Конкурентный анализ в интернет-маркетинге. Анализ конкурентов: пошаговый план действий (от практиков) Стратегия интернет-маркетинга

Конкуренты подстерегают на каждом шагу, в нише интернет-маркетинга их плотность максимальна. Любой компании - и той, что уже заняла свою нишу на рынке и отладила процессы по интернет-маркетингу, и той, что только планирует выходить в интернет, - придется тщательно анализировать деятельность конкурентов, чтобы остаться на плаву и получать стабильную прибыль.

Если рассматривать роль конкурентного анализа в общей схеме процессов электронного маркетинга, то задумываться о нем надо на уровне разработки Стратегии.

Это значит, что использовать такой анализ имеет смысл только после того, как компания четко сформировала бизнес-цели, проработала позиционирование и торговое предложение. Также важно, чтобы у ответственных менеджеров уже сложилось понимание того, как будет происходить коммуникация с каждым из сегментов целевой аудитории.

Только сведя воедино все эти маркетинговые данные, можно разрабатывать стратегию электронного маркетинга компании. Нужно понимать, что в интернет-маркетинге не бывает и не может быть типового исследования конкурентов, которое бы помогало каждой компании. В каждом случае необходимо сформировать индивидуальный набор изучаемых параметров. Рассмотрим основные из них.

Итак, что нам может дать исследование конкурентов?

• Позиционирование конкурентов. Необходимо понять, какой образ они формируют среди целевой аудитории. В частности, мы можем узнать:
• кто является целевой аудиторией;
• как конкуренты презентуют свой продукт (товар, услугу);
• на какие уникальные особенности они делают упор.
• Клиентский сервис. Мы можем выяснить, как выстроен клиентский сервис конкурентов, и понять, как улучшить свой.
• Ценовая политика и ассортимент. Мы можем узнать, что предлагают конкуренты и насколько различаются набор опций и цена.
• Сайт конкурентов (точки контакта). Мы можем разобраться в том, как они вовлекают ЦА в коммуникацию на сайте, как конвертируют ее в клиентов и поклонников бренда. Это касается и других точек контакта - групп в соцсетях, электронных писем, блога, страниц компании в каталогах организаций и т. д.
• Стратегия интернет-маркетинга. Мы можем выяснить, какие инструменты используют конкуренты и какие бюджеты вкладывают в продвижение.

Позиционирование конкурентов. На что обращать внимание?

На что конкуренты делают упор? Примеры видов позиционирования:

• Отличительные характеристики - «Наша компания работает круглосуточно и 7 дней в неделю».
• Концентрация на выгодах потребителя - «Вы не только купите у нас кровлю, но мы вам ее профессионально смонтируем».
• Необычный способ использования - «Этот мобильный телефон может работать еще и как фонарик».
• Под узкий сегмент - «Мы продаем обувь только для бега».
• Сравнение с конкурентом - «В отличие от конкурентов мы предлагаем еще и комплект зимней резины в подарок».

Существуют и другие способы классификации, но практически всегда все сводится к выбору одного или нескольких элементов бизнес-модели и убедительному рассказу о том, почему предложение необычно именно в этом аспекте.

Исследование позиционирования проводится обычно анализом сайта (и других точек контакта) конкурентов и тайным покупателем.

Анализ сервиса. На что обращать внимание?

Очень часто на конкурентных рынках необходимо вкладываться не столько в количество привлекаемых потенциальных клиентов, сколько в качество взаимодействия с ними. В этом случае можно добиться того, чтобы из потенциальных клиентов в реальных превращалось как можно большее количество посетителей. Поэтому было бы полезным проанализировать наших коллег по цеху по таким критериям:

• Скорость реакции на обращение в компанию - как быстро берут телефон, отвечают на заявку с сайта, на заказ обратного звонка, отправленный e-mail и т. д.
• Соответствуют ли указанные условия на сайте реальным - есть ли товар в наличии, какова стоимость и условия доставки.
• Манера общения менеджеров - вежливы ли, пытаются решить проблему клиента или продать что угодно любой ценой, соблюдают ли данные обещания и т. д.
• Соблюдение графика работы - позвонить за 5 минут до начала и конца рабочего дня.
• Используется ли CRM - попробовать сделать заказ, представившись покупателем, который уже якобы делал заказ, и сослаться на то, что нет времени или сейчас неудобно заполнять форму на сайте.
• Оказание услуги/доставка товара - соблюдены ли данные клиенту обещания.

Такое исследование проводится тайным покупателем.

Ассортиментный анализ и ценовая политика. На что обращать внимание?

Важно понимать, что и на каких условиях продают ваши конкуренты. Если это компания, оказывающая услуги и продающая несколько товаров, то сложного ничего нет. Но если же это электронная коммерция, то для проведения анализа необходимо изучать товарную матрицу. Обычно проверяют:

• Перечень торговых марок.
• Сколько товаров и каких категорий представлено из каждой торговой марки.
• Категории, по которым конкуренты сегментируют свои товары - например, для магазина подарков может быть использована сегментация не только по брендам, видам товаров, но и по случаю, когда этот подарок актуален.
• Стоимость товара и аргументация цены, если она выше среднерыночной.

Такой анализ проводится маркетологом или с помощью тайного покупателя на сайте конкурентов (возможно, конкуренты не все корректно отображают на сайте).

А для интернет-магазинов могут быть актуальны различные скрипты, позволяющие одновременно собирать информацию со многих конкурентных сайтов. Для этого используются торговые агрегаторы, такие как «Яндекс.Маркет». Применять можно как готовые, так и разработанные программистами под нужды компании скрипты.

Еще можно делать у конкурентов пробные закупки, например, раз в месяц, и смотреть, какой номер присваивается вашему заказу. Сравнив два номера, получаем количество заказов в месяц. Зная средний чек по отрасли, можно предположить, какой ориентировочный оборот у конкурентов. Но, к сожалению, некоторые уже сейчас знают о таких хитростях и генерируют каждый раз уникальный номер заказа.

Сайт конкурентов. На что обращать внимание?

Сайт - место, где зачастую происходит финальная конверсия целевой аудитории. В идеальном случае клиент сразу покупает на сайте нужный ему товар/услугу. Либо он обращается в компанию напрямую, и довести сделку до победного конца - уже дело менеджеров.

Что необходимо изучить на сайтах конкурентов?

• Элементы установления контакта - телефоны, формы заявки, онлайн-консультант и т. д.
• Механизмы вовлечения на сайте - текстовый контент (статьи, обзоры, блог, новости), графический контент (фото, инструкции, инфографика), видеоконтент (обзоры, обучающие видео, презентации), интерактивные элементы (калькуляторы, модуль по подбору обоев для комнаты и т. д.) и прочее.
• Доверительные элементы - фотографии сотрудников, дипломы, рекомендательные письма, отзывы клиентов и т. д.
• Возможность рекомендовать - интеграция с социальными сетями, рекомендация по почте и т. д.
• Интеграцию с внешними сервисами.
• Все, что «выбивается» из общего тренда.

Если ваши конкуренты уже давно применяют Интернет как маркетинговый канал, полезно узнать о том, как модифицировался их сайт, как изменялось позиционирование, список услуг и товаров. Для этого можно использовать сервис www.archive.org , но, к сожалению, часть сайтов не попадает в этот архив. Также об изменениях на сайте конкурентов можно узнавать с помощью сервиса www.changedetect.com .

Где ищут эту информацию?

• Поисковые системы. Для нахождения уже существующей в индексе поисковых систем информации удобно использовать агрегатор поисковых систем www.nigma.ru . Для получения новой информации, попадающей в индекс поисковой системы Google, можно использовать сервис www.google.ru/alerts .
• Новостные агрегаторы - news.yandex.ru и news.google.com. Сайты с обзорами и отзывами - market.yandex.ru, www.irecommend.ru , www.yell.ru и другие.
• Социальные сети и блоги. Для бесплатного поиска упоминаний в «Фейсбуке» и «Твиттере» можно использовать www.siteheart.com и www.tweetalarm.com . Для анализа блогов - blogs.yandex.ru.
• Существуют платные профессиональные системы мониторинга активности конкурентов в различных социальных сетях - www.youscan.ru ,

Подводя итог

Нельзя просто взять и сделать исследование конкурентов один раз - это должно быть периодическое маркетинговое мероприятие. В зависимости от бизнес-модели исследования могут проводиться с разной периодичностью. Например, ежедневно - мониторинг цен конкурентов для интернет-магазинов, ежегодно - исследование для узкотематической продукции или услуг, где мало конкурентов.

Конкурентные исследования - не самоцель. Главное - построение эффективной системы электронного маркетинга, а исследование - это лишь одно из маркетинговых мероприятий.

Чтобы получить качественные данные, проанализировать их и вывести правильные рекомендации, проводить исследования должны опытные специалисты. Зачастую у них есть свои наработки и собственные программы. А иногда полученная из различных сервисов информация без анализа специалиста не имеет высокой ценности.

Важно помнить, что эти исследования никогда не дадут исчерпывающей картины действий конкурентов, но позволят понять общий вектор их движения.

Конкуренты тоже люди и не всегда все делают правильно, поэтому не стоит сразу внедрять «подсмотренные» у них нововведения: необходимо уделить больше внимания этой информации и детально изучить ее. Но и с принятием решения тоже не стоит затягивать.

Скорее всего, пока вы читаете эту статью, на вашем сайте находится конкурент, и он вас изучает.

Материал подготовила Татьяна Половиченко, главный редактор «Ашманов и партнеры».

Запуск интерактивной рассылки совместно с Mail.ru

27 сентября 2019 года стало известно, что Ozon и Почта_Mail.Ru запустили интерактивную рассылку.

Теперь клиенты Ozon смогут активировать купоны, принимать участие в опросах прямо в электронном письме, также технология позволяет создавать слайдеры с фото и загружать информацию об актуальных товарах и акциях в момент, когда пользователь открывает письмо - а значит предложения в нем не потеряют ценность спустя пару дней. Это первый подобный опыт для российских сервисов.

В основе интерактивных рассылок технология AMP (Accelerated mobile pages). В отличие от обычных сообщений, в AMP-письмах у пользователя есть возможность управлять полученным контентом и давать обратную связь отправителю. Для этого в интерактивные письма встраиваются виджеты, кнопки и другие мультимедийные инструменты. Все интерактивные элементы автоматически обновляются, чтобы пользователь получал актуальную информацию в момент открытия письма. Кроме того, в AMP-письма можно добавить персонализированные настройки, чтобы письма отражали релевантные предложения для каждого пользователя.

В рамках тестового периода интерактивные письма от Ozon получают 900 тыс. пользователей, у которых есть почта Mail.ru . В первых письмах компания использовала две функции сервиса - слайдер с изображениями и интерактивный опрос, пройти который можно прямо в письме. Это позволяет разместить больше информации на первом экране, и повысить кликабельность контента в письме. Уже первые тесты показали, что количество кликов на фотобаннеры в письме со слайдером на 26% выше, чем в письмах со статичными изображениями, а опросник в письме собирает на 10% больше ответов.

На сентябрь 2019 года письма от Ozon получают 5 млн пользователей по всей России , и e-mail рассылка для нас один из способов рассказать об акциях и выгодных предложениях. В рассылках мы используем различные механики персонализации - от подборок актуальных товаров до напоминаний о том, что пора заказать, например, стиральный порошок или памперсы, если пользователь регулярно их покупает и с последнего заказа прошло достаточно времени. И, конечно, когда появляются новые сервисы, позволяющие сделать этот канал коммуникации еще более привлекательным для пользователей, мы их используем. В дальнейшем мы видим множество интересных возможностей применения технологии AMP в рассылках Ozon,

Почта Mail.ru уже давно перестала быть только средством общения. С ее помощью можно решать разнообразные задачи: прямо из писем можно вызывать такси, оплачивать штрафы и мобильную связь , в будущем возможностей станет еще больше. Благодаря интерактивным элементам, почта Mail.ru станет еще более удобным инструментом для помощи в повседневных делах.

Интеграция с цифровым сервисом Почты России otpravka.pochta.ru

Интеграция системы управления фулфилментом Ozon, мультикатегорийной e-commerce площадки, с цифровым сервисом Почты России otpravka.pochta.ru сделала интернет -покупки доступнее для жителей 85 субъектов РФ . Благодаря интеграции систем двух игроков срок доставки в 42 тысячи отделений Почты России был сокращен вдвое. Таким образом жители самых отдаленных территорий страны получили оперативный доступ к 2,1 млн товарных наименований, сообщили 21 августа 2019 года в федеральном почтовом операторе. Подробнее .

Утечка данных 450 тыс. пользователей

10 июля 2019 года стало известно о крупной утечке данных клиентов Ozon. База данных, в которой содержатся более 450 тысяч адресов электронной почты и паролей пользователей, оказалась в открытом доступе.

В Ozon предполагают, что данные клиентов компании попали в сеть, потому что они либо использовали одинаковые пароли для разных сервисов, либо их компьютер подвергся хакерской атаке. Получив базу с данными от аккаунта, мошенники могли узнать информацию из личных кабинетов, отметили собеседники РБК.

По его словам, отсутствие своевременного предупреждения о подобной ситуации ставит под угрозу безопасность всех пользователей сервиса.

В Роскомнадзоре отметили, что доступ к аккаунту клиента позволяет несанкционировано получать дополнительную информацию о пользователе, а также совершать от его имени различные действия. В связи с этим служба направит интернет-магазину письмо для получения разъяснений.

Ozon ранее не сообщал об утечках, однако в конце 2018 года технический директор компании Анатолий Орлов говорил, что система восстановления паролей изменилась. По его словам, в систему добавили дополнительное шифрование .

Увеличение доли АФК Ситема

Сделка была осуществлена через «дочку» МТС – оффшор Dera Retail Holding. Оплата будет осуществлена тремя траншами, последний из которых должен состояться в июле 2021 г.

После сделки АФК «Система» будет владеть напрямую 19,3% акций «Озон». Еще 16,3% акций принадлежат венчурному фонду Sistema_VC, подконтрольному АФК «Система». Таким образом, корпорация контролирует 35,6% акций интернет-магазина.

2018

МТС увеличила долю в Ozon до 16,7%

МТС купила два миноритарных пакета в уставном капитале компании, пояснили ТАСС в пресс-службе компании: 0,35% акций были выкуплены у бывшего исполнительного директора Ozon Бернара Луке, еще 2,65% - у фонда Index Ventures.

В начале марта МТС увеличила долю в Ozon с 11,2 до 13,7%, потратив 1,15 млрд руб. на выкуп допэмиссии акций интернет-ретейлера.

Ozon получил 3,5 миллиарда от МТС и других акционеров

Интернет-магазин Ozon привлек 3,5 млрд руб. ($61 млн) новых инвестиций от своих текущих акционеров - фондов Baring Vostok и МТС . Достигнутая договоренность предусматривает, что объем финансирования может быть увеличен до 5,25 млрд руб. ($92 млн), в зависимости от пожеланий Ozon .

Средства будут предоставлены путем эмиссии дополнительных акций Ozon. На полученные деньги магазин намерен развивать логистическую инфраструктуру, расширять ассортимент и реализовывать новые проекты.

Из указанной суммы МТС предоставит 1,15 млрд руб., передает в феврале 2018 года «Интерфакс » со ссылкой на сообщение МТС. Это увеличит долю сотового оператора в Ozon с 11,2% до 13,7%. Еще 2,35 млрд руб. поступит от Baring Vostok. Согласно опционному соглашению, у Ozon есть право требовать от МТС в течение следующих 12 месяцев выкупа дополнительных акций на сумму до 582 млн руб, что увеличит долю МТС до 14,7%.

2017: Sistema VC выкупила 10,8% у АФК «Система»

В 2015 году ритейлер обработал 5,18 млн заказов, продал 22,74 млн товаров. Средний чек составил 2,52 тыс. рублей

В среднем ежемесячно сайт Ozon.ru посещают 750 тыс. уникальных пользователей.

В группу Ozon, кроме ритейлера Ozon.ru, также входит сервис доставки "О-Курьер", который помимо интернет-магазина обслуживает порядка 100 организаций, а также сервис продажи билетов и бронирования гостиниц Ozon Travel.

Ozon.ru начал работать в США

2 апреля 2015 года интернет-магазин Ozon.ru сообщил о начале работы в как ресурс Ozonru.com .

Скриншот Ozonru.com, 2015

Это четвертая витрина, запущенная компанией за пределами России , после Казахстана, Европы и Израиля. Витрина предлагает русскоязычным покупателям ассортимент из 590 тыс. книг. Доставка товаров покупателю планируется в пределах 1,5 недель.

2013: ФАС одобрила ходатайство АФК "Система" о покупке примерно 10% Ozon.ru

Источник, близкий к акционерам МТС , ранее уточнял, что речь идет о покупке приблизительно 20% Ozon.ru - в равных долях на МТС и "Систему".

"Совет директоров МТС одобрил целесообразность сделки исходя из возможной синергии с онлайн-продажами МТС и потенциалом роста рынка. При этом есть определенные сомнения в свете последних законодательных инициатив, влияющих на интернет-платежи. Окончательного решения по сделке нет, все будет зависеть от цены", - пояснял он.

2011

Оборот компании в 2011 году составил 8,87 млрд. руб. Чистая выручка - 4,7 млрд руб.

ru-Net и другие фонды вкладывают в компанию $100 млн

В сентябре 2011 г. стало известно, что $100 млн в Ozon.ru вложили фонды Елена Ивашенцева . Она говорит, что все инвесторы нового раунда получили миноритарные доли.

«Компания оценена выше, чем мы ожидали», - рассказывает Гавэ, но оценку не называет. Исходя из оборота в 4,5 млрд руб. в 2010 г. и мультипликаторов похожих компаний (Amazon , eBay , Salesforce) Ozon.ru можно оценить в $564 млн, подсчитал эксперт «Финама» Леонид Делицын. Но если Ozon.ru убыточен или малоприбылен, то сделка могла пройти с дисконтом до 30% - по цене $395 млн. Источник в одной из интернет-компаний раньше рассказывал «Ведомостям», что Ozon.ru рассчитывает на оценку в $400 млн.

$100 млн - самые крупные частные инвестиции в российской электронной торговле, говорит Гавэ. С ней согласен основатель торговой площадки Wikimart Максим Фалдин: последние крупные инвестиции в $55 млн в апреле 2011 г. получил онлайновый шопинг-клуб KupiVIP .

Японская Rakuten - одна из лучших компаний на рынке электронной коммерции в мире, она очень агрессивна с точки зрения экспансии на международные рынки, рассказывает Фалдин. Это стратегический инвестор, который обычно не выходит из приобретенных активов, а только увеличивает долю. По словам Гавэ, Rakuten поделится с Ozon.ru своим опытом в области онлайн-коммерции. Например, у нее выстроена целая система обучения партнеров, внедрение которой помогло бы и Ozon.ru.

По словам Гавэ, привлеченные средства Ozon вложит в строительство логистических центров, оборудование; компания увеличит складские запасы, расширит ассортимент (например, может начать продавать одежду). Также инвестиции требуются проекту Ozon Travel.

Маэль Гавэ сменяет Бернара Люке на посту гендиректора

В апреле 2011 г. в Ozon.ru сменился генеральный директор. Вместо вернувшегося в 2009 г. вместе с семьей в Швейцарию Бернара Люке (Bernard Lukey) эту должность заняла Маэль Гавэ (Maelle Gavet) , которая с марта 2010 г. работает в Ozon.ru директором по маркетингу.

До 1 июля 2011 г. под управлением Люке останется холдинг в целом, куда кроме Ozon.ru входят второй туристический магазин Ozon.travel и курьерская служба «О-Курьер». После этой даты генеральным директором всего холдинга "Интернет-решения" также станет Гавэ.

2010

Выручка магазина Ozon.ru не раскрывается. В 2010 г. совокупная выручка трех направлений (Ozon.ru, Ozon.travel и курьерской службы) составила 4,15 млрд руб. Основной магазин отправил 1,95 млн заказов или 8 472 222 единиц товара. В денежном выражении 37,9% его продаж составили книги, 32,1% - электроника. Отдельно оборот интернет-магазина путешествий Ozon.travel в 2010 г. составил 898 млн руб.

Выручка компании в первом полугодии 2010 г. составила 1,8 млрд руб. За аналогичный период 2009 г. доход Ozon.ru составлял 1,4 млрд руб. По расчетам компании, рост выручки составил 36% (от прошлогоднего дохода это составляет порядка 500 млн руб.), расхождение в числах в Ozon.ru объясняют погрешностью при округлении значений.

Годом ранее скорость роста оборота компании была ниже и составляла 20%. В докризисные годы выручка магазина росла более значительными темпами: в 2008 г. – на 55%, а в 2007 г. – на 93%.

Доля книг в структуре доходов сократилась до 36,8% от общего оборота, в первом полугодии 2009 г. аналогичный показатель составлял 39%. Однако книгам удалось сохранить за собой первом место по доле в выручке магазина. В абсолютном выражении их продажи смотрятся неплохо – в первом полугодии 2010 г. было продано более 2,2 млн экземпляров. Если сравнивать не долю в выручке, а количество проданных книг, то рост по сравнению с первым полугодием 2009 г. составляет 33,8%.

Доля электроники (ноутбуки, фототехника, мобильные телефоны и т.п.) в обороте Ozon.ru продолжает увеличиваться. Эта категория находится на втором месте по выручке. За год ее доля в доходах компании выросла с 28% до 32%. В то же время, с 13% до 10,2% просела доля фильмов на всех видах носителей, а продажи музыки осталась на уровне 4% от всего оборота компании.

Самыми быстрорастущими направлениями Ozon.ru стали «Детский мир» (плюс 109% к выручке от их реализации за первую половину 2009 г.) и товары для дома и интерьера (88%). Общее число заказов интернет-магазина в первой половине 2010 г. выросло до 841 тыс. с 722 тыс. в первой половине 2009 г. По количеству отправленных за первое полугодие товаров магазин вырос за год с 2,9 млн до 3,7 млн. Срок доставки товаров в регионах составляет 3-5 дней, а в Москве и Санкт-Петербурге посылку можно получить на следующий день после заказа.

2008: Продано 2,4 млн товаров

Оборот интернет-магазина OZON.ru в первом полугодии 2008 г увеличился по сравнению с таким же периодом 2007 года на 78% и составил 45 млн. долларов . OZON.ru отправил своим клиентам 560 тыс. заказов, в которых содержалось 2,4 млн. товаров. 36% от общего оборота интернет-магазина OZON.ru составляют книги, 30%- электроника, фототехника и мобильные телефоны, 14% - кино на всех видах носителей, 5% - букинистические издания и раритеты, 3% - музыка, 12% - другие группы товаров.

2007

По данным количественного исследования, проведённого компанией IPSOS осенью 2007 года, 82% покупателей книг и пользователей интернета знают интернет- магазин OZON.ru, более 50% опрошенных покупают постоянно на OZON.ru.

В качестве объекта исследования будет выступать Интернет-магазин ozon.ru. Онлайн-мегамаркет OZON.ru был открыт в 1998 году и является одним из первых российских проектов электронной коммерции в сегменте В2С. Создатели OZON.ru изначально ставили задачу построить эффективно действующий масштабируемый бизнес, который, с одной стороны, на основе собственной операционно-логистической базы обеспечивал бы прием, обработку и отправку заказов, а с другой стороны, предлагал бы самые новые и удобные веб-сервисы, которые сделали бы покупки в интернете максимально простыми, удобными и доступными широкому кругу русскоязычных пользователей в любой точке мира. онлайн-мегамаркет активно развивался, требовал новых технических, логистических решений, инвестиций.

В декабре 1999 года OZON.ru вошел в число приоритетных инвестиционных проектов управляющей компании фондов прямых инвестиций Baring Vostok Private Equity Fund , получив уникальную возможность для развития и совершенствования выбранной бизнес-модели. После переноса операционной базы онлайн-мегамаркета из Санкт-Петербурга в Москву началось активное развитие проекта по всем направлениям. К существующим в ассортименте книгам и музыкальным дискам добавились видео-товары, компьютерные игры и программные продукты, открылся раздел букинистики и антикварных книг.

В 2005 году посетителям сайта стали доступны электроника, компьютерная техника, фототовары и мобильные телефоны - этот сегмент вышел на второе место по объёмам продаж после книг. В 2007 году были добавлены товары для детей, семьи и дома. В 2009 году открыт онлайн-мегамаркет путешествий OZON.travel. Сегодня на сайте можно купить практически всё, за эти годы OZON.ru прошел путь от магазина культурных товаров до мегамолла с самым широким в Рунете ассортиментом товаров. Особое внимание уделялось развитию операционно-логистической системы, информационных технологий, служб по работе с клиентами и доставки заказов.

OZON.ru – флагман электронной коммерции Рунета

OZON.ru - самый популярный в Рунете онлайн-мегамаркет, а его сайт является персонализированным динамическим интернет-ресурсом, не имеющим аналогов в российской электронной коммерции. Онлайн-мегамаркет OZON.ru заслуженно считается самым большим российским онлайн-мегамаркетом: в его ассортименте более 1 500 000 наименований товаров. Огромный выбор, быстрый поиск, оптимальный алгоритм оформления заказа и высокий уровень обслуживания - уникальные преимущества OZON.ru. По данным количественного исследования, проведенного компанией IPSOS в декабре 2010 года, 70% пользователей интернета знают онлайн-мегамаркет OZON.ru, из них треть хотя бы раз покупали на OZON.ru.

По данным на 1 марта 2011 года число зарегистрированных пользователей онлайн-мегамаркета OZON.ru превысило 5,6 млн человек. Ежемесячно база регистраций пополняется 90 тыс новых записей. По данным наших специалистов, количество активных покупателей, которые делают как минимум одну покупку в течение полугода, составляет более 700 000 человек. Портрет клиента OZON.ru практически полностью совпадает с активным пользователем интернета.

Ежедневно на сайт OZON.ru заходят около 600 000 посетителей. За месяц клиенты проводят на OZON.ru в среднем 12,5 млн сессий, совершают более 70 млн просмотров страниц. Ассортимент онлайн-мегамаркета разделен на большие разделы, товары в которых собраны в постоянно обновляемые рубрицированные каталоги. Чтобы найти необходимый товар, можно воспользоваться и системой поиска, которая позволяет осуществлять эффективный и быстрый поиск по самому широкому спектру параметров, которые в обычных магазинах недоступны. Каждый товар помещен на отдельной странице и снабжен фотоизображением, подробным описанием, указанием необходимых выходных данных. онлайн-мегамаркет OZON.ru работает в строгом соответствии с законами о защите прав потребителей и авторских прав.

OZON.ru эффективно использует возможности интернета для наглядного и максимально информативного представления товаров, среди которых - качественные фотографии, функция «пролистать книгу», медиафрагменты, рецензии и отзывы покупателей, система персональных рекомендаций, перекрестных ссылок и внутренних баннеров. Специалистами компании используется система динамического ценообразования, которая позволяет оперативно реагировать на колебания спроса, эффективно управлять продажами, предлагать посетителям онлайн-мегамаркета оптимальные цены на представленные новинки и товары.

Онлайн-мегамаркет OZON.ru предоставляет своим клиентам высокий и современный уровень сервиса на всех этапах оформления, обработки и доставки заказа. Магазин поддерживает более 15 способов оплаты и способов доставки заказов, которые позволяют покупателям в зависимости от места проживания подобрать оптимальное сочетание.

Критерий	Комментарий
Комплекс маркетинга
Product – продукт	Продукты, по отзывам клиентов, как правило, высокого надлежащего качества
Price – цена	Цены ниже рыночных.
Place – дистрибьюция	Почта, специализированные магазины
Promotion - продвижение	Продвижение сайтов в поисковых системах и интернет-маркетинг поисковых машин. В настоящее время данный Интернет-магазин имеет очень прочные позиции на рынке, что
Содержание сайта
Понятна ли цель данного сайта	Цель сайта понятна. На главной странице находится тематический каталог товаров. Под каждым наименованием стоит цена. Также различные атрибуты сайта сразу дают нам понять цель и его специфику
Дает ли сайт ответы на вопросы, интересующие посетителей	Да, сайт дает ответы на вопросы, интересующие посетителей. На сайте существует специальная круглосуточная служба поддержки. Посредством написания письма, по необходимому вопросу, служба, как правило, максимально быстро пытается дать необходимый ответ.
Выдерживает ли он сравнение с конкурентами	Данный сайт полностью выдерживает сравнение с конкурентами. Более того, ozon.ru является безусловным лидером интернет-продаж в своем сегменте рынка.
Целевая аудитория сайта
Кто является целевой аудиторией сайта	Как правило, лица, хорошо понимающие специфику заказа продуктов, через Интернет. Современные люди, ценящие свое время.
Понятен ли язык сайта для его целевой аудитории	Да, язык сайт для его целевой аудитории полностью понятен
Дизайн сайта
Насколько профессионально выполнен дизайн	На мой взгляд, дизайн сайт вполне удовлетворительный, но не имеет четкой идентификации с маркой. Также магазин не имеет запоминающего фирменного логотипа
Соответствует ли дизайн сайта имиджу компании или выпускаемой продукции	Нейтральный дизайн сайт соответствует имиджу компании, которая постоянно расширяет ассортимент предлагаемых товаров
Продуман ли выбор цветов	Выбор цветов вполне продуман. Цвета мягкие, не напрягающие потребителя
Структура сайта
Является ли структура сайта понятной с первого взгляда	На мой взгляд, на главной странице сайта необходимо было бы отразить краткую характеристику магазина. И встроить видеоинструкцию или видеообращение, в которых бы рассказывалось о его специфике. В данные видеоинструкции важно было бы включить процесс оформления заявки, что было бы полезным для неопытных пользователей, желающих сделать заказ, через Интернет
Можно ли перейти к интересующей информации с помощью как можно меньшего количества шагов	Да, перейти к интересующей информации можно с помощью как можно меньшего количества шагов. С каждой страницы сайты, можно посмотреть свои заказы, правила доставки, перейти в свой кабинет для управления опциями.
Перемещение по сайту
Является ли навигация по сайту работоспособной	Да, навигация по сайту является полностью работоспособной
Являются ли надписи на кнопках и ссылках доступными и выразительными	Да, являются
Можно ли перейти к нужной информации несколькими способами	Нет
Текст сайта
Соответствует ли стиль изложения тому, который используется в Интернете и целевой аудиторией сайта	Вполне
Наглядно ли форматирование текста	Да
Имеют ли все страницы нужную длину	Да

Проведенный анализ.

Если оценивать сайт с точки зрения его умения склонить потребителя к покупке товара, то, на мой взгляд, у данного Интернет-магазина есть очень момент. При заказе какого-либо товара потребителю автоматически предлагаются товары схожих характеристик и аналоги с другими полезными и уникальными свойствами, что по не воле заставляет покупателя как минимум просмотреть их (рис. 1).

Рис. 1. Автоматическое предложение тематических товаров

Удобство сайта, постоянно расширяющийся ассортимент, вполне приятный, не агрессивный дизайн сайта позволяют склонить покупателя покупке. На данное обстоятельство также влияет постоянно проводимые акции и розыгрыши подарков для клиентов. Накопление бонусов особенно для некоторой аудитории клиентов является весомым аргументом в выборе именно данного Интернет – магазина. Также важным фактором является возможность оплатить заказ не только наличными курьеру или в пунктах выдачи заказов, но и онлайн – банковской картой, электронными деньгами различных платежных систем. периодически OZON.ru проводит специальные акции, предлагая клиентам бесплатную доставку за тот или иной способ оплаты.

Рис. 2. Интерфейс ozon.ru

OZON.ru предлагает широкий выбор способов доставки: от курьерской-экспресс доставке по Москве и Санкт-Петербургу, до самовывоза из пункта выдачи заказов в Вашем городе. OZON.ru проделал огромную работу, налаживая систему так, чтобы доставка была возможна в кратчайшие сроки в любую точку России.

Рис. 3. Корзина ozon.ru

Если оценивать сайт, с точки зрения того, какую бы пользу он принести при планировании своего бизнеса, то можно с уверенностью сказать, что во многом механизм работы должен стать образцом, особенно для тех предпринимателей, которые хотят заниматься бизнесом в схожей сфере.

На мой взгляд, перспективы развития у данного сайта огромные. Отметим, что OZON является универсальным интернет-магазином как с точки зрения широкого ассортимента товарных категорий и групп внутри них, так и географии продаж. С этой точки зрения, в Рунете нет магазинов, предлагающих сопоставимый товарный ассортимент и покрывающих услугами по доставке столь широкий перечень регионов и стран. С другой стороны, в каждой товарной категории / группе или регионе / стране есть электронные магазины, услуги которых мы учитываем в своей работе.

Основные наши усилия сводятся к укреплению и развитию тенденции роста объемов продаж, расширению ассортимента внутри каждой товарной категории, обеспечению готовности и бесперебойной работы всех служб интернет-магазина в период повышенного клиентского спроса.

Как правило основными потребителями данного Интернет-магазина являются, лица, хорошо понимающие специфику заказа продуктов, через Интернет. Современные люди, ценящие свое время.

Преимуществом сайта является его справочно-информационная часть, а именно библиография, каталог фильмов и дискография, база персоналий, архив авторских рецензий и обзоров, которые объединены единой системой ссылок OZON.ru и взаимосвязей. Часть контента сайта посетители создают самостоятельно, используя пользовательские страницы, систему отзывов и рейтингов. Как крупнейший В2С проект российской электронной коммерции, который обеспечивает самый широкий ассортимент культурных товаров на русском языке и доставку заказов в любую точку земного шара, мы также видим свою задачу в предоставлении нашим соотечественникам в ближнем и дальнем зарубежье возможности сохранять связь с национальной культурой. Деятельность OZON.ru по созданию и внедрению стандартов электронной коммерции, обеспечение высокого качества сервисов и применение инновационных технологий неизменно получает высокую оценку профессионального сообщества. Онлайн-мегамаркет OZON.ru принимает активное участие в подготовке и проведении многих российских интернет-мероприятий. С 2011 года OZON.ru - член Российской Ассоциации Электронных Коммуникаций.

Похожая информация.

Анализ конкурентов в интернете нужен практически любой компании: и той, которая уже заняла свою нишу на рынке, отладила процессы по интернет-маркетингу, стабильно получает прибыль, и той, которая только планирует выходить в интернет.

Если рассматривать роль данного инструмента в общей схеме процессов интернет-маркетинга, то анализ конкурентов в онлайне находится на уровне разработки стратегии. Это значит, что использовать такой анализ есть смысл только после того, как компания четко сформировала бизнес-цели, проработала позиционирование и торговое предложение. Также важно, чтобы у ответственных менеджеров уже сложилось понимание того, как будет происходить коммуникация с каждым сегментом целевой аудитории.

Уже сведя воедино все эти маркетинговые данные, можно разрабатывать стратегию электронного маркетинга компании.

Вернемся непосредственно к предмету обсуждения. Нужно знать, что в интернет-маркетинге не бывает типового исследования конкурентов, которое бы помогало каждой компании. В каждом случае это индивидуальный набор параметров, которые изучаются у конкурентов.

Рассмотрим основные из них. Итак, что нам может дать исследование конкурентов?

• Позиционирование конкурентов - понять, какой образ они формируют среди целевой аудитории. В частности, мы можем узнать: кто является целевой аудиторией, как конкуренты презентуют свой продукт (товар или услугу), на какие уникальные особенности они делают упор.
• Как выстроен клиентский сервис - понять, как можно сделать свой сервис лучше.
• Ценовая политика и ассортимент - что предлагают конкуренты, и насколько разнится набор опций и цена.
• Сайт конкурентов (точки контакта) - как они вовлекают в коммуникацию целевую аудиторию на сайте, как конвертируют ее в клиентов и поклонников бренда. Это касается и других точек контакта - групп в социальных сетях, писем по электронной почте, блога, страниц компании в каталогах организаци.
• Стратегия интернет-маркетинга - какие инструменты используют конкуренты, какие вкладывают бюджеты в продвижение.

Позиционирование конкурентов. На что обращать внимание?

На что конкуренты делают упор? Примеры видов позиционирования:

• Отличительные характеристики - «наша компания работает круглосуточно, 7 дней в неделю».
• Концентрация на выгодах / решении проблем потребителя - «если вы купите у нас кровлю, мы ее бесплатно профессионально смонтируем».
• Необычный способ использования - «этот мобильный телефон может работать еще и как фонарик».
• Под узкий сегмент - «наш интернет-магазин продает обувь только для бега».
• Сравнение с конкурентом - «мы предлагаем еще и комплект зимней резины в подарок в отличие от конкурентов».

Существуют и другие способы классификации позиционирования, но практически всегда все сводится к тому, что мы выбираем один или несколько элементов нашей бизнес-модели и доносим до клиента, почему мы необычны именно в этом аспекте.

Исследование позиционирования проводится обычно анализом сайта (и других точек контакта) конкурентов и тайным покупателем.

Анализ сервиса. На что обращать внимание?

Очень часто на конкурентных рынках необходимо вкладываться не столько в количество привлекаемых потенциальных клиентов, сколько в качество взаимодействия с ними. В этом случае можно добиться того, чтобы из потенциальных в реальных клиентов превращалось как можно большее количество посетителей. Поэтому было бы полезным проанализировать наших коллег по цеху по таким критериям:

• Скорость реакции на обращение в компанию - как быстро берут телефон, отвечают на заявку с сайта, на заказ обратного звонка, отправленный email.
• Соответствуют ли указанные на сайте условия реальным - есть ли товар в наличии, какова стоимость и условия доставки.
• Манера общения менеджеров - вежливы ли, пытаются решить проблему клиента или продать что угодно любой ценой, соблюдают ли данные обещания.
• Соблюдение графика работы - позвонить за 5 минут до начала и конца рабочего дня.
• Используется ли CRM - попробовать сделать заказ, представившись покупателем, который уже якобы делал и заказ и сослаться на то, что нет времени или сейчас неудобно заполнять форму на сайте.
• Оказание услуги/доставка товара - соблюдены ли данные клиенту обещания.

Такое исследование проводится тайным покупателем.

Ассортиментный анализ и ценовая политика. На что обращать внимание?

Важно понимать, что и на каких условиях продают ваши конкуренты. Если это компания, оказывающая услуги и продающая несколько товаров, то сложного ничего нет. Но если же это электронная коммерция, то для проведения анализа необходимо изучать их товарную матрицу. Обычно проверяют:

• перечень торговых марок;
• сколько и каких категорий товаров представлено из каждой торговой марки;
• категории, по которым конкуренты сегментируют свои товары - например, для магазина подарков может быть использована сегментация не только по брендам, видам товаров, но и по случаю, когда этот подарок актуален;
• стоимость товара и аргументация цены, если она выше среднерыночной.

Такой анализ проводится маркетологом на сайте конкурентов или с помощью тайного покупателя (возможно, конкуренты не все корректно отображают на сайте).

А для интернет-магазинов могут быть актуальны различные скрипты, позволяющие одновременно собирать информацию с многих конкурентных сайтов. Для этого используются торговые агрегаторы, такие как «Яндекс.Маркет». Применяйте готовые или специально разработанные программистами под нужды компании скрипты.

Еще можно делать у конкурентов пробные закупки, например раз в месяц, и смотреть, какой номер присваивается вашему заказу. Сравнив два номера, получаем количество заказов в месяц. Зная средний чек по отрасли, можно предположить, какой ориентировочный оборот у конкурентов. Но, к сожалению, некоторые уже сейчас знают о таких хитростях и каждый раз генерируют уникальный номер заказа.

Сайт - место, где часто происходит финальная конверсия целевой аудитории. В идеальном случае клиент сразу покупает на сайте нужный товар или услугу. Либо обращается в компанию, и тогда уже дело менеджеров - довести сделку до победного конца.

Что необходимо изучить на сайтах конкурентов?

• Элементы установления контакта - телефоны, формы заявки, онлайн-консультант.
• Механизм вовлечения на сайте - текстовый контент (статьи, обзоры, блог, новости), графический контент (фото, инструкции, инфографика), видео контент (обзоры, обучающие видео, презентации), интерактивные элементы (калькуляторы, модуль по подбору обоев для комнаты).
• Функционал сайта и личного кабинета.
• Доверительные элементы - фотографии сотрудников, дипломы, рекомендательные письма, отзывы клиентов.
• Возможность рекомендовать - интеграция с социальными сетями, рекомендация по почте.
• Интеграция с внешними сервисами.
• Все что «выбивается» из общего тренда.

Если ваши конкуренты уже давно применяют интернет как маркетинговый канал, полезно узнать о том, как модифицировался их сайт, как изменялось позиционирование, список услуг и товаров. Для этого можно использовать сервис www.archive.org , но, к сожалению, часть сайтов не попадает в этот архив. Также об изменениях на сайте конкурентов можно узнавать с помощью сервиса www.changedetect.com .

Стратегия интернет-маркетинга. На что обращать внимание?

Зная то, как конкуренты конвертируют целевую аудиторию, полезным было бы узнать, какие каналы привлечения целевой аудитории они используют.

Что можно узнать о наших конкурентах?

• SEO-продвижение - существует немалое количество полезных инструментов и сайтов для анализа конкурентов. Они позволят узнать те запросы, по которым видны ваши конкуренты и позиции, какие ссылки и где они размещают, сколько стоит такое размещение, качество текстового наполнения и прочие важные для SEO данные. Вот некоторые из этих инструментов: Yazzle, Megaindex.ru, RDS-bar, Solomono, KeyCollector, PageWeight, Xenu.
• Контекстная реклама. Полезный сервис анализа конкурентов в контекстной рекламе - www.advse.ru. Отдельного слова заслуживает сервис www.spywords.ru , позволяющий проанализировать конкурентов и с точки зрения контекстной рекламы, и с точки зрения продвижения в поисковых системах.
• Email-маркетинг - чтобы понимать, какой контент коллеги высылают целевой аудитории, необходимо проанализировать их почтовую рассылку. Если же это интернет-магазин, то, делая тестовую покупку, можно отследить алгоритм отправления писем и их контент. Так же полезно запросить коммерческие предложения и посмотреть, как оформляются письма, коммерческие предложения, презентации.

• PR-активности . Тут сперва необходимо понять, какую информацию мы будем искать. Обычно ищут по названию компании, торговых марок, бренда, товаров, услуг (на всех языках, с опечатками, аббревиатурами). Так же ищут по адресу сайта и другим контактным данным (телефоны, email’ы) и по именам ключевых сотрудников компании.

Где искать информацию?

• Поисковые системы - удобно использовать агрегатор поисковых систем www.nigma.ru для нахождения уже существующей в индексе поисковых систем информации. Для получения новой информации, попадающей в индекс поисковой системы Google, можно использовать сервис https://www.google.ru/alerts .
• Новостные агрегаторы - https://news.yandex.ru/ и https://news.google.com/ .
• Сайты с обзорами и отзывами - market.yandex.ru, www.irecommend.ru , www.yell.ru и другие.
• Социальные сети и блоги - для бесплатного поиска упоминаний в Фейсбуке и Твиттере можно использовать www.siteheart.com и www.tweetalarm.com . Для анализа блогов – blogs.yandex.ru. Существуют платные профессиональные системы анализа конкурентов в социальных сетях – www.youscan.ru , www.iqbuzz.ru , www.babkee.ru и другие.Также имеет смысл дружить со своими коллегами в социальных сетях, чтобы быть в курсе различных отраслевых мероприятий, успехов коллег и появления прочей полезной информации. Для поиска коллег в социальных сетях удобно использовать сервис www.people.yandex.ru .
• Видеоканалы - поиск таковых на www.youtube.com , www.rutube.ru и аналогичных.
• Фото-сервисы - поиск информации в www.instagram.com , www.flickr.com , www.pinterest.com , fotki.yandex.ru и аналогичных.
• Вакансии и отзывы о работодателях - анализ вакансий на www.hh.ru , www.rabota.ru и других. Поиск отзывов от сотрудников на www.orabote.net и аналогичных.
• Статьи и новости на тематических порталах - поиск информации на отраслевых порталах.

А теперь на примерах посмотрим, насколько полезными бывают для компании маркетинговые исследования в интернете.

Кейс 1

Клиент - российский регистратор доменов и хостинг-провайдер.

Что изучалось и что выяснилось:

• Анализ услуг, предлагаемых коллегами в России и за рубежом, показал, что компания может помогать клиентам решать и смежные задачи в Интернете, помимо регистрации доменов и хостинга.
• На основании исследования и проведения юзабилити-тестирования на сайт были добавлены новые разделы для разных представителей целевой аудитории, также добавлены новые функции на сайте и личном кабинете.
• Расширено ядро поисковых запросов для продвижения в поисковых системах и для контекстных рекламных кампаний.
• Скорректирована работа по другим активностям – PR, SMM , медийная реклама.

Полученные данные позволили улучшить интернет-маркетинг компании и повысить продажи.

Кейс 2

Клиент - интернет-магазин стройматериалов.

• Проведен анализ рекламы конкурентов. Выявлены рекламные каналы, которые практически не были задействованы конкурентами.
• Расширена товарная матрица.
• Расширена база поисковых запросов для SEO и контекста.
• Изменен график работы.
• Модернизирован сайт.
• Разработана политика удержания клиентов компании.

В результате - рост прибыли компании за счет повторных продаж и привлечения новых клиентов.

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество

Кейс 3

Клиент - российский производитель сайдинга, работающий в сегменте b2b.

Что изучалось и что изменялось:

• Изменение стратегии продвижения, подключение новых инструментов интернет-маркетинга.
• Подбор самой полной семантики по отрасли.
• Корректировка контекстных рекламных кампаний.
• Новый подход для работы с дилерами.

В результате продажи растут за счет увеличения количества заявок от новых дилеров (в 2 раза) и корректировки работы с текущими дилерами.

Подводя итог, хотелось бы обратить внимание на такие моменты:

• Нельзя просто взять и сделать исследование конкурентов один раз. Это должно быть периодическое маркетинговое мероприятие. В зависимости от бизнес-модели исследования по некоторым аспектам могут проводиться с разной периодичностью. Например, ежедневно – мониторинг цен конкурентов для интернет-магазинов, ежегодно – исследование для узкотематической продукции или услуг, где мало конкурентов.

• Чтобы получить качественные данные, проанализировать и вывести на их основании правильные рекомендации, проводить исследования должны опытные специалисты. Зачастую у специалистов есть свои наработки и собственные программы. В части случаев без специалиста полученная из различных сервисов информация не имеет высокой ценности.

• Важно помнить, что эти исследования никогда не дадут 100% картины всех действий конкурентов, но позволят сформировать общий вектор их движения.

• Конкуренты тоже люди и не всегда все делают правильно, поэтому не стоит бежать сразу внедрять «подсмотренные» у конкурентов нововведения, а необходимо уделить больше внимания этой информации и изучить ее более подробно. Но с принятием решения тоже не стоит затягивать.

• Конкурентные исследование не самоцель. Главное - построение эффективной системы электронного маркетинга, а исследование это всего лишь одно из маркетинговых мероприятий.

• Скорее всего, пока вы читаете эту статью, на вашем сайте находится конкурент, и он вас изучает 🙂

Если перед вами стоит задача, как провести анализ конкурентов, рекомендуем посмотреть вебинар Андрея Гаврикова «