itthon » Vállalatok » Marketing különböző típusú gazdaságokban. Piter Kiadó — Elektronikus katalógus

Marketing különböző típusú gazdaságokban. Piter Kiadó — Elektronikus katalógus

Marketing a piaci szakemberek, például kiskereskedők, hirdetők, marketingkutatók, új és márkás termékmenedzserek és hasonlók egyik alapvető tudományága. A felsorolt professzionális piaci szereplőknek tudniuk kell:

hogyan kell leírni a piacot és szegmensekre bontani;
hogyan lehet felmérni a fogyasztók igényeit, kéréseit és preferenciáit a célpiacon belül;
hogyan tervezzünk és teszteljünk egy olyan terméket, amely rendelkezik az ezen a piacon szükséges fogyasztói tulajdonságokkal;
hogyan lehet az áron keresztül eljuttatni a fogyasztóhoz a termék értékének gondolatát;
hogyan válasszunk ügyes közvetítőket, hogy a termék széles körben elérhető, jól bemutatott legyen;
hogyan kell reklámozni és eladni egy terméket úgy, hogy a fogyasztók ismerjék és meg akarják vásárolni.

A marketingelmélet megalapozójának, amerikai tudósnak a meghatározása szerint Kotler Fülöp, A marketing egyfajta emberi tevékenység, amelynek célja az igények és követelmények kielégítése a csere útján .

A marketing szerepe a gazdaságban kereskedelmének és működési hatékonyságának növelése. A jelenlegi szakaszában A marketing egy olyan piacorientált vezetői gondolkodási stílus kifejeződése, amely nemcsak a piaci környezet alakulására képes reagálni, hanem magát a paramétereket is megváltoztatja. környezet, piacra lépést, piacbővítést, piacbiztonságot biztosít.

A marketing megjelenésének és fejlődésének története. A marketing négy korszaka

A legtöbb tudós úgy határozza meg a marketinget, mint az emberi tevékenység olyan fajtáját, amelynek célja a felmerülő igények és követelmények kielégítése csere útján. És bár a cserekapcsolatok az emberiség megjelenésével szinte egy időben jöttek létre, a marketing, mint önálló tudomány kialakulása csak a Nyugaton 1923-1933 között uralkodó "nagy depresszió" után kezdett kialakulni.

Peter Drucker amerikai tudós, közgazdász úgy gondolta, hogy Japán lett a marketing szülőhelye. 1690-ben a híres Mitsui család alapítója Tokióban telepedett le, és megnyitotta az első áruházat. Ebben az üzletben Mr. Mitsui olyan kereskedelmi politikát folytatott, amely körülbelül 250 évvel megelőzte korát. Az üzlettulajdonos a kereskedelem történetében először a vásárlóira koncentrált, csak azt vásárolta meg, amire keresett, garanciális rendszert biztosítva az áru minőségére, folyamatosan bővítve az árukínálatot.

Nyugaton a marketingről csak a tizenkilencedik század közepe óta beszélnek. Cyrus McCormick volt az első, aki azt javasolta, hogy a marketing legyen a vállalkozás központi tevékenysége, a saját fogyasztói körrel való munka pedig a menedzser feladata legyen – mondta Cyrus McCormick. Ezt a személyt inkább az első kombájn feltalálójaként ismerik, de ő alkotta meg az olyan marketing irányokat, mint pl árpolitika , piackutatás, vevőszolgálat.

A marketing mint akadémikus tudomány Amerikából indult ki. Marketing tanfolyamokat először az Illinoisi és Michigan Egyetemen tartottak 1901-ben. Ezért a modern marketing szülőhelyének az Egyesült Államokat tekintik.

A marketing történetének négy fő korszaka van. :

a termelés korszaka;
az értékesítés korszaka;
a direkt marketing korszaka;
kapcsolatok korszaka.

Gyártási korszak 1925-ig tartott. Akkoriban Európa legfejlettebb cégei is csak a minőségi áruk előállítására koncentráltak, és ezek értékesítésére külső személyeket alkalmaztak. Azt hitték jó termék eléggé képes eladni magát.

Az akkori üzletág legkiemelkedőbb képviselője Henry Ford volt, akinek híres mondata: „A fogyasztók olyan színt kaphatnak, amilyen színt szeretnének az autónak, amíg az fekete marad” tökéletesen jellemzi az akkori marketinghez való hozzáállást. A legtöbb iparos azt hitte, hogy elég termelni legjobb termék legyőzni a versenyt. Ez azonban nem volt teljesen igaz, és a gyártási korszak véget ért, mielőtt elérte volna a csúcsot.

Értékesítési korszak (1925 óta) - Európában és az USA-ban javultak a gyártási módszerek, nőtt a termelési mennyiség. A gyártóknak már korábban is gondolkodniuk kellett termékeik értékesítésének hatékonyabb módjain. A nagy felfedezések időszaka volt, a fogyasztók számára teljesen szokatlan áruk jelentek meg a piacon, amelyek szükségességéről még meg kellett győzni a lakosságot. BAN BEN nagy cégek Eladók kezdtek megjelenni, de továbbra is másodlagos szerepet kaptak.

Maga a marketing korszaka a nagy gazdasági világválság után kezdődött. A lakosság áruigénye növekedni kezdett, az értékesítési osztályok jelentősége is. Csak azok a cégek maradtak életben, amelyek képesek voltak figyelembe venni a fogyasztói keresletet és arra koncentrálni. A második világháború alatt a marketingkapcsolatok fejlődésében szünet állt be.

A háború után a marketinget már nem kiegészítő vagy másodlagos tevékenységnek tekintették. A marketing kezdett vezető szerepet játszani a terméktervezésben. A marketingesek a termékmérnökökkel együtt azonosították a fogyasztói igényeket, és megpróbálták azokat kielégíteni. A piacorientáltság segítette a gyors pénzügyi sikereket, a fogyasztók nagyon szívesen fogadtak új termékeket. Így született meg a fogyasztóvezérelt marketing.

Kapcsolati korszak század vége felé jelent meg és a mai napig tart. Neki kiemelkedő tulajdonsága- a marketingesek vágya a fogyasztókkal való stabil kapcsolatok kialakítására és fenntartására. A cég törekszik állandó kapcsolattartásra a beszállítókkal is. A potenciális versenytársak vegyesvállalatokat hoznak létre, a márkák egyben egyesülnek közös termék. A fő cél a kiélezett verseny mellett az eladások megtartása, növelése, a talpon maradás.

A marketingfejlesztés története Oroszországban

Az oroszországi marketingfejlesztés periodizálása jelentős különbségeket mutat . A marketingfejlesztés első időszaka 1880-ban kezdődött és 1917 októberéig tartott. Ez az orosz ipar aktív fejlesztésének ideje volt a nagyszabású vállalkozói szellem alapján. Akkor is különféle marketing eszközök különösen a közvélemény formálása nyomtatott és fali reklámok kiadásával, részvétellel nemzetközi kiállításokés vásárok, mecenatúra.

A hazai vállalkozók sikeresen alkalmazzák az értékesítési és személyzeti promóciós technikákat. Volt egy ipar az áruk csomagolásának előállítására. De még nem volt egységes marketingrendszer. Míg Európában és Amerikában a nagy egyetemeken a marketinget már külön tudományágként oktatták, addig Oroszországban egyéni marketing ismereteket csak általános tanfolyamon lehetett megszerezni. közgazdasági elmélet amelyet kereskedelmi iskolákban tanítottak.

A forradalom megszakította a marketing fejlődését Oroszországban. Öt éven belül az országnak szüksége volt a legtöbb ipari és élelmiszer termékek. A termelést leállították és megsemmisítették. Polgári és első világháború messze háttérbe szorította a marketing problémáját.

A NEP-korszak beköszöntével a marketingfejlesztés új fordulója zajlik Oroszországban. Moszkvában jelent meg a Market Institute, Szovjet-Oroszország első intézménye, amely marketinget tanult. N.D. Kondratiev létrejön az „Üzleti ciklusok” elmélete, az első tudományos munka a marketingről. 1929 megjelenésével és a merev áruelosztási rendszerrel azonban a marketing fejlődése ismét lefagy egészen a hruscsovi olvadásig.

Hruscsov alatt a szovjet közgazdászok érdeklődni kezdtek a marketing iránt, negatívan értékelve a marketinget, mint a Szovjet-Oroszország gazdaságától teljesen idegen jelenséget.

Az 1970-es években Oroszország kezdett belépni külföldi piac, és a hazai szakemberek legegyszerűbb marketingalapjainak ismerete a kereskedelmi kapcsolatok kudarcokhoz vezetett. Tévedésüket felismerve az ország vezetése be sürgősen rehabilitálta a marketinget egy új bevezetésével akadémiai fegyelem az ország számos egyetemén.

Új színpad a hazai marketing fejlesztése 1992-1993-ban kezdődött. Az akkori gazdasági reformokat eltérően becsülik, de a piaci viszonyok kialakulásához vezettek, és ösztönözték a marketing fejlődését.

Sok vállalkozás a csőd szélére került, és kénytelen volt marketing eszközökhöz folyamodni annak érdekében, hogy az oroszországi gyorsan változó gazdasági helyzet hátterében értékesítést tudjanak megalapozni. Egyesek sürgősen újraprofilálták tevékenységüket, a fogyasztói keresletre összpontosítva, mások bezárták, csődöt hirdettek.

Napjainkban az oroszországi marketing fontosságát mindazok felismerik, akik kapcsolatban állnak a piaccal és foglalkoznak vele gazdasági aktivitás. A marketinget külön tudományágként oktatják a főiskolákon és az egyetemeken. A marketing önálló szakterületté vált, a marketinget végzettek bármely vállalkozás keresett szakembereivé válnak.

Téma: A marketing modern fogalma.
1. Mi a marketing. Mi a szerepe a gazdaságban.
2. Marketing alapfogalmak (igény, szükséglet, kérés, termék, csere, tranzakció, piac).
3. A marketingmenedzsment fogalma.
4. A marketingrendszer céljai.

A feladat:

A Baskin-Robbins fagylaltozóba készül. Egy nagyvállalat engedélye alapján működik. Alkalmazza erre a helyzetre a következő fogalmakat: „áru”, „csereügylet”, „piac”.

1. Mi a marketing. Mi a szerepe a gazdaságban.
A MARKETING egy marketingkoncepció kidolgozását és megvalósítását, árazást, marketinget és ötletek, áruk és szolgáltatások terjesztését magában foglaló folyamat, amelynek célja az egyének és szervezetek céljainak megfelelő cserekapcsolat biztosítása.
A marketing a termékjellemzőkkel, az árral, a gyártási mennyiséggel, a piacra jutási idővel, a termék minőségével és az ügyfélszolgálattal kapcsolatos minden döntéshez hozzájárul.
A marketinget általában az áruk fizikai formában történő nyereséges értékesítésével társítják, de a definíció vonatkozik a szolgáltatásokra és ötletekre is (közszereplők, vallási vezetők, politikusok, fizetett egyetemek, jótékonysági szervezetek marketing elvekre támaszkodnak önmaguk és szolgáltatásaik "eladásakor") .
A marketing definíciója két fél – a vevő és az értékesítési szervezet – közötti cserét foglal magában, és mindkét félnek meg kell elégednie a tranzakcióból. Így a marketing fontos szerepet játszik a társadalomban, segíti az embereket szükségleteik és igényeik kielégítésében, a szervezeteket pedig abban, hogy meghatározzák, mit is kell pontosan gyártani.
A szükségletek (szükségletek) olyan javak, amelyekre egy személynek szüksége van a fizikai, pszichológiai és szociális kényelem érdekében. Kérései az Ön igényein alapulnak, de konkrétabbak. A gyártók nem szükségleteket teremtenek, hanem választási lehetőséget adva alakítják az Ön igényeit.
A marketing legfontosabb feladata, hogy a fogyasztók különféle termékek iránti alapvető igényeit bizonyos márkák termékeinek vásárlási vágyává változtassa.
A cserefolyamatban való részvétellel (függetlenül attól, hogy pontosan mit vásárol - ételt, autót vagy felsőoktatás), értéket (általában pénzt) cserélsz valami másra, aminek szintén van értéke. Vásárláskor egy adott termék mellett teszed le a szavazatodat, és ezzel arra ösztönözöd a vállalkozót, hogy több ilyen terméket állítson elő. Így létrejön az egyensúly a kereslet és a kínálat között, és a társadalom olyan árukat és szolgáltatásokat kap, amelyek leginkább kielégítik.
A cserefolyamat ösztönzése érdekében az áruk és szolgáltatások eladói növelik vonzerejüket a fogyasztók számára azáltal, hogy 4 fajta hasznosságot vagy értéket adnak hozzájuk. A hasznosság egy termék vagy szolgáltatás azon képessége, hogy kielégítse az emberi szükségleteket.
közüzemi típusok.
A formai hasznosság összefügg a termék tulajdonságaival, formájával, méretével, színével, funkciójával és stílusával.
Az idő hasznossága a modern kínálatnak köszönhetően létrejött termék további fogyasztói hasznossága.
Helyi segédprogram egy termék hozzáadott hasznossága, amelyet úgy hoznak létre, hogy azt az ügyfél számára kényelmes helyen kínálják.
A beszerzés hasznossága a vásárlók elégedettsége, amit az áru megszerzése után tapasztalnak.
A marketing szerepe a gazdaságban kereskedelmének és működési hatékonyságának növelése. Jelenleg a marketing alatt egy olyan piacorientált vezetői gondolkodásmód kifejezését értjük, amely nemcsak a piaci környezet alakulására képes reagálni, hanem magát a környezet paramétereit is megváltoztatja, biztosítva a piacra lépést, a piac bővülését, és a piac biztonságának biztosítása.

2. Marketing alapfogalmak (igény, szükséglet, kérés, termék, csere, tranzakció, piac).
"A marketing egyfajta emberi tevékenység, amelynek célja az igények és követelmények kielégítése csere útján."
A marketing társadalmi alapjai a következő fogalmakhoz kapcsolódnak: szükségletek, szükségletek, kérések, termék, csere, tranzakció és piac.
Igények (elsődleges szükségletek). A marketing az emberi szükségletekre épül.
A szükséglet valaminek a hiányának érzése. Az emberi szükségletek változatosak és összetettek. Ezek a fiziológiai szükségletek - élelem, ruházat, melegség és biztonság, valamint a szociális szükségletek - a lelki közelség, befolyás és ragaszkodás, valamint a személyes szükségletek - a tudás és az önkifejezés terén. Ezeket az igényeket nem valaki más erőfeszítései teremtik meg, hanem az ember természetes jellemzői. Ha a szükségletet nem elégítik ki, az ember boldogtalannak és nyomorultnak érzi magát. Minél többet jelent számára ez vagy az a szükséglet, annál mélyebben aggódik. Az elégedetlen ember olyan tárgyat keres, amely kielégíti a szükségletet, vagy megpróbálja elfojtani.
Igények. A marketing második kezdeti ötlete az emberi szükségletek gondolata.
A szükséglet olyan szükséglet, amely az egyén kulturális szerkezetének és személyiségének megfelelően meghatározott formát öltött.
Egyes dél-afrikaiak számára a sült sáska csemege. Egy éhes filippínó örül majd egy fiatal malacnak, babnak és mangónak. Egy éhes orosz ember jobban szereti a chipses marhahúst, az almát, a cseresznyét. A szükségletek olyan tárgyakban fejeződnek ki, amelyek az adott társadalom kulturális struktúrájában velejáró módon tudják kielégíteni a szükségletet. Ahogy a társadalom fejlődik, úgy nőnek tagjai szükségletei. Az emberek egyre több tárggyal szembesülnek, amelyek felébresztik kíváncsiságukat, érdeklődésüket és vágyukat. A gyártók a maguk részéről célzott lépéseket tesznek az áruk birtoklási vágyának serkentésére. Megpróbálnak kapcsolatot teremteni az általuk termelt termékek és az emberek szükségletei között. A terméket egy vagy több szükséglet kielégítésének eszközeként reklámozzák. Egy termék vagy szolgáltatás előállítója nem támaszt igényt, az már létezik. Sajnos a vezetők és a vállalkozók gyakran összekeverik a szükségleteket a szükségletekkel.
Kérések. Az emberek szükségletei szinte korlátlanok, de az ezek kielégítésére szolgáló erőforrások korlátozottak. Az ember olyan árukat választ, amelyek anyagi lehetőségein belül a legnagyobb elégedettséget nyújtják számára.
A kereslet vásárlóerővel támogatott szükséglet.
Nem nehéz felmérni egy adott társadalom szükségleteit egy adott időszakban. A társadalom termelési volument tervezhetett következő év, az előző kérések halmaza alapján. Pontosan így tervezték a termelést a gazdaság irányításának és ellenőrzésének időszakában. A modern társadalom fejlődésével azonban az igények elkerülhetetlenül változnak. Az emberek unják a most divatos dolgokat, változatosságot keresnek. Az áruválasztást az árak vagy a jövedelemszintek változása is befolyásolja. K. Lancaster megjegyzi, hogy az áruk valójában tulajdonságok összessége, és az emberek azokat a termékeket választják, amelyek pénzükért a legjobb előnyöket biztosítják számukra.
Áruk. Az emberi szükségletek, vágyak és igények feltételezik a kielégítő javak meglétét.
A termék minden olyan dolog, amely egy igényt vagy szükségletet kielégít, és amelyet figyelemfelkeltés, beszerzés, használat vagy fogyasztás céljából kínálnak a piacra.
Tegyük fel, hogy egy nő szép akar lenni. Választható termékkörnek nevezhető minden olyan termék, amely ezt az igényt kielégíti. Ez a termékcsalád parfümöket, új ruhákat, szoláriumot, kozmetikus szolgáltatásokat és még sok mást tartalmaz. Minden áru kívánatos különböző mértékben. Valószínűleg mindenekelőtt olyan árukat és szolgáltatásokat vásárolnak, amelyek elérhetőbbek és olcsóbbak - új fodrászatot készítenek, kozmetikumokat és új ruhát vásárolnak. Minél teljesebben felel meg a termék a fogyasztó vágyainak, annál sikeresebb lesz a gyártó. A gyártóknak meg kell találniuk a fogyasztókat, akiknek el akarnak adni, ki kell deríteniük igényeiket, majd létre kell hozniuk egy olyan terméket, amely ezeket a szükségleteket a lehető legjobban kielégíti.
A tudományos felfedezések és találmányok olyan új termékek létrehozását teszik lehetővé, amelyek új, eddig ismeretlen igényeket tudnak kielégíteni. A marketing mix megvalósításával új igényeket kell generálni.
Árunak nevezhető minden, ami hasznos lehet, pl. kielégíteni az igényt. A termékeken és szolgáltatásokon kívül ezek lehetnek személyek, helyek, szervezetek, tevékenységek és ötletek. Az ember eldönti, hogy milyen szórakoztató műsort néz a televízióban, hova megy nyaralni, mely szervezeteknek segít, milyen ötleteket támogat, miben oktatási intézmény iskolába küldeni a gyereket.
Az igényeket és követelményeket kielégítő technológiák folyamatosan frissülnek. A modern gazdasági fejlődés e technológiák fejlődésén alapul. Az evolúció során egyre több funkció kerül át az emberről a technikára. A technológia korszerű fejlődése biztosítja a munkaerő, az anyag- és energiaforrások, valamint a tőke költségének egyidejű csökkentését ugyanazon emberi szükséglet kielégítésére. Más szóval, a modern áruk és szolgáltatások egyre hatékonyabban elégítik ki az ismert szükségleteket, vagy olyan igényeket hivatottak kielégíteni, amelyek korábban nem voltak kielégítve, vagy nem léteztek. Ezért az új áruk és szolgáltatások könnyebben észlelhetők és gyorsabban eloszthatók.
Csere. A marketing problémák akkor merülnek fel és oldódnak meg, ha az igényeket és kéréseket csere útján kielégítik. A csere az a cselekmény, amikor valakitől kapunk egy kívánt tárgyat, cserébe valami ajánlattal. Az önkéntes cseréhez öt feltételnek kell teljesülnie.
1. Legalább két félnek kell lennie.
2. Mindegyik oldalnak kell lennie valami értékkel a másik oldal számára.
3. Mindegyik félnek képesnek kell lennie a kommunikációra és az áruk kiszállítására.
4. Mindegyik félnek teljesen szabadon kell elfogadnia
vagy a másik fél javaslatának elutasítása.
5. Mindegyik félnek biztosnak kell lennie a másik féllel való kapcsolat célszerűségében vagy nemkívánatosságában.
Ez az öt feltétel csak a csere lehetőségét teremti meg. Hogy megtörténik-e, az a felek megállapodásának feltételeitől függ.
Üzlet. Ha a marketingnek mint tudományágnak a csere az alapfogalma, akkor a marketingben az alap mértékegység a tranzakció.
Az ügylet két fél közötti kereskedelmi értékcsere. Feltételezi legalább két érték jelentőségű tárgy meglétét és az üzembe helyezés feltételeinek, idejének és helyének összehangolását.
Az ügyletek feltételeit általában a szokások, hagyományok, jogszabályok támogatják és védik, amelyek végrehajtását az illetékes közintézmények és kormányzati struktúrák biztosítják. Ha egy bizonyos típusú tranzakció fenntartásához nincsenek meg a szokások és hagyományok, akkor a piaci mechanizmus nem fog működni ezen tranzakciók szférájában. A jogalkotás és az azt biztosító intézmények, állami struktúrák akkor alakíthatnak ki megfelelő szokásokat, hagyományokat, ha kielégítik a tranzakciókban résztvevők igényeit.
A tranzakciót meg kell különböztetni az átutalástól. Az átutalás a csere egyik formája, ajándékokra, támogatásokra, jótékonysági rendezvényekre vonatkozik. Az ajándékozó számít egy-egy haszonra (magával szembeni jó hozzáállás, bűntudattól való megszabadulás stb.), vagy kötelességhelyzetbe kívánja hozni a másik felet.
Az adományokat elfogadó egyéneknek és szervezeteknek meg kell érteniük az adományozók mögött meghúzódó „viszonossági” magatartást, és törekedniük kell az általuk keresett előnyök biztosítására. Ha megfeledkeznek az adományozók érdekeiről, vagy nem mondanak hálát feléjük, akkor a segítségnyújtás hamarosan leáll.
A marketingesek tágan értelmezik a marketing fogalmát, ideértve a közvetítés folyamatában a viselkedés tanulmányozását is.
A továbbítással egy személy vagy szervezet választ kíván kiváltani egy adott javaslatra. Ez a reakció egyenértékű a „vásárlással” vagy „kereskedelmi cserével”. Egy politikai tisztségre jelölt szavazatokat akar szerezni, az egyetem növelni kívánja a jelentkezők számát, a társadalmi mozgalom - elképzeléseinek elfogadottságát. A marketing azokból a tevékenységekből áll, amelyek célja a közönség kívánt válaszának elérése bármely tárgyra, szolgáltatásra, ötletre vonatkozóan.
Piac. A „tranzakció” fogalma összefügg a „piac” fogalmával. A piac a meglévő és potenciális vásárlókáruk.
A piac természetének megértéséhez képzeljen el három különböző módot, ahogyan az emberek kielégítik szükségleteiket. Az első út az önellátás, amikor mindenki önállóan beszerezhet mindent, amire szüksége van. Az ilyen tevékenységek hatékonysága nagyon alacsony. A második út a decentralizált csere, amikor mindenki az összes többit potenciális „vevőnek” tekinti. Nagyon nehéz és nem hatékony a csere szempontjából.
A harmadik út a központosított csere. Egy új arc jelenik meg a színen - a kereskedő. Ő egy közvetítő a termelők és a vásárlók között a "piactérnek" nevezett helyen. A gyártó meghatározott árukat szállít, a kereskedő pedig kicseréli azokat, amire szükség van. Így a mások által kínált áruk vásárlásakor a vevő egy kereskedővel foglalkozik, és nem sok magánszemélyrel. A kereskedő megjelenése drasztikusan csökkenti az adott mennyiségben történő csere lebonyolításához szükséges összes tranzakció számát. A kereskedő és a központosított piac növeli a gazdaság kereskedelmét és működési hatékonyságát.
A személyek és a tranzakciók számának növekedésével a kereskedők és a piacok száma nő. Egy fejlett társadalomban a piac nem egy meghatározott hely, ahol a vevők és az eladók találkoznak és üzletelnek. Az ügylet a vevővel való közvetlen kapcsolatfelvétel nélkül is teljesíthető. Például egy cég reklámoz egy terméket a televízióban, telefonon keresztül gyűjti a rendeléseket az ügyfelektől, és postai úton küldi ki a termékeket.
A modern gazdaságban piacok jönnek létre a különféle áruk, szolgáltatások és egyéb értéktárgyak számára. Például a munkaerőpiac olyan emberekből áll, akik készek felajánlani munkájukat bérért cserébe. A körülötte lévő munkaerőpiac működésének elősegítése érdekében különféle közvetítő szervezetek, állástanácsadó cégek jönnek létre és szaporodnak. A pénzpiac egy másik fontos piac, amely lehetővé teszi hitelfelvételt, kölcsönadást, pénzt takarít meg és garantálja annak megőrzését. Segítségével az erőforrások a kevésbé hatékony vállalkozásokról, vállalkozókról a hatékonyabbak felé kerülnek újraosztásra.
Marketing. A „piac” fogalma végül elvezet a ciklus végső koncepciójához – a „marketinghez”. A marketing olyan emberi tevékenység, amely így vagy úgy kapcsolódik a piachoz. A marketing a piaccal való együttműködés a cserék érdekében, melynek célja az emberi igények és igények kielégítése. Visszatérünk tehát F. Kotler definíciójához: a marketing az emberi tevékenység egy olyan fajtája, amelynek célja a szükségletek és követelmények kielégítése cserén keresztül.
A cserefolyamat munkát igényel. Aki eladni akar, annak vevőt kell találnia, azonosítania kell az igényeit, megfelelő termékeket kell készítenie, népszerűsítenie kell a piacon, tárolnia kell, el kell szállítania, árat kell alkudnia. A marketingtevékenység alapja a termékkutatás és -fejlesztés, a kommunikáció, a disztribúció, az árképzés és a szolgáltatások kiépítése.
A marketingesek kétféle piacot különböztetnek meg: az eladói piacot és a vevő piacát. Az eladói piac az, ahol az eladóknak nagyobb a hatalmuk, és ahol a vásárlóknak kell a legaktívabb „piaci szereplőknek” lenniük. Ez az áru- és szolgáltatáshiány piaca, ami leginkább a gazdaság irányítására és ellenőrzésére jellemző. A vásárlói piac egy olyan piac, ahol a vevőknek nagyobb a hatalmuk, és ahol az eladóknak kell a legaktívabb „piaci szereplőknek” lenniük.

3. A marketingmenedzsment fogalma.
A marketingkoncepciók a különböző piacokon a kívánt értékesítési szint elérésével kapcsolatos problémák megoldásának legáltalánosabb megközelítései, azok megoldásának alapelvei, amelyek a marketingmenedzsment alapját képezik.
Öt fő megközelítés létezik, amelyek alapján a kereskedelmi szervezetek folytatják marketingtevékenységüket:
a termelés javításának koncepciója;
a termékfejlesztés koncepciója;
a kereskedelmi erőfeszítések fokozásának koncepciója;
a tiszta marketing fogalma;
a társadalmi és etikus marketing fogalma.
Ezek a fogalmak az amerikai gazdaság történetének különböző időszakait, valamint az elmúlt 50 év jelentős társadalmi, gazdasági és politikai változásait reprezentálják.
A termelésfejlesztés fogalma.
Érvelése szerint a fogyasztók a széles körben elérhető és megfizethető termékeket részesítik előnyben, ezért a menedzsmentnek a termelés javítására és az elosztási rendszer hatékonyságának növelésére kell összpontosítania.
Ennek a koncepciónak az alkalmazása két esetben alkalmas:
1. Amikor egy termék iránti kereslet meghaladja a kínálatot. Ebben az esetben a menedzsmentnek a termelés növelésének módjára kell összpontosítania.
2. Ha egy termék költsége túl magas, és csökkenteni kell, ami fokozott termelékenységet igényel.
Termékfejlesztési koncepció
A termékfejlesztés koncepciója kimondja, hogy a fogyasztók olyan termékeket részesítenek előnyben, amelyek a legmagasabb minőséget, teljesítményt és teljesítményt nyújtják, ezért a szervezetnek energiáját a termék folyamatos fejlesztésére kell összpontosítania.
Sok gyártó úgy gondolja, hogy ha javítani tudják az egérfogót, akkor a küszöbükhöz vezető út nem nő be (egy kémiai aeroszol, egy kártevőirtó szolgáltatás lehet a megoldás).
A kereskedelmi erőfeszítések fokozásának fogalma.
A kereskedelmi erőfeszítések fokozásának koncepciója kimondja, hogy a fogyasztók nem vásárolnak megfelelő mennyiségben szervezett árut, ha az nem tesz jelentős erőfeszítéseket az értékesítés ösztönzésére (agresszív és kitartó reklámozással).
A kereskedelmi erőfeszítések fokozása fogalmának különösen agresszív használatát a passzív keresleti termékekre kell alkalmazni, pl. olyan áruk, amelyek megvásárlásán a vevő általában nem gondolkodik (biztosítás, enciklopédikus szótárak stb.).
A tiszta marketing fogalma.
Megerősíti, hogy a szervezet céljainak elérésének kulcsa a célpiacok sajátos igényei és szükségletei, valamint a kívánt elégedettség biztosítása a versenytársnál hatékonyabb és produktívabb módon.
A marketing koncepciója az ügyfelek igényeire és szükségleteire való összpontosítás, amelyet egy integrált marketing tevékenység támaszt alá, amelynek célja a vevői elégedettség megteremtése, amely a szervezeti célok elérésének alapja.
A társadalmi és etikus marketing fogalma.
Kijelenti, hogy a szervezet küldetése, hogy azonosítsa a célpiacok igényeit, szükségleteit és érdekeit, és a kívánt kielégítést hatékonyabban és produktívabban (mint a versenytárs) biztosítsa, miközben csökkenti vagy javítja a fogyasztók és a társadalom egészének jólétét.

4. A marketingrendszer céljai.
A marketingcélok a marketing leggyakoribb területei.
A marketingrendszernek négy alternatív célja van:
a lehető legnagyobb fogyasztási szint elérése;
a fogyasztói elégedettség maximális szintjének elérése;
a lehető legszélesebb választék biztosítása;
az életminőség maximalizálása.
1. A lehető legnagyobb fogyasztási szint elérése. Az üzleti világban sokan úgy gondolják, hogy a marketing célja a legmagasabb szintű fogyasztás ösztönzése, ami viszont megteremti a feltételeket a termelés, a foglalkoztatás és a jólét maximális növekedéséhez. E mögött az az állítás húzódik meg, hogy minél többet vásárolnak és fogyasztanak az emberek, annál boldogabbak lesznek. Kétséges, hogy egy bizonyos viszonylag magas fogyasztási szint elérésekor az anyagi javak tömegének növekedése több boldogságot hoz-e.
2. A fogyasztói elégedettség maximális szintjének elérése. E felfogás szerint a marketingrendszer célja a vásárlók maximális elégedettségének elérése, nem pedig a fogyasztás lehető legmagasabb szintje. Sajnos az ügyfelek elégedettségét nehéz mérni. Egyelőre nincs módszertan egy adott termékkel való teljes elégedettség felmérésére. Ezen túlmenően az egyes fogyasztók által adott árukból származó közvetlen elégedettségnek van egy árnyoldala is. Például az elhízással vagy a bőséges alkoholfogyasztással összefüggő egészségkárosodás, vagy a környezetszennyezés okozta károk.
3. A lehető legszélesebb választék biztosítása. Az a vélemény, hogy a marketing fő célja az áruk minél szélesebb választéka, a fogyasztónak a lehető legszélesebb választék biztosítása. Lehetőséget kell adni a fogyasztónak, hogy megtalálja az ízlésének leginkább megfelelő termékeket, és lehetővé tegye számára, hogy a legnagyobb elégedettséget érje el. A fogyasztói választási lehetőségek maximalizálásának azonban ára van. Az áruk választékának növelése nem jelenti a fogyasztó számára a valódi választék bővítését. Tehát sok sörmárka létezik, de a legtöbbnek ugyanaz az íze. Egy termékkategórián belül sok olyan termékmárka létezik, amelyek kisebb eltéréseket mutatnak egymástól. Ez a „bőség” képzeletbeli választási lehetőséget biztosít. A fogyasztók nem mindig fogadják szívesen a termékek széles választékát. Vannak, akik zavarodottságot és szorongást tapasztalnak, amikor túl sok választási lehetőséggel szembesülnek bizonyos termékkategóriákban.
4. Maximalizálja az életminőséget. Sokan úgy gondolják, hogy a marketingrendszer fő célja az életminőség javítása kell, hogy legyen. Ez a fogalom magában foglalja; minőség, mennyiség, választék, az áruk árának megfizethetősége, a szolgáltatások sokféleségének és mennyiségének növekedése, a környezet minősége és a kulturális környezet minősége. Szinte mindenki egyetért abban, hogy a marketingrendszer számára az életminőség javítása a legelőnyösebb cél, de be kell látni, hogy ez a küldetés nehéz, értelmezései pedig olykor ellentmondásosak. Eközben ezt a célt a világ legnagyobb vállalatai tűzik ki.

A feladat:

A Baskin-Robbins fagylaltozóba készül. Egy nagyvállalat engedélye alapján működik. Alkalmazza erre a helyzetre a következő fogalmakat: „áru”, „csereügylet”, „piac”.
A Baskin Robbins kávézóban: nagy fagylaltválaszték; finom desszertek; friss péksütemények, sütemények és sütemények; turmixok; illatos kávé és tea. A Baskin Robbins termékek választéka és minősége világszerte ismert, és a fagyasztott desszertek piacán a világ vezető hírnevünk az évek óta tartó kutatáson, az összetevők következetes megválasztásán és az elkötelezettségen alapul, hogy a legjobb terméket kínáljuk a látogatóknak! Baskin Robbins az jó hangulat nyaralás kicsiknek és nagyoknak!
A vásárlói igények áttanulmányozása: a kávézó formátuma, árunyilvántartás vezetése mind a fagylaltról, mind a kapcsolódó termékekről, az eladott termékek önköltségének elszámolása, a vásárlók elszámolása, a pénztáros pincérek, a kedvezményrendszer kialakítása, valamint a kávézó: kis terület és elhelyezkedés a Megapolis bevásárlóközpontban.
Tegyük fel, hogy egy fagylaltkészítő megkérdezi a fogyasztót, hogy milyen fokú zsírt és édességet szeret a fagylaltban. A fogyasztót ezután felkérik, hogy próbáljon ki három egymással versengő fagylaltot, és értékelje azok zsírtartalmát és édességét. A B fajta a többinél jobban egyesíti a kívánt tulajdonságok ideális szintjeit. Ha egy gyártó olyan fagylaltot kínál, amely közelebb áll a fogyasztói eszményhez, mint a B osztály, akkor az újdonságnak ennél a fajtánál jobban be kell kerülnie a piacra, tekintettel arra, hogy áraik, elérhetőségeik és egyéb feltételei összehasonlíthatók. A morál az, hogy a gyártóknak meg kell találniuk a fogyasztókat, akiknek el akarnak adni, meg kell találniuk az igényeiket, majd olyan terméket kell létrehozniuk, amely a lehető legjobban kielégíti ezeket az igényeket. Az „áruk” fogalma nem korlátozódik a fizikai tárgyakra. Árunak nevezhető minden, ami szolgáltatást nyújtani, pl. szükséglet kielégítése És ha az „áru” kifejezés időnként természetellenesnek tűnik, helyettesíthető másokkal – „szükséglet kielégítése”, „orvoslás” vagy „ajánlat”. Mindezek a szavak bizonyos értékkel bírnak különböző emberek számára. A cseremarketingre akkor kerül sor, amikor az emberek úgy döntenek, hogy szükségleteiket és igényeiket cserén keresztül elégítik ki. - Csere - az a cselekmény, amikor valakitől megkapják a kívánt tárgyat, és cserébe felajánlanak valamit. Csere – A négy mód egyike, amellyel az egyének megszerezhetik a kívánt tárgyat. Nem kell önállóan előállítaniuk egyetlen lényeges terméket sem, függetlenül attól, hogy tudják-e vagy sem. Összpontosíthat arra, hogy olyan dolgokat készítsen, amelyek előállítását már elsajátította, majd kicserélheti azokat mások által készített megfelelő tárgyakra. Ennek eredményeként nő a társadalom teljes árutermelése. A csere a marketing, mint tudományág alapfogalma. Az önkéntes cseréhez öt feltételnek kell teljesülnie: 1. Legalább két félnek kell lennie. 2. Mindegyik félnek rendelkeznie kell valamivel, ami értékes lehet a másik oldal számára. 3. Mindegyik félnek képesnek kell lennie a kommunikációra és az áruk kiszállítására. 4. Mindegyik félnek teljesen szabadnak kell lennie a másik fél javaslatának elfogadására vagy elutasítására. 5. Mindegyik félnek meg kell bíznia a másik féllel való kapcsolat célszerűségében vagy kívánatosságában. Ez az öt feltétel csak a csere lehetőségét teremti meg. De az, hogy ez megtörténik, a felek megállapodásától függ. Megállapodás esetén arra a következtetésre juthatunk, hogy a csere eredményeként annak minden résztvevője részesül (vagy legalábbis nem szenved kárt), hiszen mindegyikük szabadon dönthetett az ajánlat elutasításáról vagy elfogadásáról. A tranzakció, ha a marketing, mint tudományág alapfogalma a csere, akkor a marketing területén a fő mértékegység a tranzakció. Az ügylet két fél közötti kereskedelmi értékcsere. Ehhez az szükséges, hogy A fél az X tárgyat adja B félnek, és cserébe megkapja tőle az Y tárgyat. Az ügylet több feltétel meglétét feltételezi: 1) legalább két értékes tárgy, 2) a megvalósítás megegyezett feltételei, 3) a teljesítési időpont egyeztetése és 4) a lebonyolítási hely megállapodása. Az ügylet feltételeit általában törvény támogatja és védi. A tranzakciót meg kell különböztetni a puszta átruházástól. Adáskor A fél B félnek adja az X tárgyat, miközben semmit sem kap cserébe. Az átutalás ajándékokra, támogatásokra, jótékonysági rendezvényekre vonatkozik, és egyben a csere egyik formája is. Hiszen az ajándékozó számít ilyen-olyan előnyökre, mint például az önmaga iránti jó hozzáállásra, a bűntudattól való megszabadulásra, vagy arra, hogy a másik felet kötelességhelyzetbe hozza. A professzionális adománygyűjtők nagyon tisztában vannak az adományozók viselkedésének hátterében álló „viszonossági” motívumokkal, és igyekeznek biztosítani az általuk keresett előnyöket. Ha egyszerűen elfelejtik vagy elismerik az adományozókat, az alapítvány hamarosan elveszíti támogatásukat. Ennek eredményeként a professzionális piaci szereplők be Utóbbi időben elkezdte tágan értelmezni a marketing fogalmát, hatókörébe nem csak a tranzakciók során mutatott viselkedés vizsgálatát, hanem a transzferek folyamatában mutatkozó viselkedés vizsgálatát is. Az átadáskor a piaci szereplő választ kíván kiváltani egy adott javaslatra. Ez a reakció nem egyenlő a „vásárlással” vagy „kereskedelmi cserével”. A politikai jelölt meg akarja nyerni a népszavazást, az egyház növelni akarja a hívek számát, a közéleti akciócsoport az úgynevezett "gondolat felfogását". A marketing azokból a tevékenységekből áll, amelyeket a kívánt válasz bármilyen formában történő elérése érdekében tesznek. célközönség bármilyen tárggyal, szolgáltatással vagy ötlettel kapcsolatban. A marketing olyan emberi tevékenység, amely így vagy úgy kapcsolódik a piachoz.
A marketing a piaccal való együttműködés a cserék érdekében, melynek célja az emberi igények és igények kielégítése. Így visszatérünk definíciónkhoz, hogy a marketing az emberi tevékenység olyan fajtája, amely az igények és követelmények kielégítését célozza.
csere útján. A cserefolyamat munkát igényel. Aki eladni akar, keresnie kell a vevőket, azonosítania kell az igényeit,
megfelelő termékek tervezése, piaci népszerűsítése, tárolása, szállítása, árak tárgyalása stb. A marketingtevékenység alapja olyan tevékenységek, mint a termékfejlesztés, kutatás, kommunikáció, disztribúció, árképzés, szolgáltatás kiépítés.
stb.................

Az üzletemberek, a társadalom, a vásárlók marketinghez való hozzáállása ellentmondásos, és ez senki számára sem titok. Valaki értékeli, tiszteli és megérti, hogy miért van szükség a marketingre, és ami a legfontosabb, használja fel tevékenységei során.

Vannak azonban olyanok, akik nem szeretik a marketinget és nem értékelik. Néhányan még azt hiszik, hogy a marketing rossz értékesítők találmánya, akik arra használják, hogy pénzt csikarjanak ki a cégekből.

A vásárlók körében elterjedt az a vélemény, hogy a marketing a hiszékeny fogyasztók megtévesztésének egyik módja. Ilyen hozzáállással azt mondhatjuk, hogy a marketing folyamatosan lóg a szálon. Úgy tűnik, hogy a marketingeseket pusztán azért verik meg, mert marketingesek, és magát a marketing szót teljesen betiltják. A kitiltás egyébként nem tréfa.

Gyakran kell marketing stratégiákat írnom. Egyszer tehát szoros volt a marketingtilalom egy olyan cégnél, amelynek igazgatója megtiltotta a marketing kulcsfogalmának - a piaci szegmensnek - a marketingstratégia megírásakor.

Bármi is volt, de van 5 tény, ami a marketing mellett szól. Legalább 5 tény megmagyarázza, miért van szükség a marketingre.

Tény #1 az, hogy a marketinget anélkül, hogy tudná, mindenki csinálja, még azok is, akik negatívan viszonyulnak hozzá. Minden üzletember, minden vásárló, minden állam, minden város marketinggel foglalkozik. Sok üzletember elgondolkodik azon, hogy szükség van-e marketingre egy vállalkozáshoz, bár ők maguk is foglalkoznak ezzel. Az átlagemberek marketinggel is foglalkoznak, például amikor különböző üzletekbe járnak, hogy az árakat és a választékot tájékozódjanak. Tanulmányozzák az árakat és a választékot, meghatározzák, hol lehet olcsóbban vásárolni, és ez a marketing. Marketinget is végeznek, amikor álláskereséshez önéletrajzot írnak. Az a követelmény, hogy a béreket azért kell emelni, mert másoknak magasabb, vagy nem elég, szintén marketing. Ami az államot illeti, marketinggel is foglalkoznak, amikor befektetőket próbálnak vonzani, minősítetten munkaerőés sok más esetben is.

2. tény az, hogy valójában a marketing vezető szerepet játszik bármely ország gazdaságában. Minél több marketing az országban, annál erősebb a gazdaság, annál több a fizetés, a boldogabb emberek. Ez könnyen ellenőrizhető a GDP szintjének, szintjének elemzésével bérekés marketing költségek. A marketingre fordított kiadások mértéke az ország gazdaságában megvalósuló marketing mennyiségének közvetlen mutatója. Amint sok statisztikai anyagból kiderül, minél többet költenek marketingre egy országban, annál erősebb a gazdasága. Ez nem utolsósorban annak köszönhető, hogy a marketing fő szerepe a gazdaságban a tehetségek kibontakozásának elősegítése. Azokban az országokban, ahol széles körben alkalmazzák a marketinget, a tehetségeknek a legkönnyebb önmagukat megvalósítani. A tehetségek minden gazdaság motorja. A marketing nemcsak olyan feltételeket teremt, amelyekben a tehetségek jól érzik magukat, hanem olyan helyzetet is teremtenek, amelyben szinte minden ember tehetségessé válik.

3. számú tény az, hogy a marketing az üzletvitel egyik filozófiája. Ezt az üzleti filozófiát követi minden cég a világ minden tájáról, bár nem mindig vannak tisztában vele. Tudatosan ezt a filozófiát követik azok, akik tudják, miért van szükség marketingre. Mások öntudatlanul ragaszkodnak, de azért ragaszkodnak. A kérdés csak az, hogy mennyire ragaszkodnak. Egyes cégek a minimumot, 1%-kal, míg mások a maximumot 100%-kal tartják be. Tevékenységük eredménye megfelelő. Például, ha a legtöbb céget vesszük drága márkákés elemezzük stratégiájukat, kiderül, hogy minél előrébb szerepel a vállalat a rangsorban, annál inkább alkalmazza a marketinget stratégiájában. Ennek megfelelően a marketing, mint üzleti filozófia teszi lehetővé, hogy feljebb kapaszkodjon ezen a besoroláson. Nem túl sikeresek azok a cégek, amelyek stratégiájukban a marketingnél nagyobb mértékben alkalmaznak más filozófiát. A marketingre támaszkodva az egyetlen helyes stratégia.

4. számú tény az, hogy a marketing részt vesz minden tranzakcióban a világ minden országában. A marketing részvétele nélkül egyetlen tranzakció sem megy végbe. Miért ilyen merész kijelentés? Tekintettel arra, hogy minden tranzakció értékesítés, az értékesítés pedig marketingeszköz. Vannak, akik úgy gondolják, hogy az értékesítés különálló és független a marketingtől, de ez nem így van. Valójában a marketing és az értékesítés egy köteg, és ebben a csomagban a marketing a fő.

Marketing nélkül el lehet adni egy terméket, de eladni nem, és általában az a vélemény, hogy a marketing célja az értékesítési erőfeszítések feleslegessé tétele. Azok, akik ezt a véleményt vallják, nagyon jól érzik magukat. Például új termékek esetében alma az emberek napokkal az értékesítés kezdete előtt sorba állnak! Az eladók szerepe ilyen helyzetben az, hogy elvigye a pénzt és odaadja az árut. Minden. Nem kényszerítenek senkit semmi megvásárlására. Az emberek készen állnak a vásárlásra. A marketing az, ami felkészíti az embereket a vásárlásra, ő az, aki mindent megtesz annak érdekében, hogy az eladás megtörténjen.

5. számú tény az, hogy a marketing életünk minden területére behatolt. De nem azért, mert olyan menő, hanem egyszerűen azért, mert ez a közgazdaságtan nyelve. Igen, a marketing az a megszokott nyelv, amelyen a modern gazdaság elemei kommunikálnak egymással.

Ennek megfelelően, ha azt kérdezik, hogy miért van szükség marketingre, akkor ebben az esetben a helyes válasz az, hogy a marketingre a kommunikációhoz van szükség, mert a marketing a gazdaság nyelve. A gazdaság enélkül lehetetlen, mert a gazdaság elsősorban kommunikáció. Minél jobban ismeri ezt a nyelvet, annál többet tud elmondani önmagáról, termékéről a gazdaság más elemeinek. Minél jobban ismeri ezt a nyelvet, annál jobban megértik. Minél jobban megértenek téged, annál többet tudsz eladni, és ennek megfelelően többet is kereshetsz. Ezt a nyelvet az beszéli a legjobban, aki a megfelelő marketinget használja.

Talán egyszer a gazdaságnak más nyelve lesz, de most ez a marketing. Ez azt jelenti, hogy mit több emberés a cégek, amelyek tökéletesen értik ezt a nyelvet, annál erősebb a gazdaság.

Borisz Kljucskovszkij

Gazdaság és marketing:
hasonlóságok és különbségek

Lehet hibázni
de nem építhetsz hibákat.

AZ 1980-AS ÉVEK ÓTA az "akadémiai" (elméleti) marketing súlyos válságáról beszélnek; az üzleti iskolák félreértéseiről a gyakorlati marketing lényegéről és feladatairól; hogy a szakemberek nem olvasnak cikkeket tudományos marketing folyóiratokban.

Miért ment rossz úton az akadémiai marketing, követett el hibákat és vált lényegében álmarketinggé?

Ennek fő okát az akadémiai marketingben fokozatosan kialakuló súlyos gazdasági egyensúlyhiányban kell felfogni.

Az egész azzal kezdődött, hogy az 1960-as és 70-es években kezdtek megnyílni marketing tanszékek az amerikai egyetemeken. Az első tanárok közgazdászok-teoretikusok voltak. Sokan közülük azonnal elkezdték a marketinget a tőlük megszokott közgazdaságtan ágává vagy változatává alakítani. Ebben a hálátlan feladatban a legnagyobb "sikert" Kotler közgazdász érte el. (Lásd "Kotler és Kotleroidok").

Mivel egyáltalán nem értett a marketing filozófiájához és szellemiségéhez, és ami a legfontosabb, a marketing üzleti életben betöltött szerepéhez, Kotler feladatának tekintette, hogy „elmagyarázza, hogyan működik a piac valójában, létfontosságú textúrát adva a közgazdászok elméleteinek. (!?) ". Egy Kotlerről szóló cikkben ezt olvashatjuk: "Az első kiadás (1967) kétségtelenül egy behaviorizmussal rendelkező közgazdász munkája volt." A marketingtanároknak tetszettek a "téglája": nem követelték meg tőlük, hogy gondolkodjanak és alkossanak. Hamarosan a világ számos marketing osztályának szabványává váltak. És indulunk.

Csoda-e, hogy tíz évvel később, 1976-ban Robert Bartels marketingtörténész ezt írja: "A marketing első hallgatói valójában közgazdásznak készültek."

De ha Nyugaton a legjobb tanárok az üzletemberek bírálata alatt már kezdik felismerni a kazánmarketing ártalmas voltát, és változtatnak képzési programjukon, akkor úgy tűnik, hogy ezt még nagyon sokáig el kell viselnünk.

Ennek fő oka, hogy Oroszország belépett piacgazdaság marketingesek nélkül, de közgazdászok hadával, elméleti szakemberekkel (a politikai gazdaságtan tanáraival) és gyakorlókkal (a tervezési és gazdasági osztályok lakóival). Mindkettő nagyon távol állt a marketingtől. Mindazonáltal a bolsevik politikai gazdaságtan tegnapi professzorai gyorsan több tucat marketing tanszéket szültek.

Ezek a "bolsevikok", akik természetesen egy napot sem dolgoztak igazi üzlet, néhány nap alatt átfutottunk nyugati közgazdászok által írt "marketinges" szövegeken, akik szintén egy napot sem dolgoztak az üzleti életben. Arról, hogy milyen "marketingeseknek" képeznek Orosz üzlet képet adnak a tankönyveikről. (Lásd például: Gaidaenko T.A. és Lipsits I.V.

A közgazdászok dominanciája marketing szervezeteinkben is érezhető, így az Orosz Marketing Szövetségben és a Marketinges Céhben is. Figyelmet érdemel a marketing definíciója, amelyet a Céh elnöke, Igor Berezin közgazdász javasolt: „A marketing a piacok tanulmányozása és befolyásolása a gazdálkodó szervezetek előtt álló problémák megoldásának elősegítése érdekében.” Ennek nagyon-nagyon relatíve van. valós marketing feladataihoz való viszony.

az én odüsszeiám
a közgazdaságtantól a marketingig

Miután megszereztem a közgazdász diplomát, gyakorlati közgazdászként kezdtem el dolgozni. Hamar kiderült, hogy nem sok kell az egyetemi poggyászból. A cég eladásai nem voltak ingatagok, és "bedobtak" a marketingbe és a reklámozásba. Mivel a marketingtanfolyamról csak néhány „cash cow” és 4p ragadt meg a fejemben, újra le kellett ülnöm a Talmud marketingjére. Az a kísérlet, hogy ezt a "tudást" valahogy a feladataimhoz igazítsam, nem hoztak semmit.

A reklámokhoz sem volt szerencsém. Olvastam több orosz könyvet a reklámozásról - nem segített. Véletlenül ott voltam az A.P. szemináriumán. Repiev. A hallottak, és főleg az „elrendezések” elkészítéséhez nyújtott gyakorlati segítség annyira lenyűgözött, hogy távtanfolyamon vettem részt az A. Repyev Iskolában.

Itt találkoztam más marketinggel, más reklámozással, más gondolkodásmóddal (az ügyféltől való gondolkodásmóddal) és különböző könyvekkel. Ezek Peter Drucker, Theodore Levitt, Claude Hopkins, David Ogilvie, Jay Abraham, Tom Peters könyvei voltak. A generációk óta tesztelt megközelítések alkalmazása a gyakorlati marketingben produktívnak és érdekesnek bizonyult, bár nem túl könnyű.

Bizonyára bizonyítottam valamilyen képességemet, mert Repievtől meghívást kaptam a Mekka Consulting cégéhez. És már több éve aktívan részt veszek valódi marketing projektekben, „szigorú irányítás mellett” a marketing és a reklámozás egyre finomabb aspektusait felfogva.

Ügyfeleink a legkülönbözőbb üzletágakból érkeznek, így maga az élet is remek lehetőséget biztosított számomra, hogy újra és újra megtapasztaljam az ügyfélközpontú marketing hatékonyságát.

Az ügyfélcégeknél gyakran találkozom okleveles marketingesekkel. Általában egyáltalán nem értik a közgazdaságtan és a marketing filozófiája és feladatai közötti különbségeket, és nem igazán értik, mit kellene tenniük. Emiatt használhatatlanok, sőt néha káros alkalmazottak is.

Mivel nem volt könnyű megértenem a fentieket, úgy döntöttem, hogy a tapasztalataim (amíg még friss az emlékezetem) hasznosak lehetnek valakinek. Különösen azoknak a közgazdászoknak, akik a marketinghez kötöttek.

Közgazdaságtan vs. akadémiai marketing

Először is határozzuk meg a fogalmakat. Oroszul a gazdaság szót egyszerre kell érteni az ország nemzetgazdaságaként és annak a tudománynak, amely ennek a gazdaságnak a törvényeit tanulmányozza. Korábban a közgazdaságtudományt politikai gazdaságtannak hívták, most viszont nyugati módon közgazdaságtannak. Az üzleti életben közgazdaságtan alatt általában a kiadások és bevételek számítását, a hatékonyságot, az amortizációt stb.

A marketing szó mást is jelent: egy „akadémikus” diszciplínát, amit „marketingnek” (gazdasági marketingnek) hívnak, és egy olyan mesterséget, amely az Ügyfél megértése alapján segít a gyakorlati problémák megoldásában (kliensmarketing). Ebben a két marketingben kevés a közös.

Ha összehasonlítjuk a vastag közgazdasági könyvek tartalmát az "akadémiai" marketingről szóló vastag könyvek tartalmával, akkor kevés különbség lesz: majdnem ugyanazok a sémák, majdnem ugyanazok a kifejezések, majdnem ugyanaz a stílus. És itt-ott ugyanazok a fogalmak és eszközök villognak (például SWOT, Porter-féle versengő erők, számos mátrix stb.). És itt-ott tengernyi szükségtelen meghatározás és osztályozás. És itt-ott van egy veszélyes leegyszerűsítés. Nincsenek bizonyítékok és példák a hatékony alkalmazásra.

Ennek a hasonlóságnak az az oka, hogy mint már tudjuk, a legtöbb marketing "tégla" szerzői közgazdászok voltak és vannak, kezdve Kotlerrel, vagy tanítványaik - gazdasági marketingesek.

Egyébként szeretnéd összehasonlítani a közgazdaságtan és az akadémiai marketing definícióit. Találd ki, melyik melyik:

„X egy nézetek rendszere, a különböző szempontok összehangolásának függvénye kereskedelmi tevékenység, az üzleti tevékenység egymással összefüggő elemeinek komplexuma, egy üzleti filozófia, amelynek célja a túltermelési válságok mérséklése, és végül a kereslet és kínálat egyensúlyának folyamata.

"Az X egy integrált rendszer a termékek gyártásának és marketingjének szervezésére, amely a fogyasztói kereslet előzetes tanulmányozása alapján épül fel."

"X a korlátozott termelési erőforrások hatékony felhasználásának vagy kezelésének problémáit kutatja annak érdekében, hogy maximalizálja az emberi anyagi szükségletek kielégítését."

"X az árazási koncepciók, az ötletek, áruk és szolgáltatások promóciója és forgalmazása tervezésének és megvalósításának folyamata, amely az egyéni és szervezeti célokat egyaránt kielégítő cserék megvalósítását célozza."

Egy másik szomorú hasonlóság a közgazdaságtan és az akadémiai marketing között, hogy teljesen használhatatlanok a gyakorlatban, a valódi üzletben, a profitszerzésben.

Amikor a közgazdász és az akadémiai marketing szakértőinek „tudományos” munkáit olvasom, eszembe jut egy hülyeség: „Nem vetünk, nem szántunk, hanem hülyéskedünk. A harangtoronyból valami integetünk, szétoszlatjuk a felhőket. Egy sikeres üzletember, a közgazdaságtudományok doktora így foglalta össze gazdag tapasztalatait - az egész gazdaság egyetlen képletre vezethető vissza: profit = bevétel - kiadás. Kicsit sértő lett "a céltalanul megélt évekért" egy tiszteletreméltó egyetemen.

K. McConnell és S. Brew közgazdászok elismerik: "A közgazdaságtan túlnyomórészt akadémiai tárgy, nem pedig magas szakmai színvonalú... Nem az üzletvezetés tudománya, és nem fedi fel a milliók keresésének titkait."

Stephen Brown marketingakadémikus még őszintébb: "Ki szeretné közülünk, hogy a menedzserek kövessék ál-javaslatainkat, különösen, ha mi vagyunk a felelősek a kudarcért?" A gyakorlattal szembeni felelőtlenség egyébként mind a közgazdaságtanban, mind az akadémiai marketingben velejárója.

Lényeges, hogy sok közgazdászról és akadémikus marketingesről szóló vicc hasonló – ezekben a „közgazdász” és a „marketinges” szavak felcserélhetően szerepelnek. >>

A közgazdaságtan az egyszerű dolgok nagyon bonyolult magyarázatának módja.

A gazdasági előrejelzés egyetlen funkciója, hogy az asztrológiát tekintélyesebbé tegye.

Bernard Shaw: „Még ha a közgazdászok azt a feladatot kapják is, hogy egy dolgot is befejezzenek, soha nem fognak megegyezni.”

Tegyünk 50 közgazdászt egy szobába, és 50 véleményt kapunk, amelyek mindegyike téves.

A közgazdászok az elmúlt öt gazdasági visszaesésből kilencet jósoltak.

A közgazdászok első törvénye:
"Minden közgazdász számára van egy megfelelő közgazdász, aki az ellenkezőjét állítja."

D.J. Péter: A közgazdászok azok, akik holnap meg tudják majd magyarázni, miért nem sikerült ma a tegnapi előrejelzésük.

Taníts meg egy papagájt kiejteni a "kereslet" és a "kínálat" szavakat – és máris egy kész közgazdász áll előtted.

Kolumbusz Kristóf volt az első közgazdász: átkelve az Atlanti-óceánon, nem tudta, hová megy; a partra érve nem tudta, hol van, mindezt állami támogatásból tette.

A közgazdászok nem azért válaszolnak egy kérdésre, mert tudják a választ, hanem azért, mert felteszik nekik.

Nincs tudományos tudás

Mind a közgazdaságtan, sem az akadémiai marketing nem tartalmaz semmilyen tudományos ismeretet, vagyis olyan alapvető rendelkezéseket, amelyek lehetővé tennék, hogy valamit megjósoljunk, mint például a fizikában. Ez az oka a közgazdászok jóslatai közötti nézeteltérésnek.

A közgazdaságtanban azonban minden alkalommal találkozni fog olyan fogalmakkal, mint a "törvények", "elvek" és "elméletek". Mindezek a kifejezések lényegében ugyanazt jelentik, nevezetesen az egyének és intézmények gazdasági magatartásában érvényesülő törvényszerűségek általánosítását vagy megállapítását. A „gazdasági törvényekről” szóló beszéd zavaró, mert a „jog” szó sugallja magas fok a pontosság, az alkalmazás egyetemessége, sőt az erkölcsi igazságosság – de a közgazdaságtanban nincs ilyen.

A marketing élő emberekkel foglalkozik, így még veszélyesebb néhány dogmát és törvényt keresni benne, bár a Trout and Rice állítólag egészben találta A marketing 22 törvényeés megváltoztathatatlannak nevezte őket. A marketingben még körültekintőbben kell levonni a következtetéseket, mint a közgazdaságtanban. Igazságszolgáltatásuk területeit még körültekintőbben kell meghatározni. Nem tény, hogy azok a következtetések, amelyeket valaki és valamikor, még akkoriban még tisztességes is levon, igazságosak lesznek rendelkezésre álló időés ebben a helyzetben. Ezért, mielőtt marketing terveit a tankönyv „általánosításaira” építené, érdemes mindent alaposan elemezni, tesztelni. A marketing tudománytalanságát közvetve megerősíti F. Kotler „tudós” is: „Egy napba telik megtanulni a marketinget; egy életre van szükség ahhoz, hogy elsajátítsák.” Egy nap alatt egyetlen tudományt sem lehet megtanulni.

A közgazdaságtanban és a marketingben senki nem bizonyít semmit. Amikor Kotlernek szemrehányást tesznek a kitalációira vonatkozó bizonyítékok hiánya miatt, „gurunk” egy nagyon mulatságos érvet mond: „Emlékszem Paul Samuelson [közgazdász], mentorom szavaira: „Az elméletek kidolgozása már önmagában is nagyon nehéz. feladat időt szánni a bizonyításra. Ezt a munkát mások is elvégezhetik.” De a „többiek” sem akarnak bizonyítani semmit.

Más szóval, a közgazdaságtanról és az akadémiai marketingről szóló szövegek tartalma egyszerűen a szerzők féktelen fantáziájának gyümölcse.

Negatív hatás
közgazdaságtan a marketinghez

A közgazdaságtan marketingre gyakorolt számos negatív hatása közül kettő különösen kiemelkedik.

Először is visszaélés a matematikával. Wassily Leontiev (közgazdasági Nobel-díjas), maga is képzett matematikus, következetesen bírálta azokat a kísérleteket, amelyek matematikai elméletek alkalmazására irányulnak a világ gazdasági problémáinak magyarázatára. Véleménye szerint a közgazdaságtan az egyik alkalmazott terület, és elméletei csak akkor lehetnek hasznosak, ha bizonyítható, hogy a gyakorlatban is működnek.

Egy közgazdász még azt is állítja, hogy ez a visszaélés rigor mortishoz vezetett ( hullamerevség) közgazdaságtan. A gazdasági marketingszakemberek sikeresen hozzájárulnak a marketing "merevségéhez".

Lehet hibázni
de nem építhetsz hibákat.

Miért ment rossz úton az akadémiai marketing, követett el hibákat és miért lett lényegében? álmarketing?

Ennek fő okát az akadémiai marketingben fokozatosan kialakuló súlyos gazdasági egyensúlyhiányban kell felfogni.

Mivel egyáltalán nem értett a marketing filozófiájához és szellemiségéhez, és ami a legfontosabb, a marketing üzleti életben betöltött szerepéhez, Kotler feladatának tekintette, hogy „elmagyarázza, hogyan működik a piac valójában, létfontosságú textúrát adva a közgazdászok elméleteinek. (!?) ". A Kotlerről szóló egyik cikkben ezt olvashatjuk: "Az első kiadás (1967) kétségtelenül egy közgazdász munkája volt, aki nagyon enyhe behaviorizmussal bír." A marketingtanároknak tetszettek a "téglája": nem követelték meg tőlük, hogy gondolkodjanak és alkossanak. Hamarosan a világ számos marketing osztályának szabványává váltak. És indulunk.

Csoda-e, hogy tíz évvel később, 1976-ban Robert Bartels marketingtörténész ezt írja: "A marketing első hallgatói valójában közgazdásznak készültek."

Ennek fő oka, hogy Oroszország marketingesek nélkül lépett be a piacgazdaságba, de közgazdászok hadával, elméleti szakemberekkel (a politikai gazdaságtan tanáraival) és gyakorlókkal (a gazdaságtervezési osztályok lakóival) együtt. Mindkettő nagyon távol állt a marketingtől. Mindazonáltal a bolsevik politikai gazdaságtan tegnapi professzorai gyorsan több tucat marketing tanszéket szültek.

Ezek a "bolsevikok", akik természetesen egy napot sem dolgoztak valódi üzleti életben, néhány nap alatt átfutottak nyugati közgazdászok által írt "marketinges" szövegeken, akik szintén egy napot sem dolgoztak az üzleti életben. Tankönyveik képet adnak arról, hogy milyen "marketingeseket" képeznek az orosz üzlethez. (Lásd például Gaidaenko T.A. « Marketing menedzsment. Teljes tanfolyam MBA"és Lipsits I.V. "Marketing felsővezetőknek").

A közgazdászok dominanciája marketing szervezeteinkben is érezhető, így az Orosz Marketing Szövetségben és a Marketinges Céhben is. Figyelmet érdemel a marketing definíciója, amelyet a Céh elnöke, Igor Berezin közgazdász javasolt: "A marketing a piacok és a rájuk gyakorolt hatás tanulmányozása a gazdálkodó szervezetek előtt álló problémák megoldásának elősegítése érdekében." Ez nagyon-nagyon relatív kapcsolatban áll a valódi marketing feladataival.

Marketing különböző típusú gazdaságokban. Piter Kiadó — ​​Elektronikus katalógus

A marketing megjelenésének és fejlődésének története. A marketing négy korszaka

A marketingfejlesztés története Oroszországban

Gazdaság és marketing: hasonlóságok és különbségek

az én odüsszeiám a közgazdaságtantól a marketingig