يسمح لك ذلك بقياس مؤشر CSI للرضا عن الخدمة. المحاسبة لمؤشر رضا العملاء

ربما يكون مؤشر رضا العملاء (CSI) هو الأكثر شيوعًا بين جميع مؤشرات الأداء الرئيسية غير المالية (KPIs). معظم المنظمات التجاريةيُنظر إليه عمومًا على أنه المؤشر غير المالي الأكثر كشفًا للأداء المالي المستقبلي ، استنادًا إلى الاعتقاد بأنه كلما زاد رضا العملاء ، زاد احتمال بقائهم مخلصين للشركة ، وسيؤدي ذلك إلى النجاح المالي.

بمعنى آخر ، يُظهر قياس رضا العملاء مدى نجاح المؤسسة في تقديم المنتجات و / أو الخدمات إلى السوق.

السؤال الرئيسي الذي يساعده هذا المقياس في الإجابة عنه هو ما مدى رضا عملائنا عنا؟

علاوة على ذلك ، أظهرت الأبحاث المنتظمة على مدى عدة عقود أن جذب عملاء جدد هو أكثر تكلفة بكثير من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين. لذلك ، فإن ضمان رضا العملاء هو أكثر فائدة من الناحية المالية.

نموذج قياس CSI (مؤشر رضا العملاء)

على الرغم من عدم وجود حافز مالي ، منظمات الدولةأيضا بذل الجهود لجعل العملاء يشعرون بالرضا. العملاء غير الراضين (الذين يقارنون الأداء القطاع العامبأعلى معايير أداء القطاع الخاص) يوجهون غضبهم إلى المسؤولين الأفراد ، الذين يطالبون بعد ذلك بتحسينات من قادة الحكومة.

من بين الفوائد العديدة لقياس رضا العملاء ، من أكثر الفوائد فائدة أن درجة رضا العملاء تسمح لقادة الأعمال باكتساب نظرة ثاقبة للفجوة بين أداء المنتج / الخدمة الحالي وتوقعات العملاء. هذا يضع إجراءات متحركة لتحسين أداء العملاء.

كيف تأخذ القياسات

طريقة جمع المعلومات

لجمع المعلومات ، يتم استخدام الأساليب الكمية (الموضوعية) والنوعية (الذاتية). يتم استخدام أنواع مختلفة من الاستطلاعات على نطاق واسع. على سبيل المثال ، غالبًا ما يُسأل العملاء عن رضاهم العام عن منتج / خدمة باستخدام مقياس من 1 (غير راضٍ جدًا) إلى 5 (راضٍ جدًا). غالبًا ما يتم إجراء استبيانات العملاء بعد الخدمة ، باستخدام مجموعة من التقييمات ، وإجابات نعم / لا ، والأسئلة النوعية.

أخيرًا ، تدير العديد من المؤسسات مجموعات التركيز على العملاء للحصول على رؤية أفضل (وأعمق) لمستويات رضا العملاء. يوصى عمومًا باستخدام مزيج من الأساليب الكمية والنوعية.

معادلة

هناك طرق عديدة لقياس رضا العملاء. أحدها هو تطوير مؤشر رضا المستهلك. في جوهرها ، CSI هو المتوسط ​​بين جميع المكونات التي تساهم في إرضاء العملاء. نظرًا لأن هذه المكونات يمكن أن تؤثر على الرضا بطرق مختلفة ، فغالبًا ما يكون لها عامل ترجيح خاص بها. مؤشر رضا المستهلك الأمريكي (ACSI) المستخدم على نطاق واسع هو تصنيف يعتمد على تحليل توقعات العملاء والجودة المتصورة والقيمة المتصورة وشكاوى العملاء وولاء العملاء.

غالبًا ما يتم قياس رضا العملاء على أساس مستمر. يمكن للمنظمات تقييم قيم مؤشر الرضا كل ثلاثة أشهر مع التعليقات على البيانات النوعية. قد تقوم المنظمات أيضًا بإجراء دراسة سنوية واحدة لمقارنة نتائجها مع المنظمات الأخرى.

مصدر البيانات هو الاستطلاعات والمقابلات مع العملاء.

يمكن أن تكون استطلاعات رضا العملاء الكبيرة ، خاصة تلك التي تجريها شركات خارجية ، مكلفة ويتم إجراؤها عادة مرة واحدة في السنة. البحث الجماعي المركّز مكلف أيضًا. ومع ذلك ، فإن الأساليب الأخرى (على سبيل المثال ، الاستبيانات القصيرة في غرف الفنادق) غير مكلفة نسبيًا مع توفير بيانات قيمة عن رضا العملاء.

القيم المستهدفة

هناك العديد من الخدمات المتاحة لقياس رضا العملاء ، داخل وعبر الصناعات. نطاق عالمي. يغطي مؤشر رضا المستهلك الأمريكي ، الذي تم تقديمه في عام 1994 ، العديد من الصناعات / القطاعات بما في ذلك السيارات والسلع الاستهلاكية والفنادق وشركات الطيران والاتصالات. يمكن للمنظمات المشاركة تقييم أدائها بالمقارنة مع أداء المنافسين في الصناعة ، وبالمقارنة مع أداء الشركات من الصناعات الأخرى.

يغطي مؤشر رضا المستهلك البريطاني 13 قطاعاً من الاقتصاد ، بما في ذلك البنوك والسيارات والخدمات الحكومية.

مثال. كمثال على هيكل مؤشر رضا المستهلك ، ضع في اعتبارك النهج الذي يقوم عليه مؤشر ACSI (منهجية تتبناها الشركات في المملكة المتحدة وبلدان أخرى). يستخدم ACSI طريقتين مترابطتين ومتكاملين لقياس وتحليل رضا العملاء: إجراء المقابلات والنمذجة الاقتصادية القياسية. أما بالنسبة للمقابلات ، فيتم إجراؤها عبر الهاتف من قبل مقابلين محترفين بين عملاء مختارين عشوائياً من الشركات والمؤسسات.

يستخدم محللو ACSI البيانات لبناء نموذج مخصص يعرض تصنيفات للمكونات المقاسة (توقعات العملاء والقيمة المتصورة والجودة وما إلى ذلك) وترابطها. يتم تعيين درجة مختلفة لرضا العملاء لكل شركة ومؤسسة ، وهو متوسط ​​مرجح للإجابات على ثلاثة أسئلة تتعلق بالرضا. نظرًا لأن المؤشر له قيمة من 0 إلى 100 ، تتلقى كل شركة قيمة مؤشر في هذا النطاق. من الناحية العملية ، يتراوح المؤشر من 50 إلى 80. نظرًا لوجود اختلاف بين استبيانات المستهلكين في الصناعات المختلفة ، يتم طرح ثلاثة أسئلة متطابقة عند تحديد مؤشر ACSI لأي شركة. يسمح هذا الأسلوب بإجراء مقارنة صحيحة بين الشركات والمؤسسات.

يقيس ACSI رضا العملاء سنويًا لأكثر من 200 شركة عبر 43 صناعة و 10 قطاعات اقتصادية. يتم إجراء القياسات بطريقة الموجة القادمة. خلال كل ربع سنة ، يتم جمع البيانات لقطاعات أو صناعات محددة ، والتي تُستخدم بعد ذلك لاستبدال البيانات التي تم جمعها قبل 12 شهرًا. للحصول على قيمة الدولة التي تلقت بيانات ACSI ؛ تخضع للمعالجة الإحصائية.

تعتمد درجة ACSI على الردود على ثلاثة أسئلة بمقياس من 1 إلى 10. ويمكن الاطلاع على صياغة هذه الأسئلة على موقع ACSI (www.theacsi.org). يمكن للمؤسسات استخدام هذه الأسئلة أو أسئلة مشابهة في استطلاعات رضا العملاء الخاصة بهم لتوفير معايير الصناعة وأهداف مؤشر الشركة.

ملاحظات

يجب مراعاة التحذيرات التالية عند تحليل رضا العملاء. أولاً ، يمكن للمنظمات أن تفقد أعمالها من خلال كونها شديدة الحماس في تلبية طلبات العملاء الاستثنائية دون إيلاء الاهتمام الكافي لتكلفة هذا الرضا. نفقات ماليةلضمان الرضا يجب بالضرورة أن تؤخذ في الاعتبار في أي نموذج.

ثانيًا ، في أسواق اليوم سريعة النمو ، لا يعطي رضا العملاء دائمًا صورة كاملة عن ولاء العملاء في المستقبل ، وبالتالي النتائج المالية. في بعض الأسواق ، قد يكون المستهلكون راضين للغاية عن منتج / خدمة ، خاصةً مدفوعة بعرض جديد: قد يكون العميل راضيًا جدًا عن العرض ، ولكن يذهب إلى المنافسين لأن منتجهم / خدمتهم أكثر جاذبية - وهذا صحيح بشكل خاص ، على سبيل المثال ، في قطاعات التكنولوجيا في الاقتصاد.

تحتاج المنظمات أيضًا إلى التحليل المستمر لرضا العملاء واستخدام مناهج مختلفة لاكتساب فهم أوسع وأكثر استنارة لسلوك المستهلك وتفضيلاته. لا يكفي إجراء مسح يتم إجراؤه مرة كل عام ، لأنه لن يُظهر لك الاتجاهات وقد يعتمد على ظروف خارجة عن إرادتك (على سبيل المثال ، ردود فعل سلبيةفي الصحافة).

واحدة من أكثر أدوات فعالةلتتبع أداء مؤسسة مصرفية هو مؤشر رضا العملاء. CSI- اختصار باللغة الإنجليزيةعبارات مؤشر رضا العملاء ، وهو ما يعني في الترجمة إلى اللغة الروسية "حساب مؤشر الرضا". CSI هو أحد ما يسمى مؤشرات الأداء الرئيسية غير المالية (KPIs). كبير بنوك تجاريةأولئك الذين يفضلون النماذج الغربية لتنظيم العمل يستخدمونها بنشاط كمؤشر على الولاء ، معتقدين بحق أنه مع زيادة مؤشر الرضا ، تزداد احتمالية زيادة التعاون المثمر بين البنك والعميل.

كيف تم إنشاء منهجية حساب مؤشر رضا المستهلك

CSI هو إضافة حديثة نسبيًا إلى الترسانة الإحصائية الكبيرة المؤسسات الماليةكمؤشر أداء غير مالي للأنشطة الأساسية. تم تقديم الأسس النظرية لمنهجية حساب مؤشر رضا العملاء (CSI) في عمل العلماء السويديين من مدرسة ستوكهولم للاقتصاد (1989). يتنافس Net Promoter Score (NPS) ، أو Net Promoter Index ، مع CSI في التسويق. يتم حساب كلا المؤشرين من خلال تحليل آراء العملاء حول جودة الخدمات التي تقدمها الشركات.

يسمح لك مؤشر رضا العملاء CSI بتحديد عيوب السياسة التسويقية لشركة معينة

النسخة الأمريكية من الفهرس (ACSI)تم وصفها في دراستين من قبل فريق دولي من المسوقين والممولين - فورنيل سي ، جونسون إم دي ، أندرسون إي دبليو ، تشا جي ، براينت بي:

• 1996 ، مجلة التسويق - "مؤشر رضا العملاء الأمريكي: الطبيعة والغرض والنتائج."
• 2005 ، آن أربور ، ميشيغان: مدرسة ستيفن إم روس للأعمال - "مؤشر رضا العملاء الأمريكي في 10 سنوات. ملخص النتائج: الانعكاسات على الاقتصاد ، وعوائد المخزون وإدارته ".

تحدث الباحثون بلغة يمكن الوصول إليها حول ماهية CSI ، وكيفية تنظيم عمل نظام قياس الرأي العام بشكل صحيح في عملية تنفيذ النشاط الرئيسي. ومع ذلك ، فإن النسخة الأمريكية ليست مناسبة لتفاصيل النموذج الاقتصادي الروسي وبناء سوق الخدمات. يجب أن تأخذ النسخة الروسية في الاعتبار جميع الفروق الدقيقة لممارسة الأعمال التجارية في الاتحاد الروسي. يتم إجراء البحوث في هذا المجال من قبل مؤسسات جادة ومحترمة للغاية. على وجه الخصوص ، لم يظل المتخصصون بمعزل عن هذه المشكلة. المدرسة الثانويةاقتصاد.

وفقا للعلماء ، على السوق الروسييجب أن يكون باحثو CSI قادرين على حل مجموعة واسعة من المهام:

• إجراء بحوث منخفضة التكلفة واستطلاعات الرأي العام ؛
• لتأسيس علاقة نتائج البحث بالأداء المالي والاقتصادي للشركات ؛
• تدرك تحليل مقارنالمستوى القطاعي CSI ؛
• لتنفيذ نتائج البحث الذي تم إجراؤه في نموذج بناء أنشطة الشركات والعمليات التجارية الفردية.

نموذج قياس CSI

سنوات من البحث أجريت بشكل خاص من قبل البنوك الكبرى و الهياكل الماليةأظهر أن تلك الشركات التي تمكنت من الاحتفاظ بشركات كبيرة لفترة طويلة من الزمن تعمل بنجاح أكبر بكثير عملاء الشركةمن خلال تحسين الخدمة. البحث عن عملاء جدد لا يعطي مثل هذه النتائج الملموسة ، لأنهم يحتاجون إلى قدر معين من الوقت لتكوين علاقة مخلصة. بالإضافة إلى ذلك ، فإن خطر حدوث تغييرات متكررة في مقدمي الخدمات المالية والمصرفية من قبل المستهلكين مرتفع للغاية. يعد العثور على البنك "الخاص بك" نجاحًا كبيرًا للعميل. إن النجاح الأكبر للمصرفيين والممولين هو العثور على "عملائهم" وتزويدهم بمجموعة كاملة من الخدمات بنجاح لفترة طويلة.

منهجية تحديد مؤشر رضا العملاء

مثال على نموذج قياس CSI

يسمح لك مؤشر رضا المستهلك المحسوب جيدًا بإجراء تقييم دقيق لفعالية أنشطة الشركة فيما يتعلق بالخطط التي تم اعتمادها مسبقًا.

توضح CSI تمامًا أي المنتجات المعروضة للمستهلكين لا تفي بمعايير الجودة.

كل شيء بسيط للغاية: إذا كان العميل غير راضٍ عن طريقة عمل الخدمة ، فهناك فجوات معينة في تنظيم عملية تقديم المنتج. وبالتالي ، من خلال معرفة موقف العملاء من جودة الخدمات المقدمة ، من الممكن إنشاء عملية تحسين الكفاءة بسرعة. يمكنك الاحتفاظ بعميل بهذه الطريقة ، ولا شيء آخر.

منهجية تكوين قاعدة معلومات CSI

المهمة الأولى في حساب مؤشر CSI هي جمع المعلومات الصحيحة والصحيحة التي تعكس تجربة المستهلكين في عملية استخدام حزمة خدمات الشركة. تساعد الحسابات الإضافية:

• تحديد مدى ولاء العملاء لسعر وجودة الخدمات المقدمة ؛
• تحديد درجة إمكانية الوصول إلى الخدمات لمجموعات مختلفة من المستهلكين ؛
• تحديد قيمة نسبة السعر وجودة الخدمات من أجل توحيد تكاليف العملاء.

يستخدم النموذج الأساسي للحساب. إنه يحدد مسار عملية اتخاذ القرار من قبل العميل لشراء خدمة أو منتج تقدمه الشركة. عند وضع مؤشرات لاتجاهات العملاء تجاه جودة خدمات الشركة ، يوصى بدمج الخصائص الكمية والنوعية.

يتم استخدام طريقتين لجمع المعلومات:

1. هدف.
2. شخصي.

تشمل أكثر الطرق شيوعًا للحصول على المعلومات ما يلي:

• المسح الخاطف على أساس نتائج شراء السلع / الخدمات.
• مسح لتقييم الرضا العام. في هذه الحالة ، يتم استخدام مقياس تقييم (على سبيل المثال ، من 1 إلى 5 نقاط) من أجل تحديد العلاقة المحددة بين العميل وجودة الخدمة.
• تم تشكيل مجموعات التركيز من العملاء على أساس موقف واحد تجاه الخدمة المشتراة.

عند حساب CSI ، يجب أن يكون مفهوماً بوضوح أن هذا نوع من الخصائص المتوسطة لفعالية مجالات عمل الشركة. على سبيل المثال ، يعتبر ACSI الأمريكي تصنيفًا تحليليًا ، يتم تجميعه وفقًا لعدة مؤشرات:

• توقعات العميل
• جودة وقيمة الخدمات التي يتصورها العميل بالفعل ؛
• مقدار المطالبات لعدم كفاية الجودة ؛
• درجة الولاء لمنتج معين تمثله الشركة.

يعتمد تحديد مؤشر رضا العملاء على بيانات موضوعية وذاتية

صيغة حساب المؤشر

دعونا نلقي نظرة على كيفية القيام بذلك المجموع النهائيرضا العملاء. يتم حساب CSI باستخدام طرق مختلفة. حجر الزاوية في جميع أنشطة التقييم هو جودة السلع / الخدمات. لتقييم جودة البضائع ، من الضروري إجراء مسح أولي للعملاء. يجب تلخيص نتائجه في قاعدة بيانات واحدة وفقًا للمبدأ التالي:

مؤشر (في الترتيب من حيث الأهمية)	أهمية المستهلك		مقياس تصنيف الجودة					عدد المشاركين في المسح	متوسط ​​درجة	فهرس
	مرتبة	رتبة	5	4	3	2	1			مرتبة
	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11

المرحلة التالية من العمل هي حساب مستوى الجودة وفقًا للصيغة:

Kcpi \ u003d ni x Ki / N ،

• كي - تقييم جودة البضائع ، معبراً عنها بالنقاط ؛
• N هو إجمالي عدد المستجيبين الذين شاركوا في الاستطلاع.

إحدى الصيغ الأكثر شيوعًا لحساب CSI هي كما يلي:

جي = (ني × كي) ،

• جي هو مؤشر الرضا ؛
• ni هو عدد المستجيبين الذين قيموا المنتج / الخدمة ؛
• Ki هو تقييم لجودة البضائع ، معبراً عنه بالنقاط.

يتم تطبيق المعادلة بشكل منفصل على كل تقييم لجودة السلع / الخدمات.

يتم حساب الفهرس وفقًا لصيغة معينة ، وبعد ذلك يتم تحليل البيانات التي تم الحصول عليها

تحليل قاعدة بيانات CSI

بعد تشكيل قاعدة البيانات وحساب الجميع المؤشرات المطلوبةيجب تحليل النتائج التي تم الحصول عليها:

• تحديد المؤشرات التي حصلت على أعلى متوسط ​​درجات جودة ؛
• اشتقاق القيمة القصوى لـ CSI تجريبياً ومقارنتها ببيانات البحث الفعلية ؛
• تحديد مجموعة من التدابير لتحسين جودة الخدمات المقدمة للمستهلكين.

في عملية هذا العمل الشاق ، يجب أن تتذكر ما يلي:

• حصة المؤشرات الكمية في المؤشر - تصل إلى 60٪ ، نوعية - تصل إلى 40٪ ؛
• الحد الأدنى لمرحلة الوقت بين عمليتين حسابيتين متطابقتين هو شهر واحد.

طريقة الحساب بالشروط شركة محددةيجب أن يفهم من قبل جميع الموظفين الذين يشاركون في عملية إنشاء قاعدة بيانات ونتائج CSI. قبل أن يبدأ حساب CSI ، يجب تعيين رقم وفقًا لمقياس الأهمية لكل عامل درجة في مؤشر الرضا. يجب أن يتم أخذ عينات البيانات بالتساوي في جميع الأقسام التي تقدم الخدمات / السلع للعملاء.

مزالق إحصاءات CSI

قد تكون طرق التخلص من المشكلات التي تم تحديدها من خلال نتائج حسابات CSI المتكررة مختلفة. في الوقت نفسه ، يجب أن يتذكر مديرو الشركة أن هناك مخاطر معينة تتعلق بتدهور الأداء العام. تلبية طلبات العملاء حول جودة الخدمات ، لا ينبغي لأحد أن ينسى "القيمة المرجعية". في هذه الحالة ، قد يكون هذا هو الحد الأدنى لتكاليف الشركة لتحسين جودة الخدمة. تحت أي ظرف من الظروف لا ينبغي تجاوزها. هذا قد يؤثر سلبا على العام المؤشرات الماليةويؤدي إلى انخفاض كبير في قيمة الأسهم.

سيبدأ الحساب ، الذي يتم إجراؤه بشكل متكرر وفقًا لنمط واحد ، في مرحلة معينة في التعثر. قد تكون نتيجة ذلك تلقي معلومات غير معقولة حول طبيعة العلاقة بين الشركة والعميل. بحاجة إلى إظهار إبداعلعملية تقييم رضا العملاء وتغيير جوهر القضايا وعدد مؤشرات التقييم بعد فترة زمنية معينة. إذا لزم الأمر ، ينبغي أيضًا زيادة عدد الاستطلاعات لكل سنة تقويمية.

يحتوي الحساب الرياضي لرضا العملاء على عدد من الميزات

تذكر ما تعنيه CSI ونتائجها للمديرين التنفيذيين الشركات الكبيرةوالبنوك وشركات التأمين والمسوقين يعملون باستمرار على الجوهر الداخلي لعملية زيادة ولاء المستهلك. من طرق تحقيق نتائج مقبولة في علاقة الشركة بالعميل ما يسمى بخريطة النجاح. لتجميعها ، عليك القيام بما يلي:

• تحديد معايير تقييم الاستراتيجيات والعمليات التجارية التي تستخدمها الشركة ؛
• تحديد التكوين السائد لمجموعات العملاء وطرق تلبية طلباتهم السائدة ؛
• تحديد نسبة الفرص الاقتصادية للشركة مع تكاليف ضمان إشباع احتياجات جميع فئات العملاء.

بمجرد الإجابة على الأسئلة الحيوية بناءً على بيانات CSI ، يمكن لإدارة الشركة البدء في تنفيذ خطة لتحسين المناخ المالي:

• تغيير عملية التسعير لجميع أنواع الخدمات المقدمة ؛
• لضمان تنافسية السوق للخدمات من نفس الاتجاه ؛
• القيام بالعمل لتحسين الخدمة ؛
• تحديد عتبة تخصيص الأموال لتطوير وأنواع الخدمات المبتكرة للعملاء.

إن نهج الإدارة المختصة لحل مجموعة كاملة من القضايا المتعلقة بتحديد درجة رضا العملاء وولائهم لأنشطة الشركة هو مفتاح التعاون الناجح والمفيد للطرفين لسنوات عديدة قادمة.

تجعل فهرسة درجة رضا المستهلك من الممكن تحديد مساهمة مكونات الجودة المختلفة (مكونات الشجرة) في الرأي العام للمستهلك حول جودة الكائن قيد الدراسة. من أجل هذا التقييم ، من الضروري تحديد أهمية مكونات جودة العمل على نظام من خمس نقاط وأهمية مكونات شجرة الجودة على نظام من خمس نقاط بترتيب تنازلي من حيث الأهمية:

أرز. 2.2. أهمية مكونات جودة العمل على مقياس من خمس نقاط.

لحساب مؤشر رضا المستهلك ، طُلب من مائة وثمانية مستهلكين تقييم:

أهمية المكونات العشر لعمل الفندق التي اقترحها الباحث وفق نظام النقاط الخمس المبين أعلاه (الشكل 2.2) ؛

جودة هذه المكونات وفق نظام من خمس نقاط.

في العمودين الأول والثاني من الجدول. يوضح الشكل 2.1 نتائج مسح المستهلكين حول الأهمية خدمات فندقيةلتلبية مطالب واحتياجات المستهلكين. في الوقت نفسه ، في العمود الأول يمكننا أن نرى متوسط ​​قيمة تقييم أهمية كل مكون من مكونات الشجرة ، وفي العمود الثاني - أهمية (وزن) المكون بالنسبة للمستهلك المقابل لهذا التقييم بالمقارنة مع عرضت عليه مكونات أخرى.

كما يتضح من الجدول 2.1 ، فإن أهم عنصر في خدمة الفندق هو الترحيب الحار في حفل الاستقبال ، لذلك أعطى جميع المستجيبين لهذا المكون من الشجرة درجة 5. ونتيجة لذلك ، فإن متوسط ​​قيمة تقييم اتضح أيضًا أن الأهمية بالنسبة للمستهلك في حفل الاستقبال هي 5. نفس الأهمية تقريبًا في نظر المستهلك لها مكونات شجرة عالية الجودة مثل النظافة في الغرفة و.

في الوقت نفسه ، لا يتم إعطاء غالبية مستهلكي الخدمات الفندقية أهمية تكييف الهواء في الغرفة. حصل هذا المكون على أقل درجة أهمية لمكون الشجرة ، 2.5 نقطة فقط. ومع ذلك ، ينبغي للمرء أن يأخذ في الاعتبار حقيقة أن مسح المستهلك قد تم إجراؤه في الخريف ، وبحلول الصيف سيزداد الطلب على الغرف المكيفة بشكل مفهوم. وتجدر الإشارة أيضًا إلى حقيقة أن توفير الخدمات عن بُعد في الفندق منخفض جدًا ، حيث صنف نصف المستجيبين تقريبًا 3 وثلث المستهلكين - 2. وتجدر الإشارة إلى أن أهمية تقديم خدمات عالية في كل عام - جودة الوصول إلى الإنترنت آخذ في الازدياد وسيستمر في النمو. يصبح من الواضح أن الفندق يجب أن يطور هذا الاتجاه. وتجدر الإشارة إلى أن ترخيصها لتقديم خدمات الوصول إلى الإنترنت من قبل OJSC

الجدول 2.1 مسح رضا العملاء عن أعمال فندق "كالينينجراد" (شجرة رضا العملاء).

		رقابة جودة	المبلغ الإجمالي
الاستقبال في الاستقبال
توافر مواقف للسيارات
تكييف الهواء في الغرفة
الوصول إلى الإنترنت
نظافة الغرفة
توافر مركز أعمال
تقديم الطعام في مطعم
الموقع الجغرافي للفندق
ملاءمة الموظفين

لا تمتلك كالينينجراد ، ولكن حاليًا CJSC Ray ، التي تستأجر مساحة مكتبية من OJSC ، يمكنها أن تقدم للضيوف إمكانية الوصول إلى الإنترنت عبر خط هاتفي، مع جهاز الكمبيوتر المحمول الخاص بك ، والذي لا يكون دائمًا مناسبًا في بعض الحالات.

دعنا ننتبه إلى أهمية الموقع الجغرافي للفندق. عند إجراء مسح ، صنفت الغالبية العظمى من المستهلكين 5 في الرسم البياني لأهمية مكون الشجرة. يمكن القول بثقة أن الموقع الجغرافي المتميز للفندق يجب أن يصبح القاطرة لضمان ميزة مستقرة على المنافسين البعيدين عن المركز.

تتيح لك فهرسة درجة رضا العملاء إضفاء الطابع الرسمي على العمل التنظيمي للشركة بناءً على احتياجات وتوقعات المستهلك.

لمقارنة درجة رضا العملاء بجودة الخدمات الفندقية المقدمة ، تم إجراء دراسة لرضا المستهلك في فندق ديما. يعتبر المجمع الفندقي "ديما" من أخطر منافسي فندق "كالينينجراد" في شريحة الأسعار بالسوق. تم إجراء مقابلات مع ما مجموعه 56 شخصا. نظرًا لأن عدد المستجيبين أقل مرتين تقريبًا من أولئك الذين شملهم الاستطلاع عند تحديد مؤشر رضا المستهلك لفندق كالينينجراد ، يجب مضاعفة النتائج. لتسهيل مقارنة درجة رضا المستهلك بالخدمات الفندقية التي تقدمها الفنادق المذكورة أعلاه ، سنقوم ببناء خريطة لملفات رضا المستهلك. تقارن خريطة الملف الشخصي ملفات تعريف رضا العملاء لمنتج الشركة مع منتج مماثل يتم توفيره للسوق من قبل منافسها. توضح هذه المقارنة مزايا وعيوب المنتج المصنَّع بعد إجراء تقييم مناسب للمكونات المختلفة لشجرة الرضا (تحليل القدرة التنافسية للمنتج) وتتيح لك تحديد طرق تحسين جودتها من أجل الاحتفاظ بمستهلك الشركة الحالي وجذب منافس المستهلك إلى جانبك.

الجدول 2.2 استبيان رضا العملاء عن فندق ديمة (شجرة رضا العملاء).

المكونات الرئيسية للفندق	أهمية مكونات الأشجار بالنسبة للمستهلكين	رقابة جودة	المبلغ الإجمالي	متوسط ​​نقاط الجودة	مؤشر رضا المستهلك ،٪
الاستقبال في الاستقبال
توافر مواقف للسيارات
تكييف الهواء في الغرفة
الوصول إلى الإنترنت
نظافة الغرفة
معرفة الموظفين باللغات الأجنبية
توافر مركز أعمال
تقديم الطعام في مطعم
الموقع الجغرافي للفندق
امكانية حجز غرفة
ملاءمة الموظفين
الإجمالي: (القيمة المطلقة لمجموع الأرقام في العمود)
متوسط ​​قيمة أرقام المكونات المقابلة للشجرة
القيمة التراكمية (المتكاملة) للمتوسط
متوسط ​​قيمة تقييم الأداء وما يقابله من درجة رضا العملاء.

بتحليل الخريطة ، يمكننا أن نستنتج أن الرئيسي مزايا تنافسيةفندق "ديما" أمام فندق "كالينينجراد" يوجد به موقف سيارات خاص به ووصلة إنترنت منظمة. أيضا، ميزة لا جدال فيهاهو أن ثلثي الغرف في فندق "ديما" مجهزة بمكيفات هواء. في فصل الصيف ، يلعب هذا العامل دورًا مهمًا في عدد الغرف. الميزة الرئيسية لفندق كالينينغراد هو موقعه الجغرافي المناسب ، والذي يسمح المستهلكين المحتمليناختيار فندق حسب بعده عن العمل و مركز ثقافيالمدينة ، قم بالاختيار لصالح فندق "كالينينجراد". ومع ذلك ، فإن ضيوف فندق ديما الذين تمت مقابلتهم يعطون وزنًا محددًا منخفضًا لمكون من الشجرة مثل المسافة من المركز ، فقط 3.5 نقطة ، مما يسمح لنا باستنتاج أن الموقع الجغرافي للفندق بالنسبة لهم ليس عاملاً من العوامل التي يشكل الاختيار. من أجل جذب هؤلاء العملاء إلى فنادقهم ، يجب على JSC Kaliningrad تطوير إستراتيجية لجذب العملاء ليس من خلال موقع مناسب ، ولكن بمستوى جودة الخدمات الفندقية المقدمة. في المتوسط ​​، تختلف تقييمات جودة الخدمات في الفنادق بمقدار نصف نقطة أو 10 بالمائة.

يأتي العملاء الذين هم على وشك إجراء عملية شراء بأفكار شخصية حول السعر والجودة ، ويتوقعون أيضًا مستوى معينًا من الخدمة. يعتمد نجاح الشركة ونمو مؤشراتها المالية وغير المالية فقط على مدى إدارتها للتكيف مع العميل.

ماذا تقيم CSI؟

مؤشر رضا العملاء (يُختصر بـ CSI) ، أو يُترجم إلى اللغة الروسية ، هو "مؤشر رضا العملاء". هو تقييم لرضا العميل بعد تفاعله مع الشركة. بمعنى آخر ، بمساعدة CSI ، يمكنك معرفة مدى نجاح تجربة زيارة شركة معينة من قبل العميل.

يقيس مؤشر رضا العملاء CSI المؤشرات التالية:

• مدى رضا العميل عن عملية أو خدمة أو منتج معين لشركة معينة ؛
• مدى رضا العميل عن التفاعل العام مع الشركة ؛
• مدى رضا العميل عن التفاعل مع الشركة المنافسة.

إن العميل الذي يتمتع بمعدل مرتفع من الرضا من التفاعل مع الشركة سيعود بالتأكيد مرة أخرى ، ويقوم بالشراء مرة أخرى ، كما سيوصي الشركة بمحيطه.

يعتبر الخبراء أن مؤشر رضا العملاء هو المؤشر غير المالي الأكثر استخدامًا. يرى معظم المديرين التنفيذيين في الشركات أن CSI هو المؤشر غير المالي الأكثر موثوقية للأداء المالي المستقبلي. بمعنى آخر ، كلما ارتفع مستوى CSI الخاص بالعميل في الوقت الحاضر ، زاد ولائه للشركة في المستقبل ، مما يعني أنه سيجري عمليات شراء مرة أخرى في الشركة.

بالنسبة للمديرين التنفيذيين ، يساعد مؤشر رضا العملاء CSI في الإجابة على أحد أهم الأسئلة: ما مدى ولاء عملائها للشركة؟ بعد كل شيء ، أظهرت الدراسات أن الاحتفاظ بالعميل الحالي أرخص بكثير لشركة ما من جذب عميل جديد.

طريقة جمع المعلومات لحساب CSI

من أجل جمع معلومات كاملة ، من الضروري استخدام الأساليب الكمية والنوعية.

يتم استخدام الاستطلاعات بنشاط. على سبيل المثال ، في معظم الشركات يمكنك رؤية أزرار خاصة بتصنيفات إيجابية وسلبية. العملاء بعد التفاعل مع الشركة مدعوون لاتخاذ قرارهم. تُستخدم الاستطلاعات أيضًا لمعرفة الرضا العام للعملاء من استخدام منتج أو خدمة الشركة. للقيام بذلك ، يجب على العميل التقييم من 1 إلى 5 ، حيث تشير الدرجة 1 إلى عدم الرضا التام ، وتشير الدرجة 5 إلى الرضا التام.

يمكن أيضًا استخدام مجموعات التركيز الخاصة ، والتي يشارك فيها عملاء الشركة. يمكن لمجموعة التركيز تقديم فكرة أفضل عن ولاء العملاء.

صيغة مؤشر رضا العملاء CSI

المعادلة أدناه هي مثال لحساب مؤشر CSI.

CSI = sum Wj (Pij - Eij) ، حيث:

• ك - يوضح عدد السمات التي تم تحليلها ؛
• Wj - يُظهر عامل وزن السمة ؛
• Pij - خلق تصور للحافز الأول فيما يتعلق بالسمة j ؛
• Eij هو المستوى المتوقع للسمة j ، وهو معيار التحفيز I.

مؤشر رضا المستهلك الأمريكي

يُظهر ACSI ، أو مؤشر رضا المستهلك الأمريكي ، تصنيفًا يعتمد على تحليل رغبات وتوقعات المستهلك ، وكيف يدرك السعر والجودة. بفضل هذا المؤشر ، يمكن للشركات قياس رضا العملاء ليس فقط على أساس مستمر ، ولكن أيضًا على أساس ربع سنوي. سيكون مصدر البيانات هو استطلاعات العملاء المختلفة.

من الجدير بالذكر أن الاستطلاعات السنوية الكبيرة ، وكذلك دراسات المجموعات المركزة ، تعتبر أنشطة مكلفة للغاية. في أغلب الأحيان ، تلجأ الشركات إلى استطلاعات الرأي القصيرة ، لأنها توفر أيضًا المعلومات الضرورية حول رضا العملاء ، ولكنها غير مكلفة نسبيًا.

مؤشر رضا المستهلك NPS

صافي نقاط الترويج أو مؤشر رضا العملاء NPS يرمز حرفيًا إلى "مؤشر المروج الصافي". تم استخدام هذا المؤشر لأول مرة منذ عام 2003 ، عندما اقترحه F. Reicheld في مجلة تجارية. في رأيه ، فإن الرغبة في إخبار المنظمة والتوصية بها للمعارف مرتبطة أكثر بالولاء الفعلي للعميل. هذا الاستعداد هو المؤشر الوحيد على ولاء العملاء.

حساب مؤشر NPS

تعتمد منهجية تغيير الولاء على سؤالين يتم طرحهما على العملاء الحاليين. لا يتم النظر في العملاء السابقين والمحتملين. السؤال الأول هو: "ما مدى احتمالية أن توصي الشركة لعائلتك وأصدقائك؟" يتم تعيين التصنيف في النطاق من 0 إلى 10 ، حيث تحدد القيمة 0 عدم رغبة العميل الكاملة في التوصية بالشركة ، والقيمة 10 - رغبته بنسبة 100٪ في تقديم توصية.

بناءً على الإجابة ، يتم ترتيب العميل في إحدى المجموعات:

• عملاء المروجين.أولئك الذين قيموا 9 أو 10. العملاء الأكثر ولاءً للشركة. يمكن للشركة أن تتوقع توصيتهم.
• العملاء محايدون.هؤلاء هم المستلمون الذين صنفوا الشركة بدرجة 7 أو 8. تم تصنيف هؤلاء العملاء على أنهم "سلبيون" ، ويمكنهم إما تزكية الشركة للأصدقاء أو لا.
• العملاء المهمين.إنهم يمنحون الشركة درجة من 0 إلى 6. هؤلاء العملاء غير راضين عن التفاعل مع الشركة ، ومن الصعب توقع توصية منهم. بل العكس.

يتم حساب مؤشر رضا العملاء عن طريق طرح النسبة المئوية "للمروجين" و "النقاد". يوضح المؤشر مستوى ولاء العملاء. يمكن أن تختلف قيمة المؤشر من -100 إذا كان جميع العملاء الذين شملهم الاستطلاع في مجموعة "النقاد" ، إلى +100 إذا تم عكس الموقف.

مؤشر رضا العملاء CSAT

درجة رضا العملاء هي مقياس متوسط ​​لرضا العملاء. بمساعدة هذا المؤشر ، تتاح للعميل الفرصة لتقييم تجربة تفاعله مع الشركة. على سبيل المثال ، يمكن للمشتري تقييم بعض الإجراءات ، بما في ذلك التواصل مع خدمة الدعم أو الحصول على معلومات إضافية أو إعادة منتج تم شراؤه ، على نطاق معين.

يتم قياس المؤشر من خلال إجراء مسح بين المشترين. يمكن أن يكون هذا استبيانًا آليًا يصدر بعد محادثة هاتفية بين المدير والمشتري أو يتم إرساله عبر الرسائل القصيرة أو البريد الإلكتروني. ترسل الشركة استبيانًا ، وتطلب من المستهلك تقييم مستوى الرضا عن التجربة. يتراوح المقياس غالبًا من 1 إلى 5 ، حيث تشير القيمة 1 إلى أن العميل غير راض تمامًا عن الخدمة ، وتشير القيمة 5 إلى أن العميل راض تمامًا. النتيجة النهائيةيتم عرض مؤشر رضا العملاء CSAT كنسبة مئوية من العملاء الذين صنفوا 5.

مؤشرات CES و SCI

تسمح لك نقاط جهد العميل بتحليل مستوى الجهد الذي يحتاجه العميل لحل مشكلته عند التفاعل مع المنظمة. كلما انخفض هذا المؤشر ، مما يعني أن العميل يبذل مجهودًا أقل عند التفاعل مع الشركة ، زاد احتمال ولائه لهذه الشركة.

يُظهر مؤشر العميل الآمن مستوى الموثوقية والثقة لدى العملاء. يتعلق أكثر بربحية الشركة ، وحصتها في السوق ، فضلا عن عدد الزبائن الدائمين. إذا كانت قيمة SCI أقل من 0.7 ، فإن هؤلاء العملاء ينتمون إلى مجموعة "المخاطرة" ، وإذا كانت القيمة من 0.9 إلى 1.0 ، فإن العملاء ينتمون إلى المجموعة الآمنة ، أي الأكثر ولاءً. تحدد القيم بين 0.7 و 0.9 العملاء على أنهم محايدون.

ملاحظات

عند تحليل رضا العملاء ، يجدر أيضًا الانتباه إلى بعض الملاحظات. في تلبية احتياجات العملاء لتحسين مؤشر رضا العملاء ، تحتاج إلى الانتباه إلى تكلفة تحقيق درجة عالية في المؤشر.

لا تضمن الأسواق سريعة النمو اليوم ، مع وجود مؤشر رضا مرتفع ، تأمين النتائج المالية للشركة في المستقبل. يمكن للعملاء تقييم منتج أو خدمة الشركة بدرجة عالية ، ولكنهم يقومون بالشراء من شركة منافسة ، حيث بدا منتجها للعميل أكثر ربحية أو جاذبية.

تحتاج الشركات إلى تحليل مؤشر رضا العملاء باستخدام طرق مختلفة. قد لا يكون المسح الكبير الذي يتم إجراؤه مرة واحدة في العام كافياً لإكمال الصورة التي تحدد ولاء المستهلك.

فهرس القيم التي يجب أن تسعى الشركة لتحقيقها

من خلال تحليل مؤشر رضا العملاء ، يمكن للشركات أيضًا تحليل النسبة المئوية لتضخيم العملاء. أن لا تزيد عن 5٪.

يجب ألا يكون الحساب النهائي وفقًا لمعادلة مؤشر رضا العملاء NPS أقل من 50. هذه هي القيمة الإيجابية للشركة. يجب أن تميل درجة CSAT إلى 80٪.

يمكن أن يتأثر مستوى رضا العملاء بمصداقية الشركة ونطاق المنتجات وتكلفتها والقدرة على استخدام برامج الائتمان والتقسيط المختلفة. كما يتأثر رأي العميل بوجود أدلة موثقة على سلامة بضائع الشركة. معلمة مهمة هي رأي العميل حول الخدمة في الشركة: سريعة أم طويلة ، ودية أم لا. جميع العوامل الصغيرة تضيف رأيًا واحدًا بالإجماع ، وهو بالضبط ما يسمح لنا بتحليل مؤشرات رضا المستهلك.

ألفيروف أليكسيرئيس قسم المحاسبة والتخطيط ، مصنع Vyazemsky Dairy Plant LLC

كمي

شهريا

كمي

شهريا

نوعي

ربعي

مؤشرات العميل

كمي

أسبوعي

كمي

شهريا

الجدول 3

	درجات الرضا	أوزان (للتجار) ،٪	حقيقة. المعنى، ٪	القيمة المرجحة ،٪
	السعر
	مسح الرضا عن سعر سلع المجموعة (أ)
	مستوى السعر مقارنة بالمنافسين لمنتجات المجموعة أ
	جودة المنتج
	ديناميات عودة الزواج
	مؤشر جودة المنتج
	خدمة
	النسبة المئوية للأوامر ذات الطلب المكتمل بنسبة 100٪ من حيث الحجم
	النسبة المئوية للطلبات المكتملة في الوقت المحدد
	مسح الرضا اللوجستي
	مؤشرات العميل
	ديناميكيات مبيعات المجموعة أ
	ديناميات قاعدة بيانات العميل
	المجموع (CSI)

يتم إجراء جميع المؤشرات على مقياس من 100 نقطة. هذا أفضل من 5 أو 10 نقاط لأن يعطي مجموعة كبيرة من الآراء للعملاء وله تشابه بنسبة 100٪.

تتم مقارنة قيمة CSI التي تم الحصول عليها مع القيمة المستهدفة (المخطط لها). يمكن تقسيم الهدف CSI إلى 5 سنوات لتوجيه التخطيط الاستراتيجي.

عند تقييم مؤشرات الجودة (مسح الرضا عن الخدمات اللوجستية) ، يمكنك استخدام استبيان بمقياس من 100 نقطة اقترحه مارك براون وتم تكييفه لمؤسسة البيع بالجملة:

1. كيف تقيم تسليمنا للبضائع بشكل عام؟

2. ما مدى المسؤولية التي نتعامل بها مع حل مشاكلك؟

3. ما مدى سهولة العمل معنا؟

4. ما هي الخدمات التي يمكن أن نقدمها لك من بين تلك التي لم تقدم سابقا؟

5. ما الذي يمكننا القيام به على وجه التحديد لتحسين مستوى رضاك؟

يتم قياس أول 3 أسئلة على مقياس من 100 نقطة ، 4 و 5 مفتوحان ويوفران فرصة لتلقي عروض جديدة من العملاء.

5. تنظيم جمع البيانات. في هذه المرحلة ، فإن الأشخاص المسؤولينالتي تجمع بيانات المسح وتجميع البيانات الكمية. يتم تحديد المواعيد النهائية. طرق الجمع. أدوات معالجة المعلومات ، البرمجيات. بعض المنظمات ، من أجل استبعاد ذاتية الاستطلاعات ، تعليمات هذا العملالأطراف الثالثة المتخصصة في بحوث التسويق. يُنصح بإسناد الاستطلاعات إما إلى جهات التسويق أو المنظمات المتخصصة. يُنصح بتكليف خبير اقتصادي أو محاسب راتب بحساب البيانات الكمية. في نفس المرحلة ، يتم تطوير الوثائق والأوامر التنظيمية المتعلقة بـ CSI والموافقة عليها.

6. تحفيز الموظفين. تحتاج إلى التحفيز لكل من عملية جمع البيانات نفسها والنتيجة النهائية. لضمان حسن توقيت البيانات وموثوقيتها ، يمكن تطوير نظام مكافآت للموظفين. على سبيل المثال ، لكل تقرير عن أسعار المنافسين وكيل المبيعاتدفع 10 روبل. كما يتم تغريمه عن هذا المبلغ في حالة انتهاك متطلبات الإبلاغ. لتحقيق هدف CSI ، تتم مكافأة الموظفين الذين يؤثرون على هذا المؤشر. يتم تقديم مكافآت ربع سنوية أو نصف سنوية.

لذلك ، فإن إدخال المحاسبة لمؤشر رضا العملاء في 6 مراحل سيؤسس بقوة التفكير الموجه نحو العملاء ، مما سيؤدي إلى زيادة القدرة التنافسية للمؤسسة وزيادة النتائج المالية للمؤسسة.

المؤلفات:

1. Brown Mark G. بطاقة الأداء المتوازن: على مسار التنفيذ. -M: Alpina Business Books، 2005. -226 p.

2. Dyer D. Procter & Gamble. طريق النجاح: 165 عامًا من بناء العلامة التجارية. - م: كتب ألبينا للأعمال ، 2005. - 524 ص.

3. روبرت س. كابلان ، ديفيد ب. نورتون بطاقة الأداء المتوازن. من الاستراتيجية إلى العمل. -M: Olimp-Business ، 2003.

4. هاندفيلد ، روبرت ب ، نيكولز جونيور ، إرنست إل. إعادة تنظيم سلاسل التوريد. إنشاء أنظمة تكوين قيمة متكاملة. - م: دار النشر "ويليامز" 2003. - 416 ص.

في النظام التحكم الآليفي الأسهم ، يمكن تسمية هذا المؤشر "مستوى خدمة العملاء" ويتم حسابه بواسطة الصيغة: UOP = St / (Dt + St) ، حيث St هو عدد أيام توفر البضائع ، Dt هو عدد أيام البضائع من المخزون (عجز). تم تعيين SPD عالية لسلع المجموعة A للحفاظ على مستوى مناسب من مخزون الأمان في النماذج العشوائية.