Главная » Процедуры разрешений » Бизнес план танцевальной студии. Маркетинговые коммуникации в сфере культурных услуг на примере школы танцев "Dance Fusion" В отношении конкурентов

Бизнес план танцевальной студии. Маркетинговые коммуникации в сфере культурных услуг на примере школы танцев "Dance Fusion" В отношении конкурентов

Будущее уже здесь. Оно просто еще широко не распространилось. (с) Уильям Гибсон

Выбор стратегии продвижения во многом зависит от конъюнктуры рынка и руководящего персонала. В случае NN Dance Complex влияющими факторами являются не только сложившаяся на рынке ситуация, но и мода, интересы социально активных горожан, уровень дохода населения.

Так как танцевальная студия NN Dance Complex достаточно молода, то о ней знает лишь малая часть Краснодара. Поэтому стратегия краткосрочного периода должна быть направлена на привлечение клиентов, а в среднесрочном и долгосрочном периодах упор должен делаться на удержание имеющихся клиентов. В таком случае рационально использовать два вида рекламы - информационную и имиджевую соответственно. Принимая во внимание проведенные исследования и анализы следует, что необходимо делать упор на маркетинговые мероприятия, направленные на массовость, интерактивность, вовлеченность. Исходя из данного умозаключения, получается, что маркетинговая стратегия в разных периодах должна достичь следующих целей:

1. Долгосрочный период:

1.1. Стать лидером рынка Краснодара в сфере современной эстрадной хореографии (70% рынка);

1.2. Открыть 3 филиала в Краснодаре, 1 в Новороссийске, 1 в Сочи;

1.3. Получать чистую прибыль каждого филиала 100 000р.;

1.4. Проводить ежемесячные мастер-классы танцоров мирового уровня с 2016г..

2. Среднесрочный период:

2.1. Занимать 40% доли рынка современной эстрадной хореографии в Краснодаре;

2.2. Открыть 2 филиала в Краснодаре, 1 в Новороссийске;

2.3. Проводить каждый квартал мероприятия для СМИ и селебрити Краснодара и прилегающих крупных городов;

2.4. Провести мастер-классы танцоров мирового уровня в 2016г.;

2.5. Организовывать массовые имиджевые танцевальные мероприятия два раза в год;

2.6. Стать первой социально ориентированной танцевальной студией в Краснодаре.

3. Краткосрочный период:

3.1. Обустроить стилистически помещения;

3.4. Провести серию выступлений детского ансамбля СЛАВные пАнды в социальных учреждениях;

3.5. Найти партнеров для ко-маркетинга

3.6. Провести отчетный концерт с наполненностью зала 100%.

В результате достижения целей во всех периодах и имеющейся ценовой политики у населения Краснодара и Краснодарского края должен сложиться образ студии как элитной, дорогой студии. На рынке Краснодарского края танцевальных студий с подобным позиционированием нет; если рассматривать школу-студию TODES, то ее воспринимают как самую известную, но не как элитную. Именно эти обстоятельства будут благосклонно влиять на восприятие танцевальной студии NN Dance Complex таким образом, как это задумано.

Дополнительным фактором, подтверждающим правильность выбора стратегии позиционирования, являются отзывы студийцев NN Dance Complex:

Анастасия Князева: Мой танцевальный путь начался в пятом классе, когда мама отдала меня в хореографическую школу. Так как я пришла в школу достаточно поздно, по сравнению с девочками, которые занимались с пяти лет, то первое время мне было тяжело, но на удивление всем и самой себе прогресс в моих танцевальных способностях был невероятно быстрый, в восьмом классе я стала выпускницей. Пройдя хореографическую школу, с потрясающими педагогами, я стала заниматься разными видами танцев (восточные, хип-хоп, go-go), но мне не хватало той организованности, профессионализма, огонька в глазах преподавателей, рвения девочек, как раньше. Мне стало не интересно, не было стимула, не было действительно стоящих студий, на носу поступление в университет и я решила оставить танцы. Шло время, и я все больше понимала, что мне чего-то не хватает, а именно танцев. Спустя 2 года, я все же решила возобновить тренировки и в интернете выбрала 5 номеров танцевальных студий, позвонила на один из них. Я счастлива, что этот номер оказался танцевальной студии NN Dance Complex. Узнав, что я занималась танцами, мне предложили пройти кастинг в шоу-балет, но я понимала, что был достаточно большой перерыв и мне для начала нужно прийти в форму, в связи с чем последовало решение позаниматься в обычной группе. Педагог поверила в меня уже на первом занятии и дала возможность проявить себя в рабочей группе. Сначала был небольшой страх, как и у всех новичков, но он быстро рассеялся. На занятие ко мне пришло понимание, что я в коллективе, в котором хочу быть. Та вера в нас в глазах преподавателя, дружеская атмосфера, профессионализм, энергия, которая исходила от девочек, стремление к победе - это все меня очень порадовало и мои глаза снова засияли. Я уже не ожидала найти у нас в городе достойную танцевальную студию. Как говорится, чтобы стать лучшим, нужно находиться среди лучших. У меня снова появился интерес, стимул, мое тело стало вспоминать, что значит профессионально танцевать, я стала приходить в форму. Мало попасть в профессиональный коллектив, важна атмосфера в нем и тот душевный огонек, которой разжигается у тебя на каждой тренировке. Возьму на себя ответственность, сказать за всех девчонок нашей группы, что наше общее чувство - это чувство свободы полета в танце. Мы получаем истинное удовольствие от нашей студии, тренировок, любимого педагога, который дает нам чувство того самого полета, разжигает огонь в наших сердцах и дает стимул стремительно идти вперед.

Аделина Мирзаева: В NN Dance Comlex преподаватели умеют не только создать отличную атмосферу на занятии, но и добиться результатов от каждого ученика. Причин танцевать именно в этом волшебном месте на самом деле множество: первая - раскрыться в танце мне помогла Анастасия Ощипок - ее улыбка и блеск в глазах заставил меня поверить в то, что я тоже смогу танцевать; вторая - мое непреодолимое желание научиться управлять своим телом так, как будто ты не едешь по городу, а плывешь по морю; третья - мы любим повеселиться и пошутить, но занятия наши -- это активная работа балета Femme Fatale. Мы много двигаемся, учимся чувствовать друг друга, считаем и слушаем музыку, придумываем фигуры, путаемся в ногах и, конечно, устаем. Это самая приятная усталость, которую может получить человек.

Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок (рис.3.1).

Рис. 3.1

Выделяют четыре уровня услуги - товара:

1) услуга - основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента;
2) услуги - сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт;
3) услуги - дополнительные товары, которые поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;
4) услуга как товар в расширенном толковании включает в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

Разработка услуги как элемента комплекса маркетинга услуг - это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком смысле - нового продукта.

Процесс разработки нового продукта (услуги) включает: Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. №4. 2006. - с. 41

1. Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главными источниками идей новых продуктов (услуг) являются сотрудники компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.
2. Отбор идей. Главная цель такого отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.
3. Разработка и проверка концепции нового продукта (услуги). При этом следует различать идею, концепцию и имидж продукта (услуги). Идея продукта - представление о продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепцией продукта является пробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж продукта представляет собой восприятие потребителями фактического или потенциального продукта (услуги).
4. Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из трех частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вторая очерчивает планируемую цену продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет. Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга - маркетинг-микс.
5. Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов продажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.
6. Разработка продукта, когда создается образец продукта в соответствии с его концепцией..
7. Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.
8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (услуга) внедряется в рынок.

Если попытаться кратко изложить ценовую политику предприятия сферы услуг, то она сводится к решению двух комплексов задач:

1) выбор метода ценообразования;
2) разработка ценовой стратегии.

Наиболее известные методы ценообразования на услуги:

- затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле: «затраты плюс прибыль»;
- ценообразование по целевой прибыли или определение точки безубыточности обслуживания клиентов;
- ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценности услуги покупателем, а не затраты производителя;
- ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет доминирующих цен на рынке услуг.

Основные ценовые стратегии на рынке услуг:

1) престижное ценообразование, что предпочтительно для высококачественного обслуживания;
2) ценовая политика «снятие сливок», что возможно при ограничении доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных рыночных нововведениях;
3) ценовая политика «прорыва на рынок», что сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения конкурентов с рынка;
4) ценообразование на набор товаров (услуг), когда предоставляется возможность предложить потребителям определенный набор товара (услуг) по пониженной цене;
5) скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг;
6) скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонные скидки в сфере услуг);
7) дискриминационное ценообразование, которое позволяет максимизировать доходы предприятий сферы услуг;
8) психологическое ценообразование, когда при установлении цены услуги используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении;
9) ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано с установлением различных скидок и льгот.

Каналы распределения как элементы комплексов маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для потребителей. Специалисты в области маркетинга услуг называют следующие функции канала распределения:

1) информация - сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг;
2) продвижение - создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;
3) контакт - приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений;
4) адаптация - формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;
5) переговоры - согласование предложения и спроса на услуги;
6) физическое распределение - фактическое предоставление услуг потребителям;
7) финансирование - использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечение работы канала распределения;
8) взятие риска - принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.

Особенности выбора канала распределения определяются следующими факторами:

- высокая степень неопределенности услуг;
- совместимость процессов производства и потребления услуг;
- сложность выбора поставщиков услуг;
- сложность оценки качества услуг;
- инерционность в потреблении услуг (достаточно часты повторные контакты);
- сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса;
- сложность поддержания постоянного контакта с лицами, принимающими решения по закупкам услуг;
- сложность контроля качества услуг;
- связанность услуг с другими товарами и услугами.

С учетом этого основными формами взаимодействия участников канала распределения услуг могут быть:

1) конкурирующие отношения, которые сводятся к достижению субоптимизации положения каждого участника канала распределения услуг в ущерб общесистемной оптимизации;
2) субстантивированные отношения, которые предполагают возможность соглашений в рамках обычных (традиционных) маркетинговых систем сбыта услуг;
3) комплементарные отношения, которые обычно строятся как договорные вертикальные маркетинговые системы сбыта услуг;
4) качественные отношения, которые чаще всего возможны как многоканальные маркетинговые системы сбыта услуг.

Процесс принятия решений по управлению каналом сбыта услуг можно представить в форме четырех последовательных итераций (рис. 3.2).

Рис. 3.2 Основные решения по управлению каналом сбыта

При отборе участников канала сбыта услуг руководство компании - продуцента услуг - должно оценить потенциальные возможности развития каждого участника канала, его прибыль, доходность, способность кооперации и репутацию. При этом компания должна постоянно мотивировать участников своих каналов сбыта, включая не только своих сотрудников, но и независимых посредников. Для обеспечения эффективного функционирования канала сбыта необходимо регулярно оценивать работу своих посредников и помогать им рекомендациями. С изменением покупательной модели потребителей услуг, расширением рынков сбыта, усложнением товаров и услуг, возникновением новых конкурентов возникает потребность в модификации структуры канала сбыта, что необходимо использовать для создания творческой структуры каналов распределения услуг.

Система продвижения услуг на рынок - это программа общих маркетинговых коммуникаций компании - продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:

ь стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;

ь связь с общественностью - построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;

ь персональные продажи - устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

Прикладные аспекты маркетинга в сфере услуг в большей или меньшей степени специфичны, что и будет показано на примере ряда отраслей индустрии услуг.

Ведение такого вида бизнеса как школа танцев может стать не только ярким и интересным занятием на всю жизнь, но и полноценным коммерческим проектом, приносящим регулярный доход своему владельцу.

В первую очередь необходимо выбрать, какие именно танцевальные классы будут преподаваться в вашей школе. При выборе танцевальных направлений следует уделить внимание современным танцам, уличным направлениям, а также социальным танцам.

Современные танцы - тектоник, go-go, strip-dance, pole-dance, jazz-funk и т.д.

Уличные танцы - break-dance, hip-hop, house, street-dance и т.д.

Социальные танцы - сальса, бачата, реггетон, румба, бразильский зук, руэда, меренге и т.д.

Изначально школа танцев может создаваться как узкоспециализированная (например, только по парным социальным танцам), так и широкого профиля. Это зависит не столько от общего спроса населения, сколько от квалификации преподавателей, которые будут работать в вашей школе.

Лучше привлечь известных и талантливых преподавателей схожих направлений и позиционировать школу как профильную. Это, в свою очередь, позволит увеличить средний чек, так как узкая специализация предполагает получение более глубоких навыков.

Репутация школы тесно связана с репутацией преподавателей, работающих в ней. Поэтому для того чтобы учителя внимательно относились к студентам в группе и постоянно совершенствовали качество преподавания необходимо поддерживать здоровую конкуренцию в коллективе. Это достигается посредством увеличения процента от продаж при наборе определенного количества человек в группу.

В данном бизнес-плане рассматривается открытие школы социальных танцев.

Школу танцев можно развивать двумя способами:

Наличие одного большого центра с 2-3 залами;
Развитие филиальной сети по разным районам города.

В первом случае охват целевой аудитории несколько меньше, однако происходит существенная экономия на административных расходах.

Однако какой бы путь развития вы не выбрали, первый зал стоит арендовать в центре города в непосредственной близости от станции метро и остановок общественного транспорта.

Полноценное оборудование танцевального зала состоит из двух полностью зеркальных стен, хореографических станков, музыкального оборудования, кондиционера, а также ковриков для растяжки. Для специфических танцевальных направлений требуется установка дополнительного оборудования. Например, для занятия по направлению pole-dance нужен пилон (шест). В данном примере открытия школы социальных танцев дополнительного оборудования не нужно.

Бизнес школы танцев имеет ярко-выраженный сезонный характер. Как правило, максимальный спрос достигается в период работы с сентября по декабрь и с февраля по май. В летние месяцы люди предпочитают проводить больше свободного времени на природе или уезжают в отпуск. В связи с этим спрос резко падает.

Зимой спрос также снижается на 20-30% в связи с длительными праздниками и школьными/студенческими каникулами.

Сумма первоначальных инвестиций - 436 400 рублей;

Точка безубыточности - на 3 месяц работы;

Срок окупаемости составляет - 9 месяцев;

Средняя ежемесячная прибыль - 89 965 рублей.

2. Описание бизнеса, продукта или услуги

Школа танцев - это вид бизнеса в сфере дополнительного образования и досуга. Вы предоставляете клиентам возможность научиться танцевать в специально оборудованном зале под руководством опытного профессионала. При этом не имеет значение уровень подготовки и возраст учащегося. Группы разделяются по степени мастерства. Однако, как правило, дети и пожилые люди занимаются в отдельных группах.

В школе танцев есть возможность заниматься как в группе, так и на индивидуальных занятиях. Основное различие заключается в стоимости. Индивидуальная тренировка стоит в 2,5-3 раза дороже. На каждый вид тренировок можно приобрести как отдельное занятие, так и абонемент. Стандартный абонемент действителен в течение одного месяца и включает в себя либо 4, либо 8 занятий. Абонемент носит именной характер и распространяется только на того человека, на которого зарегистрирован.

Полный перечень услуг с указанием стоимости вы можете посмотреть в таблице:

Наименование услуги	Количество занятий	Стоимость (руб.)
Индивидуальное занятие
Индивидуальный абонемент
Групповое занятие

Абонемент на групповые занятия
Универсальный абонемент*
Командировочный абонемент**

Все абонементы, кроме универсального, распространяются только на одно направление танца и закрепляются за определенным преподавателем. Это необходимая мера для того, чтобы группа имела постоянный состав и стабильно развивалась. Универсальный абонемент - это возможность в течение одного месяца посещать 8 занятий по любому направлению и с любым преподавателем. Единственное ограничение - это соответствие ученика уровню физической подготовки группы.

Командировочный абонемент действует в течение 2 месяцев и распространяется на одно направление танцев. По стоимости такой абонемент дороже группового, но дешевле, чем 8 разовых занятий. То есть, если клиент вынужден по работе уехать в командировку, то он не теряет свои занятия, а школа при этом сохраняет клиента.

Если ученик регулярно посещает занятия в течение месяца, то абонемент на следующий месяц он может приобрести со скидкой 10%. Если клиент приводит друга, который покупает абонемент, то он (клиент) получает скидку в размере 15%.

Данная гибкая система оплаты позволяет удерживать клиентов и способствует увеличению спроса на услуги.

3. Описание рынка сбыта

Целевая аудитория школы танцев

Целевая аудитория школы танцев может быть очень разнообразной. Танцевать любят все: и дети, и взрослые, и даже пожилые люди. Поэтому более детальное определение вашей аудитории будет напрямую зависеть от того, какие направления танцев вы будете развивать в вашей школе.

Например, если для таких направлений как belly-dance или pole-dance целевой аудиторией будут незамужние девушки от 18 до 30 лет. А классы по break-dance в основном посещают молодые парни в возрасте от 15 до 25.

Для школы социальных танцев целевая аудитория будет описана следующим образом:

Мужчины и женщины в возрасте от 20 до 35 лет. Как правило, это уже работающие люди, которые не состоят в браке. 80% танцующих находятся в поиске «второй половинки». Кроме того, эти люди открыты для общения и хорошо социально адаптированы. Основная цель посещения танцевальных классов - отдохнуть от работы и дома, окунуться в атмосферу праздника. Они лояльны к оформлению и оборудованию зала. Для них главное - общение, которое происходит внутри группы. Важным критерием поиска школы является местоположение, контингент, регулярное проведение танцевальных вечеринок.

Исходя из описанных критериев можно сделать вывод, что основное внимание в сервисе следует направить на установление «дружеских» отношений с клиентом. Преподавателям следует уделять дополнительное время на проведение мероприятий, способствующих сплачиванию коллектива - еженедельное проведение вечеринок и организация выездных мероприятий. Что касается внешнего позиционирования школы танцев для потенциальных клиентов, то в качестве главного преимущества будет выделяться дружный, хорошо организованный коллектив, состоящий как из начинающих учеников, так и из опытных преподавателей.

Анализ конкурентов

Конкурентное преимущество школы танцев

4. Продажи и маркетинг

5. План производства

Любую предпринимательскую деятельность необходимо начинать с государственной регистрации организации. При открытии школы танцев оптимальным решением будет зарегистрироваться как индивидуальный предприниматель. Указываемый код ОКВЭД - 92.34.2. Деятельность танцплощадок, дискотек, школ танцев. Используемая система налогообложения - УСН (6% с дохода). Поскольку ИП оказывает услуги населению, то кассовый аппарат не нужен, достаточно выдачи бланков строгой отчетности (БСО).

После регистрации нужно выбрать помещение для школы. Помещение должно состоять из основного зала, двух гардеробных - отдельно для мужчин и для женщин, санузла, приемной (ресепшена), комнаты для персонала. Зал должен составлять не менее 50 кв.м., иметь прямоугольную или квадратную форму и ровные стены. Таким образом, арендуемое помещение должно быть не менее 100 кв.м.

Критерии выбора местоположения:

Центр города;
Близость транспортных развязок, станций метро и автобусных остановок;
Наличие парковки.

Деревянное напольное покрытие (паркет или ламинат);
Большие зеркала по поверхности двух стен;
Хорошее освещение;
Наличие ковриков, кулера с водой.

В приемной устанавливается стойка ресепшена, 3-4 стула для клиентов. В раздевалках располагаются скамейки и шкафчики для переодевания. Комната для персонала оборудуется столом, стульями, шкафом-купе. Это место для отдыха преподавателей.

В то время, пока вы обустраиваете помещение для работы, вам необходимо заняться поиском преподавателей. Вы можете искать их в онлайн режиме, просматривая сайты известных танцевальных школ вашего города, а затем личные страницы преподавателей в социальных сетях. Можете искать сотрудников на танцевальных форумах и фестивалях, на мастер-классах по интересующим направлениям. Однако будьте готовы к тому, что все опытные востребованные преподаватели уже работают. Вам нужно не только провести анализ рынка и выявить самых лучших танцевальных гуру, но и предложить им более выгодные условия сотрудничества. Вам придется подключить все организаторские способности для создания сплоченного коллектива профессионалов.

После того, как вы сформировали штат работников, вы можете начинать проводить первые пробные уроки, после которых вы будете продавать абонементы и формировать первые группы учеников. Параллельно с этим распространяйте информацию о вашей школе на Интернет-ресурсах и в печатном формате.

6. Организационная структура

Для начала работы танцевальной студии вам достаточно будет работы 3 преподавателей по разным направлениям. Кроме того, для работы с клиентами вам необходимо нанять администратора. Поскольку в первое время поток клиентов будет небольшим, школа будет полноценно функционировать только в вечернее время по будням и в дневное время по выходным дням.

Для слаженной работы команды вам необходимо детально прописать должностные инструкции для каждого сотрудника. Перед тем как приступить к работе в школе, каждый сотрудник должен сдать экзамен по знанию своей должностной инструкции, а также общих правил взаимодействия между сотрудниками в рамках действующей организационной структуры школы.

Администратор

В обязанности администратора входит:

Открытие зала за полчаса до начала занятия;
Проверка рабочего состояние музыкальной аппаратуры;
Проверка состояния помещения (чистота зала, наличие дополнительного оборудования);
Предварительная запись клиентов на занятия;
Ведение клиентской базы;
Встреча учеников, ознакомление каждого с правилами школы танцев;
Продажа абонементов и принятие оплаты;
Учет посещаемости занятий, ведение рейтинга преподавателей;
Составление графика занятий на каждый месяц с учетом пожеланий клиентов;
Принятие звонков, консультация по всем услугам школы и графику работы;
Поиск новых клиентов;
Уборка помещения после занятия;
Закрытие танцевального зала.

В зависимости от количества сотрудников на должности администратора, графика и правил работы вашей школы, пункты должностной инструкции будут меняться. Однако, еще до начала работы вы должны убедиться, что претендент на вакансию ознакомлен со всеми обязанностями, так как именно администратор студии является лицом вашей школы для каждого клиента.

Заработная плата администратору складывается из фиксированной и процентной части (7 000 рублей + 3% от суммы выручки). График работы администратора также зависит от загруженности студии. Как правило администратор работает с пн. по пт. во второй половине дня и в субботу полный день.

Преподаватель

В обязанности преподавателя танцев входит:

Своевременное начало каждого занятия;
Ознакомление учеников с техникой безопасности в начале каждого урока;
Поддержание порядка в зале во время проведения занятия;
Индивидуальный подход к каждому ученику - контроль достижений и консультация по любому вопросу, который касается занятий по данному направлению танцев;
Постоянное самостоятельное повышение квалификации по выбранному направлению преподавания;
Совершенствование репутации и расширение базы постоянных учеников.

Заработная плата преподавателя зависит от количества учеников в группе и определяется следующим образом.

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………3

1. ВЫБОР И ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРА…………………………..4

2. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА………….6

3. ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

С ПОМОЩЬЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ВЫБОРА

ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ………….9

4. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА……………11

5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ………………12

6. РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА…………..13

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………….16

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………..17

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг, как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса.

В своей работе я выбрал для разработки маркетинговой программы школу танцев, так как считаю, что этот вид бизнеса в моём городе в данное время является достаточно перспективным. В разработке программы я:

Выбрал основную идею формирования бизнеса

Выбрал стратегии развития в отношении рынка, товара, конкурентов.

Выбрал сегмент рынка, на который будет нацелен мой бизнес.

Разработал некоторые индивидуальные особенности развития данного бизнеса

1. ВЫБОР И ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРА

Услуга, которую я хочу предложить потребителю – школа исскуств. Этот вид деятельности я выбрал после общения с некоторым кругом моих друзей, а также после того, как видел ажиотаж молодежи к фильму «Шаг вперед 3». Если фильм настолько популярен, то можно сделать вывод, что большому количеству людей нравятся современные танцы. Отсюда вывод, что некоторая часть из этих людей хотела бы и сама научиться красиво танцевать. В наше время идет пропаганда спортивного образа жизни, в том числе танцы тоже являются спортотом. Однако любой спорт – это большие затраты для тех, кто им занимается и хорошая прибыль для тех, кто его реализует.

В нашем городе мало школ, в которых преподавались бы все известные современные виды танцев, а точнее почти ни одной такой школы, с оборудованным залом и высококлассными специалистами. Есть отдельные секции, в которых преподают отдельные виды. Наиболее популярными сейчас являются тектоник, R’n’B, house. брейкданс и т.п. Однако эти секции обычно работают не круглогодично. Обычно это что-то вроде семинаров от известных специалистов, которые приезжают в город на несколько недель и за очень круглую сумму преподают своё исскуство. Однако, стоит отметить, что они нацелены на тот контенгент, у которого уже имеются кое-какие навыки в танцах. Так что получается, что по-настоящему хороших школ, с грамотными специалистами у нас почти нет. Исключение составляет студия С. Однако там преподают спортивные танцы, которые сейчас несколько устарели.

Для начала деятельности школы будет необходимо помещение около 150 м 2 , с душем, раздевалкой, комнатой отдыха и холлом. После этого необходимо будет провести переоборудование и ремонт данного помещения. Провести небольшую рекламную деятельность для поиска кадров (через газеты и бюро трудоустройств) и для поиска клиентуры (газета, ТВ, радио, различные плакаты). На этом первоначальные затраты заканчиваются.

Таким образом, что имеется на начало деятельности:

1. По данной услуге спрос превышает предложение, т.е. есть круг клиентов, который сразу будет возможно захватить.

2. Потребность в услуге имеется. Для получения дохода необходимо будет лишь провести правильную рекламную политику, а также установить приемлимые цены и зарекомендовать себя впервые месяцы деятельности.

3. Первоначальные затраты сравнительно небольшие. На всё, в том числе на первую зароботную плату, ремонт, плату за первый месяц аренды и закупку оборудования уйдет максимум 500000 рублей.

4. Обучение, в основном, проходит в вечернее время, либо по выходным дням. Поэтому можно изыскать дополнительные доходы, сдавая помещение в дневные и утренние часы в будние дни под частные занятия, а также для проведения тренировок другими танцевальными коллективами, неимеющими собственного высококлассного зала.

2. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

2.1 Выбор территориального рынка

Моя услуга является специфичной и не раскрученной в любом уголке моего города. Исходя из этого, можно сделать вывод, что для клиентов не будет иметь разницы где находится школа. Хотя поездка через весь город всё же может служить отрицательным фактором для некоторого количества клиентов. Таким образом лучшим местом для открытия школы будет являться центр города. Но в центре города существует несколько проблем. Во-первых, очень мало помещений, которые бы сдавались в аренду и которые подходили бы школе. Во-вторых, дороговизна аренды. В связи с этим наиболее актуальным будет арендовать помещение где-нибудь в близости от центра. Я посчитал, что наилучшим местом будет являться проспект 60-тилетия октября, который относительно равноудален от всех концов города и аренда помещения в котором является дешевле. Нежели в центре города.

2.2 Проведение исследований

Жизненный цикл товара или услуги за время своего существования проходит пять стадий:

Внедрение

Зрелость

Насыщение

Для определения стадии жизненного цикла услуги, я проанализировал каждую из них относительно своего товара.

На данный момент, я думаю, что моя услуга находится примерно в конце стадии роста. Её внедрение и рост были активными примерно последние 10 лет. Таким образом, самые «сливки» ещё есть возможность собрать в конце стадии роста, а также, особенно, в стадии зрелости.

Для получения необходимой информации перед выходом на рынок были проведены следующие исследования:

· Кабинетные. Было проанализировано предложение других представителей данной услуги, проанализированы цены, запрашиваемые конкурентами, а также были проанализированы некоторые молодежные форумы в интернете, где стало возможным определить отношение к данной услуге, увидеть потребность в ней.

· Полевые. Сначала был проведен личный опрос среди собственных знакомых по вопросам отношения к услуге, предпочитаемой цены оказания услуги, предпочитаемого времени оказания услуги, а также конкретный тип услуги (стиль танца). Затем те же вопросы были поставлены на некоторых популярных форумах, где также было получено немало результатов.

Итог исследований можно кратко выразить следующим образом:

1. Страсть к современным танцам в основном наблюдается у контингента 15-24 лет

2. Большинство респондентов согласилось бы ходить на уроки танцев за цену около 300 рублей за 2-х часовое занятие (при 8-10 занятиях в месяц), но на данную цену они согласились с учетом имеющихся душа, высококвалифицированных специалистов, оборудованного и отвечающего западным стандартам зала.

3. Преобладающее большинство респондентов готовы заниматься в вечернее время по будням и в любое время в выходные дни.

4. Исходя из пункта 3 было проведено дополнительное кабинетное исследование, в результате которого был сделан вывод, что зал можно периодически сдавать для других танцевальных коллективов, во время не занятое занятиями школы. Однако, рассчитывать на такую аренду как на постоянный доход не стоит, так как это обычно разовое, нежели постоянное. Хотя, при постоянной оптимизации графика работы школы, было бы возможно максимально увеличить количество таких аренд в месяц, при этом цена аренды будет составлять около 1000-1500 руб. в час.(данная цена предложена мною исходя из того, что обычно в группах не более 10-15 человек, за 2-х часовое занятие средняя цена у частных хореографов около 200 рублей. Таким образом, чтобы преподавателю или организатору данного коллектива оставаться в прибыли, надо устанавливать цену менее 3000 руб. за 2 часа, т.е. менее 1500 руб.).

5. Около 80% опрошенных согласилось периодически выступать на концертах, устраиваемых школой, на которых они могли бы показать приобретенные ими навыки, да и просто почувствовать себя немного звездой. На начальном этапе данные концерты даже не будут окупаться. Даже при низкой цене около 50-100 рублей ходить туда будут в основном друзья выступающих танцоров. Но при раскрутке школы эти концерты смогут стать столь же популярны, как и фильмы про танцы, на которые ходит большое количество людей.

6. Самый плохой итог – недостаток квалифицированных специалистов в городе. В связи с этим будет произведен набор достаточно молодых специалистов(делается ставка на то, то эти специалисты будут работать на школу очень долгое время) с хорошим знанием хореографии, а в дальнейшем будут произведены затраты на проведение для них семинаров от известных специалистов. Как более дешевый вариант – показ видеосеминаров, которые можно либо скачать из интернета, либо придётся покупать так же через интернет.

3. ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ С ПОМОЩЬЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

В маркетинге услуг индивидуального пользования выделяется несколько групп критериев, по которым можно выделить своих потенциальных покупателей.

Относительно географического критерия я думаю, что в нашем регионе, а конкретно - на рынке, на котором я собираюсь распространять свой товар, он никакого влияния оказывать не будет. То же самое можно сказать и в отношении национального критерия.

Казалось бы, исходя из анализа двух, выше перечисленных, критериев вытекает, что учиться танцам могут все и везде, но тут вступает еще один критерий - половозрастной, который указывает на то, что все таки часть людей не будет являться моими клиентами. Например, маленькие дети, люди старше примерно 30 лет, люди имеющие проблемы со здоровьем.

Однако, стоит заметить, что школа танцев позволяет убить сразу 2 зайцев, а именно научиться любимому стилю танца, научиться понимать его, придумывать что-либо самому, а также просто хорошая возможность поддерживать себя в форме (что больше относится к девушкам), возможность реализовывать себя в танце, открыть в себе новые возможности.

Конкурентов не так много, но они имеются. В основном это небольшие секции у частных преподавателей.

В то же время, большинство этих учителей обучает не современным танцам, а более классическим. Поэтому они безусловно захватывают группу клиентов от 30 лет, которым, в большинстве своем, молодежные танцы вовсе не нужны. Моей же школе, исходя из проведенных ранее исследований, достается сегмент от 15 до 24 лет. Однако, есть частные преподаватели преподающие и такие же стили танцев, как и в моей школе. Цена у таких преподавателей колеблется от 150 до 300 рублей за занятие, однако, они либо проводят такие занятия в неспециализированных залах, либо в маленьких помещениях. Т.е. уровень обслуживания у них куда ниже. Поэтому при небольшой разнице в цене моя школа будет иметь куда более высокий. Также они не столь надежны как официальная школа.

Таким образом войти в отрасль, завоевать необходимый сегмент рынка и затем выйти на высокий уровень не представляется столь сложным.

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

4.1 В отношении услуги

В отношении услуги я выбрал стратегию концентрированного роста, а конкретно стратегию развития рынка. Это стратегия подходит мне, так как для своей услуги я задействую те сегменты, которые на данный момент такой услугой либо не заняты, либо не удовлетворяются полностью. Таким образом, я смогу не только получать прибыль от своей школы, но и развивать свою услугу в моем регионе.

4.2 В отношении конкурентов

В отношении конкурентов мне подходит стратегия узкой специализации. Как говорилось ранее, современные танцы не сильно развиты в моем городе, как услуга, которая может быть легкодоступна. Создавая школу, я буду первым кто начнет реализации данной услуги на высоком уровне, а не на уровне частных занятий. И пока я буду первым – вся прибыль за счет данной специализации моей услуги будет моей.

4.2 В отношении доли на рынке

В отношении доли на рынке мне подходит только агрессивная стратегия, так как я только-только выхожу на него. Никаким иным способом, как агрессивным захватом нужного мне сегмента рынка, я не смогу добиться успеха. хотя особой агрессии применять не придется, так как рынок данной услуги сейчас свободен и ждет пока его займет солидный бизнес.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

Так как я выхожу на рынок не имея сильных конкурентов, то цену можно было бы ставить любую, начиная к примеру от 500 рублей. Но на рынке присутствуют частные хореографы, которые за свои занятия берут гораздо меньше. Поэтому изначально придется ставить цену схожую с их, лишь немного больше, играя на более высоком качестве обслуживания. Лишь тогда их фактические и потенциальные клиенты захотят сравнить качество их услуги с качеством моей. Затем, после захвата большей части клиентов, цены можно будет постепенно повышать.

Если говорить о конкретной выбранной мною политике, то это будет политика рыночной сегментации. Т.е. те люди, которые готовы переплатить небольшую сумму – будут заниматься у меня и получать истинное удовлетворение от занятий, так как в моей школе будет всё специализированно под мою услугу. Те же кто не в состоянии платить больше, чем платят частным хореографам – будут получать меньшее, неполное удовлетворение данной услугой. Однако позже, при обретении имиджа моей школой, вполне возможно, что та часть клиентов, которая осталась заниматься у частных хореографов, будет заинтересована уже моей услугой. После захвата этого сегмента уже будет смысл изменять цены в большую сторону, основываясь на авторитете школы.

РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

6.1 Выбор и обоснование канала сбыта

Канал сбыта (распределения) – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг

Исходя из этого определения можно сделать вывод, что у меня будет прямой канал сбыта. Им, в основном, будут учебные заведения города. При этом имеется два варианта.

Первый состоит в том, чтобы в качестве данного канала использовать студенческие организации, профсоюзы, которые могут провести рекламную деятельность в университете, школе.

Второй состоит в том, чтобы лично производить эту рекламную деятельность. Например: через знакомых распространять информацию о данной услуге. Те будут передавать её своим знакомым, а те своим и так далее по цепочке.

С другой стороны есть и третий вариант, основывающийся больше на психологии. Он заключается в том, что современными танцами занимаются/хотят заниматься люди сами по себе активные, которые скорее сами найдут мою школу, нежели до них дойдет какая-либо рекламная деятельность. Достаточно выложить информацию о ней в интернете или на каком-либо форуме.

6.2 Мероприятия по формированию спроса на услугу

Действенным средством формирования спроса и поддержания его на необходимом уровне служит гибкая ценовая политика. Но прежде, чем интересоваться ценой услуги, покупатель должен быть уверен, что это именно та услуга, которая ему нужна.

В связи с этим на начальном этапе развития не приходится надеяться на то, что если просто подать рекламу о школе, как о самой лучшей в городе, то сразу появится широкий круг клиентов. Поэтому, школе прежде всего надо заработать имидж, авторитет, популярность. Для этого мною придуманы следующие методы:

· Выступления собственных учеников. Именно на таких выступлениях школы завоевывают приличный сегмент рынка. Однако, это в том случае если ученики школы показывают действительно высокий класс танцев. Поэтому перед проведением таких выступлений необходимо изначально лично посещать репетиции и только после этого организовывать обширную рекламную деятельность по приглашению широкого круга людей на данные концерты. Причем, при возможности, билеты на них стоит делать минимальной цены, либо вообще раздавать пригласительные потенциальным клиентам. С одной стороны мы теряем прибыль на проведении концерта, но при этом делаем ставку на будущее, которое впоследствии может эти затраты окупить, если эти зрители станут нашими клиентами.

· Постоянное сотрудничество с ночными клубами. Данное взаимодействие может вылиться в то, что достаточно часто клубам нужен небольшой круг энергичных танцоров, для заведения толпы. При этом клуб бесплатно пропускает наших учеников к себе на вечеринку, возможно даже приплачивает (что является ещё более огромным плюсом к мотивации учеников продолжать обучение), а взамен мы получаем неплохой имидж.

Таким образом, мною будет использован активный маркетинг. Постоянно используя возможности по выступлению учеников школы в других заведениях, с показанием ими того, что может дать школа, постоянное совершенствование самих преподавателей, составление оптимального графика предоставления услуги и др. позволит постоянно держать спрос на нужном уровне и даже увеличивать его.

6.3 Мероприятия по формированию сбыта услуги

Пожалуй самым действенным средством формирования сбыта и поддержания его на необходимом уровне служат скидки и что-либо бесплатное. Менталитет любого человека, а особенно русского, всегда жаждет чего-либо бесплатного, доступного, легкого. Основываясь на этом я буду предлагать следующее:

· Бесплатное первое занятие. Оно позволит клиенту познакомиться с преподавателем, оценить его культуру преподавания, увидеть сможет ли этот хореограф действительно чему-либо научить. Также оно позволит клиентуре увидеть действительно высокий класс обслуживания, отличный уровень оснащения помещения и другое.

· Система скидок за приглашения друзей, а также за оплату полного месяца или какого-либо определенного количества занятий.

· Сюда же можно отнести возможное дальнейшее трудоустройство. Танцоры сейчас довольно потребны для съемок в различных клипах, фильмах и т.п. Ученики моей школы вполне могли бы быть потребными в этих направлениях.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для получения наибольшей выгоды, а также для уверенности в том, что какая-либо коммерческая задумка будет успешно осуществлена, в большинстве случаев нужно иметь маркетинговую идею. Этой идей может быть и тщательно проработанный бизнес-план, а может быть простая задумка, но в которой уже есть основополагающие принципы построения будущего, или уже устоявшегося бизнеса. В моей маркетинговой программе нет конкретных расчетов, нет помещения, нет клиентов, то есть, в принципе, нет вообще ничего, но есть идея, примерные расчеты, основанные на объявлениях в газетах и интернете, есть потенциальный круг клиентов, который образовался в результате простого опроса. Это и есть моя маркетинговая разработка для бизнеса, которая может как состояться, так и оказаться неудачной. Однако выбранный мною план развития увеличивает практически до максимума именно положительный итог такого бизнеса как школа танцев.

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА

При Правительстве Российской Федерации

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

ОТДЕЛЕНИЕ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине МАРКЕТИНГ

на тему: РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ФИТНЕС ЦЕНТРА «АМСТЕРДАМ ФИТНЕС»

Выполнил: студент 1 курса

Вечерней формы обучения

Шитова О.А.

Преподаватель:

Москва 2010 г.

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………

ГЛАВА.1 Понятие и разработка маркетинговой стратегии…………

Маркетинговая стратегия………………………………………………..

1.2. Маркетинговая стратегия как часть общей стратегии предприятия…..

1.3. Роль комплекса маркетинга в маркетинговой стратегии……………..

1.4. Особенности планирования маркетинговой стратегии спортивной организации……………………………………………………………………..

ГЛАВА 2. Анализ отрасли и рынка спортивной организации…………….

2.1Анализ отрасли и рынка……………………………………………………….

2.2 Характеристика фитнес центра «Амстердам-фитнес»…………………….

2.3 Описание продукта фитнес центра «Амстердам-фитнес»………………..

ГЛАВА 3. Разработка и оценка маркетинговой стратегии фитнес центра «Амстердам фитнес»……………………………………………………………

3.1 Анализ конкурентов…………………………………………………………..

3.2 Разработка стратегии фитнес центра «Амстердам фитнес»……………….

3.3 Оценка эффективности маркетинговой стратегии…………………………

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………..

ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………..

ВВЕДЕНИЕ

Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинговой стратегии развития предприятия.

Современная концепция маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сло-жившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рек-ламных кампаний.

Спортивные организации, реализующие на рынке специфический товар - спортивные услуги, также заинтересованы в их успешном продвижении. Эффективной реализации услуг способствует выработка и проведение грамотной маркетинговой стратегии.

Маркетинг, будучи неотъемлемым компонентом эффективного менеджмента физкультурно-спортивных организаций, функционирующих в условиях рыночной экономики, сам является объектом управления. Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления рыночной деятельностью повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного типов управления с преобладанием стратегического типа.

Исходя из вышесказанного, тема курсовой работы представляется актуальной.

Целью данной работы является изучение и разработка маркетинговой стратегии спортивной организации.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

изучить сущность маркетинговой стратегии, принципы построения, цели и инструменты;

описать спортивный рынок фитнес центров

разработать маркетинговую стратегию для фитнес центра «Амстердам фитнес»;

Задачи определяют структуру курсовой работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и приложения.

ГЛАВА.1 Понятие и разработка маркетинговой стратегии.

1.1. Маркетинговая стратегия

Стратегический маркетинг - активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка, выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении, разрабатывать стратегии развития компании.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает в себя следующие основные этапы:

проведение маркетингового анализа с выявлением целевого рынка;

разработка миссии фирмы;

определение целей фирмы;

разработка общей стратегии;

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Стратегия должна быть максимально ясной. Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала. Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара 4, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие направления деятельности. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Существует четыре подхода к планированию маркетинговой стратегии:

матрица возможностей по товарам/рынкам (матрица Ансоффа);

матрица БКГ («Бостон консалтинг групп»);

воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

общая стратегическая модель Портера.

В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

1. Матрица возможностей по товарам/рынкам (матрица Ансоффа) предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация:

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

2. Матрица БКГ («Бостон консалтинг групп») позволяет компанииклассифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: «звезды«, «дойные коровы», «трудные дети« и «собаки« и предполагает стратегии для каждого из них. «Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

«Трудный ребенок» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

«Собака» - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.

4. Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U - образный характер, как показано на рисунке 4. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может «завязнуть в середине», если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы «Бостон консалтинг групп» и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

1.2 Маркетинговая стратегия как часть общей стратегии предприятия.

Организация маркетинговой деятельности предприятия представляет собой процесс осуществления конкретных мероприятий в соответствии с разработанным планом. В свою очередь, объективной предпосылкой развития маркетинга является комплексное изучение рынка (внутренних, региональных, мировых) мнений и потребностей покупателей продукции, объема продаж.

Исходя из данной посылки, каждая служба маркетинга разрабатывает свою программу действий на рынке, способствующую его комплексному изучению.

К числу задач комплексного изучения рынка можно отнести:

определение возможностей реализации товара;

планирование ассортимента продукции;

Планирование маркетинга является важнейшим этапом и обязательным условием для всех видов деятельности. Именно в плане деятельности службы маркетинга наиболее конкретно определяются задачи, время производства видов продукции и ее сбыта.

Планы разрабатываются на короткий промежуток деятельности (обычно на один год) и на длительную перспективу (от пяти до десяти лет), существуют так же среднесрочные планы (от двух до пяти лет). Перед их установкой разрабатываются цели, задачи службы маркетинга и методы их достижения. На отдельных предприятиях вместо текущих планов разрабатывается Бизнес-план, который будет рассмотрен в разделе «Маркетинг и бизнес-планирование».

Краткосрочный и среднесрочный задают точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого предприятием.

В долгосрочном плане обычно дается прогноз внешней среды на этот период, и определяются долгосрочные потребности соответствующего сегмента рынка.

Из опыта планирования маркетинговой деятельности на разных предприятиях можно сделать вывод, что наибольшее распространение получили планы, разрабатываемые на короткий промежуток времени, допустим, сроком на 1 год. К тому же эти планы не унифицированы, и их разработка по содержанию определяется экономическими обстоятельствами и ситуациями, задачами в области маркетинга.

Маркетинговые планы различаются по охвату: может быть маркетинговый план для каждого из основных продуктов, может быть интегрированный, включающий всю продукцию, и, наконец, планы маркетинга могут составляться, как и вообще планы, либо снизу вверх, либо сверху вниз.

Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации. Но могут возникать трудности при их координации и сведении в единый интегрированный план. Ничего подобного не происходит, если план разрабатывается сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. Но в этом случае появляется риск неприятия и непонимания цели предприятия со стороны руководителей подразделений, поэтому лучше когда сочетаются оба подхода.

План и политика маркетинга разрабатывается в определенной последовательности:

сбор информации;

анализ положения конкурентов;

сегментацию производимой продукции;

разработку рыночной стратегии;

разработку рыночной тактики;

определение и анализ издержек;

контроль над выполнением маркетинговой программы.

При этом составляется программа маркетинга, которая является внутренним документом. Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции и т. д.

Контроль за реализацией программы главным образом включает контроль за динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т. д. Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, то она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.

В самом начале плана дается сводка контрольных показателей. Она дает возможность не только понять основную направленность плана, но и проконтролировать выполнение.

В следующем разделе излагается текущая маркетинговая ситуация, - это фактически основной раздел плана, где дается описание характера целевого рынка и положение предприятия на этом рынке, обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения продукции.

В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля за ходом его выполнения.

1.3. Роль комплекса маркетинга в маркетинговой стратегии

Любой бизнес – крупный, средний или малый, – требует ежедневного выполнения огромного количества различных операций или действий. Управление этими операциями ведется в большинстве случаев по трем основным направлениям: финансы, производство и маркетинг. Все три подразделения в этой типичной структуре организации менеджмента компании работают на одну общую цель – рост и процветание компании, увеличение ее капитализации. Объединяет их общая корпоративная стратегия, которая призвана направлять деятельность сотрудников компании на всех уровнях управления к решению конкретных задач в соответствии с общей линией развития предприятия.

Каждое подразделение выполняет свои определенные функции. Так, например, календарное планирование и организация производства или закупки относятся к производственной сфере, бухгалтерия – к финансовой сфере.

Отдел маркетинга выполняет в основном три главные функции:

Исследования рынка и изучение потребностей населения в целях поиска благоприятных маркетинговых возможностей для развития фирмы;

Разработка маркетинговой стратегии фирмы – определение целевых сегментов рынка, позиционирование фирмы и ее товаров и услуг;

Разработка и реализация маркетинговых программ, или комплекса маркетинга, который состоит из пяти элементов – product, price, place, promotion, people (концепция «5 Пи»):

Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) - ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д..

Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) - ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) - система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.).

Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибуция) - система разработки оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организации хранения и транспортировки товара, места продажи.

People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), создание и актуализация системы формирования спроса и поддержания отношений с постоянными клиентами. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно.

1.4. Особенности планирования маркетинговой стратегии спортивной организации

Основная особенность планирования маркетинговой стратегии спортивной организации заключается в объекте планирования. Спортивные организации реализуют спортивные услуги, т.е. объектом планирования выступает стратегия продвижения спортивных услуг .

Услуги - широкое понятие, которое включает:

услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);

услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);

чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).

Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:

неосязаемость;

неразделенность;

переменность (вариабельность);

зависимость нужды в ней от времени.

Наиболее осязаемая часть услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа «лицом к лицу» (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).

Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.

Неразделимость состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.

Вариабельность услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами).

Как отмечено выше, большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга «умирает» (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).

Эти существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приводятся в табл. 1. 1

Таблица 1. Характерные черты маркетинга услуг

Характеристика услу г	Проблемы	Некоторые пути их преодоления
Неосязаемость	Трудности выбора.	Фокусирование на выгоде.
	Сложности с методом расположения элементов продвижения маркетингового комплекса.	Увеличение осязаемости услуг (например, их физической представимости).
	Патентование невозможно.	Использование марочных названий.
	Трудность обоснования цели и качества в продвижении	Использование конкретных лиц в персональном сервисе. Использование репутации
Неразделимость	Требуется присутствие производителя.	Обучение работе больших групп лиц.
	Прямые продажи.	Ускорение работ.
	Ограниченные пределы действий	Подготовка более компетентных поставщиков услуг
Неоднозначность	Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги.	Тщательный выбор и обучение персонала.
	Трудности гарантии качества	Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества. Выделение заранее оговоренных характеристик
“Быстрое умирание”	Не могут создаваться запасы.	Улучшение соотношения между поставкой и заказом.
	Проблемы флюктуации потока заказов	Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например, снижение цен в непиковое время)
Собственность	Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания	Выделение преимуществ невладения (например, более легкая система оплаты)

С маркетинговой точки зрения услуга спортивной организации характеризуется и определенными положительными чертами:

четко определенная стратегия позиционирования;

выраженность качества;

удержание потребителя;

приобретение и использование данного потребителя;

тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.

Расширение элементов комплекса маркетинга в сфере услуг объясняется спецификой услуги как товара и необходимостью использования дополнительных стратегий для продвижения данного товара на рынок. Поскольку дополнительные элементы комплекса маркетинга в сфере услуг также начинаются с английской буквы «Р» (Пи), то этот комплекс условно называют «5 Пи».

Маркетолог в сфере услуг спортивной организации, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), вынужден разрабатывать процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания.

Соответственно, при разработке коммуникационной стратегии маркетологу спортивной организации необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг. Однако, несмотря на отличия, в распоряжении маркетологов двух секторов находится всего лишь четыре одинаковых средства воздействия на потребителя, составляющих так называемый комплекс маркетинговых коммуникаций.

Особенности планирования стратегии продвижения услуг спортивной организации в маркетинге. Последовательность этапов планирования стратегии продвижения одинаковы как для сферы услуг спортивной организации, так и для производственного сектора. Они включают формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и определение бюджета для каждого из четырех средств воздействия на потребителя. Однако, ввиду отличительных характеристик услуги как товара, содержание этих этапов существенно отличается при планировании стратегии продвижения в маркетинге услуг.

Считается, что не существует полного разделения товаров на товары вещной формы и товары в форме услуг. Каждый товар материальной формы несет в себе элементы неосязаемой услуги, и каждая услуга предполагает наличие каких-либо материальных аспектов.

Восемь принципов продвижения услуг:

При разработке и планировании стратегии продвижения применительно к услугам опытные маркетологи рекомендуют использовать восемь главных принципов.

Во-первых, стратегия продвижения должна базироваться на особенностях поведения потребителей услуг. По мнению В. Зейтхамл, по сравнению с потребителями товаров вещной формы потребители услуг в стадии поиска информации в большей степени полагаются на информацию, почерпнутую из личных источников. Цена и материальная среда являются для потребителя главными источниками для суждения о качестве услуги. Требуемый набор потенциальных фирм при выборе услуг для покупки, как правило, гораздо меньше, чем для производственных товаров. При покупке услуг потребитель ощущает больший риск остаться неудовлетворенным; потребители услуг труднее привыкают и принимают новые услуги, но гораздо лояльнее и вернее любимому бренду по сравнению с производственными товарами. Потребители услуг часто винят самих себя, если не удовлетворены качеством обслуживания, и по этой причине гораздо реже выражают своё неудовольствие качеством обслуживания, что, в свою очередь, создает проблему контроля качества.

Во-вторых, необходимо более точно определять целевую аудиторию для рекламных сообщений. Студенты и пенсионеры могут покупать зубную пасту и стиральный порошок, «не мешая» при этом друг другу. Однако, находясь вместе в гостинице, на концерте, в ресторане или банке, эти два сегмента могут существенно влиять на восприятие услуги. В первом случае нет необходимости разделять сегменты, во втором - она существует. Соответственно, в первом случае рекламное сообщение может иметь форму общего характера, во втором - должно быть селективным.

В-третьих, при планировании стратегии продвижения нужно включать персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Услуги, как правило, оказываются контактным персоналом. Когда персонал видит себя при рекламе тех услуг, которые он оказывает, то он испытывает чувство гордости за свою работу и компанию. Чувство гордости является существенным мотивационным фактором, что, в свою очередь, существенно влияет на работу персонала и, следовательно, на качество оказываемых услуг для конечного потребителя. Частично эта задача решается путем развития стратегии внутреннего маркетинга, направленного на мотивацию персонала.

В-четвертых, следует подчеркивать интерактивное взаимодействие персонала и потребителя. Услуга как товар, по существу, есть взаимодействие персонала и клиента, ведущее к определенному результату. Показ того, как обе стороны добиваются его, служит убедительным мотивационным фактором для персонала и покупательским мотивом для потребителя.

В-пятых, необходимо влиять на мнение потребителей относительно того, что оказание услуг в фирме имеет стабильный характер, независимо от времени и места.

В-шестых, рекомендуется подчеркивать преимущества своих трех «Пи» (процесса обслуживания, материальной среды и персонала) по сравнению с конкурентами. Они образуют уникальность и отличительность предлагаемой рынку услуги. Данную задачу можно решить с помощью продуманного позиционирования услуги или фирмы в глазах потребителя.

В-седьмых, если акцент сделан на качестве, то необходимо подчеркивать критерии качества своей услуги: материальные элементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость. 2

В-восьмых, не стоит завышать свои рекламные обещания, в значительной мере формирующие потребительские ожидания. Их не подтверждение приводит к неудовлетворенности и недоверию потребителя. В свою очередь, неудовлетворенность потребителя является причиной его ухода к конкурентам, а недоверие приводит к необходимости увеличивать количество средств на привлечение потребителя. Интересно, что с помощью рекламы возможно и занижение потребительских ожиданий. Такой маневр позволяет без особого труда подтверждать и даже превосходить потребительские ожидания.

Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка коммуникационной стратегии для услуг значительно сложнее по сравнению, с вещными товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потреблен

ГЛАВА 2. Анализ отрасли и рынка спортивной организации

2.1Анализ отрасли и рынка

По данным исследовательского агентства MAGRAM Market Research, емкость российского рынка спортивных услуг - около 250 млн. долларов в год, из них 150 млн. приходится на московский рынок.

На сегодняшний день годовой оборот отечественного фитнес-бизнеса составляет всего $50-60 млн. В то время как в США, где 17 807 коммерческих фитнес-клубов объединяют 32,8 млн. граждан, это цифра год назад равнялась $11,6 млрд. В России 3-4% населения занимаются тем или иным видом спорта или фитнеса, напротив западных 30-40% 3 .

В развитых странах стремление к здоровому образу жизни подкреплено достаточно высокой покупательной способностью самых широких слоев населения. В России спрос на здоровый образ жизни и фитнес-услуги ограничен малым бюджетом и низкой готовностью заниматься спортом.

В индустрии фитнеса, спорта и танцев проводятся ежегодные фитнес-конвенции, мастер-классы и соревнования. Первая конвенция прошла в 1994 году под руководством опытных американцев и собрала 200 человек. Сегодня под эгидой World Class встречаются около 4 тысяч профессионалов и любителей, проводятся международные мастер-классы, где профессионалы обмениваются опытом. У конвенций и еще одна задача: они несут идеи фитнеса в массы, знакомят с новинками, дают возможность пообщаться инструкторам и преподавателям из разных городов.

Здоровье, красота, семейное благополучие, то есть полная внутренняя и внешняя гармония - это простые базовые ценности, на которых растет и развивается фитнес. Часть денег в индустрии фитнеса клиент платит за атмосферу. Ее естественным регулятором выступает цена. Многие приходят в клуб не получать серьезные физические нагрузки, а пообщаться с друзьями, посидеть в баре или заглянуть в сауну. Именно поэтому иногда фитнес относят к сфере развлекательного бизнеса.

Можно выделить элитные клубы, демократичные, ориентированные на средний класс, сетевые («Планета Фитнес», World Class, Reebok, World Gym) и «одиночные». В еще одну категорию можно выделить небольшие бюджетные спортклубы и оздоровительные центры, расположенные в жилых домах, их плюс – удобство расположения, основной недостаток - малая площадь, отсутствие бассейна и сауны.

Основной тенденцией отрасли является то, что раньше клиентам хватало классической аэробики, бассейна и тренажерного зала, сейчас фитнес-центрам приходится расширять свой перечень услуг, появляются более 10 танцевальных направлений, боевые искусства и детские программы. Все большую популярность обретают такие групповые занятия, как сайкл (на велотренажерах) и треккинг (на беговой дорожке). Чередуя интенсивность за счет скорости и угла наклона, вы добьетесь наилучших результатов. Каждый год появляются как минимум 2-3 новые фитнес-программы.

В настоящее время отмечается наибольший спрос на программы, которые позволяют клиенту обрести баланс (сбалансированность), подвижность (быстроту), улучшить осанку. Клиенты все больше склоняются к более щадящим, нежным форматам фитнеса, таким как йога или стретчинг, которые одинаково хороши для всех категорий занимающихся, в том числе для пожилых людей и женщин 4 .

Специфика основных направлений в фитнесе на 2009-2010 год:

Тренировки на баланс (сбалансированность), подвижность, улучшение осанки. Они популярны у новичков, спортсменов, бейбибумеров и пожилых людей.

Более щадящие, нежные форматы фитнеса, такие как йога и стретчинг. Они популярны у женщин среднего возраста и женщин, непосредственно перед родами, пожилых людей, новичков, бейбибумеров.

Индивидуальные тренировки с персональным тренером. Популярны у всех возрастных групп, особенно у людей старшего возраста, бейбибумеров и женщин.

Тренировки с партнером. (На самом деле, это - тренировки двух человек с одним персональным тренером). Популярны у людей, ограниченных в средствах, женщин, супружеских пар, детей и родителей, друзей, коллег по работе.

Восстановительные тренировки. Популярны у людей, которым необходимо восстановиться после операций, людей преклонного возраста.

Тренировки в немногочисленных группах. (Обычно от трех до пяти человек на одного персонального тренера). Популярны у любых возрастных групп и категорий подготовленности клиентов. Особенно привлекательны из-за возможности разделить плату за занятие на всех.

Программы, более популярные, чем год назад:

Персональный тренинг

Core Conditioning/Abs Classes

Пилатес

Стретчинг/тренировка гибкости

Групповые силовые тренировки

Фитнес тестирование

Анализ рынка

Согласно Программе строительства объектов физкультуры и спорта в Москве до 2010г. крытых спортсооружений в городе (дворцов, залов, манежей, бассейнов) лишь 12% от нормативной потребности.

Сегодня около 4% москвичей посещает фитнес-клубы. В основном, это те, чей заработок превышает $1000 в месяц. В последнее время рынок фитнес-услуг развивается довольно быстро, если несколько лет назад презентовалось по два-три крупных центра в год, то сейчас открывается минимум пять-шесть. Ниша премиум-класса, куда попадают люди с доходами от 2000$ на каждого члена семьи, и бюджетных клубов и студий фитнеса и танца фактически заполнена и составляет около 80%, а в средней ценовой категории явный дефицит, он заполнен на 50-60%. Сейчас идет борьба за средний класс.

Стоимость услуг для VIP-персон превышает $800 в месяц. Этот сегмент уже заполнен более чем на 80%, однако состоятельные клиенты очень капризны.

Следующая категория потребителей фитнес-услуг готова платить за здоровье от $150 до $300 в месяц. Именно здесь и ведется сейчас работа, поскольку считается, что рынок еще только наполовину востребован этой категорией граждан. Третий, нижний слой посетителей оздоровительных центров составляют те, кто платит от $100 до $150 в месяц. Этот сегмент заполнен на 80% и здесь наблюдается наиболее жесткая конкуренция, чем в более высоких ценовых нишах.

Аналитики считают, что потенциальная аудитория фитнеc-клубов в столице огромна. Чтобы привлечь дополнительных клиентов, клубы начинают устраивать занятия для всей семьи или для работников одной фирмы. Хорошее положение у тех клубов, которые расположены недалеко от мест скопления разных учреждений и организаций 5 .

Фитнес-центры предлагают разные наборы услуг:

В клубе недорогом (300-900 долл./год), скорее всего, не будет бассейна и, соответственно, водного поло с аква-аэробикой. Сауны в раздевалке нет, но на время занятий выдается шкафчик с замком. Фен или полотенце придется брать в аренду (40-50 руб.), или приносить с собой. В стандартный набор абонемента входит посещение любых групповых занятий и неограниченное время пользоваться всеми тренажерами.

Набор фитнес-зон в клубе средней ценовой категории (1000–1700 долл./год) на порядок шире. Скорее всего, есть бассейн с гидромассажем, помещение для сайкла (имитация велогонки), кардиотеатр (возможность бегать, глядя на экран телевизора и слушая звук через наушники), отдельные залы для единоборств и йоги, ринг для бокса. В больших клубах этой категории могут быть крытые теннисные корты, универсальный зал (мини-футбол, баскетбол, бадминтон и т.п.). Есть врач, функциональная диагностика. К услугам клиентов безалкогольный бар. За дополнительную плату возможны персональные тренировки, массаж, солярий, салон красоты или SPA. Дети (от 3-х лет) имеют свой полноценный «мини-клуб» с разнообразными спортивными и развивающими уроками.

Клубы категории «премиум» (от 2500 долл.) не сильно отличаются от предыдущей группы, однако делают серьезную ставку на уровень сервиса. В программе появляются экзотические фитнес-направления, требующие специального, дорогостоящего оборудования. Такие клубы обычно работают круглосуточно. В программу для детей, кроме фитнеса может входить и обучение, например, английскому языку.

Описание целевых потребителей

Люди с доходом более 1000$ на каждого члена семьи.

люди, заинтересованные в профессиональной подготовке в танцах и восточных единоборствах.

люди желающие поддержать свою физическую форму и познакомиться с новыми методиками и классами в фитнесе, танцах и спорте.

Дети от 6 лет и их родители, подростки, студенты, мужчины и женщины до 50 лет.

Описание целевого сегмента рынка

Северо-западный Административный Округ и прилежащие к нему районы Центрального и Северного Округов г. Москвы, где по данным статистических исследований Правительства г. Москвы, проживает около 900 тыс. человек. Из них, по предварительным исследованиям, потенциальными клиентами фитнес-центров, ориентирующихся на средний класс (люди с доходом более 1000$ на каждого члена семьи), могут быть около 8% т.е. примерно 72 тыс. человек. В этом районе находится около 20 фитнес-центров и клубов, ориентирующихся на средний класс, которые могут в лучшем случае охватить лишь 30 тыс. потенциальных клиентов. Меньше 50% от потенциального спроса на фитнес услуги и спорт.

Результаты исследований подтверждают общую тенденцию по столице, что сегмент среднего класса (от 800$ - 1000$ годовой абонемент) заполнен на 50-60%. Основная ориентация бизнеса в сфере спортивных и танцевальных услуг идет сейчас на средний класс.

Отсюда следует:

наличие потребности и потенциального спроса на фитнес-услуги и танцы

отсутствие сильной конкуренции на данном сегменте рынка

Конкурентная среда

Конкурентов с аналогичным предложением, набором дополнительных услуг и уровнем преподавания, как в проектном Центре нет, но есть центры, студии танца и фитнес центры со схожим набором услуг и направленные на приобщение людей к фитнесу и спорту.

2.2 Характеристика фитнес центра «Амстердам фитнес»

Описание проекта:

Центр современного танца и фитнеса «Амстердам-фитнес»

Место расположения: м. Улица 1905г. 5 минут пешком от метро. Общая площадь 255м 2 .

Оснащение: Два зала «Восточный» и «Западный», каждый из которых в среднем вмещает до 23 чел, массажный кабинет, солярий, чайная комната, две раздевалки с душевыми, комната для инвентаря, тренерская и администрация.

Основные цели деятельности:

Повысить прибыльность предприятия на 5% ежеквартально в первый год.

Закрепиться в течение одного года на рынке спортивных услуг, и стать узнаваемой фирмой среди заинтересованных лиц.

За первый год существования увеличить число постоянных клиентов до 280чел.

Создать хорошее имя и имидж предприятия на рынке.

За год увеличить объем продаж в месяц до 500 абонементов.

Добиться высокого уровень производства и предоставления услуг, в соответствии с последними течениями и методиками в данной сфере бизнеса.

Добиться высокого уровня работы с клиентами.

Создать эффективную систему работы с сотрудниками, путем создания системы мотивации и повышения их квалификации.

В приложении 1 указан распорядок работы фитнес центра.

Отличительные характеристики:

Исследования показали, что на московском рынке нет организации предлагающей подобный набор услуг и организованных по такому же принципу. Фитнес-клубы, ориентированные на средний класс, предлагают приблизительно такой же перечень услуг, но в качестве общей спортивной подготовки, и ориентируются на тех, кто хочет поправить свою фигуру или здоровье. Люди желающие получить профессиональную подготовку, по предварительным исследованиям, в фитнес-клубы учиться и тренироваться не пойдут. Танцевальные студии в большинстве предлагают ограниченный набор танцевальных направлений и не предоставляют других услуг, и зачастую в студиях нет душевых, что для клиентов среднего класса является серьезным отталкивающим показателем. То же самое касается клубов восточных единоборств. В Центре «Амстердам-фитнес» все вышеуказанные недостатки учтены. Наши клиенты смогут получать профессиональную подготовку, а также тренироваться для собственного удовольствия в хорошо оборудованных и специально приспособленных помещениях. Кроме того, проект рассчитан на создание клубной атмосферы: это будет таким местом, куда люди будут приходить не только для тренировок, но и для общения с друзьями и знакомыми. Центр главным образом ориентирован на людей заинтересованных в получении профессиональной танцевальной подготовки, а так же на всех тех, кто увлекается восточными единоборствами и философией. По результатам заранее проведенных исследований можно заключить, что группа клиентов серьезно нацеленных на получение такого рода подготовки не пойдут в фитнес клубы, а будут искать специализированное учреждение, каким является наш центр.

Организационно правовая форма:

Для предприятия была выбрана организационная форма ООО (Общество с ограниченной ответственностью). Эта форма несложна в организации и является наиболее подходящей для предприятия, ведущего деятельность в сфере услуг, используя сравнительно небольшое количество рабочей силы (28 человек) 6 .

Участники проекта:

Учредителями центра являются физические лица:

Курочкина Д.В.

Киреева И.А

Павлюк А.Ю

Учредители имеют опыт работы в области фитнеса и развлекательного бизнеса. Один из учредителей будет назначен на должность директора центра

Уставный капитал:

Уставный капитал предприятия составляет 1160000 руб.

Доли участников в уставный капитал составляют 500000 руб., 330000 руб., 330000 руб. соответственно. В процессе реализации проекта участники получают дивиденды в виде установленного процента от прибыли. Один из учредителей будет назначен на должность директора центра.

Правовая основа:

При осуществлении деятельности Центр будет руководствоваться как обязательными для всех организаций законодательными актами, так и характерными только для данной сферы деятельности такими как:

Федеральный закон от 30 марта 1999 г. N 52-ФЗ «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» (с изм. и доп. от 30 декабря 2001 г., 10 января, 30 июня 2003 г.)

Санитарно-эпидемиологические правила и нормативы СанПиН 2.4.4.1251-03 «Детские внешкольные учреждения (учреждения дополнительного образования) Санитарно-эпидемиологические требования к учреждениям дополнительного образования детей (внешкольные учреждения)», утвержденные Главным государственным санитарным врачом РФ 1 апреля 2003 г.

Постановление Главного государственного санитарного врача по г. Москве от 23 мая 2000 г. N 7 «О санитарно-эпидемиологическом заключении о соответствии санитарным правилам хозяйственной и иной деятельности, работ, услуг», включающее перечень хозяйственной и иной деятельности, работ и услуг, представляющих потенциальную опасность для человека, соответствие которых санитарным правилам должно подтверждаться санитарно-эпидемиологическим заключением

Обязанности персонала

Таблица 2 . Должностные инструкции

Наименование должности	Должностные обязанности	Требования
Директор	Общая координация работы центра, разработка и контроль маркетинговых мероприятий, решение кадровых вопросов.	В/о, опыт работы в данной сфере бизнеса не менее 3 лет, знание законодательства, правил и норм охраны труда, специфики организации. Знание основ психологии и деловой этики
Бухгалтер/ кассир	Ведение бухгалтерского и налогового учета, оформление расчетных и кассовых операций, составление отчетности и соблюдение документооборота.	Высшее финансово-экономическое образование, опыт работы бухгалтером, знание законодательства РФ, владение ПК.
Администратор центра	Регистрация клиентов, продажа абонементов, составление персональных графиков. Информирование клиентов. Работа на рецепции, выдача ключей и номерков, ответы на телефонные звонки.	Коммуникабельность, опыт работы в индустрии фитнеса, владение ПК.
	Консультации клиентов относительно каждого класса, контроль состояния оборудования и наличия расходного материала. Координация работы тренерского персонала. Контроль соблюдения правил посещения Центра клиентами.	В/о, коммуникабельность, опыт работы в индустрии фитнеса, управленческие и организаторские способности.
Инструктор	Проведение классов, консультация клиентов, соблюдение техники безопасности в работе с клиентами, подбор музыкального сопровождения, подготовка конкурсных программ и номеров, соблюдение правил работы с аппаратурой.	Специальное образование в области фитнеса, спорта и танцев, спортивные звания и титулы, опыт работы, знание основ психологии, анатомии, коммуникабельность, соответствующие внешние данные.
Массажист	Проведение сеансов массажа, консультация клиентов, составление индивидуальных графиков, соблюдение техники безопасности в работе с клиентами.	Специальное образование, опыт работы, медицинская книжка.
Официант чайного зала	Приготовление чая, обслуживание клиентов, соблюдение чистоты на столах и в зале. Учет расхода чая и ведение соответствующей документации. Кооперация с администратором по вопросам снабжения расходным материалом.	Опыт работы, медицинская книжка.
Уборщица	Соблюдение чистоты во всех помещениях Центра: мытье полов, зеркал, уборка пыли, стирка полотенец. Дезинфекция душевых и туалетных комнат.	Ответственный подход к делу.

Организационная структура Центра «Амстердам фитнес»

Бухгалтер-кассир

Администратор центра

Администратор по залам и чайной комнате

Массажист

Уборщица

Инструкторы

Официант чайной комнаты

Рис. 2.1. Организационная структура Центра

В Центре «Амстердам фитнес» существует два зала «Восточный», в котором будут проводиться тренировки по восточным единоборствам, а так же занятия йогой, ушу, стретчем, пилатес и «Западный», в котором предлагается профессиональная подготовка по наиболее популярным видам танцевальных направлений включая R’n’B (ритм и блюз), джаз, латиноамериканские, клубные танцы и т.д..

Такая система поможет охватить разные группы клиентов, и в то же время не будет изолировать их друг от друга. Наши клиенты могут пользоваться услугами двух залов, а так же массажным кабинетом и солярием, а после тренировки они смогут расслабиться и пообщаться в чайной комнате, где за счет клуба они смогут насладиться вкусом различных сортов чая. В чайной комнате в качестве элемента клубной культуры, будет стоять мольберт и краски и каждый желающий сможет выразить свое душевное и эмоциональное состояние в красках, лучшие картины будут размещены по центру и при желании каждый сможет забрать картину себе, на лучшие экземпляры будут устраиваться аукционы. Такое отношение к клиентам и такая организация бизнеса направлена на создание гармонии и красоты вокруг каждого из нас. В Центр «Амстердам фитнес» люди будут приходить не только совершенствовать свое тело и дух, но и отдыхать и общаться, одним словом получать удовольствие от спорта и отдыха.

2.3 Описание продукта фитнес центра «Амстердам фитнес»

Центр предлагает профессиональную подготовку по направлениям представленным в табл.1, а так же предлагает такие услуги как массаж, солярий и чайная комната. Центр работает по системе фитнес клубов, но ориентирован на людей, желающих профессионально заниматься представленными видами услуг, а так же на тех, кто желает держать себя в хорошей физической форме и настроении. Дополнительные услуги, такие как чайная комната, массаж и солярий будут создавать приятную и дружественную обстановку для клиентов.

Таблица 3. Перечень предоставляемых услуг

Восточный зал
Наименование класса	Описание
Фитбол	Эта программа охватывает все возможные аспекты использования мячей, не вступая в противоречие с принятой во всем мире системой оздоровительных тренировок. Позволяет: Качественно проработать все группы мышц Снять излишнюю нагрузку с позвоночника Укрепить вестибулярный аппарат Заниматься с минимальным риском для здоровья
Пилатес (Pilates )	Безопасная программа упражнений без ударной нагрузки, которая позволяет растянуть и укрепить основные мышечные группы в логической последовательности, не забывая при этом и о более мелких слабых мышцах. Эта система отвечает требованиям любого организма. Главное отличие Пилатеса от всех других видов - сведенная практически к нулю возможность травм и негативных реакций.
Стретчинг	Занятие проходит в невысоком темпе, под приятную музыку. Главная задача развить подвижность суставов и эластичность мышц. Занятие включает в себя много разнообразных движений на гибкость. Пользуется популярностью у женщин среднего возраста, полезна для всех возрастов, продлевает молодость мышечных тканей и кожи.
Гибкая Сила	Целевая направленность занятий – развитие подвижности в суставах, гармоничного развития силы и гибкости. Проходит с утяжелителями, эспандерами и др. специальным оборудованием.
Йога	Система физической, умственной и духовной тренировки. Направлена на достижение гармонии между физической, умственной и моральной сторонами жизни. Но даже одни физические упражнения ведут к глубоким изменениям, выходя далеко за пределы работы мышц.
	На протяжении ряда столетий Ушу (Уи) совершенствовалось, вбирая в себя методы владения различным оружием и собственным телом, став в результате неким синтезом из вещей сколь разнородных, столь и взаимодополняющих, и превратившись не в простую систему боя, а в путь к самосовершенству
Тайдзесуань (китайская гимнастика)	Гимнастика плавных движений. Цель – поддержание здоровья и продление жизни, раскрытие нереализованных возможностей и способностей человека как физических так и духовных.
Айкидо	Одна из разновидностей японской борьбы. Кроме философских аспектов айкидо имеет вполне эффективное прикладное применение: приемы этой борьбы, позволяющей нейтрализовать нападающего, не причиняя ему такого ущерба, как при применении каратэ, могут стать хорошим способом самозащиты.
Танец живота	Класс по канонам восточной пластики энергия движений танца живота позволяет почувствовать своё тело, развить гибкость суставов, подвижность позвоночника и упругость мышц.
Индийский танец	В индийском танце существует множество стилей. Мы представляем 2 из них: Кучипуди – Танцевальные движения находятся в гармонии с символикой танца. Важны мимика лица и движения рук и пальцев (мудры) с их помощью отражаются целые фразы. Этот стиль называется так же спектакль в миниатюре. Катхак – Соединяет традиции индуистского храма и мусульманского двора. Ему присущи естественные движения тел в сочетании со сложными элементами. Главной характеристикой является богатый язык жестов, усиливающийся выразительной мимикой и игрой глаз.
Западный зал
Hip Hop , R " n " B	В последнее время в клубах вновь возрождается Хип-Xоп культура. Почти все клубы устраивают хип-хоп и R’n’b вечеринки. Хип –Хоп исполняется в особой мягкой манере неотъемлемая часть танца – мимика и жесты.
Club dance (клубный танец)	Включает в себя очень разнообразные и резкие движения руками. Исполняется под современную клубную музыку в высоком темпе. Клубный танец направлен на укрепление всех мышц и кардио-тренировку. Один из самых популярных классов, имеет множество направлений и очень разнообразен в движениях.
Латиноамериканские танцы	Класс включает в себя современный подход к обучению и последующему исполнению тех элементов латиноамериканского танца, которые способны взорвать танцпол своей энергией и виртуозностью
Джаз	Этот стиль сценического танца был создан еще в начале 20 века, противопоставление балету. Это не значит, что он старомоден. Наоборот, современный танец постоянно развивается. Здесь очень гармонично сочетается огромный опыт прошлого с новыми и неожиданными идеями. Танцуя в этой технике, люди не только иллюстрируют музыку (реагируя на ее изменения, характер и т.д.) но и вкладывают в танец свою душу, свое отношение к себе и окружающему нас. Основными джазовыми направлениями являются: джаз-модерн, мюзикл-джаз и афро-джаз.
Afrodance	Африканские этнические танцы – самые живые и независимые. Данный класс представляет собой смесь элементов клубного танца и этнического ритуального африканского танца под ритмы этнических барабанов. Это настоящий всплеск эмоций и энергии.
Бальные танцы	Бальный танец, один из самых зрелищных, элегантных и романтических видов спорта, где танец превращается в своеобразное театральное действо, где красивый костюм подчёркивает характер и образ танцоров, где синтез музыки и отточенных, пластичных движений является скорее искусством, чем спортом.
Капоэйра	Капоэйра начинается тогда, когда прекращается техника и появляется Игра. Игроки образуют круг, называемый Рода и символизирующий солнце. Двое выходят в центр и начинают исполнять загадочный танец. Этот танец похож на бой, но иногда это бой, похожий на танец. Рода сопровождается музыкой, являющейся неотъемлемой частью Капоэйры. Захватывающие латиноамериканские и африканские ритмы помогают вырабатывать боевой дух и совершенствовать концентрацию. Для Капоэйры характерны низкие стойки, уходы в сторону, нырки, частая смена позиций и совершенно непредсказуемое направление атак. Техника Капоэйры насыщена сложными акробатическими элементами. От игроков требуется развивать умение слушать себя, противника, ритм и владеть пространством.
Брейк	Брэйк - это сплав танца, спорта и экстрима. Нижний (атлетический) Брэйк с физической точки зрения более сложный: различные силовые упражнения, кручения на спине, руках, голове требует определенной подготовки. В основе верхнего брейка лежит изоляция, т.е. танцор должен уметь отдельно управлять каждым мускулом своего тела.
Импровизация	Класс, объединяющий в себе несколько танцевальных направлений. За урок может смениться до 4 направлений, начиная от фламенко и заканчивая восточным или клубным танцем. Класс направлен на расширение кругозора клиента, он разнообразен и подходит для тех, кто не любит скучать, и не имеет определенных предпочтений в танцевальных направлениях.
Индивидуальные тренировки В Центре предусмотрено время для персональных тренировок, клиент может выбрать понравившееся направление танца, восточные единоборства или фитнес и по предварительной договоренности с инструктором, в удобное для себя время воспользоваться данной услугой.
Массажный кабинет общий массаж, тонизирующий расслабляющий массаж
Солярий Горизонтальный, двухсторонний солярий, косметические средства
Чайная комната (оформлена в восточном стиле с маленькими столиками и подушками) сорта зеленого, черного и красного чая травяной, фруктовый и т.п. чаи мольберт, краски
Театр, соревнования (для подростковых и детских групп организация ежемесячного посещения театров, выставок, соревнований и т.п.)

Центр ориентирован на активных, молодых людей, которые будут посещать центр не только с целью посещения тренировок, но и встретиться со своими друзьями, пообщаться в свободное время и в то же время поддержать себя в форме. Для этого помимо основных услуг, в центре будут клубные элементы, создающие дружественную атмосферу. Такие как: мольберт с красками в чайной комнате, где каждый может нарисовать, все что захочется, работы будут висеть в клубе, а на лучшие будут устраиваться дружеские аукционы среди клиентов. Будут организовываться вечеринки, на которых будет выступать лучшие танцоры центра, преподаватели и тренеры. Центр современного танца и фитнеса «Амстердам фитнес» ориентирован на средний класс. Существует гибкая система скидок на некоммерческое время и для студентов, а так же абонементная система, в том числе семейные, детские и корпоративные абонементы.

ГЛАВА 3. Разработка и оценка маркетинговой стратегии фитнес центра «Амстердам фитнес»

3.1 Анализ конкурентов

На Таблице 4 представлена общая характеристика конкурентов, находящихся непосредственно в районе расположение фитнес центра «Амстердам фитнес».

Таблица 4. Основные конкуренты

Конкуренты	Оценка на основании отзывов клиентов 7	Оценка экспертов 8	Сводная оценка	Сильные стороны	Слабые стороны
«Старт 7» Тренажерный зал, аэробика, йога, танцы, спорт для детей, массажный кабинет, солярий, кафе-караоке.				Наличие тренажерного зала. Широкий спектр услуг. Дружественная атмосфера	Отсутствие восточных единоборств и профессиональной подготовки.
«Дельфин» Бассейн, тренажерный зал, аэробика				Наличие тренажерного зала, бассейна. Сравнительно невысокие цены для клуба среднего класса, учитывая наличие бассейна.	Отсутствие профессиональной подготовки по классам. Отсутствие зала восточных единоборств. Плохое состояние оборудования, душевых и раздевалок.
«До и после 40» Аэробика, тренажерный зал, сауна.				Наличие тренажерного зала и сауны. Хорошее месторасположение.	Отсутствие танцевальных классов, восточных единоборств и профессиональной подготовки по всем вышеперечисленным классам.
Maximum Dance – школа танцев (R’n’B Hip-hop, Club Dance)				Широкая сеть по Москве, популярность и известность клуба, невысокие цены, профессиональная танцевальная подготовка, месторасположение	Отсутствие душевых, плохое оснащение залов. Отсутствие других услуг помимо танцев.
Клуб «Манго» Аэробика, тренажерный зал, танцы, кафе, бар-караоке, солярий, салон красоты.				Хорошее место расположение (м.Новослободская), широкий спектр услуг, профессиональная танцевальная подготовка, дружественная обстановка в клубе. Постоянная клиентура.	Отсутствие широкого спектра восточных единоборств.

На Рис. 3.1 перечисленные выше конкуренты расположены в зависимости от качества предоставляемых услуг, которое основывается на сводной оценке клуба экспертами и клиентами, и набором и разнообразием услуг, представленными в них. Фитнес центр «Амстердам фитнес», исходя из предположения, что качество оказываемых услуг высокое и уровень подготовки профессиональный, а набор услуг широкий, располагается по качеству наравне с лидером среди конкурентов, а по набору и разнообразию услуг уступает из-за отсутствия тренажерного зала и бассейна, но сохраняет 3 место по объему предлагаемых услуг.

Качество услуг

Набор и разнообразие услу г

2 -1 0 1 2

Рис.3.1 Позиционирование фитнес центра «Амстердам фитнес» на рынке фитнес услуг.

В таблице 5 представлен SWOT–анализ, в котором представлены и проанализированы возможности и угрозы со стороны рынка для компании, отражены сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами. Установив между ними связи, вырабатываются и формируются стратегии организации для каждой комбинации.

Таблица 5 . SWOT – анализ

Возможности:

Растущая популярность танцев и спорта среди населения

Выход на новый сегмент рынка

Угрозы:

Возможность появления новых конкурентов, предоставляющих схожие услуги

Снижение интереса населения к предоставляемым услугам, в связи с ростом популярности заменяющих услуг (бассейн, аэробика, др. виды спорта)

Сильные стороны:

Новизна идеи в сочетании с хорошо освоенным принципом реализации

Квалифицированный тренерский персонал

Преимущества в области издержек

Стратегия развития рынка:

Завоевание нового сегмента рынка и укрепление на нем

Открытие сети одноименных центров по Москве и ближайшему Подмосковью

Стратегия развития продукта:

Разработка новых идей и технологий опережающих действия конкурентов

Слабые стороны:

Недостаток квалифицированного управленческого персонала

Недостаток опыта в организации бизнеса в данной сфере

Стратегия усиления позиции на рынке:

Эффективная ценовая политика

Стратегия сокращения расходов:

Сокращение номенклатуры услуг и персонала

3.2 Разработка стратегии фитнес центра «Амстердам фитнес»

Разработка сбытовой стратегии

Предварительные исследования показали, что спрос на фитнес услуги и танцы подвержен сезонным колебаниям. Бум наступает в весенний период перед летними отпусками, когда каждый пытается восстановить форму. Так же перед новогодними праздниками, начиная с середины осени, спрос увеличивается. В середине лета залы обычно пустеют. На Рис.3.2 представлен график объема продаж в зависимости от сезонности на основании проведенных исследований на примере нескольких фитнес-центров г. Москвы:

Рис. 3.2 График сезонности продаж»

Максимальная пропускная способность клуба 462 чел./день (вместительность каждого зала 23 человека из расчета 1,8 м 2 на каждого и инструктор 2м 2), плюс солярий из расчета, что каждые 20 мин. будут приходить клиенты в течении всего рабочего дня (14 часов) и массаж из расчета, что каждый час услуга будет востребована. Отсюда можно рассчитать максимальное число купленных абонементов в месяц, исходя из того, что по предварительным исследованиям, разные группы клиентов имеют тенденцию посещать клубы, придерживаясь следующих вариантов расписания: ПН, СР, ПТ и ВТ, ЧТ, СБ. Тогда 462*2=924 абонементов, учитывая поправку 20% на тех, кто посещает центр ежедневно или по другому графику и, что на утренние и дневные классы спрос значительно меньше 924-924*20%=739 – максимальное число купленных абонементов в месяц.

В проектном фитнес центре с учетом общей тенденции сезонности продаж и периода раскрутки предприятия можно предположить, что объем продаж за первый год будет иметь следующий вид (см. Рис. 3.3):

«Рис. 3 3 .Объем продаж»

Товарная стратегия описана в п.2.3

Ценовая стратегия. За основу для установления расценок на услуги центра взяты средние расценки клубов и студий предоставляющих схожие услуги и ориентированные на средний класс.

Для привлечения большего числа клиентов введена система скидок и абонементная система (см. Таблица 6).

Таблица 6. Ценовая стратегия

Предложение	Стоимость, руб	Стоимость, $
Цена абонемента (неограниченное посещение любых классов в центре + солярий 1раз/нед. или массаж1раз/нед.)	3500 руб./мес


Детские (подростковые) группы абонемент (неограниченное посещение классов в центре + посещение театра, выставок, соревнований и т.п., организованных администрацией центра 1раз/мес)	2500 руб./мес
Цена полугодового абонемента (-»-)
Цена годового абонемента (-»-)
Первое посещение
Массаж, разовое посещение
Цена абонемента на массаж (10 раз в месяц)
	6 руб./мин
Услуга чайной комнаты	бесплатно
Корпоративное предложение (цена полугодового абонемента на 10 чел: неограниченное посещение классов в центре + солярий 1раз/нед. или массаж1раз/нед)*
Корпоративное предложение (цена годового абонемента на 10 чел: неограниченное посещение классов в центре + солярий 1раз/нед. или массаж1раз/нед)*
Летние абонементы (неограниченное посещение центра на 3 летних месяца)
Скидки
* Если больше 10 чел скидка на каждого дополнительного клиента (для корпоративного предложения)	2% на все абонементы
Скидки на некоммерческое время с 9.00 до 17.00 будни	20% на все абонементы
Скидки на семейные абонементы	20% на все абонементы
Скидки для студентов и учащихся	20% на все абонементы

Коммуникационная стратегия .

Таблица 7. Описание коммуникационной стратегии

Вид продвижения	Период	Стоимость,$	Обоснование
	Постоянно
Растяжка	2 раза в год	2300$/нед. + изготовл.
	1раз в полгода существования центра. -1 раз в год начиная со 2 года работы центра		Перечень услуг и система абонементных предложений обширная, чтобы подробнее описать предоставляемые услуги и привлечь жителей близлежащих районов, самым дешевым и рациональным способ является direct mail. Для повышения эффективности DM в каждый конверт будет вложен купон на трехдневное бесплатное посещение клуба в любое время в течении недели с момента открытия клуба, чтобы клиент мог определиться с подходящим для него направлением и временем посещения, а также оценить уровень предоставляемых услуг.
	1 раз в год	20тыс. экз. в 500 точках/нед =1920$	Размещаются в кафе, ресторанах, ночных клубах, центрах развлечений, спортивных клубах и кинотеатрах, которые в основном посещают представители нашего целевого сегмента (активные люди среднего возраста и молодежь с доходом от 1500 у.е на каждого члена семьи) . Акция проводится в феврале т.к. в плохую погоду люди предпочитают отдыхать в выше перечисленных заведениях, но сезон активности, который начинается в марте уже близок.
	Постоянно		Относительно недорогой и эффективный источник информации о центре, услугах, клиентах и т.д.
	Постоянно		Дешевый вариант рекламы, позволяющий охватить большее число клиентов и заинтересованных лиц. Можно зарегистрироваться как на тематических, рейтинговых сайтах, так и договориться о взаимных банерах с партнерами по бизнесу.
Публикации в журналах (Shape, Fitness, Men’s health…..)	Раз в полгода		Статьи с советами по здоровому питанию, новым, модным течениям и направлениям в танцах и фитнесе. PR
Ежегодная организация мастер-классов в сотрудничестве с другими клубами.	1 раз в год (сентябрь)		Привлекающая внимание общественности акция. Возможность бесплатно ознакомиться и попробовать все услуги оказываемые центром современного танца и фитнеса
Организация клубных вечеринок и шоу-программ	На каждый значимый, массовый праздник		Создание имени центра и повышение привлекательности и популярности среди людей профессионально увлекающихся танцами, спортом и фитнесом. Арендуется клуб, билеты продаются среди клиентов, и других заинтересованных лиц, приглашаются гости и артисты со стороны, выступают преподаватели центра.

3.3 Оценка эффективности маркетинговой стратегии

Показатель	Сумма, руб.
Объем продаж в 4 кв. 2007 году до проведенных рекламных мероприятий
Ежемесячный объем продаж	1 857 160/3=619 053
Рост объема продаж за первые 3 мес.(в %)
Экономический эффект от проведенных маркетинговых затрат за 3 мес.	3х61 9053 х10%=185715
Рост объема продаж за последующие 5 мес (в %)
Экономический эффект от проведенных маркетинговых затрат за 5 мес.	5 х680958х7%= 238335
Рост объема продаж за последние 4 мес (в %)
Экономический эффект от проведенных маркетинговых затрат за 4 мес.	4 х728625х4%= 116580
итого

Таким образом, экономический эффект от предложенных мероприятий составляет 540 630 руб. за год

Оценим эффективность маркетинговой стратегии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых стратегий. В настоящее время эти два понятия стали не отделимы друг от друга, так как современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать о своих товарах, делать приобретение их выгодным.

В настоящее время сфера услуг становится все более значимой в экономике России. Значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организации.

Особые характеристики услуг и отличия их от товаров требуют дополнительных знаний, их маркетинга, маркетинговых коммуникаций.

В сфере спортивных услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), разрабатываться процесс обслуживания потребителей; мотивируется персонал на качественную услугу; создается материальная среда, где будет происходить процесс обслуживания. Соответственно, при разработке маркетинговой стратеги необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фитнес центра (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг.

Фитнес центр должен иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждый фитнес центр неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора всех средств продвижения информации об услугах на рынки.

Современные спортивные организации управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

Наиболее действенным видом маркетинговых коммуникаций в сфере предоставления услуг спортивными организациями, на наш взгляд, является мероприятия по формированию общественного мнения. Порой, средства вложенные в рекламу не оправдывают себя, в отличие от PR. Мероприятия по формированию общественного мнения являются не только более доступным инструментом, но и формируют надежный имидж компании в глазах у потребителя, что более важно в данной ситуации на рынке. Большинство руководителей небольших фитнес центров уверены, что PR им не под силу, и поэтому они остаются небольшими, тогда как другие предприниматели используют инструменты коммуникаций интегрировано и продолжают увеличивать свою долю на рынке.

Таким образом, в данной работе были изучены теоретические аспекты маркетинговых стратегий, разработана маркетинговая стратегия для фитнес центра «Амстердам фитнес», рассчитаны затраты на разработку маркетинговой стратегии, а также приведена методика расчета эффективности маркетинговой стратегии фитнес центра «Амстердам фитнес».

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

Алешина И. В. Корпоративный имидж.//Маркетинг № 2, 2005

Алешина И. В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге //Маркетинг № 3, 2005

Арман Дайан,Фернан Букерель, Робер Ланкар. Академия рынка: маркетинг. - М., Экономика, 2006.

Ассель Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. 2006

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика, 2006.

Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2006

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2004

Джанджугазова Е.А. Маркетинг услуг: Учеб.пособие для студентов выс. уч. заведений. – М.: Издат. центр «Академия», 2005

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 2005

Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 2, 2005

Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.-СПб., Наука, 2006

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. Проф. В.А. Алексунина. – 2-е изд., перераб. И и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006

Маркетинг по нотам не так оформляется: Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. / Под. ред. проф. Данченок Л.А. / М. Маркет-ДС. - 2007

Маркетинг: Учебник /Под ред. А.М Романова. - М. Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005

Переверзин И.И. Менеджмент спортивной организации: Учеб. пос. - М.: СпортАкадемПресс, 2005

Попов Е. В. Потенциал маркетинга предприятия. //Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2006

Попов Е. В. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 2006. № 5

Данченок Л.А. Маркетинг по нотам // Практический курс на российских примерах. 2006.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

Правила посещения фитнес центра «Амстердам фитнес»

Двери Центра открыты для Вас ежедневно, кроме 1 января. Мы ждем вас с 9:00 до 00:00 по будням и с 9:00 до 23:00 по субботним, воскресным и праздничным дням. Вы можете использовать помещения и оборудование только в часы работы Центра.

Ваш абонемент является пропуском в Центр. Предъявляйте его рецепции. В случае отсутствия карты предъявите удостоверение личности и оставьте залог за ключ. Ключи от шкафа и полотенца выдаются в обмен на клубную карту (абонемент). В случае утери клубной карты, ключа, номерка от гардероба или полотенца взимается установленный штраф.

Оплата за услуги принимается в наличной и безналичной форме в рублях, по кредитным картам или в форме депозита.

Оплата за услуги может быть произведена только в кассе Центра.

Стоимость дополнительных услуг, а также их содержание и длительность может быть изменена по усмотрению администрации Центра.

Для членов Центра за отдельную плату предлагаются дополнительные услуги: персональные тренировки, массаж, солярий и другие. Для их использования необходимо согласовать время с инструктором, записаться на рецепции и произвести оплату. Вы можете отменить или перенести забронированную услугу не менее чем за 12 часов. В этом случае внесенная сумма остается на Вашем клубном счете.

Для тренировок в Центре необходимо переодеться в спортивную одежду и кроссовки, а также соблюдать правила общей и личной гигиены.

Просим Вас соблюдать чистоту во всех помещениях Центра. В верхней одежде и уличной обуви ходить по Центру не разрешается. Администрация вправе не разрешить тренировки в уличной обуви или без спортивной обуви.

После окончания тренировок необходимо вернуть использованное оборудование в специально отведенные места. Клиенты Центра несут материальную ответственность за утерю или порчу используемого инвентаря и оборудования.

Групповые занятия проводятся по расписанию, которое может быть изменено администрацией Центра. Просим вас приходить на занятия без опозданий. Правила посещения групповых занятий указаны дополнительно в расписании.

Во время проведения клубных мероприятий зона, предназначенная для тренировок, может быть ограничена.

Клиенты Центра могут пользоваться услугами только инструкторов Центра. Проведение персональных тренировок членами клуба не разрешается.

Кино- и фотосъемка в Центре без специальной договоренности с администрацией не разрешена.

Самостоятельное использование музыкальной и другой аппаратуры Центра не разрешается.

Все помещения Центра являются зонами, свободными от курения. Также не разрешается находиться в Центре в нетрезвом виде и принимать пищу в местах, предназначенных для тренировок, в зонах отдыха и раздевалках.

Посещая Центр, не оставляйте личные вещи и одежду без присмотра. Используйте для хранения шкафы в раздевалках. Для хранения ценностей предусмотрены специальные сейфы. За утерянные или оставленные без присмотра вещи администрация ответственности не несет.

За технические неудобства, связанные с проведением сезонных профилактических и ремонтно-строительных работ, Центр ответственности не несет.

Центра несет ответственность за вред, причиненный здоровью клиентов Центра во время оказания спортивно-оздоровительных услуг.

Центр не несет ответственности, если такой вред причинен в результате противоправных действий третьих тип, если причиной нанесения вреда здоровью стало грубое нарушение правил пользования оборудованием Центра, правил техники безопасности.

Центра не несет ответственности за вред, связанный с ухудшением здоровья, если состояние здоровья клиента ухудшилось в результате острого заболевания, обострения травмы или хронического заболевания, имевшегося у клиента до момента посещения.

При нарушении Правил Центра администрация оставляет за собой право пересмотреть срок действия Вашего абонемента.

Гостиницы, как Амстердам (3 звезды), Rinaldi ... федеральной целевой программы "Развитие внутреннего и въездного... современной мебелью, SPA и фитнес -центр , бассейн и сауны, ... компаний. Маркетинговая стратегия : изучением... новых подходов к разработке и поддержанию в...

Проблемы развития туризма в Республике Казахстан на современном этапе
Дипломная работа >> Физкультура и спорт
Фирмы, клубы, фитнес -центры , спортивные площадки и... стратегии развития туризма. Основные составляющие стратегий , ... способных проводить маркетинговые исследования привлекательности казахстанского... разработку методики развития инфраструктуры... Амстердам ...
Оценка перспективы реализации бизнес-проекта гостиничного комплекса "Исаакиевский отель"
Дипломная работа >> Физкультура и спорт
Вена, Амстердам ежегодно принимают... (room service); фитнес -центр , бассейн; коктейль-бар... информацию для разработки стратегии и тактики... разработка технико-экономического обоснования, проводятся маркетинговые ... своего развития . 2.Тормозящим фактором развития ...
Анализ мировых гостиничных цепей как основы для оптимизации и модернизации индустрии гостеприимства современной России
Дипломная работа >> Физкультура и спорт
Назывался Новый Амстердам ) голландской... для них маркетинговые стратегии . Ее концепция... 3.05.2011) Стратегия развития туризма в Российской... Разработка тура с размещением в гостиничной цепи. Разработка ... Полностью оснащенный фитнес -центр . Рестораны и...