Pragmatiškas ir išraiškingas reklamos aspektas. Pragmatinė reklaminių tekstų sudedamoji dalis Pragmatinė reklama

Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą

Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.

Panašūs dokumentai

Leksinės, frazeologinės ir sintaksinės reklamos priemonės ir jų vaidmuo didinant prancūziškų plakatų tekstų pragmatinį poveikį socialinė reklama. Stilistinės figūros, šūkiai, prancūzų kalbos veiksmažodžių konstrukcijos reklaminiame plakate.

baigiamasis darbas, pridėtas 2012-08-19


Šiuolaikinės frazeologinės sistemos tyrimas Vokiečių kalba. Pagrindinių reklamos rūšių ir tikslų tyrimas. Reklamos, kaip specialaus teksto rūšies, charakteristikos. Leksikosemantinė frazeologinių vienetų analizė vokiškuose automobilių reklamos tekstuose.

baigiamasis darbas, pridėtas 2015-10-29


Kalbinės reklamos priemonės ir jos ypatybės. Šūkis kaip pagrindinės reklamos idėjos nešėjas. Bendrosios reklamos kalbos funkcinės ir stilistinės charakteristikos. Reklamos užsakovų etinė kompetencija. Reklamos žodinio teksto komponentai. Reklamos pavyzdžiai.

testas, pridėtas 2010-12-03


Pagrindinės reklamos funkcijos. Pagrindinės reklaminės žinutės charakteristikos. Iš reklamos istorijos. Kalbos ypatumai. Reklamos kalba ir žodžių daryba. Pasak Maurizio Dardano, belinksniniai leksiniai vienetai gali skirtis pastovumu.

Kursinis darbas, pridėtas 2006-06-06


Socialinio žodyno tyrimas funkcinės leksikologijos aspektu. Kalbinio-pragmatinio žodžio apibūdinimo teoriniai principai. Pragmalingvistinė analizė Socialinis statusasžmogus šiuolaikiškai Anglų kalba. Pagrindinės pragmatikos sąvokos.

santrauka, pridėta 2013-07-13


Lingvistiniai ir ekstralingvistiniai reklamos diskurso funkcionavimo veiksniai. Sąvokų „tekstas“, „diskursas“ ir „reklamos diskursas“ atskyrimas. Reklamos diskurso analizė iš sintaksės, semantinės ir pragmatinės pozicijų. Totalitarinė reklamos kalba.

baigiamasis darbas, pridėtas 2011-01-31


Diskurso ir įvaizdžio sampratų svarstymas švietimo įstaiga. Reklamos žanrinių ypatybių ir funkcijų analizė. Universiteto įvaizdžio kūrimo komunikacinių, kalbinių ir paralingvistinių priemonių, pasitelkiant elektroninius išteklius, tyrimas.

baigiamasis darbas, pridėtas 2010-07-16


Reklamos istorija. Funkcijos ir jų atspindys reklamos kalba. Reklaminių tekstų kalbiniai ypatumai. Normos samprata kalbotyroje. Stilistinis veiksmažodžio, daiktavardžio, būdvardžio ir artikelio vartojimas reklaminiame tekste.

baigiamasis darbas, pridėtas 2011-08-24

Reklaminis tekstas šiuolaikinės pragmalingvistikos požiūriu apibūdinamas kaip ryški socialinio poveikio kalbos forma, kaip vienakryptis kalbos veiksmas, kurio turinys yra socialinis adresato poveikis adresatui per patikslinimą ir informavimą [cit. pagal Fominą, 1999]. Reklama ne tik apibūdina prekės savybes, bet ir papildoma apkrova dėl tekste įterpto teksto siuntėjo iliokūcinės intencijos; Reklamos tikslas – atkreipti vartotojų dėmesį į tam tikrą prekę. Kalbos įtaka, ty žodinės informacijos įtaka gavėjo elgesiui, susidaro dėl daugelio kalbinių ir nekalbinių veiksnių, įtrauktų į komunikacijos aktą, sąveikos. Tokiomis sąlygomis tampa ekspresyvumas būtina sąlyga pragma-komunikacinis reklaminio teksto egzistavimas, nes nuo jo labai priklauso, kiek yra įgyvendinamos komunikacinės, pragmatinės ir estetinės reklamos funkcijos. Reklaminio pranešimo išraiškingumas yra būtina priemonė siekiant artimiausio tikslo: paskatinti potencialų pirkėją per itin suspaustą leksiką-semantinę struktūrą įgyti reklamos dalyką. Išraiškingumo problema reiškia „vieną iš pagrindinių kalbinių problemų“.

Išraiškingumą laikome viena iš pirmaujančių konceptualių reklamos kategorijų, lemiančių jos pragmatinį ir komunikacinį egzistavimą [cit. pagal Maslovą, 1997]. Ekspresyvumas mūsų kūryboje pristatomas kaip esminė reklaminio teksto savybė, kaip pragmatiško teksto formavimo veiksmas. Išraiškingumo, kaip esminės reklaminės žinutės charakteristikos, galimybės visų pirma išdėstytos jos denotaciniame plane. Tikėtinas perlokucinis poveikis galiausiai priklauso nuo reklamos subjekto denotacinės nuorodos. Teksto denotacija (prekė, paslauga, įvaizdis, visuotinės vertybės, politinės partijos, judėjimai) gali turėti vienokią ar kitokią asmeninę reikšmę reklamos gavėjui, nepaisant to, ar tekste yra išraiškingų vienetų, ar ne. Būtent denotacinis planas sukuria dirvą konotacinių reikšmių atsiradimui, gilioms autoriaus superidėjos intencijoms. Taigi „raktinio“ žodžio pasirinkimą lemia tiek pragmatiškos reklamos davėjo nuostatos, tiek konkretaus reklaminio teksto denotacijos savybės. Akivaizdu, kad tarp „raktinių“ žodžių reikšmių ir denotacijos pavadinimo egzistuoja tam tikri semantiniai ryšiai. Denotacijos ženklai ir savybės tam tikru mastu nulemia konkretaus žodžio charakteristikos išvaizdą. Jei denotacijos pavadinimas nėra tiesiogiai susijęs su subjektyviojo modalinio komponento raiška, tai raktinius žodžius yra tiesioginis reklamos teksto autoriaus raiškos laidininkas. Taigi lingvistinė reiškia „aprengti“ reklamos denotaciją, priverčiant jas tapti asmeniškai reikšmingomis adresatui.

Išraiškingų kalbos priemonių naudojimas reklaminio teksto generavimo procese priklauso nuo reklamos užsakovo. Siuntėjas, kaip labiau informuotas komunikacijos dalyvis, užpildo galimas spragas konceptualiame adresato pasaulio paveiksle. Be to, jis tai daro ne įkyriai, o labai taktiškai ir draugiškai, atskleisdamas pašnekovui naujas galimybes, pabrėždamas jų privalumus ir siūlydamas jomis pasinaudoti. Teksto pragmatika pasireiškia ne tik tuo, kad jis veikia gavėją, bet ir tuo, kad tekste yra numanoma informacija apie jo autorių ir komunikacijos sferą. Reklamos užsakovas savo žinute aktualizuoja verbalizuotų ir neverbalizuotų žinių kompleksą apie jį supantį pasaulį, įskaitant tam tikrą vertybių sistemą, į kurią tiesiogiai ar netiesiogiai nukreipia vartotoją. Idėją, reklaminį pranešimą, reklaminio pranešimo idėją, reklaminį vaizdą, prasmę formuojančius reklamos motyvus, RT kompoziciją, kalbos priemones sąmoningai ar nesąmoningai nustato reklamos autorius kaip kalbinė asmenybė, jo pasaulio modelis, individuali patirtis, vertybių sistema, požiūris į kalbą. Reklamoje naudojamos specialios kalbos priemonės (vaizdinės, emocinės, vertinamosios) pačios savaime nesukuria bendro teksto išraiškingumo. Išraiškingumas atsiranda su sąlyga, kad šios priemonės, pirma, atskleidžia tam tikrą turinį (apibūdina reklamos objektą), antra, yra skirtos tikram vartotojui, kuriam jos bus asmeniškai reikšmingos. Bet koks tekstas, įskaitant reklamą, yra skirtas suvokimui, supratimui ir įvertinimui. Vadinasi, išraiškingos reklamos autoriaus pastangos pasiekia savo tikslą, kai atitinka gavėjo suvokimo galimybes. Yra žinoma, kad viena iš svarbiausių kalbos elgesio taktikų yra abiejų partnerių bendros atskaitos sistemos, reikalingos jų tarpusavio supratimui, sukūrimas [Tretyakova, 2000: 21-30]. Sėkmingam kalbos poveikio reiškinio įgyvendinimui svarbu, kad reklamos siuntėjo ketinimą teisingai atpažintų skaitytojas – reklamos gavėjas. Išraiškingo reklamos plano įgyvendinimas turi įtakos suvokimo dinamikai, kokybei ir selektyvumui, prisideda prie pagreitinto, giluminio ir išplėstinio teksto suvokimo. Ekspresyvus teksto planas taip pat prisideda prie pragmatiško tikslo – adresato sąmonės ir elgesio pasikeitimo – pasiekimo, skatina jį aktyviai reaguoti – įsigyti prekę/paslaugą. Objektyvi kalbos vienetų reikšmė uždedama ant potencialaus pirkėjo, suvokiančio reklaminį tekstą, asmeninę prasmę, todėl gaunamas išraiškingas efektas. Kiekvienas skaitytojas į tą pačią reklaminę žinutę žiūri per savo idėjų ir koncepcijų prizmę, per savo individualios sąmonės prizmę. Reklamos suvokimas visada yra selektyvus ir priklauso nuo gavėjo psichologinės būsenos suvokimo momentu. Reklaminiai pranešimai, kuriuose nėra išraiškingumo teksto gavėjo lygmeniu, neegzistuoja, nes visada atsiras reklamos gavėjas, kuriam tas ar kitas turinys bus išraiškingas, nepaisant to, ar tekste yra ar nėra specialių kalbos išraiškos priemonių. Veiksniai, lemiantys išraiškingumo stiprumą, kuris grindžiamas teksto adresato sąveika, yra: reklamos davėjo ir vartotojo tikslų dermė ar disharmonija, taigi ir reklamos gavėjo suinteresuotumas informacija. komunikuojamas, jo vertybių sistema, adresato žinios apie jį supantį pasaulį Be to, įtakos poveikio galimybės įtraukiamos į skirtingų lygių vienetus - žodyną, morfologiją, sintaksę, į fonografinius vienetus. Reklamos autorius parenka tokias emocines, vertinamąsias, perkeltines, stilistines, taip pat kompozicines – struktūrines kalbos priemones, kurios geba pateikti reklamos denotaciją palankiausioje šviesoje. Reklaminiame tekste dažniausiai derinamos visų lygmenų kalbos priemonės, tai yra intratekstinių nuorodų tinklas. Kurdamas reklamą ir siekdamas pagrindinio reklamos tikslo – poveikio potencialiam pirkėjui, reklamos davėjas atsisako standartinių įprastų ir standartizuotų kalbos priemonių, siekdamas paveikti savo sąmonę ir elgesį naujomis, skaitytojui nenuspėjamomis kalbinėmis priemonėmis (kombinacija). priemonių). Sisteminių išraiškos priemonių ir technikų naudojimas sustiprina bendrą išraiškingą reklamos toną, nes kiekviena technika yra aktyvus ir rimtas „žaidimas“ prasmėmis ir reikšmėmis, turintis komunikacinį tikslą ir pragmatinį tikslą – emocinę adresato užkrėtimą [Ladutko , 1999: 86-93]. Konkrečiame tekste bet kokios neutralios kalbos priemonės, priklausomai nuo reklamos užsakovo intencijų, gali transformuotis ir tapti emociškai, perkeltine ar estetiškai veikiančia, t.y. ekspresyvus, raiškos efektą išplečiantis visam tekstui. Reklaminio teksto išraiškingumą mes laikome, todėl tekste naudojamų kalbinių priemonių ir technikų sistema, leidžiančia kuo raiškiausiai atvaizduoti reklamos denotaciją – prekę/paslaugą – ir pragmatinę adresato intenciją. , ko pasekoje daro įtaką adresato sąmonei, elgesiui ir veiklai.

a) Informacinis. Pasak E.V. Klyuevo, kalbos sąveika visada yra orientuota į informacijos perdavimą ar gavimą.

b) Pragmatinė (poveikio funkcija) – kalbinių priemonių naudojimas intelektualiai, emocinei ar valingam poveikiui kalbos adresatui. Mūsų tyrimui didelį susidomėjimą kelia kalbos įtakos masinėje komunikacijoje problema. Sparčiai vystantis viešųjų ryšių ir įvaizdžio kūrimo teorijoms, viešasis diskursas tampa įvaizdžio kūrimo ir reguliavimo įrankiu.

c) Emocinis (emocinis-ekspresinis) – kalbinių priemonių naudojimas išreikšti požiūriui į pranešimo turinį arba į pašnekovą.

d) Phatic (kontakto užmezgimas) – kalbinių priemonių naudojimas psichologiniam ryšiui su adresatu užmegzti.

Pažvelkime į kiekvieną iš šių funkcijų atidžiau.

Informacinė funkcija – perduoti tam tikrą informacijos kiekį, duomenų rinkinį apie organizaciją (ar produktą), apibūdinantį jos išskirtines savybes.

Reklama perduodamos informacijos masyvą paverčia kreipimosi gavėjo nuostatų, motyvų ir principų sistema. Požiūrių formavimo įrankiai – dažnas tų pačių argumentų kartojimas, loginių įrodymų, kas pasakyta, pateikimas, palankių asociacijų formavimas.

Ši įtaka nukreipta į žmogaus psichines struktūras, „vykdoma slapta ir siekiama pakeisti žmonių nuomones, motyvus ir tikslus tinkama linkme“.

Kaip pažymi G. Šileris, "norint pasiekti sėkmės, manipuliacija turi likti nematoma. Manipuliacijos sėkmė garantuota. Kai manipuliuojamasis tiki, kad viskas, kas vyksta, yra natūralu ir neišvengiama. Trumpai tariant, manipuliacijai reikalinga netikra realybė, kurioje jos buvimo nebus būti jaučiamas“.

Svarbiausi taikiniai, kuriuos veikia sąmonės manipuliavimas, yra atmintis ir dėmesys. Analitinis ir teorinis dėmesio tyrimas yra kupinas didelių sunkumų, tačiau puiki suma eksperimentiniai tyrimai, todėl manipuliavimo protu technologijos turi neribotą kiekį „dirgiklių“, leidžiančių pritraukti, perjungti ar išsklaidyti dėmesį, taip pat daryti įtaką jo stabilumui ir intensyvumui.

Norint sėkmingai manipuliuoti, svarbu teisingai įvertinti tokias auditorijos savybes kaip stabilumas ir dėmesio intensyvumas. Jie priklauso nuo išsilavinimo lygio, amžiaus, profesijos, žmonių pasirengimo ir yra pritaikyti eksperimentiniam tyrimui. Ne mažiau svarbi manipuliatoriaus technologinė bazė.

Televizija ir kitos žiniasklaidos priemonės, veikiančios vienu metu su tekstu, muzika ir vizualiai suvokiamais judančiais vaizdais, turi išskirtinai aukštą magišką gebėjimą sutelkti, išsklaidyti ir perjungti gavėjo dėmesį.

Reklamuotojai turi taisyklę: „Žinutės suprantamumo lygis visada turi atitikti IQ maždaug dešimčia punktų žemiau vidutinio socialinio sluoksnio, kuriam ši žinutė skirta, IQ. Žmogus žinią turi suvokti be pastangų ir besąlygiškai, be vidinės kovos. ir kritinė analizė.

Supaprastinimo technika leidžia trumpai, energingai ir įspūdingai išreikšti pagrindinę mintį, kuria norite įkvėpti publiką – pareiškimo forma. Patvirtinimas bet kurioje kalboje reiškia atsisakymą diskutuoti, nes žmogaus ar idėjos, kurią galima aptarti, galia praranda bet kokį patikimumą. Tai taip pat reiškia, kad prašome publikos, minios priimti idėją be diskusijų tokią, kokia ji yra, nesveriant visų už ir prieš, ir nedvejodami atsakyti „taip“.

Pasiūlymas apima tiek sąmoningų, tiek nesąmoningų elementų naudojimą. Pasiūlymo rezultatas gali būti apkaltinamasis nuosprendis, gautas be loginių įrodymų.

Pažymėtina, kad siūlymas galimas, pirma, jei jis atitinka adresato poreikius ir interesus, antra, jei informacijos šaltiniu gali būti naudojamas asmuo, turintis autoritetą ir besąlygišką pasitikėjimą. Kaip pastebi reklamos kūrėjai, pasiūlymas bus efektyvesnis, jei reklaminė žinutė bus kartojama daug kartų.

Kartojimas turi ir pragmatinę funkciją. Tai suteikia teiginiams svorio. papildomas įtikinėjimas ir paverčia juos apsėdimais. Girdėdamas juos vėl ir vėl, skirtingomis versijomis ir labai įvairiomis progomis, galiausiai pradedi jausti. "Būdamas manija, kartojimas tampa kliūtimi skirtingoms ar priešingoms nuomonėms. Taigi jis sumažina samprotavimą ir mintis greitai paverčia veiksmais."

Reklaminė žinutė apibrėžiama kaip visa žinutė, turinti griežtai orientuotą pragmatišką aplinką (atkreipianti dėmesį į reklamos temą), derinanti išskirtines savybes. žodinė kalba o rašytinis tekstas semiotinių (paralingvistinių) priemonių kompleksu.

Pagrindinis reklamos tikslas – kelti vartotojų susidomėjimą, tai yra visomis priemonėmis paveikti vartotojų pragmatinę sferą. Tam kartu su kitomis priemonėmis naudojamos įvairios stilistinės priemonės, kurių tikslas – suaktyvinti adresato susidomėjimą ir sudaryti palankias sąlygas reklaminei žinutei užsifiksuoti gavėjo mintyse.

Koduodamas informaciją adresatas stengiasi kuo labiau sukurti tiesioginės ar netiesioginės įtakos adresatui situaciją. Kaip kodai naudojamos įvairios priemonės:

1) verbalinis: žodynas ir žodinės kalbos stilius; žodynas ir rašymo stilius;

2) neverbalinis: kalbos greitis; vizualinis vaizdas (žmogus, gyvūnas, daiktas) ir jo judėjimas, gestai; spalva (ryški, prislopinta, nuobodu); garsas (melodija, intonacija ir balso tembras, moduliacija); kvapas (gėlių, kvepalų); skonis.

Tam tikrą poveikį adresatui galima pasiekti ne tik kalbinėmis, bet ir paralingvistinėmis priemonėmis: pasitelkiant piešinius, tekstą lydinčias nuotraukas ar pastraipas (teksto išdėstymas plokštumoje, spalvos panaudojimas jame, šriftų varijavimas).

Visos minėtos priemonės aktyviai naudojamos reklamoje, siekiant paveikti prekių ar paslaugų vartotoją.

Vertinimas ir emocionalumas (emocinė reklamos funkcija) yra priemonė reklamuotojams realizuoti savo interesus. Tuo remiantis reklamoje naudojamas iš pradžių teigiamas žodynas, pavyzdžiui: tobulumas, džiaugsmas, sėkmė, augimas, svajonė, judėjimas ir kt. emocionalumas reklamos kalba pasireiškia jausmais, nuotaikomis, pojūčiais. bendrauti reklamoje įvairių lygių kalbos vertinimo sistema. Šios sąveikos pasekmė reklamos tekstiniame lygmenyje – ypatingas jos išraiškingumas, „... nulemtas ne tik kalbinės, bet ir vizualinės įtakos“ .

Psichologijoje išsamiai ištirta pranešimo emocinių elementų įtaka jos įsimenamumui. „Visoje pusiausvyroje skirtingi tipai atmintis (vaizdinė, žodinė, garsinė ir kt.) manipuliuojant sąmone pagrindinis dalykas yra būtent emocinė atmintis. Visų pirma atsimenama ir veikia tai, kas sukėlė įspūdį. Bet kokia informacija, jei jos neparemia atmintis apie jausmai, greitai ištrinami, pakeičiami kita informacija .

Svarbus ryšys tarp emocinės atminties ir pripažinimo. Manipuliuojant sąmone atpažinimas vaidina pagrindinį vaidmenį, nes jis sukelia klaidingą jau pažįstamo jausmą. Tai tampa būtina sąlyga, kad auditorija susitartų su komunikatoriumi (pranešimo siuntėju) – jis auditorijos yra suvokiamas kaip savas. Norint „pagauti“ publiką, pripažinimas yra daug svarbesnis nei sąmoningas sutikimas su jo teiginiais.

Reklamos ir viešųjų ryšių fatinė (kontaktų nustatymo) funkcija yra naudoti kalbines ir paralingvistines priemones psichologiniam kontaktui su adresatu užmegzti. Tai atliekama pasitelkus kreipimąsi ir adresato buvimo vietos nustatymo metodus adresatui.

Viena iš pagrindinių kalbos etiketo funkcijų vadinama kontakto užmezgimu. Etiketas yra receptas, pagrįstas tuo, kad jei asmuo nori užimti tam tikrą vietą tam tikroje visuomenėje, jis savo elgesiu (taip pat ir kalba) turi pateisinti šios visuomenės lūkesčius. Etiketas padeda apeiti aštrius kampus, išlyginti prieštaravimus etiketo formulėmis ar etiketo elgesiu. Etiketo išraiškos aktyviai naudojamos reklamoje ir viešųjų ryšių srityse.

PR ir reklamos funkcijos edukaciniame diskurse lemia įgyvendinamų tekstų žanrinę paletę. E.Yu. Dyakova išskiria šiuos žanrus: reklama stojantiems į universitetus, reklama apie laisvas darbo vietas, brošiūros, lankstinukai, straipsniai universitetų ir kituose periodiniuose leidiniuose, interviu su universitetų administracijos atstovais, interneto svetainės, interaktyvus bendravimas su universitetais internetu.

Išsamus PR tekstų žanro aprašymas pateiktas A.D. Krivonosovas „PR tekstas viešųjų komunikacijų sistemoje“. Apibūdinkime pirminių PR tekstų žanrus, susistemindami juos pagal A. D. Krivonosovą į penkias grupes:

1) operatyviniai naujienų žanrai - žanrų grupė, kuri operatyviai perduoda visuomenei anksčiau nežinomą naujienų informaciją apie pagrindinį PR temą. .

Šią grupę sudaro pranešimas spaudai ir kvietimas.

2) tyrimų ir naujienų žanrai – žanrai, kuriuose pateikiama neveikianti, bet aktuali informacija, lydinti naujienų įvykį, susijusį su pagrindine viešųjų ryšių tema. Šių žanrų refleksijos objektas yra įvykis, procesas, asmuo.

Fonas, klausimų-atsakymų sąrašas – šios grupės žanrinės atmainos.

3) faktiniai žanrai - žanrai, kuriuose yra papildomos informacijos (pirmiausia faktų), susijusių su naujienų įvykiu pagrindinio dalyko gyvenime.

Faktiniai žanrai apima informacinį lapelį ir biografiją.

4) tyrimo žanrai – tai žanrai, suponuojantys, kad tekste yra loginės ir racionalios pateiktų faktų analizės elementų, informacijos šaltinių daugiakanalis pobūdis, ypatingas stilius, kuris gravituoja, nepaisant asmeninio principo išraiškos priemonių buvimo; link mokslinio stiliaus.

Pareiškimas žiniasklaidai – ryškiausias šios grupės žanras.

5) vaizdiniai naujienų žanrai yra orientuoti į naujienų įvykį, tačiau informacija apie šį įvykį pateikiama iš konkretaus asmens: tai yra žanrai, kuriuos dažnai tariamai pasirašo pagrindinis PR dalyko pirmasis asmuo ir (arba) platinami jo vardu.

Daugelis šio žanro tekstų atspindi fatinę funkciją – komunikacinio kontakto palaikymo funkciją. Sveikinimų žanre vyrauja estetinė funkcija.

Vaizdingi naujienų žanrai apima: bayliner, sveikinimai, laiškas.

Tame pačiame darbe A. D. Krivonosovas apibrėžia kombinuotų tekstų ir medijų tekstų žanrinius ypatumus. Kombinuotus PR tekstus jis vadina spaudos rinkiniu, bukletu, brošiūra, lankstinuku. Kombinuotų tekstų ypatumas yra tas, kad jie veikia įvairiose viešosios komunikacijos srityse, turi skirtingas tikslinės visuomenės grupes ir gali turėti kitų susijusių komunikacijų (žurnalistinių ir reklaminių tekstų) tekstų.

Spaudos rinkinys, bukletas, prospektas, brošiūra, informacinis biuletenis – kombinuotų tekstų rūšys.

Žiniasklaidos tekstai – tai pagrindinio PR subjekto inicijuoti viešųjų ryšių tekstai, parengti viešųjų ryšių struktūrų darbuotojų arba pačių žurnalistų, platinami tik per spaudą.

Žiniasklaidos tekstais A. D. Krivonosovas pripažįsta šias žanrines atmainas: vaizdinį straipsnį, vaizdinį interviu ir atvejo istoriją.

Apibendrinant tai, kas pasakyta apie reklamos ir PR funkcijas edukaciniame diskurse, galima pastebėti, kad funkcijų specifika slypi poveikio adresatui, pasiūlymo įgyvendinime. IN reklamos praktika nustatomi pagrindiniai reklamos įtakos tipai – informavimas, įtikinėjimas, siūlymas ir motyvavimas. Taigi pagrindiniai reklamos žymenys yra informatyvumas ir įtaigumas, o poveikio adresatui įgyvendinimo žymenys – intensyvumas, vaizdingumas, emocionalumas, ekspresyvumas ir vertinamumas.

Tačiau nereikia pamiršti, kad yra ir atvirkštinė visuomenės įtaka reklamai, savotiška Atsiliepimas, kaip paminėta aukščiau. Šią įtaką daro ne tik norminiai ir norminiai dokumentai, bet ir tiesioginė visuomenės reakcija į konkrečius reklamos projektus.

Draugija pristato etikos reikalavimusį reklamą. Mes išvardijame pagrindinius apribojimus. Skelbimai neturi:

• - suklaidinti vartotoją (naudodamas nutylėjimą, perdėjimą, neaiškumus);
• - pasinaudoti nepatyrimu, vartotojo patiklumu;
• - naudoti prietaringus ženklus, žaisti baimės jausmu, kurti nepilnavertiškumo jausmą;
• - pažeisti tradicijas, įžeisti tautinius ir religinius jausmus;
• - žalinga daryti įtaką vaikų auditorijai (Golovleva E.L., p. 215, 2).

• - reklama padidina prekių ir paslaugų savikainą;
• - reklama išnaudoja tokius neigiamos savybėsžmonėms patinka godumas, pavydas;
• - reklama manipuliuoja žmonėmis, verčia juos apsipirkti dėl netikro prestižo;
• - reklama pažeidžia taisykles literatūrinė kalba ir dažnai pasižymi blogu skoniu;
• - reklama vykdoma nesąžiningais metodais, pateikiant teigiamą informaciją ir nuslepiant neigiamą, vartotojams svarbią informaciją.
• - manipuliavimas sąmone ir elgesiu.

Reklamuotojai šiuos kaltinimus neigia. Jų nuomone, reklama, kaip rinkodaros dalis, yra būtina civilizuotai visuomenei. Ją atgaivina visuomenės poreikiai. Ji informuoja milijonus žmonių apie gražius, reikalingus ir patogius dalykus, apie reikalingas paslaugas (Sarkisyan O.A., Gruzdeva O.A., Krasovsky G.V., p. 70, 6).

Be to, reklama galiausiai mažina kainas, nes, skatindama paklausą, prisideda prie masinės prekių gamybos, o tuo pačiu sumažinamos sąnaudos, kurios sudaro kainos pagrindą. Reklama kelia daugelio žmonių pretenzijų lygį, verčia užsidirbti, formuoja prestižo sampratą. Reklamos plėtros šalininkai mano, kad „nesąžiningos“ reklamos būdai blokuojami: ji pažeidžia įstatymus ir yra traukiama baudžiamojon atsakomybėn (Gordon I.M., p. 83, 3).

Tam tikros mokslinės ir praktinės reikšmės turi tokių pranešimų kalbos ir stiliaus reikalavimų kūrimas, nes jie skiriasi raštu nuo griežtai reglamentuojamų verslo dokumentų.

Reklaminiam laiškui keliama tam tikra reikalavimų sistema keturių semiotikos aspektų požiūriu:

• - pragmatikai, tiriantys pranešimo įtaką adresatui;
• - sigmatika, tirianti kalbas, kuriomis pateikiamas pranešimas;
• - semantika, žinutės turinio studijavimas;
• - Sintaktika, tirianti pranešimo sudėtį, struktūrą ir organizavimą.

• - gamintojo, kaip aukštą reputaciją ir įsipareigojimą turinčios įmonės, kuri gamina patikimus plačiąja prasme produktus, atstovavimas;
• - potencialių pirkėjų savybių išmanymas, jų elgesio motyvų, interesų, problemų supratimas;
• - atsižvelgiant į įvairių klientų grupių (verslininkų, pirkimų skyriaus specialistų, techninių specialistų, inžinierių ir kt.) poreikius (Uzilevsky G.Ya., p. 25-26, 10)

Atsižvelgdami į tai, kas išdėstyta, ekspertai rekomenduoja prie reklaminių laiškų pridėti katalogus, brošiūras, lankstinukus, bukletus, atvirukus apie įmonės veiklą ir jos gaminius, kad klientas susidarytų išsamų įmonės ar firmos vaizdą. Tai, kas išdėstyta pirmiau, priveda prie reikalavimo užtikrinti, kad pirkėjas būtų informuotas apie įmonės ar firmos būklę ir veiklą. Baigdami svarstymą apie pragmatinį reklaminio laiško rašymo aspektą, pažymime, kad reklama išsprendžia ne tik momentinę, prekybinę problemą, ji sukuria tvirtus pagarbos ir pasitikėjimo pagrindus tiek pačiai įmonei, tiek šaliai, kurioje ji veikia.

Gerai žinoma, kad žmogus egzistuoja visuomenėje, o visuomenė yra sistema, kurioje vyksta komunikacija, vykdoma per įvairias ženklų sistemas. Visuomenė remiasi ekonominius santykius, kurios savo ruožtu yra viena iš komunikacijos rūšių, o reklama šiame kontekste skatina ekonominius santykius.

Bet kalbant apie kalbą, reklama yra informacijos reiškimo priemonių sistema ir gali būti laikoma semiotine sistema. Tyrimai viduje viešoji funkcija Kalbos leidžia reklamą laikyti viena iš žmogaus veiklos sferų, o tai leidžia atsižvelgti į jos kalbinius ypatumus socialiai orientuoto bendravimo kontekste apskritai.

Komunikacijos sąlygų reklaminiame tekste ypatumas išplaukia iš jo pragmatiškos orientacijos: reklaminiame tekste yra tam tikra informacija, kurios tikslas – paveikti (įtikinėjant, siūlant) psichiką ir nulemti gavėjo elgesį. Svarbus visų tipų įtaka gavėjui, taip pat atsižvelgiant į jo specifinį suvokimą, kuris, viena vertus, yra pagrįstas bendraujančių asmenų žinomu situacijos vaizdu ir bendru jų žinių pagrindu bei kita vertus, dėl tam tikrų fizinių veiksmų „užprogramavimo“ (pavyzdžiui, apsilankymas parduotuvėje, banke).

Pragmatinis reklaminių tekstų aspektas yra tiesiogiai susijęs su savita jų organizacija (gramatinių ir leksinių vienetų parinkimu, stilistikos priemonėmis, skirtingų ženklų sistemų elementų naudojimu), o galutinis turinys yra orientacija į konkrečius komunikacijos veiksmus. Partneriai.

Reklaminiame tekste svarbu mokėti formuoti reklaminį įvaizdį įvairiomis leksinėmis, sintaksinėmis ir vaizdinėmis priemonėmis. Reklaminis vaizdas sukuria konkrečias idėjas apie temą ir sukelia tam tikrus jausmus, kurie įtakoja skaitytojo ir klausytojo elgesį tinkama linkme. Reklaminis įvaizdis formuojamas atsižvelgiant į individualios savybės reklamuojamas daiktas ir prekių grupei būdingi bendrieji bruožai.

Orientacija į tikslo siekimą reklamos gamybos procese remiasi emociniais kreipimais ir kreipimais į nesąmoningą, t.y. reklama naudojama kaip universali priemonė psicho-programuoti žmonių sąmonę ir elgesį įvairiose gyvenimo srityse (Strizhenko A.A., p. 48-51, 9)

Taigi reklama yra savotiška ženklų (semiotinė) sistema, kuri yra sambūvis skirtingi tipai„kalbos“ (tiesiogiai tekstas, vaizdinės ir tekstologinės serijos, socialinis „tekstas“ ir „kontekstas“), veikiančios žmonių visuomenėje, kartu su natūralia kalba ir kitais kultūros reiškiniais, kaupiančios ir perduodančios informaciją.

Marketingo požiūrio į reklamą apribojimas (kuris neigiamai veikia grynai pragmatinių tikslų siekimą!) Tai, kad marketingo samprata reklamą vertina tik įtakos subjekto – reklamuotojo, reklamuotojo – požiūriu. Daugelyje rinkodaros ir reklamos literatūros galima rasti įvairių technikų, kaip atkreipti dėmesį į reklaminį pranešimą pagal kūrybinę strategiją, aprašymų, tačiau čia nerasi gilesnio klausimo išdėstymo: ne kaip atkreipti dėmesį į reklamą. ir produktas, bet kodėl reklaminis pranešimas turėtų patraukti jo dėmesį. Kaip minėjome aukščiau, nereklaminė komunikacija turi naudojimo vertę ir yra prekė. Reklaminė komunikacija, vartotojo suvokiama kaip reklama, dažnai jo atmetama, nes vartotojas suvokia interesų konfliktą pirkėjo ir pardavėjo santykiuose ir supranta, kad nori jam primesti kokią nors idėją, ką nors parduoti. Ir šiuo požiūriu šis bendravimas jam neturi jokios vertės.

Reikėtų pažymėti, kad reklamos efektyvumo supratimas rinkodaros ir kultūros požiūriu skiriasi. Reklamos literatūroje įprasta skirti psichologinį efektyvumą, kuris dažniausiai suprantamas kaip reklaminės žinutės poveikio individo sąmonei efektyvumas, komunikacinį efektyvumą – psichologinio poveikio pasireiškimą masinėje auditorijoje ir ekonominį efektyvumą. , kaip sąnaudų ir pelno santykis. Komunikacinio efektyvumo samprata bus arčiausiai kultūrologinio efektyvumo supratimo, nes atspindi tam tikros idėjos įvedimo į masinę sąmonę efektyvumo laipsnį.

Norint teikti pirmenybę produktui (nusipirkti) ar kandidatui (už jį balsuoti), visai nebūtina jį laikyti idealiu ir diskusijose ginti savo požiūrį. rinkodaros lygmenyje psichologinis efektyvumas nulemta kuklesnio laipsnio. O kultūrinio efektyvumo požiūriu mums bus įdomu: ar reklamuojamas objektas (prekė, prekės ženklas ir pan.) tapo kažko simboliu, kokią vietą jis užėmė vertybių sistemoje.

Kultūrinio požiūrio į reklamą pragmatizmas yra toks:

1) atsižvelgiant į komunikacijos kanalo vaidmenį ir svarbą kultūros ir komunikacijos sistemoje;

Todėl reklamai būtina suteikti vertę; jame turi būti arba Naudinga informacija, ar linksminti vartotoją ir pan., t.y. atlieka nereklaminės komunikacijos funkcijas. Ir tam būtina panaudoti visas jo formas, priemones ir reiškinius.

Skelbimas prasidėjo skelbimu. Šiuo metu tradicinių – elementarių – reklaminės komunikacijos formų efektyvumas, reklaminiai pranešimai, tokie kaip reklama, garso ar vaizdo įrašas ir kt. toliau mažėja. Vyksta perėjimo prie sudėtingesnių reklamos formų naudojimo procesas. Televizijoje – daugiausia žiniasklaida- tai prekių reklama, patalpinta tiesiai į programas (Smak, Bad Notes, My Family ir kt.), specialių reklaminių televizijos projektų kūrimas ( Paskutinis herojus), reklama televizijos serialuose.

Diachroninės komunikacijos formos (kurios rinkodaros specialistai nurodo ne reklamą, o PR) taip pat naudojamos prekių reklamoje, pavyzdžiui, edukacinė programa „Blend-a-med“. Juo siekiama sukurti asociatyvų ryšį tarp dantų valymo proceso su prekės ženklu vartotojo mintyse, sukurti koncepcijas. dantų pasta ir Blend-a-med sinonimai. Taip įmonė formuoja savo teigiamas vaizdas tėvai, mokytojai ir turi įtakos vaiko psichikai. Na, vaikai ikimokyklinio amžiaus jie tiesiog dar nesugeba kritiškai žiūrėti į vieną ar kitą patvirtintą postulatą.

Mitai apie reklamą, susiformavę (daugiausia dėl sukauptų empirinių žinių) mitų kūrėjų galvose, sukelia rimtų ir nepaaiškinamų nesėkmių kuriant reklaminius mitus apie prekes esamos mitologijos rėmuose.

Pažvelkime į kai kuriuos iš jų, susijusių su reklamos platinimo priemonėmis. Renkantis reklamos priemones, atsižvelgiama į tikslinės auditorijos ir žiniasklaidos auditorijos atitikimą, taip pat atsižvelgiama į žiniasklaidos kanalų privalumus ir trūkumus. IN mokomoji literatūra nuomonės apie juos jau nusistovėjusios. Televizijos pranašumai yra vienalaikis vaizdo ir garso poveikis, didelis žiūrovų įsitraukimas, didelė auditorija ir aprėpties platumas, didelis emocinis poveikis; trūkumai – didelės absoliučios sąnaudos ir reklamos perkrova, trumpalaikis reklaminis kontaktas ir prastas auditorijos selektyvumas. Laikraščių trūkumai: mažas emocionalumas ir žema iliustracinės medžiagos atgaminimo kokybė ir kt., kt.

Problema ta, kad privalumai ir trūkumai neturi vieno klasifikavimo pagrindo vertinimui. Pavyzdžiui, silpnas televizijos auditorijos selektyvumas nėra trūkumas reklamuojant plataus vartojimo prekes, o vienu metu vizualinis ir garsinis poveikis yra tik didelio emocinio poveikio priemonė, patraukianti dėmesį, susidomėjimą ir didinanti informacijos įsimenamumą.

Reikšmingas trūkumas, bet ne reklamos žiniasklaidos, o tokio požiūrio vertinant jų privalumus, yra tai, kad žiniasklaidos kanalai žiūrimi daugiausia per aprėpties + dažnio metodo prizmę. Nors jis laikomas tik vieno reklamos plano elemento – žiniasklaidos planavimo – šerdimi, jis tiesiogiai veikia reklamos proceso branduolį – kūrybinį reklaminės žinutės vystymą.

Pabandykime rasti atsakymus į klausimus, ne tiek tai, kas geriau už televiziją, radiją, laikraščius ar spaudą kaip reklamos priemonę, o kodėl tai geriau ir kokia turėtų būti reklaminė žinutė?

Grįžtant prie sociokultūrinių reklamos funkcijų, pažymėtina, kad pragmatinius reklamos užsakovų tikslus pasieks funkcinis požiūris į reklamos naudojimą. reklaminiai ryšiai. Objektyviai efektyvus pragmatinės funkcijos – e ekonominės: prekių skatinimo – atlikimas priklauso nuo reklamos sociokultūrinių funkcijų įgyvendinimo efektyvumo. Kokia yra funkcinio požiūrio esmė? Tai, kad reklaminis kreipimasis turėtų atlikti pagrindinio žiniasklaidos kanalo turinio ar to kultūros artefakto, kurio formą jis naudoja savo pragmatiniams tikslams, funkcijas. Dėl to reklaminio pranešimo tipą ir formą turėtų lemti žiniasklaidos kanalų charakteristikos. (Nors M. McLuhanas prieš pusę amžiaus pastebėjo, kad Medija yra žinia, reklamos kūrėjai į šią tezę vis dar beveik neatsižvelgia). Savo ruožtu šios savybės, kurias mes įtraukiame: 1) pojūčių, kuriuos sukelia žiniasklaidos kanalas, pobūdį (vizualinis, girdimas arba vaizdinis-girdimas) ir 2) mąstymo tipą (abstraktus-loginis arba perkeltinis), kuris apima vartotoją. Šiuo kanalu ateinančios informacijos suvokimas ir apdorojimas turi tikrą psichofiziologinį pagrindą.

Šios charakteristikos lemia visus masinės komunikacijos kanalų, kaip reklamos platinimo priemonės, privalumus ir trūkumus.

Trečioji mus dominanti savybė, išplaukianti iš pirmųjų dviejų, yra kontakto su žiniasklaidos kanalu pobūdis – atsitiktinis ar tikslingas, taip pat prieigos prie žiniasklaidos kanalo motyvai, jo naudojimo tikslas.

Žmogus gali atsitiktinai patekti į žiniasklaidos laikmeną: netyčia išgirsti informaciją per radiją, netyčia pamatyti skydą lauko reklama. Žurnalas ar laikraštis retkarčiais vartojamas daug rečiau. Ir, pavyzdžiui, netyčia perskaitė laikraščio korespondenciją arba analitinis straipsnis dar sunkiau: kontaktas su tokio tipo žiniasklaidos kanalu dažniausiai būna tikslingas.

Labiausiai tikėtinas atsitiktinis kontaktas su žiniasklaidos kanalais, orientuotais į vaizdinį mąstymą (abstrakčiojo-loginio mąstymo įtraukimas reikalauja iš žmogaus daugiau pastangų nei vaizdinio), o tarp jų - tais, kurie sukelia klausos pojūčius. Kadangi veikia jutimo organai, žmogus nevalingai suvokia įvairias žinutes, yra priverstas vartoti informaciją jau tiek, kiek ji padeda elementariai orientuotis jį supančiame pasaulyje. Tuo atveju, kai kontaktas yra tikslingas, savavališkas, jį lemia bet kokių žmogaus poreikių tenkinimo motyvai.

Naudojimosi žiniasklaidos kanalais tikslus ir motyvaciją galima suskirstyti į du pagrindinius tipus: 1) naudojimą kaip pramogų ir poilsio priemonę ir 2) naudojimą kaip informacijos šaltinį.

Jei žiniasklaidos kanalas tenkina rekreacinius poreikius, tada auditorija pirmiausia turi emocinius motyvus patekti į žiniasklaidos kanalą. Jeigu auditorijai įdomu gauti informaciją, vadinasi, motyvai racionalūs. Iš šio skirtumo išplaukia tokio reklamuotojus dominančio psichinio proceso, kaip dėmesys, srauto ypatumai. Pirmuoju atveju (poilsis, poilsis) savavališko – valingo – auditorijos dėmesio panaudojimo galimybės yra ribotos: ji tiesiog neapkraus sąmonės, neįjungs abstraktaus-loginio mąstymo. Tie. žiniasklaidos kanalo naudojimo motyvai tiesiogiai priklauso nuo mąstymo tipo. Kreipimosi motyvacija gali būti daugiafunkcė. Tačiau net naujienų laidas per televiziją, kaip rodo duomenys nuomonių apklausos, tenkina ne tik informacinius, bet ir rekreacinius žmogaus poreikius.

Rekreaciniais tikslais auditorija naudoja komunikacijos kanalus, kurie pirmiausia yra nukreipti į vaizdinį mąstymą (televizija, FM radijas, iliustruoti žurnalai). Žiniasklaidos kanalai, apeliuojantys į abstraktų-loginį mąstymą (laikraščiai, Rusijos radijas, žurnalai su nedideliu skaičiumi iliustracijų, analitinė medžiaga juose) negali patenkinti šio poreikio ir yra naudojami kaip informacijos šaltinis.

Laikraščiai, žurnalai, taip pat dalis spausdintinės reklamos, t.y. tie kanalai, kuriuose informacija perduodama daugiausia per tekstus, reikalauja privalomo savanoriško, valingo, dėmesio įtraukimo. Klausos ir regos-klausos kanaluose valingo dėmesio įtraukimo laikotarpis dažnai būna labai trumpas: valingas dėmesys arba dėl susidomėjimo pereina į povalingą, nereikalaujantį valingų pastangų, arba žmogų atitraukia dar vienas stimulas.

Tai kontakto trukmė, kuri turi įtakos dėmesio koncentracijos laipsniui ir informacijos įsiminimo laipsniui. Atmintyje ilgai išliekant objektui ar informacijai, įsimenamumas didėja. Tačiau ilgai veikiant dirgikliui, pirma, vyksta adaptacijos – adaptacijos procesas, antra, atsiranda nuovargis, pasireiškiantis jautrumo sumažėjimu, dėmesio ir atminties sutrikimu. Ir, kaip apsauginė organizmo reakcija, prasideda psichinių procesų slopinimas.

Būtina atsižvelgti į žiniasklaidos kanalo turinio vartojimo sąlygas ir situaciją (kartu su kitų užduočių atlikimu, laiko stokos sąlygomis, lygiagrečiai veikiant kitiems stimulams ir pan.), kurie taip pat įtakoja dėmesio koncentracijos laipsnį ir įsiminimo efektyvumą. Jeigu žmogų vienu metu veikia keli dirgikliai, tai kiekvieno reikšmė mažėja arba kai kuriuos žmogus ignoruoja. Be to, objekto suvokimas susideda iš individualių pojūčių. Iš to darytina išvada, kad keli dirgikliai iš skirtingų šaltinių gali sutapti vienas su kitu ir objekto ar reiškinio suvokimas susidaro iš visos pojūčių sumos, įskaitant ir nesusijusius su šiuo objektu.

Kita charakteristika yra psichinės veiklos lygis kontakto su žiniasklaidos kanalu momentu: nuovargis yra žemesnis, susijaudinimas yra padidėjęs. Šis lygis turi įtakos žmogaus prisitaikymo prie aplinkos savybėms.

Padidėjus protinės veiklos lygiui, didėja dėmesio koncentracijos laipsnis ir įsiminimo efektyvumas. Kartu gali keistis reakcijos į tam tikrus dirgiklius pobūdis: didėja reakcijos stiprumas, emocijos gali pasireikšti afektų pavidalu. Jei jaudulys turi pliuso ženklą (džiaugsmas, džiaugsmas), tada dirgikliai sulaukia daugiau pritarimo, jei su minuso ženklu, tai daugiau nepritarimo.

Sumažėjus aktyvumo lygiui, sumažėja dėmesio kiekis, sumažėja jo koncentracijos trukmė, mažėja įsimenamumas.

Ir, žinoma, dar vienas svarbus žiniasklaidos kanalo suvokimo psichologijos komponentas yra emocinė būsena kontakto momentu: nerimas ar džiaugsmas, bloga ar gera nuotaika. Žiniasklaidos kanalo turinį, priklausomai nuo nuotaikos, žmogus suvoks skirtingai.

Televizija turi galimybę vienu metu paveikti regos ir klausos analizatorius. Dėl šios priežasties televizija reikalauja mažiausiai pastangų suvokti transliuojamą turinį dėl tiek abstraktaus-loginio, tiek perkeltinio mąstymo įtraukimo į suvokimą, vyraujant apeliacijai į antrąjį. Vyraujanti turinio vartojimo motyvacija yra poilsis, pramogos (dėl suvokimo lengvumo), vėliau – informacijos gavimas.

TV turinys atitinka šią motyvaciją: apie 40 % TV eterio laiko sudaro vaidybiniai filmai, serialai ir vien tik pramogines programas, iki 40% – pramoginiai ir edukaciniai.

Psichologiniai televizijos pranašumai, palyginti su kitais žiniasklaidos kanalais, yra didelis jos dėmesio pritraukimo laipsnis ir didelis emocinio poveikio laipsnis. Tai yra, apskritai, televizija turi aukštas laipsnis psichologinis poveikis vartotojui. Tačiau šios išvados galioja televizijai kaip žiniasklaidos kanalui – ir jokiu būdu ne televizijos reklamai. Juk televizijos reklama retai patenkina televizijos produkto vartojimo motyvus. Žiūrovas nori gauti teigiamų emocijų, o jam bandoma primesti reklamą. Reklama, kuri pertraukia pagrindinį produktą netinkamu metu, jį erzina. Reklama erzina žiūrovus ir netgi sukelia pasibjaurėjimą. Kad jos nematytų, žmonės be galo perjungia kanalus.

Dėl to gali atsirasti asociatyvus ryšys tarp neigiamų emocijų ir reklamuojamo produkto. (Esamas teigiamas komunikacinis vaizdo įrašų poveikis grindžiamas tuo, kad dėl didelio jų pasikartojimo dažnumo formuojasi reklamuojamo objekto įvaizdžio pažinimas).

Pagrindinės TV reklamos formos, vaizdo klipų trūkumai – trumpas eksponavimo laikotarpis, o tai blogina įsimenamumą; silpnas auditorijos selektyvumas, t.y. reklamos demonstravimas tiems, kurie nesidomi preke, kuriems beveik neįmanoma suformuoti jos vartojimo motyvacijos.

Kūrybiškas požiūris į reklamą, kompensuojantis šiuos trūkumus, bus ilgesnės reklaminės žinutės formavimas (sumažinus kontaktų dažnumą); 2) talpinimas į specializuotas programas (efektyviausias reklamos darbas – įdomi programa, organiškai apimanti reklaminę informaciją; tokio tipo programos apima Būsto problema, Kulinarinė dvikova, Augalų gyvenimas, Sveikata, Valgyk namuose, Ieškant nuotykių).

Tokio žiniasklaidos kanalo, kaip laikraščiai, turinys kelia vaizdinius pojūčius, tačiau yra nukreiptas ne į vaizdinį, kaip televizija, o į abstraktų-loginį mąstymą. Bandymai remtis vaizdiniu mąstymu išreiškiami naudojant nuotraukų iliustracijas, piešinius. Tai daroma siekiant palengvinti informacijos suvokimą. Vartodami terminą laikraštis, turime omenyje pradinę jo reikšmę: spausdintas periodinis leidinys, apimantis dabartinio gyvenimo įvykius. Tai yra, laikraščiai su kryžiažodžiais, anekdotais ir kt. yra šalutinis produktas, pašalinis produktas, kuris naudoja tik šio žiniasklaidos kanalo formą.

Dėl to galima teigti, kad kontaktas su tokio tipo žiniasklaida dažniausiai reiškia tam tikrą tikslą. Jei radijas ir net televizija gali pasitarnauti kaip fonas, tai žmogus perka laikraštį arba bent jau tikslingai jį renkasi. Vartojimo tikslas – informacijos, taip pat ir vertinamosios, paieška ir gavimas. Įvyko įvykis – žmogus jį įvertina, domisi, ar teisingai vertina, ar ne, ką apie tai mano kiti žmonės, specialistai ir pan.

Vadinamojoje bulvarinėje spaudoje turinio vartojimo motyvai susipina savotiškai: pasaulietis kreipiasi, atrodytų, informacijos, bet nori ją gauti tokia forma, kuri nereikalauja valingų pastangų. Todėl informacija pateikiama tokia forma, kuria ji iš tikrųjų atlieka rekreacinę funkciją. Ir suteikta funkcija yra lemiamas, o kognityvinis bendravimo (informacijos perdavimo) aspektas linkęs į nulį. Reklamos literatūroje laikraščių trūkumai – mažas emocionalumas, nekokybiškas iliustracinės medžiagos atgaminimas.

Bet nei didelio emocionalumo, nei aukštos kokybės spaudiniai nereikalingi skaitytojui, kuriam laikraščiai visų pirma yra informacijos šaltinis. Jeigu jis ieškos reikalingos informacijos, vis tiek ją ras. Atsakymas į tarp reklamos kūrėjų ginčytiną klausimą – reklama parduoti ar pramogauti – akivaizdus: priklausomai nuo to, kokiu kanalu ji transliuojama. Televizijoje reklama bus parduota, jei ji gali linksminti. O laikraščiuose – nereikėtų juo linksminti tuos, kurie pasiruošę gauti informaciją. ...Tyrimų duomenys rodo, kad žmonės vis dažniau praleidžia nereikalingą ir nepageidaujamą informaciją, be priežiūros palieka neįdomias žinutes. Jie mato ateinančius skelbimus ir gali jų išvengti...

Milijonai, išleisti reklamai pilno ilgio laikraščiuose, nueina į kanalizaciją, nes skaitytojai tam tikrą dieną tiesiog nesidomi tam tikra preke. Priešingai, kai vartotojai tikrai perka, jie stebėtinai imlūs informacijos rinkėjai.

Apsvarstykite kitą veiksnį, galintį neigiamai paveikti kūrybinių sprendimų lygį. Tai slypi tame, kad reklamos kūrėjo kūrybinį fantazijos polėkį varžo jau esamo reklamos darbų sluoksnio spaudimas. Rusijos reklamos aušroje daugelis reklaminių kūrinių prastai atliko savo pragmatinę funkciją: pirma, dėl to, kad nebuvo jokių apribojimų dėl turimų teorinių žinių ir taikomųjų tyrimų duomenų, antra, nebuvo sektinų modelių, modelių, kurie, patekę į sąmonę tiek reklamos kūrėjai ir klientai, veiktų kaip kūrybinės vaizduotės standartai ir ribotuvai. Sunku nuspėti publikos reakciją į tai, kas dar neturi analogų. Šiais laikais Rusijos reklamoje yra susiformavę tam tikri standartai ir šablonai, kurių laikymasis suteikia reklamuotojui reklamą ir ekonominį saugumą: iš reklamos nebus ryškaus psichologinio efekto, tačiau taip pat bus garantuota, kad bus išvengta nesėkmės. Vertinant 1990-ųjų pradžios Rusijos reklamos darbus, galima pastebėti, kad apskritai jie sukėlė stipresnę ir ryškesnę auditorijos reakciją, tačiau toli gražu ne visada tokios reakcijos tikėjosi reklamos kūrėjas ir reklamos užsakovas.

Reklaminis kūrinys – tai kūrinys, kuris turėtų sukelti norimas asociacijas ir jausmus. Todėl jo kūrimas turėtų būti pagrįstas turimais moksliniais duomenimis, pirmiausia psichologijos. Psichologinės žinios pirmiausia grindžiamos empiriniais duomenimis. Tai yra, sukurtas reklamos darbas turėtų tarsi atspindėti praeities žinias, patirtį, o tai taip pat gali apriboti jo naujumo laipsnį.

Viena vertus, tai padidina meniškai vidutiniškų kūrinių dalį. Tačiau iš kitos pusės, suteikdamas kūrybai tam tikrą kryptį ir taip susiaurindamas kūrybinį lauką, pragmatiškas požiūris sustiprina konkurenciją šioje srityje tarp reklamos kūrinių: jiems darosi vis sunkiau atskirti save ir reklamuojamus objektus. Ir jei taip, tai skatina kūrybinę mintį asociatyvios serijos gilinimo kryptimi, naujų, vis sudėtingesnių reklamos idėjos išraiškos formų paieškas.

Ką reiškia reklamos ir nereklaminio kūrybiškumo priešprieša? O ar reklamos menas, reklamos kūriniai nėra šiuolaikinė meno egzistavimo forma?

Menas yra tikrovės atspindžio forma, žmogaus pažinimo apie supantį pasaulį, save, savo jausmus ir išgyvenimus, kito žmogaus jausmus forma. Tačiau vykstanti vertybių sistemos transformacija prisideda prie refleksijos objektų modifikavimo ar net pakeitimo.

Pereikime prie didžiausios apimties meninio tikrovės atspindžio formos – televizijos filmų. Jei lyginsime dvi sekcijas – 40 metų ir modernią, tuomet skirtumas bus pastebimas plika akimi. Buvo akivaizdus atspindėtų įvykių dinamikos pagreitis. Šiuolaikiniuose filmuose kur kas daugiau judesio, veiksmo, išorinių efektų ir daug mažiau koncentracijos į veikėjų emocijas. Įvykiai vystosi kitoje plotmėje nei anksčiau. Ir jei praėjusių metų filmus galima vadinti vidinių išgyvenimų filmais, tai šiuolaikinius galima vadinti veiksmo filmais.

Apsvarstykite reklamos efektyvumo sąvoką. Jo poveikis, žinoma, priklausys nuo to, ką auditorija kiekybiškai apima reklaminė žinutė ir kiek kartų jie ją matė/girdėjo. Tačiau visų pirma efektas priklauso nuo reklamos patrauklumo, nuo jos psichologinės ir komunikacinės kokybės. Tačiau reklamos teorijoje dominuojanti aprėpties + dažnio sąvoka, kuri iš tikrųjų yra susijusi su reklaminių pranešimų platinimu, iš esmės sutriuškina reklamos produkto kūrimą. Galų gale, aišku, kad entuziazmas idėjai apie plačiausią auditorijos aprėptį ir maksimalų reklaminio pranešimo pateikimo dažnumą tiesiogiai paveiks pastarojo apimtį / dydį, apribodamas jos erdvinę ar laiko struktūrą. Ekonominis efektyvumas reikalauja sumažinti kainos/rezultato dalies skaitiklį, taigi ir reklaminio pranešimo trumpumą, nulemtą siekio sumažinti vienos žinutės talpinimo išlaidas ir taip padidinti aprėptį bei dažnumą. Tačiau laiko ar erdvės apribojimai gali neleisti įgyvendinti tikrai kūrybingos idėjos. Tačiau jei pranešimo turinys ir forma neskatina vartotojų imtis tam tikrų veiksmų, ar šio kūrinio eksponavimo dažnumo ir bendros apimties padidėjimas gali turėti reikšmingos įtakos auditorijai?

Minėta samprata nereiškia galimybės skleisti informaciją tarpasmeninio bendravimo kanalais, t.y. galimybė perteikti reklaminiame darbe esančią informaciją. Tačiau reklaminė žinutė, suformuota taip, kad sužadintų auditorijos susidomėjimą, galėtų būti toliau platinama būtent šiais kanalais, o tai iš tiesų padidintų įtakos auditoriją. Visa linija didelės reklamos kampanijos ir daugelis tikrai vertingų produktų žlugo rinkoje tik todėl, kad reklamos užsakovai neskyrė reikiamo dėmesio informacijos apie reklamuojamus produktus sklaidos ir sklaidos procesų skatinimui žodžiu. Priešingai irgi tiesa. Daugelis kitų kampanijų sulaukė didelio pasisekimo būtent dėl ​​to, kad daug dėmesio buvo skirta reklamavimo iš lūpų į lūpas procesams.

Galimybė aktyviai naudoti masinės kultūros artefaktus reklamos tikslais yra teisiškai įtvirtintas naujoje Rusijos reklamos įstatymo redakcijoje, kurioje teigiama, kad šis įstatymas netaikomas nuorodoms į prekę, jos individualizavimo priemones, gamintoją ar prekės pardavėją, kurie organiškai integruoti į mokslo, literatūros ar menas ir ne savaime yra informacija reklamos pobūdis. Ankstesniame leidime buvo kažkas priešingo: Radijo, televizijos, vaizdo, garso ir kino gaminių naudojimas ne reklaminio pobūdžio, siekiant tikslingai atkreipti reklamos vartotojų dėmesį į konkretų prekės ženklą (modelį, gaminį) arba gamintojui, atlikėjui, pardavėjui, siekiant suformuoti ir išlaikyti susidomėjimą jais iš anksto apie tai tinkamai neįspėjus... neleidžiama.

Procesas, apie kurį E. Toffleris kalbėjo beveik prieš 30 metų (Trečiosios bangos visuomenėje korporacijos bus sudėtingos organizacijos (tokios jos yra šiandien), atliekančios kelias funkcijas vienu metu (o ne tik sprendžiančios pelno ir gamybos problemas).<... >Korporacijos arba savo noru, arba bus priverstos pradėti spręsti problemas, kurios šiandien laikomos neaktualiomis, nes nesusijusios su ekonomika. Kalbame apie ekologiją, politiką, kultūrą ir moralę galima prilyginti perėjimui nuo rinkimo prie ūkininkavimo. Užuot periodiškai plėšusios vartotojų pinigines, korporacijos mieliau renkasi rūpestingai vartotojus auginti savo sode, tam pasitelkdamos visus įmanomus būdus formuoti lojalius vartotojus.

Tokios pertvarkos teorinis pagrindimas Vakaruose gavo socialiai atsakingos rinkodaros vardą. Pragmatiškesnė yra jos atšaka, vadinama renginių rinkodara, kuri apibrėžiama kaip strateginis pozicionavimo ir rinkodaros įrankis, jungiantis įmonę ar prekės ženklas su kokiu nors socialiniu įvykiu, reiškiniu ar jo aspektu, siekiant abipusės naudos šalims.

Renginių rinkodaroje reklaminis tekstas įterpiamas į socialiai reikšmingą ir socialiai patvirtintą tekstą. Šiuo atveju reklamos poveikiui išties pasitelkiamos tradicinės kultūrinės ir komunikacinės formos. Kūrybiškumas slypi jų prisitaikyme sprendžiant reklamos problemas. Pasak adeptų šią kryptį Renginių rinkodaros kampanijos turi daug didesnį poveikį pirkimo elgsenai nei tradicinės reklamos komunikacijos formos.

Galima teigti, kad, kaip ir nuolat atsirandančios pažįstamų prekių modifikacijos, kurias reklama reprezentuoja kaip kardinalų patobulinimą, Vakarų autorių reklamuojamos naujosios koncepcijos reklamos srityje yra tik skirtingos vieno pagrindinio reiškinio – tradicinės raidos – versijos. kultūrinė ir komunikacinė erdvė reklamos technologijomis. Iš esmės visos šios sąvokos taip pat yra prekė, kurią autoriai ketina parduoti įmonėms, kurioms reikia veiksmingos produktų reklamos. Rusijos praktikai-teoretikai taip pat sėkmingai perima pažangiuosius užsienio patirtis, apibendrindami ir modifikuodami jau išsakytas idėjas ir savo praktinę patirtį, arba mitologizuodami (bent jau naudojant naują nominaciją: Pramogos – naujausia rusiška formų ir turinio keitimo koncepcija mažmeninė...) tam tikros reklamos technologijos.

Visų naujų reklamos teorijos krypčių vektorius yra vienas – rekreacinės reklamos funkcijos stiprinimas naudojant lošimus ir kitas jai būdingas formas bei reiškinius. populiarioji kultūra arba atlieka svarbias sociokultūrines funkcijas. Tačiau reklama, atlikdama sociokultūrines funkcijas, vis tiek atlieka savo pragmatinę funkciją: Įvairios buržuazinės kultūros sferos yra valdomos įstatymų: gaminti dvasinius poreikius materialinei gamybai patenkinti.

Taip išsiaiškinote, kad racionali pragmatinė reklamos proceso iniciatorių orientacija yra viena iš pagrindinių kliūčių efektyviai įgyvendinti jų pragmatinius tikslus. Poreikis harmonizuoti reklamos subjektų ir objektų santykį, taip pat didinti reklamos poveikio grupinei ir masinei sąmonei efektyvumą reikalauja, kad reklamos auditorijai būtų suteikta vertė konkretiems reklamos idėjos nešėjams – reklaminiams kreipimams. poveikis; kultūrologinis požiūris į reklamą laikytinas tokiu požiūriu, kuris geriausiai atitinka pragmatinius reklamos užsakovų tikslus.