» »

Ako auditovať komunikačnú stratégiu. Audit internej komunikácie

Na dokončenie analýzy súčasnej situácie a vyhliadok na jej progresívnu zmenu spolu s reprezentatívnym a odborným výskumom, fokusovými a hĺbkovými rozhovormi, informačnými auditmi je potrebný paralelný komunikačný audit – analýza organizačnej štruktúry, kompetencií, vecných činností /^-štruktúr a špecialistov; štúdium informačných materiálov (správ), ktoré vytvárajú, s cieľom ovplyvniť interné a externé cieľové skupiny; testovanie systému spojení a kanálov, v rámci ktorých tieto štruktúry (špecialisti, správy) fungujú.

Komunikačný audit je situačná analýza, ktorá zahŕňa úplnú a systematickú štúdiu fungovania RY- oddelenie (oddelenie, služba, tlačový tajomník) vládnej agentúry s cieľom identifikovať mechanizmy tvorby a šírenia správ a úroveň kvality komunikačných spojení. V praxi je často potrebné aj overenie problémov (pracovných hypotéz) identifikovaných počas informačného auditu medzi odbornými odborníkmi.

Komunikačný audit spočiatku zahŕňa štúdium všeobecnej odbornej spôsobilosti /^-špecialistov; dostupnosť a znalosť informácií o poslaní, histórii, štruktúre ich organizácie; životopisy vedúcich pracovníkov; špecifiká vnímania informácií o organizácii a jej službách cieľovými skupinami.

Ďalej sú materiály (správy, prejavy manažérov, tlačové správy, analytické správy, reklamné záležitosti, špeciálne publikácie) analyzované z hľadiska ich súladu s progresívnymi analógmi a aktuálnou situáciou.

Nakoniec sa skúma účinnosť kanálov, ktorými tieto informácie cirkulujú. Samostatne sú analyzované vlastné informačné zdroje organizácie: webová stránka, vlastné printové a elektronické médiá, projekty interakcie s inými médiami definované dohodami.

Skúmajú sa formy priamej a spätnej väzby medzi manažérmi, oddeleniami, zamestnancami a externým publikom; každodenné komunikačné aktivity a kľúčové špeciálne udalosti navrhnuté tak, aby mali cielený vplyv na vnímanie publika.

Komunikačný audit je určený na identifikáciu prítomnosti a úrovne rozvoja imidžu organizácie – deklarovanej pozície vypracovanej vo forme balíka textových a vizuálnych komponentov určených na propagáciu internému a externému publiku.

Komunikačný audit zisťuje pripravenosť zamestnancov na zmenu a ich víziu budúcej reputácie organizácie – pozíciu vnímanú cieľovým publikom, ich uznanie a akceptovanie obrázkov a téz zakomponovaných do dizajnu imidžu.

Konečným cieľom komunikačného auditu je identifikovať súčasnú úlohu a budúce schopnosti informačných a komunikačných mechanizmov pri testovaní a následnom riešení existujúcich problémov. Komunikačný audit by mal dospieť k vážnym zovšeobecneniam, ktoré možno použiť ako základ pre stratégiu určovania polohy vládnej agentúry a výsledný taktický plán.

Uvedieme fragment Správy o komunikačnom audite v informačných štruktúrach ryazanskej administratívy: analýza a návrhy (jún - júl 2010), ktorá je prepojená s výsledkami paralelného informačného auditu.

Strategické dôvody.

V súčasnosti tlačová služba identifikovala a prijala nasledujúce (vyjadrené vedúcim administratívy) prioritné témy na pokrytie aktivít ryazanskej administratívy:

  • „Energetická účinnosť a úspora energie“;
  • "Ekológia mesta";
  • „Práca s ľuďmi so zdravotným postihnutím“;
  • "Medzinárodné vzťahy so sesterskými mestami."

Tieto témy však nie sú jasne rozpoznané v informačnej oblasti, nie sú vizualizované (nie sú označené), a preto sa „stratia“ vo všeobecnom toku a nie sú vnímané ako efektívne.

Ponúka:

  • 1) sformulovať balík značkových informačných priorít, prostredníctvom ktorých by sa propagovali pozitívne aktivity vedúceho ryazanskej administratívy. Tento balík bude slúžiť ako účinný program podpory strategických informácií;
  • 2) usporiadať okrúhly stôl „Úloha médií pri formovaní pozitívneho imidžu mesta Rjazaň“ s prednášajúcimi – šéfredaktormi miestnych médií, na ktorom sa vypracujú odporúčania na zvýšenie efektívnosti spolupráce medzi mestskými orgánmi a médiá.

Taktické dôvody.

Tlačová služba zverejňuje hlavné informačné a analytické produkty (monitorovania):

  • denný monitoring regionálnych printových médií a televíznych médií;
  • týždenný monitoring tých istých médií;
  • konsolidovaný mesačný monitoring tých istých médií.

Tieto dokumenty sú pracovnými dokumentmi a posielajú sa vedúcim oddelení a oddelení správy, aby prijali opatrenia na základe skutočností kritických prejavov.

Výsledky expertízy týchto dokumentov ukazujú: sledovanie prítomnosti správy mesta Rjazaň a jej šéfa v médiách obsahuje niektoré analýzy informačných udalostí, zmienky vedúceho správy atď. základom práce interných špecialistov, bez zapojenia informačných knižníc a moderných technológií na zber, systematizáciu a analýzu informácií. Internetové zdroje v monitorovaní prakticky nie sú zastúpené. Len počas predvolebnej kampane sa študuje blogosféra a sociálne siete. To znamená, že existujúce monitorovanie má selektívny rozsah a pokrýva len malú časť federálneho množstva informácií a internetových zdrojov. Je selektívny a nedostatočne úplný z hľadiska počtu kritérií analýzy.

Kvantitatívne a kvalitatívne monitorovacie ukazovatele teda úplne nezodpovedajú úrovni moderných požiadaviek na vytváranie podmienok na prípravu a prijímanie manažérskych rozhodnutí na základe mediálnej analýzy a vyžadujú si úpravu.

Ponúka:

  • 1) zlepšiť technológiu monitorovania informácií v regionálnych médiách v súlade s modernými požiadavkami. Vyvinúť (na základe technologických skúseností národných elektronických knižníc a predloženého dokumentu „Informačný audit“) vlastnú technológiu na monitorovanie informácií v regionálnych médiách;
  • 2) aktuálny monitoring celkových masmédií je realizovaný vlastnými špecialistami na základe práce s elektronickou informačnou knižnicou Integrum. Podmienky spolupráce s ňou sú uvedené na webovej stránke www.integram.ru. Ročný monitoring sa bude vykonávať v tej istej knižnici za účasti externého dodávateľa, po ktorom bude nasledovať osobná prezentácia záujemcom.

Tlačová služba vykonáva predovšetkým operatívnu činnosť. Aj v rámci tejto činnosti však prebiehajú nezávislé informačné „vhadzovania“ vedúceho správy bez sprievodu tlačovej služby.

Ponuky.

Vybrať zamestnanca (prideliť niektorého zo zamestnancov tlačového oddelenia) na pozíciu (vykonávať funkcie) tlačového tajomníka, ktorého zodpovednosťou by bolo sprevádzanie vedúceho správy na všetkých informačných podujatiach, príprava a následná analýza prejavov (publikácií).

Ľudské zdroje a informácie sú možno hlavnými zložkami organizácie v akejkoľvek oblasti činnosti. Výroba, predaj tovaru alebo poskytovanie služieb: bez ohľadu na to, čo robíte, zamestnanci, manažéri a podriadení neustále zdieľajú rôzne informácie.

Ako však vyhodnotiť efektivitu internej komunikácie vo firme? Aké sú jeho slabé stránky? Ako ich „posilniť“? Na tieto otázky môžu odpovedať vaši zamestnanci. Ale ako efektívne zbierať ich názory a vyvodiť správne závery – to je ďalší príspevok zo série HR.

Manažment komunikácie

Akékoľvek informácie, ktoré podnik má, ako aj spôsoby ich prenosu sú dôležitou zložkou riadenia, konkrétne riadenia komunikácie. Komunikácia sa delí na externú – interakcia spoločnosti s partnermi, dodávateľmi, konkurentmi, klientmi – a internú. Externú komunikáciu zvyčajne zabezpečuje PR oddelenie spoločnosti, ak nejaké existuje, ako aj samotný manažér a zamestnanci, ktorí sú za túto interakciu zodpovední. Na internej komunikácii sa podieľajú všetci zamestnanci bez výnimky.

Interná komunikácia v organizácii môže byť vertikálna (prenos informácií od manažérov k podriadeným a späť) a horizontálna (prenos informácií v rámci oddelení, medzi kolegami alebo medzi oddeleniami). Ide o formálnu internú komunikáciu, ktorú zvyčajne podporujú oficiálne dokumenty, napríklad „Nariadenia o štrukturálnych divíziách“. Samostatne môžeme vyzdvihnúť neformálnu komunikáciu - vo fajčiarni, pri obede alebo na chodbe sa informácie šíria pomerne aktívne a rýchlo, čo nemôže ovplyvniť celý komunikačný systém ako celok.

Aké médiá sa bežne používajú na firemnú komunikáciu? To samozrejme zahŕňa e-mail, Skype, telefón, podnikové informačné systémy, podnikové noviny a tabule, plánovanie stretnutí a stretnutí, valné zhromaždenia a individuálne rozhovory.

Stav v spoločnosti, ciele, zámery, problémy vedúcich oddelení a konkrétnych zamestnancov, informácie o nových službách, produktoch, klientoch, predpisoch a cenách, objednávky, formuláre hlásení, údaje o úspechoch a neúspechoch – všetky tieto informácie, dôležité resp. nie, je naliehavý alebo ten, ktorý môže počkať, prechádza zo zamestnanca na zamestnanca. A samozrejme, najmä ak je spoločnosť veľká a existuje veľa informácií, môžu sa vyskytnúť chyby a opomenutia, ak je interný komunikačný systém v organizácii nedokonalý. „Nepovedali“, „Nenahlásili všetko“, „Nevysvetlili úplne“, „Nerozumeli“, „Nezúčastnili sa“ – náklady na všetky tieto chyby sú priamo úmerné hodnotu obsahu komunikácie.

Jednoduchý príklad. Spoločnosť, ktorá predáva priemyselné zariadenia, zmenila ceny súvisiacich inštalačných služieb. Vedúci oddelení si informácie zaznamenávali pre seba, ale nesprostredkovali ich svojim podriadeným. Klienti boli fakturovaní za starú cenu a následne museli urýchlene vykonať zmeny v servisných zmluvách a vystaviť nové faktúry. To všetko samozrejme nemá najlepší vplyv na povesť spoločnosti, recenzie zákazníkov a v dôsledku toho aj zisky.

Po takejto situácii by sa zdalo, že najlogickejšie je pre riaditeľa „nadávať“ vedúcim oddelení a sledovať doručovanie informácií každému podriadenému. Rozumnejšie je ale porozmýšľať nad vykonaním auditu internej komunikácie vo firme, ku ktorému je užitočné položiť si niekoľko otázok. Ako dobre prúdia informácie vertikálne a horizontálne v rámci každého oddelenia a v rámci spoločnosti ako celku? Aké informácie nestačia? Ktoré distribučné kanály fungujú horšie? Ako to opraviť? Čím jasnejší je komunikačný obraz spoločnosti, tým efektívnejšie komunikačné smernice môžu byť vyvinuté a implementované.

Účelom auditu (výskumu, diagnostiky) interného komunikačného systému spoločnosti je teda identifikovať slabé a silné stránky v prenose informácií medzi zamestnancami. Na vykonanie auditu je najvhodnejšie použiť maticový dotazník, ktorý je možné zostaviť na základe štandardnej verzie. Do riadkov matice môžete umiestniť hlavné charakteristiky informácií (jej podstatu) a do stĺpcov - hlavné zdroje alebo kanály šírenia informácií. Nižšie je uvedený príklad takejto tabuľky.

Pri vypĺňaní matice môžete použiť jednoduché zápisy („Zaškrtnite políčko, krížik“) alebo zaveďte špeciálnu stupnicu („Hodnotenie od 1 do 5, kde 1 znamená, že informácie sú distribuované veľmi zle, a 5 – informácie sú distribuované veľmi dobre. “).

Okrem matice môžete využiť množstvo doplňujúcich otázok, napríklad „Ako ste spokojný so situáciou s tokom informácií vo firme?“, „Aké ďalšie informácie by ste chceli dostávať?“, ktoré možno odpovedať aj pomocou stupnice alebo, čo je informatívnejšie, odpoveďou bez formulára.

Princípy auditu

Po prvé, pri vykonávaní takmer akéhokoľvek výskumu v spoločnosti je veľmi dôležité informovať účastníkov o cieľoch aktivít. Stručne a výstižne všetkých informujte o tom, čo robíte a prečo, odpovedajte na otázky zamestnancov. Po druhé, tento audit môže byť vykonaný anonymne, ale môže mať zmysel jednoducho podpísať formuláre podľa oddelení, aby bol obraz komunikácie podrobnejší.

Ak nútite zamestnancov podpisovať formuláre, môžete získať nespoľahlivé výsledky: spravidla iba hodnotenia 5 bodov a odpovede „Som spokojný so všetkým“, čo je v zásade neinformatívne a takáto štúdia bude mať negatívnu odpoveď. emocionálna odozva medzi zamestnancami. Po tretie, je lepšie vykonať všetko v jeden deň v rovnakom čase na všetkých oddeleniach - zamestnanci nebudú mať čas diskutovať medzi sebou o detailoch a obraz o výsledkoch bude vierohodnejší. Mimochodom, takáto diagnostika sa môže vykonávať pravidelne; Je to dôležité najmä vtedy, keď v spoločnosti nastanú zmeny – táto metóda umožní včasné sledovanie závažných chýb pri šírení informácií.

Výsledky auditu je možné spracovať kvalitatívne aj kvantitatívne. Je tu priestor pre vašu predstavivosť – môžete vypočítať priemerné skóre pre každý informačný kanál alebo vykonať zhlukovú analýzu odpovedí vo voľnom formáte. Pri analýze výsledkov výskumu sa vytvoria závery a odporúčania na optimalizáciu interného komunikačného systému v spoločnosti.

Mohlo by to zahŕňať rozšírenie kanálov na šírenie informácií (zavedenie valných zhromaždení alebo podnikových bulletinov), prácu na monitorovaní prijímania informácií zamestnancami (či každý napríklad používa aktualizované popisy produktov) a dokonca organizovanie firemných podujatí, aby zamestnanci mohli diskutovať o spoločnosti správy otvorenejšie a neformálnejšie.

Komunikačný audit zahŕňa komplexnú štúdiu štruktúry a obsahu internej a externej komunikácie organizácie a spätnej väzby vo všetkých jej prejavoch. Výsledkom auditu je získanie objektívnych údajov o vytvorenom imidži spoločnosti medzi cieľovým publikom a internými zainteresovanými stranami.

Na základe údajov z komunikačného auditu sa vypracúvajú rozhodnutia manažmentu, aby sa zvýšila reputačná hodnota spoločnosti na trhu.

Potreba auditu komunikácie môže nastať v nasledujúcich situáciách:

  • v štádiu formovania alebo zmeny strategických rozvojových cieľov podniku
  • ak je potrebné transformovať existujúce komunikačné procesy
  • keď sa zmenia podmienky na trhu, aby sa organizácia prispôsobila novým situáciám
  • keď sa menia nálady a očakávania rôznych kategórií zainteresovaných strán

Komunikačný audit môže obsahovať nasledujúce bloky. Môžete si vybrať ktorýkoľvek z prezentovaných blokov alebo ich kombináciu.

Audit internej komunikácie

Vyriešené problémy:

  • Analýza internej firemnej komunikácie- obsahovo analytické štúdium dokumentov odzrkadľujúcich deklarované ciele, zámery, poslanie, hlavné oblasti práce, priority v činnosti, spoločenský význam spoločnosti.
  • Na základe údajov z tohto auditu je vytvorený deklarovaný referenčný model na porovnanie a vyhodnotenie skutočného stavu a očakávaní kľúčových zainteresovaných strán.
  • Rekonštrukcia a diagnostika interného komunikačného systému- identifikácia existujúceho modelu komunikačných procesov, obsahová analýza obsahu podnikových publikácií, formálnych a neformálnych kanálov interakcie medzi zamestnancami, vertikálne aj horizontálne.
  • Odborné hodnotenia procesov internej komunikácie od vedenia spoločnosti(av prípade potreby aj akcionárov a zakladateľov). Táto oblasť auditu nám umožňuje určiť úlohu a miesto spoločnosti v súčasnom trhovom a ekonomickom prostredí. Výsledkom organizovania takéhoto auditu je, že vrcholový manažment môže úplne pochopiť firemnú klímu a firemnú identitu.
  • Hodnotenie miery spokojnosti zamestnancov spoločnosti existujúci systém komunikačnej interakcie.

Výhody spolupráce s nami:

Skúsenosti a spoľahlivosť

Viac ako 10 rokov skúseností, odborníkov v každej oblasti a partnerstvá s poprednými svetovými a ruskými profesijnými združeniami

Vlastný archív

Lesklé a špecializované publikácie (viac ako 400 titulov)

24/7 monitorovanie

Federálna televízia a rozhlas

Medzinárodné pracovné normy

Vysoké profesionálne požiadavky a medzinárodné ocenenia

Flexibilita a individuálny prístup

Pozor a špeciálne podmienky pre každého klienta

Efektívnosť

Práce realizujeme v krátkom čase

Vysoká odbornosť

Vysoko kvalifikovaní analytici vykonávajú výskum akéhokoľvek rozsahu

Široká ponuka služieb

V oblasti merania komunikácie

Audit externej komunikácie

Vyriešené problémy:

  • hodnotenie úrovne informovanosti cieľového publika
  • identifikácia hlavných kanálov týchto informácií: médiá, internet, reklama, PR kampane
  • hodnotenie činnosti spoločnosti v informačnej oblasti
  • určenie efektívnosti internej služby PR
  • štúdium miery spokojnosti s kvalitou poskytovaných tovarov alebo služieb
  • analýza postoja k firme ako zamestnávateľovi
  • určenie úrovne lojality a dôvery k firme a produktom

Použité metódy:

  • štúdium mediálneho obrazu firmy/manažmentu/produktu
  • prieskum mediálnych materiálov a blogosféry samotnej firmy a jej konkurenčného prostredia, ich reprezentácia v kontexte pozicionovania trhu či odvetvia ako celku
  • určenie miesta spoločnosti vo všeobecnom komunikačnom priestore
  • analýza jedinečnosti a relevantnosti použitých formátov a nástrojov propagácie PR
  • určenie úrovne prieniku do skupín zainteresovaných strán
  • analýza postojov a vnímania značky zo strany spotrebiteľov a klientov

Záverečnou fázou našej práce je najkompletnejšia a najkomplexnejšia správa založená na zovšeobecnení, systematizácii a integrácii všetkých prijatých údajov do jedného súradnicového systému. Analýza existujúceho imidžového polohovacieho programu a posúdenie plnenia stanovených komunikačných úloh a cieľov nám umožňuje vypracovať správnu stratégiu propagácie spoločnosti.

Pre generovanie reportu vyvíjame individuálne optimálne riešenia, kombinácie rôznych techník a metód, ktoré nám umožňujú riešiť komplexné audítorské problémy v expresnom režime.

Ako veľká komerčná spoločnosť má McDonald's LLC vlastné PR služby, ale uchyľuje sa aj k pomoci nezávislých PR agentúr a špecialistov na styk s verejnosťou. Oddelenie sa nachádza v Moskve. Pobočka Nižný Novgorod dostáva od vedúceho oddelenia plán PR podujatí pre región. V Nižnom Novgorode sa realizujú plánované marketingové kampane, súťaže atď.

Je známe, že vedenie spoločnosti McDonald's LLC pristupuje k výberu personálu pomerne zodpovedne a využíva moderné testovacie a školiace technológie. Týka sa to aj oddelenia vzťahov s verejnosťou, ktoré tvoria odborníci na vysokej úrovni.

Oddelenie zamestnáva 7 zamestnancov, ktorí sú zaradení do šiestich rôznych oblastí práce: práca s reklamou, práca s médiami, analytická a výskumná práca, práca na písaní článkov a tlačových správ, technická práca, práca na dizajne a dizajne.

Zamestnanci oddelenia vzťahov s verejnosťou majú nasledovnú štruktúru podľa vzdelania:

Vysokoškolské vzdelanie - 5 osôb.

Nedokončené vysokoškolské vzdelanie - 2 osoby.

Vznikol tak vysoko vzdelaný tvorivý tím, podľa nášho názoru schopný riešiť zadané úlohy organizácie.

Pomerne efektívnu PR činnosť McDonald's LLC preto okrem značných finančných zdrojov spoločnosti možno vysvetliť aj profesionalitou personálu PR servisu.

Činnosť literárnej skupiny a dizajnérskeho štúdia umožňuje nielen komplexne a ucelene komunikačne zasiahnuť, ale aj samostatne si úspešne poradiť pri realizácii PR kampaní v mestskom a regionálnom meradle. Štruktúra oddelenia je znázornená na obrázku 5.

Pozrime sa bližšie na funkcie a komunikačný potenciál oddelenia public relations a informačnej vedy.

Reklamný manažér musí organizovať prácu na reklamných produktoch a vykonávaní služieb na ich propagáciu na predajnom trhu. Informovať spotrebiteľov o výhodách kvality a vynikajúcich vlastností propagovaných tovarov a služieb. Zabezpečuje vedenie, plánovanie a koordináciu reklamnej kampane.

Študuje trh a dopyt, aby určil najlepší čas a miesto pre reklamu.

Sleduje vývoj a implementáciu dohôd a zmlúv na reklamné produkty a služby.

Inzertný manažér nadväzuje vzťahy s obchodnými partnermi. Analyzuje motiváciu dopytu po produktoch a službách. Skúma potreby zákazníkov. Inzertný manažér pozýva na spoluprácu v reklame známych a obľúbených ľudí a uzatvára s nimi zmluvy na komerčnej báze.

2. Manažéri vzťahov s médiami

· rýchle a úplné informovanie občanov o činnosti spoločnosti, a to aj prostredníctvom médií;

· distribúcia a príprava pre médiá oficiálnych správ, vyhlásení a iných informačných materiálov o činnosti organizácie;

· príprava a realizácia tlačových konferencií, brífingov, stretnutí s novinármi o aktuálnych otázkach činnosti spoločnosti; organizovanie rozhovorov a rozhovorov;

· nadviazanie komunikácie s médiami;

· analýza tlačových, rozhlasových a televíznych materiálov o činnosti spoločnosti pre jej manažérov a zamestnancov;

3. Literárna skupina sa zaoberá najmä úpravou materiálov pre médiá.

4. Dizajnové štúdio: umelecký návrh layoutov, ktorý musí plne zodpovedať budúcim kópiám tlačeného produktu.

Špecialisti na umelecký dizajn komunikujú umeleckými prostriedkami. PR špecialisti im poskytujú veľkú pomoc, pretože... spojenie myšlienok, obsahu a vhodného umeleckého vyjadrenia robí komunikáciu prístupnejšou a zrozumiteľnejšou pre cieľové publikum.

5. Technické oddelenie:

· výroba tlačených PR materiálov: letáky, brožúry, plagáty;

· servis PR podujatí;

· skladovanie foto a video materiálov.

6. Oddelenie výskumu a strategického plánovania:

· analýza všetkých prijatých informácií;

Obrázok 6 schematicky znázorňuje proces komunikačných aktivít organizácie.

Obrázok 6 - Proces PR aktivít McDonald's LLC

Špecialisti na styk s verejnosťou sa zaoberajú týmito odbornými úlohami:

· komunikácia s mestskou a regionálnou správou a krajským zákonodarným zborom;

· spolupráca s verejnými organizáciami;

· zastupovanie záujmov McDonald's LLC na konferenciách, seminároch, prezentáciách;

· organizovanie a vedenie seminárov, tlačových konferencií, prezentácií, príprava tlačových správ, článkov, brožúr, bulletinov, správ a pod.;

· rozvoj „firemnej filozofie“ – morálnych, etických a obchodných noriem, princípov a kréd;

· práca s regionálnymi, krajskými a mestskými tlačenými publikáciami;

· komunikácia s elektronickými médiami (TV, rozhlas, WEB správy);

· poskytovanie informačnej podpory pre webovú stránku McDonald's LLC na internete v ruštine (http://mcdonalds.ru);

2.3 PR aktivity McDonald's LLC

McDonald's je jednou z najznámejších značiek na svete a McDonald's je jednou z popredných svetových marketingových organizácií.

Marketingová stratégia McDonald's je zameraná na starostlivé preštudovanie cieľového publika a propagáciu jedinečných rozdielov spoločnosti, aby prilákala spotrebiteľov a rozšírila cieľové publikum. McDonald's vykonáva marketing na troch úrovniach:

· celoštátne;

· regionálne;

Na miestnej úrovni je reštaurácia podporovaná programami vypracovanými na národnej a regionálnej úrovni.

Marketingové aktivity reštaurácie umožňujú vytvárať programy na zvýšenie obratu a návštevnosti prostredníctvom aktívneho využívania reklamy, podpory predaja, aktivít rozširovania trhu a nadväzovania vzťahov s verejnosťou. Nižšie je uvedený popis každého komponentu a spôsobu jeho použitia.

2. Poskytovanie času na odvysielanie reklám v rozhlase a televízii

3. Zabezpečenie priestoru pre inzerciu v novinách a časopisoch

Opatrenia na rozšírenie trhu a stimuláciu predaja.

Medzi aktivity rozširovania trhu patrí písanie pozitívneho článku do novín, účasť na dôležitých udalostiach alebo poskytovanie cien, ktoré vo všeobecnosti upútajú pozornosť potenciálnych zákazníkov a povzbudia ich, aby prišli do reštaurácie McDonald's. Tieto aktivity ponúkajú spôsoby, ako zarobiť na existujúcich reklamných kampaniach a zlepšiť reklamné posolstvá pre pokračujúci predaj a marketingové účely. Existuje mnoho príkladov týchto udalostí:

1. Happy Meal

2. Znížené ceny niektorých položiek menu

3. Súvisiaci sortiment so športovou alebo zábavnou tematikou

4. Uvádzanie nových produktov

Pre posilnenie PR aktivít nie je nikdy zbytočné zúčastňovať sa na rôznych tlačových konferenciách, výstavách a veľtrhoch. McDonald's LLC si túto príležitosť nenechá ujsť.

McDonald's LLC má svoju vlastnú webovú stránku na internete: http://mcdonalds.ru/ (Príloha B zobrazuje hlavnú stránku internetovej stránky McDonald's LLC).

Ak hovoríme o stránke z pohľadu dizajnu a užívateľskej prívetivosti rozhrania, v tomto prípade môžeme stránku hodnotiť veľmi vysoko (príloha B). Táto stránka sa skutočne vyznačuje jasnými farbami, užitočnou navigáciou, monochromatickými obrázkami značiek a stránka je vytvorená pomocou technológie Flash. Stránka má vlastný systém správy, ktorý umožňuje spravovať obsah stránky bez špeciálnych znalostí. Jas každej stránky a originálne dekoratívne prvky môžu vyvolať len pozitívne emócie.

S cieľom zlepšiť svoj firemný imidž vyvíja McDonald's LLC charitatívne aktivity.

V roku 1984 v USA McDonalds inicioval vytvorenie charitatívnej nadácie na pamiatku Raya Kroca, zakladateľa spoločnosti. Organizácia s globálnym cieľom – pomáhať deťom v núdzi – bola pomenovaná „Ronald McDonald House“. Nadácia teraz podporuje charitatívne programy v 121 krajinách, kde sú reštaurácie spoločnosti otvorené, čo potvrdzuje pozorovanie domácich stratégov značiek Nadácia darovala viac ako 200 miliónov dolárov na pomoc deťom v núdzi po celom svete.

Ruská pobočka Domu Ronalda McDonalda bola zaregistrovaná v roku 1995. Podľa oficiálneho zdroja nadácia poskytuje „pomoc organizáciám, ktorých programy sú zamerané na pomoc spoločnosti a zlepšenie kvality života núdznych detí v Rusku“.

Existuje však aj vlastný projekt nadácie s názvom Ronald McDonald Center. Ide o prvý športovo-herný komplex tohto typu v krajine. Je určený pre postihnuté deti a nachádza sa v olympijskom veslárskom tréningovom centre v Krylatskoye. Jeho programy sú určené pre telesný a sociálny rozvoj detí s telesným a mentálnym postihnutím. Centrum má telocvičňu, počítačové a hudobné kurzy, ako aj otvorené priestory na tenis, futbal, veslovací oddiel a „zdravotnú dráhu“. Kapacita centra je 1800 detí týždenne (školenie zdarma), kde všetky hodiny vedú špeciálne vyškolení tréneri. Okrem toho skupina detí pod vedením trénerov Centra trénuje v Moskovskom golfovom klube.

Zdroje na získavanie finančných prostriedkov pre Nadáciu Ronald McDonald House sú nasledovné: samotná spoločnosť McDonald's (ruská pobočka), návštevníci reštaurácií McDonald's, jednotlivci a organizácie.

Nadácia má svoju vlastnú webovú stránku na internete (http://www.rmhc.ru), hlavná stránka tejto webovej stránky je uvedená v prílohe B.

Nadácia tiež organizuje efektívne charitatívne akcie: napríklad 20. novembra 2012 sa konal jedenásty ročník charitatívnej akcie „McHappy Day“, ktorá umožnila vyzbierať viac ako 17 miliónov rubľov na výstavbu prvého „Ronald McDonald House“ v Rusku - skutočný „Domov ďaleko od domova“ » pre rodiny, ktorých deti podstupujú dlhodobú liečbu v Detskej republikánskej klinickej nemocnici v Kazani. Ide o unikátny projekt pre Rusko – bezplatný rodinný hotel pre rodičov a pacientov Detskej klinickej nemocnice, ktorý realizuje Charitatívna nadácia Ronald McDonald House.

V roku 2010 usporiadala nadácia charitatívny večer vo Veľkom divadle pri príležitosti svojho piateho výročia. Viac ako jeden a pol tisíc hostí videlo Minkusov balet Don Quijote v podaní sólistov Bolshoi. 114 000 dolárov získaných z predaja vstupeniek bolo venovaných Centru Ronalda McDonalda. Peniaze od sponzorov tohto podujatia umožnili rozšírenie programov Centra pre zdravotne postihnuté deti a zvýšenie počtu detí, ktoré ho každý týždeň navštevujú bezplatne. Okrem toho McDonald's dáva svojim zákazníkom možnosť osobne sa podieľať na zlepšovaní života postihnutých detí darovaním svojich peňazí. Na tento účel sú v stravovacích zariadeniach inštalované špeciálne darovacie boxy. Všetky vyzbierané prostriedky sú mesačne prevádzané na účet fondu. Výsledkom tohto programu bolo už viac ako 270 000 dolárov venovaných Centru Ronalda McDonalda.

20. novembra 2013 sa v 17 ruských mestách, kde sú otvorené reštaurácie McDonald’s, už po šiestykrát konal takzvaný “McHappy Day”. Počas prvých piatich rokov kampane bolo venovaných viac ako 39 miliónov rubľov na podporu útulkov, sirotincov a rehabilitačných centier pre deti s telesným a mentálnym postihnutím a v nemocniciach v rôznych regiónoch Ruska bolo otvorených 7 „rodinných izieb“.

Výsledkom je, že od svojho vzniku darovala McDonald's Charitable Foundation viac ako 4,5 milióna dolárov na podporu širokej škály charitatívnych programov. Napríklad deti zranené pri zemetrasení v Arménsku sa z týchto peňazí liečili v Spojených štátoch. Okrem toho nadácia venovala viac ako 100 000 dolárov Ústavu detskej onkológie na nákup zdravotníckeho vybavenia, Centru lekárskej genetiky na nákup liekov a školám pre mentálne retardované deti na nákup športového vybavenia. Spoločnosť opakovane nakupovala vybavenie a lieky pre detské nemocnice v Moskve a poskytla aj stovkám ruských detí invalidné vozíky. A desiatky, desiatky ďalších zdieľaní.

Svetlana Polyakova, PR manažérka Moscow-McDonald's JSC, odpovedá „prečo to potrebujú“: „Aktívne sa podieľať na živote štátu je povinnosťou a súčasťou filozofie spoločnosti. Koniec koncov, nemôžete len predávať hamburgery, musíte to vrátiť komunite. Rozhodli sme sa čo najviac pracovať v smere pomoci postihnutým deťom. Vo všeobecnosti si nemôžete získať dôveru klientov bez toho, aby ste boli súčasťou spoločnosti a bez pomoci tejto spoločnosti. Vo všeobecnosti je to jeden z kľúčov k úspechu."

Tieto slová priamo súvisia s riadením značky – vernosť značke, marketingová interaktivita atď. Ale možno hlavným prínosom pre McDonalds z vlastnej charity je globálne PR. Spoločnosť ako McDonalds jednoducho potrebuje imidž filantropa. Pretože triviálny reťazec reštaurácií je len tŕňom v oku antiglobalistov, aktivistov Greenpeace a odborárov. Buď je McDonalds naozaj taký hrozný, alebo sa jeho vymyslené hriechy už stali filozofickou kategóriou.

Faktom však zostáva: okolo McDonalds sú vždy škandály (reklamná kampaň francúzskeho reťazca McDonalds na ochranu svojho imidžu počas epidémie šialených kráv je jedným z víťazov „EFFI“). A také pôsobivé sumy peňazí a také posvätné kategórie, ako je pomoc postihnutým deťom, nedovolia, aby bola spoločnosť bez rozdielu obviňovaná, aj keď sa v hamburgeri nájde myš. Dobročinnosť vo všeobecnosti často dáva dôveru v budúcnosť. Taká je tuková rezerva dobrých skutkov.

McDonald's v Rusku tiež organizuje rôzne športové akcie, vrátane:

1. „Na Majstrovstvá sveta vo futbale 2014 s McDonald’s®“

Aby ste sa mohli zúčastniť súťaže, museli ste nasnímať/vybrať (sami alebo s pomocou rodičov) fotografiu alebo video, na ktorom bolo vidieť, ako radi športujete, športujete alebo podporujete svoj obľúbený tím či športovca. Témou tvorivej práce je „Šport a ja“.

2. "Dnes sú diváci, zajtra víťazi!"

Súťaž „Dnes – diváci, zajtra – víťazi!“ poskytla 166 rodinám výlet na zimné hry 2014 v Soči. Mladí športovci z celého Ruska vo veku od 2 do 17 rokov posielali na stránku svoje kreatívne diela, zúčastnili sa niekoľkých fáz hlasovania a výsledkom bolo, že tí najlepší z najlepších v sprievode svojich rodičov navštívili Soči. súťaže a pocítili ducha olympiády.

3. „Deti sú šampióni! McDonald's

V rámci programu „Deti-šampióni! McDonald's, do ktorého sa zapojilo viac ako 4200 školákov z 900 škôl v 10 regiónoch Ruska, 10 školákov z Krasnodaru spolu s učiteľkou telesnej výchovy vyrazilo na zimné hry 2014 do Soči. Tím Kuban "Adrenaline" vyhral všetky súťaže a stal sa najlepším školským športovým tímom v Rusku. Chalani tak mohli vidieť olympiádu na vlastné oči a fandiť našim športovcom, z ktorých si mladí šampióni berú príklad.

4. McDonald's "Zlatý puk 2013" Každoročný detský hokejový turnaj

Ide o najpopulárnejší detský hokejový turnaj s viac ako 40-ročnou históriou. Prvé zápasy o Zlatý puk sa konali v zime 1964-1965. Odvtedy sa turnaj koná každoročne. „Zlatý puk“ je príležitosťou pre každé dieťa zúčastniť sa skutočného hokejového turnaja. V roku 2013 sa zúčastnilo viac ako 380 tímov a 12 000 účastníkov od 10 do 16 rokov. Víťazi dostali možnosť zúčastniť sa olympijských hier 2014 v Soči.

5. Olympijské hry v Londýne 2012

V rámci programu McDonald's Children's Champions, ktorý už tradične dáva deťom nezabudnuteľný zážitok z návštevy olympijských hier, sa účastníci každoročného turnaja v yardovom hokeji, mladí hokejisti z tímu Moskovskej oblasti Orbita, vybrali na OH 2012 do Londýna. mohli vidieť olympijské hry na vlastné oči a získali exkluzívne privilégium komunikovať so športovcami priamo na miestach olympijských súťaží!

6. Majstrovstvá EEFA 2012

Program McDonald's Player Escort dáva deťom z rôznych krajín možnosť realizovať svoj sen – sprevádzať futbalistov na ihrisku v rozhodujúcich zápasoch majstrovstiev sveta a Európy vo futbale.

V roku 2012 bolo Rusko po prvýkrát v programe zastúpené tak vážne: na majstrovstvách Európy bol celý „tím“ - 11 ľudí. Detský futbalový tím McDonald's tvorili deti vo veku od 6 do 10 rokov - víťazi súťaže "Na UEFA EURO 2012 European Football Championship with McDonald's."

Po vykonaní podrobnej analýzy aktivít služby public relations v spoločnosti McDonald's LLC pri udržiavaní imidžu spoločnosti môžeme vyvodiť záver o efektívnej práci skúmanej štrukturálnej jednotky.

V tabuľke 3 uvedieme SWOT analýzu PR aktivít spoločnosti McDonald's LLC.

Tabuľka 4 - SWOT analýza PR aktivít McDonald's LLC

Silné stránky Dobrá povesť Dlhodobá spolupráca s investormi, bankami, dodávateľmi, spotrebiteľmi Dostupnosť oddelenia pre styk s verejnosťou v štruktúre organizácie Aktívna účasť na špeciálnych podujatiach: výstavy, veľtrhy, konferencie, prezentácie. Systematické vzdelávanie PR špecialistov Kompetentné corporate governance Aktívne PR a marketingové aktivity Slabé stránky Nedostatok finančných prostriedkov na udržanie PR aktivít na vysokej úrovni Nedostatočná úroveň informovanosti zamestnancov o filozofii, cieľoch a stratégii rozvoja podniku Nedostatok odborníkov pre styk s verejnosťou v odvetviach organizácie Slabá organizácia výskumu v oblasti PR v r. pole.
Príležitosti Zvýšená dôvera vládnych agentúr, investorov, dodávateľov a nákupcov Rozšírenie medzinárodných marketingových a PR aktivít Hrozby Zvýšené náklady na organizáciu PR kampaní. Odliv kvalifikovaných PR špecialistov Aktívne PR aktivity konkurentov Nástup zahraničných a domácich konkurentov

Na základe výsledkov SWOT analýzy činnosti organizácie teda môžeme odporučiť nasledujúce kroky, ktorých realizácia prispeje k riešeniu problémov spoločnosti a najefektívnejším PR aktivitám.

1. Vykonávať marketingový prieskum v pobočkách McDonald's LLC.

2. Znížiť náklady na organizovanie PR podujatí.

3. Oboznámte zamestnancov na všetkých úrovniach organizačnej štruktúry s poslaním, stratégiou, cieľmi a filozofiou McDonald's LLC.

4. Vytvorte informačnú základňu zdrojov (miestne a federálne periodiká), ktorá umožní v prípade potreby rýchlo zverejňovať informácie o činnosti McDonald's LLC.

5. Zlepšiť programy rozvoja a stimulácie kvalifikovaných odborníkov v oblasti PR s cieľom znížiť odliv personálu.

6. Uzavrieť zmluvy s PR agentúrami, ktoré zabezpečia dodatočnú propagáciu služieb spoločnosti a vyriešia množstvo problémov pri udržiavaní pozitívneho imidžu McDonald’s LLC.

7. Vykonajte podrobnú štúdiu potrieb klientov (stálych aj „príležitostných“) prostredníctvom prieskumu. Zistite hlavné sťažnosti týkajúce sa aktivít organizácie a želania týkajúce sa kvality produktov a služieb.

8. Organizujte prieskum trhu spoločne s inými podobnými spoločnosťami.

9. Zaviesť pozíciu PR manažéra v pobočkách McDonald's LLC.

10. Použite agresívnu stratégiu na potlačenie konkurenčného tlaku.

Čo sa týka vonkajších prejavov PR aktivity McDonald's LLC, môžeme konštatovať nasledovné:

Faktory úspechu:

· využitie úspešných skúseností západných spoločností v oblasti PR (úprimné priznanie chýb, spoliehanie sa na imidž čestnej a otvorenej spoločnosti).

· túžba udržať si povesť inovátora na trhu,

· mimoriadne korektné vzťahy s vládnymi predstaviteľmi (čo možno vysvetliť ruskými špecifikami - osud komerčného podniku niekedy závisí od vládnych agentúr, takže je lepšie s nimi nekonfliktovať),

· úspešné PR kampane,

· veľmi aktívna účasť spoločnosti na rôznych súťažiach a propagačných akciách, využitie akejkoľvek užitočnej informačnej príležitosti na uvedenie mena spoločnosti McDonald's LLC,

· účasť zástupcov firiem v rôznych organizáciách, ktoré vykonávajú sociálnu prácu v oblastiach dôležitých pre firmu,

· vynikajúci personál PR služby McDonald's LLC,

· značné finančné zdroje

Rezervy na zlepšenie:

1. Spoločnosť McDonald's LLC by mala zaujať serióznejší prístup k formulácii svojich firemných princípov.

2. Spoločnosť môže musieť venovať pozornosť vnútornej integrite, vytváraniu silnej firemnej kultúry.

3 Vývoj opatrení na udržanie imidžu spoločnosti McDonald's LLC

3.1 Plánovanie aktivít na zlepšenie imidžu spoločnosti McDonald's LLC

Keďže úlohu zlepšiť firemný imidž spoločnosti nie je možné efektívne vyriešiť bez predchádzajúceho zlepšenia celkového systému riadenia a organizácie personálnych činností, navrhuje sa pri implementácii odporúčaní na zlepšenie firemného imidžu McDonald's LLC nasledovná postupnosť:

1. Vypracovanie nového plánu marketingových a PR aktivít.

2. Skvalitnenie práce v oblasti personálneho manažmentu.

So zlepšovaním firemnej kultúry firmy sa odporúča začať od úrovne manažmentu. Vykonajte sériu komplexných kurzov (s prvkami obchodnej hry) pre vedúcich štrukturálnych divízií s cieľom rozvíjať:

· spoločné chápanie úlohy a miesta štrukturálnych jednotiek, vedúcich rôznych úrovní riadenia v celkovom systéme riadenia a organizácii cyklu riadenia;

· uvedomenie si manažérov o potrebe jasnejšieho rozdelenia právomocí a oblastí zodpovednosti medzi nimi;

· integrovaný prístup k organizácii funkčnej interakcie medzi úrovňami riadenia.

V rámci vytvorenej pracovnej skupiny musí PR manažér s každým manažérom individuálne určiť požadovaný objem, charakter a požadované načasovanie pre príjem prvotných riadiacich a výrobných informácií z iných štrukturálnych divízií.

Zosumarizujte získané údaje a na spoločných skupinových pracovných stretnutiach si s manažérmi vyjasnite úroveň a povahu takzvaných vzájomných nárokov.

Vytvorte realistický algoritmus riadenia na organizovanie interakcie medzi štrukturálnymi jednotkami a v rámci nich s jasným uvedením poradia, v ktorom sú vzájomné informácie prezentované v priebehu času.

Pri analýze podnikovej štruktúry McDonald's LLC uvedenej v kapitole 2 sa ukázalo, že tento podnik stojí pred úlohou prispôsobiť svoje produkty novým požiadavkám trhu.

1. Vypracovanie nového plánu marketingových a PR aktivít s možnosťou jeho realizácie v Nižnom Novgorode.

Na zlepšenie firemného imidžu spoločnosti McDonald's LLC sa navrhuje usporiadať firemnú dovolenku.

Dovolenka je exkluzívny produkt. Nedá sa zopakovať dvakrát, nedá sa nacvičiť a je úplne nemožné predvídať, čo sa počas nej môže stať. Ak teda herci v divadle najprv nacvičia každú hru, potom usporiadajú premiéru a až potom ju začnú prezentovať verejnosti (a od začiatku sezóny do jej konca sa kvalita predstavenia zlepšuje) , potom je dovolenka jednorazová udalosť a niečo treba opraviť neskôr nemožné. To znamená, že všetko by malo ísť jasne, emocionálne, bez presahov, v súlade so scenárom. Ale ako to už zvyčajne býva, musíte konať za nepredvídaných okolností a tie nie sú vždy priaznivé. Improvizácia a schopnosť nájsť východisko zo slepých uličiek sú vlastnosti potrebné pre všetkých členov tímu organizátorov dovoleniek. Okamžitá zmena taktiky, zmena scenára, vznik nepredvídaných ťažkostí a problémov, ktoré si vyžadujú okamžité riešenia - to je bežná situácia pri organizovaní dovolenky. Možnosť takéhoto zvratu udalostí treba vždy brať do úvahy pri plánovaní firemnej dovolenky.

Organizátormi budú: oddelenie ľudských zdrojov a oddelenie reklamy a PR. Hlavnou zodpovednou osobou by mal byť vedúci oddelenia ľudských zdrojov.

I. Stručné zhrnutie podstaty projektu: čo by sa malo robiť a ako - usporiadanie podujatí venovaných narodeninám Ronalda McDonalda.

1. Súťaž projektov „Sendvičový pamätník“

2. Slávnostné otvorenie pamätníka

3. Súťaž v kreslení pre deti „Moja rodina a ja v McDonald's“

4. Propagácia “Prepravný cheeseburger”

5. Fotosúťaž o najlepšiu fotografiu stretnutí v reštaurácii McDonald's.

6. Výherná lotéria.

II. Komplex medializácie:

3. Tlačová konferencia.

III. Schéma projektovej práce:

To zahŕňa nasledujúce činnosti:

1. Akcia „Prepravný cheeseburger“

2. Vyhlásenie a uskutočnenie súťaže projektov „Sendvičový pamätník“.

3. Vyhlásenie a usporiadanie súťaže v kreslení pre deti „Moja rodina a ja v McDonald's.“

4. Vyhlásenie a usporiadanie fotosúťaže o najlepšiu fotografiu stretnutí v reštaurácii McDonald's.

8. Výroba firemných suvenírov a reklamných produktov s logom firmy (plniace perá, poznámkové bloky, igelitové tašky).

1. Slávnostné zhrnutie výsledkov súťaže projektu „Sendvičový pamätník“ - otvorenie pamätníka. Ceremoniál odmeny víťaza.

2. Slávnostné zhrnutie výsledkov súťaže v kreslení pre deti „Moja rodina a ja v McDonald's“. Ceremoniál odmeny víťaza.

3. Zhrnutie výsledkov fotosúťaže. Ceremoniál odmeny víťaza.

5. Distribúcia firemných suvenírov a reklamných produktov s logom firmy (plniace perá, poznámkové bloky, igelitové tašky).

7. Vedenie výhernej lotérie.

8. Tlačová konferencia.

IV. Zhrnutie. Výsledky projektu možno hodnotiť kvantitatívne: celkový objem novinového materiálu, celkové pokrytie publika a kvalitatívne: úroveň zastúpenia účastníkov podujatia, reprezentatívnosť a charakter recenzií uskutočnených podujatí a spoločnosti ako celku. .

Ciele špeciálnych PR kampaní spočívajú v dvoch dôležitých bodoch: zabezpečiť stálu prítomnosť komerčnej štruktúry v informačnej oblasti a dodatočne pritiahnuť pozornosť novinárov a širokého cieľového publika na spoločnosť, jej produkty alebo služby.

Empirické ukazovatele na hodnotenie výsledkov projektu:

1. Pokrytie - rozsah šírenia informácií o komplexe podujatí venovaných narodeninám Ronalda McDonalda.

2. Počet a tón mediálnych materiálov.

3. Oslovenie publika.

4. Sláva - zmena vedomostí o reštaurácii McDonald's.

5. Postoj - zlepšenie názoru na reštauráciu McDonald's.

6. Spätná väzba – nákupy uskutočnené v reštaurácii McDonald's.

Efektívnosť projektu

V. Efektívnosť nášho projektu možno hodnotiť a merať pomocou ukazovateľov, ako sú:

· prijímanie správ, ktoré im posielajú cieľové skupiny;

· upozorniť na tieto správy;

· Zapamätanie správ.

Hlavnými výsledkami projektu sú zmeny v názoroch, postojoch a správaní našej cieľovej skupiny.

Výsledky merania budú zahŕňať použitie metód, akými sú analýza mediálneho obsahu, online analýza, hodnotenie udalostí a prieskumy verejnej mienky.

V navrhovanom projekte využijeme špeciálne udalosti. Povedzme si o tom podrobnejšie. Špeciálne PR akcie teda predstavujú veľkú skupinu PR akcií, ktoré sa aktívne využívajú v prípadoch aktívneho udržiavania firemného imidžu. Preto budeme tieto akcie iniciovať sami.

Ciele plánovaných špeciálnych PR kampaní sa obmedzujú na dva dôležité body: zabezpečiť stálu prítomnosť obchodnej štruktúry v informačnej oblasti a dodatočne pritiahnuť pozornosť novinárov a širokej cieľovej skupiny na reštauráciu McDonald's a jej tovary a služby.

Vyvinutý projekt zahŕňa celý arzenál špeciálnych podujatí, ktoré sa líšia v závislosti od špecifík cieľového publika alebo produktu a požadovaného rozsahu akcií.

„Highlightom“ projektu, ktorý dokáže upútať pozornosť širokého publika a veľkú pozornosť novinárov, bude súťaž projektu „Pamätník sendviča“ a kampaň „Prenosný cheeseburger“.

Pre cieľové publikum, s cieľom podnietiť záujem o reštauráciu McDonald's prostredníctvom špeciálnych akcií, bude počas projektu využitých množstvo cien (videokamera, fotoaparát, kupóny na zľavy na obedy v reštaurácii). Otázky aktívnej interakcie s cieľovým publikom budú riešené prostredníctvom súťaží - súťaž projektu „Pamätník sendviča“, súťaž v kreslení pre deti „Moja rodina a ja v McDonalde“, fotografická súťaž o najlepšiu fotografiu zo stretnutí v reštaurácii McDonald's, a kampaň „Prenosný cheeseburger“.

Plán súboru podujatí venovaných narodeninám Ronalda McDonalda bude zahŕňať množstvo súvisiacich podujatí:

· prieskum cieľových skupín na zistenie názorov alebo záujmu o reštauráciu McDonald's;

· exkluzívne rozhovory pre médiá;

· distribúcia firemných suvenírov a reklamných produktov s logom firmy (plniace perá, poznámkové bloky, igelitové tašky).

Záverečnou fázou projektu bude vytvorenie kalendárneho harmonogramu plánovaných aktivít (tab. 5).

Tabuľka 5 – Harmonogram podujatí venovaných narodeninám Ronalda McDonalda

Názov udalosti dátum začiatku dátum spotreby Stručný opis Účinkujúci
1. Zostavenie zoznamu médií na zasielanie tlačových správ a pozvánok na tlačovú konferenciu 09.07.14. 13.07.14. Zostavte zoznam médií a spriatelených novinárov v nich na rozoslanie tlačových správ a pozvánok na konferenciu PR manažér
2. Príprava tlačových správ 09.07.14. 11.07.14. Napíšte tlačové správy PR manažér
3. Distribúcia tlačových správ 12.07.14. 13.07.14. Rozošlite tlačovú správu podľa zostaveného zoznamu médií PR manažér
4. Tvorba a umiestňovanie reklamy v tlači a televízii 18.06.14. 29.07.14. Vytvorte reklamu na zobrazenie v televízii a reklamu na umiestnenie v tlačených médiách Reklamná agentúra
5. Objednajte si vysielací čas na TV kanáloch Volga a Seti-NN 18.06.14. 29.07.14. Objednajte si TV; rozhodnúť, v akom čase a s akou frekvenciou bude inzerát zverejnený. Reklamný manažér
6. Rozhodnite o načasovaní inzercie a umiestňujte reklamné materiály 25.06.14. 29.07.14. Určite formát reklamy v novinách „Nižný Novgorod News“, „Komsomolskaja Pravda-NN“ Reklamný manažér
7. Potvrdenie prítomnosti novinárov na podujatí 14.07.14. 16.07.14. Zavolajte pozvaným novinárom, aby potvrdili prítomnosť PR manažér
8. Vypracovanie pravidiel súťaže projektu „Sandwich Monument“, zverejňovanie informácií o súťaži 15.05.14. 28.05.14.
9. Vypracovanie pravidiel fotografickej súťaže, zverejňovanie informácií o súťaži 18.05.14. 25.05.14. Vypracovať pravidlá súťaže, zostaviť súťažnú komisiu, označiť informácie o súťaži PR manažér, manažér reklamy
10.Vývoj pravidiel súťaže „Moja rodina a ja v McDonald’s“ zverejňovanie informácií o súťaži 18.05.14. 25.05.14. Vypracujte pravidlá súťaže, vytvorte súťažnú komisiu, označte informácie PR manažér, manažér reklamy
11. Výroba prezentačných produktov (letáky, katalógy, cenníky, kalendáre, plagáty, nálepky) 02.06.14. 20.06.14. Pripravte prezentačné produkty. Pripravte si potrebný počet plniacich pier, poznámkových blokov, plastových tašiek s reklamnými symbolmi Reklamný manažér
12. Vyvinúť mechanizmus na realizáciu kampane „Prenosný cheeseburger“. 10.06.14. 20.06.14. Popíšte mechanizmus propagácie, spôsob jazdy auta s cheeseburgerom, nájdite a zarezervujte si a pripravte auto PR manažér, manažér reklamy
13. Pripravte si lotériu 01.07.14. 07.07.14. Nájdite a pripravte špeciálne vybavenie (lotový bubon), hostiteľ kresby, scenár pre lotériu
14. Pripravte ceny pre víťazov súťaží 10.07.14. 13.07.14. Pripravte si zoznam cien a samotných cien na oceňovanie výhercov súťaží a cien do lotérie PR manažér, manažér reklamy, manažér predaja
15. Slávnostné otvorenie „Sendvičového pamätníka“ 17.07.14 17.07.14 Zhrňte výsledky súťaže, odhaľte pamätník a ocente víťazov PR manažér, manažér reklamy
16. Zhrnutie výsledkov fotosúťaže 17.07.14 17.07.14 PR manažér, manažér reklamy
17. Realizácia kampane „Prenosný cheeseburger“. 14.07.14 17.07.14 Usporiadajte propagáciu PR manažér, manažér reklamy
18. Zhrnutie výsledkov súťaže o najlepšiu detskú kresbu 17.07.14 17.07.14 Zhrňte výsledky a slávnostne ocente víťazov PR manažér, manažér reklamy
19. Usporiadanie tlačovej konferencie 17.07.14 17.07.14 V deň sviatku usporiadajte tlačovú konferenciu PR manažér, manažér reklamy
20. Zhrnutie výsledkov súboru aktivít 17.07.11. 27.08.14 Zhrňte udalosť, sledujte publikácie v médiách, vyhodnoťte výsledky, zanechajte správu o výsledkoch PR manažér, manažér reklamy

Poďme si podrobnejšie popísať aktivity zahrnuté v rozvrhu.

1. Je potrebné pripraviť a distribuovať tlačové správy a pozvánky na tlačovú konferenciu do vopred zostaveného mailing listu. Zoznam pozvaných by mal byť zostavený z hľadiska pozývania priateľských novinárov.

5. Vypracovať pravidlá konania súťaží, rozhodnúť o spôsobe informovania záujemcov o účasť v súťažiach, súťažnej komisii a mieste prijímania súťažných prác.

6. Starostlivo pripravte akcie, lotérie, ceny, prezentačné a propagačné materiály na podujatie.

2. Skvalitnenie práce v oblasti personálneho manažmentu.

Keďže prieskum medzi návštevníkmi reštaurácie McDonald's odhalil neuspokojivú úroveň odbornej spôsobilosti personálu, navrhneme opatrenia na zlepšenie práce v oblasti personálneho manažmentu.

Návrh firemného školiaceho programu pre zamestnancov McDonald's LLC

Návrh programu, ktorý vypracovali manažéri PR a komunikácie, zahŕňa tieto aktívne formy a metódy práce s personálom:

1. Individuálne rozhovory medzi manažérom a zamestnancami na tému rozvoja imidžu organizácie.

2. Mentoring.

3. Tréningy.

4. Konzultácie s poprednými odborníkmi.

5. Prednášky, semináre.

Cieľ programu: zvýšiť úroveň firemnej kultúry podniku.

1. Štúdium teoretických základov formovania podnikovej kultúry.

2. Súdržnosť skupiny.

3. Formovanie zručností skupinovej práce.

Čas: školenie sa vykonáva počas 3 dní. Každá lekcia trvá 6-8 hodín. Termín školenia je august 2014. Školenie bude vedené s manažérmi McDonald's v Nižnom Novgorode.

Školenie bude viesť profesionálna školiaca spoločnosť v Nižnom Novgorode - Avangard LLC. Náklady na triedy s jednou skupinou budú 20 000 rubľov, celkovo sa triedy budú konať s 3 skupinami.

Priebeh školenia:

Lekcia 1: Úvod do školenia.

Ciele lekcie:

1) vytváranie priaznivých podmienok pre prácu školiacej skupiny: oboznámenie účastníkov so základnými princípmi školenia, osvojenie si pravidiel skupiny;

2) zvládnutie aktívneho komunikačného štýlu;

3) štúdium teoretických základov konceptu „podnikovej kultúry“

Tabuľka 6 - Lekcia č.1

Priebeh lekcie Čas
Úvod do školenia Pravidlá pre prácu v skupine 20 minút
Cvičenie vo dvojiciach: „Vezmi si obrúsok“ Účel: predstaviť účastníkov 10 min
Cvičenie: „Dúfam – bojím sa“ Účel: identifikácia očakávaní od školenia 20 minút
Skupinová diskusia: Čo je to firemná kultúra? 15 minút
Prednáška: „Základy formovania organizačnej kultúry“ 20 minút
Cvičenie: „Úvod do základov“ Cieľ: Zistite, čo je potrebné na vytvorenie pozitívnej organizačnej kultúry a imidžu organizácie 10 min
Spätná väzba 20 minút
Kávová pauza 15 minút
Cvičenie: „Lietajúce mačky“ Účel: aktivovať účastníkov, zahriať sa po prestávke 5 minút
Miniprednáška: „Ako dosiahnuť pozitívnu firemnú kultúru“ 5 minút
Cvičenie: „Misia a ciele“ Cieľ: Definujte poslanie a ciele organizácie 7 min
Miniprednáška: „Možnosti rozvoja firemnej kultúry“ 10 min
Cvičenie: „Vývoj opatrení na zlepšenie firemnej klímy a úrovne firemnej kultúry“ 25 min
Spätná väzba 20 minút
Večera 60 min
Skupinová diskusia: „Čo zlepšuje podnikovú kultúru podniku“ 10 min
Cvičenie: „Systém“ Cieľ: Vyvinúť systém, ktorý podporuje pozitívnu firemnú kultúru 25 min
Spätná väzba 20 minút
Miniprednáška: "Príloha" 5 minút
Cvičenie: „Ty a ja sme teraz pripútaní jedným povrazom“ Účel: určiť, k čomu sú zamestnanci pripútaní 7 min
Spätná väzba 20 minút
Zážitková linka 40 min

Lekcia 2: Teambuilding ako prostriedok formovania imidžu organizácie

1. Rozvíjať zručnosti potrebné na efektívnu prácu v tíme.

2. Budovanie tímu.

Tabuľka 7 - Lekcia č.2

Priebeh lekcie Čas
Cvičenie na zahriatie: „Pozdrav“ Cieľ: vytvorenie priateľského prostredia v skupine 10 min
Diskusia o výsledkoch predchádzajúceho dňa práce 10 min
Hra: „Tímové vzťahy“ Účel: identifikovať súdržnosť skupiny 30 min
Spätná väzba 20 minút
Skupinová diskusia: "Čo je tím?" 20 minút
Kávová pauza 15 minút
Prednáška: "Tím" 40 min
Cvičenie: "Sme tím?" Cieľ: identifikovať postoj zamestnanca k tímu, v ktorom pracuje 15 minút
Skupinová diskusia: "Ako vytvoriť tímové vzťahy?" 20 minút
Spätná väzba 20 minút
Večera 60 min
Rozcvička: „Domy hľadajú ľudí“ Účel: rozcvička po prestávke 5 minút
Strategická hra: „Farmers“ Cieľ: budovanie tímu, spoločné aktivity 60 min
Spätná väzba 20 minút
Kávová pauza 15 minút
Cvičenie: „Skupinové kreslenie“ Účel: dokončenie školiaceho dňa, tímová práca 50 min
Spätná väzba 20 minút
Zážitková linka 40 min

Lekcia 3: Udržiavanie imidžu spoločnosti.

1. Posúdenie imidžu spoločnosti.

2. Zlepšenie modelu jednotných služieb.

3. Etiketa telefonovania

4. Zlepšenie pravidiel komunikácie s klientom.

Tabuľka 8 - Lekcia č.3

Priebeh lekcie Čas
Cvičenie: „Pozdrav“ Cieľ: vytvorenie priateľského prostredia v skupine 10 min
Úvaha o predchádzajúcom dni v práci 10 min
Skupinová diskusia: „Aký je imidž spoločnosti“ 20 minút
Miniprednáška: „Firemný obraz a jeho komponenty“ 20 minút
Cvičenie: „Vytváranie externého imidžu spoločnosti“ Účel: analýza a rozvoj externého imidžu spoločnosti 40 min
Spätná väzba 20 minút
Kávová pauza 15 minút
Cvičenie: „Hranie loto“ Účel: zahriatie skupiny 7 min
Miniprednáška: „Ciele organizácie“ 15 minút
Cvičenie: „Moje ciele a ciele organizácie“ Cieľ: porovnanie vlastných cieľov zamestnanca s cieľmi spoločnosti 30 min
Spätná väzba 20 minút
Miniprednáška: „Komunikácia s klientom“ 10 min
Cvičenie: „Pravidlá komunikácie s klientom“ Cieľ: vytvorenie jednotných pravidiel komunikácie s klientom 15 minút
Spätná väzba 20 minút
Večera 60 min
Cvičenie: "Hádaj kto?" Cieľ: jednota v skupine 10 min
Prednáška: „Telefónna etiketa“ 15 minút
Cvičenie: „Pravidlá telefonickej komunikácie“ Účel: Vypracovať jednotné pravidlá telefonickej komunikácie s klientom 20 minút
Spätná väzba 20 minút
Miniprednáška: „Model služieb krok za krokom“ 10 min
Cvičenie: „Služba zákazníkom“ Cieľ: vyvinúť jednotný model krokov krok za krokom pri poskytovaní služieb zákazníkovi 25 min
Spätná väzba 20 minút
Línia skúseností na základe výsledkov školenia 40 min

Vedenie školení v McDonald's zlepší firemnú klímu v tíme a zlepší firemný imidž.

Pri vývoji firemnej akcie je potrebné brať do úvahy možnosti financovania PR a reklamnej kampane. Jednou z úloh organizátorov je preto zostaviť rozpočet. PR manažéri vypočítali možný rozpočet, ktorý vedenie organizácie akceptovalo.

Rozpočet na kampaň na udržanie imidžu spoločnosti McDonald's v Nižnom Novgorode je uvedený v tabuľke 9.

Tabuľka 9 – Odhad nákladov na realizáciu kampane na udržanie firemného imidžu reštaurácie McDonald's

Propagačný nástroj Produkt Množstvo (rub.)
Reklamná agentúra Tvorba videa
TC "Volga" Video
TC "SETI-NN" Video
Reklamná agentúra Článok - písanie
Správy z Nižného Novgorodu Článok - umiestnenie
AiF – Nižný Novgorod Článok - umiestnenie
Komsomolskaja pravda – Nižný Novgorod Článok - umiestnenie
Reklamná agentúra Reklamné a informačné materiály
Reklamná agentúra Firemné suveníry a reklamné predmety s logom spoločnosti
Náklady na organizáciu lotérie Hostiteľ, prenájom bubnov na loto, ceny
Dopravná kampaň Prenájom ťažkých vozidiel
Platba za prácu spoločnosti Avangard LLC Školenie personálu
CELKOM:

Celkové náklady na vedenie kampane na udržanie firemného imidžu reštaurácie McDonald's budú predstavovať 363,45 tisíc rubľov.


Súvisiace informácie.


informačný audit predstavuje systematickú analýzu mediálnych materiálov, vrátane internetového priestoru, na získanie návodov na vypracovanie informačnej stratégie o organizácii alebo osobe. Práve informačný audit poskytuje manažmentu spoločnosti hodnotiace ukazovatele o stave verejnej mienky a vyvážené odporúčania na zlepšenie výsledkov marketingových aktivít.

Výsledkom informačného auditu je mediálny portrét, prípadne obraz skúmaného PR objektu v informačnom priestore.

Pri vytváraní mediálneho portrétu sa riadime nasledujúcimi zásadami:

Logická konštrukcia štúdie, zvýraznenie štruktúrovaného zoznamu mediálnych zdrojov: tlač, TV kanály, rozhlasové stanice, internetové zdroje. Pri procese štrukturalizácie je potrebné poznamenať: dátum zverejnenia; jeho meno; autor; číslo vydania; objem materiálu; hodnotenie PR objektu z pozitívnej (+) pozície, negatívnej (-), neutrálnej (0), vyváženej (+/-);

Priority analyzovaných médií, berúc do úvahy hodnotenie obľúbenosti rôznych typov informácií a masmédií. Zároveň je dôležité konkrétne potvrdiť vedenie PR informácií formou konkrétnych článkov alebo úryvkov z nich;

Individualizácia PR objektu, vyzdvihnutie špecifík psychologického portrétu, komplexné posúdenie vplyvu faktorov trhového prostredia na úspešné fungovanie základného objektu a perspektívne príležitosti pre účasť na trhu. Zároveň je veľmi dôležité identifikovať hlavného konkurenta, segmentovať cieľové skupiny používateľov PR, aby sa vytvorili konkurenčné výhody a úspešne sa umiestnil základný objekt;

Kreativita, ktorej obsah sa prejavuje v tvorivom prístupe k štúdiu PR objektu s využitím laterálneho myslenia v oblasti výberu neštandardných originálnych riešení identifikovaného problému.

Komunikačný audit.Ďalším dôležitým typom výskumu v oblasti Public Relations je komunikačný audit. Je navrhnutý tak, aby pomohol PR manažérovi jasnejšie korelovať kroky manažmentu a ich ciele na jednej strane a komunikačné metódy používané na podporu týchto akcií a cieľov na strane druhej.

Komunikačný audit sa používa najmä na tieto účely: analýza vzťahu spoločnosti s jej cieľovým publikom, klientmi, zamestnancami; Posúdenie čitateľnosti kľúčových oznámení, ako je výročná správa alebo tlačová správa. Často tiež stanovuje kritériá pre hodnotenie budúcich PR aktivít.

Komunikačný audit sa používa najmä na získanie informácií o riešení nasledujúcich problémov:

  • preťaženie informačných tokov;
  • neschopnosť nájsť spoločnú reč so zamestnancami;
  • nerovnomerné komunikačné úsilie;
  • nejednotnosť informácií dostupných verejnosti o spoločnosti.

Na vykonanie efektívneho komunikačného auditu je potrebné, aby osoba, ktorá ho vykonáva, poznala cieľovú skupinu, chápala jej postoj k spoločnosti alebo organizácii a bola si vedomá ich potrieb a obáv.



Proces strategického plánovania v PR

Strategické plánovanie v oblasti vzťahov s verejnosťou zahŕňa prijímanie rozhodnutí o programových cieľoch, identifikáciu kľúčových skupín verejnosti, tvorbu predpisov (pravidiel alebo postupov) na výber a definovanie stratégií. Dôležitou podmienkou strategického plánovania je súlad medzi všeobecným programovým cieľom, cieľmi predloženými pre každú skupinu verejnosti a vypracovanou stratégiou. Úlohou je vybrať stratégie, ktoré dokážu poskytnúť konkrétny želaný výsledok (presne ten zafixovaný v podobe cieľa).

Pri vypracúvaní strategických plánov to odborníci v oblasti PR spravidla robia spolu s vedúcimi iných oddelení organizácie. Je zrejmé, že každý strategický plán obsahuje charakteristické prvky, no napriek tomu by všeobecný prístup k ich príprave mal zostať rovnaký. Proces plánovania a programovania zvyčajne zahŕňa tieto hlavné kroky:

1. Definovanie úlohy a poslania organizácie. Dohodne sa obsah a rozsah prác, ktoré sa majú vykonať.

2. Identifikácia kľúčových oblastí vyžadujúcich zmeny. Určite, kam sústrediť pozornosť, energiu a intelektuálne úsilie.



3. rozvoj systémov ukazovatele výkonnosti.

Identifikujú sa faktory, ktoré možno merať, a faktory, na základe ktorých možno určiť ciele.

4. Výber a objasnenie cieľov. Stanovia sa výsledky, ktoré je potrebné dosiahnuť.

5. Príprava akčných plánov. Vyvíjajú sa spôsoby, ako dosiahnuť ďalšie konkrétne ciele. Používajú sa tieto:

A. Programovanie. Na dosiahnutie cieľov je stanovená logická postupnosť činností.

B. Zostavenie harmonogramu. Stanovujú sa termíny na dokončenie aktivít a dosiahnutie cieľov.

IN. Rozpočtovanie. Určujú sa zdroje a prideľujú sa finančné zdroje potrebné na dosiahnutie cieľov.

G. Delenie zodpovednosti. Menovaní sú zodpovední za konečné výsledky a realizáciu jednotlivých úloh.

D. Preskúmanie a revízia. Pred prijatím opatrení sa návrh plánu testuje a diskutuje.

6. Stanovenie kontroly. Ide o zabezpečenie kontroly nad efektívnym dosahovaním cieľov.

7. Komunikácia. Identifikujú sa vnútroorganizačné komunikačné kanály potrebné na dosiahnutie porozumenia a podpory počas predchádzajúcich šiestich fáz.

8. Implementácia. Zabezpečuje jednomyseľné schválenie okamžitých a budúcich praktických akcií všetkými kľúčovými lídrami a vymenovanie zodpovedných osôb.