A marketing mix a következő elemeket tartalmazza. A marketingmix hagyományos fogalma: kialakítási elemek és fejlesztési irány

A marketing elméletének és gyakorlatának fő magja a marketing komplexum. Az árucikk-, árképzési, értékesítési és kommunikációs marketingpolitika a marketingmix négy fő eleme.

A marketingmix jó alapként szolgál a marketingterv felépítéséhez is. Ehhez elegendő elemezni a vállalkozás tevékenységét az egyes összetevőkre vonatkozóan.

A marketing a vevők tanulmányozásával, motívumaik és szükségleteik azonosításával kezdődik, melynek célja a termékek értékesítése és az azonosított igények kielégítése. Bármelyik fő tengelye marketing tevékenység a marketingkomplexum hat a piacon.

Marketing komplexum a marketingben a fogyasztói kereslet befolyásolására használt eszközök összessége. A marketing négy fő elemét tartalmazza, ezeket "marketing mix elemeinek" nevezik.

Más nevek is használatosak a "marketing komplexum" fogalmára - "marketing mix", "marketing mix", "4P koncepció".

Első marketingelem – termék

A "termék" elem a következő összetevőket tartalmazza:

- A tényleges termék - egy termék, szolgáltatás vagy ötlet tulajdonságainak összessége, amelyet eladásra kínálnak. És itt nem annyira fontos, hogy milyen minőségi jellemzőkkel rendelkezik a termék. Sokkal fontosabb, hogy a vásárló milyen igényeket támaszt, és milyen hatékonyan tudja kielégíteni.

Példa: az elavult, de technológiailag fejlett Olivetti írógép, rosszabb, mint a legprimitívebb számítógép.

- Védjegy - egy vállalat vagy termék szimbóluma, amely a fogyasztók tudatában helyezkedik el. A marketingben ez a termékfelfogás mesterségesen kialakított sztereotípiája, de semmiképpen sem hagyják jóvá törvény által megállapított rendben logó.

Példa: különbségek a Pierre Cardin és a Bolsevichka márkák fogyasztói megítélésében a 90-es években.

- Csomag - a vevők és vállalkozók ösztönzésének eszköze. A marketingben a csomagolásra nem annyira az áruk biztonságát biztosító eszközként tekintenek, hanem a fogyasztó vásárlási döntésének további ösztönzőjeként, a célzott vonzerő hordozójaként.

- Szolgáltatások - az áruk értékesítésével kapcsolatban eladásra kínált vagy biztosított előnyök vagy szolgáltatások. Itt vagy a szolgáltatásokról, mint olyanokról (szállítás, tanácsadás, javítás stb.), vagy az árueladáshoz kapcsolódó, de ahhoz közvetlenül nem kapcsolódó szolgáltatásokról van szó.

Példák: ingyenes bevásárlótáska vagy ingyenes parkolás az üzletben.

- Garancia - a termék rendeltetési megfelelőségének foka. A vevő a termék megvásárlásakor annak fogyasztói tulajdonságaira támaszkodik. Ha az elvárások nem teljesülnek, a márka népszerűsége megszűnik.

Példa: A Scarlett vízforralóknak fel kell forralniuk a vizet, és elég sokáig kell kitartani, nem csak a 30 napos garanciára.

- Szerviz karbantartás - a fogyasztókat kielégítő garanciális szolgáltatás. A marketingben elsősorban a márkaimázs fenntartásának és a fogyasztói preferenciákért való küzdelemnek az eszköze, nem pedig a javítás szervezési kérdéseinek megoldása.

Példa: A Samsung és az LG termékek, a Sony termékekkel ellentétben, három év ingyenes szolgáltatást biztosítanak.

Második marketingelem – ár

Az "ár" elem a következő összetevőket tartalmazza:

- Árazás - az áruk árának megállapításával kapcsolatos tevékenység. nem véletlenszerűen történik. Van itt néhány minta: a drága áruk magas promóciós költségeket igényelnek, és az olcsó áruk ára önmagában is ösztönöz a vásárlásra. Az árképzésben sok múlik a piac szegmenstelítettségének fokán, a versenytársak tevékenységén és a fogyasztók szubjektív árufelfogásán is.

- Kedvezmény - egy termék kikiáltási árának csökkentése az eladások ösztönzése érdekében. Az általános elv itt: először jön a "köpeny", majd a kedvezmény. Az eladót mindenesetre az alapár vezérli, ami alatt nem hajlandó eladni, a vevőt pedig az az észlelt ár, amit az árcédulán lát. A kedvezmények fő hátránya, hogy a vásárlók gyorsan hozzászoknak a kedvezményekhez, természetesnek veszik azokat.

A marketing harmadik eleme - Értékesítés

A "sales" vagy "distribution" (angolul place) elem két összetevőből áll.

- Elosztási csatornák (árumozgás, elosztás) - az út, amelyet a termék megtesz a szállítótól a végső fogyasztóig. A csatornák hosszát a szállítótól a fogyasztóig tartó áru útjának közvetítőinek száma határozza meg. Az elosztási csatornák általában a fogyasztói piac meghatározott szegmenseinek felelnek meg. A marketing feladata a teljesítmény kiválasztása, rendszerezése és nyomon követése ( sávszélesség) értékesítési csatornák.

Példa: a sört tovább lehet árulni nagykereskedelmi piacokon, üzletek speciális részlegeiben és éttermekben.

- Értékesítési folyamat - az áruk valós mozgása a termelés helyéről a fogyasztás helyére. Ide tartoznak a szerződés feltételei: időtartam (egyszeri ügylet vagy hosszú távú szerződés), szállítás (a szállító saját átvétele vagy szállítása), fizetés (előrefizetés, halasztott fizetés, szállítmány), tétel mérete, szállítási mód (konténer) , postakocsi, kisteherautó, légi) stb. e. A marketing feladata az értékesítési csatornák valamennyi résztvevőjének érdekeinek optimális összehangolása a maximális gazdasági hatás elérése érdekében. Az értékesítési folyamatot általában marketinglogisztikának nevezik.

A marketing negyedik eleme - Kommunikáció

A „kommunikáció” vagy „promóció” elem a következő összetevőket tartalmazza.

- Hirdető - az eladó által fizetett termék vagy szolgáltatás nem személyes promóciója. A marketing nem foglalja magában általában az összes reklámtevékenységet, hanem csak a termék promóciójának folyamatát a piacon. Itt nem a reklámgyártás technológiája a lényeg, hanem az, hogy ez hogyan befolyásolja az áruk értékesítésének mutatóit. A marketing piacelemzéssel foglalkozik egy reklámkampány kidolgozása, tervezése és hatékonyságának nyomon követése során.

- Személyes (közvetlen) értékesítés - áru értékesítése az eladó és a vásárlók közötti személyes kommunikáció útján. Ez legalább bizonyos szintű ügyfélszolgálatot jelent (információt nyújt egy termék tulajdonságairól és előnyeiről stb.). Maximum ez az, amit nem egészen jogosan nevezünk hálózati marketingnek (ételkiegészítők, kozmetikumok). A marketing kihívás az információs támogatás az ügyfelekkel való interakció folyamata.

- Propaganda - a cégről vagy márkáról kedvező imázs kialakítását célzó tevékenységek. A fő különbség a propaganda és a reklám között a marketingben az, hogy a propaganda a cég imázsának, a reklám pedig a termék imázsának népszerűsítését célozza. Általában a propaganda (PR, nyilvánosság, PR) olyan technikák alkalmazását jelenti, amelyekre nem vonatkozik az Orosz Föderáció reklámtörvénye (cselekvések, sajtótájékoztatók, szponzorálás stb.).

- Értékesítési promóció - minden egyéb tevékenység, amelynek célja a személyzet és a vállalkozók munkájának ösztönzése. Ez magában foglalja az erkölcsi és anyagi ösztönző intézkedéseket, amelyek növelik az elosztási rendszerben résztvevők érdeklődését az értékesítési eredmények iránt. Ezek lehetnek díjak, ingyenes utazások és a Hírességek Csarnoka eladók vagy verseny a legjobb kereskedőért "a vállalkozók számára.

A marketingmix a marketing elméletének és gyakorlatának gerince. Négy eleme négyféle marketingpolitika alapját képezi: termék, ár, értékesítés és kommunikáció. És egyben egy marketingkomplexum - legegyszerűbb algoritmus marketingterv kidolgozása. Elegendő elemezni a vállalat tevékenységét az egyes komponensekre vonatkozóan, és a legtöbb probléma megoldódik.

Régóta fennáll az a hiedelem, hogy a marketing a termékek eladásának növelését jelenti. Ez nem teljesen igaz.

A marketing fő célja

A marketing fő célja az eredmények kiszámíthatóságának biztosítása. piaci tevékenységek vállalkozások számára, minimalizálva az áruk beszerzésével, gyártásával vagy értékesítésével kapcsolatos bizonytalanságot és kockázatot.

A marketing fő céljának eléréséhez stratégiai megközelítést alkalmaznak, amelyen belül a következő feladatokat oldják meg:

• A jelenlegi jövedelmezőség összekapcsolása a hosszú távú célok megoldásával;
• A jövőbeli piaci változások előrejelzése;
• Az erőforrások alternatív elosztása a kiemelt területeken.

A marketingtevékenység céljainak és célkitűzéseinek megfogalmazása, a megvalósítás feltételeinek teljesítése lehetővé teszi a marketingtervezés megkezdését.

Marketing tervezés

A marketingtervezés kétféle kiegészítő dokumentumot foglal magában: egy marketingtervet és egy marketingprogramot.

Marketing terv

A marketingterv egy olyan dokumentum, amely meghatározza a marketingcélokat, célkitűzéseket és alapvető stratégiákat a termékek fogyasztói piacon történő népszerűsítésére. Tanácsadó jellegű, és szerepel a vállalkozás általános tervében a pénzügyi, termelési és egyéb tervek mellett.

Marketing program

A marketingprogram konkretizál és egy olyan dokumentum, amely meghatározza, hogy ki, mit, mikor, hol és hogyan tesz, és miben visel személyes felelősséget a vezetés felé.

A marketing tervezése magában foglalja a választást stratégiaés taktikát marketing tevékenység.

Marketing stratégia a marketing céljainak és célkitűzéseinek összessége az értékesítés versenyképességének növelése érdekében a piaci kínálat főbb paramétereinek meghatározásán keresztül.

Például, ha a marketing feladata egy új termék piacra hozatala, akkor a stratégia a marketingmix egy vagy több elemében (tulajdonságok, ár, forgalmazás, ill. promóció). Ennek megfelelően az árucikk-, az ár-, az értékesítési és a termékpromóciós kommunikációs stratégiákat fogja tartalmazni.

Marketing taktika olyan intézkedések összessége, amelyek célja az értékesítés versenyképességének biztosítása a jelenlegi piaci kereslet mellett.

A marketingtaktika kialakítása magában foglalja az ideiglenes, mennyiségi ill minőségi kritériumok hatékonyságának értékelése.

Minden marketingterv a piaci feltételekhez való maximális alkalmazkodásra összpontosít, és a piaci feltételek változásaitól függően igazodik.

A „legfejlettebb” cégek a marketingterveket tekintik az átfogó terv prototípusának és alapjának.

A marketingtervezés számos alapelv megvalósítását foglalja magában:

1. Gördülő tervezési elv- rendelkezik a tervezett mutatók kiigazításáról a piaci viszonyok változásaitól függően. Például egy tervet 2-3 évre lehet készíteni, de szükség szerint évente korrekcióra kerül sor. Ezért a marketingtervek magukban foglalják az úgynevezett pénzügyi és erőforrás-párnákat – készenléti alapokat;
2. A multivariancia elve- több lehetőség kidolgozása egy marketingtervhez egyszerre (általában két lehetőség - a legrosszabb és a legjobb). Az optimális terv biztosítja a tervezett célok időben történő elérését. A legrosszabb esetet akkor állítják össze, ha a tervezett események „nem sikerülnek”, és vissza kell játszani. Ha a mutatók sokkal jobbak a tervezettnél, akkor radikálisan át kell alakítani a vállalat teljes munkáját;
3. Differenciálási elv- magában foglalja a marketing átirányítását a vevők bizonyos kategóriáinak kiszolgálására, bármilyen kritérium alapján kiválasztva. Az a tény, hogy az áruk (építési munkák, szolgáltatások) nem felelhetnek meg minden fogyasztónak egyszerre. Különbségek potenciális vásárlók mindig túl nagyok (szokások, életmód, szükségletek, érdeklődési körök stb.).

Meg kell érteni, hogy a marketing elválaszthatatlanul összefügg nemcsak a termékek értékesítésével, hanem annak előállításával is. A marketing feladatai közé tartozik a termék jellemzőinek és a termelés méretének meghatározása, valamint a termékek értékesítési kilátásainak elemzése.

Más szóval, a marketingdöntések megelőzik a termelési és beruházási döntéseket.

Így a modern marketing magában foglalja azokat a tevékenységeket, amelyek a keresett termékek előállítására és a vállalat összes erőforrásának a piac sajátosságaihoz való igazítására irányulnak a maximális profit érdekében.

Értékesítési generátor

Olvasási idő: 13 perc

Az anyagot a következő címre küldjük:

Ebből a cikkből megtudhatja:

• Mi az a marketing mix
• Mi a marketing mix szerepe a vállalatban
• Mik a klasszikus 4P marketing mix elemei?
• Melyek a legnépszerűbb modern marketing mix modellek?
• Milyen jellemzői vannak egy internetes marketingcégnek
• Hogyan készítsünk marketingmixet
• Hogyan kell elemezni

Bármely üzleti stratégia felépítését szervező fő figura a marketing mix, vagyis marketing komplexum. Az üzleti folyamatok fejlesztésében eltöltött sokéves gyakorlat megmutatta a marketing hatékonyságát, amely a piacon történő népszerűsítést szolgáló intézkedések összessége. Mint minden zseniális, a marketing is egyszerű, érthető és bárki számára elérhető.

A marketing mix fogalmának története

A „marketing mix” fogalmát először Nal Borden „The Concept of Marketing Mix” című cikkében mutatta be. Ez az esemény 1964-ben történt. A szerző számára a fő kihívás az volt, hogy összefoglalja a marketing alapvető elemeit, amelyek szükségesek a vállalat felhatalmazását célzó terv elkészítéséhez.

Borden ötletét a korábbi partner, James Culliton sürgette. 1948-ban James meglehetősen szokatlan módon mutatta be a vezető marketingvezetőt, tréfásan egy "must-have mixerhez" hasonlítva.

Az eredeti verzióban a marketing mix - a Borden marketing mix - valóban sok összetevőt tartalmazott: promóciók, szolgáltatás, termékfejlesztés, árképzés, márkaépítés, disztribúció, személyes értékesítés, reklámozás, csomagolás stb. Idővel azonban ezek kezdtek megterhelni fejlesztési stratégia.

A marketingrendszer fejlesztése érdekében a Borden az összes komponenst egy 4P marketing mixbe szervezte. Így könnyebb volt megjegyezni és gyorsan reagálni a piac legkisebb változásaira, kiemelve a vezető összetevőket: termék, ár, értékesítés és promóció.

Általánosan elfogadott, hogy a marketingmix lehetővé teszi egy termék vagy szolgáltatás sikeres piaci promócióját szolgáló stratégia kidolgozásának átfogó megközelítését. Ugyanakkor sokszor nem csak a termékek árának szubjektív megítélését lehet növelni, hanem a vállalat azonnali és hosszú távú profitjának maximalizálását is.

A marketingmix célja

Az integrált marketing megoldások számos feladat megvalósítását szolgálják:

1. Piaci résében vezető pozícióba lépés. Ehhez a marketingmixnek hatékony összetevőket kell tartalmaznia.
2. A verseny sikeres lebonyolítása a cég előnyeinek hangsúlyozásával, eredménynövekedéssel. Ez a cégük és a témában más hasonló vállalkozások tevékenységének operatív elemzésén, gazdasági kutatásokon, a vezetők elemzői tapasztalatán, piackezelési képességén keresztül valósul meg.
3. Feltételek megteremtése a lehető legmagasabb minőségű termékek biztosításához saját termelés célközönségés a piac egészét.

A marketingmix végső feladata egy olyan mix létrehozása, amely megfelel a jelenlegi és potenciális ügyfél igényeinek, és serkenti a vállalat produktív munkáját.

A marketing mix kulcsszerepe

A marketingmix komponenseinek legjelentősebb tulajdonsága a sokoldalúságuk és az irányíthatóságuk.

A marketingmixet alkotó elemek széles skálájából a marketingszakember kiválaszthatja azokat, amelyek egy adott időszakban szükségesek a kereslet hatékony befolyásolásához.

Ennek a komplexumnak egy másik jellemzője az elemeinek világos sorrendje, amely egy bizonyos műveletsor végrehajtásából áll a marketing funkciók végrehajtása érdekében.

Például:

• A marketingszakember nem tudja kiválasztani a marketingmix egyik vagy másik akcióját anélkül, hogy rendelkezésére állna egy adott fogyasztóra összpontosító termék.

Ezenkívül a terméknek feltétlenül olyan tulajdonságokkal kell rendelkeznie, amelyek hasznosak a felhasználó számára. Ezt a helyzetet nagyon találóan jellemzi a marketingesek körében keringő híres mondás: „Ha nincs terméked, akkor nincs semmid” (vagyis mi értelme akkor marketingről beszélni?).

• Legalább két félnek képviseltetnie kell magát a piacon.

Mindkettőnek érdekeltnek kell lennie az egymással folytatott kereskedelmi együttműködésben, és rendelkeznie kell az ehhez szükséges eszközökkel. A piacon lévő termékeknél biztosítani kell a fogyasztóhoz való eljuttatás feltételeit, vagyis az árumozgás funkciójának megvalósításának lehetőségét.

• A vevő a termék értékelése során általában nem csak annak valós előnyeiből, hanem a beszerzéshez kapcsolódó költségekből is kiindul.

Ebben az esetben a marketingben alkalmazott tipikus - ár - minőség aránnyal állunk szemben. A „hasznosság – minőség” kifejezés azonban pontosabb lehet. A vásárlónak fel kell mérnie, mennyire hasznos számára a termék a jelenlegi áron. Ennek eredményeként a marketingmix egy másik elemét – az árpolitikát – fontolgatjuk.

• A tranzakciókra való felkészüléshez a potenciális fogyasztónak képesnek kell lennie az internet, a telekommunikáció stb.

Innen származik a marketing másik fontos eleme - a kommunikációs politika. A kommunikációs eszközök segítenek a kereslet (vagy kínálat) gyors kidolgozásában, a legjobb lehetőségek megtalálásában, az ügyfelek meggyőzésére szolgáló eszközök segítségével legjobb minőség cége áruit, kiegészítő információkat, reklámanyagokat stb.

A fent felsorolt ​​négy funkció egy marketingmixben kombinálva segíti a teljes körű információcserét a megrendelő és a kivitelező, a partnerek között. Ha legalább egy pozíció nem valósul meg, az egyik fél kevesebb információt kap vagy torz formában kapja meg, akkor előfordulhat, hogy a tranzakció nem jön létre.

A 4P marketingmix alapelemei

1. Termék

A marketing fő összetevője az a termék, amelyet a cég reklámoz a piacon. Ez egy termék vagy szolgáltatás. A marketing a termék bemutatásával kezdődik. Ahhoz, hogy egy termék sikeres legyen, mélyen meg kell érteni, hogy mennyire hasznos a fogyasztói piacon a célközönség számára.

A termékjellemzők, amelyeknek tükröződniük kell a marketingstratégiában, a következők:

• megkülönböztető márka szimbólumok, beleértve a logót, nevet, stílusos dizájnt;
• termékjellemzők: egy termék vagy szolgáltatás hasznos és eredeti tulajdonságai. Ebben az esetben a termék funkcionalitása közvetlenül kapcsolódik a termékszintek fogalmához;
• a termékminőség megkövetelt szintjét a célpiac szempontjából. A termék minőségét a fogyasztói preferenciák alapján értékelik. Például egyes vásárlók a kenyér minőségét íz és illat alapján értékelik, mások - a búza típusa szerint, amelyből készült;
• termék megjelenése - stílus, dizájn, csomagolás;
• termékskála;
• támogatást és szolgáltatási szintet.

2. Ár

A költségmutató a marketingmix egyik fő összetevője is. Egyértelmûen mutatja, hogy a marketingtevékenységek eredményesen kidolgozásra kerültek-e vagy sem, a kapott nyereség megfelel-e az értékesítés elõtti felkészítés költségeinek.

Az értékképzés a termék fogyasztói keresletétől, az előállítás nominális költségeitől, az adott résben lévő piaci árképtől és a tervezett profittól függően történik.

Az árszint a következőképpen jelenik meg a marketingstratégiában:

• az ár mint a piac népszerűsítésének eszköze (gyors belépés, dömpingár-mutatók stb.);
• kiskereskedelmi érték. Eladási ár a terméknek mindenképpen kapcsolódnia kell a tervezett kiskereskedelemhez, ha nem a vállalat az utolsó láncszem az ellátási láncban. Nem szabad megfeledkezni arról, hogy az eladási ár az árrések miatt jelentősen megváltozik, mielőtt elérné a célfogyasztót: ÁFA, felár kiskereskedelmi hálózat stb.;
• ár, az eladási feltételektől függően változó. Eltérő árszint megengedett az ellátási lánc különböző részeihez, különböző beszállítókhoz (például mennyiségi engedmények, bónuszok a nagy nagykereskedők számára stb.);
• a csomagárazás a cég több termékének közös, speciális árszinten történő kínálására összpontosít;
• szezonális kedvezmények tartása, áruk felajánlása az akcióhoz;
• az áruk aktív promócióját célzó rendezvények (promóciók, amelyek lehetővé teszik a kínált termékek minőségének személyes meghatározását, a kedvezmények maximális és minimális szintjét, a promóciós események gyakoriságát stb.);
• árdiszkrimináció, mint a verseny eleme.

3. Elosztás

Fontos, hogy a célpiac pontosan tudja, hol (pontosan milyen helyen) lehet a nap bármely (kényelmes) szakában megvásárolni a kívánt terméket, ahol megérinthető, önállóan tesztelhető. Ekkor a fogyasztói kereslet jelentősen megnő. Ebben az esetben az értékesítési pont disztribúciós modellként működik.

A marketingstratégiában használt pozíciók az értékesítési pontok szintjén a következők:

• várható helyek (telephelyek), ahol az árukat értékesítik (beleértve a földrajzi terjeszkedés kilátásait);
• kidolgozott ellátási csatornák (elosztási csatornák);
• a forgalmazás típusai (kizárólagos, a kereskedők meghatározott listája vagy korlátlan forgalmazás);
• termékelosztási stratégia (bónuszok és promóciók a kereskedőknek, a termékmegjelenítés követelményei a kereskedők számára és büntetések stb.);
• az áruk megjelenítésének feltételei és szabályai (polcszint, cél polc aránya, a polcon lévő lapok száma, lapok duplikálása, kötelező választék stb.);
• az árukészletek koordinálása, a logisztika ellenőrzése (készletszint, eltarthatósági követelmények stb.).

Az anyagi szintű áruk hagyományos értékesítési csatornáit a hipermarketek, szupermarketek, élelmiszerboltok, piacok, szakosodott üzletek képviselik. Ide tartoznak a nagy- és kiskereskedők is.

Ezen kívül van e-kereskedelem, közvetlen értékesítés, ill hálózati marketing, katalógus szerinti megvalósítás stb.

4. Promóció

A marketingmix komplexum olyan akciókat tartalmaz, amelyek „kemény” módon vonzzák fel a fogyasztó figyelmét azáltal, hogy a terméket a lehető legközelebb hozzák, lehetőséget adva arra, hogy személyesen formálják tudásukat róla, hasznos és egyedi tulajdonságairól, és igényt támasztanak. termék vásárlása, beleértve az újravásárlást is.

A promóciókkal kapcsolatos marketing interakciók, például az értékesítési pontokon szintén promóciónak minősülnek. Ugyanezeket a funkciókat látja el a keresőoptimalizálás, a PR, a direkt marketing stb.

A „Promóció” címszó alatti marketingstratégia a következő:

• promóciós stratégia: pull or push;
• cél marketing költségvetés és SOV a szegmensben;
• a termék hasznosságára vonatkozó információk terjesztése a célközönség körében;
• tematikus műsorok szervezése a fogyasztóhoz közel;
• kommunikációs csatornák kialakítása az ügyfelekkel való kiterjedt kapcsolattartás érdekében;
• kommunikációs régiók;
• PR stratégia és eseménymarketing;
• márka médiastratégia;
• tervezett promóciós tevékenységek, szezonális, ünnepi, szisztematikus eladásösztönző akciók.

A marketingmix modern összetevői

A modern piac nem áll meg, ezért a termék sikeres értékesítése és a versenyképesség érdekében folyamatosan fejleszteni és javítani kell a termékei és a vállalati márka népszerűsítésének mechanizmusait. Ezekkel a problémákkal a marketingkomplexum foglalkozik.

Új elemekkel egészül ki az összetétele, létrehozva az 5P - 12P, 4C és mások szerkezetét. De nem mondhatjuk, hogy a marketingkomplexum összetevőinek bővítését egyértelműen mindenki üdvözli.

A marketingmix bővítésével kapcsolatos kritikusok által támogatott elégedetlenség oka leggyakrabban az, hogy megzavarják a marketing gondolatának harmóniáját, amikor további elemek deformálják a menedzsment komponensét.

A korábbiakhoz hasonlóan csak négy hagyományos komponens figyelhető meg és elemezhető átfogóan. A további komponenseknél még nincs hasonló gyakorlat.

7P

A szakértők a 7P-t ismerik el a legelfogadhatóbb lehetőségnek a 4P modell bővítésére.

Hozzáadva az ellenőrzött négy elemhez:

• emberek (emberek), részvétel az adásvételi folyamatban;
• folyamat (vásárlási folyamat)- fogyasztói értékelés a termék hasznosságáról;
• fizikai bizonyíték (fizikai tulajdonság)- olyan lényeges tényező, amely kielégítette az ügyfelet, és megerősíti, hogy a szolgáltatást nyújtották és teljes mértékben indokolták.

Kezdetben a 7P modellt marketingszolgáltatásokhoz fejlesztették ki, de most már aktívan használják a kereskedelmi verzióban.

Egyéb P

Az ellenzők kritizálják a 4P marketingmixet annak mikroszintű orientációja miatt, valamint azt, hogy csak az eladó vesz részt a folyamatban.

A 4P marketing mix szerkezetének bővítése növeli a P-k számát a marketinggazdaságban:

• Vásárlás- a vásárlás motivációja és eredménye;
• csomag– hozzáértő előadás a vásárlás végrehajtására és annak eredményére;
• profit (profit);
• fizikai térhatás ( környezet ) - a hatékonyság növelésének feltételeinek megteremtése, a gyártó kezdeményezésére;
• PR (PR)- a szervezet pozitív fogyasztói megítélésének kialakítása.

4C

A fogyasztóra való összpontosítás érdekében megalkották a 4C modellt. Nem tud azonban minden helyzetben teljes mértékben működni, mivel nem írja elő a P-komponensek használatát.

Ez a marketing mix a következőket tartalmazza:

• a vásárló igényei és szükségletei (a vevő haszna és törekvései);
• az ügyfél költségei (a fogyasztóval végzett munka költségei);
• kommunikáció (rendszeres kommunikáció);
• kényelem (fogyasztói kényelem).

Ezek az összetevők tartalmazzák a termelőtől a fogyasztóig történő átorientáció koncepcióját, amely a termelés és az áruk további értékesítésének minden szakaszára vonatkozik.

Talán egyesek ezt a készletet a négy R antagonistájaként fogják fel. De nem szabad elfelejteni, hogy a marketingkomplexum klasszikus elemei bizonyos mértékben figyelembe veszik a vásárló igényeit is.

A 4C koncepció alkalmazása a vevői igények nélkülözhetetlen elemzésére és a marketing területén végzett egyéb kutatásokra készült. Ez a modell szükségszerűen figyelembe veszi a versenytársakat és a beszállítókat is.

SIVA

A hagyományos módszerekkel ellentétben a SIVA 2005-ben jelent meg a Marketing Management magazinban. A marketingmix jelzett változatában a klasszikus 4P koncepció minden eleméhez egyenértékű SIVA komponens kerül kiválasztásra.

A 4P és a SIVA modellek így hasonlíthatók össze:

• TERMÉK -> MEGOLDÁS (oldat).
• AKCIÓ -> INFORMÁCIÓ.
• ÁR -> ÉRTÉK.
• HELY -> ACCESS (hozzáférés).

Ha részletesebben megvizsgáljuk a négy SIVA elemet, akkor ez így néz ki:

• megoldás (oldat) - a probléma megoldásának optimális megválasztása a vevő igényeinek legteljesebb kielégítése érdekében;
• információ lehetővé teszi annak meghatározását, hogy hol lesz a termékkel kapcsolatos információforrás a fogyasztó számára, és ez hogyan segíti elő a termék értékesítését;
• érték- figyelembe véve a vevő költségeit és hasznait, veszteségeit és bónuszait;
• hozzáférés- segítségnyújtás a vevőnek az igényei kielégítésével kapcsolatos kérdések megoldásában: hol található, illetve hol található a szükséges forrás.

2P + 2C + 3S

NAK NEK email marketing az Otlakan modellre utal, amely szolgáltatások formájában marketingmixet jelent. Talán ez a koncepció korlátainak megnyilvánulása. Általában a modell elemei így néznek ki:

• 2P - Adatvédelem, Személyre szabás.
• 2C - Közösség, Ügyfélszolgálat.
• 3S -Értékesítési promóció, biztonság, webhely.

A marketingmix jellemzői a weben

Az internetes marketingkomplexum felépítésében szinte hasonló a hagyományos 4P koncepcióhoz. Elvileg azonban elemeinek megvalósítása eltérő jellemzőkkel bír. Most mutassuk be részletesebben az egyes összetevőket.

Termék

Egy termék az interneten egy funkcionális marketing egység, amelyet több elem képvisel.

• Elektronikus média

Az ilyen típusú webhelyek jellemzője általában a lenyűgöző szöveges tartalom. Az ilyen források legnépszerűbb képviselői az online kiadványok: Gazeta.ru és Lenta.ru.

Nem azt a feladatot tűzik ki maguk elé, hogy művészileg pozícionálják magukat az internetes környezetben. Ezeket az erőforrásokat a legfrissebb hírekre vagy releváns elemzésekre használjuk. Ezért egy igényes dizájn valószínűleg nem tesz jót nekik. Túlterheli az oldalt, megzavarva az információk nyugodt, átgondolt olvasását.

• Design stúdió honlapja

Az ilyen típusú webhelyeket csak használatra tervezték maximális szám gyönyörű grafika, dizájn örömei. De a szöveges tartalom itt gyakran szűkös – más feladatuk van. Egyes webhelyek biztosítják a flash technológia használatát. Ugyanakkor a grafika egyértelműen domináns jellemzője az oldalnak.

• Levelező szerverek, fizetési rendszerek

A kommunikációs eszközöknek és a fizetési szolgáltatásoknak két fő tulajdonsággal kell rendelkezniük: a megbízhatóság és a kényelem a gyors munkavégzés érdekében. Biztosítani kell a magas szintű biztonságot és titoktartást. Ezt megkönnyíti az egyszerű regisztrációs séma, a gyors és egyértelmű engedélyezés, a könnyű navigáció és a rendszer nagy megbízhatósága.

Az ezeken az erőforrásokon található információk a szolgáltatás rövid és konkrét leírásában, a felhasználónak el kell fogadnia megállapodásban, valamint a GYIK szakaszban (gyakran ismételt kérdések) állnak össze.

Kétirányú marketing mix

Megjegyzendő, hogy a „termék” komponensben a tartalomtartalom, a design minősége és a használhatóság közvetlenül kapcsolódik az oldal meghatározott tereptárgyaihoz, az adott terület piaci helyzete és a felhasználói igények alapján.

Hálózati és hagyományos média, oldalak információs rendelés bevételt kapnak a reklámfelületek eladásából.

Például az online médiaforrások és más információs tartalmat tartalmazó források nem számítanak fel pénzt az általuk kiadott folyóiratok átvételéért. Ebben a tekintetben az „ár” komponens hiányzik a digitális információs források felhasználóinak közönségét megcélzó marketingmixben.

Terítés

A marketingmix Place elemét néha „place”-nek fordítják angolul. Ezért az ezen a komponensen belüli marketingtevékenységeket ennek megfelelően hajtják végre. Ezek közé tartozik a tárhely vagy a domain név kiválasztása.

Vagyis az ezen az elemen belüli tevékenységek az erőforrás tartalommal (fájlokkal) való fizikai feltöltésére és virtuális elhelyezésére a tartományterületen (webhely címe) redukálódnak. De ez az értelmezés nem megbízható.

Azonnal tisztázzuk – a Place elem alatt az elosztási csatorná(ka)t kell érteni. Ráadásul a fogyasztót nem érdekli, hogy az oldal hol található (nem érdekli a tárhely, szerver, szolgáltató stb.). A felhasználó gyakran nem tudja, mi az a domain, fizetős-e vagy ingyenes, és milyen szinten. De a domain név és a tárhely kiválasztását nagyon komolyan kell venni.

A tárhelynek megbízhatónak, bármilyen interferenciával szemben ellenállónak kell lennie. Ekkor a webhely mindig keresett lesz a felhasználó részéről. Válasszon egy rövid és gyorsan megjegyezhető első szintű domain nevet.

Az a kényelem, amelyet az oldal éjjel-nappal elérhetősége, a domain név gyors megjegyezhetősége biztosít, kétségtelenül a használhatóság részecskéi.

A marketingesek hagyományos felfogásában a Place elem egy csatornát jelent, amelyen keresztül a vállalat eljut a fogyasztóhoz terméke ajánlatával. És ez a csatorna a modern körülmények között gyakran az internet.

A „Termék” nevű összetevő létrehozása után néhány lépést meg kell tenni, mielőtt elindítanánk a hirdetők számára készült marketingmixet.

Tegyük fel, hogy egy banner-bemutató hozzávetőleges ára a hirdetési hálózati platformokon 10-12 rubel ezer megjelenítésenként. Ha pedig a bannereket nem célközönségnek mutatják meg, akkor egy reklámkampánytól aligha lehet nagy hatékonyságot elvárni.

Az átkattintási arány (CTR) a fő értékelő tényező egy reklámkampány sikere szempontjából. Az átlagos CTR-értékek a szalaghirdetés-csere-hálózatokban 0,2-0,3% között ingadoznak.

Ekkor a reklámozás hatékonysága érezhetően megnő, és a CTR elérheti a 10%-ot. Igaz, az ilyen reklámozás általában többe kerül (akár 150 rubel 1000 megjelenítésenként). E tekintetben a célközönség előzetes fokozatos kialakítása komoly feladata az internetes forrásoknak.

Ár

Az Internetet sajátos értékképzési rendszer jellemzi, amely a legobjektívebb más iparágakhoz képest. Az árképzést itt a kattintások száma a hirdetésmegjelenítések számához viszonyítva befolyásolja.

További előnyt jelenthet, hogy a hirdető személyesen tudja nyomon követni információi megjelenítésének tényeit, ami nem tehető meg hagyományos média... Sem a rádió, sem a televízió nem szolgáltat ilyen statisztikákat.

Ugyanakkor a hirdetési szolgáltatás kizárólagos felelőssége a célközönség felkeltése (a termék iránti érdeklődés növelése), és garantálja az információs blokkok megjelenítésének számát. A hirdetési hatékonyság többi strukturális része a hirdetőtől függ: az oldal minősége, a kínálat, a konverziós műveletek végrehajtásának kényelme stb.

promóció

Az internetes promóció az információs üzenetek egy bizonyos formátuma és egy csatornahálózat, amelyen keresztül ezeket terjesztik. Ilyen anyagok lehetnek szalaghirdetések, szöveges és szöveges képes hirdetések, linkek és cikkek.

A reklámozás elsősorban az interneten keresztül történik. A modern reklámozás offline csatornái nem hatékonyak, ezért alig használják őket. Az olyan jó hírű portálok, mint a Mail.ru, a Yandex.ru, a Rambler.ru, néha a hálózati területen kívül is használnak hirdetéseket, de főleg a márka PR-hez.

A promóciós mechanizmus hagyományosan két részre oszlik:

A rendezvények formája attól függ, hogy milyen célokat követnek.

A következő lehetőségeket széles körben használják:

• display reklám- tematikus oldalakon bannereket helyeznek el. Ez a hirdetési formátum arra összpontosít, hogy információkat közöljön az ezekhez a webhelyekhez már kötődő célközönséghez. Ebben a verzióban egy bizonyos számítás a márka promócióján is alapul egy adott résben;

• kontextuális reklámozás- az, amely megjelenik a "Yandex" és a "Google" partnerek erőforrásain válaszul a keresőmotorokba való bevitelre kulcsszavakat... Tematikusan ezekre a szavakra összpontosít;

• promóciós cikk- saját weboldalán és másokon információs források a termékeket és azok gyártóit reklámozó szövegeket tett közzé.

A promóciós technológiák különböző ügyfélcsoportok közötti könnyebb megértése érdekében két részre oszlik. Az első online csatornákat, a második offline módot használ.

Most láttuk, hogyan működik az online promóció.

Az internetes cégek szolgáltatásait népszerűsítő offline csatornák valójában a hagyományos média bevonásával történő információelhelyezés, reklámügynökségekés más, hirdetési üzletágra szakosodott szervezetek. Feladatunk azonban az internetes cégek marketingmixének sajátosságainak bemutatása.

Marketing mix eszközök a gyakorlatban

A legtöbb marketinges ismeri a marketingmix koncepciót vagy a 4P modellt. De ma már nem mindenki rendelkezik ezzel az eszközzel, amely egy sikeres és racionális fejlődésüzleti.

A marketingmix kényelmes abból a szempontból, hogy cselekvési sorozatot tartalmaz, amely a következő kérdésekre keresi a választ:

• Milyen terméket/szolgáltatást fog előállítani (terméket) a cége?
• Mennyi lesz a termék értéke (ár - ár)?
• Hol férhet hozzá a fogyasztó a termékhez (értékesítés helye)?
• Miféle Marketing kommunikáció reklámozza a terméket a piacon a célközönség figyelmének felkeltése és megtartása érdekében (promóció)?

Marketingmix kialakítása példa alapján

Az alábbiakban egy vállalati marketingmix kidolgozására mutatunk be példát. A műveletek sorrendje a következő:

Valami ilyesmi demonstrálhatja a 4P, 5P, 7P marketingkomplexum elemzésének eredményeit.

Marketingmix elemzés

Gyakran valamilyen oknál fogva a marketingszakemberek nem elemzik a marketingmix hatékonyságát. Meg kell jegyezni, hogy nincsenek egyértelmű módszerek a marketingmix elemeinek hatékonyságának objektív értékelésére. Ezért ezt a technikát önállóan kell kifejleszteni. támaszkodhat szakértői értékelések, matematikai elemzés vagy azok vegyes.

A módszertan eredménye a vállalkozás tényleges helyzetének optimális értékektől való eltérésének kiszámítása lesz. Könnyebben nyomon követhető a marketingmix egyes elemeihez tartozó privát integrált teljesítménymutatók kívánt szintje közötti eltérés.

Az indikatív eltérések elemzése után lehetőség nyílik a vállalati politika paramétereinek objektív értékelésére és optimalizálási irányok felvázolására.

Egy vállalkozás integrált értékelésének kiszámításához tevékenységeinek fő mutatóit kell használni, amelyek iparágtól és piactól függően specifikusak. Ezért a számítási rendszer nem lehet univerzális. De általános elv feltételeket teremt az elemzéshez, lehetővé teszi a marketingmix elemeinek hatékonyságának felmérését.

Az 1. táblázat a mutatók listájának egyik lehetőségét mutatja be a marketingmixen belül.

1. táblázat A marketingmix elemeinek hatékonysági mutatói

A marketingmix elemei	Fontossági rang	Egyéni értékelés	Integrált értékelés
A termékpolitika hatékonysága ("termék"):
Aktív szortiment áruk részesedése
A választék mérlege
Új (innovatív) áruk aránya
Az áruk versenyképessége
Szolgáltatásminőségi mutatók
Csomagolás minősége
Teljes:
Az árpolitika hatékonysága ("ár"):
Termelési költségszint
Jövedelmezőség
Árazási stratégia
Ár-érték arány"
Teljes:
Az elosztási politika hatékonysága („marketing”):
Piaci részesedés
A szerződések teljesítésének mértéke (összeg, tartomány, feltételek)
Új ügyfelek (szám, részesedés, növekedési ütem)
Szállítási költségszint
Készletszint
Áruforgalom
Teljes:
A kommunikációs politika ("promóció") hatékonysága:
Az eladások növekedése
Az értékesítésből származó nyereség növekedése
Kommunikációs politika költségei
Teljes:

A mutatók száma és nómenklatúrája, valamint jelentőségük (fontossági rangjuk) ágazatonként és piaconként eltérő lesz. A célérték, amelyre az integrálbecsléseknek törekedniük kell, egy.

A vállalati marketingrendszer munkájában persze nem olyan egyszerű a legmagasabb eredményt elérni. Az indikátor fontossági rangját és az egyéni értékeléseket a segítségével végezzük szakértői módszerekés többdimenziós osztályozási technikák.

Ide tartozik a diszkriminanciaanalízis, a varianciaanalízis vagy a klaszteranalízis. Jobb (a nagyobb objektivitás érdekében), ha ezeket a technikákat együtt alkalmazzák. Ebben az esetben az egyik módszer referenciaként fog működni.

A vizsgált változatban a vállalati marketingkomplexum elemeinek hatékonyságának integrált értékelései a következők voltak: "termék" - 0,4; "Ár" - 0,1; "Értékesítés" - 0,8; "Promóció" - 0,2. Ez azt jelenti, hogy grafikusan így fog kinézni:

Az ábra jól szemlélteti az egyes elemek integrált értékelésének eltérését a referenciaértéktől. Ebben az esetben a vállalkozás marketingpolitikájának eredményessége magasra értékelhető. Az árpolitika hatékonyságának szintje azonban alacsony.

Végül a teljesítménymutatók fontossági sorrendjére vonatkozó adatok birtokában lehetőség nyílik a vállalkozás munkájának megfelelő irányba történő optimalizálására. Ez jelentősen növeli a marketingpolitika és a vállalat egészének tevékenységének hatékonyságát.

A marketingmix szabályozható marketingváltozók halmaza, amelyet egy cég együtt használ fel, hogy kiváltsa a kívánt választ a célpiacról.

A marketingmix funkciója, hogy olyan készletet alkosson, amely nem csak a potenciális vásárlók igényeit elégíti ki a célpiacokon belül, hanem maximalizálja a szervezet hatékonyságát.

4P modell.

A kanonikus formában lévő marketingkomplexum ("4P") 4 komponensből áll:

• - A termék „termékek és szolgáltatások” összessége, amelyet egy cég kínál a célpiacnak;
• - Ár - az a pénzösszeg, amelyet a fogyasztóknak fizetniük kell az áruk átvételéért;
• - Forgalmazás - minden olyan tevékenység, amelynek köszönhetően a termék elérhetővé válik a célfogyasztók számára;
• - Promóció – a vállalat minden olyan tevékenysége, amely a terméke előnyeivel kapcsolatos információk terjesztésére és a megcélzott fogyasztók megvásárlására irányul.

Így McCarthy marketingmix-koncepcióját az alapelemek halmaza határozta meg marketing eszközök szerepel a marketing programban: termékpolitika, értékesítési politika, árpolitika, kommunikációs politika vagy promóciós politika.

A modern kutatók folyamatosan bővítik ezt a listát, aminek köszönhetően új fogalmak jelennek meg - 5P, 6P, 7P, ... 12P és 4C, de a 4P koncepciója továbbra is általánosan elfogadott. Ebben az a kulcstényező, hogy ezt a 4 elemet a marketinges teljes mértékben irányítani tudja. Ezenkívül úgy gondolják, hogy a marketingmix elemeinek sorrendje egyértelműen mutatja a fő marketingfunkciók végrehajtásának sorrendjét:

• 1. Egyáltalán nem lehet felvetni semmilyen marketingprogram kérdését, ha a marketingesnek nem áll rendelkezésére a piacnak (fogyasztónak) kínálható termék. Ezenkívül ennek a javaslatnak bizonyos értéket kell képviselnie a fogyasztó számára. Ezt a helyzetet teljes mértékben meghatározza a marketingesek jól ismert aforizmái, amelyek általános jelentése: "Ha nincs terméked, akkor nincs semmid." Vagyis marketingről egyáltalán nincs értelme beszélni;
• 2. Abban az esetben, ha legalább két fél van, amelyek mindegyike érdekelt a másik féllel való cserében, rendelkezniük kell valamilyen interakciós eszközzel. A javasolt terméknek elérhetőnek kell lennie az érdeklődő fogyasztó számára, így a marketingmix következő funkciója ezt a problémát oldja meg;
• 3. A fogyasztó mindig nem csak a készlete alapján értékeli a terméket fogyasztói tulajdonságok, hanem a beszerzéséhez kapcsolódó költségek összege is. Itt a jól ismert marketing ár-teljesítmény arányról van szó. A szakértők ezt az arányt egyértelműbben "hasznosság-minőség"-ként határozzák meg: a fogyasztó elemzi a neki kínált termék hasznosságát és ennek a hasznosságnak a számára elfogadható árát. Ebből következik a marketingmix következő összetevője – az árpolitika;
• 4. A tranzakció potenciális résztvevői soha nem fognak tudni egymásról tanulni, ha nincs kommunikáció közöttük - ennek megfelelően a marketingmix utolsó eleme a kommunikációs politika. Az ügyletben részt vevő feleket kellően tájékoztatni kell az elérhető ajánlatok lényegéről, mindegyik félnek kommunikációs eszközökkel meg kell győznie a másik felet saját ajánlata vonzerejéről.

7P modell.

A marketingmix "kibővített" értelmezései közül a legsikeresebb most a "7P" koncepció, amelyben további 3 hozzáadásra került a "4P"-hez:

• - Emberek - a vételi és eladási folyamathoz kapcsolódó kontingens;
• - Vásárlási folyamat - az, amely a vevő tevékenységéhez kapcsolódik az áruválasztás végrehajtásában;
• - Fizikai tulajdonság - olyan tárgyi elem, amely a szolgáltatás tényének megerősítéseként szolgálhat az ügyfél számára.

Ezt a koncepciót eredetileg a szolgáltatások marketingjére hozták létre, de mára egyre több kutató próbálja alkalmazni a "termék" marketingben. Ez még kiszolgáltatottabbá teszi a kritikával szemben.

Egyéb "R"

Az új elemek marketingmixbe való bevezetését általában a kanonikus „4P” képlet bírálata indokolja. A 4P koncepció fő kritikája az, hogy mikro-orientált, és csak az eladót érinti. Ebben az esetben a lista bővítéséhez általában a "P"-t használják:

• - Csomag;
• - Vásárlás - nemcsak a vásárlás előfeltételeit jelenti, hanem egy ilyen döntés meghozatalának következményeit is;
• - Személyzet;
• - Környezet - az eladó által teremtett feltételek az áruk hatékonyabb értékesítése érdekében;
• - Profit - bevétel formájában kapott tőke a befektetett alapokhoz képest;
• - Public Relations - pozitív hírnevet teremt a termék és a szervezet egésze számára.

"4C" modell.

A modell elemei a következők:

• 1. A vevő igényei és szükségletei;
• 2. A vevőt terhelő költségek;
• 3. Információcsere;
• 4. Kényelem.

Nyilvánvaló, hogy ebben a koncepcióban a fogyasztói preferenciák prioritásként szerepelnek. Ezenkívül ez a prioritás az áruk vagy szolgáltatások előállítási és értékesítési folyamatának minden szakaszában kivétel nélkül érvényesül. A hagyományos 4P marketing mix azonban a fogyasztói preferenciákat is előtérbe helyezi.

A „termék”, „ár”, „promóció” és „elosztási csatornák” fejlesztése során marketingkutatást végeznek, vizsgálják a fogyasztói elvárásokat. Sőt, a marketingmix kidolgozásakor nem csak a fogyasztói preferenciákat veszik figyelembe, hanem a versenytársakat, a beszállítókat és a kapcsolattartó közönséget is. És végül, a fogyasztói ellenőrzés egyszerűen lehetetlen, mivel ez az elem külső környezet nem alkalmas közvetlen irányításra.

Valószínűleg Ön is tudja, hogy a vállalkozás marketingkomplexumáért felelős részleg felelős a jövőbeli, stratégiai és operatív jellegű termékek gyártására és értékesítésére vonatkozó szervezeti tervek kidolgozásáért. Valójában ez a komplexum lesz a cikk fő témája.

A marketing definíciója

Először is adjunk tudományos meghatározás a "marketing" fogalma. A marketing a termelési struktúra és a termékek további marketingjének (mind az áruk értékesítése, mind a szolgáltatásnyújtás) jóváhagyására szolgáló többkomponensű rendszer, amely a fogyasztói igények kielégítésére épül a potenciális vásárlók preferenciáinak előrejelzésével. A vállalkozások ma meglehetősen nehéz körülmények között fejlődnek piacgazdaság... Teljesen természetesen a piac meghatározza a problémák és kérdések egész sorát, amelyekre a cégeknek választ kell találniuk.

A piacgazdaság fő kérdései a termelő szereplők számára a következők:

• Mit és hogyan kell előállítani?
• Hány terméket kell előállítani?
• Hogyan lehet hatékonyan megszervezni a termelési folyamat szervezeten belüli tervezését és irányítását?
• Ki vásárolja meg a legyártott termékeket?
• Mi a leghatékonyabb módja a túlélésnek egy versenypiaci környezetben?
• Hogyan találja ki a legjobb módot az áruk potenciális vásárlók számára történő elosztására?

Ha nem szereti a tudományos definíciókat, csak emlékezzen ezekre a kérdésekre, mert lényegében a marketing pontosan ezekre ad választ.

Gyártási és forgalmazási tervek

A szervezet fent említett tervei tartalmazzák a jövőbeli piaci feltételekre, a vállalkozás rövid és középtávú céljaira vonatkozó előrejelzéseket. Ezen túlmenően a tervek között szerepel egy marketingkomplexum (egyfajta PR-cég) kialakítása: a cég piaci viszonyok közötti magatartási stratégiája és cselekvési taktikái, ára, termékorientációja és értékesítési politikája, valamint egy reklám-, ill. kommunikációs cselekvési út.

A marketingmix meghatározása

A marketingmix irányított, ingatag marketingtényezők gyűjteménye, amelyeket elsősorban a célpiaci közönség érdeklődésének és pozitív visszajelzéseinek felkeltésére használnak.

Egyébként ezt a komplexumot marketingmixnek nevezik. A „mix” marketing funkció a marketingmix elemeinek halmazát alkotja. Egy olyan komplexum, amely nem csak a célközönség igényeit elégíti ki potenciális fogyasztók, hanem a szervezet hatékonyságának maximalizálása is.

A „marketingmixet” elsősorban egy adott gazdálkodó szervezet marketingpolitikájában meghatározott feladatok megoldására használják a komplexum fejlesztése során meghatározott piaci szegmensen.

A marketing mix rövid története

Az eltérõ marketingeszközök rendszerezésére az elsõ kísérletek a múlt század közepén születtek. J. Calliton cikkében jelent meg. Úgy tűnt, a szerző úgy döntött, hogy kitalál valami receptet a marketingproblémák hatékony megoldására.

Albert Frey volt az első, aki felvetette azt az elképzelést, hogy a marketingváltozókat szükségszerűen két fő csoportra kell osztani:

• ajánlatot készíteni (márka, csomagolás, ár, termék, szolgáltatás);
• formai módszerek és eszközök (reklám, elosztási csatornák, PR, eladásösztönzés, személyes értékesítés).

A marketing klasszikussá vált 4P modellt az amerikai Jerry McCarthy javasolta 1964-ben. Ez egy speciális összetevőkből álló marketingkomplexum volt: termék, ár, hely, promóció. Szerencsés egybeesés folytán minden elem P-vel kezdődött (nem állapították meg, hogy a szerző szándékosan választotta volna őket). Valójában ilyen utálatos módon alakult ki a modell mai népszerű neve - 4P. A név alapvető tényezővé vált ennek a marketingmodellnek a népszerűségében, mivel egyszerű és könnyen megjegyezhető volt. McCarthy 4P koncepcióját először 1965-ben mutatták be szélesebb közönségnek, melynek házigazdája Neil Boden, a 4P cikk szerzője volt. Paradox módon egy ilyen régóta fennálló marketingmodell valóban általánosan elfogadottá vált (és továbbra is az), miközben korunk innovatív és forradalmi modelljei nem ismétlődhetnek meg, sőt meg sem közelíthetik sikerét.

A szakértők elismerik, hogy a Booms és a Bitner által 1981-ben kifejlesztett modell valamennyire még elfogadható. Szerzők be új koncepció hozzáadott még három P-t a négy P-hez: folyamat, emberek, fizikai indoklás (pl. szolgáltatásnyújtás indoklása). Bitner és Booms nem gondolkodott sokáig a néven, és úgy döntött, hogy a 7P meglehetősen eredeti és elfogadható. (Erről később.)

Az egyik legforradalmibb marketingmodellt Bob Lauteborn javasolta 1990-ben. A szerző úgy döntött, hogy felszólal tudományos konferencia, jelentésében ismerteti a 4C modell felépítésének főbb elveit. (Erről a koncepcióról az alábbiakban olvashat bővebben.)

Dev és Schultz 2005-ben alkotta meg a SIVA-t, amely innovatív módon tükrözi a 4P klasszikust a fogyasztók szemével. Ez az év általában gazdagnak bizonyult marketing forradalmakban: Otlakan a 2P + 2C + 3S modellt javasolta (mindkét modellről ebben a cikkben olvashat.)

A marketing általános jellemzői

A marketing úgy van kialakítva, hogy a teljes rendszer a termék elérhetőségén alapul. Nincs termék - nincs marketing. Nem elég azonban egyszerűen megtalálni egy terméket, annak bizonyos értékkel (hasznossággal) kell bírnia a fogyasztó számára. Az ajánlat termékének elérhetőnek kell lennie a megvásárlása iránt érdeklődő fogyasztó számára, ellenkező esetben az ajánlatnak nincs értelme. Ha legalább két fél érdeklődik a másik résztvevővel folytatott csere iránt gazdasági kapcsolatok, léteznie kell köztük valamilyen interakciós eszköznek. Valójában a marketing foglalkozik ezekkel a feladatokkal.

A fogyasztói tudatot meghatározó arány úgy hangzik, hogy "ár - minőség". A vásárló mindig a vásárlásra fordított költség összege alapján értékeli a terméket. A fenti arány megadható "ár-hasznosság" opcióként: a fogyasztó elemzi, hogy ez a beszerzés mennyire lehet hasznos számára, és milyen árat hajlandó fizetni ezért a hasznosságért.

A marketing mix másik eleme a kommunikáció. Honnan tudhat mást a gyártó a fogyasztóról? A tranzakcióban részt vevő felek minden bizonnyal kommunikálni fognak, különben nagyon nehezen tudnák megoldani a rábízott feladatokat.

Alapvető elemek

A marketingmixnek vannak klasszikus és nem klasszikus változatai.

A marketingmix klasszikus elemei:

• Termék. Ez a fogalom magában foglalja mind az árukat, mind a szolgáltatásokat: a csomagolást és a tervezést, specifikációk, választék és meghatározása, minőségi szint és még sok más.
• Ár. A következő elem olyan jellemzőket jelent, mint a megtérülési ráta, önköltségi ár, kedvezmények, a fogyasztó számára optimális ár, a termék értéke a fogyasztó felfogásában stb.
• Forgalmazás (a termék fogyasztói hatáskörbe jutása). Ebben az esetben az értékesítési helyek kiválasztásáról beszélünk ( Viszonteladói üzletek), közvetítők az ügyletben, a termékek forgalmazásának csatornái és módszerei stb.
• A termék "promóciója". Egy termék promóciója a piacon a hatékony PR és személyes értékesítés kialakítására irányuló munka, valamint reklámmechanizmusok, termékértékesítési promóció és hasonlók.

Nem kell külön mondani, hogy minden marketingelem között kommunikációs csatornák jönnek létre. Így a termék minőségi jellemzői és funkcionalitása (képességei) meglehetősen ésszerűen befolyásolják a termék árának alakulását. Ez a konkrét példa azzal a ténnyel függ össze, hogy a fogyasztó (gyakran intuitív szinten) egyetlen kritérium szerint értékeli vásárlását - az ár és a hatékonyság (hasznosság) aránya szerint. Vagyis a vásárló öntudatlanul összehasonlítja a termék költségét azokkal az előnyökkel, amelyeket ez a termék kínálhat számára.

4P

A marketingmix klasszikus felépítése a 4P koncepció: termék, ár, hely, promóció. Valójában a modell összes elemét fentebb részletesen ismertetjük. A 4P marketing komplexum meghatározza a szervezet politikáját az árueladás, az árjellemzők, az értékesítés és a kommunikáció területén. Bármely vállalkozás tevékenységi vektorának meghatározásában azonban a legfontosabb dolog a termékek közvetlen értékesítése. Ennek során a marketingmix elemei jól változhatnak. A permutációk ebben az esetben a fogyasztókra gyakorolt ​​hatékonyabb hatás eszközei, amely a szervezet rendelkezésére álló erőforrásokkal lehetséges. Ebben az esetben van valós lehetőség"elárulja" magát a céget, ezért rendkívül fontos, hogy fenntartsa a saját marketing megértését és egy speciális marketing utat járjon be.

Modern modellek

A modern körülmények között folyamatosan fejlődik, és ennek következtében a piac versenykomponense bonyolódik. Ebben a tekintetben új elemekkel egészül ki a marketingkomplexum fejlesztése, amelyek az 5P - 12P, 4C és mások koncepcióit alkotják. A "marketingkomplexum" fogalmának összetevőinek növekedése azonban nem vált ki erős pozitív reakciót minden szakember körében.

Az elégedetlenség fő oka, amelyet a komplexum bővítésének ellenzői emeltek ki, az, hogy véleményük szerint maga a marketing koncepció megsértésének és deformálódásának lehetősége, a további elemek szerepének áthelyezése a marketing irányítási síkja. Az is fontos, hogy a négy fő komponens valóban átfogóan tanulmányozható és ellenőrizhető a marketingesek által, amit további elemekről nehéz megmondani.

7P

A szakértők elismerik, hogy a 7P a legsikeresebb a 4P modell bővítésére szolgáló összes lehetőség közül. A korábban említett négy P-hez hozzáadódik:

• Emberek - mindenki, aki részt vesz az adás-vételben.
• Folyamat (vásárlási folyamat) - a fogyasztó aktív választása a kívánt terméket.
• Fizikai bizonyíték (fizikai tulajdonság) - egyfajta tárgyi elem, amely kielégíti az ügyfelet, annak megerősítéseként, hogy a szolgáltatást nyújtották és teljesen jogos.

A P családdal rendelkező modellt eredetileg szolgáltatások marketingjére hozták létre, de mára az árucikk változatban is aktívan használják.

Egyéb P

A fő 4P marketingmixet szakértők is kritizálják, amiért a mikroszintre összpontosít, vagy arra, hogy csak az eladót érinti. Ennek a fogalomnak a kibővítésének részeként növekszik a P száma a marketinggazdaságban.

• Vásárlás - a vásárlás okai és következményei.
• Csomag - nemcsak a vásárlás előfeltételeit jelenti, hanem a következményeket is.
• Profit (profit).
• Fizikai térhatás – A gyártó frissített teljesítménynövelő feltételei.
• PR (public relations) - pozitív fogyasztói megítélést alakít ki a szervezetről.

4C

Nagyon merész kísérlet arra, hogy a hangsúlyt a fogyasztóra helyezzük, a 4C modell megfogalmazása. Fő hátránya, amely nem teszi lehetővé a koncepció hatékony működését, a P-komponensek abszolút elutasítása.

Ez a marketing mix a következőket tartalmazza:

1. Az ügyfelek igényei és kívánságai
2. Költség az ügyfél számára
3. Kommunikáció (információcsere).
4. Kényelem (fogyasztói kényelem).

A modellt alkotó összes komponens egyértelműen azt a kísérletet mutatja, hogy a gyártótól a fogyasztó felé orientálódjon mind a termékek előállításának, mind az áruk későbbi értékesítésének minden szakaszában. A négy R antagonista létrehozására is vágynak. A szerző azonban láthatóan nem gondolta, hogy a marketingkomplexum klasszikus elemei így vagy úgy a vevő igényeit is figyelembe veszik. A 4P koncepció alkalmazása során senki sem kerüli el a vásárlói elvárások elemzését és a marketing területén végzett egyéb kutatásokat. Sőt, a gyártók és fogyasztók mellett a 4P modell a versenytársakat és a beszállítókat is figyelembe veszi.

SIVA

A hagyomány viszonylag új alternatívája (a SIVA 2005-ben jelent meg a Marketing Management magazinban). Nem hiába használjuk az „alternatíva” definíciót. A marketingkomplexum ezen változatában a klasszikus 4P koncepció minden komponenséhez egy helyettesítő SIVA elemet választottak. A klasszikusokat „belülről kifelé” mutatják be – a fogyasztó szemével.

A 4P és a SIVA aránya így néz ki:

• TERMÉK -> MEGOLDÁS (oldat).
• AKCIÓ -> INFORMÁCIÓ.
• ÁR -> ÉRTÉK.
• HELY -> ACCESS (hozzáférés).

Most részletesebben mind a négy SIVA elemről:

• Megoldás A probléma legelfogadhatóbb megoldásának keresése a vevő igényeinek teljes körű kielégítése érdekében.
• Információ. Kinek és hogyan kell a fogyasztót tájékoztatnia a termékről a termék értékesítésének biztosítása érdekében.
• Érték A vevő költségeiről és hasznairól, veszteségeiről és díjazásairól.
• Hozzáférés Hol keressen segítséget a vevő annak eldöntésében, hogy mennyire könnyű megtalálni vagy megvásárolni egy adott forrást?

2P + 2C + 3S

Az Otlacan modell kizárólag az e-marketingre vonatkozik, amely a szolgáltatásmarketing és a szűkítés keverékét képviseli. Valójában ez a koncepció fő hátránya. Most jelöljük meg a modell összes elemét:

• 2P – Adatvédelem, Személyre szabás.
• 2C - Közösség (közösség), Ügyfélszolgálat (ügyfélszolgálat).
• 3S – Értékesítésösztönzés, biztonság, webhely.

A marketingmix általános jellemzői

A "marketingkomplexum" fogalmát először 1964-ben rögzítette tudományosan a Harvard Business School professzora, H. Borden. Eredete azonban a távoli 40-es évekre nyúlik vissza. XX. században, amikor D. Callitop először alkalmazta az úgynevezett recept-megközelítést a marketingköltségek vizsgálatára. Az eladót „a hozzávalókból a marketingprogram tervezőjeként” határozta meg, hiszen ő tervezi meg a versenystratégiát, egyben olyan menedzser, aki minden komponenst képes integrálni a marketingmixbe.

1960-ban J. McCarthy egy képzett marketingszakértő létrehozása érdekében marketingkomplexumot szintetizált olyan elemekből, mint a termék, lánc, disztribúció és promóció, létrehozva a „4P” modellt.

Jelenleg a marketingkomplexum definíciója a legelterjedtebb, amely kontrollált tényezõk összességeként jellemzi, amelyek egy bizonyos piaci szegmens elõrejelezhetõ és kívánatos válaszaira irányulnak. Ezek olyan tevékenységek, amelyeket egy vállalat azért tud végezni, hogy termékeit a piacon népszerűsítse.

Marketing mix (marketing mix) - szabályozható változók halmaza, amelyeket a vállalat együtt használ annak érdekében, hogy kiváltsa a kívánt választ a célpiacról. A marketingmix funkciója egy olyan komplexum kialakítása, amely nemcsak a potenciális vásárlók igényeit elégíti ki a célpiacokon, hanem maximalizálja a vállalkozás hatékonyságát.

J. McCarthy koncepciója<"Р" заключается в следующем: комплекс маркетинга состоит из четырех элементов: товар (продукт - termék), ár (rizs), az áruk fogyasztóknak történő elosztása (elosztása) (hely - hely) és az áruk promóciója (promóció).

Nézzük meg közelebbről a fenti összetevőket.

A marketingmix egyik legfontosabb összetevője az termék (áru), vagy szortiment politika, amely közvetlenül függ a cash flow irányától, annak megítélésétől és előrejelzésétől.

A választék három megközelítés szerint változtatható: függőleges, vízszintes és integrált. Függőleges változás A szortiment a korábban más gyártóktól vásárolt termékek megjelenésének kezdetét, valamint a saját kiskereskedelmi hálózatában történő promócióját jelenti. Vízszintes változás - ez a szortiment bővítése és új értékesítési piacokra lépés a meglévő együttműködés keretében. Komplex megközelítés a választék függőleges és vízszintes bővülése jellemzi.

Ár mint a marketingmix legfontosabb gazdasági eszköze, közvetlen hatással van a vállalkozás jövedelmezőségének jellegére. Bármely termék árának meghatározásához az értékesítés lehetőségének legfontosabb mutatói a hasonló termékek iránti kereslet, a vásárlóerő érzékenysége, a versenyképesség, valamint a teljes termeléshez és értékesítéshez kapcsolódó költségek mértéke. Ezért a vállalkozás marketingszolgáltatásának nagyon fontos tevékenységi területe a hatékony árképzési stratégia ésszerű megválasztása, amelynek célja az egységes vagy differenciált, magas vagy alacsony, stabil vagy instabil, kedvezményes vagy diszkriminatív árak politikájának kialakítása, valamint mindenféle prémiumot és kedvezményt biztosító politika.

Az elosztási rendszer kiválasztása (elosztás) meghatározó az értékesítési politika irányának meghatározásában, és mind a vállalkozás maga, mind viszonteladók bevonásával - nagy- és kiskereskedelmi értékesítők, forgalmazók, brókerek, kereskedők, mindenféle ügynök stb.

Az implementáció áruk promóciója (kommunikációs politika) a piacot reklám, PR (public relations), értékesítésösztönzés és direkt marketing (direkt marketing) segíti elő. Mindezek az eszközök egy termék reklámozását célozzák az eladók, közvetítők és természetesen a vásárlók tevékenységének ösztönzésével. Különböző promóciók, versenyek, sorsolások lebonyolításából állnak, mindenféle ajándék, kedvezmény, juttatás stb. nemcsak az eladások növelése és az új termékek imázsának kialakítása érdekében, hanem egy adott márka imázsának népszerűsítése és megszilárdítása is.

A vállalat rövid és középtávú jövedelmezőségének hozzáértő megtervezéséhez segítséget kell igénybe vennie operatív marketing. Ez egy meglehetősen hatékony eszköz, amely egy jól átgondolt, méréseken alapuló marketingstratégián alapul, a piaci adatok feldolgozásával és megbízható információvá alakításával. Előfordul, hogy az első pillantásra legdivatosabb és minőségibb termék ára és tömegfogyasztói elérhetősége miatt nem talál keresletet.

A marketingmix modern megközelítése nem korlátozódik a „4P” marketingmix koncepciójára, hanem további komponensek bevonására törekszik, lehetővé téve olyan megközelítések kialakítását, mint a „6P”, „7P” és még a „P” is. "modell.

A marketingmix "kibővített" értelmezéseinek legsikeresebb (a marketingesek és tudósok elterjedtsége szempontjából) a "7P" fogalmának nevezhető, amelyben a "4P"-hez még három hozzáadódik: az emberek. (emberek), vásárlási folyamat (folyamat) és fizikai tulajdonsága (testi bizonyíték).

Emberek - az adásvételi folyamathoz kapcsolódó függő. Vásárlás folyamata - mi kapcsolódik a vevő tevékenységéhez az áruválasztás megvalósításában. Fizikai tulajdonság - tárgyi tárgy, amely az ügyfél számára szolgáltatásnyújtás tényének igazolásaként szolgálhat.

A "7P" fogalmát eredetileg marketingszolgáltatásokhoz hozták létre, de ma már egyre több kutató próbálja alkalmazni a "termék" marketingben. Ez azonban még sebezhetőbbé teszi a kritikákkal szemben.

A fent említett megközelítésekkel összhangban a marketingmix modellek a következő további elemeket tartalmazhatják:

• o csomagolás (csomag);
• o vásárlás (Vásárlás) - nemcsak a vásárlás előfeltételeit, hanem az ilyen döntés meghozatalának következményeit is;
• o ügyfélkör (emberek) - az adásvételi folyamathoz kapcsolódó kontingens;
• o személyzet (személyes);
• o vásárlási folyamat (folyamat) - mi kapcsolódik a vevőnek az áruk kiválasztásában végzett tevékenységéhez;
• o környezet (fizikai helyiségek) - az eladó által teremtett feltételek az áruk hatékonyabb értékesítése érdekében;
• o profit (profit) - a befektetett pénzeszközökhöz viszonyítva bevétel formájában kapott tőke;
• o PR (PR), pozitív hírnév kialakítása a termék és a szervezet egésze számára.

A „4P” koncepció lényegében egy marketingpozíció, amely felől az eladó közelíti meg értékesítési stratégiájának kialakítását, a fogyasztó pedig úgy érzékeli, mint lehetséges előnyöket és bizonyos előnyöket.

Jelenleg a következő tendencia figyelhető meg: a belső és külső marketingkörnyezet egyensúlyának javítása, "4C" koncepció, melynek elemei a következők:

• o vevői igények és követelmények (a vásárlói igények és igények);
• o beszerzési költségek (a vásárló költsége);
• o információcsere (kommunikáció);
• o kényelem (kényelem).

A fogyasztói preferenciákat kiemelten kezelik. Ezenkívül ez a prioritás az áruk vagy szolgáltatások előállítási és értékesítési folyamatának minden szakaszában kivétel nélkül érvényesül. Érdekes megközelítés, de három okból is kétségeket vet fel.

Először is, nem ütközik a „4P” fogalmával, amely a fogyasztói preferenciákat is előtérbe helyezi. Ezért nincs ok a „4C” koncepció előnyben részesítésére. A „4C” koncepció szerint a beszállítók, a versenytársak és a kapcsolattartó közönség nélkülözhetetlen tényezők, amelyeket figyelembe kell venni a marketingkoncepció kidolgozásakor. A gyakorlat azonban azt mutatja, hogy ezek a tényezők nem tekinthetők meghatározónak. Ennek megfelelően a koncepció "MINT" inkább elméleti, mint gyakorlati.

És végül a fogyasztói menedzsment eleve kudarcra van ítélve, mivel a külső környezet ezen eleme gyakorlatilag ellenőrizhetetlen.

Amint az az elemzésből látható, a marketingmix komponenseinek számának bizonyos növelésére tett kísérletek ellenére végül változatlan marad. Mindazonáltal nagyon releváns kutatásokat végezni a marketingkomplexum és a környezet, az erőforrások és a marketingeszközök közötti interakció területén.

A marketingmix elemeinek sorrendje jól mutatja a fő marketing funkciók megvalósításának sorrendjét:

• 1) nem lehet kérdést feltenni egyetlen marketingprogramról sem, ha a marketinges nem áll rendelkezésére termék, amely a fogyasztó számára meghatározott értékkel kínálható a piacon;
• 2) ha legalább két fél van, amelyek mindegyike érdekelt a másik féllel való cserében, rendelkezniük kell valamilyen eszközzel az interakcióhoz. A javasolt terméknek elérhetőnek kell lennie az érdeklődő fogyasztó számára, ezért a marketingmix következő funkciója terjesztés;
• 3) a fogyasztó a terméket mindig nemcsak fogyasztói tulajdonságainak összessége, hanem a beszerzésével kapcsolatos költségek összege alapján is értékeli. A jól ismert marketing „ár-minőség” arányról beszélünk. A szakértők ezt az arányt egyértelműbben "hasznosság - minőség"-ként határozzák meg: a fogyasztó elemzi a neki felkínált áruk hasznosságát és ennek a hasznosságnak a számára elfogadható árát. A marketingmix következő eleme az árpolitika;
• 4) a tranzakció potenciális résztvevői soha nem fognak tudni egymásról tanulni, ha nincs közöttük kommunikáció, így a marketingmix utolsó eleme kommunikációs politika.

Az ügyletben részt vevő feleknek kellően tájékoztatniuk kell a rendelkezésre álló ajánlatok lényegét, és mindegyiküknek a kommunikációs eszközök segítségével meg kell győződnie saját ajánlata vonzerejéről.

Alternatív marketingmix modellt javasoltak Chekitan S. Dev és Don E. Schultz A magazinban "Marketing menedzsment" 2005. január-februárra. Lényegében ugyanarról a "4P" modellről van szó, csak a "hátul" oldalról - a vevő szemével. Ebben a modellben a klasszikus „4P” képlet minden eleme a modell egy eleméhez kapcsolódik "SIVA":

• o termék – megoldás (megoldás) - mennyire találtak megfelelő megoldást a problémára (a vásárlók igényeinek kielégítésére);
• o promóció - információ (információ) - a vásárlók tisztában vannak-e a döntéssel, és ha igen, kitől kapnak elegendő információt a vásárlási döntés meghozatalához;
• o ár - érték (érték) - a vevő tisztában van-e az ügylet értékével; milyen költségeket fog fizetni, milyen előnyökkel jár; mit tud adományozni, mi lesz a jutalma;
• o terjesztés (eng. terjesztés - disztribúció) olyan kifejezés, amely bármely objektum elosztását, elosztását vagy közbeiktatását jelenti. A hatékony elosztás lehetővé teszi a cég számára, hogy megfelelően alakítsa ki az áruk értékesítési csatornáit.

A marketingmix főbb modelljeit és azok összehasonlítását a táblázat tartalmazza. 4.2.

A cég maga határozza meg, hogy melyik marketingkomplexummal léphet piacra. Ebben mind saját tapasztalataira, mind más cégek marketingtevékenységének leghatékonyabb formáira támaszkodhat.