Развивающий маркетинг связан с формирующим воздействием на потенциальный спрос. Он приносит неплохие результаты при наличии активно не реализованного спроса (например, есть желание составить гороскоп, но при этом читатель не знает необходимой литературы, не информирован о ее наличии в библиотеке, не осведомлен о перечне дополнительно оказываемых услуг). Задача этого вида маркетинга - превратить потенциальный спрос в реальный.  

Другой аспект характеристики категории "П". состоит в том, чтобы различать П. как таковые и спрос как внешнюю форму их проявления. Историческая обусловленность П. и спроса приводит к тому, что в сложной системе общественных П. обнаруживаются различные сочетания объективного и субъективного начал. Абсолютно необходимой является, например, П. человеческого организма в калориях, витаминах и минеральных солях. Но набор продуктов, в которых они заключены, - это в значительной мере дело вкуса и привычки. Поэтому необходимо различать П. как внутреннее состояние потребляющего субъекта и как внешнее проявление этого состояния, как необходимость иметь определенное количество конкретных благ, способных удовлетворить данную П. Спрос отражает П. в конкретных количествах товаров определенного потребительского назначения, но не все П.. а только те, которые обеспечены денежными средствами . Таким образом, под спросом обычно понимаются платежеспособные П., т.е. обеспеченная деньгами часть П. в товарах, а также услугах, реализуемых в товарной форме. Развитие и удовлетворение П. зависят от потребления. Если на рынке имеются товары, соответствующие спросу, он способствует возникновению обмена и потребления, следовательно, покупательский спрос предшествует потреблению и одновременно является его отражением в виде реализованного спроса. П. населения и уровень его доходов являются факторами, формирующими платежеспособный спрос . П. в товарах производственного назначения определяется технологией и объемом производства.  

Для замыкания материального блока необходимо связать объем продаж на внутреннем рынке с ценой газа. Для этого надо иметь в виду, что в блоке расчета уравнений материального баланса фигурирует реальное потребление (т. е. удовлетворенный спрос), тогда как в блоке образования цены участвует как фактическое, так и потенциальное потребление (т. е. полный спрос). Расчет потенциального потребления описан в параграфе 5.3, а реализованный спрос определяется как возможностью утилизации данного типа ресурса, изменяющейся в соответствии с возрастным распределением генерирующих мощностей, так и сопоставлением цен на энергоносители.  

Реализованный спрос - часть действительного спроса , которая реализуется на рынке в купленных товарах и услугах. Реализованный спрос целиком совпадает с действительным, когда предложенные на рынке товары по количеству, ассортименту и качеству полностью соответствуют требованиям покупателей. Если такого соответствия нет, нереализованная часть действительного спроса превращается в неудовлетворенный спрос.  

В первом случае (т. е. при разработке отчетных балансов спроса и предложения) следует составлять два вида балансов один, рассчитанный исходя из действительных размеров спроса, второй - на основе данных о фактически реализованном спросе. Это необходимо делать для того, чтобы была возможность выявить реальную рыночную ситуацию в отчетном периоде , дать анализ ожидавшегося (планируемого) и фактически сложившегося соотношения спроса и предложения на внутреннем рынке , выявить возможное превышение предложения над спросом либо, наоборот, наличие неудовлетворенного спроса.  

Реализованная продукция 202 Реализованный спрос 136 Реальная заработная плата 83 Реальные доходы 96 Режим питания 299 Розничные цены 116 - единые общесоюзные 116  

В небольших розничных торговых предприятиях могут использоваться неавтоматизированные методы учета внутригрупповой структуры реализованного спроса (данные о запасах и поступлении товаров, материалы инвентаризаций, учет продажи по товарным чекам и др.).  

Наряду с учетом реализованного спроса в магазинах для изучения спроса организуется сбор информации по анализу товарных запасов , учету неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству товаров.  

Качественное и всестороннее решение этой комплексной задачи требует специальных исследований и значительных ресурсов. Это связано не только с отсутствием сведений о тенденциях развития формирующегося рынка потребительских товаров , но и со значительностью дистанции между начальным (исходным) и конечным (желаемым) состоянием проекта в области его внутренней среды . Изучение организационно-управленческих аспектов маркетинговой деятельности предприятий , как элементов этой среды, свидетельствует о нерешенности задачи оперативного учета товародвижения в розничной торговле , что, в свою очередь, является основным сдерживающим фактором внедрения в практику методов оперативного анализа и управления. Как известно, важнейшим условием организации оперативного анализа (как ретроспективного, так и прогнозного) является прочная информационная база , основанная на компьютерной технологии. Существующие машинные системы бухгалтерского учета , которые сегодня получили широкое распространение, обладают целым рядом недостатков, основным из которых является невозможность организации работ по анализу товарооборота - запасов товаров реализованного спроса и прогнозированию будущих объемов продаж - в номенклатурном разрезе товаров. С другой стороны, стоимость аналитических систем зарубежного производства (десятки тысяч долларов США) делают их недоступными даже для крупных торговых объединений. Нельзя обойти вниманием и весьма актуальную для российских торговых организаций проблему персонала. Для преодоления традиционного сопротивления инновациям необходимо рассматривать обучение имеющегося персонала и (или) привлечение новых квалифицированных специалистов по маркетингу, сбыту и менеджменту в качестве одной из важных задач проекта.  

Более низкие цены, чем те, которые обусловлены состоянием платежеспособного спроса в конкретный период, могут быть лишь результатом целенаправленной торговой политики продавцов. К самым распространенным мотивам подобной политики относится расширение объема продаж и таким путем - суммарной выручки, разумеется, если физический рост реализованной товарной массы превзойдет динамику ее удешевления. Однако она может иметь и менее типичную мотивировку. Например, как признают многие исследователи и как здесь ранее пытался показать автор, политические интересы оказывают гораздо более сильное влияние на сырьевую стратегию Саудовской Аравии в отличие от большинства других развивающихся стран -нефтеэкспортеров. Заметно также и воздействие экономических интересов , которые выходят за пределы собственно нефтегазовой промышленности и связаны в первую очередь с проблемами сохранности и самовозрастания саудовских инвестиций за рубежом, сконцентрированных по преимуществу на Западе, крупнейших из авуаров государств - членов ОПЕК.  

Пример ситуации с высокой эластичностью приведен для Е = 2 (линия Xi.sYs). В данном случае даже незначительное превышение равновесной цены ведет к ускоренному сокращению спроса и суммы продаж, тогда как понижение цены сопровождается быстрым расширением физической массы реализованной продукции, благодаря которому уменьшение ее стоимости значительно от--Стает от ценовой динамики.  

Проект представляет собой предложение о капиталовложениях, которое, будучи реализованным, лишает капитала другие проекты. Управление проектами или удовлетворение спроса на капитал называется составлением сметы капиталовложений. Это очень важная функция руководителей . В учебниках решения о капиталовложениях называются проектами, и они связаны с расходованием денег или затратами, производимыми в некоторый момент времени. Ожидается, что эти затраты или капиталовложения принесут выгоды, т. е. прибыль.  

Очевидно, что количество продукции (работ, услуг), реализованной производственным предприятием , или товара, проданного торговой фирмой , определяется спросом на них и предложением.  

Любая из этих групп или представитель группы при определенных условиях может быть носителем риска невостребованности продукции. Например, неправильно составленный специалистами прогноз спроса на продукцию предприятия приведет к неадекватности ее сбыта произведенный объем продукции (или его часть) не будет реализован и превысит спрос. В результате этого предприятие понесет экономический ущерб. Или же работниками отдела снабжения было закуплено иное сырье или другие материальные ресурсы , чем это предусматривалось при разработке продукции. В итоге она не стала (или перестала) пользоваться спросом, и фактический объем продаж оказался ниже запланирован-  

Бедственного цикла. Можно получить деньги за реализованные запасы, т.е. готовую продукцию , товары сырье. Излишнее сырье и материалы могут быть проданы без переработки или использованы в производстве и выпуске готовых изделий . Товары и готовые изделия , если они пользуются спросом, достаточно быстро найдут покупателя, который их оплатит.  

IRK) kiK показывает, сколько прибыли приходится на единицу реализованной продукции. Рост k

Время задержки платежей за реализованную продукцию Отгрузка только после предоплаты Освоение новых рынков с более развитой системой платежей (например, экспорт в Западную Европу) Ориентация только на гарантированно платежеспособных клиентов Сокращение объема продаж вследствие снижения спроса Затраты на маркетинг в Западной Европе Сокращение объема продаж вследствие ограничений на выбор потребителя  

Таким образом, подытоживая сказанное, можно с достаточным основанием подходить к маркетингу как к управленческой деятельности . Суть этой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства на создание таких видов продукции, которые отражают требования определенных рынков . Рыночный спрос изучается и кладется в основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение потребностей (производственных и личных). Отсюда и требования к научно-исследовательским работам , конструкторским и проектным разработкам, принятию инвестиционных решений и решений в области материально-технического снабжения (производственной кооперации). Отсюда и необходимость конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу.  

Одним из важнейших показателей оценки работы промышленного предприятия является объем реализованной продукции. Этот показатель ориентирует предприятие на выпуск изделий, необходимых народному хозяйству , на улучшение их качества и удовлетворение спроса потребителей. Своевременная реализация промышленной продукции обеспечивает непрерывность производственного процесса и ускоряет оборачиваемость средств.  

Так, большее значение величины реализованной продукции, чем величин товарной или валовой, свидетельствует о неспособности предприятия удовлетворить растущий платежеспособный спрос . Необходимы большие производственные мощности.  

Отношение между величиной эффективного спроса и количеством денег близко подходит к тому, что обычно называется "скоростью обращения денег по отношению к доходам", с той только оговоркой, что эффективный спрос соответствует ожидаемому доходу, надежда на который и привела в движение весь производственный процесс , а не действительно реализованному доходу, и притом валовому, а не чистому. Но "скорость обращения денег по отношению к доходам" - это лишь название, которое само по себе ничего не объясняет. Нет никакого основания ожидать, что она будет постоянной, поскольку зависит, как это уже было показано, от множества сложных и изменчивых факторов. Пользование этим термином затушевывает, по-моему, действительный характер причинной связи и ведет только к путанице.  

За облагаемый оборот принимается стоимость реализуемых товаров (работ, услуг), исчисленная исходя из применяемых цен и тарифов без включения в них НДС, кроме реализации по государственным регулируемым ценам и тарифам, которые включают в себя НДС. При исчислении облагаемого оборота по подакцизным товарам в него входит сумма акциза . Налогообложению подлежат суммы авансовых (в том числе за поставку на экспорт) и иных платежей, полученные в счет предстоящих поставок товаров или выполнения работ (услуг) и частичной оплаты за реализованные товары (работы, услуги). С 1 января 1999 года в соответствии со ст. 40 Налогового кодекса РФ при исчислении облагаемого оборота применяется фактическая цена (установленная в договоре) реализации товаров (работ, услуг), даже если она ниже себестоимости, т.е. предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен. Рыночной ценой признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных, однородных товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических условиях . Под рынком понимается  

Распределительные процессы происходят не только через финансы, но и через цены и кредит. Как известно, цена есть

Современные многосчетчиковые кассовые аппараты считывают информацию со штрих-кодов, которыми снабжены товары и которые расположены на упаковке, что также позволяет получать полную информацию о реализованном

Изучение спроса на уровне предприятия может изучаться в форме покупательских конференций, выставок, выставок-продаж, ярмарок, презентаций и т.п.

Проведение покупательских (иногда их называют потребительскими) конференций наиболее целесообразно на предприятиях, имеющих достаточно постоянный контингент покупателей (потребителей) (например, дома моделей, дома техники, предприятия общественного питания).

· высказывают свои мнения и пожелания, а во втором – предварительно спроса считается, задач, объема и характера опроса.

· Разработка целевых и программных опросов.

· Выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц.

· Разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов.

В первом случае опрос проводится специально подготовленным человеком –раздаются покупателям на обследуемом предприятии с просьбой заполнить их сразу же. Преимуществом данного метода является простота распространения анкет.

· Путем письменного опроса проводится и весьма распространенный панельный опрос. Под термином «панель» понимается список опрашиваемых развития предприятия;

· разработка прогнозов торгово-хозяйственной деятельности;

· совершенствование организации торгово-технологического процесса;

· повышение уровня обслуживания покупателей;

являются:

Организация и обеспечение постоянного учета информации, позволяющей всесторонне охарактеризовать локальный спрос на товары и услуги;

на основе которой осуществляется процесс оперативного управления и планирования, что практически выражается в увеличении товарооборота, как в фактических, так и в сопоставимых ценах, суммы прибыли, а также в повышении рентабельности торгового предприятия.

2. Исследование потребительского спроса на примере предприятия «Магазин №28»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Объектом исследования является магазин №28 Ncкого отдела рабочего снабжения – 7 Ярославского дорожного центра рабочего снабжения – филиал ОАО «Российские железные дороги». Сокращенное наименование – магазин №28 N-ский ОРС – 7 Ярославского ДЦ РС – филиал ОАО «РЖД».Юридический адрес: 169500, г. Nск, ул. Железнодорожная, д.1.

Основной вид лицами и индивидуальными предпринимателями без образования отдельного юридического лица.

едним магазинам в условиях городской застройки относят обычно магазины, с торговой площадью от 251 до 1000 кв.м. Торговая площадь магазина составляет 400 кв.м.

Интерьер торгового зала оформлен просто и лаконично и подчиняется своему основному назначению – выделить товар и подчеркнуть его потребительские свойства для удобства покупателей. Конфигурацию торгового зала магазина можно считать рациональной, так как его форма приближена к квадрату. данных, представленных в приложении 1, можно сделать вывод о том, что товарооборот предприятия за 2006 год вырос на 25,33% или 2843 тыс. руб. Рост товарооборота обусловлен снижением себестоимости реализуемой продукции, а также ростом цен на товары.

Далее переходим к анализу и оценке ассортимента и структуры товарооборота (Приложение 2). По всем товарным группам обеспечены высокие темпы роста реализации товаров. В отчетном году по сравнению с прошлым годом выросла реализация мяса на 403,41 тыс. руб., рыбы – на 298,37 тыс. руб., алкогольной продукции – на 707,32 тыс. руб.Неравномерность развития товарооборота по отдельным группам привела к изменению его структуры. В частности, снизилась доля в товарообороте по таким товарным группам, как масло, жиры, молочная продукция, мука, крупа, овощи и фрукты.среднесписочной численности на 2 человека, товарооборот вырос на 2843 тыс. рублей, при этом средняя заработная плата одного работника увеличилась на 1,54 %, в то снизился на 1,24%.Финансовая устойчивость предприятия за анализируемый период измеряется системой показателей в сравнении их значений с базисными, а также финансирования. На предприятии «Магазин №28» данный коэффициент в начале года был равен 0,56, к концу года его значение повысилось до 0,72, при нормативном значении >0,5. То есть наблюдается снижающаяся зависимость предприятия от величины, что подтверждается коэффициентами, рассчитанными выше.

2.2 Оценка объема и структуры реализованного спроса

Как уже было определено в предыдущем разделе, спрос населения на товары - это форма проявления потребностей, обеспеченная денежным эквивалентом. Развитие спроса определяется системой различных факторов (ценами на товары, групп). Спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные виды. Выделяют реализованный, неудовлетворенный, формирующийся спрос.

Реализованный спрос соответствует той части предъявляемого населением спроса, а часть фактически предъявляемого
населением спроса, которая в той или иной момент не была реализована
из-за отсутствия в продаже нужных изделий.

Формирующийся спрос представляет собой совокупность новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству и все виды спроса и учитывать их в деятельности торговли.

Спрос населения на товары народного потребления характеризуется объемом и. руб.за счет сверхнормативных запасов на начало года (+56 тыс. руб.) и перевыполнения плана поступления товаров (+505 тыс. руб.) Возможности увеличения товарооборота уменьшились в связи с ростом прочего выбытия товаров (-2 тыс. руб.) и завышенными товарными запасами на конец года(-151 тыс. руб.).По завышенные товарные запасы на конец анализируемого периода.Рассчитаем величину реализованного спроса по формуле 1:В 2005 году: Р = 519 + 11395 – 681 = 11233 тыс. руб.В 2006 как мясо (темп роста составил 127,23%), алкогольная продукция (темп роста – 127,52%) и хлебобулочные изделия (темп роста - 128,81%). В натуральном выражении реализованный спрос на данные товарные группы вырос на 403,41 тыс. руб., 707,31 тыс. руб. и 116,42 тыс. руб. соответственно. Наименьший темп роста наблюдается по товарным группам «мука» и «овощи».

2.3 Оценка неудовлетворенного спроса предприятия

Изучение реализованного и неудовлетворенного спроса тесно связано между собой по большинству применяемых методов. Так как количественной неудовлетворенный. В этой связи основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его возникновения и возможных размеров изменения.В относительных числах.Рассчитаем размер неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия «Магазин №28» по формуле 2.В 2005 году: Рн = (1 – 0,85) * 11233 = 1684,95 тыс. руб.В 2006 году: Рн = (1- 0,9) * 14078 = 1407,8 тыс. руб.Неудовлетворенный спрос снизился за 2006 год на 277,15 тыс. руб.

2.4 Оценка влияния факторов, формирующих реализацию спроса

Среди основных факторов, влияющих на формирование спроса торгового предприятия, принято учитывать: цену на товары, уровень доходов потребителей, потребительское решение: раскрученность торговой марки, возраст потребителя, пол, место проживания, личностные особенности 16%)

2.Уровень доходов потребителей. Потребители, приобретающие товары, реализуемые магазином №28, обладают различной покупательной) с доходом до 2000 рублей в месяц на члена семьи

3) 5 предприятия.

3. покупателями магазина №28 , для чего составим таблицу 9 (приложение 9).

Проанализировав таблицу 9, можно сделать вывод о том, что наиболее полно ассортимент удовлетворяет запросы второго сегмента покупателей, а именно деловых людей, имеющих постоянное место работы, ориентированных на качество

· их взвешивание);

· Расчет за отобранные товары и получение покупки.

Характер и структура операций по продаже товаров зависят в первую очередь от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. В розничной торговле

В обязанность продавца, работающего в магазине №28, входит выполнение следующих операций по обслуживанию покупателей: встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товаров; помощь в выборе товара и консультация; предложение сопутствующих и новых товаров; проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок.

Пришедшие сокращается в магазине №28 за счет квалифицированных торговых работников, а также за счет хорошо оснащенных рабочих мест, где есть необходимое торговое оборудование, инвентарь, надлежащий упаковочный материал. Время на время затрачивалось на приобретение товара. Оценку эффективности метода продажи через прилавок (традиционного) магазина №28 проведем, анализируя технологические, качественные и экономические показатели

торгового оборудования. Данный коэффициент в отчетном году выше, чем в прошлом, что свидетельствует о положительной работе руководства магазина № 15, которое постоянно следит за рациональным использованием торгового торговому обслуживанию покупателей и полному удовлетворению потребительского спроса.

1) Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров. Эти услуги направлены на создание покупателям возможности более эффективно осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары.

К таким услугам, является разделка и первичная обработка отдельных продуктов. По желанию покупателя могут осуществить приготовление мясного фарша или мясных полуфабрикатов из мяса,.

ВВЕДЕНИЕ

Материал ориентирован на специалистов, работающих в России. Уровень развития рынка исследовательских и информационных услуг (консалтинга) определяется, прежде всего, социально-экономической ситуацией в регионе, а также уровнем и принципами развития бизнеса. Экономическая ситуация, условия функционирования производства (бизнеса) в России, в настоящий момент, принципиально отличаются от положения на европейских или американских рынках. Менталитет и базисные принципы поведения всех групп потребителей - населения, владельцев бизнеса, профессионалов, представляющих интересы фирм, также различны.

Раздел «Заметки маркетолога», публикующийся в «ПРАКТИКЕ…» с 1995 года, реализовывался как Конспект базового ознакомительного курса лекций «Маркетинговые исследования». Семь лет публикаций достаточно «развили и отшлифовали» Конспект, и в прошлом году было принято решение завершить публикацию теоретических основ исследовательского бизнеса. Но жизнь заставила нас изменить решение. Формат ежегодного издания не позволяет полностью отказаться от «базовых понятий и принципов», но мы вправе сократить «теорию» до необходимого и достаточного объема.

С нашей точки зрения, большинству менеджеров будет вполне достаточно Тезисов и Иллюстраций*/ по теме «Исследование внешней среды бизнеса».

*/ «Визуальная обработка информации характерна для 70% людей, 15% предпочитают звуковую обработку (на слух) и 15% - кинестетическую (физические ощущения)» (Росситер Дж. Р., Перси Л., «Реклама и продвижение товаров»)

Определение КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ И маркетинговых исследований

Весь спектр услуг консалтинговой фирмы так или иначе направлен на решение Проблем, связанных с управлением деятельностью предприятия. Следовательно, к консалтинговым услугам можно отнести деятельность по предоставлению любой информации, необходимой Фирме для решения той или иной проблемы.

Вследствие того, что под определение «консалтинг» попадает чрезвычайно широкий спектр услуг, считаем необходимым сузить тему разговора до «бизнес-консалтига» (в «узком» смысле).

Бизнес-консалтинг (в «узком» смысле) - комплекс услуг по анализу информации о текущем состоянии и динамике «внешней среды» и «ресурсов» консультируемого предприятия. Цель бизнес-консалтинга - предоставление информации, позволяющей Фирме занять желаемое положение в изменяющейся внешней среде с учетом доступных ресурсов.

Маркетинговые исследования - комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. В этом случае маркетинговые исследования являются одним из секторов рынка консалтинговых услуг.

Иерархия понятий «маркетинговые исследования» и «бизнес-консалтинг» при подобном определении предельно проста и понятна: маркетинговые исследования - комплекс мероприятий по сбору информации о состоянии (изменениях) «внешней среды» предприятия (фирмы), а бизнес-консалтинг - система интерпретации результатов маркетинговых исследований в интересах развития конкретного бизнеса. Результатом большинства договоров по бизнес-консалтингу является предоставление информации и рекомендаций, направленных на увеличение объема реализации (прибыли) фирмы.

Обращаю внимание на то, что принципиально не согласен с теми консультантами, которые определяют цель - «увеличение объема реализации (прибыли) фирмы». Консультант должен всемерно способствовать тому, чтобы его информация и рекомендации использовались надлежащим образом и привели к желаемому результату, но гарантировать, это «подмена понятий».

Вариант А. Инструктор-альпинист берет группу и говорит «Через месяц с моей помощью вы сможете взойти на Вершину».

Вариант Б. Инструктор-альпинист берет группу и говорит «Через месяц вы будете на Вершине».

Обещания по Варианту «Б» явно выходят за рамки как профессиональных обязанностей, так и физических возможностей Инструктора, если он только не будет тащить на себе одного, нескольких или всех членов группы, которые по различным причинам не захотят или не смогут совершить восхождение.

Бизнес-консалтинг - продолжение деятельности исследовательской фирмы в интересах Заказчика, а, следовательно, вполне логично развитие направления по оказанию консалтинговых услуг (в узком смысле) в рамках организации, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований.

Бизнес-консалтинг требует от Исследователя дополнительных профессиональных знаний и навыков (владение методами анализа и прогнозирования экономического положения, диагностики общей производственной ситуации и т.п.), но бизнес-консалтинг в принципе невозможен без адекватной информации о состоянии и динамике «внешней среды» (объемы и структура спроса, действия конкурентов, макроэкономические факторы).

Профессионально поставленный процесс маркетинговых исследований (процесс сбора и обработки маркетинговой информации), является необходимым условием успешной деятельности в сфере бизнес-консалтинга.

Для организации процесса сбора и обработки маркетинговой информации необходима ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ИНФРАСТРУКТУРА, к которой относятся:

1. специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов;
2. интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой;
3. методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации;
4. материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов;
5. вспомогательные информационные массивы.

Исследовательская инфраструктура постоянно развивается, т.к. набираются опыта специалисты и интервьюеры, подбираются информационные массивы и источники. Очевидно, что инфраструктура фирм, имеющих различный опыт работы на различных рынках, будет отличаться. Желание Заказчика работать исключительно с исследователем, имеющим опыт работы на конкретном рынке, понятно, но не всегда оправдано, т.к. методы сбора информации «стандартны», а объемы отраслевых исследований, как правило, не позволяют содержать полноценную инфраструктуру.

Основные направления маркетинговых исследованиЙ

Рыночные исследования, как некоторый процесс, можно классифицировать по объектам/субъектам исследования, а можно по отраслям. Часто встречаются классификаторы, основанные на делении исследований по используемым методам сбора информации.

С нашей точки зрения, все варианты классификации маркетинговых исследований имеют право на существование, но, вероятно, бесполезны для Заказчика (фирмы). Фирму, заказывающую маркетинговые исследования, интересует (должен интересовать!) результат, а, следовательно, логичнее структурировать процесс по базовым целям и задачам.

ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ (ЗАДАЧИ) МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

1. оценка объемов и структуры спроса в регионе;
2. оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, информация об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения;
3. предпочтения потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение;
4. определение «портрета» Потребителя, его информационных предпочтений;
5. тестирование рекламных идей, материалов и т.п.;
6. анализ эффективности рекламных мероприятий.

Основные этапы маркетингового исследования

1. Постановка задачи, разработка методики исследования (формирование и согласование Технического задания).
2. Разработка и согласование с Заказчиком основных методов сбора информации, в т.ч. Анкет, Бланков регистрации и принципов формирования выборок.
3. Реализация комплекса мероприятий по сбору информации (опросы, запросы, перлюстрация и т.п.).
4. Мероприятия по контролю качества работ по сбору первичной информации (анкетирования, интервью).
5. Обработка результатов опросов, интервью, фокус-групп.
6. Анализ и структурирование всего комплекса информации по проблеме (предметной области), в т.ч. «внутренней» информации Заказчика
7. Формулирование выводов, прогнозов, рекомендаций.
8. Подготовка печатного отчета, содержащего необходимую текстовую информацию, таблицы и графики. Отчет содержит комментарии, выводы и прогнозы специалистов «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» в рамках поставленных задач.
9. Презентация результатов исследования. Передача Заказчику всех первичных материалов, аудио- и видеозаписей, если таковые планировались.
10. Консультационная поддержка по результатам исследования.

Инструментарий

Инструментарий методы сбора информации при проведении исследований

Вторичные данные - вся информация, собранная когда-либо для каких-либо целей и опубликованная (находящаяся на хранении). Основные недостатки: информация может быть устаревшей; может не иметь прямого отношения к решаемой проблеме; может быть недействительной или ненадежной; объем существующей информации, пригодной для изучения, может быть огромен.

Необходимо отметить, что использование «российских открытых источников» вторичной информации требует профессиональных знаний и навыков. Приложив определенные усилия, Вы обнаружите в открытых источниках два-три (и более) различных варианта одного и того же (если верить представленному описанию) параметра или характеристики. Хорошо, если расхождения в оценках незначительны и можно догадаться (используя определенные профессиональные знания и навыки) о природе расхождений, но часто расхождения существенны, а их природа непонятна.

Первичные данные - информация, создаваемая в рамках решения конкретной Проблемы.

Существует три канала получения первичной информации - опросные мероприятия, регистрация, эксперименты.

В рамках «опросов» принято различать качественные и количественные методы сбора информации о предмете исследования.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Оно помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Качественное исследование отвечает на вопросы «как именно» и «почему».

Количественные исследования - опросы и анкетирование достаточно большого числа респондентов. Результаты имеют числовое выражение, т.е. могут быть представлены в виде (статистически значимых) распределений, кросс-таблиц («таблиц сопряжения»). При работе с результатами количественных исследований допустимо использовать статистические методы оценивания.

Интервью - это проводимая по заранее разработанному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе которой интервьюер фиксирует ответы респондента.

Анкетирование является опосредованным (через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. Респондент знакомится с содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл вопросов и фиксирует свои ответы.

Генеральная совокупность – совокупность элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям; именуется также изучаемой совокупностью. Генеральная совокупность (Universe) - все множество объектов (субъектов) исследования, из которого выбираются (могут выбираться) объекты (субъекты) для обследования (опроса).

ВЫБОРКА или выборочная совокупность (Sample) - это множество объектов (субъектов), отобранных специальным образом для обследования (опроса). Любые данные, полученные на основании выборочного обследования (опроса), имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в ходе исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором определяемое значение находится.

Репрезентативная выборка - выборочная совокупность, в которой основные характеристики отобранных для опроса (опрошенных) субъектов исследования полностью совпадают с такими же характеристиками генеральной совокупности. Только для этого типа выборки результаты обследования части единиц (объектов) можно распространять на всю генеральную совокупность. Необходимое условие для построения репрезентативной выборки - наличие информации о генеральной совокупности, т.е. либо полный список единиц (субъектов) генеральной совокупности, либо информация о структуре по характеристикам, существенно влияющим на отношение к предмету исследования.

Выбор метода зависит от целей и задач конкретного исследования, а, следовательно, нет «плохих» методов, есть последствия неграмотного использования тех или иных исследовательских приемов для решения определенных задач. По способу контакта с респондентом основными видами интервью и анкетирований являются «личные» и «телефонные».

Телефонное интервью можно и нужно использовать, когда необходимо реализовать сбор информации по выборке, репрезентативной по основным социально-демографическим параметрам для всего населения или достаточно распространенным группам. Проводить опросы населения, которые требуют построения репрезентативной выборки, методом телефонного интервью можно только в населенных пунктах (регионах) с уровнем телефонизации свыше 75%. В Петербурге не менее 85% семей имеют телефоны, а в среднем по России, вероятно, менее 50%.

Личное интервью можно и нужно использовать при проведении опросов по направленным выборкам (получение информации о конкретной группе населения). Личное интервью незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации.

Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки - составлению (адресного) списка рассылки. Проблема «неполного возврата» не является главной при проведении почтового опроса. Гораздо серьезнее проблема «структурных смещений» в выборке, т.к. в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Оценить смещение, ориентируясь на тему опроса, часто невозможно. Разновидностью почтового опроса является распространение анкеты в каком-либо издании. Несмотря на внешнюю простоту, использовать подобные опросы в качестве метода сбора информации необходимо крайне осторожно.

HALL-TEST - Формально относится к количественным методам получения информации. Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. С качественными методами hall-тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Метод применяется для оценки потребительских свойств и тестировании элементов рекламных обращений.

HOME-TEST - используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту, фиксируются в анкете («дневнике»).

Качественные методы сбора информации - глубинные интервью, фокус-группы. Результаты НЕ имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

ФОКУС-ГРУППА. Метод фокусной группы является одним из наиболее эффективных методов качественного исследования. «Типичных» представителей (8-10 человек) целевого рынка приглашают для участия в групповом обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. В течение полутора-двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ - слабоструктурированное интервью с Экспертом или представителем Целевой группы на определенную тему. Типология и объем ответов не регламентируются, структура беседы Интервьюером выдерживается. Вообще, наличие структуры это то, что отличает опрос от болтовни. Примером сильно структурированного процесса получения информации могут служить анкеты с готовыми вариантами ответов на каждый вопрос.

АППАРАТНЫЕ МЕТОДЫ РЕГИСТРАЦИИ реакции респондента применяются, как правило, при тестировании. Метод регистрации зрительской реакции в момент просмотра (прослушивания) рекламы, передач иных видео-аудио фрагментов с помощью ручных пультов. Пульт используется для регистрации оценок каких-либо параметров в процессе просмотра или прослушивания. Считается, что подобный метод дает возможность непосредственного наблюдения за реакцией участников группы (с нашей точки зрения, утверждение не бесспорно).

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна.

Особенности проведения интервью, анкетирований

На большинство вопросов можно получить ответы, но реальная проблема состоит в том, будут ли они что-то значить.

ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Работы по проведению опросов (анкетирований), как правило, экономически целесообразно поручать профессиональным исследовательским организациям.

Опросы (интервью) и анкетирование - эти методы сбора информации только с виду кажутся чем-то элементарным...

Основные этапы проведения опроса, интервью:

1. знакомство с предметной областью;
2. разработка анкеты и/или материалов опроса, плана проведения фокус-группы (topic guide);

   Для разработки качественной анкеты Специалист должен обладать теоретическими знаниями, опытом работы и способностями.

3. расчеты параметров выборок, т.е. необходимо определить, кого и в каком количестве необходимо опросить, чтобы результаты были пригодны для анализа;
4. формирование выборок;

   Теоретические расчеты и исследовательская практика доказывают, что для получения достоверных данных о мнении и предпочтениях населения крупного города достаточно опросить 700-800 человек. Большинство опросов населения проходят на выборках объемом от 500 до 3000 человек. Однако, утверждение, что чем больше человек опрошено, тем лучше результаты, не совсем соответствует действительности. Точность и достоверность результатов зависят, прежде всего, не от объема выборки, а от ее состава или структуры. Состав (структура) выборки определяется способом ее формирования. Способ формирования гораздо более значимая характеристика выборки, чем объем.

5. инструктаж интервьюеров (постановка задачи);
6. проведение интервью или анкетирования;

   Интервьюерами НЕ являются студенты, школьники, знакомые, желающие подзаработать, или сотрудники фирмы, временно привлекаемые для сбора первичной информации. То, что эти группы лиц могут делать и иногда делают, только с виду похоже на работу интервьюера. Интервьюер - это профессия. Залог качественной работы интервьюеров - достойная оплата их труда и жесткий контроль. Текучесть кадров в штате интервьюеров - большой минус. Опыт работы - плюс.

7. контроль качества выполнения процедур сбора информации;
8. формирование сводных баз или электронных таблиц (ввод информации в компьютер);
9. обработка и анализ результатов.

Методы оценки объемов и структуры спроса

Методы оценки объемов спроса
Типологизация подходов

Для того, чтобы определить объем спроса на конкретный товар/услугу (группу товаров), необходимо понять, какие свойства товара/услуги будут, прежде всего, влиять на совокупность приемов и методов (методику), используемую при проведении работ по оценке объемов спроса.

В основе построения представленной ниже «Карты типологизации...» лежит принцип частоты присутствия «признака» в совокупности или оценка числа лиц, способных предоставить необходимую информацию. Предполагается, что число «способных предоставить необходимую информацию», будет зависеть от числа пользователей товара/услуги в регионе и частоты использования товара/услуги.

КАРТА ТИПОЛОГИЗАЦИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ ПРИ ВЫБОРЕ МЕТОДОВ ИЗУЧЕНИЯ ОБЪЕМОВ СПРОСА И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ОБЪЕМОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ

тип 1 - для изучения объемов спроса могут быть использованы количественные методы, т.е. прогнозы объемов спроса могут быть сделаны на основании опросов. Анализ вторичной информации и интервью с экспертами могут и должны использоваться в качестве дополнительного источника информации.
тип 1-2 - для оценки объемов спроса необходимо реализовывать комплексы исследовательских мероприятий, где опросы «больших» выборок могут иметь место, но не будут основным источником информации.
тип 2 - для изучения объемов спроса на товары в качестве базовых методов сбора информации должны использоваться анализ вторичной информации, опросы экспертов и представителей определенных групп населения (направленные, квази-репрезентативные выборки), а также регистрация.

При разработке программы мероприятий по оценке объемов и структуры спроса представляется целесообразным анализ «схемы» продвижения товара к потребителю. В общем виде ее можно представить:

Объемы спроса на Товары любого типа можно оценивать «от Производителя» - объем спроса равен объему производства плюс совокупное сальдо экспортно-импортных операций и минус сальдо товарных запасов (ТЗ) на всех стадиях продвижения товара к потребителю.

Схема будет реализована, если производитель один, экспорт-импорт известен или отсутствует, а промежуточное звено и товарные запасы малы или отсутствуют. Возможное применение: приборы, станки, отдельные группы строительных материалов, некоторые услуги.

Если производство и экспортно-импортные операции не контролируемы, а потребители относительно малочисленны и труднодоступны, то можно оценивать объемы спроса, анализируя информацию, полученную от оптовиков.

Представленная типологизация подходов к оценке объемов и структуры спроса разработана специалистами фирмы «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» на основании собственного двенадцатилетнего опыта, включающего работы по следующим рынкам, товарным группам и категорям:

• автомобильная химия
• аренда офисных и торговых помещений
• АСУ технологических процессов
• аудио-, видео, бытовая техника
• бильярд, боулинг
• верхняя женская одежда
• водка
• гостиничные услуги
• грузоперевозки
• керамическая и кафельная плитка
• колбасная продукция
• коммерческая недвижимость
• мучные и кондитерские изделия
• слабоалк. напитки
• безалкогольные напитки
• банковские услуги
• кирпич строительный
• краски строительные
• кремовые торты, пирожные
• кровельные материалы
• купальники женские
• лакокрасочные материалы (спец., общ.)
• лекарства
• масла сливочное, масложировые смеси
• мебель для дома
• межкомнатные двери
• минеральная вода
• мороженое мясо
• наружная реклама
• насосы электрические, бытовые
• нефтепродукты и сопутствующие услуги
• объекты жилой недвижимости
• одежда для спорта и активного отдыха
• одежда и обувь
• оконные конструкции
• оргтехника
• офисная мебель
• пазо-гребневые блоки (стройматериалы)
• паркет
• пельмени
• пивной ресторан
• пиломатериалы
• проволока «бортовая», «тонкие канаты» (пром. назн.)
• продукция птицекомбината (яйцо, мясо) , розн./опт
• полиграфические услуги
• растительное масло
• сантехническое оборудование
• светильники, люстры верхней ценовой группы
• сосиски куриные
• средства бытовой химии
• сотовая связь
• лазерная коррекция зрения
• средства массовой информации (газеты, журналы, радиостанции, телеканалы, справочники)
• стеклоблоки (ГОСТ 9272-81), опт
• страховые услуги
• сухие строительные смеси (стройматериалы)
• термоусадочная полиэтиленовая пленка
• товары парфюмерно-косметической группы
• торговое холодильное оборудование
• удобрения и подкормки для садоводов
• бизнес образование, обучение
• досуг, отдых, развлечения
• косметическая хирургия
• предоставление автомобилей в аренду
• телефонные справочные службы
• ювелирные изделия и др.

Схемы сбора информации для оценки объемов спроса

Методы сбора информации, необходимой для оценки объемов и структуры спроса на товары (услуги), в большинстве случаев, укладываются в Четыре Схемы. В редких случаях, методология предполагает комбинацию Схем или иные методы сбора информации.

ОСНОВНЫЕ КОММЕНТАРИИ К СХЕМАМ

Все без исключения Схемы предполагают, в той или иной мере, работы по сбору, систематизации и анализу вторичной информации, т.к. специальные знания предметной области есть необходимое условие успешной работы.

«Эксперт» - специалист, обладающий достаточным объемом знаний о ситуации на изучаемом рынке или о предмете исследования.

«ЦГ» - целевая группа - потенциальные пользователи товара (услуги).

Принципы формирования «направленной» выборки согласовываются с Заказчиком.

СХЕМА 1. Оценка объемов спроса основана на результатах личного интервью (вне дома) по направленной выборке с обязательным использованием вторичной информации, а также на результатах регистрации в местах продажи товаров или оказания услуг для адекватной интерпретации результатов опроса.

Статус респондента - «ЦГ» или «Эксперт».

Объемы выборки - от 50-80 до 600-800 человек.

Применима для работы на относительно «узких» («отраслевых») рынках, когда носители информации обладают явными признаками, по которым их можно отобрать для обследования.

СХЕМА 2. Оценка объемов спроса основана на результатах телефонного интервью на рабочем месте направленной выборки с обязательным (крайне желательным) использованием вторичной информации для адекватной интерпретации результатов опроса.

Статус респондента - «ЦГ» и/или «Эксперт».

Объемы выборки - 50-80 для «Экспертов» и, как правило, от 300 до 600 респондентов для «ЦГ».

Возможности по использованию те же, что и в Схеме 1, но используется в том случае, когда допустим или целесообразен разговор по телефону, а не личная встреча.

СХЕМА 3. Оценка объемов спроса основана на анализе вторичной информации и результатах личного и/или телефонного интервью по направленной выборке.

Статус респондента - «ЦГ» или «Эксперт».

Объемы выборки - 25-60 для «Экспертов» и 400-600 респондентов для «ЦГ».

Применима для изучения рынков с относительно небольшим числом участников, предлагающих свои товары (услуги).

СХЕМА 4. Оценка объемов спроса основана на результатах телефонного квартирного интервью, выборка репрезентативна (по параметрам...) с желательным использованием вторичной информации для адекватной интерпретации результатов опроса.

Статус респондента - «жители Петербурга», «ЦГ».

Объемы выборки - от 1000 до 3000 респондентов.

Используется для изучения рынков «товаров народного потребления» или «услуг массового спроса».

Схемы сбора информации для оценки спроса на новый товар всегда менее очевидны. Новый товар - это такой товар/услуга, до вывода которого на рынке отсутствовали полные аналоги или близкие субституты.

Упрощенный вариант схемы оценки спроса на «новый товар» предполагает следующие мероприятия:

1. Анализ вторичной информации, в т.ч. сравнение с иными географическими рынками, где товар или услуга могут быть уже представлены.
2. Оценка масштабов функциональной потребности, удовлетворяемой новым товаром (услугой), идентификация потребности, которую человек будет удовлетворять с помощью нового товара и оценка емкости рынка по факторам, влияющим на «способы удовлетворения»*/. Методы сбора информации могут быть различными, тут есть место и для опросов населения, и для интервью с экспертами, и для фокус-групп.

Прогнозирование спроса на новый товар - всегда КОМПЛЕКС мероприятий в рамках УНИКАЛЬНОЙ исследовательской программы.

*/ «Нормы пробных покупок для новых расфасованных продуктов по типам товарных категорий (%% домохозяйств [США], сделавших пробную покупку в первый год вывода продукта ТМ на рынок): в среднем по всем товарам - 13%, Товары для дома - 29%, Продовольственные товары (кроме безалкогольных прохладительных напитков, по которым идет значительно больший процент пробных покупок) - 13%, Медицинские и косметические средства - 16%
Средняя частота повторных покупок различных марок одной товарной категории отличается незначительно. Что позволяет зная среднюю частоту покупки и процент пробных покупок определять объем возможной реализации новой марки товара.»
Росситер Дж. Р., Перси Л., «Реклама и продвижение товаров», «Питер», 2001.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Виды покупательского спроса и методы его изучения на торговых предприятиях. Понятие о торговом ассортименте и факторы, образующие его построение на предприятиях розничной торговли. Оценка спроса и ее роль в составлении ассортимента магазина "Ника".

курсовая работа , добавлен 21.10.2010


Понятие потребительского спроса, его разновидности и методы исследования. Специфика организации изучения потребительского спроса на примере торгового дома ОАО "Моготекс". Особенности и основные направления повышения спроса на алкогольную продукцию.

курсовая работа , добавлен 27.01.2014


Сущность спроса как основной категории современного рынка, факторы формирования, классификация и разновидности, сбалансированность и удовлетворенность. Основные методы стимулирования спроса. Государственное регулирование рынка потребительских товаров.

контрольная работа , добавлен 25.03.2010


Понятие, цели и задачи изучения спроса оптовых покупателей. Виды покупательского спроса и особенности его формирования. Методы изучения и прогнозирования покупательского спроса. Поведение массового потребителя, вызванное влиянием различных факторов.

курсовая работа , добавлен 20.03.2015


Сущность, цели, принципы и функции маркетинга. Средства, методы и виды маркетингового анализа. Методы оценки конкурентоспособности косметических товаров. Анализ ассортимента и поставщиков косметических товаров и прогнозирование спроса на новую продукцию.

дипломная работа , добавлен 02.02.2016


Понятие спроса. Виды и экономическое содержание спроса. Механизм государственного воздействия на активизацию потребительского спроса в условиях российской экономики. Потребительский спрос в городе. Особенности и методы прогнозирования спроса в городе.

курсовая работа , добавлен 04.08.2010


Анализ взаимосвязи потребительского спроса и дохода покупателей. Изучение рынка розничной торговли продуктов питания, парикмахерских услуг, рынка жилья, фармацевтических товаров, мебели, оргтехники. Рассмотрение состояния пищевой промышленности в городе.

отчет по практике , добавлен 30.03.2011

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЛЕСА

Кафедра «Менеджмента и маркетинга»

К У Р С О В А Я Р А Б О Т А

ПО Д И С Ц И П Л И Н Е: «МАРКЕТИНГ»

На тему: «Прогнозирование спроса, структуры и объёма продаж».

Выполнил студент:

Факультет: ЭиВС

Группа: БУХ-12

Проверил: Медведев Н.А.

МОСКВА 2007

Введение……………………………………………………………………………2

Изучение покупательского спроса как основа изучения рынка потребительских товаров…………………………………………………………………………………4

Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях……………………………………………………….5

Прогнозирование будущих нужд и запросов потребителей……………………8

Составление прогнозов сбыта…………………………………………………….17

Виды прогнозов……………………………………………………………………19

Методы составления прогнозов…………………………………………………..23

Порядок составления прогноза сбыта в маркетингово ориентированной компании……………………………………………………………………………….27

Изучение и оценка потребительского спроса на товар. Структура обувного рынка…………………………………………………………………………………...28

Динамика цен на обувь…………………………………………………………….31

Технология продаж………………………………………………………………...31

Анализ обеспеченности населения обувными товарами и выявление предпочтений и настроений покупателей……………………………………………34

Заключение………………………………………………………………………....36

Список литературы………………………………………………………………...37

Введение.

Целью данной работы является раскрытие темы «Прогнозирования спроса, структуры и объёма продаж», которое необходимо в экономической практике.

В ходе работы будут рассмотрены методы прогнозирования, их классификация, этапы проведения и анализа.

Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. Для его определения проводятся маркетинговые исследования. Спрос является основным фактором, определяющим развитие фирмы.

Результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка , разработки комплекса маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых представляет свой специфический спрос на рынке. Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определённый набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Комплекс маркетинга – набор инструментов воздействующих на внешнюю среду: товар, цена, системы распределения и продвижения.

Конкурентоспособность – это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.

Цель работы:

· освоение методов изучения спроса;

· освоение методов прогнозирования спроса;

· использование исследований спроса в принятии маркетинговых решений.

Переход к рыночной экономике и связанные с ним коренные изменения хозяйственных отношений – разгосударствление и приватизация предприятий, замена директивного управления свободным предпринимательством – неизбежно ставят российские предприятия перед необходимостью работать по-новому, по законам и требованиям рынка, приспосабливая все стороны своей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности к меняющейся рыночной ситуации и запросам потребителей. Руководству и специалистам предприятия необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты, как оценить запросы и предпочтения потребителей, как сконструировать и испытать новый товар, как его рекламировать и продавать, как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара, иначе говоря, им необходимо освоить ту область деятельности, которая охватывается понятием «маркетинг».

В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок. Наиболее простое определение рынка, присущее любой модели рыночной экономики (американской, японской, скандинавской и др.): рынок есть соединение спроса и предложения. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка как экономического феномена. Более точно роль рынка в экономической жизни выражает следующее определение: рынок – это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров. Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений, а не просто как столкновение безликих компонентов экономики (спроса и предложения).

Рынок – это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики (производителями и потребителями), а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.

Изучение покупательского спроса как основа изучения рынка потребительских товаров.

Нынешняя ситуация доказывают актуальность и важность проблемы изучения и прогнозирования спроса на товары народного потребления, в современных условиях рынка, когда успех коммерческого предприятия зависит в первую очередь от детального знания рынка товара, умения анализировать и прогнозировать последствия изменения каких-либо его параметров и показателей. Что касается торгового предприятия, то только глубокое изучение и прогнозирование спроса позволит сформировать ассортимент предлагаемых товаров так, чтобы обеспечить максимальную прибыльность деятельности и превзойти конкурентов. Необходимость исходить из требований рынка, потребителей, при организации маркетинга определяет логику исследований, предопределяет эффективность торгово-коммерческой деятельности.

Так, например, Анализ спроса на обувь предполагает предварительное выяснение всего окружения рынка данного товара, его состояние и тенденции развития, которые могут подсказать возможности и выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке. Затем осуществляется выявление текущих тенденций и факторов, влияющих на спрос, и оценивается возможное увеличение или уменьшение их воздействия на формирование спроса в будущих периодах.

Основными факторами, влияние которых имеет первостепенное значение на формирование, как объема, так и структуры спроса являются следующие факторы:

Уровень цен на товары

Уровень предложения товара на рынке

Уровень доходов населения

Следует отметить, что существует множество дополнительных факторов, влияние которых на спрос практически невозможно определить количественно (влияние моды, состояния рынка взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров), но значением которых нельзя пренебрегать.

Следующим этапом изучения и анализа спроса на обувь является его прогнозирование на последующие периоды. Все маркетинговые исследования в области спроса осуществляются в двух последовательных направлениях: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Эти исследования могут проводиться как самостоятельно, собственными силами компании, или же компания может прибегнуть к услугам специализированных организаций.

В маркетинге сочетаются прогнозы трех категорий: долгосрочный, среднесрочный и краткосрочный. При долгосрочном прогнозе предполагается, что спрос будет определяться в основном внешними факторами, такими, как изменение в экономической, социальной, технологической обстановке, а потом уже комплексом маркетинга компании. Особенностью же краткосрочного прогноза является то, что большее внимание уделяется именно стратегии фирмы (политике ценообразования, комплексу стимулирования сбыта) и возможному влиянию данных мероприятий на спрос. Среднесрочное прогнозирование представляет собой сочетание элементов краткосрочного и долгосрочного прогноза, он учитывает как влияние внешних экономических факторов, так и маркетинговую стратегию фирмы, включающую в себя комплекс мер по стимулированию и повышению спроса. Но ситуация, сложившаяся в нашей экономике не позволяет составлять прогнозы на отдаленную перспективу с достаточной точностью из-за недостатка информации и непредсказуемости событий, как в экономической, так и политической обстановке.

Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях.

Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование – это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все организации.

Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала и на экономико-математические методы, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

Так при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д.

При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.

Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

Определение системы факторов и причинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого явления – исходная точка экономико-математического

моделирования.

На самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечить возможность использования любого из этих методов.

Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов.

Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.

Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии запуска товара.

Ясно, что в условиях сильно изменчивой внешней среды интуиция и воображение способны стать важными инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные погрешности и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместное использование этих двух подходов.

Что касается прогнозирования спроса, то в методологически правильной постановке – это искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляется в три этапа. Вначале разрабатывается прогноз внешней среды, затем – прогноз развития данной отрасли, наконец, разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем более аналитические модели, разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили применение более простые статистические модели.

Все прогнозы объема продаж строятся на использовании трех видов информации, полученных на основе изучения: что люди говорят, что люди делают, и что люди сделали. Получение первого вида информации основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы. Изучение того, что люди делают, предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что люди сделали, предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках.

Обычно в данном случае речь идет о прогнозировании на основе статистических данных по объему продаж для конкретной компании или конкретного рынка величины текущего рыночного спроса на определенный товар. В литературе, в которой приводятся результаты использования тех или иных статистических моделей, очень часто не делается различия между различными видами спроса, и его прямым образом отождествляют с объемом продаж.

Прогнозирование будущих нужд и запросов потребителей.

Помимо умения предвидеть и удовлетворять те нужды и запросы потребителей, которые реально существуют, осознаются и воспринимаются ими, умения выявлять вероятные изменения в структурнее потребительских предпочтений, в в

интегрированном маркетинге есть ещё одна область анализа и прогнозирования нужд и запросов потребителей. Это прогнозирование так называемых неосознанных потребностей людей, которые могут появиться у них в будущем, и о существовании которых, о возможности их появления многие потребители сегодня еще не знают. Такие неосознаваемые потребности могут возникнуть только под воздействием НТП, в результате значительных социальных сдвигов и т.п. В данном случае речь идет об изучении поведения по­требителей при формировании нового рынка сбыта, об анализе реак­ции потребителей на серьезные нововведения (не обязательно техно­логические, сегодня куда больше нововведений появляется в сфере управления и организации бизнеса), на предложение принципиально новых видов изделий и услуг.

НТП имеет такую особенность, что его результаты, достижения на­уки и техники, как правило, опережают, и намного, зрелость социаль­но-экономических условий для превращения нововведений в коммер­чески успешные виды изделий и услуг. Это было особенно характерно для бывшего СССР, где технологический разрыв между оборонной и гражданской промышленностью к концу 80-х гг. достиг такого уровня, что осуществить конверсию военного производства, ориентированную на внутренний рынок, можно было только путем резкого снижения на­учно-технического уровня оборонных предприятий. Большинство тех­нологий в сфере военного производства бывшего СССР могло найти свое коммерческое использование только при экспортной ориентации оборонных заводов (не важно - гражданской или военной). Общая технологическая отсталость гражданской промышленности бывшего СССР (и нынешней РФ) просто не позволяла задействовать многие нововведения из сферы военно-промышленного комплекса.

Продукты превращаются в товары массового спроса тогда, когда сравнительно несложным делом становятся диффузия нововведений, выпуск аналогов этих продуктов, заимствование и дублирование тех­нологий их изготовления, когда различия между продуктами различ­ных фирм сводятся к минимуму.

Происходит это не сразу. Между научным открытием, техничес­ким изобретением и продуктом для рынка могут пройти годы и деся­тилетия. Сроки превращения нововведения в коммерчески состоятель­ный продукт зависят от того, насколько быстро потребители осозна­ют необходимость именно этого изобретения в их повседневной жизни, способность нового продукта или технологии удовлетворять вновь появившиеся или сильно видоизменившиеся желания, нужды и запросы.

Поэтому анализ будущих нужд и запросов потребителей заключа­ется в исследовании того, каким образом потребители отреагируют на появление на рынке принципиально новых продуктов и техноло­гий. Это ключевой элемент при оценке перспектив развития рынка любых принципиально новых изделий, возможностей для превраще­ния новой технологии или самых передовых достижений науки в ком­мерчески успешный продукт. Его (этот элемент) необходимо учиты­вать тем предприятиям и фирмам, которые стремятся основывать свои сравнительные конкурентные преимущества на постоянном опереже­нии конкурентов по части нововведений, выпуская продукты, базиру­ющиеся на трудно воспроизводимой или поддающейся копированию технологии.

Когда принципиально новое изделие появляется на рынке, его про­изводителю приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными про­цессами:

1) диффузией нововведения - распространением за пределы ва­шей организации информации о возможности его практического, ком­мерческого использования и о тех выгодах, которые новый продукт сулит его пользователю;

2) принятием или одобрением нового продукта потребителем. Это своего рода процесс принятия потенциальным потребителем на базе изучения имеющейся информации и собственного опыта реше­ния о том, подходит ли нововведение для его нужд.

Диффузия нововведений - это, прежде всего, обмен идеями, пере­дача информации о достоинствах продукта от производителя к потре­бителю. В процессе диффузии нововведений необходимо классифици­ровать все возможные источники появления информации (например, в результате обсуждения, обмена мнениями между потребителями и тор­говыми посредниками) и каналы передачи данных о вашем продукте и определить те из них, на которые можно будет оказать непосредствен­ное влияние или эффективное воздействие (прямо или косвенно).

Источники информации о новом для потребителя продукте можно разделить на 2 группы:

зависимые, оказывающие положительное воздействие на продви­жение вашего нового продукта на рынке (заказные статьи в газетах и журналах, рекомендации и советы ваших дилеров, пресс-релизы, презентации и пр. - все, кому вы платите за рекламу и продвиже­ние ваших продуктов).

независимые (различного рода оценки независимых экспертов, зак­лючения обществ защиты прав потребителей, профессиональных ассоциаций, издания с репутацией объективных аналитиков, док­лады специалистов на научных конференциях, наконец, сами по­требители вашей продукции - быть может самый важный источ­ник независимой информации- и т.п., короче - все, кто может до­казать свою неангажированность вашему предприятию). Процесс распространения информации о вашем новом продукте на рынке представляет собой прямое или косвенное воздействие на обе группы источников информации.

Потребитель всегда более склонен полагаться в оценке нового продукта на суждения независимого источника информации, не­жели на сведения, почерпнутые из рекламных сообщений или проспектов фирмы.

Поэтому при диффузии нововведений важно, как можно быстрее привлечь внимание независимых источников информации и получить их объективную оценку своей продукции (например, рубрика "Экс­пертиза" газеты "Известия", журнал "Спрос", заключения экспертов Российского общества защиты прав потребителей и т.п.). Особенно в РФ стоит избегать услуг любых государственных органов (особенно организаций Росстандарта, различных министерств), имеющих повсе­местно (практически во всех регионах РФ) сильно подмоченную ре­путацию. Иное дело США или другие высокоразвитые страны мира, где контроль за собственной репутацией в госаппарате очень строгий и прозрачный для средств массовой информации. Их заключение пусть и не будет столь значимым для российского потребителя, как мнение общества защиты прав потребителей, например, но все же будет отне­сено к числу независимых. (Особняком здесь стоит маркетинг про­дуктов и технологий, предназначенных для государственных нужд (Минобороны, Минобразования и т.п. Здесь иные условия работы, исключающие законы рынка. И заключение госорганов является под­час решающим).

В случае положительных результатов можно быть уверенным в том, что процесс восприятия потребителями нововведений начался, и мож­но говорить о начале появления новых запросов потребителей. Если результат получился отрицательным или даже неоднозначным, то пред­стоит еще один этап доработки нового продукта или технологии с тем, чтобы они могли быть действительно одобрены потребителями и мож­но было говорить о зарождении на рынке спроса на них.

При этом всегда нужно поддерживать баланс между степенью но­визны продукта и его преемственностью с предшествующими продук­тами и технологиями предприятий. Если же ваше новое изделие пред­ставляет только косметически обновленную ранее выпускавшуюся мо­дель или носит откровенно имитационный характер, повторяя основные инженерные или конструкторские идеи ваших конкурентов, то вряд ли потребители, дилеры, независимые источники уделят ему должное вни­мание. И наоборот, если изделие окажется чересчур необычным, вряд ли потребители смогут в полной мере оценить его достоинства. Так что баланс между степенью новизны и преемственностью с ранее извест­ными на рынке моделями необходим. И особенно важно поддерживать этот баланс в процессе диффузии нововведения, движения информа­ции о новом продукте от производителя к конечному потребителю и обратно, учитывать это в повседневной практике (табл.1).

Таблица 1. Варианты действий при диффузии нововведений.

Но, помимо эффективной организации информационного обеспе­чения внедрения на рынок нового продукта или технологии, необхо­димо еще проанализировать процесс одобрения и восприятия ново­введения потенциальными конечными потребителями, верно оценить особенности их поведения и отношения к новому продукту. В общем виде процесс одобрения и восприятия нововведения представлен в виде блок-схемы (рис2):

Рис. 2 Стадии восприятия нововведений

Распространение информации о новом изделии и обмен идеями между производителем и потребителем - это лишь необходимое ус­ловие для успешного продвижения нового продукта на рынке. Доста­точным же условием является одобрение нововведения потребителем. Только после того, как потребитель узнает о новом продукте, в пол­ной мере с ним ознакомится, оценит преимущества перед другими, прежними продуктами и технологиями, он будет в состоянии прини­мать решение относительно одобрения нововведения. Варианты дей­ствий предприятия в зависимости от основных стадий диффузии но­вовведений показаны в табл.3:

Варианты действий по стимулированию восприятия потребителями нововведения на рынке.

Как уже отмечалось, информация о новом продукте сначала посту­пает потребителю непосредственно от предприятия и из других источ­ников информации. После того, как потребитель достаточно осведом­лен о ситуации на рынке, знает, какое место занимает новое изделие или вид услуги по отношению к уже существующим на рынке (т. е. по завершении стадий 1,2 и 3, характеризующих процесс диффузии ново­введений), начинается процесс восприятия потребителем нового про­дукта, в ходе которого его мнение претерпевает ряд изменений и кор­ректировок, как бы проходит через несколько последовательных эта­пов анализа. На каждом из этапов потребитель пользуется теми же источниками информации, что и в процессе диффузии нововведений, но при этом он уже сам принимает окончательное решение, отбирая ту информацию, которая для этого необходима. Естественно, что в про­цессе одобрения и восприятия нового продукта личные качества потре­бителей играют куда более важную роль, чем в ходе диффузии нововве­дений. Для предприятия-производителя здесь важно знать не только, через какие источники к потребителю поступает информация о новом продукте, но и состав самих потребителей, к которым эта информация передается, их психографические и поведенческие параметры. Ведь, в конечном счете, каждый конкретный потребитель делает собственное заключение о том или ином нововведении и принимает самостоятель­ное решение. Внешние факторы и источники информации лишь оказы­вают влияние на процесс принятия решений, но не являются при этом единственными обстоятельствами, предопределяющими окончательный выбор в каждом конкретном случае. Многое зависит от личных качеств, стиля жизни, уровня образования и других индивидуальных особенно­стей потребителя, принимающего решение.

Помимо индивидуальных особенностей потребителя на процесс вос­приятия им нового продукта сильное влияние оказывает также та соци­альная среда, в которой находится потребитель. Во многих случаях, на­пример, потребители приобретают новый продукт только потому, что иметь его престижно с точки зрения среды, в которой он вращается.

Далеко не всем руководителям нужны сотовые телефоны (и от­крываемые им технические возможности) как средство оперативно­го руководства. Но наличие этого телефона в России 90-х гг. - ат­рибут принадлежности к определенному социальному слою. Руко­водителя без сотового телефона не так, как он того хотел бы, будут принимать в банке при переговорах о кредите или у важного делово­го партнера при обсуждении крупного контракта. Но стоит такому руководителю оказаться на больничной койке, например, как он стремится как можно меньше говорить по сотовому, вполне "по-проле­тарски" обходясь телефоном-автоматом. Это не выдумка. В корпу­се Мединцентра в Боткинской больнице в Москве часто можно на­блюдать очереди к телефону-автомату людей, нежно хранящих в своих

палатах "Моторолы" и "Эриксоны".

Нет необходимости говорить о том, что потребитель на рынке мо­жет отвергнуть нововведение на любой из рассмотренных выше ста­дий. Основная идея нововведения может не понравиться потребите­лю уже на начальном этапе (стадия 4, рис.2) восприятия нового про­дукта. Для предприятия-производителя в любом случае важно, как можно быстрее уловить реакцию потребителя на нововведение с тем, чтобы вовремя внести корректировки в технические параметры ново­го изделия.

Интегрированный маркетинг требует совершенно иного подхода к разработке и внедрению нововведений, когда не мысль ученого или инженера предопределяет направление поис­ка, а смена и развитие системы потребительских предпочтений, пред­видение новых запросов и потребностей людей.

Теперь все более важное значение приобретает изучение прогресса человеческих потребностей. Все, что вы делаете, проводя марке­тинг (от изучения динамики запросов и предпочтений потребите­лей до определения ниши рынка для вашей фирмы), имеет одну ясную и определенную, а главное вполне измеримую количествен­но цель - увеличить объем продаж вашей фирмы в течение года, обеспечить ее быстрый рост.

В условиях конкуренции рост объема продаж, рост объема реали­зованной продукции и размер генерированных этим ростом денеж­ных потоков - самый важный показатель, главный критерий эффек­тивности вашей хозяйственной деятельности.

Таким образом, при анализе потребителя прежде всего предстоит найти ответы на следующие вопросы: стимулы, ощущение, какие (запросы и предпочтения) определяют восприятия, мотивы потребителя, его поведение на рынке вашего продукта или предприятия.

Затем предстоит определить возможное отношение к вашему про­дукту на рынке и установить механизм обратной связи:

Получив ответы на такого рода вопросы и проведя систематиза­цию данных, можно принять решение о судьбе того или иного про­дукта, вынести заключение о перспективных нововведениях на рын­ке, а также уточнить план действия предприятия по организации про­движения изделия или услуги.

Составление прогнозов сбыта.

Первая задача руководства предприятия или фирмы после изучения рынка - определить, что, в какой период и в каких количествах оно сможет продать на рынке. Ответы на такого рода вопросы и представ­ляют собой прогноз сбыта. Прогноз сбыта - это объем продаж (ре­ализации) одного или нескольких продуктов на предстоящий пе­риод времени (год, квартал, месяц). Прогнозы сбыта составляются как в натуральном выражении (штуках, тоннах, условных комплектах), так и в стоимостных показателях. Сразу подчеркнем, что прогноз про­даж - это, прежде всего, план отгрузки изделий и услуг потенциаль­ным потребителям, и он сильно отличается от плана поступления де­нежных средств за поставленную продукцию. Поэтому если объем продаж на предстоящий календарный год составит 100 тыс. руб., то это значит, что предприятием произведено и отгружено покупателям товаров и услуг на сумму 100 тыс. руб. Сколько реально получит ком­пания от этих поставок (всю сумму или какую-то часть), зависит от условий расчетов с потребителями. И к прогнозу продаж это уже не имеет отношения. Прогноз сбыта следует отличать от бюджета продаж, при разработке которого предусматриваются составление графика поступления денежных средств, порядок формирования дебиторской задолженности. Прогноз сбыта (продаж) в стоимостном выражении во внутрифирменном финансовом планировании и бюджетировании обычно является статьей бюджета доходов и расходов (прибыли и убытков), а график поступлений учитывается в бюджете движения денежных средств.

На основе прогнозов сбыта строится все планирование производ­ственной и финансовой деятельности. В соответствии с прогнозами сбыта принимаются решения о том, куда и в каких объемах направ­лять инвестиции, какие дополнительные производственные мощнос­ти потребуются предприятий и через какой период времени, какие новые источники снабжения следует отыскать, какие конструкторс­кие разработки или технические новинки запустить в производство и т.п. Естественно, что прогноз сбыта - это все-таки прогноз. Роль случайных или неучтенных факторов, их воздействие на финансовое положение предприятий разных отраслей в условиях рынка достаточно велики. Поэтому прогноз всегда имеет вероятностный характер. Но главное в составлении прогнозов сбыта - изначальная ориентация производства на потребителя, на анализ его нужд, запросов и пред­почтений, стремление производства максимально чутко прореагиро­вать на любые изменения в составе потребителей (демографическом, социальном, профессиональном и т.п.), даже в их реакции на те или иные общественные явления или политические процессы (например, на обостренное восприятие ухудшения экологической обстановки в кон­кретном регионе, на стремление употреблять в пищу продукты с низ­ким или, наоборот, высоким содержанием тех или иных веществ, на повышенный интерес к экстрасенсам - в той или иной степени это тоже может отразиться на спросе на те или иные товары и виды услуг, причем неявным образом). И одна из задач исследования рынка - вовремя уловить эти изменения, а еще лучше предвидеть их.

В прогнозах сбыта нуждаются все подразделения предприятия, если речь идет о работе на рынок. Производственники и технологические службы нуждаются в них, чтобы определить ассортимент выпускае­мой продукции, соответствующим образом подготовить оборудование, оснастку, приспособления. Службы материально-технического снаб­жения в соответствии с прогнозами сбыта определяют график поста­вок сырья и материалов, размеры партий комплектующих и т.п. Финансовые службы – размеры оборотных средств, расходы на оплату труда в предстоящий период.

Прогноз сбыта обычно составляют в виде таблицы, в которой представлены предлагаемые объёмы продаж по отдельным изделиям и услугам в натуральном

выражении, динамика цен по каждому продукту, объёмы продаж в стоимостном выражении как по отдельным товарам, так и по предприятиям в целом.

Руководству компании предстоит принимать ряд решений по составлению прогноза сбыта (выбор вида прогноза сбыта, метода составления вариантов прогнозов и итогового прогноза сбыта, определение источников информации и т.п.).

Виды прогнозов .

Прогнозы сбыта можно разделить на краткос­рочные, среднесрочные и долгосрочные. В зависимости от отрасле­вой специфики, характера выпускаемой продукции, разнообразия ас­сортимента, регионов сбыта различным предприятиям требуются те или иные виды прогнозов. Но в любом случае исследование рынка играет при составлении прогнозов сбыта ключевую роль.

Наиболее распространенный вид прогноза сбыта - прогноз на финансовый или календарный год. Он используется в качестве осно­вы для планирования всех потребностей в финансах, продукции, рабо­чей силе, для составления смет (бюджетов), лимитов затрат. Такие про­гнозы часто разбиваются на полугодовые, квартальные и месячные подпериоды. Продолжительность периода, на который составляется прогноз сбыта, определяется спецификой бизнеса и может базироваться на се­зонных потребностях в продукции или на длительности производствен­ного цикла предприятия. Если для превращения сырья в готовую про­дукцию требуется 6 мес, прогноз сбыта охватывает полугодовой пери­од. Так, для изготовления партии демисезонных пальто или мужских чистошерстяных костюмов, других швейных изделий аналогичной слож­ности требуется от 10 до 14 недель. Соответственно годовые прогнозы сбыта на предприятиях этой отрасли должны обязательно иметь поне­дельную, помесячную и поквартальную разбивку с указанием объема продаж по каждому виду изделия на каждый период.

Среднесрочные прогнозы охватывают период от 2 до 5 лет. Они, в сущности, экстраполируют сложившиеся тенденции сбыта на том или ином рынке на будущее с учетом воздействия предполагаемых изменений в численности и составе населения, хозяйственной конъ­юнктуры, действия других факторов. Такие прогнозы используются для установления сроков определенных мероприятий (в том числе и в области самого маркетинга), из которых складывается стратегия сбы­та предприятия или фирмы. Например, предприятие начинает осваи­вать принципиально новое для себя изделие. Рынок для данного вида продукции уже давно поделен, и конкуренция для нового производи­теля, так называемого аутсайдера, здесь очень сильная. Если руковод­ство предприятия считает, что по своему техническому уровню, каче­ству, цене новое изделие должно найти сбыт, то для успеха на новом рынке мало составить только годовой прогноз. Нужно заглянуть по­дальше.

При оценке возможностей предприятия в расчет должны при­ниматься не только объемы сбыта нового изделия в абсолютном выражении в текущем году, но и темпы роста объемов реализации. Когда сбыт новой продукции быстро увеличивается на начальной стадии, вполне можно допустить при составлении среднесрочного прогноза и дальнейший рост объемов реализации, если речь идет о фирме-аутсайдере на данном рынке. Составление среднесрочно­го прогноза даст руководству предприятия информацию, без кото­рой нельзя принять верного решения в области инвестиционной политики. Осуществление значительных капиталовложений в про­изводство и тем более строительство новых производственных мощностей для выпуска нового изделия связаны с длительным пе­риодом окупаемости этих затрат. Среднесрочный прогноз сбыта позволит поэтому оценить, насколько эффективной является дан­ная инвестиционная программа, какую отдачу, прибыль принесут капиталовложения в наращивание производства нового изделия после завершения строительства соответствующих производствен­ных мощностей, даст ответ на вопрос: "Имеет ли вообще смысл вкладывать деньги в этот проект?".

Долгосрочные прогнозы могут разрабатываться на срок от 5 до 50 лет. Значение долгосрочного прогнозирования для предприя­тия также во многом зависит от характера выпускаемой им продук­ции, технологической и коммерческой специфики. Так, предприятия, которые добывают сырье, часто планируют разработку дополнитель­ных ресурсов, новых месторождений и технологического оборудова­ния задолго до того, как они фактически понадобятся

(иногда за 20- 25 лет).

Чем короче период прогнозирования, тем точнее прогноз сбыта. При удлинении периода, на который составляется про­гноз, увеличивается число переменных, которые необходимо прини­мать во внимание. Однозначно указать, каким образом, с помощью какого метода на том или ином предприятии наиболее целесообразно разрабатывать прогноз сбыта, нельзя. Обычно может потребоваться несколько лет, пока руководство предприятия выработает наиболее подходящую для себя формулу успешного составления таких прогно­зов на различные периоды времени. Мало того, требования, предъяв­ляемые к современному производству, производству информационной эры, таковы, что эффективная сегодня методика может перестать быть таковой завтра.

Источники информации . Составление прогноза сбыта начинает­ся с изучения того, в какой мере деятельность конкретного предприя­тия связана с общей хозяйственной ситуацией в стране. Затем произ­водится оценка силы и степени агрессивности возможных конкурен­тов. Для этого при составлении прогнозов сбыта всегда необходим предварительный анализ рынка, где предприятие планирует сбыт сво­ей продукции. Здесь важную роль играют не только методы анализа, но и правильный отбор источников информации. При анализе рынка предстоит учесть тенденции в экономике страны в целом, ситуацию в отрасли и соотнести их с финансовым положением предприятия, с имеющимися планами капиталовложений и развития производства. Если предприятие планирует или уже осуществляет сбыт значительной части своей продукции за рубежом, то при составлении прогноза сбыта в целом необходимо также использовать информацию о ситуа­ции на рынке в той стране, куда экспортируется продукция.

В странах с высокоразвитой рыночной экономикой и соответствен­но высокоразвитой рыночной инфраструктурой существует множество источников, которые можно привлечь для составления прогнозов сбыта.

На основе изучения этих источников специалистами могут быть получены сведения о положении в отдельных отраслях и регионах, об уровне и динамике потребительских и оптовых цен, об изменении условий на рынке рабочей силы, об уровне потребительского дохода, об операциях в области внешней торговли. Важными источниками являются также годовые отчеты акционерам конкурирующих фирм, коммерческие обследования, отчеты торговых организаций, отчеты и обследования консультативных фирм. Недооценка жесткости пресса рыночной конкуренции, реакции или действий конкурентов на рынке - самая распространенная ошибка при составлении прогноза сбыта.

Прежде чем приступить к анализу рынка своего предприятия по какой-либо методике, необходимо ознакомиться с материалами госу­дарственной статистики относительно положения в данной отрасли промышленности. Пригодиться может любая информация о динами­ке цен, потребительского дохода (заработной платы), демографичес­ких изменений и даже об особенностях погодно-климатических усло­вий в данном регионе на предстоящий сезон. Далее необходимо на­чать сбор информации о возможных конкурентах на рынке. Здесь обращаться надо к таким источникам информации, как годовые отче­ты акционерных компаний (которые могут быть конкурентами), ком­мерческие обзоры специализированных организаций (исследователь­ских институтов, консультативных фирм), материалы деловой перио­дической печати, отчеты торговых агентов, предприятий розничной

и оптовой торговли, других сбытовых посредников об уровне запасов

той или иной продукции, о реакции потребителей на поставку той или иной партии товаров.

При составлении прогноза сбыта важно также, чтобы данные мар­кетинга увязывались с теми мероприятиями на внутрифирменном уровне, которые имеют непосредственное отношение к сбыту продук­ции. Прежде всего руководству предприятия необходимо обратить внимание на изменение цен на выпускаемые им изделия в будущем (есть ли возможности снизить издержки или повысить качество, предоставить потребителю дополнительные виды услуг без изменения цены на изделие), предполагаемые изменения в каналах распределе­ния и формах реализации изделий, программах продвижения изделий на рынке (реклама, предоставление дополнительных льгот и приви­легий постоянным потребителям, методы привлечения новых заказ­чиков и т.п.), внедрение в производство новых изделий, возможности наращивания производства, привлечение первоклассных торговых или сбытовых посредников. Особенно важно соизмерять возможности наращивания сбыта, увеличения оборотных средств в виде отгружен­ной, но не оплаченной потребителями продукции, других форм кре­дитования сбыта с финансовым состоянием предприятия, движени­ем денежных средств.

Всегда нужно помнить, что слишком быстрое наращивание объемов производства и сбыта (более чем на 20% в год в неиз­менных ценах) в отрыве от контроля за финансовым положе­нием предприятия может поставить его на грань банкротства, что потребует массированного привлечения финансирования из вне­шних источников (в основном краткосрочных кредитов) для попол­нения оборотных средств, поскольку поступления денежных средств от реализации не будут достаточными для финансирования теку­щих затрат.

Методы составления прогнозов.

При разработке прогноза сбыта важны комплексный подход, использование одновременно несколь­ких методов прогнозирования и сопоставления полученных результа­тов. Среди этих методов наиболее распространенными являются сле­дующие:

1. Опрос группы руководителей различных служб и отделов компании. Предварительно эти руководители должны получить со­ответствующую информацию относительно анализа рынка. В таком случае прогноз сбыта представляет собой нечто "среднее" из взглядов и наметок опрашиваемой группы руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых предприятий, не имеющих достаточно опыта в использовании других методов. Этот метод применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расче­ты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденциях сбыта тех или иных видов изделий.

2. Обобщение оценок отдельных торговых агентов компании и руководителей ее сбытовых подразделений. Вэтом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей, острее всего чувствует малейшие колебания потребительских предпочтений. Принимается в расчет здесь и ре­гиональный аспект: отдельные работники или руководители сбыта могут предоставить дополнительную информацию об особенностях реализации тех или иных изделий в разных районах страны. Соот­ветственно точность оценок при таком методе выше, чем при пер­вом. Но организация подобной работы сопряжена с большими на­кладными расходами (прежде всего с дополнительными затратами на оплату труда специалистов и аналитиков, на обработку данных и т.п.). И хотя фирмы, которые дорожат своей маркой (особенно речь идет о ведущих промышленных компаниях с производством мирово­го класса или стремящихся стать таковыми), никогда не скупятся на них, часто требуется разработка специальных процедур контроля и бюджетирования этих расходов. В противном случае точность про­гноза может негативно отразиться на финансовом положении пред­приятия.

3. Прогнозирование на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для пред­сказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот сле­дующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину (обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу "от достиг­нутого"):

Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабоменяющимся ассор­тиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные коле­бания товарооборота происходят крайне редко. Типичнейшим приме­ром такой отрасли является коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в характере коммерчес­кой деятельности, в структуре потребительского спроса и т.п. Что же до конкуренции, то ее степень здесь вообще не учитывается.

4. Анализ тенденций и циклов, факторов, вызывающих изме­нения в объеме сбыта. Прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принима­ются следующие основные факторы: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные изме­нения сбыта компании, возможные влияния забастовок, технические сдвиги, появление на рынке новых конкурентов. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов. Статис­тические закономерности, выявленные тенденции и зависимости на протяжении многих лет нивелируют действие случайных и второсте­пенных факторов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно про­гнозировать на период менее 3-5 лет, слишком малы выборка, мас­сив обрабатываемой статистической информации, а также период проявления действия циклических колебаний. Этот метод наиболее пригоден в капиталоемких отраслях промышленности.

5. Корреляционный анализ, т.е. определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции компании. Он логически дополняет предыдущий метод, но основывается на более сложном научном инструментарии статистического анализа рынка. Обычно в рамках специальных обследований определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта предприятия и различ­ными сторонами хозяйственной деятельности, влияние на сбыт кото­рых может быть логически доказано или обосновано. Таким образом, выявляются и ранжируются (по степени влияния) наиболее значимые факторы, в зависимости от которых в будущем может меняться объем сбыта. Следует заметить, что такой метод прогноза обязательно требу­ет серьезных специальных и комплексных, а значит, и достаточно до­рогостоящих, не всегда экономически оправданных исследований рынка. Наиболее точные результаты тем не менее с помощью этого метода могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйствен­ной конъюнктуре отраслях.

6. Прогнозирование на основе "доли рынка" сбыта фирмы, при котором оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы на рынке в данной отрасли, т.е. вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли. При использовании данного метода важ­но, во-первых, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли, во-вторых, не принимать в расчет неценовую конкуренцию в ней (на уровне новых изделий и услуг).

7. Анализ конечного использования. Прогноз здесь основывает­ся на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия (оборот обычно превосходит этот показатель на определен­ный заранее устанавливаемый процент). Применение данного мето­да требует проведения специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и обработки значительного статистического и фактического материала. Этот метод предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.

8. Анализ ассортимента товаров, при котором прогнозы сбыта по отдельным видам изделий сводятся воедино и образуют пла­нируемый оборот компании. Этот метод наиболее подходит сильно диверсифицированным предприятиям, но точность общего прогноза целиком зависит от детального обследования рынка каждого вида из­делий. А это требует, в свою очередь, немалых затрат.

Эффективность применения того или иного метода целиком зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия и может быть определена только в системе общих мероприятий по исследованию рынка. В маркетингово ориентированной компании, как правило, составляется насколько вариантов прогнозов сбыта с использованием различных методов (как правило, выбирается 3-4 метода.). Затем полученные оценки сопоставляются с тем, чтобы установить возникающие расхождения оценок. Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если разница между пред­полагаемым и фактическим сбытом не превышает 5%. Если эти расхождения значительные (разброс значений показателей прогнозов сбыта по различным мето­дам превышает 10%), то скорее всего при составлении прогноза сбыта по какой-то методике были допущены ошибки.

В ряде случаев при составлении прогнозов сбыта может быть применяться так называемый пробный маркетинг. При отсутствии в компании хорошо поставленной службы исследования рынка и опыта работы с источниками информации этот метод может ока­заться самым точным при составлении прогнозов сбыта. Сущность данного метода такова: предприятие или фирма начинает сбыт про­дукта на очень небольшом по размеру рынке (например, в пределах одного города, района). В качестве объекта анализа может быть взята даже одна торговая точка, если грамотно проведено исследование рынка и выбрано ее наиболее типичное местоположение (с точки зрения целевого сегмента рынка, профиля потребителя и каналов сбыта). Таким образом, на небольшой части рынка предпринимается попытка смоделировать все то, что потом предполагается реализо­вать в масштабе всего региона сбыта. Здесь же могут быть провере­ны и основные компоненты продвижения продукта на рынке (фор­мы рекламы, методы стимулирования сбыта, ценовая политика, ка­нал сбыта, упаковка и т.п.). Они как бы тестируются на небольшой группе потребителей. После обработки полученной информации об объемах и темпах роста продаж нового продукта соответствующие Наметки прогноза сбыта распространяются на весь регион. Однако данный метод является одним из самых дорогостоящих, и его при­менение предполагает хорошую подготовку всех служб маркетинга вкомпании.

Одним из важных элементов составления прогноза сбыта являет­ся разработка нескольких вариантов прогноза. Обычно составляются три варианта прогнозов сбыта: наиболее вероятный, оптимисти­ческий и пессимистический. В качестве основы для составления оп­тимистического и пессимистического вариантов прогноза сбыта при­меняется анализ факторов влияния. Предприятие, во-первых, должно выявить, какие факторы в предстоящий период могут наиболее серьезно повлиять на уровень и динамику продаж продукта; во-вто­рых, оценить степень их влияния (на сколько процентов каждый из выявленных факторов может способствовать увеличению или сни­жению объемов продаж по сравнению с наиболее вероятными значе­ниями). Например, завершение крупного инвестиционного проекта в регионе может увеличить число потенциальных потребителей на 30%. В этом случае оптимистический вариант прогноза сбыта будет на 30% выше наиболее вероятного.

Порядок составления прогноза сбыта в маркетингово ориентированной компании.

1. Подготовить перечень продуктов, по которым составляются прогнозы сбыта.

2. Определить период, на который будут составляться прогнозы сбыта (от 1 до

3 лет), порядок их разбивки на отдельные подпериоды (по месяцам, кварталам) и формат итогового прогноза сбыта.

3. Выбрать натуральные единицы измерения (в тоннах, штуках, условных комплектах и т.п.) объёмов продаж по каждому продукту, определить уровень цен за единицу каждого продукта и их изменение по подпериодам (темп инфляции) на протяжении всего периода в единых сопоставимых стоимостных показателях (рублях, долларах США и т.п.).

4. Определить методы составления прогнозов (3-4 из основных методов).

5. Установить источники информации, необходимые для составления прогнозов сбыта по выбранным методам, определить порядок сбора и обработки данных.

7. Определить факторы (не более 7-8), которые могут оказать влияние на уровень и динамику объёмов продаж предприятия или фирмы на предстоящий период. Установить степень влияния каждого из факторов на уровень сбыта по наиболее вероятным вариантам прогноза сбыта (по возможности для каждого метода).

9. Сопоставить полученные варианты, установить отклонения и подготовить итоговый прогноз сбыта в соответствии с выбранным форматом.

Изучение и оценка потребительского спроса на товар.

Структура обувного рынка.

В I полугодии 2001 г. выпуск обуви сократился на 0,9%, в том числе в легкой промышленности на 5,4%; во II полугодии увеличился на 5% по сравнению с I полугодием 2001 г. и на 2,6% со II полугодием 2000 г. За счет этого по итогам года достигнут общий небольшой рост - 0,6%, а падение выпуска в легкой промышленности уменьшилось до 3,1%.

Такая динамика выпуска обуви обусловлена увеличением импорта. Как уже указывалось при анализе спроса на кожу, проблем с сырьем для выпуска обуви нет. Вырос и спрос на обувь - в прошлом году ее продано на 8% больше, чем в 2000 г.

Правда, в производстве обуви очень велика доля теневого производства. По оценке Минэкономразвития РФ, она на 20% больше официального объема. Но теневое производство не могло так вырасти (минимум в 1,5 раза), чтобы удовлетворить возросший спрос.

Организованный импорт в прошлом году вырос почти вдвое (на 95,5%) и составил почти 14 млн. пар, в том числе 7,7 млн. пар (рост в 2,8 раза) было завезено из стран, не входящих в СНГ, и 6,3 млн. пар (рост на 44%) - из стран СНГ.

В 2001 г. 1,4 млн. пар обуви было поставлено на экспорт (84% к объему экспорта 2000 г.).

Обувь выпускали 202 предприятия, в том числе 19 начали производство в 2001 г. Однако значительная часть предприятий выпускала небольшие объемы - более четверти предприятий произвело за год менее 5 тыс. пар, в том числе 18% предприятий - менее 1 тыс. пар.

Почти две трети предприятий (62%) либо снизили выпуск, либо сохранили его. При этом на 17% предприятий падение было более чем в 2 раза, на 18% предприятий оно было в пределах 25-49%. В то же время на 18% предприятий рост производства составил более 25%, в том числе на трети из них - на 51 - 100%, а еще на трети - более чем в 2 раза.

Основной объем обуви (68%) выпустили 33 предприятия, изготовившие более 300 тыс. пар каждое.

Отечественные производители обуви начали теснить импортеров, до августовского кризиса занимавших до 90% рынке. Для этого они уже обзавелись современным оборудованием и накопили определенный опыт работы в рыночных условиях.

Многие российские фабрики уже могут выпускать обувь, которая не уступает

импорту. Значительному росту производства препятствуют слабая технологическая оснащенность и нехватка оборотных средств. Большую часть комплектующих приходится закупать за рубежом. Поэтому от разработки модели до начала ее серийного производства проходит большой срок. Инертность российских производителей в смене моделей также препятствует их конкурентоспособности. Однако чем дальше, тем больше на рынке будут представлены отечественные обувные фабрики.

Самыми крупными поставщиками сырья и выделанных кож для России являются: Германия, за ней следуют Америка, Австрия и Франция. Из Германии идет к нам шевро, шагрень, шеврет (низшие сорта шевро), лайка и опоек. Интересно отметить, что использовавшиеся ранее австрийские белые опойки теперь вытесняются выделками русских же телячьих кож, фабрикуемых в Германии. Казанские козлиные шкуры, считающиеся лучшими в мире, в России также мало утилизируются, а скупаются преимущественно германскими фабрикантами, которые изготавливают из них высококачественное шевро, идущее обратно, в Россию, уже в виде полуфабрикатов и готовых изделий.

Такое бесконкурентное господство на русском рынке иностранных полуфабрикатов и изделий объясняется, таким образом, не недостатками сырого материала, а исключительно нашей технической отсталостью в деле обработки кожи. Этот недостаток и предполагает прежде всего устранить новое промышленное предприятие, которое для этой цели приглашает специалистов из Германии.

Во время визита в начале 1999 года, организованного Министерством торговли правительства Индии, достигнута договоренность о поставке сырья и комплектующих изделий для петербургских предприятий обувной и кожевенной промышленности, в частности - для ОАО "Скороход", ОАО "Пролетарская победа", ГП "Кожа". Все они смогут получить товарный кредит, что позволит им стабильно работать и обеспечить новыми рабочими местами до пяти тысяч человек.

Несмотря на кризис в России, Венгрия не намерена прекращать экономические

взаимоотношения со своими старыми партнерами, а наоборот, готова предложить схемы по наращиванию импорта венгерской продукции. Причинами снижения импорта в Россию стали падение курса рубля, перекосы в ценообразовании и общая экономическая нестабильность. Поэтому венгерская сторона предлагает вернуться во внешней торговле к бартерным схемам, тем более что венгерская обувь хорошо известна российским покупателям.

Основной объем импортируемой в Россию обуви поступает в Москву. После августовского кризиса объем импорта сократился в десять раз. Как и в других отраслях, это позволило российским предприятиям занять освободившуюся нишу.

Одна из проблем импорта – незаконный ввоз продукции. То, что контрабанда достигла гигантских масштабов, ни для кого не секрет.

Динамика цен на обувь.

Динамика изменения средних отпускных цен на обувь объясняется сдвигами в ассортименте выпускаемой обуви, сезоном, уровнем инфляции и другими факторами. В 2002г. произошло снижение цен на кожаную обувь, завозимую из стран дальнего зарубежья. Это позволило импортерам уменьшить платежи таможенной пошлины почти на 10 млн. долларов и НДС на 13 млн. долларов.

В 2003г. цены несколько увеличились, но остались ниже, чем были в 2001г. (на сапожки на полимерной подошве на 46%, на полуботинки – на 27%. Эти виды обуви составляют 78% всей завозимой обуви).

В 2004г. в трех странах из пяти средние цены на сапожки и полусапожки увеличились, в т.ч. на завозимую из Китая на 53%, но остались в среднем на 19% ниже уровня 2001г. по всем странам (кроме Украины).

Вынудило импортеров пойти на увеличение цен таможенная служба. Наконец-то и она заметила занижение цен и в апреле 2004г. были установлены минимальные цены, по которым могут декларироваться товары из Китая. Это послужило причиной огромного импорта из этой страны, поставки увеличились в два раза.

Технология продаж.

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не

самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Для наиболее быстрого и выгодного сбыта используют специальные технологии продаж. Рассмотрим технологию продвижения обуви, она включает в себя следующие задачи:

1. информирование потенциальных потребителей о товаре - включение в отраслевые и общефирменные справочники, участие в выставках, direct mail, участие в специализированных конкурсах и других мероприятиях, способствующих информированию о данном товаре,

3. продвижение информации в сети интернет - наполнение и продвижение сайта, обмен баннерами,

4. работа с организациями, взаимодействующими с потенциальными потребителями -договора о взаимном обмене клиентами, совместные промо-акции,

5. стимулирование продаж - размещение образцов, создание условий для оценки качества, розыгрыш призов, подарки при покупке, формирование требуемой репутации и т.д.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих обувных предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Сбыт обуви через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Анализ обеспеченности населения обувными товарами и выявление предпочтений и настроений покупателей.

Спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви – покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов.

Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств.

С этой целью был проведен опрос в форме анкетирования. Опрос показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин. Распределение респондентов по возрасту: до 25 лет – 42 %, 25-39 – 22 %, 40-54 лет – 20 %, старше 55лет – 16 %; по социальному положению: студенты – 36 %, занятые физическим трудом – 34 %, руководители – 6 %, пенсионеры – 6 %, домохозяйки – 18 %.

Для женщин старше 40 лет – качество, цена, сервисные услуги имеют большее значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны – качество обуви, соответствие моде, внешнее оформление, торговый знак.

В группе 25-39 лет нет особого постоянства во мнениях. Примерно такая же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин.

Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.

На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки обуви респонденты-

мужчины ответили следующее: 45 % - предпочитают покупать обувь на рынке, 33

% - в обувном магазине, 20 % - в фирменном магазине, 2 % - в других местах. Респонденты-женщины предпочитают делать покупки: 43 % - на рынке, 40 % - в обувном магазине, 15 % - в фирменном магазине, 2 % - в бутике.

Для определения потребительского поведения при покупке обуви следует знать мотивы приобретения: к началу нового сезона делают покупку 22 % мужчин и 28 % женщин; когда найдут удачную модель 19 % мужчин и 30 % женщин; при острой необходимости купить обувь 43 % и 24 % соответственно; когда бывают скидки 15% и 16 %; по другим причинам 1 % мужчин и 2 % женщин.

О предпочитаемых материалах для обуви респонденты-мужчины и женщины ответили следующее. Лидирующее положение занимает натуральная кожа, на втором месте – текстильные материалы. Мужчины предпочитают выбирать обувь из натуральной кожи – 81 %, текстильных материалов – 12 %. Женщины, в свою очередь, предпочитают обувь из натуральной кожи – 72 %, текстильных материалов – 22 %.

На вопрос «Какие отечественные обувные фирмы Вам известны?» Респонденты затруднялись ответить, называли несуществующие фирмы или давались их неточные названия. Это говорит о том, что потребитель мало интересуется отечественной обувью, и ему недостаточно поступает информации рекламного характера об отечественных обувных производителях.

Заключение.

При современных условиях функционирования рыночной экономики, невозможно успешно управлять коммерческой фирмой, без эффективного прогнозирования её деятельности. От того, на сколько прогнозирование будет точным и своевременным, а также соответствовать поставленным проблемам, будут зависеть, в конечном счете, прибыли, получаемые предприятием.

Для того, чтобы эффект прогноза был максимально полезен, необходимо

создание на средних и крупных предприятиях так называемых прогнозных

отделов (для малых предприятий создание этих отделов будет нерентабельным).

Что касается самих прогнозов, то они должны быть реалистичными, то

есть их вероятность должна быть достаточно высока и соответствовать

ресурсам предприятия.

Для улучшения качества прогноза необходимо улучшить качество

информации, необходимой при его разработке. Эта информация, в первую

очередь, должна обладать такими свойствами, как достоверность, полнота,

своевременность и точность.

Так как прогнозирование является отдельной наукой, то целесообразно

(по мере возможности) использование нескольких методов прогнозирования при

решении какой-либо проблемы. Это повысит качество прогноза и позволит

определить “подводные камни”, которые могут быть незамечены при использовании только одного метода.

Список литературы.

1. Росс, Шеррер «Структура отраслевых рынков» 1997г.

2. Калинина А.В. «Современный экономический анализ и прогнозирование (микро- и макроуровень)». Учебное пособие // А.В. Калинина и др., Межрегиональная Академия управления персоналом, 2-е изд.

3. Рябушкин Б.Т. «Применение статистических методов в экономическом анализе и прогнозировании». – М.: Финансы и статистика, 1987.

4. В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева «Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка». – М.: Финансы и статистика, 2000.

5. Ф.Котлер, Г.Армстронг «Основы маркетинга», 9-е изд. – М: Издательский дом «Вильямс», 2005.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.