jest zgodny z ich postrzeganiem poparcia i pozycjonowania właściciela marki.

Kolejną cechą są wymagania sieci dla próbek wystaw i ich prezentacji. Wszystko zależy od charakteru pozycjonowania samej sieci. Jeśli jest to wielomarkowy hipermarket, jest mało prawdopodobne, że będziesz mógł używać materiałów POS, ponieważ wiele marek zwykle sprzedaje produkt, a nie konkretną markę.

Jeśli chodzi o sieci regionalne, które wyraźnie różnią się systemem organizacji i formatami sklepów, to przeciwnie, chętnie przyjmą wszelkie pomoce wizualne, które pomogą w jak najpełniejszym poinformowaniu konsumenta o zaletach towaru.

Produkty kategorii elitarnych z reguły budzą szacunek na wszystkich płaszczyznach, te produkty są przyjemne w sprzedaży i prawie zawsze te produkty zapewniają dobrą marżę (od 50 do 100%) a sieci handlowe chętnie organizują małe promocyjne „wyspy” a nawet zorganizować i zaprojektować „sklep w sklepie”.

Ustal budżet dla proponowanych działań (tabela 3.7).

Zdaniem autora, biorąc pod uwagę obecne trendy, ekonomicznym efektem proponowanych działań na rzecz opracowania programu poprawy marketingu mix jest zwiększenie sprzedaży. Ekonomiczny efekt wzrostu sprzedaży osiąga się poprzez zmniejszenie udziału kosztów półstałych w kosztach przedsiębiorstwa, a tym samym poprzez zwiększenie kwoty zysku na rubel produkcji. Według autora wzrost przychodów z tytułu proponowanych działań w 2010 roku w porównaniu z opcją bez działań wyniesie 3%.

Tabela 2.1

Budżet wydarzenia

Nazwa wydarzenia	Wydatki	Budżet, tysiąc rubli
1	2	3
1. Sprzedaż powiązanych produktów	Koszty organizacji zakupu towarów	5000
2. Wdrożenie elastycznego systemu zniżek w przedsiębiorstwie	Opracowanie Regulaminu zniżek	200
3. Stworzenie strony firmowej	Tworzenie stron internetowych przez studio deweloperskie Urbis Internet (Brześć)	1400
4. Sprzedaż produktów firmy na rynkach regionalnych Republiki Białoruś	Roczne wynagrodzenie dodatkowego pracownika działu marketingu z potrąceniami	13500
5. Nabycie własnego transportu w celu dostarczenia towaru do konsumenta	Zakup ciągnika MAZ-5432A3-322 Zakup naczepy MAZ-975830-3021 Razem za wydarzenie
Całkowity	-	243200

Obliczmy wzrost zysku brutto z tytułu rozwoju działalności w tabeli 2.2.

Tabela 2.2

Kalkulacja zysku brutto ze zdarzeń

Nazwa wskaźnika	rok 2009	2010
1	2	3
Dochód w cenach bieżących (bez podatków i odliczeń od przychodów), mln rubli	25891	26668
Całkowity koszt, miliony rubli	24602	24919
łącznie z:
- koszty zmienne	10579	10896
- koszty stałe	14023	14023
Wzrost kosztów produkcji	-
Zysk, miliony rubli	1289	1748
Rentowność produktu, %	5,2	7,0
Wzrost zysku dzięki zwiększonej sprzedaży w porównaniu do 2009, mln rubli	-	+459

Obliczenia pokazują, że roczna wielkość sprzedaży wzrośnie o 777 milionów rubli w porównaniu z opcją bez wdrożenia środków. (lub 3,0%) w 2010 roku. Jednocześnie koszt sprzedaży wzrośnie o 317 mln rubli ze względu na spadek udziału kosztów półstałych. Tym samym roczny zysk brutto z działalności wzrośnie w stosunku do rzeczywistego poziomu z 2009 roku o 459 mln rubli.

Wniosek: zaproponowany przez autora program poprawy marketingu mix ODO „Arlon” jest realny i opłacalny. Za każdy rubel kosztów zainwestowanych w działalność (310,4 mln rubli) przedsiębiorstwo otrzyma 338,6 mln rubli w 2010 roku i latach następnych. wzrost zysku netto lub średnio 1,091 rubli zysku netto na 1 rubel kosztów tych działań.

WNIOSEK

Jak pokazuje współczesne doświadczenie, hurtownie w większości przypadków lepiej realizują funkcje marketingowe niż producent, ponieważ mają ugruntowane związki z handlem detalicznym, a także dobrą bazę magazynową i transportową. Dziś hurtownie dostarczają swoim klientom nie tylko towar, ale także szeroki wachlarz usług z nim związanych: reklama w miejscu sprzedaży, organizacja akcji promocyjnych, dostawa towaru, przygotowanie przedsprzedażowe, w tym pakowanie i konfekcjonowanie towaru pod marką przedsiębiorstwa detalicznego lub sieci detalicznej. Na rynku towarów skomplikowanych technicznie hurtownie organizują przy wsparciu producentów centra serwisowe.

A ponieważ działalność jakiegokolwiek pośrednika zwiększa koszt towaru, zadaniem ogniwa hurtowego w systemie dystrybucji jest kształtowanie minimalnej marży hurtowej (ze względu na racjonalizację operacji handlowych i logistycznych) lub nadanie produktowi dodatkowych wartości​ dla kupującego, który uzna ustaloną cenę za uczciwą.

Na podstawie wyników obliczeń można stwierdzić, że proponowane środki poprawy efektywności działań marketingowych ALC „Arlon” są opłacalne.

LISTA WYKORZYSTYWANYCH ŹRÓDEŁ

1. Akademia Rynku: Marketing / Per. od ks. M.: Ekonomia, 2003. - 89 s.

2. Bałabanow I.T. Zagraniczne stosunki gospodarcze. - Moskwa, UNITI, 1998. - 263 s.

3. T.S. Bronnikova, AG Czerniawski. Marketing. Instruktaż. M.: Jedność, 2003. - 154 s.

4. Weisman A. Strategia marketingowa: 10 kroków do sukcesu. Strategia zarządzania: 5 czynników sukcesu. Moskwa: Interexpert, Ekonomia, 1995. -426 s.

5. Wszystko o marketingu: Zbiór materiałów dla liderów biznesu, usług ekonomicznych i handlowych. M.: Centrum Azymutu, 1982. - 265 s.

6. Gavrilova TV Gospodarka międzynarodowa. Moskwa, Delo, 2006. - 569 s.

7. Gerchikova I.N. Marketing: organizacja, technologia. Szkoła Wyższa im. M., 2005r. - 236 s.

8. Golubkov E. Marketing: strategia, plany, struktury. M.: Delo, 2006. - 509 s.

9. Golubkov E.P. Badania marketingowe: teoria, praktyka, metodologia. M.: Finpress, 1998. - 405 s.

10. Dichtl E., Hershgen H. Marketing praktyczny: Podręcznik / Per. z nim. M.: Szkoła Wyższa 2006r. - 356 s.

11. Zharov A.I., Izosimova N.N. Strategia i taktyka marketingu, M.: „Finanse i statystyka”, 2007. - 302 s.

12. Kotler F. Podstawy marketingu, M.: Rosinter, 1996. - 608 s.

13. Levkovich O.A. Księgowość: proc. Korzyść. wyd. 2, poprawione / O.A. Lewkowicza, I.N. Burcew; Poniżej sumy wyd. O.A. Lewkowicza. - Mińsk: Amalfeya, 2005. - 576 s.

14. Lenchevsky I.Yu., Zubova NI Organizacja i regulacja międzynarodowych transakcji handlowych. Moskwa, UNITI, 1998. - 123 s.

15. Marketing / Wyd. I.K. Belyaevsky / M .: MESI, 1997. - 506 s.

16. Prokuszew E.F. Zagraniczna działalność gospodarcza. Moskwa, Delo, 1998. - 260 pkt.

17. Rubin Yu Zwyczajny marketing, S.P. CJSC Korund, JSC "Litera plus", 1989. - 295 s.

18. Savitskaya G.V. Analiza działalności gospodarczej przedsiębiorstwa.: Mn.: LLC Nowa wiedza, 2001. - 200 s.

19. Nowoczesny marketing / Wyd. Chrutski W.E. M.: Wydawnictwo Republiki, 1989. - 395 s.

20. Strovsky L.E. Zagraniczna działalność gospodarcza przedsiębiorstwa. Moskwa, Delo, 1999. - 301 s.

21. Evans J. Marketing. SP AO Litera plus, 1994. - 428 s.

Handel hurtowy w Rosji ma szereg cech, które poważnie odróżniają go od handlu detalicznego lub produkcji.

Po pierwsze, rosyjski hurtownik pełni szerszy zakres funkcji marketingowych niż inni uczestnicy rynku, jako pośrednik, który dostarcza informacji o preferencjach konsumentów i warunkach rynkowych nie tylko sobie, ale także swoim dostawcom i klientom.

Po drugie, w Rosji, w dziedzinie handlu hurtowego, nadal dominuje stosunek do marketingu jako działalności głównie handlowo-marketingowej, a nawet reklamowej, pozostawiając kwestie strategiczne poza uwagą, co może jedynie wpływać na jego wyniki.

Przedsiębiorstwa handlu hurtowego zajmują się tym, że dystrybuują całość wyprodukowanych towarów, dostarczają je do sieci detalicznej, która następnie sprzedaje je bezpośrednim konsumentom.

Liczba ogniw w łańcuchu dystrybucji różni się w zależności od dystrybuowanego produktu.

Główne rodzaje organizacji handlu hurtowego omówiono w punkcie 1.1.

Funkcja marketingowa jest najbardziej widoczna wśród niezależnych hurtowników, które nabywają towary na własność i prowadzą handel według własnego uznania, na giełdach i rynkach hurtowych praktycznie nie ma funkcji marketingowej. Dla dealerów i regionalnych dystrybutorów dużych producentów działania marketingowe są scentralizowane w firmie głównej, producencie, a dystrybutorzy są jedynie dyrygentami strategii marketingowej biura centralnego.

W przypadku przedsiębiorstw hurtowych nabywających własność towarów w celu dalszej odsprzedaży podstawą oceny rentowności jest marża handlowa, której wysokość odzwierciedla udział zysku w cenie towarów.

Takie przedsiębiorstwa mają pełną swobodę w podejmowaniu decyzji dotyczących wyboru produktów, ich dostawców i nabywców, dlatego aby skutecznie funkcjonować na rynku muszą mieć własną politykę marketingową, badać otoczenie konkurencyjne i konsumentów, mieć własne pozycjonowanie rynkowe strategii, własne metody promocji sprzedaży.

Tak więc środowisko marketingowe w obszarze handlu hurtowego niewątpliwie istnieje, a jednocześnie posiada szereg cech wyróżniających je na tle innych branż.

Pierwszą cechą jest to, że na rynku hurtowym pojawia się szczególny podmiot – konsument hurtowy, który znacznie różni się od konsumenta końcowego: faktycznie występuje jako klient pośredniczący promując towar do konsumenta końcowego i w przeciwieństwie do konsumenta końcowego nabywa towarów, nie w celu używania ich zgodnie z przeznaczeniem, ale w celu dalszej odsprzedaży z zyskiem.

Zazwyczaj konsumenci hurtowi różnią się od innych uczestników rynku mniejszym stopniem samodzielności, ponieważ skupiają się zarówno na rynku konsumenckim, jak i na dostawcach, mają tendencję do specjalizacji w określonych grupach produktów, są bardziej zainteresowani cechami ekonomicznymi towarów (np. rentowność), a nie cechy jakościowe, to konsumenci hurtowi ponoszą koszty związane z konsumpcją hurtową i organizacją handlu hurtowego (magazynowanie, transport, koszty administracyjne).

Znaczna część podmiotów rynku hurtowego (zwłaszcza małe i średnie hurtownie) działa na rynku w dwóch rolach jednocześnie, będąc jednocześnie sprzedawcami i konsumentami hurtowymi. Z jednej strony sprzedają towary do sieci detalicznej, z drugiej sami dokonują zakupów hurtowych, więc ich strategia jest zwykle podzielona na dwa zestawy działań – organizację sprzedaży i optymalizację zakupów.

Drugą cechą działania hurtowni jest to, że hurtownik zajmuje się dwoma poziomami popytu: popytem ze strony odbiorców hurtowych (swoich bezpośrednich odbiorców) oraz popytem ze strony odbiorców końcowych, co często powoduje pewne sprzeczności – popyt odbiorców końcowych wiąże się zarówno z ceną , a z cechami jakościowymi towarów, a popyt hurtowników związany jest głównie z marginalnością produktów.

Popyt konsumentów końcowych jest pierwotny i nie można go ignorować, ale wyobrażenie nabywców hurtowych na ten temat może znacząco odbiegać nie tylko od opinii hurtownika, ale także od rzeczywistości, dlatego skupienie się na pierwotnym zapotrzebowaniu w pracy pociąga za sobą odpowiedzialność oraz pewien stopień ryzyka, że ​​towary nie będą poszukiwane przez konsumentów hurtowych.

Dlatego głównym zadaniem hurtownika w skupieniu się na zapotrzebowaniu konsumenta końcowego jest szkolenie, informowanie odbiorców hurtowych o konieczności sprzedaży określonych towarów, a także pomoc w opracowaniu i wykorzystaniu narzędzi marketingowych do ich promocji.

Hurtownik i hurtownik często konkurują ze sobą o rynek downstream, w związku z czym sprzedawca jest zmuszony do natychmiastowego ustalenia, czy jego strategią jest organizowanie pracy przez inne hurtownie, czy też, jeśli to możliwe, jest gotowy do współpracy z jakimikolwiek nabywcami , aż do sprzedaży

Hurtownik, opracowując priorytety produktowe i analizując różne produkty, czasami znajduje się w sytuacji, w której dla tego samego produktu wskaźniki wydajności dla niego i jego hurtowego konsumenta okazują się fundamentalnie różne.

Trzecią cechą działalności hurtowników jest to, że hurtownicy udzielają informacji marketingowych nie tylko sobie, ale także producentom i odbiorcom hurtowym, w tym detalistom, poprzez sferę handlu hurtowego, na konsumenta, jego prośby i potrzeby ma wpływ producent, która determinuje wielkość produkcji oraz skład asortymentowy wytwarzanych towarów.

Producenci mają skromniejsze możliwości badania popytu i wpływania na niego niż hurtownie zlokalizowane bliżej kupującego. Producent nie jest w stanie szczegółowo i terminowo śledzić dynamiki sprzedaży i szybko reagować na zmiany sytuacji rynkowej (przede wszystkim struktury sprzedaży - dla których grup produktów wzrost spowalnia, dla których nie ma wystarczającego zaspokojenia popytu itp. ).

Jednocześnie konsumenci hurtowi nie zawsze w pełni rozumieją sytuację rynkową i nie mogą odpowiednio uwzględnić wszystkich rozwijających się procesów we własnym marketingu strategicznym. Konsument hurtowy nie zawsze jest w stanie przeprowadzić wszystkie niezbędne działania marketingowe, których znaczna część jest generalnie możliwa tylko na poziomie nie niższym niż duży hurtownik.

Zatem w normalnych warunkach duży hurtownik i jego hurtowi konsumenci nie są konkurentami, ale racjonalnie rozdzielając między siebie nakład pracy, przyczyniają się do wzrostu wielkości sprzedaży i wzrostu rotacji zapasów.

Te cechy handlu hurtowego mają zróżnicowany wpływ na strategię marketingową.

Hurtownicy muszą podjąć szereg decyzji marketingowych, z których główne dotyczą wyboru rynku docelowego, kształtowania asortymentu i kompleksu usług, cen, promocji oraz wyboru lokalizacji przedsiębiorstwa.

Decyzja rynku docelowego. Podobnie jak detaliści, hurtownicy muszą raczej zdefiniować swój rynek docelowy, niż starać się zaspokajać potrzeby wszystkich. Hurtownia może wybrać grupę docelową klientów według ich wielkości, rodzaju oraz stopnia zainteresowania usługą. W ramach grupy docelowej hurtownik może zidentyfikować najbardziej dochodowych klientów, opracować dla nich atrakcyjne oferty i nawiązać z nimi bliższe relacje. Może oferować takim klientom zautomatyzowany system składania zamówień, organizować szkolenia menedżerskie i usługi doradcze, a nawet sponsorować sieć wolontariatu. Jednocześnie hurtownik może odciągnąć mniej dochodowych klientów, ustalając wyższe minimalne wielkości zamówień lub premie cenowe dla zamówień o małej objętości.

Decyzja o asortymencie i zakresie usług. Produkt hurtownika to oferowany przez niego asortyment. Hurtownicy kładą duży nacisk na oferowanie pełnego asortymentu i utrzymywanie zapasów wystarczających do natychmiastowej dostawy. Ale może to mieć negatywny wpływ na zyski. Hurtownicy zastanawiają się więc, z jakimi grupami asortymentowymi mają do czynienia i wybierają dla siebie tylko te najbardziej opłacalne.

Decyzja cenowa. Aby pokryć swoje koszty, hurtownicy zazwyczaj dokonują pewnej marży na początkowym koszcie towaru. Hurtownicy zaczynają eksperymentować z nowym podejściem do problemów cenowych. Mogą obniżyć marże zysku netto na niektórych produktach, aby zdobyć więcej właściwych klientów. Mogą zwrócić się do dostawcy z ofertą ustalenia niskiej preferencyjnej ceny, jeśli mają w ten sposób możliwość zwiększenia ogólnej sprzedaży towarów dostawcy.

Decyzja o metodach motywacyjnych. Większość hurtowników nie myśli zbytnio o zachętach. Wykorzystanie przez nich reklamy merchandisingowej, promocji sprzedaży, propagandy i technik sprzedaży osobistej jest w dużej mierze doraźne. Szczególnie za detalistami stoi technika sprzedaży osobistej, ponieważ hurtownicy nadal postrzegają sprzedaż jako negocjacje jeden sprzedawca z jednym klientem, a nie zbiorowy wysiłek w celu zabezpieczenia sprzedaży głównym klientom, wzmocnienia relacji z tymi klientami i weryfikacji ich potrzeb w zakresie usług .

Decyzja o lokalizacji przedsiębiorstwa. Hurtownicy zwykle lokują swoje firmy na obszarach o niskich czynszach i niskich podatkach i wydają minimalne pieniądze na zagospodarowanie terenu i infrastrukturę. Aby zwalczyć rosnące koszty, opracowują nowe metody i techniki działania.

Pozycja hurtowni lub producenta zajmującego się handlem hurtowym w dużej mierze zależy od przyjętej strategii marketingowej, polityki marketingowej oraz charakteru decyzji marketingowych.

Zadania (funkcje) marketingu hurtowego przedstawia tabela 1.

Tabela 1. Zadania marketingowe w systemie handlu hurtowego

Zadania marketingowe
Opracowanie strategii marketingowych	utrzymanie i zwiększenie udziału w rynku; projektowanie kanałów marketingowych; rozwój zachowań konkurencyjnych.
Przeprowadzanie badań marketingowych	badanie rynku sprzedaży profesjonalnej: konkurencja, małe sieci hurtowe i detaliczne; badania konsumenckie; badania rynku dostawców.
Segmentacja rynku	segmentacja profesjonalnych nabywców pośredników; segmentacja konsumentów; wybór segmentów docelowych.
Zakupy marketingowe	określenie związku między charakterem popytu na towary a wymogami zakupowymi; ocena marketingowa dostawców; opracowanie polityki zakupowej.
Logistyka marketingowa	określenie wymagań odbiorców co do struktury logistycznej systemu dystrybucji hurtowni; poszukiwanie przewag konkurencyjnych w zakresie logistyki sprzedaży.
Rozwiązania marketingowe sprzedaży	polityka cenowa hurtowni; polityka towarowa i asortymentowa; polityka marketingowa; polityka serwisowa; polityka komunikacji.
Organizacja merchandisingu	organizacja merchandisingu z inicjatywy producenta; organizacja merchandisingu z inicjatywy hurtowni.
Audyt marketingowy systemu dystrybucji	organizacja pracy z roszczeniami kupujących; opracowanie programu audytu marketingu sprzedaży.

Strategie marketingowe w zakresie działań sprzedażowych przedsiębiorstwa rozwijają się w przypadku ekspansji sprzedaży na starym rynku, wchodzenia na nowe rynki, przy projektowaniu nowych kanałów sprzedaży, np. gdy stary system sprzedaży przestał być skuteczny.

W działaniach marketingowych przedsiębiorstwo nieuchronnie styka się z firmami konkurującymi, a czasem konkretnie przewiduje konkurencję między własnymi kanałami dystrybucji (typu poziomego lub pionowego).

W stosunku do konkurentów zewnętrznych opracowywana jest strategia konkurencji lub strategia współpracy. W przypadku wyboru strategii rywalizacji przedsiębiorstwo określa rodzaj konkurencji (cenowa, pozacenowa) i przewiduje zachowanie konkurentów.

Skala rywalizacji konkurencyjnej może rozciągać się na rynek światowy, rynek danego kraju, w obrębie tego samego miasta, w jednym lub kilku segmentach. Wreszcie może dojść do walki o własność niszy.

Wdrażanie strategii marketingowych w działaniach sprzedażowych wymaga długiego czasu, znacznych kosztów finansowych, ponieważ z reguły wymagane są inwestycje w sprzedaż. W tab. 2 przedstawia plan strategii marketingowej przedsiębiorstwa w momencie wejścia na rynek rosyjski.

Badania marketingowe prowadzone przez hurtownika obejmują trzy najważniejsze obszary:

Badania podmiotów zawodowych rynku zbytu: konkurenci, sieć detaliczna, inni nabywcy towarów np. system gastronomiczny restauracyjny, kawiarnie, małe hurtownie działające na rynku hurtowym i detalicznym itp.;

Badanie konsumentów - populacji w celu uzyskania od nich informacji o towarach, na które jest popyt oraz o poziomie niezadowolenia z poszczególnych marek;

Badanie rynku dostawców w celu rozwiązania własnych problemów związanych z zakupami.

Tabela 2. Przykładowy plan strategii marketingowej dla przedsiębiorstwa przy wejściu na rynek rosyjski

Petersburg
Miliony miast
Zasięg w milionach osób
Liczba obsługiwanych punktów sprzedaży
Potencjalny obrót przy danym pokryciu w cenach detalicznych, mln $
Średnie zużycie na osobę rocznie, kg/rok
Udział w rynku w %
Liczba sprzedawców, osoby
Liczba hurtowni

Inne badania mogą być prowadzone w oparciu o cele strategiczne firm.

Organizacja badań marketingowych zależy od kwalifikacji i dostępności marketerów. W przypadku ich nieobecności można zaangażować zewnętrznych badaczy lub kupić gotowy raport opracowany przez firmę marketingową na podstawie wcześniejszych badań.

Z inicjatywy dostawcy-producenta możliwe jest przeprowadzenie różnych badań eksperymentalnych w celu oceny właściwości konsumenckich towarów.

Segmentacja rynku to obowiązkowa funkcja marketingowa przedsiębiorstwa hurtowego. Na przykład, aby wybrać docelowe segmenty profesjonalnych nabywców i poznać preferencje zakupowe różnych segmentów populacji oraz ich reakcję na dostarczane towary.

Profesjonalny rynek sprzedaży jest podzielony według takich kryteriów jak: wielkość zakupów, szerokość asortymentu, reputacja biznesowa, wypłacalność, polityka cenowa itp.

Jeżeli konsumentem jest populacja, stosuje się różne systemy wskaźników, wybierając spośród nich te, które najlepiej charakteryzują segment konsumencki (wskaźniki społeczne, demograficzne, ekonomiczne, behawioralne i inne).

Marketing zakupowy służy zdobywaniu przewag konkurencyjnych już na etapie współpracy z dostawcami poprzez pozyskiwanie towarów, które mogą zaspokoić potrzeby klientów końcowych.

W takim przypadku rozwiązywane są następujące zadania:

Kupować towary, na które konsument popyta;

Proces zakupowy powinien przynieść hurtownikowi korzyści ekonomiczne (dzięki uzyskiwaniu rabatów, odroczeniu płatności);

W przypadku towarów niezgodnych hurtownia powinna mieć możliwość ich wymiany.

Przedsiębiorstwo produkcyjne dokonuje zakupów surowców, części komponentów, uwzględniając również wymaganą jakość produkowanych towarów.

Proces zamówienia składa się z kilku kolejnych kroków:

a) określenie zapotrzebowania na konkretny produkt, konkretną markę wraz z ustaleniem jego ilości;

b) określenie potrzeb w asortymencie, którego zakup jest pożądany u jednego dostawcy;

c) określenie kryteriów stanowiących wstępną podstawę oceny dostawców i prowadzenia z nimi negocjacji (wymagania ekonomiczne, marketingowe, techniczne, logistyczne);

d) wyszukiwanie i analiza dostawców metodami badań marketingowych rynku;

e) wybór dostawców i organizacja z nimi negocjacji;

e) składanie zamówień próbnych;

g) ocena wyników;

h) zawieranie długoterminowych umów umownych.

Potrafimy sformułować główne wymagania dla dostawców:

Popularność (sława marki;

Niezawodność;

Dostępność;

Zainteresowanie współpracą;

Zrozumienie roli marketingu w promowaniu Twoich produktów;

Minimalny czas dostawy;

Weź udział w ryzyku, na przykład związanym z transportem.

Przy wyborze dostawców hurtownia decyduje, czy wybrać jednego dostawcę (zasada koncentracji zamówień) czy kilku dostawców (zasada rozproszenia zamówień).

Przewaga koncentracji zamówień u jednego dostawcy pozwala na uzyskanie dużych rabatów ze względu na większą wielkość zamówienia. Sprzyja temu również ścisła współpraca, w tym realizacja wspólnych projektów dotyczących produkcji nowych wyrobów. Hurtownia może udzielić informacji o nowych trendach popytu, nowych produktach wchodzących na rynek od innych producentów.

Jednak praca z jednym dostawcą zwiększa ryzyko hurtownika i ogranicza jego zdolność do szybkiego dostosowania się do wymagań sieci detalicznej.

Aby zmniejszyć tego rodzaju ryzyko, hurtownia współpracuje jednocześnie z kilkoma dostawcami. Jeżeli dostawcy są zainteresowani współpracą z hurtownią, to można to wykorzystać do uzyskania dodatkowych korzyści poprzez wydobycie od nich koncesji.

Logistyka marketingowa Hurtownia ma opracować taki schemat transportowo-magazynowy, który uwzględniałby wymogi marketingu zakupów i marketingu sprzedaży. Podobnie jak inne struktury przedsiębiorstw nastawione w swojej pracy na podejście marketingowe, usługi logistyczne muszą uwzględniać specyfikę zachowań i wymagań detalistów, jakie nakładają na swoich hurtowników. To przede wszystkim wielkość przesyłki towaru oraz szybkość dostawy.

Często takie wymagania prowadzą do tego, że hurtownia jest zmuszona umieszczać magazyny handlowe najbliżej sklepów. Z kolei samodzielne zakupy dużych ilości towaru od producentów przez hurtownika zmuszają go do rozwiązania następującego problemu: posiadanie centralnego magazynu dystrybucyjnego lub z jego pominięciem dostarczanie towarów do magazynów regionalnych.

Rozwiązania marketingowe w systemie sprzedaży mają na celu wsparcie realizacji planowanego wolumenu towarów na rynkach lokalnych i regionalnych.

Informacja marketingowa napędzająca sprzedaż pomaga zmniejszyć ryzyko prowadzonej działalności sprzedażowej.

decyzja o linii produktów

Przy podejmowaniu decyzji o asortymencie należy wziąć pod uwagę stopień zbliżenia towarów z różnych grup produktowych, możliwości przedsiębiorstwa (finansowe, kadrowe, magazynowe itp.), wymagania klientów oraz obecność konkurencji.

Z finansowego punktu widzenia tworzenie asortymentu odbywa się z uwzględnieniem obrotu towarowego, wielkości obrotu i otrzymanego zysku.

Poszerzenie asortymentu odbywa się z kilku powodów, m.in.:

W przypadku niektórych produktów głównego asortymentu konieczne jest posiadanie produktów komplementarnych (produkty uzupełniające);

Działalność hurtowni z tym asortymentem jest nieopłacalna (małe obroty);

Inne zadania marketingowe zostały rozwiązane: promowane są nowe produkty, firma przechodzi do większych segmentów detalicznych itp.

Decyzja cenowa.

W zdecydowanej większości przypadków przy zawieraniu umowy z hurtownią głównym czynnikiem jest cena, jakość towaru oraz terminy płatności. W tab. Rysunek 3 przedstawia dane z ankiet przeprowadzonych wśród hurtowników z Petersburga, a dla porównania pokazano wyniki ankiety przedsiębiorstw detalicznych we Francji.

Tabela 3

Dlatego cena hurtowa powinna być opłacalna dla sklepu, biorąc pod uwagę charakter popytu na ten produkt oraz oferty cenowe konkurencji.

Decyzja o kanale sprzedaży.

Opcje decyzji o metodach i kanałach dystrybucji są dokonywane w taki sam sposób, jak producent.

Dużą zaletą struktury sprzedaży hurtowni jest możliwość dostarczenia towaru do sieci detalicznej w małych partiach w krótkim czasie. Ponadto sprzedaż powinna być ukierunkowana na pozyskiwanie nowych klientów i rozwój nowych rynków.

Decydowanie o umieszczeniu miejsca przechowywania inwentarza

Hurtownia decyduje o organizacji systemu magazynów lub jednego magazynu centralnego i ewentualnie ich kombinacji.

Punktem wyjścia jest stosunek kosztów utrzymania działalności produkcyjnej magazynów do poprawy obsługi klienta hurtowni. Na ryc. 1 przedstawia przykład lokalizacji magazynów rosyjskiej hurtowni.

Ryż. jeden.

Z punktu widzenia marketingu rolą handlu hurtowego jest jak największe zaspokojenie potrzeb przedsiębiorstw detalicznych poprzez dostarczanie im niezbędnych towarów w określonych ilościach i na czas. Będąc zazwyczaj zlokalizowanym w dużych miejscowościach (miasta), hurtownie doskonale znają również potrzeby klientów końcowych. Dzięki temu samodzielnie lub przy pomocy producenta produktu są w stanie zorganizować potężne wsparcie marketingowe dla handlu detalicznego.

Marketing sprzedaży: ROZDZIAŁ IV. Marketing hurtowy

Handel hurtowy jest z pozycji przedsiębiorstwa produkcyjnego ważnym ogniwem dystrybucji, które może i rozwiązuje jego problemy marketingowe.

Z punktu widzenia marketingu rolą handlu hurtowego jest maksymalne zaspokojenie potrzeb przedsiębiorstw detalicznych, dostarczanie im niezbędnych towarów w określonych ilościach i na czas. Będąc zazwyczaj zlokalizowanym w dużych miejscowościach (miasta), hurtownie doskonale znają również potrzeby klientów końcowych. Dzięki temu samodzielnie lub z pomocą producenta produktu są w stanie zorganizować potężne wsparcie marketingowe dla handlu detalicznego.

Jak pokazuje współczesne doświadczenie, hurtownie w większości przypadków lepiej realizują funkcje marketingowe niż producent, ponieważ mają ugruntowane związki z handlem detalicznym, a także dobrą bazę magazynową i transportową. Dziś hurtownie dostarczają swoim klientom nie tylko towar, ale także szeroki wachlarz usług z nim związanych: reklama w miejscu sprzedaży, organizacja akcji promocyjnych, dostawa towaru, przygotowanie przedsprzedażowe, w tym pakowanie i konfekcjonowanie towaru pod marką przedsiębiorstwa detalicznego lub sieci detalicznej. Na rynku towarów skomplikowanych technicznie hurtownie organizują przy wsparciu producentów centra serwisowe.

A ponieważ działalność jakiegokolwiek pośrednika zwiększa koszt towaru, zadaniem ogniwa hurtowego w systemie dystrybucji jest kształtowanie minimalnej marży hurtowej (ze względu na racjonalizację operacji handlowych i logistycznych) lub nadanie produktowi dodatkowych wartości​ dla kupującego, który uzna ustaloną cenę za uczciwą.

Rozwiązanie problemu zaspokojenia interesów producentów z jednej strony, handlu detalicznego i odbiorców końcowych z drugiej doprowadziło do powstania różnorodnych metod i form handlu hurtowego.

według asortymentu

• szeroki asortyment (1-100 tys. sztuk);
• ograniczony zakres (< 1000 наименований);
• wąski zakres (< 200 наименований);
• asortyment specjalistyczny;

według metody dostawy

• dostawa własnym transportem;
• sprzedaż z magazynu (dostawa samodzielna);
• według stopnia współpracy
• współpraca horyzontalna w zakresie wspólnych zakupów i organizacji rynków hurtowych;
• współpraca pionowa w celu marketingu i konkurowania ze sprzedawcami detalicznymi na rynku użytkownika końcowego;

w odniesieniu do systemu marketingowego

• wyłączny system sprzedaży: producent udziela licencji na handel na warunkach franchisingu;
• system sprzedaży selektywnej: umowy dystrybucyjne i dealerskie pomiędzy producentem a wybranymi przez niego hurtowniami;
• intensywny system sprzedaży: praca jednocześnie ze wszystkimi pośrednikami;

według obrotów

• duże hurtownie;
• średnie hurtownie;
• małe hurtownie;

Z punktu widzenia hurtownika istnieją trzy ogólne kategorie:

• handel hurtowy producentów;
• handel hurtowy przedsiębiorstw pośredniczących;
• handel hurtowy prowadzony przez agentów i brokerów.

Handel hurtowy prowadzony jest przez producentów przy pomocy własnych organów handlowych, dla których tworzona jest zależna hurtownia. Jednak działalność takiej firmy będzie uzasadniona, jeśli wielkość i asortyment wytwarzanych produktów będą wystarczające. W przeciwnym razie wskazane jest przeniesienie funkcji handlu hurtowego na niezależne firmy.

Niezależne hurtownie organizowane są zgodnie z powyższą klasyfikacją, w zależności od wymagań handlu detalicznego i własnych możliwości.

Szczegółową klasyfikację rodzajów pośredników hurtowych podaje F. Kotler [9].

Wybór formy handlu hurtowego zależy od konkretnego produktu, jego pozycji na rynku (popyt, popyt nie jest duży, stopień nasycenia rynku), od konkretnej transakcji hurtowni ze sprzedawcą towaru.

Istnieją dwie główne formy handlu hurtowego:

tranzyt;

hala magazynowa.

W formie tranzytowej towar dostarczany jest od producenta do sieci detalicznej lub innej hurtowni (mniejszej lub zlokalizowanej w innym mieście), z pominięciem magazynu hurtowni pośredniczącej. Ta forma ma tę zaletę, że przyspiesza obrót, obniża koszty logistyki i zwiększa bezpieczeństwo towarów.

Dostawa tranzytowa jest stosowana, gdy nie jest wymagane pośrednie przygotowanie towaru do jakości, pakowanie, sortowanie itp. W takim przypadku hurtownia pośrednicząca nie ma możliwości uformowania asortymentu, z wyjątkiem tego, co wysłał producent.

Istnieją dwa rodzaje rozliczeń dostaw tranzytowych z producentami:

z zapłatą za tranzytową przesyłkę towaru;

b) bez inwestowania środków własnych poprzez otrzymanie odsetek pośredniczących (prowizja).

W drugim przypadku hurtownia pełni funkcje organizacyjne i nie jest właścicielem towaru.

W formie magazynowej partia towaru od producenta trafia do magazynu hurtowni, a następnie jest dystrybuowana różnymi kanałami dystrybucji do detalu. Mimo zwiększonych kosztów logistycznych w tym przypadku lepiej zaspokajane są potrzeby handlu w zakresie przygotowania przedsprzedażowego.

Poprawia się również rytm zaopatrywania sklepów, także w małych partiach, co jest dla nich wygodne. Otwiera to możliwość kształtowania asortymentu wymaganego dla każdego sklepu.

Najczęstsze rodzaje handlu hurtowego z magazynu to:

a). osobisty wybór towarów w magazynie;

b). na pisemną prośbę (np. wysłanie faksu) lub ustną prośbę telefoniczną ze sklepu;

w). poprzez terenowych przedstawicieli handlowych (agentów, kierowników sprzedaży);

G). korzystanie z aktywnych połączeń z dyspozytorni;

mi). handel na wystawach hurtowych i targach.

Wybór rodzaju handlu dla hurtownika jest ustalany z uwzględnieniem chęci i wielkości (pojemności) przedsiębiorstwa detalicznego.

Sprzedaż hurtowa z osobistym doborem jest wskazana, gdy detalista chce szybko dokonać zakupu (wyczerpują się zapasy), spodziewa się skompletować asortyment na miejscu, wybrać nowe produkty i otrzymać rabaty na odbiór.

Osobisty wybór jest często stosowany przy zakupie tkanin, odzieży i dzianin, szlachetnych win, futer itp.

Aby zademonstrować niektóre towary, nowości, hurtownia wyposaża pokaz lub salon wystawowy.

Podczas osobistego wyboru marketerzy hurtowni mogą przeprowadzić ankietę wśród odwiedzających, przetestować produkty, wziąć pod uwagę uwagi zarówno sprzedawcy, jak i klientów.

W przypadku wielu standardowych produktów selekcja osobista jest organizowana za pomocą samoobsługi. Do przemieszczania wybranych towarów wykorzystywane są środki mechanizacji na małą skalę: wózki towarowe, przenośniki rolkowe, układarki itp.

Handel hurtowy na pisemny wniosek lub telefoniczny odbywa się na podstawie wcześniej podpisanej umowy pomiędzy kupującym a sprzedającym. Podane są tam również warunki płatności za każde zamówienie. Dostawa towaru do sklepu może odbywać się transportem hurtowni lub sklepu. W pierwszym przypadku zostaje zaoszczędzony czas pracownika sklepu, który nie musi chodzić do hurtowni po towar, ale czas dostawy zamówionego towaru do sklepu może się wydłużyć.

Handel hurtowy z pomocą podróżnych agentów sprzedaży i menedżerów stał się najbardziej aktywną formą marketingu.

W tym celu hurtownia organizuje sieć agencyjną w celu poszukiwania odbiorców - osób prawnych (mniejsze hurtownie i sklepy). Biura podróży utrzymują kontakt ze swoimi klientami, monitorują dostępność towarów na parkiecie sklepu, kontrolują terminowość płatności za towary itp.

W celu lepszej koordynacji pośredników handlowych, ci ostatni mogą być przypisani do określonego terytorium, do grupy klientów lub sprzedawać tylko określone produkty.

Sprzedaż hurtowa poprzez aktywne (wychodzące) połączenia z biura lub działu sprzedaży. W tym celu zorganizowany jest dyspozytor, w którym pracują specjalnie przeszkoleni sprzedawcy. Dyspozytorzy-sprzedawcy przekazują otrzymane informacje o potencjalnych nabywcach menedżerom sprzedaży. Usługa wysyłkowa może również przyjmować zamówienia od starych klientów, przeprowadzać marketingowe ankiety telefoniczne oraz prowadzić statystyki sprzedaży.

Handel hurtowy na wystawach i targach umożliwia zawieranie umów dostaw podczas wizyty na wystawie przez przedstawicieli kupującego lub prowadzenie wstępnych negocjacji. Wystawy i targi przyciągają dużą liczbę profesjonalnych uczestników rynku (producenci, pośrednicy, konsumenci), dzięki czemu można tu przeprowadzić dużą ilość badań marketingowych, uzyskać najświeższe informacje o nowościach. W wystawie muszą być obecni upoważnieni przedstawiciele obsługi sprzedaży, odpowiedzialni za sprawność pracy na niej.

Pozycja hurtowni lub producenta zajmującego się handlem hurtowym w dużej mierze zależy od przyjętej strategii marketingowej, polityki marketingowej oraz charakteru decyzji marketingowych.

Zadania (funkcje) marketingu hurtowego przedstawia tabela 5.

Tabela 5 Zadania marketingowe w systemie handlu hurtowego

Strategie marketingowe w zakresie działań marketingowych przedsiębiorstwa opracowywane są w przypadku poszerzania sprzedaży na starym rynku, wchodzenia na nowe rynki, projektowania nowych kanałów marketingowych, np. gdy stary system sprzedaży przestał być skuteczny.

W działaniach marketingowych przedsiębiorstwo nieuchronnie styka się z firmami konkurującymi, a czasem konkretnie przewiduje konkurencję między własnymi kanałami dystrybucji (typu poziomego lub pionowego).

W stosunku do konkurentów zewnętrznych opracowywana jest strategia konkurencji lub strategia współpracy. W przypadku wyboru strategii rywalizacji przedsiębiorstwo określa rodzaj konkurencji (cenowa, pozacenowa) i przewiduje zachowanie konkurentów.

Skala rywalizacji konkurencyjnej może rozciągać się na rynek światowy, rynek danego kraju, w obrębie tego samego miasta, w jednym lub kilku segmentach. Wreszcie może dojść do walki o własność niszy.

Wdrażanie strategii marketingowych w działaniach sprzedażowych wymaga długiego czasu, znacznych kosztów finansowych, ponieważ z reguły wymagane są inwestycje w sprzedaż. W tab. 6 przedstawia plan strategii marketingowej przedsiębiorstwa w momencie wejścia na rynek rosyjski.

Tabela 6 Przykład planu strategii marketingowej dla przedsiębiorstwa przy wejściu na rynek rosyjski

Petersburg
Moskwa
Miliony miast
Inne
WNP
Zasięg w milionach osób
Liczba obsługiwanych punktów sprzedaży
Potencjalny obrót przy danym pokryciu w cenach detalicznych, mln $
Średnie zużycie na osobę rocznie, kg/rok
Udział w rynku w %
Liczba sprzedawców, osoby
Liczba hurtowni

Badania marketingowe prowadzone przez hurtownika obejmują trzy najważniejsze obszary:

badania podmiotów zawodowych rynku zbytu: konkurenci, sieć detaliczna, inni nabywcy towarów, np. system gastronomii restauracyjnej, kawiarnie, małe hurtownie działające na rynku hurtowym i detalicznym itp.;

badania konsumentów - populacji w celu uzyskania od nich informacji o towarach, na które jest zapotrzebowanie, oraz o poziomie niezadowolenia z poszczególnych marek;

badanie rynku dostawców w celu rozwiązania własnych problemów związanych z zakupami.

Inne badania mogą być prowadzone w oparciu o cele strategiczne firm.

Organizacja badań marketingowych zależy od kwalifikacji i dostępności marketerów. W przypadku ich nieobecności można zaangażować zewnętrznych badaczy lub kupić gotowy raport opracowany przez firmę marketingową na podstawie wcześniejszych badań.

Z inicjatywy dostawcy-producenta możliwe jest przeprowadzenie różnych badań eksperymentalnych w celu oceny właściwości konsumenckich towarów.

Segmentacja rynku to obowiązkowa funkcja marketingowa przedsiębiorstwa hurtowego. Na przykład, aby wybrać docelowe segmenty profesjonalnych nabywców i poznać preferencje zakupowe różnych segmentów populacji oraz ich reakcję na dostarczane towary.

Profesjonalny rynek sprzedaży jest podzielony według takich kryteriów jak: wielkość zakupów, szerokość asortymentu, reputacja biznesowa, wypłacalność, polityka cenowa itp.

Jeżeli konsumentem jest populacja, stosuje się różne systemy wskaźników, wybierając spośród nich te, które najlepiej charakteryzują segment konsumencki (wskaźniki społeczne, demograficzne, ekonomiczne, behawioralne i inne).

Marketing zakupowy służy zdobywaniu przewag konkurencyjnych już na etapie współpracy z dostawcami poprzez pozyskiwanie towarów, które mogą zaspokoić potrzeby klientów końcowych.

W takim przypadku rozwiązywane są następujące zadania:

kupować towary na żądanie konsumenta;

proces zakupowy powinien przynosić hurtownikowi korzyści ekonomiczne (dzięki uzyskiwaniu rabatów, odroczeniu płatności);

w przypadku towarów niespełniających norm hurtownia powinna mieć możliwość ich wymiany.

Przedsiębiorstwo produkcyjne dokonuje zakupów surowców, części komponentów, uwzględniając również wymaganą jakość produkowanych towarów. Proces zamówienia składa się z kilku kolejnych kroków:

a). określenie zapotrzebowania na konkretny produkt, konkretną markę wraz z ustaleniem jego ilości;

b). określenie potrzeb w asortymencie, który jest pożądany kupować od jednego dostawcy;

w). określenie kryteriów stanowiących wstępną podstawę oceny dostawców i negocjacji z nimi (wymagania ekonomiczne, marketingowe, techniczne, logistyczne);

G). wyszukiwanie i analiza dostawców metodami badań marketingowych rynku;

mi). wybór dostawców i organizacja z nimi negocjacji;

mi). składanie zamówień próbnych;

g). ocena wyników;

h). zawieranie długoterminowych umów umownych.

Potrafimy sformułować główne wymagania dla dostawców:

• popularność (sława marki;
• niezawodność;
• dostępność;
• zainteresowanie współpracą;
• zrozumienie roli marketingu w promocji Twoich produktów;
• minimalny czas dostawy;
• wziąć udział w ryzyku, na przykład związanym z transportem.

Przy wyborze dostawców hurtownia decyduje, czy wybrać jednego dostawcę (zasada koncentracji zamówień) czy kilku dostawców (zasada rozproszenia zamówień).

Przewaga koncentracji zamówień u jednego dostawcy pozwala na uzyskanie dużych rabatów ze względu na większą wielkość zamówienia. Sprzyja temu również ścisła współpraca, w tym realizacja wspólnych projektów dotyczących produkcji nowych wyrobów. Hurtownia może udzielić informacji o nowych trendach popytu, nowych produktach wchodzących na rynek od innych producentów.

Jednak praca z jednym dostawcą zwiększa ryzyko hurtownika i ogranicza jego zdolność do szybkiego dostosowania się do wymagań sieci detalicznej.

Aby zmniejszyć tego rodzaju ryzyko, hurtownia współpracuje jednocześnie z kilkoma dostawcami. Jeżeli dostawcy są zainteresowani współpracą z hurtownią, to można to wykorzystać do uzyskania dodatkowych korzyści poprzez wydobycie od nich koncesji.

Logistyka marketingowa hurtowni polega na wypracowaniu takiego schematu transportowo-magazynowego, który uwzględniałby wymogi marketingu zakupów i marketingu sprzedaży. Podobnie jak inne struktury przedsiębiorstw nastawione w swojej pracy na podejście marketingowe, usługi logistyczne muszą uwzględniać specyfikę zachowań i wymagań detalistów, jakie nakładają na swoich hurtowników. To przede wszystkim wielkość przesyłki towaru oraz szybkość dostawy.

Często takie wymagania prowadzą do tego, że hurtownia jest zmuszona umieszczać magazyny handlowe najbliżej sklepów. Z kolei samodzielne zakupy dużych ilości towaru od producentów przez hurtownika zmuszają go do rozwiązania następującego problemu: posiadanie centralnego magazynu dystrybucyjnego lub z jego pominięciem dostarczanie towarów do magazynów regionalnych.

Rozwiązania marketingowe w systemie dystrybucji mają na celu wsparcie realizacji zaplanowanej ilości towarów na rynkach lokalnych i regionalnych.

Informacja marketingowa napędzająca sprzedaż pomaga zmniejszyć ryzyko prowadzonej działalności sprzedażowej.

Rozwiązania marketingu sprzedaży obejmują cały marketing mix.

decyzja o linii produktów

Przy podejmowaniu decyzji o asortymencie należy wziąć pod uwagę stopień zbliżenia towarów z różnych grup produktowych, możliwości przedsiębiorstwa (finansowe, kadrowe, magazynowe itp.), wymagania klientów oraz obecność konkurencji.

Z finansowego punktu widzenia tworzenie asortymentu odbywa się z uwzględnieniem obrotu towarowego, wielkości obrotu i otrzymanego zysku.

Poszerzenie asortymentu odbywa się z kilku powodów, m.in.:

w przypadku niektórych produktów głównego asortymentu konieczne jest posiadanie produktów komplementarnych (produktów uzupełniających);

działalność hurtowni z tym asortymentem jest nieopłacalna (małe obroty);

rozwiązywane są inne zadania marketingowe: promowane są nowe produkty, firma przechodzi do większych segmentów detalicznych itp.

Decyzja cenowa.

W zdecydowanej większości przypadków przy zawieraniu umowy z hurtownią głównym czynnikiem jest cena, jakość towaru oraz terminy płatności. W tab. Rysunek 7 przedstawia dane z ankiet przeprowadzonych wśród hurtowników z Petersburga, a dla porównania pokazano wyniki ankiety przedsiębiorstw detalicznych we Francji.

Tabela 7

Dlatego cena hurtowa powinna być opłacalna dla sklepu, biorąc pod uwagę charakter popytu na ten produkt oraz oferty cenowe konkurencji.

Decyzja o kanale sprzedaży.

Opcje decyzji o metodach i kanałach dystrybucji są dokonywane w taki sam sposób, jak producent.

Dużą zaletą struktury sprzedaży hurtowni jest możliwość dostarczenia towaru do sieci detalicznej w małych partiach w krótkim czasie. Ponadto sprzedaż powinna być ukierunkowana na pozyskiwanie nowych klientów i rozwój nowych rynków.

Doświadczenie: W Petersburgu małe firmy dostarczają towary do wielu sklepów w mieście - przewoźników lub osób prywatnych w swoich samochodach.

Decydowanie o umieszczeniu miejsca przechowywania inwentarza

Hurtownia decyduje o organizacji systemu magazynów lub jednego magazynu centralnego i ewentualnie ich kombinacji.

Punktem wyjścia jest stosunek kosztów utrzymania działalności produkcyjnej magazynów do poprawy obsługi klienta hurtowni. Na ryc. 10 przedstawia przykład lokalizacji magazynów rosyjskiej hurtowni.

Ryż. 10 Organizacja magazynów hurtowni PARTY-CENTER

Polityka komunikacyjna większości hurtowni skierowana jest przede wszystkim do rynku profesjonalnego.

Najczęściej stosowane metody komunikacji to:

sprzedaż osobista

wyprzedaż

Duże hurtownie (Soyuzkontrakt, Uniland) również prowadzą kampanie PR.

Reklama biznesowa - umieszczenie w wybranych kanałach propozycji biznesowej o możliwości dostarczenia towaru w określonych cenach. Czasami publikowane są również rabaty i warunki wysyłki. Wybierane są kanały reklamowe, takie jak te używane przez profesjonalistów: prefabrykowane katalogi (hurtownik, sklep w Petersburgu, Apraksin Dvor itp.), czasopisma specjalistyczne, niektóre popularne gazety i czasopisma.

Sprzedaż osobista prowadzona jest na wszystkich poziomach hierarchicznych pracowników działu sprzedaży: dyrektora, menedżerów i agentów sprzedaży. Czasami komunikację osobistą wykonują szefowie hurtowni. Do udanej pracy pracownicy działu sprzedaży muszą posiadać reprezentatywną reklamę w postaci wizytówek, pamiątek, markowych folderów, długopisów itp.

Profesjonalne zachowanie sprzedawcy sprzyja udanym negocjacjom, a jego autorytet wpływa na kształtowanie wizerunku całej hurtowni.

Promocja sprzedaży w handlu hurtowym prowadzona jest w trzech kierunkach:

a). stymulacja konsumentów;

b). stymulacja pośredników;

w). stymulowanie własnego personelu sprzedaży.

ALE. Zachęty konsumenckie ma na celu przyciągnięcie kupujących do zakupu tego konkretnego produktu. Kupujący jest pod presją emocjonalną poprzez intensywną reklamę.

Konkretne metody i zachęty zależą od rodzaju nabywców i rodzaju produktu.

Najczęstsze zachęty to:

dystrybucja próbek do ekspozycji lub do testów. Można to zrobić w formie wysłania, mailingu, dystrybucji w sklepie, dołączenia do dowolnego produktu. W przypadku niektórych produktów degustacja jest skuteczna.

Kupony - dają prawo do zakupu towarów z określoną zniżką. Kupony można wysłać pocztą, dołączając do pierwszego zakupu, zawartego w ogłoszeniu. W pakiecie mogą znajdować się kupony. Skutecznie stymulują produkt znajdujący się w fazie wzrostu lub dojrzałości.

Rabat ilościowy, w przypadku sprzedaży kilku opakowań pakowanego produktu lub zestawu różnych produktów (zestawu) po obniżonej cenie.

Premia to produkt sprzedawany z rabatem lub bezpłatnie dołączony do innego produktu w ramach promocji (10 szt. + 1 puszka gratis).

Kupony to rodzaj bonusu, który otrzymujesz przy zakupie produktu, aby otrzymać zniżkę przy następnym zakupie.

Usługa bezpłatna (dostawa mebli do domu).

Rabat lub bezpłatne wydanie towaru po przedstawieniu określonej liczby opakowań (wieczek itp.) jako dowodu poprzednich zakupów.

Nagrody przy zakupie towarów za określoną kwotę. W takim przypadku jeden z atrakcyjnych produktów dostępnych w sklepie jest zwykle wykorzystywany jako premium.

Stosowanie opakowań, które można wykorzystać do innych celów po spożyciu produktu, takich jak puszka kawy rozpuszczalnej w postaci dzbanka do kawy, która jest całkiem odpowiednia do przygotowania tego napoju.

Gwarancja zwrotu pieniędzy, jeśli produkt nie pasuje lub z jakiegoś powodu ci się nie podoba. Zwykłym warunkiem tego jest bezpieczny zwrot towaru. Jednocześnie nie wymagają wyjaśnienia przyczyn odmowy przyjęcia towaru, a procedura odbioru pieniędzy jest niezwykle uproszczona.

Przyjmowanie towaru przestarzałego jako zadatek za nowy w sprzedaży ratalnej.

Kupony loterii dołączone do zakupionego produktu. Nagrodami są często bardzo drogie rzeczy - samochody, futra, zwłaszcza wysokiej jakości elektronika użytkowa itp.

Sensem działań promocyjnych jest nie tylko zwiększenie sprzedaży i odpowiadający mu wzrost masy zysków. Wzrost sprzedaży oznacza spadek kosztów magazynowania i tę okoliczność należy uwzględnić przy ustalaniu wysokości rabatu wynikającego z tej czy innej czynności. W praktyce firm zagranicznych zwykła wielkość takiego rabatu wynosi około 2,5%.

B. Zachęty dla pośredników

Głównymi środkami pobudzania handlu są:

• udzielanie rabatów od ceny za ilości (rabaty kumulacyjne, nie kumulacyjne);
• udzielanie rabatów za włączenie nowego produktu do zakupionego asortymentu;
• rabat rabatowy;
• udzielanie rabatów dla dystrybutorów (dealerów);
• dostarczenie materiałów reprezentacyjnych z reklamą znaku towarowego producenta;
• organizacja spotkań zawodowych i wystaw specjalistycznych;
• konkursy, loterie, gry dla dealerów i innych pośredników zachęcające do zwiększenia zakupów;
• organizacja usług;
• organizacja szkoleń;
• rabaty konsumenckie (obniżki cen producenta w celu obniżenia cen w całym łańcuchu pośredników);

Stymulacja nabywców towarów przemysłowych:

• dostawa części zamiennych;
• instalacja, regulacja;
• szkolenie;
• naprawa sprzętu;
• serwis gwarancyjny i pogwarancyjny;
• odbiór zużytego sprzętu.

Główne etapy tworzenia programu motywacyjnego:

• wyznaczanie celów;
• określenie intensywności stymulacji;
• określenie warunków udziału producenta w programie motywacyjnym;
• identyfikacja kanałów rozpowszechniania informacji o programie motywacyjnym;
• ustalanie czasu trwania programu motywacyjnego;
• terminy działań promocyjnych;
• opracowanie skonsolidowanego budżetu na realizację programu motywacyjnego;
• ocena wyników stymulacji.

Przed rozpoczęciem pełnowymiarowego programu motywacyjnego należy przeprowadzić wstępny test wybranej metody.

B. Zachęty dla własnych sił sprzedaży

Sukces działań sprzedażowych w dużej mierze zależy od zainteresowania pracowników działu sprzedaży wynikami swojej pracy. W tym celu firma musi posiadać system zachęt dla sprzedawców.

W swojej najbardziej ogólnej formie system motywacyjny ma podstawę finansową i pozafinansową. Finansowe metody motywacyjne polegają na połączeniu stałej części wynagrodzenia z premią, prowizją w formie wynagrodzenia za określone wyniki.

Metody niefinansowe – materialne (darmowe obiady, opłata za transport itp.) i niematerialne (kubki, certyfikaty itp.) mogą dotyczyć zarówno pojedynczego pracownika, jak i dowolnej grupy.

Polityka serwisowa odgrywa dużą rolę, gdy produkt jest złożony technicznie i wymaga dużej ilości usług posprzedażowych. W ostatnim czasie rola serwisu znacznie wzrosła i jest to potężny czynnik marketingowy na konkurencyjnym rynku. Duże przedsiębiorstwa, zarówno producenci, jak i pośrednicy, tworzą sieć centrów usług zlokalizowanych jak najbliżej konsumentów.

Producent organizuje serwis na dwa sposoby:

a). pełna obsługa posprzedażowa poprzez tworzenie własnych (markowych) centrów serwisowych;

b). Producent zobowiązuje się jedynie do dostarczania części zamiennych niezależnej firmie serwisowej.

Z punktu widzenia marketingu zadaniem organizacji utrzymania serwisu jest zwiększenie wartości produktu. Jednocześnie przyjmuje się, że usługa jest uwzględniona jako ważny dla kupującego atrybut produktu, w tym jego niematerialny, niematerialny składnik (uwaga, wartość firmy). Komunikacja w zakresie obsługi charakteryzuje się indywidualizacją komunikacji osobistej, dużą elastycznością, przejrzystością procesu produkcyjnego (np. instalacja pralki, kuchenki elektrycznej odbywa się przed nabywcą).

Orientacja na ciągle zmieniające się potrzeby konsumentów prowadzi do konieczności interaktywnych relacji między sprzedawcą a kupującym, a w tym przypadku usługa odgrywa nieocenioną rolę. Specjaliści centrów serwisowych, spotykając się okresowo z klientami, doskonale znają swój produkt i opinię konsumentów na jego temat. Może to służyć jako podstawa do opracowania zasad marketingu interakcji.

Organizacja merchandisingu.

Merchandising to każda działalność producenta lub hurtownika w miejscu sprzedaży detalicznej w celu maksymalizacji obrotów.

Podstawowe procedury merchandisingowe:

a). umieszczanie towarów na parkiecie;

b). kontrola nad terminowym uzupełnianiem zapasów, a zwłaszcza obecnością towarów w odpowiedniej ilości na parkiecie;

w). ocena uczciwości ceny towaru wskazanej na metce.

Umieszczenie towarów na parkiecie polega na określeniu miejsca towarów na parkiecie, zgodnie z wysokością i długością półki handlowej. Konkretne zalecenia zależą od rodzaju produktu, który dla celów merchandisingowych można podzielić na cztery główne grupy:

szybko sprzedający się towar zapewniający sklepowi dobre obroty (mięso, mleko itp.). Średnia cena takiego towaru jest znana kupującemu, więc jeśli cena jest dla niego atrakcyjna, może zostać stałym klientem sklepu;

standardowe towary (zboża, cukier, napoje), które kupujący spodziewa się kupić w sklepie, a jeśli nie będą dostępne, pójdzie do innego sklepu;

towary o impulsowym popycie powinny być zauważalne i przyciągać uwagę. Umieszczone na osobnych, jasnych stojakach, a także przy kasie;

towary specjalnego przeznaczenia, po które kupujący przychodzi tylko do określonego sklepu. Sklep, który ma te produkty, zapada w pamięć klientów.

Kupiec - przedstawiciel producenta lub hurtowni oczywiście monitoruje swój towar, domagając się od administracji spełnienia uzgodnionych z góry warunków wprowadzenia towaru na parkiet. Niektórzy producenci publikują rekomendacje dotyczące eksponowania swoich produktów w specjalnych magazynach przeznaczonych do dystrybucji do sklepów.

Audyt marketingowy systemu sprzedaży powinien utrzymywać system sprzedaży w wysokiej sprawności poprzez okresowy przegląd decyzji marketingowych, zwłaszcza w zakresie stosowanych metod dystrybucji, kanałów sprzedaży, stopnia ich zrównoważenia w kwalifikacjach personelu sprzedaży oraz treść skarg od partnerów. Szczególne znaczenie ma kontrola finansowa sprzedaży: stan należności i zobowiązań, poziom nieściągalnych długów, obrót zapasami i ogólnie kapitałem obrotowym, ocena możliwości kradzieży, utraty towaru itp.