Уловки маркетологов. Маркетинговые уловки

Шок! Распродажа!

Под этим ярким плакатом может лежать другой товар той же марки, на который скидка уже не распространяется. Скидочный товар может вообще отсутствовать. «Закончился», - скажет кассир, и никаких претензий предъявить ему ты не сможешь. Сам не посмотрел, что взял.

1. ПУТЬ НЕБЛИЗКИЙ

Самые ходовые и недорогие продукты - хлеб, молоко, всякие крупы-макароны - располагают в самом дальнем углу супермаркета. Чтобы по дороге за бутылкой кефира и полбатоном ты успел пройти все отделы и напихать в тележку что-нибудь ненужное, но страшно соблазнительное.

Выход Ходи в магазин со списком. Неважно, от жены или от самого себя, - список дисциплинирует. Взяв тележку, твердым шагом иди в тот самый дальний отдел (если, конечно, в списке есть хлеб/молоко). Задержись, только если по пути встретишь холодильник с любимым мороженым. Опасность, что пломбир превратится в молочный суп, если ты застрянешь у полки с элитной ерундой, заставит тебя в панике бежать от этой полки.

2. ХОДИ НАЛЕВО

Что делают вяленые при лунном свете цветы папоротника в твоей тележке? Поздравляем, ты повелся на классический трюк маркетологов при выкладке товаров. Среднестатистический покупатель смотрит на полки перед собой сверху вниз, под углом примерно в 15-30 градусов. «Именно на этот уровень кладут самые дорогие товары или те, у которых истекает срок годности», - предупреждает Дмитрий Янин, председатель Международной конфедерации обществ потребителей.

Выход Направляясь вглубь торгового зала, средний покупатель по привычке принимает правее - как на дороге он едет по правой полосе. Именно в этих правых проходах между стеллажами лежит все ненужное, но яркое и манящее.

3. УНИКАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Покупая пельмени, ты наверняка захочешь взять к ним кетчуп, а к бутылке рома - пару литров колы. Маркетологи, зная это, расставляют по магазину стеллажи со «спецпредложениями» из двух дополняющих друг друга товаров. Тебе кажется, что ты совершаешь удачную покупку, но будь осторожен: этот кетчуп и эта кола наверняка будут из существенно более высокой ценовой категории, чем ты обычно берешь.

Выход Если есть выбор между тележкой и корзиной - бери корзину. Если хитрый супермаркет предлагает только тележки (в расчете, что так ты не обратишь внимания, сколько ерунды набрал) - гордо улыбаясь, вынимай из портфеля холщовую сумку, которую носишь для таких случаев. Кстати, и руки подкачаешь.

4. ГРУША - НЕЛЬЗЯ СКУШАТЬ

Фрукты и овощи могут одновременно продаваться и на развес, и поштучно, уже в упаковке. Соответственно, указывается и цена - либо за кило, либо за упаковку. Супермаркеты специально запутывают тебя, пытаясь помешать выбрать то, что подешевле.

Выход Если у тебя есть свободное время - сверь цены. На этикетках штучных товаров, как правило, указывается цена за килограмм - в углу и мелким шрифтом. Если времени нет, бери на вес, наверняка не прогадаешь. К тому же так у тебя есть возможность взять именно столько, сколько тебе нужно на неделю, не опасаясь выкинуть потом несъеденное.

5. ДОРОГИЕ ЦВЕТА

Однообразные ряды банок с тушенкой и пакетов с макаронами обязательно раскрасят яркими пятнами - фигурной раскладкой, рекламными плакатами все с теми же спецпредложениями или какой-нибудь яркой банкой-коробкой. Вот перед ней ты и остановишься.

Выход «Никогда не ходи за покупками в спешке - ты будешь хватать яркие коробки самых массовых производителей, вместо того чтобы сравнивать цену и состав разных товаров», - говорит американский консультант по маркетинговым уловкам Бренда Соарс. Да и срок годности посмотреть никогда не помешает.

6. МЕНЬШЕ, ДА ЛУЧШЕ?

«Один и тот же продукт, например, кофе, бывает расфасован разными объемами - 250 и 500 г, например. По привычке считая, что большая упаковка выгоднее, покупатели берут ее. А супермаркет может сделать специальную наценку на такую упаковку, чтобы обмануть тебя», - говорит Янин.

Выход Не ленись посчитать стоимость грамма продукта в разной фасовке. Но так как этот совет слишком очевиден, вот тебе еще один, общий. Первым делом покупай самые громоздкие товары - бутылки с водой, упаковки кухонных полотенец. Наполнив ими корзину, ты с меньшей вероятностью потом будешь накладывать сверху горкой разную бесполезную мелочь.

7. СЫТЫЙ РАЗУМЕЕТ

Почти во всех супермаркетах овощные и фруктовые разделы расположены у самого входа. «Свежесть и яркость встречают посетителя у порога, чтобы ему казалось, что и дальше все такое же вкусное и натуральное», - говорит Дмитрий Янин, председатель Международной конфедерации обществ потребителей. Следом за овощами располагают хлебный раздел - чтобы его запах возбудил аппетит и заставил тебя закупаться, как перед концом света.

Выход Перед походом в магазин поешь. Причем чего-нибудь, где побольше клетчатки, медленных углеводов, чтобы подольше не проголодаться и не соблазниться какой-нибудь дрянью. И не пей, конечно. Рассказывают, что в начале 90-х нетрезвый Володя Пресняков купил в московском зоопарке пингвина - ночью, у сторожа, за адские деньги. Вот это мы понимаем, импульсная покупка. Но мы не верим в эту историю, конечно.

Автор не продаёт ни один из нижеперечисленных товаров, никак не связан с производителями или их конкурентами. Он выбирал товары из класса подобных только потому, что они лежали ближе и доступнее на полке, привлекли внимание больше соседних. Важен принцип. Аналогов маркетинговых уловок полно. Все суждения, в частности, относительно конкретных продуктов и брендов, оценочные. Автору не нравится обман покупателей в магазинах.

Шаблон ёмкости

Начнём с молока. Это обычный «литровый» пакет молока:

Проверка на внимательность: там 900 грамм. Рядом несколько по 950. Но пакет воспринимается, как литровый.

Проверка на знание физики. Рядом лежит похожий кефир. Объём измеряется в миллилитрах, масса — в граммах. Плотность кефира выше плотности воды. То есть 900 грамм кефира 3,2% жирности — это примерно 874,5 миллилитров.

«Теперь без асбеста»

На товаре недобросовестные маркетологи могут указать что-то предельно очевидное, что забыли написать конкуренты. Вот масло без холестерина, эксплуатирующее биологическую неграмотность покупателя:

И без ядерных отходов. Странно, что это не указано на этикетке.

Проверка на биохимию: в растительном масле холестерина просто не может быть. Но написать надо. Можно написать "без металлической стружки или песка".

Ещё один пример — это сосиски без сои. Очень грубо говоря, если не делать их из мяса, то остаётся только два варианта — соевый текстурат либо жировая эмульсия. Так вот, на тех, что без текстурата, вполне логично написать, что они без сои. Дело в том, что покупатель может решить, что это утверждение тождественно утверждению «из нормального мяса».

Мимикрия или откровенный обман покупателя

Можно маскироваться под известный класс товаров. К примеру, есть маргарин, а есть масло. Достаточно оформить маргарин как масло и не написать на нём ни слово «масло», ни слово «маргарин».

Во-первых, оцените окраску. Прямо вылитое масло, да? Во-вторых, обратите внимание на название — угадаете вы его только с третьей попытки (оно есть на ценнике). Род названия очень важен. В-третьих, сам ценник. Относительно недавно поменялись стандарты, и на ценнике заставили указывать тип продукта — в данном случае это не масло, а спред. Но вот закона, обязывающего держать масло и маргарин на разных полках, как-то не вышло.

Вот ещё частный пример мимикрии: в кучу шоколадок затасовывается продукт собственной торговой марки магазина (если бы это была не СТМ, её бы положили отдельно):

Плитка кондитерская без добавления какао в полке с шоколадом слева и справа.

Внимательно читаем состав

Перейдём к ловким движениям с компонентами.

Икра. Слово «деликатесная» ни к чему не обязывает. Ну, вдруг кто-то любит картошку больше, чем икру, правда? Икра ведь внутри всё-таки есть. А мойву на крышке забыли случайно, наверное.

«Без консервантов» — но лимонная кислота в составе. Дело в том, что эта штука одновременно и вкусовая добавка, и регулятор кислотности, и довольно сильный консервант. Если её отнести в составе в класс регуляторов кислотности, то консерванты магическим образом исчезают из состава. Чудо!

Мне всегда было до безумия интересно, кто эти вот молодые бычки по такой цене. Ну что, я узнал.

Создаётся впечатление, что «на основе» — это «прямо натурально из них». Я, конечно, не спец, но судя по компонентам, шишек там мало, зато есть хорошо знакомый Sodium Laureth Sulfate и некая элегантно названная Aqua.

Лаурилсульфат натрия — это сильное чистящее свойство, которое, судя по wiki, заодно может быть сильным аллергеном. И последний штрих — кажется, рост волос стимулирует витамин В6, а не само средство — ну, судя по упаковке. Про витамин это доказывать не надо. Ну и что, что остальные не подписаны?

А вот старые добрые крабовые палочки. И хоть они не из краба (о чём, кажется, знают уже все), производитель всё равно честно предупреждает на упаковке, что они из рыбы:

Имитация крабового мяса. Просто устоявшееся название.

Внимательно читаем сноски

Что ещё можно встретить:

• Сок яблочный . Пишут на этикетке состав, но не пишут массовые доли. В итоге, заливают 5% яблочного сока натурального, дальше вода, иногда сахарный сироп, подсластители и аромат, отдушку;
• Сок томатный . По технологии, он делается из томатной пасты. Ни массовая доля, ни % сухого вещества в томатной пасте на этикетке томатного сока почти никто не пишет;
• Сок фруктовый . Основа 5% яблочного сока, дальше краситель, подсластитель и нужный аромат.
• Сок фруктовый с мякотью . Тоже, что сок фруктовый, только немного яблочного пюре, сколько % читайте;
• Колбасы . Некоторые производители честно указывают состав, но не указывают массовые доли. Может, там соевого белка 80%, а мясо добавлено в виде бульона?

Примечание: Чтобы проверить, сколько понадобится фруктов для сока, купите свежие фрукты, и выдавите из них сок, взвесьте сок. Обычно выход сока не больше 20-40% А с некоторых фруктов вообще невозможно получить сок, например, с бананов.

Подумайте также сколько может стоить настоящий натуральный сок и что вы покупаете за копейки.

Вы когда-нибудь задумывались, почему снова купили на распродаже «всего за полцены» очередной «халатик с перламутровыми пуговицами», который никогда не наденете? Или почему вам обязательно нужно потратить ползарплаты на новую версию смартфона, «как у людей», хотя вам вообще-то удобнее со старым? Сегодня по следам публикаций для профессиональных маркетологов мы делимся с вами десятью маркетинговыми «крючками», на которые мы снова и снова попадаемся в океане потребительского рынка.

1. Прайминг-эффект (priming)

Вы когда-нибудь играли в игру, когда один человек говорит слово, а другой тут же отвечает первую ассоциацию, что приходит ему на ум? Последнее время популярны такие игры, как, например, Элиас (Alias). Как правило, безошибочно работает использование в игре таких устойчивых ассоциаций, как: «тульский …» — пряник, «последний …» — звонок.

Это вроде как программирование. Вы получаете один сигнал, и это влияет на то, как вы реагируете на последующий сигнал. Журнал Psychology Today приводит в пример исследование двух групп людей, читающих последовательно слова «желтый», а затем — либо «небо», либо «банан». Поскольку люди имеют смысловую связь между фруктом и его цветом, группа «желтый-банан» распознает слово «банан» быстрее, чем группа «желтое-небо» распознает «небо».

Как это применяет маркетинг? Например, используя этот метод для выбора фона Интернет-сайта, можно помочь посетителям сайта запомнить ключевую информацию о бренде — и, возможно, даже повлиять на их покупательское поведение.

Это было протестировано ранее. В исследовании, проведенном Наоми Мандель и Эриком Джонсоном, ученые изменяли фон и дизайн веб-сайта, чтобы увидеть, как это могло бы повлиять на выбор продукта потребителями . Участникам было предложено выбрать один из двух продуктов одной категории (например, между Тойотой и Лексусом). Исследователи обнаружили:

«..посетители, которые были запрограммированы на деньги (на заднем фоне веб-сайта был зеленый цвет и изображены доллары), просматривали информации о ценах дольше, чем те, кто был запрограммирован на безопасность (фон был красно-оранжевого цвета с изображением пламени). Аналогичным образом потребители, которые были запрограммированы на комфорт при выборе дивана, просматривали дольше информацию об удобстве дивана (сайт был выполнен в голубом цвете с изображением легких облаков), чем те, кто бы запрограммирован на деньги (зеленый фон с долларами)».

2. Взаимность

В книге доктора Роберта Чалдини «Влияние: Психология убеждения» (Influence: The Psychology of Persuasion) понятие «взаимности» представлено предельно простой формулой — если кто-то делает что-то для вас, вы, естественно, будете хотеть сделать что-то в ответ для него.

Если вы когда-либо получали жевательную резинку вместе с вашим счетом в кафе или ресторане, вы были жертвой взаимности. По словам Чалдини, когда официанты приносят посетителю чек без жевательной резинки, то это непременно отразится на размере чаевых как отражение восприятия качества обслуживания. С одной жевательной резинкой чаевые увеличиваются на 3,3%. Две мятных жвачки? Чаевые могут увеличиться до 20%!

В маркетинге есть много способов, чтобы воспользоваться взаимностью. При этом продавец вовсе не должен разориться, предоставляя вам бесплатно ценные вещи. Бонусом может стать все что угодно – от брендированной футболки до эксклюзивной книги, бесплатные обои для рабочего стола, или сборник советов по какому-то вопросу. Даже что-то такое простое, как рукописная открытка или записка, может стать ключом для установления взаимности. Продавцу достаточно дать бесплатную и, скорее всего, ненужную вам вещь, прежде чем просить что-то более ощутимое взамен.

3. Социальное влияние

Большинство уже знакомы с этой концепцией, но она слишком важна, чтобы оставить ее без внимания. Если вы не знакомы с ней, то согласно концепции информационного социального влияния (или социальное доказательство, social proof) люди склонны принимать убеждения или действия группы людей, которых они любят больше всего или которым они доверяют. Другими словами, это «я тоже»-эффект. Или эффект «танцпола» — мало кто хочет быть первым на танцполе, когда танцы только начинаются, но как только первые несколько человек начинают танцевать, остальные тут же присоединяются.

Простейший способ использования социального влияния – это кнопки соцсетей под постами в блогах и на сайтах. Количество перепостов говорит само за себя, заставляя нового читателя поступить так же, а наличие друзей в читателях страницы или блога порождает непреодолимое желание «присоединиться».

4. Эффект приманки

Наиболее часто этот эффект используется в модели ценообразования – один вариант цены намеренно включен, чтобы побудить вас выбрать самый дорогой вариант.

В известном TED talk Дэна Арли «Действительно ли мы контролируем свои собственные решения?» (Dan Arley «Are we in control of our own decisions?») он приводит пример объявления журнала The Economist с изложением вариантов пакетов подписки на этот журнал. Вот что они предложили:

• Интернет подписка: $ 59
• Подписка на печатное издание: $ 125
• Интернет подписка и подписка на печатное издание: $ 125

Безумие, не правда ли? Вы можете получить только печатную версию журнала и пакет онлайн+печатную версию по одной и той же цене. Почему они предлагают это?

Этим вопросом задался и Дэн Арли, но обратившись в The Economist, он, конечно, не получил прямого ответа.

Поэтому он решил провести собственное исследование с участием ста студентов. Он дал им ценовые пакеты, описанные выше, и спросил, какой они хотели бы купить. Когда студентам были озвучены все три варианта, студенты выбрали комбинированную подписку — это было самое выгодное предложение, не так ли? Но когда он исключил «бессмысленный» вариант (по подписке на печатную версию за $ 125), студенты предпочитали самый дешевый вариант.

Оказалось, что средний вариант не был так бесполезен – он давал студентам старт отсчета для того, чтобы оценить насколько «хорош» был комбинированный вариант и убеждал их платить больше за этот вариант.

Так что для достижения своей цели продавец может добавить к двум основным вариантам какой-либо третий вариант, тем самым увеличив шансы на приобретение того товара, в продаже которого заинтересован прежде всего он сам…

5. Лимитированность

Вы когда-нибудь покупали на сайте билеты на самолет или бронировали гостиницу и видели предупреждающий сигнал «осталось только 3 места по этой цене»? Да, это и есть дефицит (другое понятие, которое использует доктор Чалдини). Этот принцип психологии восходит к простой формуле спроса и предложения: чем более редкой является возможность, содержание или продукт, тем они ценнее.

В 1975 году Стивен Ворчел, Джерри Ли и Аканби Адевоул провели исследование, чтобы увидеть, как дефицит влияет на наше восприятие. Они попросили людей оценить шоколадное печенье. В одну банку было положено десять кусочков печенья, а в другую всего лишь два.

6. Эффект якоря

Вы когда-либо задавались вопросом, почему так трудно сопротивляться распродажам в вашем любимом магазине одежды?

Часто это связано с эффектом якоря — люди принимают решения, основываясь на первой части информации, которую они получают. Так что, если мой любимый магазин обычно продает джинсы по цене $ 50, но на распродаже отдает за $ 35, то я буду в восторге. Я буду думать: «Я получаю сумасшедшую скидку на эти джинсы!» И, скорее всего, куплю их. Но если мой друг обычно покупает джинсы за $ 20, то на него эта скидка не произведет такого впечатления.

Эффект якоря — важнейший ход для маркетологов: они должны четко установить якорь — указать начальную цену продажи, а затем указать цену фактической продажи рядом и указать процент экономии (желательно — ярко и броско).

7. Феномен Баадера-Майнхоф, или частотная иллюзия

Бывало ли с вами такое, что, услышав впервые о чем-либо, вы затем начинаете встречать это везде в повседневной жизни? За это вы можете поблагодарить феномен Баадера-Майнхоф. Подобное начинает происходить после того, как вы столкнулись с чем-то в первый раз, а затем вы начинаете замечать это появление вокруг вас. Внезапно вы видите рекламу этого продукта каждый раз, когда смотрите телевизор. А когда вы идете в магазин, идете вдоль прилавка, то случайно обнаруживаете тот же самый предмет. И у ВСЕХ ваших друзей уже есть этот продукт.

Странно, не так ли? Этот феномен, который имеет и другое название — частотная иллюзия, вызывается двумя процессами:

«Во-первых, избирательное внимание умирает, когда вас поражает новое слово, вещь или идея. После этого вы бессознательно следите за этим объектом и в результате находите его на удивление часто. Второй процесс — подтверждение, которое убеждает вас, что каждое новое появление продукта в вашей жизни является еще одним доказательством вашего впечатления, что вещь приобрела в одночасье вездесущность».

Для маркетологов этот феномен чрезвычайно важен. После того, как вы начинаете замечать их бренд, они хотят помочь вам видеть его «во всем мире». И начинают присылать вам целевые сообщения по электронной почте, выдавать таргетированную рекламу, чтобы вы могли лишний раз убедиться, что вам уже не удастся спастись от их ненавязчивого внимания…

8. Вербальный эффект

Согласно исследованию, проведенному группой ученых Университета Онтарио, люди более склонны помнить суть того, что кто-то сказал, а не конкретные детали. Итак, когда вы присутствуете на тренинге, посвященном тому, как лучше вести блог для вашего бизнеса, то вы, скорее всего, будете помнить такие детали, как «Отправьте вашу статью кому-нибудь на редактирование перед публикацией», а не «Отправьте Google Doc за три рабочих дня до публикации коллегам, чтобы они могли внести правки в вашу работу. Не забывайте вносить исправления в «режиме правки», чтобы знать, что вы пропустили!».

Ученые назвали это «дословным эффектом», и он может оказать огромное влияние на то, как воспринимается контент. Известно, что люди тратят небольшое количество времени на чтение онлайн, а на некоторых сайтах они не задерживаются больше 15 секунд.

Именно поэтому основное внимание маркетологи уделяют коротким и броским заголовкам. Если заголовок четко отражает содержание статьи, то вы гораздо быстрее запомните ее суть, а позднее с легкостью вспомните ее название, чтобы снова найти ее в Google.

9. Кластеризация (группировка)

Люди имеют ограниченное пространство кратковременной памяти. Большинство из нас могут помнить только семь единиц информации одновременно (плюс или минус два куска в той или иной ситуации).

Чтобы справиться с этой проблемой, большинство людей имеют тенденцию группировать подобные фрагменты информации вместе. Например, если у вас был целый список покупок случайных предметов, то вы стремитесь мысленно сгруппировать позиции в определенные категории (молочные продукты, мясо и т.д.), чтобы иметь возможность лучше вспомнить, что именно было в списке.

Поэтому маркетологи так много уделяют внимания кластеризации контента. Группировка аналогичных тем вместе — под пронумерованными списками или с различными размерами заголовка — позволяют нам лучше запоминать информацию.

Ребята, мы вкладываем душу в сайт. Cпасибо за то,
что открываете эту красоту. Спасибо за вдохновение и мурашки.
Присоединяйтесь к нам в Facebook и ВКонтакте

Энергетический напиток Red Bull

Когда напиток выводили на широкий рынок, основными его конкурентами были Coca-Cola и Pepsi. Концепция у всех была схожая: они тонизировали и стимулировали.

Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в 2 раза, по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других.

Такси Mike

Ярким примером невероятно простого и действенного маркетинга является продвижение канадского такси Mike. Вместо того чтобы выпускать брошюры о себе, Mike печатает настоящие гиды по кафе, барам и другим заведениям города. То есть по всем тем развлекательным местам, куда Mike поможет добраться.

Телевизионный канал HBO

Маркетинговая кампания HBO перед выходом 3-го сезона «Игры престолов» была серьезно продумана, последовательна и масштабна. Основной темой нового сезона была большая тень дракона, которая раз за разом попадалась людям на глаза. Сначала на обложках журналов, потом на страницах газет, даже проецировалась на здания, создавая ощущение реальности происходящего. Таким образом, не думать о драконе и не ждать выхода нового сезона было просто невозможно.

Сигареты Marlboro

Все дело было в том, что потребители вытаскивали сигареты из мягких пачек, не вынимая их из кармана, а значит, окружающие не видели бренд. Недопустимое безобразие!

Флип-топы - именно так называются нынешние сигаретные пачки - приходилось доставать, а новое всегда привлекает внимание.

Производитель мебели и товаров для дома IKEA

Изогнутые дорожки, по которым приходится обходить весь магазин, придуманы не просто так. Проходя по ним таким образом, вы видите каждый товар как минимум 3 раза, причем с разных сторон. Подсознательно это увеличивает ваше желание купить товар, пусть даже он вам и не был нужен изначально.

Мотоциклы Harley-Davidson

© Harley Davidson

Производитель самых известных байков в мире уже не один десяток лет удерживает 1-е место по количеству «брендированных» татуировок. А началось все с того, что Harley объявил внушительные скидки на байки для тех, кто придет покупать мотоцикл с татуировкой в виде их логотипа.

Лекарственное средство Alka-Seltzer

Подгузники Pampers

Ведущему химику-технологу компании Procter & Gamble Виктору Миллзу, помогавшему своей дочери ухаживать за детьми, приходилось многократно вытаскивать из-под собственных внуков мокрые пеленки, стирать и сушить их. Процесс, конечно же, ему не нравился, и хотелось как-то облегчить себе жизнь. Тогда в голову пришла идея одноразовой «пеленки». После нескольких экспериментов с разными материалами Миллз разработал для P&G новый продукт, который стали выпускать под торговой маркой Pampers, ставшей нарицательной.

Шоколадный батончик Snickers

Не так давно в США появилась конкурирующая со Starbucks сеть кофеен Seattle’s best. Она стала позиционировать себя как «не-Starbucks», делая все наоборот: не такой кофе, не такая мебель, не такая музыка, не такая атмосфера, не такое обслуживание. Кофейня стягивала к себе тех клиентов, кому Starbucks чем-то не нравился.

И сеть Starbucks сделала до невозможности простую вещь: она просто купила мешающего ей конкурента. И это вполне ожидаемый ход. Но после покупки Starbucks не стал закрывать кофейни. Скорее, наоборот, он стал еще сильнее делать в ней все не как в Starbucks, обостряя конкуренцию между этими двумя брендами еще больше.

В результате люди, которым нравился Starbucks, шли в Starbucks и несли деньги в его кассу. А те, кому не нравилась эта кофейня, шли именно в Seattle’s best - и тоже несли деньги в кассу... Starbucks. Таким образом компания не только справилась с перетеканием части своей клиентской аудитории к конкуренту, но и захватила дополнительно аудиторию ненавистников Starbucks, которую никогда бы не получила иначе.

За полуторавековую историю маркетинга было придумано множество способов заманить твои деньги в ловушку. То есть заставить тебя купить то, что ты не собирался, причем втридорога и по возможности с ущербом для самооценки. Мы решили познакомить тебя с самыми виртуозными маркетинговыми приемами, стократно обогатившими их создателей.

Новинка!

Необходимость покупать нечто новое взамен старого не всегда обусловлена нуждой. Йогурт со временем и правда не становится лучше, а трехлетней давности тарифный план на Интернет, скорее всего, будет уступать свежему. Но вот взять, к примеру, старые машины: они с колесами, они ездят, они… А собственно, что еще нужно? Они ездят! Точно так же, как медиацентры играют, одежда защищает от холода, а холодильники поддерживают температуру пустоты, которую ты там держишь, на должном уровне. И тем не менее большинство людей чувствуют себя ущербными, пользуясь старой техникой. Кому сказать за это спасибо? Знакомься: Альфред Пи Слоан, основатель слоанизма – маркетинговой стратегии имени себя. В 20-е годы прошлого века Слоан был президентом «Дженерал Моторс». Не сказать, чтобы дела автоконцерна шли плохо: в Америке у него был лишь один серьезный конкурент – «Форд». Их борьба была не просто конкурентной – это было столкновение мировоззрений, если не сказать жизненных философий. Суди сам. Форд в те годы делал максимум прибыли на одной и той же модели Т: дизайн, ТТХ, даже цвет машины год от года не менялись. Покупая «Форд» модели Т, человек покупал надежность и качество. Что сделал Слоан? Выдвинул стратегию «поверхностного улучшения». То есть стал каждый год слегка менять дизайн и ТТХ своих машин и вкладывать деньги в раскрутку «новинки». С единственной, как он сам признавался, целью – «создать спрос на новую модель и породить определенную степень неудовлетворения старой». Надо ли говорить, что стратегия, в итоге нареченная слоанизмом, принесла своему создателю нехилые барыши. Как считают сегодня некоторые историки маркетинга, слоанизм породил все: избыточное потребление («Если ты такой крутой, почему у тебя до сих пор нет куариловой ванны, а есть только мраморная?»), клубность («Присоединяйся к миру респектабельных людей, покупай италь­янский костюм!»), фрустрацию бедноты («Если у тебя нет черных очков за пятьсот долларов, как ты надеешься познакомиться с нормальной девушкой и найти работу?»). Кредит на ненужную вещь, кризис перепроизводства, даже феномен распродаж (когда ты можешь купить вещь за ее реальную стоимость, а не с 300-процентной наценкой) – все это последствия слоанизма. Альфред Пи, что бы ни означала эта буква, давно мертв, но мир вынужден играть по его правилам. Не факт, что нам удалось бы избежать мирового кризиса, если бы Форд с той же энергией продвигал свою модель сбыта и потребления, но ты, как минимум, испытывал бы меньше разочарования, садясь в свой «Астон Мартин» 2009 года выпуска. Что значит – у тебя он 2007-го? Да ладно, ты на таком отстое до сих пор ездишь?!

Ничем не хуже!

Пожалуй, самая циничная маркетинг-стратегия, которую ты должен знать, чтобы почаще чувствовать себя одураченным (да-да, смысл всей статьи в том, чтобы испортить тебе радость от привычных покупок) – «bait and switch», то есть «наживка и подмена». Этот прием запрещен законодательно во многих странах, например в Великобритании, хотя неосознанно его используют даже наши киоскерши. Представь: ты подходишь к табачному ларьку и просишь синий LM, видя его на витрине. «Сейчас посмотрю», – участливо говорит хранительница окошечка и долго роется под прилавком. «Нету», – в итоге изрекает она, протягивая тебе красный Marlboro. С одной стороны, это не то, что ты хотел. С другой – у тебя все равно уже рак легких, а человек вроде как потратил на тебя время… Пачка на витрине? Нет-нет, она пустая, «просто забыли убрать». О чувстве вины в маркетинге читай в отдельном пунк­те «И не стыдно?», мы же продолжаем рассматривать фокус с наживкой и подменой. Ты уже понял суть. Реклама или витрина предлагают тебе одно, но, когда ты просишь это, ответ один: «Извините, закончилось, возьмите другое». Пользуются подменой буквально все. Например, магазины одежды нарочно шьют или покупают в шоу-руме одну броскую вещь неудобного размера, чтобы выставить ее на витрине, а потом продавать всем клюнувшим на нее нечто совершенно иное. (Кстати, именно с этим трюком историки маркетинга связывают появление «наживки и подмены» – портные прибегали к нему еще в 1920-е.) Сайты знакомств на свои баннеры ставят фотографии красоток, которые там никогда не были зарегистрированы, а то и создают от их имени поддельные аккаунты, стимулируя тебя тратить деньги фразами типа «Кто не прислал цветок, с тем не общаюсь». А интернет-магазины техники сплошь и рядом упихивают в свои каталоги все модели популярных марок, включая архивные и никогда не поставлявшиеся в нашу страну. Вспомни, как часто ты звонил в такой магазин, чтобы услышать: «Интеловского SSD на 240 гигов нет, возьмите OCZ на 120». Это типичный «bait and switch». При этом продавцы не всегда врут. Очень часто рекламное предложение ограничено десятком экземпляров вожделенного товара, но этот факт тщательно скрывается. Вспомни, например, скандал 2009 года, который разразился в блогосфере, когда магазин «М-видео» объявил о том, что будет продавать айфоны вдвое ниже среднерыночной цены – за 9990 руб­лей. Действительно, в каждом магазине был десяток аппаратов за эти деньги. Но они либо быстро расходились, либо покупались самими сотрудниками в первые пять минут после полуночи, о чем свидетельствовали добытые блогерами чеки. Однако реклама, заманивавшая в магазины сотни людей в рамках акции, транслировалась неделями. Надо ли подсказывать тебе, что говорили продавцы «М-видео» в ответ на вопрос об айфоне? «Извините...» – и далее по накатанной.

Купи побольше!

Если мы правильно представляем себе типичного читателя MAXIM, то у тебя дома должен быть телевизор или хотя бы ванная. А раз так, ты рискуешь стать объектом атаки «алка-зельтцер-маркетинга». К чести одноименной компании, каждый день спасающей тебя от похмелья, должны заметить, что не она придумала этот прием: в каком-то смысле Alka-Seltzer сама стала жертвой, хотя и заработала на этом. Суть такого маркетинга очень проста: чем быстрее человек расходует товар, тем скорее бежит покупать новый. Видел хоть раз рекламу жвачки с двумя подушечками, вываливающимися из пачки? Одна подушечка дарит то же субъективное ощущение свежести, но «в телевизоре же показали, что надо брать две». Шоколад в рекламе отламывают сразу рядами, а не дольками. Зубную пасту выдавливают на всю длину щетки, да еще и с завитком в конце, хотя для чистки достаточно колбаски длиной 4–5 мм. Да что там реклама! Читал хоть раз инструкцию к шампуню? «Нанести, помассировать, смыть, при необходимости повторить». Полоски-индикаторы на бритвенных картриджах выцветают до того, как их нужно менять. А взять коммерческие лекарства на основе парацетамола, например солпадеин. Одной таблетки, как правило, тебе бы хватило. Но нет, и реклама, и инструкция, и даже сама упаковка (таблетки упакованы в стрипы парами) подталкивают к тому, чтобы выпить две. Бери больше! Меняй чаще! И над всей этой вакханалией избыточного потребления маячит гений Джека Тинкера, хозяина агентства «Тинкер и парт­неры». Именно оно в далеком 1950 году отвечало за рекламную кампанию алка-зельтцера. В ролике «Alka-Seltzer со льдом» (можешь посмотреть его по адресу goo.gl/G8YDT) из лекарства делали коктейль: лед, таб­летки, лимон. Одна таблетка смотрелась куце, поэтому решено было взять две. «Это не опасно?» – спросили честные креативщики у терапевта Дороти Картер. «Да ну, это же аспирин! – ответила она. – С ним трудно переборщить». На том и порешили. Агентство «Тинкер и партнеры» сняло несколько десятков роликов с двумя таблетками и придумало веселую песенку с припевом: «Шлеп, шлеп, тссс, тссс». Все это вкупе с изменением упаковки позволило поднять продажи антипохмельного средства. Успех Alka-Seltzer открыл новую модель маркетинга, которую учебники окрестили в честь компании. Помимо покупателей, отныне вынужденных приобретать не достаточное количество шампуня и шоколада, а рекомендованное, жертвой модели стал талисман Alka-Seltzer – рыжий пупс Спиди. Он сжимал в руках всего одну таблетку, поэтому в 50-х его отправили на покой.

Картридж в комплекте!

Бизнес-модель, знакомство с которой (ну как знакомство – в Википедии статью прочитали) во многом заставило нас взяться за перо (ну как за перо – за клавиатуру), называется «bait and hook», что значит «наживка и крючок». У историков нет единой версии, кто ввел ее первым, но известность свою она получила благодаря Кингу К. Джиллетту, изобретателю безопасной бритвы. Суть модели в том, что ты продаешь базовую вещь со скидкой, подчас в убыток себе, а основную прибыль делаешь на расходных материалах, которые твой клиент вынужден или привыкает покупать. Самый расхожий пример наживки и крючка – именно бритвенный станок и лезвия. Когда Джиллетт (основатель угадай какой фирмы) начал продавать свои бритвы, станок стоил довольно дорого, ведь это была вещь, а лезвия – так, барахло. Но беда в том, что изобретатель не защитил свое детище «длинными» патентами. Уже через несколько лет торговли он столкнулся с дичайшей конкуренцией: бритву со съемной головкой копировали все, кому не лень. Вынужденно снизив цены на станки, бедняга Кинг обнаружил, что это решение не только не поставило его на грань разорения, но и взорвало рынок. Чем больше дешевых станков он сбывал, тем больше лезвий покупали его новые клиенты. Он еще снизил цену на станок и поднял на лезвия – объемы только выросли! Так началось триумфальное шествие «наживки и крючка» по офисам маркетологов. И сегодня – оглянись! – приставка PlayStation 3 с начинкой, как у хорошего компьютера, стоит 350 долларов. Не потому ли, что компания Sony – один из создателей и производителей Blu-ray-дисков, на которых выходят все главные хиты, из-за чумовой графики не влезающие на обычный DVD? А взгляни на принтеры: разве может домашняя фотостудия стоить как фотомыльница? Куда смотрят производители? Куда-куда… На бойкие цифры сбыта картриджей. Поскольку в стартовом комплекте краски хватает всего на десяток цветных страниц, рано или поздно человеку придется купить новый. Список примеров можно продолжать долго: бесплатный плеер iTunes и дорогой iTunes Store, кулер и вода для него, кофемашина и капсулы… С одних крючков – например, с тех же лезвий или зональной защиты у DVD-дисков – мы слезли благодаря развитию техники и появлению медиацент­ров и электробритв, другие только готовимся заглотить. Кстати, альтернативная версия появления бизнес-модели звучит так: когда знаменитый Рокфеллер, основатель «Стандарт Ойл», искал возможность сбывать керосин китайцам, он сгрузил им – то ли по бросовой цене, то ли совсем бесплатно – восемь миллионов ламп, которые работали только на керосине. Сегодня, говорят, в социальное жилье по тем же причинам проводят газ, а не электричество… Да, список примеров долог.

Возьми бесплатно!

Не все маркетинговые трюки уходят корнями в далекое прошлое. Вот, скажем, фримиум – изобретение последних десятилетий. Элегантный термин родился из сложения двух слов: «free» (англ. «бесплатный») и «premium» – и обозначает бизнес-модель, при которой компания берет деньги только с тех, кто хочет получить дополнительный функционал. Базовый же продукт раздается бесплатно. Ты, наверное, и сам догадался, почему до недавнего времени о фримиуме слыхом не слыхивали: раздавать полноценные товары в эпоху высоких производственных издержек было просто невыгодно. Компания должна была платить и за цех, и за аренду склада, и за приоритетную выкладку товара в магазине. Да, можно раздать десять брусков мыла десяти людям, но где гарантия, что хоть один из них вернется и купит еще? А ведь купить он должен будет уже ящик, чтобы отбились твои затраты. Долгое время единственной формой фримиума были пробники: маленькие мыльца, парфюмы, дегустационные кусочки колбасы (смотри подробнее в пункте «И не стыдно?»). Но в эпоху интернет- и IT-бизнеса издержки минимальны, и стало возможным дарить тебе целый продукт. Компания выпускает игру? Сделать ее lite-версию не стоит ни-че-го! Урезаешь количество миссий, ограничиваешь уровень прокачки паладина, выдаешь игроку десять тысяч фишек «на первое время». Хочешь больше – плати. Или, скажем, вот тебе прекрасный софт для прикручивания титров к фильмам. Работает бесплатно, но только в течение месяца. Хочешь дольше – плати. Десять юзерпиков бесплатно, тридцать – за деньги. Хочешь, чтобы твоя анкета на сайте знакомств отображалась в золотой рамочке вверху поиска? Пла… ну, ты понял. Цинизм фримиума в том, что продукт изготавливается один раз, причем за копейки какими-нибудь индусами, а потом можно бесконечно раздавать его бесплатные копии. На сто халявщиков найдется один человек с деньгами – он-то и будет кормить всю цепочку. На содержание премиум-анкеты или аккаунта тратится столько же (около ноля) денег, как и на фри… Первые ростки фримиума показались еще в середине 80-х, когда производители игр стали вкладывать lite-версии одних игр в коробки с другими. Но сам термин выдвинул Джаред Лукин из IT-компании Alacra только в 2006 году. С тех пор о фримиуме было написано несколько книг, даже появилась его классификация. Крис Андерсон, главный теоретик и идеолог интернет-экономики, считает, что самая циничная форма фримиума – это криплвар (англ. «crippleware» – «товар-калека»). Ты скачиваешь на свой айфон или андроидфон какую-нибудь программку, и она всем хороша и бесплатна, но вот баннеры… Или задержка при загрузке. Или невозможность проигрывать музыку на зад­нем фоне. Но – о чудо! Досадные ограничения можно убрать! Как? Ты, наверное, уже догадался: плати.

Всего за 999,9!

Непонятно, почему именем благородного деревянного животного назвали такую неприятную бизнес-модель, но факт остается фактом: речь пойдет о «продаже троянского коня». Никаких высоких целей вроде спасения царевны Елены или мести за убитого Патрокла бизнесмены при использовании коняги не ставят. Смысл в том, чтобы, как обычно, выманить у тебя побольше денег, причем так нагло и беззастенчиво, что модель в ряде стран приравнена к мошенничеству и запрещена законом. Суть ее в том, что ты покупаешь вещь, не зная о том, что она содержит в себе «угрозу неизбежной дополнительной траты». Проще объяснить на примере. Рекламный плакат кричит тебе через всю улицу: «Кредит на миллион рублей за 15 000 в месяц!» И лишь подойдя поближе, а то и оказавшись в отделении банка, ты узнаешь, что платеж действителен только при взятии кредита на срок от 10 лет, да еще и с навязанным договором страхования жизни. Внакладе ли банк? Нет. Более того, он на тебе зарабатывает. Или, скажем, iPhone: в Штатах он продается за 199 долларов (модель 3Gs – за 49). И если тебе кажется, что это какое-то чудо или гримаса победившего капитализма, то нет. Просто в комплекте с аппаратом идет нерасторжимый контракт с такими ценами на связь, которые позволяют компаниям, вовлеченным в сделку, легко покрыть разницу между реальной ценой и 199 долларами. «Троянский» маркетинг иногда идет рука об руку с фримиумом, порождая гибриды типа «free in fee out». Это когда тебе бесплатно навязывают товар, скажем доступ к якобы халявному скачиванию файлов, и лишь потом ты узнаешь, что, нажав на кнопку «Accept», ты согласился платить по 10 долларов ежемесячно по истечении тестового бесплатного периода. Отписаться от аккаунта стоит опять же десятку. Но зачем далеко ходить за примерами? Почти любое предложение с мелким шрифтом («Авиабилет за 1000 рублей!» Далее мелко: «Не считая сборов аэропорта») может оказаться троянским конем. Кроме того, под эту модель иногда подпадают акции «Собери тридцать крышечек» (и получи мусор), подарочные карты и промокупоны. Если тебе дали бумажку с номиналом 500 рублей, которую можно потратить при условии покупки на 3000, – это значит, что ты потратил 2500, а не заработал 500 руб­лей. Уже процитированный нами Крис Андерсон говорит, что «троянской» может оказаться даже с виду безобидная вещь «без примечаний». Почему пылесосы сегодня так быстро ломаются, а ноутбуки делаются из дешевого пластика вместо чуть более дорогого алюминия? Этот вопрос Андерсон оставляет без ответа, но напоминает: термин «бизнес троянского коня» появился после того, как в начале нулевых одного производителя электроинструмента из Вермонта судили за то, что он нарочно продавал технику с предустановленным дефектом. Его дрели и болгарки ломались ровно через год, по истечении срока гарантии. Кто знает, не идут ли его тропой еще какие-нибудь товаропроизводители?

И не стыдно?

Если верить научному изданию «Джорнал ов консьюмер маркетинг» (ты издеваешься? что тут переводить, все слова русские!), один из главных инструментов циничного маркетинга – чувство вины. Даже мы в этой статье уже дважды вспоминали его в связи с различными трюками. Как это работает?

Финансовый аспект

Психологи от маркетинга Бёрнетт и Лансфорд прямо говорят в своей работе: человек почти всегда чувствует себя неуютно, когда ему что-то достается бесплатно. Отсюда – успех фримиума, бесплатных пробников и дегустаций в супермаркете. Отдавая тебе что-нибудь бесплатно, производитель, с одной стороны, делает тебя обязанным («Я тебе три готовых пельменя, а ты мне что?»), с другой – ущемляет твою гордость («У тебя столько денег! Почему ты довольствуешься крохами, как нищий? Не можешь купить полную версию?»). Любые рекламы, построенные на посыле «Ты этого достоин», следует отнести к той же эксплуатации чувства вины. Кстати, первым это понял еще в XIX веке Бенджамин Бэббит, производитель мыла. Помимо прочих маркетинговых приемов он изобрел пробники, раздавая бесплатно некондиционные кусочки своей продукции. Мало кто уходил из его магазина, взяв только обмылок.

Репутационный аспект

Вину за свои действия можно чувствовать по-разному. Приходя в супермаркет и не участвуя в раздаче бульонных кубиков, ты вроде бы застрахован от вины из предыдущего абзаца. Но ты все еще можешь развалить батарею коробок, потянувшись к верхней полке за творожками с кальмаром. Это тоже трюк, чтобы заставить тебя почувствовать вину и даже стыд («Ой, как неудобно, им потом это обратно складывать! Куплю-ка я что-нибудь»). Возвращать одежду после примерки или машину после тест-драйва трудно из-за той же репутационной вины: вдруг в магазине подумают, что ты просто издевался, что у тебя нет денег, что ты не крут?

Нравственный аспект

Как ты можешь покупать себе второй ботинок, когда в стране 80 тысяч детей-сирот? Хватит есть всякую гадость, неужели ты не заботишься о своем здоровье, приходи в наш ресторан! Спаси норку, купи шапку из нутрии! Чувство ответственности за далекие проблемы порождает вину почти со стопроцентной гарантией. В основном такую вину вызывают благотворительные организации, и в их случае она хоть как-то понятна: в самом деле, от тебя не убудет, а кто-то в Африке может питаться на эти деньги целый день. Но если речь идет об ответственности за свое здоровье, вырубку лесов или будущее ребенка (которое в рекламном ролике странным образом зависит от бутылочки подслащенного кефира) – не спеши обманываться. Продавец чаще заботится о сбыте экопомидоров, чем о состоянии микрофлоры твоего кишечника.