Ivano Šestovo mėsainių karaliaus kontaktai. Ivanas Šestovas, „Burger King“ (Rusija) rinkodaros direktorius: „Rinkodara pirmiausia yra matematika

2010 metų sausį Rusijos „McDonald’s“ padalinys ruošėsi švęsti pirmojo restorano šalyje atidarymo 20-metį. Jubiliejų sugadino konkurentas: „Burger King“ (BK) internete paleido virusinį vaizdo įrašą būtent šventės dieną. Tinklas ką tik įžengė į vietinę rinką ir nusprendė remtis pramonės lyderiu („McDonald’s“ jau turėjo daugiau nei 200 restoranų Rusijoje). „Tai buvo rinkodaros kampanijos dalis. Štai ką aš pasakiau vadovybei: „McDonald's“ turi jubiliejų, mes turime išvykti anksčiau “, - interviu prisipažįsta jis. RBC žurnalas Yana Pesotskaya, BK generalinė direktorė Rusijoje 2010-2012 m.

Vaizdo įrašas buvo prisimintas: talismanų BK - Karalius Karalius - vaizdo įraše, stebimas pasieniečių žvilgsniu ir kartu su dviem įspūdingais palydovais, praėjo muitinės kontrolė Rusijos oro uoste. Vėliau tinklas atsisakė atkartoti Karaliaus įvaizdį, bet tada jis padėjo išspręsti užduotis. Turėdamas ribotus išteklius, prekės ženklas padidino žinomumą naujoje rinkoje tarp tikslinė auditorija– „Jaunuoliai“ 14-25 m. „Burger King nuo pat pradžių buvo chuliganas, šiek tiek ant slenksčio. Supratome, kad be agresyvios reklamos būtų sunku reklamuotis “, - aiškina Pesotskaya. Tačiau užduotis buvo laimėti, todėl tinklas nesiruošė būti atsargus.

Drąsi strategija pasiteisino: Rusijos BK jau kelerius metus auga sparčiai, o 2017 metais buvo pripažintas geriausiu pagrindiniu franšizės gavėju pasaulyje. 2018 m. daugiau nei 500 restoranų tinklo pajamos šoktelėjo 35% (apie 29 mlrd. RUB), o grynasis pelnas- devynis kartus (0,9 mlrd. rublių). „Euromonitor International“ duomenimis, BK jau turi daugiau nei 10 % greito maisto rinkos (jos apimtis vertinama 500 mlrd. RUB), atsilieka nuo McDonald’s mažiau nei 8 %.

Plėtrai pritaria akcininkai. Iš pradžių „Shokoladnitsa“ tinklo savininkas Aleksandras Kolobovas ėmėsi plėtoti tinklą Rusijoje. Už teisę būti išskirtiniu BK franšizės gavėju šalyje jis įsipareigojo atidaryti 750 prekybos vietų, sako su situacija susipažinęs žurnalo RBC šaltinis. 2012 m. „VTB Capital“ tapo 50% tinklo bendrasavininke ir norėjo investuoti 100 mln. Iki 2018 metų valstybinio banko dukterinės įmonės dalis sumažėjo iki mažiau nei 20 proc., o daugiau nei 36 proc. įsigijo bendrovė, RBC duomenimis susijusi su Ukrainos investicijų bendrove ICU. Anksčiau ICU visų pirma ruošė Roshen gamyklą parduoti Petro Porošenkos šeimos interesais.

BK akcininkai neprieštarauja jaunimui skirtai reklaminei veiklai. Tai didelė jų drąsa, sako Ilja Šumskis, BK Kazachstano regiono direktorius 2014–2016 m. Pasak jo, neįmanoma įsivaizduoti tokios agresyvios rinkodaros kaimyninėse šalyse: „Tose pačiose Kazachstane ir Azerbaidžane, daugiausia musulmoniškose šalyse, egzistuoja tam tikri elgesio kanonai visuomenėje ir versle“.

Dabartinis Rusijos BK generalinis direktorius Dmitrijus Medovyjus interviu „Delovoy Petersburg“ patikino, kad bendrovė taip pat turi aiškias gėrio ir blogio sąvokų ribas. Bet į pastaraisiais metais prekės ženklo reklama ne kartą išprovokavo skandalus - dėl tokių šūkių kaip „Neįsitempęs“, žaidimo ant išžaginimo aukos įvaizdžio ir kitų metodų, atsidūrusių ant visuomenės moralės slenksčio. Bendrovė mokė vartotojus, kad BK yra šaunus, aiškina Pesotskaya: „Tradiciškai McDonald’s švenčiate vaikų gimtadienį, o BK susitinkate su draugų grupe.

Be to, skambūs pareiškimai, pavyzdžiui, apie kreiserio Aurora pirkimą ar grynuolių skonio prezervatyvų išleidimą, kaip taisyklė, lieka deklaracijomis. Viešoje erdvėje buvo rastas tik vienas tokių planų įgyvendinimo pavyzdys: 2018 metais BK „Rospatent“ užregistravo paraišką gaminti prekes pagal memus pagal Michailo Šufutinskio dainą „Rugsėjo 3 d. Retai kada socialiniuose tinkluose pasigirsta ažiotažas, kai tikri teiginiai. FAS centrinio biuro duomenimis, per pastaruosius dvejus metus gauti penki skundai dėl tinklo reklamos, viena byla iškelta įtariant „Reklamos“ įstatymo pažeidimą. Palyginimui, „McDonald's“ buvo skundžiamasi du kartus per tą patį laiką.

Žurnalas RBC iš provokuojančios reklamos BK autorių išsiaiškino, kaip jų klientui pavyksta išlikti pagrindiniu rūpesčių keltoju Rusijos rinka ir kodėl skandalai nekenkia verslui. Dmitrijus Medovijus, rinkodaros direktorius Ivanas Šestovas ir daugumos Rusijos BK akcininkų atstovai atsisakė komentuoti, bendrovės pagrindinės buveinės atstovai į klausimus neatsakė. „VTB grupė neturi įtakos veiklos veiklai, ypač rinkodaros strategijai“, – žurnalui RBC sakė „VTB Capital“ atstovas.

Dėl „narių skonio“ ginčų nėra

Pirmą kartą „Burger King“ išdrįso kelti triukšmą informaciniame lauke 2015 m. spalį. Bendrovė pasiūlė „Roscosmos“ į orbitą nusiųsti sūrio mėsainį vamzdžiu: Medovijus asmeniškai pasirašė laišką valstybinės korporacijos vadovybei. Reakcijos nebuvo, bet tikslas buvo pasiektas – apie akciją rašė net verslo žiniasklaida, pavyzdžiui, laikraštis „Kommersant“.

Nuotrauka: Julia Spiridonova, RBC

Triuko idėja kilo agentūrai „Fistashki“: ji laimėjo konkursą reklamuoti naują produktą BK meniu. Fistashki kūrybos direktorius Pavelas Targašinas išvyksta į pokalbį iš savo biuro su užrašu „BDSM-naya“. „Turėjau pasakyti, kad BK iš tikrųjų turi tokį produktą. Visi žino apie sūrio mėsainį iš McDonald’s, bet beveik niekada negirdėjo apie jo bendravardį iš BK “, - aiškina vadovas.

Nors komandą įkvėpė netikrų naujienų koncepcija, viršelio legenda nebuvo pamiršta. "Jie netgi surado molekulinės virtuvės specialistą ir rado dešimt mėgintuvėlių mėginiams, jie buvo išsiųsti žurnalistams", - prisimena Targašinas. Neskaitant kūrybiškumo, kampanijos biudžetas buvo apribotas iki 10 tūkstančių rublių.

Burger King Targashin vadina atvirą ir rizikingą klientą: „Jie linkę pirmenybę teikti naujiems dalykams, o ne patikrintam. Jei dabar darytume sūrio mėsainių reklamą, sugalvotume ką nors susijusio su VR ar dirbtiniu intelektu.

Kita „Fistashki“ akcija virto kanoniniu BK skatinimo Rusijoje pavyzdžiu: norėdama reklamuoti aštrų sėbrą, agentūra sugalvojo šūkį „Žiūrėk, neįsižeisk!“. Targašinas patikina: ši frazė buvo sumanyta kaip balandžio pirmosios pokštas, ją turėjo sustiprinti „YouTube“ vaizdo įrašai, kuriuose tinklaraštininkai verkdami valgo „blogiausius“ mėsainius. Tačiau kovo 30 d. klientas, nepranešęs agentūrai, pradėjo kampaniją: Maskvos metro prisijungus prie „Wi-Fi“ pradžios puslapyje pasirodė reklamjuostės. Dovanojimo idėja žlugo, tačiau vartotojų antplūdis į restoranus išgelbėjo visus. „Mums pasisekė, kad 2016 m. balandžio mėn. nebuvo kitų didelio atgarsio sulaukusių įvykių, tokių kaip Krymo aneksija“, – aiškina Targašinas. Rezonansą padidino FAS šūkio patikrinimas (pažeidimų nenustatyta). Po savaitės agentūrai „į pagalbą“ atskubėjo ir pats BK – bendrovė pradėjo naują chuliganišką akciją dėl ledų raginimu „Užsiimkime!

„Fistashki“ kūrybos vadovas neslepia, koks „Žiūrėk, neeskaluok!“ agentūrą ne kartą bardavo kolegos. Pagrindinis kontrargumentas yra statistika: tas pats šurmulys Maskvoje baigėsi praėjus keturioms dienoms nuo išpardavimų pradžios. „Tai buvo flirtas su publika, kuri reagavo taip: „Bet aš eisiu ir pablogėsiu! - sako Targašinas.

Mažiau sėkmingas buvo bandymas pasijuokti iš Amerikos kino akademijos, kuri buvo apkaltinta afroamerikiečių diskriminacija. 2016 metais BK socialiniam tinklui vadovavęs Fistashki VKontakte ir Facebook paskelbė provokuojantį pokštą, kad kino akademikai mieliau renkasi baltą bandelę su dar labiau provokuojančiu požiūriu: „Sužinojome kino akademijos narių skonį“.

„Po publikacijos supratome, kad frazė „narių skoniai“ nėra kažkas, ko reikėtų sieti su maistu, ir pakoregavome formuluotę“, – sako Targašinas. Klaida turėjo būti suvaidinta kaip pokštas. Vadovas tikina, kad pasekmių nebuvo: BK, atvirkščiai, patiko, kaip Fistashki išsprendė situaciją. Tačiau užsakovo Europos biuras neįvertino humoro – įrašas buvo ištrintas. Tiesa, ne dėl „narių“, o dėl neteisingai pateiktos diskriminacijos temos.

Fistashki su BK nedirbo nuo 2017 m. Tačiau išbandytos reklamos strategijos ėmėsi naujas rangovas – agentūra „Glavpiar“.

Subtilus protingas humoras

„Užuot atsiprašydami, turite sulaužyti sąnarį dar beprotiškesnėmis naujienomis – sugalvokite naujų šiukšlių“, – profesijos paslaptimis su žurnalu RBC dalijasi „Glavpiar“ generalinis direktorius Olegas Voroninas. Jis giria pagrindinį agentūros klientą: „Išskyrus BK, turguje visi yra ssykuny. Jie nori daryti tą patį, bet bijo“.

Nuotrauka: Julia Spiridonova, RBC

„Glavpiar“ išleido į srautą skandalingąsias BK akcijas. „Vartotojas savo galvoje laiko nuo penkių iki septynių temų iš naujienų srauto, mes pasirūpiname, kad klientas būtų šių naujienų srautų dalis“, – sako agentūros vadovas. Jo pavaldinių sąskaitoje - apie 30 akcijų BK. Išskyrus retas išimtis, kampanija absoliučiai nėra vulgari, tvirtina Voroninas, nors, pavyzdžiui, tarp Glavpiar kūrinių yra pasiūlymas dainininkei Olgai Buzovai tapti šūkio „Burnoje ištisus metus“ veidu. Tabu temos – politika, religija, tautybės ir seksualinės mažumos, taip pat juokeliai apie BK darbuotojus, – vardija žurnalo RBC pašnekovė.

Agentūros humorą jis vadina subtiliu ir protingu. Prašymas BK iki 2018 metų liepos, kai šalys nutraukė bendradarbiavimą, gaudavo maždaug du kartus per mėnesį. Po to sekė protų šturmas, kurio metu tekstų kūrėjai sugeneravo iki 50 idėjų. Penketuką sėkmingiausių pasiūlė BK. Jis pasirinko, o agentūra palydėjo veiksmą „įrodymu“ – parašė „oficialų“ laišką, skundą ar padarė bandomąjį pavyzdį. Ta pati Buzova, skyrybų su futbolininku Dmitrijumi Tarasovu metu, BK atsiuntė mėsainį su krienų padažu dėžutėje su užrašu „Dideli krienai Olgai Buzovai“.

Klientas agentūrai nustatė griežtus KPI: kampanija turi būti įtraukta į 5 populiariausias tinklo žiniasklaidos priemones iš praėjusių metų Medialogia reitingo. Jei tikslas buvo pasiektas, „Glavpiar“ gavo 600 tūkstančių rublių, už tris „pataikymą“ – 350 tūkst., o už keturis nepataikymus negavo nieko.

Voroninui nepatinkančios reklamos tema – atakos prieš „McDonald’s“: „Amerikos rinkodaros specialistas Jackas Troutas sakė, kad rinkos dalyvis Nr.2 visada turėtų pulti Nr.1. BK ši technika patinka. Ir nors nesu šio požiūrio šalininkas, suprantu, kad iš penkių idėjų klientas pasirinks tą, kuri troliuoja McDonald’s. Taip gimė šūkis „PSHLNH, MKDNLDS“ ir reikalavimas uždrausti filmą „It“ dėl pagrindinio piktadario panašumo su talismanu Ronaldu McDonaldu. Paklaustas, kodėl įmonė nereaguoja į tokius veiksmus, „McDonald’s“ Rusijoje generalinis direktorius Markas Karena žurnalui RBC sakė: „Mūsų dėmesys yra nukreiptas į tai, kad lankytojams būtų tiekiami kokybiški produktai už prieinamą kainą“.

Voroninas BK strategiją marketingo krizių atveju lygina su planu „Tvirtove“, kai saugumiečiai saugo svarbius objektus neišeidami iš pastato. „Jei kas nors atsitiks įmonei nepalankiai, nė vienas žurnalistas negaus komentaro“, – sako „Glavpiar“ generalinis direktorius. Kaip pavyzdį jis pateikia istoriją apie BK bandymą pareikšti užuojautą gaisro prekybos centre „Zimnyaya Vishnya“ aukų šeimoms. Viename restoranų direktoriaus iniciatyva tuo metu pasirodė ekrano užsklanda „Mes sielvartaujame Kemerovą“, o šalia restorano liko kaboti plakatas „Kepame ant ugnies nuo 1954-ųjų“. Nors socialinė žiniasklaida barškė apie pasityčiojimą, įmonė išlaikė tylų režimą. Galų gale kritikai po poros dienų nurimo, iš BK paaiškinimo neprireikė.

Tačiau ne visada buvo galima tylėti. 2018 metų vasarą pasaulio žiniasklaida pasklido žinia apie BK pasiūlymą rusėms per pasaulio čempionatą pastoti nuo futbolo žvaigždžių. Anot Voronino, pagrindinė būstinė pareikalavo Rusijos padalinio atsiprašymo. „Glavpiar“ generalinis direktorius mano, kad problema tapo pasauliniu naujienų srauto nušvietimu: anot jo, vietos BK vadovai nuolat atsikrato franšizės savininkų, tačiau kol skandalas neperžengia šalį, jie turi kam prieštarauti – pardavimų dinamikai.

Pačiame BK Rusijos biure vyriausiasis garsių veiksmų lobistas yra rinkodaros direktorius Ivanas Šestovas, sako Voroninas: jo teigimu, padalinio generalinis direktorius Dmitrijus Medovijus visiškai pasitiki aukščiausiu vadovu.

Atvėsinkite kiaušinius

Pats Medovijus dalyvavo skandalingose ​​akcijose. Viename iš vaizdo įrašų vadybininkas pasirodė Ronaldą McDonaldą ir KFC talismaną pulkininką Sandersą primenančių herojų kompanijoje. Po Medovojaus žodžių „Kadangi mūsų viščiukai turi vėsesnius kiaušinius“, televizijos ir internetinės vaizdo įrašo versijų siužetas buvo padalintas: per televizorių Sandersas pažvelgė po stalu, internete – po stalu rado vištą su vyriškomis sėklidėmis, ir MacDonaldas paprašė jį paliesti. „Komunikuodami orientuojamės į svečius, o ne į bendravimą su kitais rinkos dalyviais“, – BK atakas komentavo KFC Russia rinkodaros vadovė Jelena Piškova.

Šis vaizdo įrašas yra dar vieno BK rangovo SHMA kūrinys! „Provokuojančios rinkodaros kaina yra tada, kai baigtas vaizdo įrašas gali būti išimtas iš eterio arba nepaimamas į rotaciją. O BK yra pavyzdys kitiems. Jie veikia pagal principą: „Susisiekime, tada išsiaiškinsime“, – sako SHMA generalinis direktorius! Olegas Šestakovas.

Jis taip pat atkreipia dėmesį į didelį Medovo ir Šestovo pasitikėjimą: kai rinkodaros direktorius paprašė BK generalinio direktoriaus vaidinti vaizdo įraše apie kiaušinius, jis po tam tikro įtikinėjimo sutiko, todėl aiškiai suvaidino sceną ir išėjo su žodžiai: „Tada daryk, ką nori“, – prisimena Šestakovas. Anot jo, BK yra vienintelis klientas, kuriam juokingos idėjos- visavertė darbo medžiaga.

SHMA kūrybinis direktorius! Sasha Ardabjevas sąveikos schemą apibūdina taip: iš BK ateina trumpas produkto aprašymas, po kurio jis kartu su Šestakovu eina į restoraną ir užsisako šį patiekalą. „Stengiamės, mokomės, stebime svečių reakciją ir pagal tai kuriame idėją“, – aiškina vadovė.

Nuo SHMA! specializuojasi vaizdo įrašuose, jiems tenka sugalvoti mažiau provokuojančių provokacijų „televizijai“: pavyzdžiui, klipas su daina apie grynuolius pagal hitą „Slėnio lelijos“ pasirodė esąs virusinis. Melodija atgaivino anksčiau BK agentūrai transliuotą kadrą. „Slėnio lelijos“ įveikė ir „grynuolių sniege“, ir „verkiančių grynuolių mašinoje“ versijas, ir repo akompanimento bei hipnotizuojančio garso idėjas, – vardija Šestakovas.

Bendradarbiavimas su BK ne visada reiškia didelį filmavimo biudžetą: pavyzdžiui, SHMA generalinis direktorius asmeniškai turėjo pasirodyti dar vienoje televizijos reklamoje! Šestakovas aiškina: darbas su BK yra labiau kokybiškas portfelio papildymas, o ne uždarbis dideli pinigai... Ateityje kompanija provokaciją turės perkelti į kitą lygį, įsitikinęs SHMA vadovas! „Juk provokacija gali būti kitokia: ir su kelnėmis, ir su baltais balandžiais. BK yra augantis prekės ženklas ir turi atsirasti socialinė atsakomybė. Tai padidins auditoriją“, – sako Šestakovas.

"Siurblys į sėkmę"

Kita agentūra „Possible“ (priklausanti Didžiosios Britanijos WPP grupei) apie BK rinkodaros retorikos sušvelninimą galvoja nuo 2018 metų pavasario. „First Possible“ laimėjo konkursą kiaušinių mėsainių reklamai (vaizdo įrašas su šūkiu „Patvirtino rusai!“), o vėliau paprašė kliento pagalvoti apie „pozityvesnę komunikaciją, nes rinka pavargo nuo agresijos“, – rašoma agentūros paskyroje. režisierė Anastasija Gorškova. Jos kolegė kūrybos direktorė Maryam Akhunova išskiria dar vieną BK kampanijų trūkumą – moterys į jas reaguoja prastai.

4,6 milijardo dolerių
sudarė RBI holdingo (įskaitant „Burger King“) pajamas 2017 m

27,7 mlrd. RUB
įvertino Rusijos „Burger King“ VTB 2018 m

31%
buvo vidutinis rusiško „Burger King“ pajamų augimas 2015–2017 m

Šaltiniai: SPARK, įmonės duomenys

Pirmasis agentūros bandymas suvaidinti alternatyvų prekės ženklo įvaizdį buvo akcija donorams „Kraujas už kraują“ Jekaterinburge, sutapusi su Helovinu. Donorų, gavusių netikrą krauju aptaškytą chalatą ir žalią šerpetą, skaičius mieste padvigubėjo, teigia galimi vadovai. Be to, norėdami sumažinti įprastą spaudimo lygį BK, jie turėjo atkalbėti klientą nuo šūkio „Pump on the wapper“ versijos“, – prisimena Gorškova.

Tačiau kiti „Possible“ skelbimai atitinka nusistovėjusį prekės ženklo įvaizdį. Tą patį Heloviną agentūra pasiūlė įmonei nupirkti žemę įprastoms kapinėms, kuriose bet kas galėtų palaidoti ką nors blogo. Galimas taip pat ruošė naują BK formatą – integraciją į TNT4 laidą „Prožarka“, kur komikai juokauja apie žvaigždes. „Burger King mūsų neapribojo tuo, kas galėtų būti pokštų tema“, – sako Ivanas Kalašnikovas, TNT4 kūrybos direktorius. „Keptas“ „Klounas Romas“ ir „Pulkininkas Sanya“ – dar vienas sveikinimas BK konkurentams. „Pirmajame scenarijaus juodraštyje norėjome pašalinti keletą sunkių juokelių. Ir rinkodaros BK paklausė: "Kas čia per vaikiška vakarienė?" - juokiasi Achunova.

Bendradarbiavimas su kanalu neprivertė įmonės išsisukti. „Tai padėjo Gavrui Gordejevui (TNT4 direktorius. RBK) ir Kalašnikovas domėjosi integracija. Jie netgi sumažino honorarą vedėjui Iljai Sobolevai “, - pažymi Gorškova. Jos teigimu, gamybos kaštai (neįskaitant TNT4 mokesčių ir agentūrinio darbo) siekė apie 2 mln. TNT4 komentaro spaudos tarnyba komerciniais klausimais atsisakė. Galimas sprendimas netinkamai pasielgė pagerbdamas rugsėjo 3-ąją, datą, kurią interneto folklore įamžino Michailas Šufutinskis. Likus savaitei iki X dienos, BK išsiuntė agentūrai užduotį padaryti ką nors šaunaus. Dėl to komanda paruošė akciją „Shufuta whopper, kepta ant ugnies, su šermukšnių padažu ir suvyniota į kalendoriaus lapą“. BK neturėjo laiko pagaminti prekės šermukšniams ne sezono metu, tačiau viešai paskelbė skelbimą: vienas vartotojas net komentaruose skundėsi, kad negali nusipirkti reklamuojamos prekės.

Kitos „BK Possible“ kampanijos pradžia numatoma gruodžio mėnesį. „Tai nesusiję su tikrais dalykais, ažiotažas. Bet jis pagrįstas grynai rusiška įžvalga “, - sako Akhunova. Pasiteiravus, ar gerasis BK pavirs prisiekusio varžovo kopija, Galimi darbuotojai atsako neigiamai. „Net jei „Burger King“ atvyktų į ligoninę padaryti ko nors gero, jis atvers duris ant kojų“, – žada Gorškova.

"Nupieškite patys, mes už spragėsių kukurūzą"

Kai kurie rangovai planuoja ne tokią įspūdingą BK strategiją, kiti stengiasi sustiprinti prekės ženklo, kaip rinkos provokatoriaus, įvaizdį. Tarp pastarųjų yra MDK agentūra, garsiosios VKontakte visuomenės bendrasavininkė. „Ivanas Šestovas nuolat bando mus parodyti tokiomis žinutėmis kaip: „Maniau, kad tu esi kūrybiškesnis“. Bet mes esame apsaugoti nuo tokių dalykų “, - sako MDK generalinė direktorė Maria Vylegzhanina.

Nuotrauka: Julia Spiridonova, RBC

Nuo 2017 metų vasario agentūra valdo BK socialinius tinklus Rusijoje. Su savo viešuoju MDK darbas riboja. „Visuomenės tikslas yra reklamuoti, padidinti abonentų skaičių ir išlaikyti populiarumą. Tą patį darome su BK, bet neperžengdami prekės ženklo knygos ribų “, - aiškina Vylegzhanina. Šias ribas MDK išmoko laimėjusi konkursą. „Kadangi centrinė būstinė kartais atkreipia dėmesį į rusišką, paaiškėjo, kad net merginos su maudymosi kostiumėliu įvaizdis neįmanomas“, – sako agentūros vadovas.

Pirmasis MDK išbandymas nepalankiausiomis sąlygomis buvo skandalas dėl Dianos Shuryginos atvaizdo naudojimo viešoje BK – išžaginimo aukos, kurios istoriją išsamiai nušvietė žiniasklaida. Meme „On the Bottom“ reklamavo kampaniją „Antras didelis karalius nemokamai“. Po dienos įrašas buvo ištrintas: V. Vylegžaninos teigimu, įspėjimas atėjo iš BK pagrindinės buveinės. Po įvykio MDK primygtinai reikalavo peržiūrėti veiklos procedūras. „Jei prieš tai publikavimui pakako „ok“ pokalbyje, tai po kiekvieno publikavimo susitariama raštu, o ypač rizikingų - atskira forma su nuotrauka ir autorių teisėmis, o tai rodo, kad visa atsakomybė tenka klientui “, - sako Vylegzhanina. Kita vertus, BK įvedė baudas už nesuderintus leidinius – 1 mln. už įrašą.

Dėl sutarties persvarstymo agentūrai sumažėjo projekto pelningumas, skundžiasi MDK generalinis direktorius. Bendra sutarties suma yra 20 milijonų rublių. metais. 2018 metais MDK klientui kainas pakėlė apie 25 proc.

Vylegzhanina teigia, kad užsakovė patvirtino memą su Shurygina, o ji pati matė paskelbtą nuotrauką. „Tada paklausiau kolegų: „Kokia jums yra kapų istorija? RBK) nieko tavęs neišmokė?

Vadovas giria BK moralinį norą dirbti griežtu MDK stiliumi. Tas pats memas apie Shuryginą, anot jos, išprovokavo reklamuojamos prekės pardavimų padidėjimą, nors tinklas niekada neatskleidžia rinkodaros veiklos poveikio. Nuo to momento, kai MDK perėmė BK publikos valdymą VKontakte, abonentų skaičius išaugo nuo 800 tūkst. iki 2,2 mln.

Vylegžanina patvirtina, kad BK „nėra pats pelningiausias klientas“. Tačiau už vieną dosnią akciją MDK vis dėlto reklamavo: tinklas išleido 10–15 milijonų rublių. ant boto ir lipdukų „Aš tave parūkysiu“. Dažniau agentūra vadinama „minimaliu“ biudžetu – apie 100 tūkstančių rublių. Už šiuos pinigus MDK yra pasirengusi padaryti porą memų ir reklamą. „Šestovas kartais susiranda kitų atlikėjų. Pareigojame: bent nupiešk save, mes už spragėsius “, - sako Vylegzhanina.

Agentūros komanda ne kartą svarstė, ar tęsti darbą su BK, vadovas prisipažįsta: „Jei išsiskirsime, nieko neprarasime. Klausimas ne apie pinigus, o apie moralinį pasirengimą vadovauti klientui, dirbti su jo kūrybiškumu. Sprendimas dėl 2019 metų dar nepriimtas. Pasak MDK generalinio direktoriaus, BK turėtų „ir toliau elgtis agresyviai, juoktis, provokuoti žmones reaguoti, bet vengti tualeto temos“. „Savo prekės ženklo viziją pasiūlėme prieš dvejus metus, tačiau BK jos neįgyvendino. Nors, mano nuomone, strategija turėtų būti bent metams. Dar negalima teigti, kad ji egzistuoja konceptualiai“, – apibendrina Vylegžanina.

Šiais metais iš naujo pristatėme „AdIndex Print Edition“ – naujas viršelis, naujas dizainas, nauja koncepcija... „Žmonės ir figūros“: analitika ir interviu su rinkodaros specialistais, aukščiausiais reklamos rinkos vadovais. Viršelyje pavaizduoti žinomi pramonės veikėjai.

Ivanas
Šestovas,

Burger King Rusija

Apie provokuojančią rinkodarą, rusišką kūrybiškumą ir internetinės reklamos priemones žurnalo „Adindex Print Edition“ rubrikai „Close-up“ kalbėjo „Burger King Russia“ rinkodaros direktorius Ivanas Šestovas.

Niekas neiškreipia tokios produkto idėjos, kaip bandyti į jį sugrūsti daug žinučių. „Tai nebrangi, skanu, šaunu, be to, reikia parodyti, kad tai draugiškai kompanijai skirtas produktas“ – brrr, mano nuomone, tai tikras pragaras bet kuriam, net ir geriausiam pasaulyje, kūrybingam žmogui.

Marketingo darbas transnacionalinės korporacijos palieka tam tikrą profesinį įspaudą. Mano patirtis rodo, kad iniciatyvos šiose įmonėse labai mažai. Taip yra ne dėl to, kad ten dirba blogi specialistai (dažniausiai būna atvirkščiai), tiesiog pati vertikalė pastatyta taip, kad žmogui sunku save įrodyti: daug susitarimų, atsakomybės pasidalijimas, t. vidaus politika...

Rusijos vartotojas pirmiausia stengiasi pasirodyti turtingesnis nei yra iš tikrųjų

Gimė 1982 metų vasario 8 dieną. 2005–2007 metais jis užsiėmė rinkodaros tyrimai„Unilever“, vėliau perėjo į „Kraft Foods“ („Yubileinoye“ prekės ženklas) prekės ženklo valdymą. Vėliau, 2010 m., jis tapo vyresniuoju prekės ženklo vadovu Wimm-Bill-Dann Drinks (priklauso PepsiCo), kur dirbo su J7 sulčių prekės ženklu. 2011 m. prisijungė prie „Burger King“ ir tapo atsakinga už aštuonias šalis kaip rinkodaros vadovas Rytų Europos... Nuo 2012 m. vidurio – „Burger King Russia“ rinkodaros direktorius

Rusijos kūryba. Buvau atsakingas už rinkodarą skirtingos salys ir turėjo galimybę palyginti reklamos rinkas, todėl galiu pasakyti štai ką: nesutinku su tais, kurie mato didelį skirtumą tarp mūsų rinkos ir kitų. „Rusijoje nėra kūrybinių idėjų“, „žemos kokybės kūryba“ ir kt. - nieko panašaus ir ne arti. Mūsų rinka nėra nei geresnė, nei blogesnė už kitas. Kaip ir kitur, yra šaunių darbų ir yra blogų.

Tačiau jūs taip pat turite suprasti, kad žaižaruojantis kūrybiškumas ne visada reikalingas prekės ženklui. Aš matau tai taip: kūrybiškumas yra kaip rožinė piniginė. Jei nusipirkote, tada jums neišvengiamai reikia rožinės striukės, rožinės pėdkelnės ir pan. Kalbant apie reklamą, nemanau, kad visi prekės ženklai gali sau leisti rengtis visiškai rožine spalva, būti visame kame kūrybingi. Ir vaizdas turi būti baigtas. Šiuo atžvilgiu „Pasto banko“ kampanija man labai patinka: jos nepavadinsi trykštančia kūryba, tačiau atsižvelgiant į prekės ženklo, auditorijos, banką valdančios įmonės specifiką, nemanau, kad „Post Bank“ reikėjo ryškios kūrybos. Bet pagal koncepciją – strategiją, pranešimų seką, įžymybės pasirinkimą – kampanija buvo atlikta puikiai, mano nuomone, 100% pataikaujant auditorijai. Kolegos nesistengė vienu metu kurti įvaizdžio ir pumpuoti auditoriją funkcine nauda, ​​o viską darė paeiliui: iš pradžių pradėjo įvaizdžio kampaniją, atsiribojo nuo konkurentų, o paskui funkcinėmis žinutėmis pradėjo aplenkti kitus bankus savo pranašumais.

Taip pat galime atkreipti dėmesį į „Tele2“, kuri įrodo, kad ryškiai kūrybiškai galima nuveikti net ir turint nedidelį gamybos biudžetą.

Norėdami susisiekti su savo vartotoju- reiškia jam parduoti, žinoma. Kokie dar variantai galetu buti?

Geriausias visų laikų reklaminis šūkis. Mane visada domino prekės ženklai, kurie metė iššūkį ir sėkmingai kovojo su rinkos lyderiu. Todėl pavadinsiu Avis „Mes stengiamės sunkiau“, kurį 60-ųjų pradžioje sukūrė Doyle'as Dane'as Bernbachas (dabar DDB Worldwide). Šūkis ir reklaminės kampanijos koncepcija nedidelį prekės ženklą pavertė lyderio įvaizdžiu. Bendrovė tapo antra pagal dydį automobilių nuomos kompanija JAV po „Hertz Corporation“.

Provokuojanti rinkodara- tai galimybė padaryti prekės ženklą pastebimą, kai nėra pinigų konkuruoti su kolegomis parduotuvėje naudojant tradicines priemones.

Aš nuolat priekabiauju prie savo agentūrų vėlai vakare ar savaitgaliais. Tokio kliento priešui nelinkėsite

Negaliu pasakyti „Burger King“ rinkodaros strategijos Rusijoje radikaliai skiriasi nuo likusio pasaulio. Kiekvienoje šalyje „Burger King“ siekia, kad būtų suvokiamas kaip turintis geriausius mėsainius už prieinamą kainą ir su charakteriu, kurį galima apibūdinti žodžiu „linksma“.

Kaip bebūtų keista, šis „vėsumas“, „neįprastumas“ yra svarbus auditorijai – tai matome savo tyrime. Kai aš einu į oro uostą su „Burger King“ krepšiu, o manęs pasitikti einantys vaikai ar paaugliai pradeda šypsotis ir šaipytis iš: „Haha, Burger King, tu tikriausiai turi Whoppers rankinėje, pagydyk mane“ – suprantu, kad mūsų prekės ženklas jiems tikrai ne tik maistas. Lažinuosi, jei ant mano krepšio būtų buvęs kokio nors mūsų gerbiamo kolegos parduotuvėje logotipas, vargu ar tie vaikinai būtų rodę kokias nors emocijas. Ir tai man svarbu, tai reiškia, kad Burger King įsiskverbė į jų sielas.

12
metų rinkodaros srityje

4
darbo metu keitė įmones

10
valandų trunka darbo dieną

Provokuojanti rinkodara – tai galimybė padaryti prekės ženklą pastebimą, kai nėra pinigų konkuruoti su kolegomis parduotuvėje naudojant tradicines priemones.

Rusijos vartotojas visų pirma, jis stengiasi atrodyti turtingesnis nei yra iš tikrųjų.

Mūsų reklamos aplinka palaipsniui keičiasi, netrukus matavimus atliks VTsIOM, o televizorių parduos mega pardavėjas. Vis dažniau esu linkęs manyti, kad reikia rinktis tokias žiniasklaidos priemones, kuriose neįmanoma praleisti reklamos. Kas iš tikrųjų dabar žiūri reklamas per televizorių ir neišsijungia reklamos blokavimo laikotarpiui? Ar kas nors pažįsta tokių žmonių? Šiuolaikiniame pasaulyje žmogus iš visų jėgų stengiasi vengti reklamos, o mes, rinkodaros specialistai, turime ieškoti būdų, kaip priversti žmogų vis dėlto ją žiūrėti. Todėl mėgstu formatus, kai vartotojas neturi būdo „atsijungti“: tai neslenkantys vaizdo įrašai „YouTube“ arba skelbimai „Wi-Fi“ su privalomu žiūrėjimu. Taip, šie skelbimai erzina, bet tai geriau nei leisti pinigus skelbimams, kurių nematysite.

VIENAS PRIE VIENO SU PREKĖMIS

Mano drabužių prekės ženklas: Negali atsakyti. Dabar vilkiu marškinius su logotipu Mėsainių karalius... Apskritai rinkdamasi drabužius sau stengiuosi nekreipti dėmesio į prekių ženklus.

Mano programa darbui: Whatsapp.

Jei automobilis , tada Nissan... Kainos ir kokybės santykis visada svarbesnis nei prekės ženklas.

Mano darbalaukyje visada yra magnetas su Setho Godino fraze "Sukurk ką nors reikšmingo!"

Mano piktogramos prekės ženklas: IKEA.

Rinkodaroje nėra nešvarių triukų. Sąžiningoje kovoje laimi gudriausias.

Reklama praranda kokybę ir efektyvumą, jei jis perkrautas. Yra daug tyrimų, kurie rodo, koks procentas auditorijos skaito skelbimus, priklausomai nuo įrašų skaičiaus joje. Ir tai yra grafikas su staigiu kritimu: viena žinutė = X žmonės pagauna, jei du pranešimai - tai bent vienas iš jų pagauna pusę X ir pan. Tai reiškia, kad į maketą įtraukus viską, kuo prekės ženklas didžiuojasi, dar nereiškia, kad žmonės jį skaitys.

Žinoma, susisiekti su savo vartotoju reiškia jam parduoti. Kokie dar variantai galetu buti?

INTERVIU: INNA SMIRNOVA, TASHA EŠNAZAROVA

Kadras iš vaizdo įrašo

„Burger King“ reklama, kurioje pagrindinis tinklo produktas – „Whopper“ mėsainis susmulkina aguonos žiedą, o balsas sako: „Tai aguona. Kadaise jis buvo populiarus, bet laikas praėjo! “Nebuvo transliuojamas pagrindiniuose televizijos kanaluose.

Vaizdo įrašą, vienareikšmiškai sufleruojantį apie „Burger King“ produktų pranašumą prieš „McDonald's“, sukūrė agentūros kūrybinė komanda.

Bendrovė paaiškino, kad pagrindinių televizijos kanalų vadovybė vaizdo įrašo nepaleido į eterį, motyvuodama tuo, kad reklaminio vaizdo įrašo turinys prieštarauja kanalų redakcinei politikai. Pilna versija vaizdo įrašas transliuojamas tik per REN TV, 2x2 ir Disney, likusiems kanalams parengta sutrumpinta versija.

„Vaizdo įraše nubrėžėme analogiją tarp aguonos ir Blogas įprotis, kurį turi daugelis: net jei žmogus nėra kažkuo visiškai patenkintas, jis ir toliau tuo naudojasi, nesvarsto alternatyvų. Taigi informuojame, kad ši alternatyva egzistuoja, ir ji yra arti – laikas tai pamatyti “, - komentavo Ivanas Šestovas, „Burger King Russia“ rinkodaros direktorius.

Reikėtų pažymėti, kad pirmasis„Burger King“ Rusijoje pradėtas gaminti praėjusią žiemą, o jo autoriai buvo agentūros „McCann Moscow“ (ADV Group) kūrėjai. Naujos provokacinės kampanijos autoriai, kaip minėta aukščiau, buvo kolegos iš. Kodėl klientas pakeitė kūrybinę komandą, nepranešama.

Tačiau svetainių pozicija dėl šio konflikto yra gana suprantama: „McDonald's“ yra vienas didžiausių reklamos užsakovų Rusijoje, 2012 metais pagal AKAR ir TNS Russia užimantis 32 vietą (rinkos dalis – 0,49%). tik sustiprėja turint omenyje, kad jis yra oficialus artėjančių Sočio olimpinių žaidynių partneris.

Savaime reklaminė konfrontacija tarp „Burger King“ ir „McDonald's“ tęsiasi daugelį metų ir kartais įgauna labai įžeidžiančias formas. Pavyzdžiui, 2011-ųjų gruodį „Burger King“ pasiskundė Berlyne įsikūrusios agentūros „DDB Tribal Group“ nufilmuotu vaizdo įrašu. Vaizdo įraše chuliganai nuolat atima iš mažylio maisto, kurį jis pirko McDonalde. Tačiau vieną dieną vaikinas spėja „McDonald's“ maistą paslėpti „Burger King“ krepšyje, o chuliganai palieka vaiką ramybėje.

Kūrybinės komandos sudėtis

Generalinė direktorė - Natalija Stepanyuk
Kūrybiškumas ir projektų valdymas - Jevgenijus Golovanas
Meno vadovas - Timūras Salikhovas
TV prodiuserė – Anna Sidorova
Kuratorius – Dmitrijus Levtejevas

BURGER KING RUSSIA (klientas)

Rinkodaros direktorius - Ivanas Šestovas

Režisierius – Vitalijus Šepelevas
Prodiuserė – Medea Karasheva

„Burger King“ prekės ženklas yra bene vienas labiausiai matomų ir minimų Rusijos reklamos rinkoje.

Jis nepaliauja stebinti, stebinti, o kartais net šokiruoti visuomenę savo reklaminėmis kampanijomis. Todėl NSMI redakcija džiaugėsi galimybe pabendrauti ir užduoti klausimus žmogui, stovinčiam prie prekės ženklo kūrybinių veiksmų kalvės vairo – BURGER KING (Rusija) rinkodaros departamento direktoriui, žiniasklaidos laureatei. 2016 m. Rusijos premijos vadovas Ivanas ŠESTOVAS. Ivanas pasakojo, kaip jam pavyko gerokai padidinti prekės ženklo populiarumą ir pripažinimą Rusijoje, kaip svarbu būti greitam ir drąsiam, kuo Rusijos reklamos industrija skiriasi nuo užsienio.

Ne paslaptis, kad BURGER KING visada yra kūrybingas ar net provokuojantis rinkodaros kampanijas kodėl pasirinktas šis metodas?

Tikriausiai žinote šį terminą – „reklaminis aklumas“ (efektas, kai žmogus išfiltruoja reklamą ir jos tiesiog nepastebi). Matau, kad kuo daugiau reklamos aplinkui, tuo šis poveikis vyrauja. Tai, ką jūs vadinate „kūrybiškomis ir provokuojančiomis“ kampanijomis, yra būdas mums įveikti šį reklamos aklumą.

Mano rinkodaros biudžetas kelis kartus mažesnis nei mūsų kolegų. Konkuruoti su jais GRP skaičiumi akivaizdžiai yra pralaimėjimo taktika, todėl ieškome kitų būdų, kaip padaryti prekės ženklą labiau matomą.

Kurią iš BURGER KING kampanijų jūs asmeniškai laikote sėkmingiausia (ar kelias), o kuri buvo efektyviausia pagal rodiklius?

Sėkmingiausia buvo mūsų pirmoji reklamos kampanija žiniasklaidoje, ypač televizijoje, 2013 m. Tuo metu „Burger King“ prekės ženklo žinojimas buvo labai menkas, apie 25 proc. Kai paleidome reklamos kampanija, kuri reklamavo mūsų prekės ženklo funkcinę naudą (100 % jautiena, virta ant ugnies) per flagmaną WOPPER, žinios pradėjo augti labai greitai. Ir į restoranų verslas prekės ženklo žinomumas yra tiesiogiai proporcingas atvykstančių svečių skaičiui. Taigi srauto ir pardavimų augimas buvo labai didelis.

Taip pat pernai nemažai sėkmingų projektų... Konkrečiai, kampanija „Wicked Whopper – neeskaluok“ kokias 4 dienas susilaukė mažiau nei 30 milijonų kontaktų, kuri vėlgi akimirksniu pasiteisino pardavimams, šis mėsainis (toli gražu ne pigus) tapo vienu perkamiausių.

Kokie yra darbo su tarptautiniu prekės ženklu ypatumai? Ar rinkodaros veikla kitose veiklos šalyse panaši? O ar BURGER KING Rusija turi veiksmų laisvę?

Ypatumas yra tas, kad tai, ką darote, gali (ir daro!) turėti įtakos prekės ženklui visame pasaulyje. Yra bendras prekės ženklo pozicionavimas, tačiau šio pozicionavimo suaktyvinimo būdas skiriasi. Pateiksiu pavyzdį: Amerikoje internetas „malonus“ – daug kas publikuoja gerus anekdotus, giria prekių ženklus, labdarą, populiariausi vieši puslapiai, skirti amžinoms vertybėms. Jei prekės ženklas nori būti sraute, jis turi būti toks pat malonus kaip ir visas populiarus turinys.

Dabar pažiūrėkime į Rusiją ir publiką, kurios čia populiariausios: tai vulgarūs memai, juokeliai žemiau diržo ir t.t. Kitaip tariant, internetas Rusijoje yra „blogis“. O prekiniams ženklams tokioje aplinkoje labai sunku „būti sava“, jei jie kalba apie amžinąsias vertybes. Todėl prasminga (mano nuomone) perteikti fanatizmą, būdingą prekės ženklo pozicionavimui Rusijoje (mano nuomone), perteikti tai internete per „blogiuko“ įvaizdį, nes būtent šis įvaizdis bus šiuo atveju atrodo „mūsų“.